网民研究课件

第三讲网民研究

第三讲网民研究一、中国网民的构成一、中国网民的构成（一）基本构成及结构变化CNNIC报告（一）基本构成及结构变化（二）用户结构与网络行为习惯多维度的数据挖掘可以从不同侧面揭示网民的行为习惯及其不同人群的差异（二）用户结构与网络行为习惯1.信息消费行为习惯差异“中国社科院社会发展研究中心2005年互联网报告”1.信息消费行为习惯差异年龄与新闻阅读差异年龄与新闻阅读差异性别与新闻阅读差异性别与新闻阅读差异教育程度与新闻阅读差异教育程度与新闻阅读差异收入与新闻阅读差异收入与新闻阅读差异第三讲网民研究课件2.社会化媒体中的行为习惯差异2.社会化媒体中的行为习惯差异Facebook数据小组用语料分析研究了100万个用户状态更新发现：年轻人更多表达负面情绪、提及自己；年长者写更长状态、讲更多别人的事好友多的人写更长状态，谈音乐和体育，较少表达情绪；人们状态中的词，与其好友使用的词语类别存在正相关联系Facebook数据小组用语料分析研究了100万个用户状态更尼尔森关于Twitter和新浪微博的比较尼尔森关于Facebook和人人网的比较尼尔森关于Twitter和新浪微博的比较3.网络购物行为习惯差异淘宝消费地图人人网的用户消费力3.网络购物行为习惯差异（三）网络族群（三）网络族群默默无闻型创业成名型求知务实型不可救药型消遣娱乐型招摇撞骗型网络作家型默默无闻型少年探奇族——正在读书的中学生积极才俊族——目前在读的高中生、大学生应用实力族——已经工作，学历在大专以上，月收入大于3000元的网民酷玩青年族——已经工作，不符合应用实力族条件，年龄在16到25岁者，学历和收入较低，在服务行业工作的比例占到三分之一安逸观光族——学历不低，收入一般，多在国营集体企业或科教文卫系统工作，平均年龄33岁。少年探奇族——正在读书的中学生CNNIC的分类CNNIC的分类第三讲网民研究课件各群体平均每周在网上花费的时间（小时）

各群体平均每周在网上花费的时间（小时）各群体使用的网络应用数量（个）

各群体使用的网络应用数量（个）重度用户：包括网络依赖群、网络商务群、网络社交群。重度用户无论在使用的网络应用数量还是在上网时长上都远高于网民总体的平均水平。重度用户：包括网络依赖群、网络商务群、网络社交群。重度用户无中度用户：基础应用群。中度用户的网络应用数量和上网时长与总体水平接近。从使用的网络应用判断，他们可能是轻度用户向重度用户的过度群体。中度用户：基础应用群。中度用户的网络应用数量和上网时长与总体轻度用户：自我展示群、非主流网游群、网络浅尝者，他们在上网时间和应用数量上都远低于平均水平，同时他们也是网龄最小的用户。轻度用户：自我展示群、非主流网游群、网络浅尝者，他们在上网时移动互联网的族群移动互联网的族群社会化媒体中的族群社会化媒体中的族群活跃者、吹毛求疵者、收集狂、参与者、观望者、沉寂者

活跃者、吹毛求疵者、收集狂、参与者、观望者、沉寂者

二、网民信息消费的一般习惯二、网民信息消费的一般习惯网民是懒的（以最小的成本获得最大的报偿）网民行为有很强的惯性（路径依赖）网民信息阅读呈现出快餐化特点（标题依赖、扫描式阅读、浅阅读、理解与思考的耐心下降到词语级别、知其然不知其所以然……）网民间相互影响明显网民是否在所有时候都是浅阅读？网民是懒的（以最小的成本获得最大的报偿）上网行为与习惯上网的时间与频率上网的时段上网的地点网上的主要活动上网的条件（上网方式、上网设备…）消费能力与消费需求……上网行为与习惯上网的时间与频率信息阅读行为与习惯网民对不同类型的页面风格的偏好度或适应度网民的视线活动规律网民对单一文本的阅读习惯网民对不同形式的信息的接收心理网民阅读时的工具使用习惯网上活动的路径

……信息阅读行为与习惯网民对不同类型的页面风格的偏好度或适应度网民视线活动规律视线的第一落点视线扫描的主要区域视线移动的速度不同区域对网民视线的吸引程度不同元素对网民视线的吸引程度网民视线活动规律视线的第一落点基于眼动仪的研究结论基于眼动仪的研究结论波伊特研究所的“眼动2”（1999-2000）网络新闻的读者打开网页后首先看的是文字（特别是提要和图片说明），而不是图像。这一点与报纸读者是不一样的。另外，研究还发现，网页中的旗帜广告的确能抓住人们的视线，在测试中，大约45%的旗帜广告被受试者注意到，平均每个广告上视线停留的时间为1秒。广告受注意的程度超过了编辑内容中的图片波伊特研究所的“眼动2”（1999-2000）网络新闻的读者波伊特研究所的“眼动3”（2003）被试的视线通常最早落在页面的左上角，在那个区域“盘旋”一阵后，再从左向右移动，在顶端停留一段时间后，再往下移动。醒目的标题往往在页面中更容易吸引网民视线，当这些标题在左上角或右上角时更是如此。波伊特研究所的“眼动3”（2003）被试的视线通常最早落在页波伊特研究所的发现波伊特研究所的发现波伊特研究所的发现小字号更能带来人们的专注阅读人们的视线通常只扫描一个标题的前1/3，也就是说主要关注标题的前几个字。当很多标题排列在一起时，人们在左侧对这些标题进行自上而下的扫描放在页面顶端的导航条最有效。短段落比长段落更能吸引人们的眼球。波伊特研究所的发现小字号更能带来人们的专注阅读雅克布·尼尔森等人提出的“F”模式雅克布·尼尔森等人提出的“F”模式三、现阶段中国网络文化的特点网络文化是网民相互作用的结果，网络文化的特点，在很大程度上表现出网民的态度、行为、思维与价值取向三、现阶段中国网络文化的特点内容的宏大化与形式的“轻薄”化——幽默、游戏、恶搞政治与娱乐的双重需求的混杂政治话题上的“硬”与人性话题上的“软”二元对立思维下的标签化与站队行为类聚与抱团、围观与从众质疑与轻信并存……内容的宏大化与形式的“轻薄”化——幽默、游戏、恶搞四、网民的共同心理四、网民的共同心理(一）匿名环境与网民心理匿名心理，在社会心理学中，指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。这里所指的匿名，是指人们确确实实彼此互不认识，也很难存在事后追究责任的可能。(一）匿名环境与网民心理匿名心理，在社会心理学中，指的是在匿名心理在网络中是否存在？是否是无条件的？匿名心理在网络中是否存在？是否是无条件的？在网络环境中，人们也常常自认为处于一种“匿名”状态。斯普拉尔（Sproull）和启斯勒（Kiesler）1986年提出的“缺失社会情境线索假说”所指出，在面对面的互动中充满着各种社会情境线索，包括个人的职位、环境、表情、动作等，这些线索会影响人们的行为在网络环境中，人们也常常自认为处于一种“匿名”状态。斯普拉尔但是以网络为媒介的传播（CMC）则无法承载这些社会线索，一旦去掉这些线索，社会的控制和规范会减少，从而使网络成为一个参与者平等的领域。

社会情境缺失，在某种程度上也就为匿名心理的产生提供了土壤。但是以网络为媒介的传播（CMC）则无法承载这些社会线索，但是，缺失社会情境线索这一条件，并非在网络的任何空间中出现。一般情况下，网民都有自己的代号，如果是在一个比较稳定的社区里，每个人的代号也是相对固定的。这时，虽然网民之间不一定知道彼此的真实身份，但是，每个人在社区里扮演的角色是相对稳定的，社会情境也是比较确定的，这种情境虽然不一定带来物理空间的功利性影响，却会对网民在网络空间中的价值判断、行为方式、情绪态度甚至去留产生影响。但是，缺失社会情境线索这一条件，并非在网络的任何空间中出现。

你如何看待网络实名制？

微博实名制对微博发展会产生什么影响？

你如何看待网络实名制？（二）虚拟环境与网民心理网络角色扮演角色是指处在一定社会地位的个体，依据社会对个体行为的期望系统，在社会化过程中将社会期望内化为对自身的期望系统而获得和形成的外在行为模式。角色丛（二）虚拟环境与网民心理网络角色扮演角色的社会心理学功能互动规范自我表达角色的社会心理学功能互动网络角色是一种获得性角色人们扮演某些角色的内在动因——现实的生活状态与心理需求网络角色是一种获得性角色印象管理（整饰）印象管理(ImpressionManagement，也译为“印象整饰”)指个人意图影响他人对自己印象的现象与过程。拟剧理论印象管理（整饰）印象管理(ImpressionManag网络是个体与社会相连接的一个节点，是个体向社会展示自我的一个窗口。鉴于这一点，网民在进行网络交往时，常常会注重自己的表达内容及其表达方式，并试图通过这些来传递一个自己认为理想的个人形象，所以表演无所不在博客、即时通信工具、微博、微信中尤为明显在不同环境中的表演策略有何不同？网络是个体与社会相连接的一个节点，是个体向社会展示自我的一个（三）互动环境与网民心理（三）互动环境与网民心理他人对个体心理的影响他人对个体心理的影响海德的“平衡”理论海德的平衡理论的主要观点是，不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。对于平衡状态，他的定义是：“在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。”海德的“平衡”理论海德建立的研究模型是：一个个体P、另一个体O以及一个物质的客体（或观念或事件）X。海德需要研究的是，这三者之间的关系如何组成。什么情况是“平衡的”，什么情况是“不平衡”的。海德的结论是：如果三者关系在所有方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么，平衡状态就会存在。除此之外的所有其它组合都是不平衡的。海德建立的研究模型是：一个个体P、另一个体O以及一个物质的客纽科姆的“对称”理论纽科姆提出了“对称”（symmetry）的概念，来区别于“平衡”。与海德类似的是，他也提出，人有对和谐的需要。他用“趋向对称的持续张力”（persistentstraintowardsymmetry）来表达这种需要。纽科姆的“对称”理论奥斯古德的调和理论（congruitytheory）,着重研究个体与“对象”及对象的“来源”三者之间的关系。他认为，当个体对“来源”和“对象”态度相似、而“来源”对“对象”主张否定时，或是当他对“来源”与“对象”态度不同、而“来源”对“对象”主张肯定时，不调和都会存在。即三者之间只有一个否定关系，或者所有关系都是否定的，就会出现不平衡。奥斯古德的调和理论（congruitytheory）,着重群体心理群体心理勒庞关于群体心理的研究心理学的群体在某些既定的条件下，并且只有在这些条件下，一些人会表现出一些新的特点，它非常不同于组成这一群体的个人所具有的特点聚集成群的人，他们的感情和思想全都转同一个方面，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理无名氏勒庞关于群体心理的研究心理学的群体群体的冲动、易变和急躁群体的易受暗示和轻信群体情绪的夸张与单纯群体的偏执、专横和保守群体有时会表现出很高的道德境界，即孤立的个人根本做不到的崇高行为群体的冲动、易变和急躁社会心理学的一些研究启示“社会助长作用即他人在场时，会形成一种社会唤起，促进优势反应，其结果是促进简单行为，削弱复杂行为。在这种情况下，简单的事，人们能做得更好，而复杂的事则会做得更差社会心理学的一些研究启示“社会助长作用社会懈怠群体也可能使个体产生懈怠，且随着群体规模的增大，个体付出努力的程度在减小，因为在群体条件下，人们会受到搭“集体便车”的影响社会懈怠去个体化在群体情境中，人会失去自我觉知能力，从而导致个体失去自我和自我约束去个体化群体极化群体讨论往往会强化其成员的最初的意向，例如，使偏激者更偏激。同时，群体讨论也会强化群体成员的共同态度，强化群体成员的平均倾向群体极化从众心理网络中是否存在从众心理？从众心理人的本性并不会因为环境的改变而改变，但环境会使某些心理作用发生的条件改变从众心理是否表现与社会环境、个体利益等因素相关人的本性并不会因为环境的改变而改变，但环境会使某些心理作用发

（四）网络环境与网民选择性心理

美国传播学者约瑟夫·克拉帕曾把受众的选择分为以下几种：选择性注意（接触）：受众接触传媒并非来者不拒，而是只将一事实上的传播媒介、传播内容作为自己的注意对象。选择性理解：受众在注意到部分传播内容之后还会根据自己的认识对内容进行解释。选择性记忆（selectiveretention）：在大众传播的内容中，受众只能记住其中一部分，其中，被记住内容往往是与个人的兴趣、需要相符合的。

（四）网络环境与网民选择性心理

美国传播学者约瑟夫·克拉选择性心理在网络中的表现？选择性心理在网络中的表现？五、网民的需求使用与满足代价与报偿五、网民的需求使用与满足第三讲网民研究课件网民的“使用与满足”自我表达社会认同社会归属人际关系情绪调节功利报偿网民的“使用与满足”自我表达

第三讲网民研究

第三讲网民研究一、中国网民的构成一、中国网民的构成（一）基本构成及结构变化CNNIC报告（一）基本构成及结构变化（二）用户结构与网络行为习惯多维度的数据挖掘可以从不同侧面揭示网民的行为习惯及其不同人群的差异（二）用户结构与网络行为习惯1.信息消费行为习惯差异“中国社科院社会发展研究中心2005年互联网报告”1.信息消费行为习惯差异年龄与新闻阅读差异年龄与新闻阅读差异性别与新闻阅读差异性别与新闻阅读差异教育程度与新闻阅读差异教育程度与新闻阅读差异收入与新闻阅读差异收入与新闻阅读差异第三讲网民研究课件2.社会化媒体中的行为习惯差异2.社会化媒体中的行为习惯差异Facebook数据小组用语料分析研究了100万个用户状态更新发现：年轻人更多表达负面情绪、提及自己；年长者写更长状态、讲更多别人的事好友多的人写更长状态，谈音乐和体育，较少表达情绪；人们状态中的词，与其好友使用的词语类别存在正相关联系Facebook数据小组用语料分析研究了100万个用户状态更尼尔森关于Twitter和新浪微博的比较尼尔森关于Facebook和人人网的比较尼尔森关于Twitter和新浪微博的比较3.网络购物行为习惯差异淘宝消费地图人人网的用户消费力3.网络购物行为习惯差异（三）网络族群（三）网络族群默默无闻型创业成名型求知务实型不可救药型消遣娱乐型招摇撞骗型网络作家型默默无闻型少年探奇族——正在读书的中学生积极才俊族——目前在读的高中生、大学生应用实力族——已经工作，学历在大专以上，月收入大于3000元的网民酷玩青年族——已经工作，不符合应用实力族条件，年龄在16到25岁者，学历和收入较低，在服务行业工作的比例占到三分之一安逸观光族——学历不低，收入一般，多在国营集体企业或科教文卫系统工作，平均年龄33岁。少年探奇族——正在读书的中学生CNNIC的分类CNNIC的分类第三讲网民研究课件各群体平均每周在网上花费的时间（小时）

各群体平均每周在网上花费的时间（小时）各群体使用的网络应用数量（个）

各群体使用的网络应用数量（个）重度用户：包括网络依赖群、网络商务群、网络社交群。重度用户无论在使用的网络应用数量还是在上网时长上都远高于网民总体的平均水平。重度用户：包括网络依赖群、网络商务群、网络社交群。重度用户无中度用户：基础应用群。中度用户的网络应用数量和上网时长与总体水平接近。从使用的网络应用判断，他们可能是轻度用户向重度用户的过度群体。中度用户：基础应用群。中度用户的网络应用数量和上网时长与总体轻度用户：自我展示群、非主流网游群、网络浅尝者，他们在上网时间和应用数量上都远低于平均水平，同时他们也是网龄最小的用户。轻度用户：自我展示群、非主流网游群、网络浅尝者，他们在上网时移动互联网的族群移动互联网的族群社会化媒体中的族群社会化媒体中的族群活跃者、吹毛求疵者、收集狂、参与者、观望者、沉寂者

活跃者、吹毛求疵者、收集狂、参与者、观望者、沉寂者

二、网民信息消费的一般习惯二、网民信息消费的一般习惯网民是懒的（以最小的成本获得最大的报偿）网民行为有很强的惯性（路径依赖）网民信息阅读呈现出快餐化特点（标题依赖、扫描式阅读、浅阅读、理解与思考的耐心下降到词语级别、知其然不知其所以然……）网民间相互影响明显网民是否在所有时候都是浅阅读？网民是懒的（以最小的成本获得最大的报偿）上网行为与习惯上网的时间与频率上网的时段上网的地点网上的主要活动上网的条件（上网方式、上网设备…）消费能力与消费需求……上网行为与习惯上网的时间与频率信息阅读行为与习惯网民对不同类型的页面风格的偏好度或适应度网民的视线活动规律网民对单一文本的阅读习惯网民对不同形式的信息的接收心理网民阅读时的工具使用习惯网上活动的路径

……信息阅读行为与习惯网民对不同类型的页面风格的偏好度或适应度网民视线活动规律视线的第一落点视线扫描的主要区域视线移动的速度不同区域对网民视线的吸引程度不同元素对网民视线的吸引程度网民视线活动规律视线的第一落点基于眼动仪的研究结论基于眼动仪的研究结论波伊特研究所的“眼动2”（1999-2000）网络新闻的读者打开网页后首先看的是文字（特别是提要和图片说明），而不是图像。这一点与报纸读者是不一样的。另外，研究还发现，网页中的旗帜广告的确能抓住人们的视线，在测试中，大约45%的旗帜广告被受试者注意到，平均每个广告上视线停留的时间为1秒。广告受注意的程度超过了编辑内容中的图片波伊特研究所的“眼动2”（1999-2000）网络新闻的读者波伊特研究所的“眼动3”（2003）被试的视线通常最早落在页面的左上角，在那个区域“盘旋”一阵后，再从左向右移动，在顶端停留一段时间后，再往下移动。醒目的标题往往在页面中更容易吸引网民视线，当这些标题在左上角或右上角时更是如此。波伊特研究所的“眼动3”（2003）被试的视线通常最早落在页波伊特研究所的发现波伊特研究所的发现波伊特研究所的发现小字号更能带来人们的专注阅读人们的视线通常只扫描一个标题的前1/3，也就是说主要关注标题的前几个字。当很多标题排列在一起时，人们在左侧对这些标题进行自上而下的扫描放在页面顶端的导航条最有效。短段落比长段落更能吸引人们的眼球。波伊特研究所的发现小字号更能带来人们的专注阅读雅克布·尼尔森等人提出的“F”模式雅克布·尼尔森等人提出的“F”模式三、现阶段中国网络文化的特点网络文化是网民相互作用的结果，网络文化的特点，在很大程度上表现出网民的态度、行为、思维与价值取向三、现阶段中国网络文化的特点内容的宏大化与形式的“轻薄”化——幽默、游戏、恶搞政治与娱乐的双重需求的混杂政治话题上的“硬”与人性话题上的“软”二元对立思维下的标签化与站队行为类聚与抱团、围观与从众质疑与轻信并存……内容的宏大化与形式的“轻薄”化——幽默、游戏、恶搞四、网民的共同心理四、网民的共同心理(一）匿名环境与网民心理匿名心理，在社会心理学中，指的是在一种没有社会约束力的匿名状态下，人可能失去社会责任感和自我控制能力。这里所指的匿名，是指人们确确实实彼此互不认识，也很难存在事后追究责任的可能。(一）匿名环境与网民心理匿名心理，在社会心理学中，指的是在匿名心理在网络中是否存在？是否是无条件的？匿名心理在网络中是否存在？是否是无条件的？在网络环境中，人们也常常自认为处于一种“匿名”状态。斯普拉尔（Sproull）和启斯勒（Kiesler）1986年提出的“缺失社会情境线索假说”所指出，在面对面的互动中充满着各种社会情境线索，包括个人的职位、环境、表情、动作等，这些线索会影响人们的行为在网络环境中，人们也常常自认为处于一种“匿名”状态。斯普拉尔但是以网络为媒介的传播（CMC）则无法承载这些社会线索，一旦去掉这些线索，社会的控制和规范会减少，从而使网络成为一个参与者平等的领域。

社会情境缺失，在某种程度上也就为匿名心理的产生提供了土壤。但是以网络为媒介的传播（CMC）则无法承载这些社会线索，但是，缺失社会情境线索这一条件，并非在网络的任何空间中出现。一般情况下，网民都有自己的代号，如果是在一个比较稳定的社区里，每个人的代号也是相对固定的。这时，虽然网民之间不一定知道彼此的真实身份，但是，每个人在社区里扮演的角色是相对稳定的，社会情境也是比较确定的，这种情境虽然不一定带来物理空间的功利性影响，却会对网民在网络空间中的价值判断、行为方式、情绪态度甚至去留产生影响。但是，缺失社会情境线索这一条件，并非在网络的任何空间中出现。

你如何看待网络实名制？

微博实名制对微博发展会产生什么影响？

你如何看待网络实名制？（二）虚拟环境与网民心理网络角色扮演角色是指处在一定社会地位的个体，依据社会对个体行为的期望系统，在社会化过程中将社会期望内化为对自身的期望系统而获得和形成的外在行为模式。角色丛（二）虚拟环境与网民心理网络角色扮演角色的社会心理学功能互动规范自我表达角色的社会心理学功能互动网络角色是一种获得性角色人们扮演某些角色的内在动因——现实的生活状态与心理需求网络角色是一种获得性角色印象管理（整饰）印象管理(ImpressionManagement，也译为“印象整饰”)指个人意图影响他人对自己印象的现象与过程。拟剧理论印象管理（整饰）印象管理(ImpressionManag网络是个体与社会相连接的一个节点，是个体向社会展示自我的一个窗口。鉴于这一点，网民在进行网络交往时，常常会注重自己的表达内容及其表达方式，并试图通过这些来传递一个自己认为理想的个人形象，所以表演无所不在博客、即时通信工具、微博、微信中尤为明显在不同环境中的表演策略有何不同？网络是个体与社会相连接的一个节点，是个体向社会展示自我的一个（三）互动环境与网民心理（三）互动环境与网民心理他人对个体心理的影响他人对个体心理的影响海德的“平衡”理论海德的平衡理论的主要观点是，不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。对于平衡状态，他的定义是：“在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力地共存。”海德的“平衡”理论海德建立的研究模型是：一个个体P、另一个体O以及一个物质的客体（或观念或事件）X。海德需要研究的是，这三者之间的关系如何组成。什么情况是“平衡的”，什么情况是“不平衡”的。海德的结论是：如果三者关系在所有方面都是正面的，或者，如果两种关系是反面的，一种关系是正面的，那么，平衡状态就会存在。除此之外的所有其它组合都是不平衡的。海德建立的研究模型是：一个个体P、另一个体O以及一个物质的客纽科姆的“对称”理论纽科姆提出了“对称”（symmetry）的概念，来区别于“平衡”。与海德类似的是，他也提出，人有对和谐的需要。他用“趋向对称的持续张力”（persistentstraintowardsymmetry）来表达这种需要。纽科姆的“对称”理论奥斯古德的调和理论（congruitytheory）,着重研究个体与“对象”及对象的“来源”三者之间的关系。他认为，当个体对“来源”和“对象”态度相似、而“来源”对“对象”主张否定时，或是当他对“来源”与“对象”态度不同、而“来源”对“对象”主张肯定时，