市场调查与预测（第四版）习题参考答案

《市场调查与预测》第四版习题参考答案第1章概述1.什么是市场调查市场调查是指对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。2.市场调查对市场营销决策有什么意义？请举例说明。随着市场营销理论和实践的发展，生产导向和促销导向的营销理念已经逐渐被市场导向和顾客导向的营销理念所代替。因此正确把握市场环境和现状、了解市场发展趋势是开展市场营销活动的前提，了解顾客满意和顾客反应是市场营销的重要内容，而市场调查将为此提供最原始的信息，为正确的营销决策提供充足的资料，避免做出错误决策。例如，当一个企业要在一个新的国家或地区开拓市场，它必须要对那里的市场环境（宏观：自然地理环境、政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境；微观：消费者购买行为分析、顾客满意度和忠诚度分析、竞争分析等）进行充分的市场调研，从而确定当地的环境是否本企业的发展，进而做出正确的决策。3.举例说明三种不需要进行市场调查的例子。（1）对于一些没有迫切需要的市场调查是没有必要的。比如，公司已经对某一市场有足够的认识了，甚至已经开展过相应的市场调查，只不过这些调查结果可能比较分散的情况下就不需要进行市场调查了。（2）对于一些没有足够信息资源、调查结果不能满足需要，不能有助于管理和营销决策的市场调查是没有必要的。比如，要了解某一个市场的顾客消费习惯，需要1000个调查样本，可是由于资金方面的限制只能调查100个，这样的调查就很难保证信息的质量。（3）对于一些时机不恰当、不能给企业带来相应收益的市场调查是没有必要的。比如，在一些产品的生命周期已经到了成熟期末期或者衰退期时或者一些调查话费的成本可能超过预期收益时，就没有必要开展市场调查。4.市场调查的用户有哪些？他们对市场信息有什么要求？市场调查的使用者包括企业的外部用户和内部用户。外部用户包括供应商和特许经营者。制造商们正在逐步与其供应商建立战略伙伴关系，因为这是实现零库存生产的唯一方法。战略伙伴关系是建立在整合的生产商——供应商后勤系统之上的，这种系统的核心是共享的信息。消费者在制造商进行的顾客满意度调查中提出自己的意见后，制造商会将市场调查信息及时反馈给供应商。对于特许经营来说，特许授权人会与其特与经营者分享市场调查信息，以便证明采取某种措施的理由。内部用户包括营销经理、高层管理者和其他内部使用者。营销经理会通过市场调查来对产品、促销、渠道及定价等方面作出更好的决策。例如，产品经理会使用调查资料来确定目标市场。对于新产品的开发，从能够产生新产品创意的定性调查方法开始到概念检验、样品测试及试销，市场调查都发挥了重要作用。经理人员还可以用市场调查为新店选址以及测试消费者对商店内部设计的反应。在定价方面也可以采用市场调查方法来确定顾客所能接受的价格。对于高层管理者来说，他们可以使用战略性的市场调查来帮助他们计划战略远景，明确企业使命，并决定资源在组织内部的长期配置方式。除了营销经理和高层管理者需要使用市场调查外，企业的其他组织部门也会用到市场调查。比如财务部门可以用试销数据来预测未来几年的收入，产品重新定位方面的调查能帮助财务经理预测现有产品收入的增加趋势等。5.市场调查面临什么障碍？结合自身的经验说明。（1）对市场调查的认识比较片面。有些经理人员把市场调查仅看成是一项调查既成事实的业务，忽略了其对公司决策的作用。还有一些经理人员把市场调查人员的职责看得太过简单，缺乏对调查的问题的界定。有的问题是出在市场调查本身，有些市场调查人员仅提供结果而不能提出可供管理层决策的有效建议。（2）市场调查人员的素质参差不齐。一方面，有些经理人员往往把市场调查活动看得太简单，所以只是聘用一些能力较差的调查员，而另一方面管理层对市场调查期望又很高，这种令人失望的结果造成了他们的市场调查部门的偏见。（3）调查结果不及时和存在谬论。经理人员需要及时的统计和调查结论，然而好的市场调查需要时间和金钱。此外，越是经理人员需要了解的信息，其所在领域往往越是缺乏足够的基础信息，这就使得市场调查工作困难重重而且谬论颇多。（4）个人作风与行为的差异。产品经理和市场调查人员之间风格上的差异常常使他们之间的关系产生问题。一个需要的是简明明确的报告，而另一个提供的报告可能是抽象、复杂和不确定的。6.为什么说定义问题是市场调查过程中最关键的环节？谁参与这个环节的工作？定义问题是市场调查的第一步，是整个市场调查能否成功或者方向是否正确的基础保障。在市场调查过程中，这个阶段的价值在于使调查尽量不要脱离正确轨道。如果研究的问题不当，将耗费大量的时间和精力，会造成市场调查活动的巨大浪费。参与这个环节的人员包括企业管理者、市场调查人员、少量被调查者和调查问题领域的专家等。7.试探性调查有什么作用？试探性调查通常是小规模的调查，目的是确切掌握问题的性质和更好地了解问题发生的环境。随着试探性调查的展开，调查人员可以从中识别出一些市场调查问题。调查人员应该了解同调查问题有关的所有因素。这些因素将构成调查的主题。8.为什么市场调查人员和管理人员发生冲突？如何解决冲突问题？产品经理和企业管理人员抱怨调查没有价值或者抱怨调查人员干预决策过程。另一方面，许多调查人员不尊重产品经理，因为他们常常不按照调查人员的建议做；或者有一些经理是在上司的要求下才开展调查；还有一些产品经理不知道该做些什么，于是申请调查以避免或推迟决策；有时，新产品经理申请展开调查，但是只有在调查结果证实了他们预见确信的产品概念后才公布调查结果。解决办法：首先应该明确权利和责任。调查人员的职责是展开调查、提供信息，经理的职责是决策。调查人员必须认识到自己的职责是提供管理者可以付诸行动的信息。这要求经理人员必须清楚界定什么信息是制定战略和战术做需要的，哪种信息对决策最有用。9.对于市场调查部门来说，怎样才能发挥更重要的作用？在开展市场调查之前，调查部门需要先审批正是的调查申请。在很多企业将市场调查任务外包时，市场调查部门主要担任与企业内部其他部门和与市场调查服务提供商的组织及协调工作。除此之外，为获得有效的调查结果，市场调查人员还必须关注市场调查过程的管理和控制。调查过程的管理通常包括三个主要的工作：保证数据质量、控制成本和保证时间进度。最后还要进行调查结果的跟踪和反馈。第2章定型调研与二手资料的获取1.市场调查资料的来源有哪些？市场调查资料来源主要有：一手资料、二手资料、内部资料、外部资料、普查资料、重点调查资料和典型调查资料。2.什么是定性调研？它分为几类？分别是什么？定性调研指的是调研结果不经过量化或者数量分析，它与定量市场调研相互补充、相辅相成，是市场调研中一种不可或缺的方法。定性调研主要分为两大类，即直接法和间接法。其中直接发主要包括焦点小组访谈法和深度访谈法。间接法主要包括投射法。3.什么是投射法？它包括哪些类型？投射法是指让被调查者完成一定的作业，然后通过对作业的分析来了解被调查者的态度和动机。它主要包括字词联想法、填空法、漫画测试法、照片归类法、第三人称法等。4.投射法的优点和缺点是什么？优点：可以观察到被调查者在知晓调研目的时不愿意或不能够表达的真实态度、情绪等。缺点：一是费用昂贵，要求调查人员训练有素；二是技术难度大，调查人员对调研结果的分析与解释带有一定的主观性，且难以进行。5.什么是深度访谈法？它的工作流程是什么？深度访谈是指事先不拟定调查问卷、调查提纲或调查的标准程序，通过调研人员与被调查者就某些问题自由交谈而获得信息的一种资料收集方法。它的工作流程是：首先明确访问主题，然后做好访问前准备，之后选择合适的对象，进行介绍说明，如果被拒绝则重新选择合适的对象，最后进行交谈、致谢。再然后继续选择合适对象进行下一位的访谈。6.深度访谈法的优点和缺点是什么？优点：（1）由于消除了群体压力，可以获得较真实、全面的信息资料；（2）近距离的接触，使采访者有机会观察受访者的态度、表情、行为等，并以此来评价资料的可信度；（3）采访者与受访者关系比较融洽；（4）采访者可以通过重复询问或解释问题，深入地探查受访者的动机、感受等。缺点：（1）成本较高，尤其是当受访者人数很多时；（2）对采访者的素质、访谈技巧要求较高；（3）采访者消耗体力较大，一天内访谈人数有限；（4）样本量小，偏差或误差较大；（5）所得资料难以量化统计和推论。7.二手资料收集法的优点和缺点是什么？优点：（1）适用范围广，资料数量多；（2）经济快捷，降低调查成本；（3）受控因素少，获取方式灵活；（4）相对可靠，比较实用。缺点：（1）信息筛选工作量大；（2）缺乏专业技术人员；（3）缺乏相关性和准确性；（4）时效性和可得性较差。8.调研人员可以从哪些渠道获得二手资料？二手资料主要有两种来源，即企业内部和企业外部。内部二手资料主要来自于企业的各相关职能部门，如财务部门、营销部门、统计部门、生产技术部门、档案室。来自企业外部的二手资料在市场调查中占主要部分，主要来源于新闻媒体资料、政府统计资料、行业统计资料、咨询公司的情报、学术研究成果、金融机构资料和互联网。9.如何评价不同的二手资料？评价二手资料主要按照以下几个标准来进行：收集二手资料的目的，二手资料的性质，二手资料的收集方法，二手资料的可靠性，二手资料的时效性。互联网间接调查的方法有哪些？互联网市场调查不仅可以获得第一手资料，更是获取二手资料的重要手段。调查人员可以通过在互联网上发布调查问卷或者访问网上社区直接了解被调查者的行为和态度，也可以通过搜索引擎和数据库获得与企业营销决策相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的间接信息。第3章量表设计1.什么是态度测量？什么是量表？态度测量就是市场调研与预测人员根据被调查者的可能认识或认识态度，就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度（态度）的行为和过程。简而言之，态度测量就是测量态度。态度测量的量表，是一种用于测量态度的工具。它由一系列结构化符号和数字构成，这些符号和数字可以按照一定的规则分配给适用于该量表的人员或他们的行动和态度。2.量表的特征有哪些？作为态度测量的量表，一般具有以下几个基本特征：（1）特指。特指是指用某一特定的词、词语或符号，来代表度量的每个区分等级的特征值。比如用“是”与“否”、“喜欢”与“不喜欢”来表示就是对简单的区分等级的特指。所有的区分等级都可以用反映度量标准的特征值来表示。（2）比较性。比较性指的是特指的相对规模，即与某一参照体相比，受访者对特定对象所做的比较结果，常使用“大于”、“小于”、“等于”之类的词语。例如，受访者对不太喜欢的品牌的喜好程度，就要“小于”他喜欢的品牌；属于同一收入类型的人有相同的收入（使用“等于”）。不是所有的测定对象都有比较性，比如，我们不能说“购买者大于或小于非购买者”。（3）差距程度有些量表还能反映出差距程度，即量表同时反映对照物之间的差别和差别的程度。差距表明了这种度量的尺度是什么，程度则表明了不同的尺度是多少。例如，可以确定地指出5分与4分之间的差距等于4分和3分之间的差距。这种差别通常被定义为一个等级单位。由上可知，量表的特征反映了量表的概念，它是为了区分而设计，有特指的特征值，可能具有比较性，有时能反映差距程度等。3.量表可分为哪四种类型？它们之间的区别是什么？量表可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表。（1）类别量表类别量表是将调查对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的名称或符号，以确定其类别。在市场调研中，对性别、职业、婚姻状况等特征的测量，都是常见的类别测量。（2）顺序量表顺序量表是一类表中所列答案之间具有顺序关系，且其顺序关系是由每个受访者根据自己的态度来确定的态度测量量表。顺序量表比类别量表要多一个特征，即确定顺序量表时必须对各个备选答案充分考虑，逐一比较，然后确定每个答案之间的顺序关系。不过顺序量表也仅能对各答案按高低顺序逐一排列。（3）等距量表等距量表是一类表中所列答案之间不仅具有顺序关系，而且具有相同间距的态度测量表。等距量表不仅能够将社会现象或事物区分为不同的类别、不同的等级，而且可以确定它们相互之间的间隔距离和数量差别。在等距测量中，调研人员不仅可以说明哪一类别的等级较高，而且还能说明这一等级比那一等级高出多少单位。也就是说，等距量表所测出来的结果相互之间可以进行加减运算。（4）等比量表等比量表是一类除了具备等距量表的所有特征外，还具有真正零点这一特性的态度测量表。等比测量所得到的数据既能进行加减运算，又能进行乘除运算。上述四类量表涉及的测量尺度层次由低到高，逐渐上升。高层次的尺度具有低层次尺度的所有功能，也就是说，它既可以测量低层次尺度可以测量的内容，也可以测量低层次尺度无法测量的内容。同时，高层次尺度还可以作为低层次尺度处理。例如，顺序量表具有类别量表的分类功能，且可以作为类别量表使用；同样，等距量表具有顺序量表的排序功能与类别量表的分类功能，可以作为这两种量表使用，但反过来则不行。4.直接量表包括哪些内容？它们之间的区别是什么？常见的直接量表主要有评比量表、语义差别量表、配对比较量表和固定总数量表。（1）评比量表评比量表是市场调研中最常用的一种顺序量表，调查者在问卷中事先拟定有关问题的答案量表，由受访者自由选择回答。量表的两端是极端答案，在两个极端之间划分若干阶段，阶段可多可少，少则3个，多则5个、7个或7个以上。（2）语义差别量表确定语义差别量表前首先要确定进行测量的事物，如企业形象、品牌形象等，然后将对该事物加以描述的形容词列于量表的两端，在两个反义词之间划分若干等级（一般为7个），每一等级的分数分别为1、2、3、4、5、6、7或+3、+2、+1、0、-1、-2、-3。最后，被调查者在量表上选择一个答案，由调研人员将答案汇总，从而判断受访者的意见或态度。（3）配对比较量表配对比较量表给调查对象提供挂两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获取数据具有定序性质。配对比较量表的优点是判断简单，易于回答，但只适合于少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。（4）固定总数量表固定总数量表是调研中的常用量表之一。使用固定总数量表时，调查人员列举出若干答案，被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配，各答案分数的总和必须是一个固定数值（通常是100分）。固定总数量表常用于不同商标产品的比较，以调查消费者对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素之间重要性程度的比较。5.间接量表包括哪些内容？间接量表包括瑟斯顿量表和李克特量表。（1）瑟斯顿量表1929年，瑟斯顿将物理学中的测定方法应用于测定社会态度。根据瑟斯顿的构想，人类对社会的态度虽然极为复杂，但在对每一事物的一种极端到另一种极端之间，决定每个人态度的位置是一件可能的事。瑟斯顿量表的建立方式是：由调查人员先拟定几十条甚至一两百条有关态度调查的语句，然后再选定一批特定的测试对象作为评价人员，针对上诉提供的数条语句由测试对象自己做出判断。（2）李克特量表李克特量表是由伦斯李克特根据一般量表方法发展出来的，该量表又被许多调研者采用并改动。它要求被调查者表明对某一表述是赞成还是否定。它与瑟斯顿量表的不同之处有两点：一是回答者对这些问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是将赞成度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。由于类型增多，人们在态度上的差别就能充分体现出来。而是不需要评价人员。6.瑟斯顿量表具体的设计步骤包括哪些内容？瑟斯顿量表具体的设计步骤如下所述：（1）由调研人员列出若干条有关态度或者评价的语句，通常可是几十条，也可以很多，具体数量的多少以有利于说明对某个主题的一系列的态度或者评价为宜，而这些表述中有的完全肯定（或正面的），有的完全否定(或反面的)，也有的是中立的观点。（2）选择20~50名评价人员，要求他们将这些语句划分为若干组（7组、9组或11组等），这些组别划分可以反映他们对每一个表述持肯定或否定的态度。（3）所有评价人员将语句分组后，即可根据评价人员所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差。平均数反映了评价人员对某语句态度的集中程度，而标准差反映了他们态度的离散程度。（4）在各组分别选出标准差最小的两条语句，向真正调查时的被调查者提出，要求他们回答。7.李克特量表的设计步骤包括哪些内容？李克特量表的建立步骤如下所述：首先，先拟定一定数量的正负态度的语句，正负态度语句的数目不一定相同。每条语句的答案可分为5类，如十分同意、同意、不能确定、不同意和十分不同意。其次，调研人员将问题或语句均分成正负两种态度来查询，以减少误差。由于正负两种态度语句的差别，给分方法可以有所不同。正态度语句的给分方法可以是十分同意（5分）、同意（4分）、不能确定（3分）、不同意（2分）和十分不同意（1分）；付态度语句的给分方法则相应地反过来，十分同意给1分，同意给2分，不能确定给3分，不同意给4分，十分不同意给5分。分值的大小和距离由调研人员自己设定，但正负态度语句要具备对称、相反和等距离的测量特种，以利于统计分析。8.进行量表项目设计时，调研人员需要考虑哪些内容？在设计量表选项时，调研人员应考虑以下三个方面的内容。（1）类别数目和奇偶性向被调查人员提供多少选项是一个令人头疼的问题。数目越大，越刺激之间可能的区别就越细微，但大多数调查对象无法应付太多的选项；数目越小，比较结果就越粗糙。关于量表的类别数目似乎没有定论，如果调查对象可能对此感兴趣，有足够的耐心，并且对侧脸搞对象有所了解时，可以采用较大的类别数目。类别数目是奇数还是偶数取决于调查对象对测量对象是否持中立态度。如果中立态度是一种比较正常或普通的现象，应采用奇数类别，否则应采用偶数类别。（2）平衡量表和非平衡量表如果问句的肯定答案和否定答案一样多，赞成的类别和不赞成的类别是相等的，即量表是一个平衡量表。从效果上看，平衡量表有利于获得客观信息，但如果调研人员确信肯定态度或否定态度是普遍现象，使用非平衡量表可能是一个不错的选择，即赞成或不赞成的类别不相等。（3）强制性和非强制性量表如果在问句答案中没有给出“无所谓”或“没有意见”的选项，通常会迫使回答者给出一个肯定或否定的答案，这种量表即为强制性量表，反之即为非强制性量表。非强制性量表可以改善数据的精确性；强制性量表可以迫使被调查者表明态度，但也过滤了部分真正的中立态度者。第4章调查问卷设计1.调查问卷有哪些基本特征市场调查问卷最基本的特征可概括为“四易”，即易于回答、易于记录、易于整理统计和易于辨别回答等。这些基本特征主要表现如下：（1）问卷主题突出，问题关联紧凑。调查问卷重点突出、紧凑，没有多余的问题。问卷把调查主题分解为不同的类别和细目，每个问题的询问形式都具体、清楚，问题之间既不重复，又相互关联。一个好的调查问卷是一个完整的理论体系。（2）问卷形式多样，简明易懂。调查问卷大都采用封闭式问题设计，列出完备的可能答案，尽可能让被调查者少写字。这既可提高调查效率，又可使回答者采取试用的态度。在需要回答者书写时，除留有足够空间外，还经常采取图文并茂的提问方式，以提高回答者的兴趣。（3）问卷用于准确规范，注意被调查者的身份和思维习惯。调查问卷充分尊重被调查对象的社会阶层、行为和规范等社会文化特征，采取过滤性问题设计技术，使答者感到问题提法有礼貌、不唐突、能回答。此外，在问题顺序排列上，注意到时间、类别、顺序等，使其尽量符合回答者的思维习惯。（4）问卷尽可能采用高级别的测量尺度。问卷测量精度高，在可能的情况下尽量采用较高级别的测量尺度，获得较多的信息，以便于以后的统计分析。（5）问卷设计严密，注意质量控制性问题。问卷在设计时要注重对回答质量的控制，将实质性问题与控制性问题相结合，将同类备选答案的顺序适当调整，并通过对问题的逻辑关系分析等手段，识别草率应付或乱答的问题。（6）问卷格式整齐，编码规范。问卷多采用事前编码技术，设计题目与编码同步进行，使问卷所载信息易于整理和统计。2.调查问卷的功能是什么？一般调查问卷有一下五个功能：（1）把研究目标转化为特定的问题；（2）使问题和回答范围标准化，让每一个人面临同样的问题环境；（3）通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者；（4）可作为调研的永久记录；（5）能加快数据分析的进程，如利用被计算机扫描的问卷来快速处理原始数据。3.设计调查问卷时，需要满足哪些要求？（1）与所需资料相适应首先是问卷必须能保证获得调查所需的信息资料；其次是通过问卷调查得到的信息资料与所需的信息资料相匹配。也就是说，问卷中不浪费一个问句去取得不需要的资料，不遗漏一个问句以致需要的资料残缺不全。（2）便于被调查者回答问卷最终是要在具体的环境中采用，并最终通过被调查对象的应答来提供有效的信息资料，从而实现其价值，所以，问卷必须便于被调查者应答。首先，要充分考虑到问卷实施的可能条件与环境，比如忙于工作的管理者可能缺少回答问卷的耐心，电话采访时所用的问卷比较难以正确把握被调查者的态度。其次，要使问卷适合于应答者，应针对应答者设计问卷，使被调查者能够充分理解问句，能够回答，愿意回答，乐于回答，顺利回答，正确回答。（3）便于调查人员调查工作在某种程度上，问卷是市场调研人员实施调查的工具，所以，它必须易于为调查人员操作管理，既便于调查人员顺利发问、记录，并确保所取得的信息资料正确、无偏差。（4）便于问卷结果的处理问卷一旦结束，就要进行信息资料的处理。因此，问卷设计要充分考虑到在调查完成后，能够方便地检查其正确性和适用性，便于对调查结果的整理、统计和分析。4.问卷设计的基本程序是什么？（1）确定调查问题；（2）收集问卷设计的相关资料；（3）设计问卷；（4）问卷评估与修改；（5）获得认同；（6）问卷测试与修改；（7）定稿与印刷。5.一份完整的问卷由哪几部分构成？各部分的基本作用是什么？调查问卷的设计是一个系统工程，它体现了设计人员对调研项目的总体思路。一份的完整的调查问卷通常包括眉头部分、开场白、筛选部分、主体部分、背景资料部分和结束语等六大部分。（1）眉头部分眉头部分应该出现在问卷的最开端。眉头一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编号、访问员、问卷复核人、问卷编码员、录入员等信息组成。（2）开场白/前言开场白是由调研人员读出的或印在问卷上的调研情况的说明部分。其作用是要引起被调查者对调查的重视，争取他们的帮助与合作。（3）筛选部分本部分主要是为了选择符合调研要求的受访者而设。（4）主体部分调查的主题内容是调查所要收集的主要信息，是问卷的主体部分。问卷设计是否合理，能否满足调查目的的要求，关键就在于这部分内容的设计水平和质量。主题内容的问题设计须根据调查目的的确定。（5）背景资料部分这一部分一般放在问卷的最后（也有放在问卷前面的），主要是为了防止过早遭到不必要的拒绝。背景资料主要是一些人文统计信息，在不同的问卷设计者的笔下措辞不同，但内容大多相近。（6）结束语结束语的任务就是要告诉受访者和访问员问卷结束，访问完毕了。6.小组讨论问题的结构与邮寄调查和电话调查的问卷结构有什么区别？（1）小组讨论问卷结构在小组讨论时，调查人员作为主持人要围绕主题不断地进行引导性提问，激发讨论深入展开，从而获得深层次的、用其他方式无法获取的资料。小组讨论的这一特点，使其问卷在结构上显得更为灵活和简练。具体差异表现如下：①前言较长；②被调查者情况不必特别设计；③调查的主体内容按大纲形式设计；④无需问卷记录；⑤眉头部分记录详细。（2）电话调查问卷结构由于电话调查一般不宜时间过长，故问卷结构必须简单明了。具体特点为：①前言要简洁；②对于被调查者的情况要简洁提问；③问卷主题部分要口语化，而且要简短；④记录要事前要口语化。（3）邮寄调查问卷结构在邮寄调查中，调查双方只能通过问卷进行交流，调查者对调查的进度和结果无法采用其他控制措施，被调查者遇到问题也不能得到及时解答。因此，对调查问卷的设计和结构就有特别的要求。主要表现在一下几个方面：①前言要详细、全面；②问卷主题内容给可长可短；③促进回收的设计。7.问卷的问题可以分为哪些类别？各有何特点？（1）按问题的功能分类按问题的不同功能划分，市场调查问卷可分为心理调节性问题、过滤性问题、控制性问题和实质性问题。①心理调节性问题，是指目的在于消除调查对象紧张、担心、疲劳等作用的题目。在问卷的开头和较难回答的问题之后，用几个简明易答、令人感兴趣的问题，可以引起回答者的兴趣或所持一下高度紧张的大脑，从而得到回答完整的问题。②过滤性问题，是指用于筛选回答者属于还是不属于回答下面问题的题目。这样可使问卷中问题的承接顺序情书，并体现对回答者充分尊重，不提荒唐问题。③控制性为题，是指用以识别回答真伪及认真程度的问题。通过设置问题内容有关联或相互参照的问题，调查者可以经过逻辑分析比较，识别该问卷回答者是否抱认真回答的态度。④实质性问题，是指完成调查主题所要求的调查项目问题，这是问卷的核心，应依据探索性研究得出的题目框架精心设计。（2）按问题的格式分类按照问题的不同格式划分，市场调查问卷中的问题可分为封闭回答式问题和开放回答式问题两大类型。①所谓开放式问题，是指所提问题并不列出所有可能的备选答案，而是由被调查者自由作答的问题。这类问题一般提问比较简单那，回答比较真实，以期发现调查者想不到的信息。但开放式回答问题的答案结果不规范，回答方式各异，难以统计整理，不易作定量分析。②所谓封闭回答式问题，是指实现已经设计了各种可能答案的问题，被调查者可从中挑选一个或几个现成答案的提问方式。这种为题由于答案标准化，不仅回答方便，而且易于分卷的整理和统计分析。但封闭回答式问题也有其弱点：一是容易造成强迫式回答；而是给草率应付的调查对象提供了乱答的条件。（3）按要收集的资料性质分类按问题要收集的资料的不同性质划分，市场调查问卷中的问题可分为事实问句、意见问句和解释问句。①事实文具，是指为收集事实性的资料而设计的问题。事实问句一般情况下都比较容易回答，被调查者按自己的实际情况回答问题即可。②意见问题，是指为收集有关个人的意见或评论性见解等资料而设计的问句。意见问句也可以认为是一种态度调查问句。③解释问句，是指为收集有关个人意见的理由或行为的动机等资料而设计的问句。对解释问句，被调查者通常很难一下子把理由完整地表达出来，因此，采用非伪装问句比较多，即采用将答案列出来的方式。有时候，解释问句优惠遇到有关个人隐私等机会的问题，需要由高明的问句设计攻克难关。8.开放式问题的设计方法有哪些？（1）自由式回答法，是指设计问题时不设计供被调查者选择的答案，而是由被调查者自由申述意见，对其回答不做任何限制；（2）再确认法，是通过被调查者提供与调查对象相关的某种线索来刺激其回忆确认；（3）回忆法，适用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度的一种问题设计方法。9.封闭式问题的设计方法有哪些？（1）封闭式问题即标准化的体型，该题型对问题事先设计了各种可能的答案，供被访者从中选择作答；（2）多项选择法，是指一个问题有两个以上答案，被调查者可选择一项或多项作为回答；（3）顺位法，是对一个问题列出几个回答项，要求被调查者根据自己认为的重要性程度对其排序；（4）成对比较法，是把调查对象配对，让被调查者一一比较选择答案；（5）项目核对法，是列出产品的各种特征，请被调查者评判，已获得建议和意见的一种调查方法；（6）数值尺度法，是指在五个或五个以上阶段上配以适当的程度副词，以探求回答者意见、态度的一种测量方法。10.问卷设计时要注意哪些问题？在实际调研工作中，由于被调查者的个体差异，会给问卷调查带来许多难题。解决这些难题，除依赖调研设计人员丰富的实际经验外，还有必要在问题设计过程中注意下述原则，避免出现各种人为误差：（1）提的问题要具体，避免过于笼统。调查问卷的用于讲究简短、准确和客观性，模棱两可的语句必然会造成回答上的误差，因为理解的错误是造成回答错误的重要原因之一。另外，问题要有所值，既要防止出现词义的含糊不清和语义偏差，也要避免一个单一问句中出现多重意思。同时，在表达问题时最好使用单句而不是复句。问句中选用的语言也要通俗易懂。（2）不能询问超越大多数被调查者能力的问题。（3）提问要中性化，避免带有倾向性或暗示性的问题。这种暗示结论的询问会导致两个不良后果：一是会使回答者不假思索地顺从大多数人的意见；二是会使回答者反感它会想既然大多数人都这样认为，问我还有什么意义，因而他或拒绝或予以相反的回答。因而，在问句中要避免使用类似的词语。（4）问题的备选答案要完整互斥，避免遗漏或相互包含。11.什么是问卷的信度？如何评价？信度即可靠性，它是指使用相同的研究记住重复测量同一对象得到相同结果的可能性。换句话说，信度是指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所测事物或变量。对于问卷设计，信度评价的方法主要有重复检验法、交错发和折半法。（1）重复检验法，是通过用统一测量手段对同一受访者前后测量两次，再根据两次测量的相关系数测定信度。这是一种最常用、最普遍的信度测量方法。如果两次测量的结果高度相关，则可推断问卷的可信度较高。这种测量方法的优点是可以提供有关测验结果是否随时间而变化的资料，作为测试受访者将来行为表现的依据。缺点是受时间和经费的限制，现实中往往很难实现。此外，为避免受记忆的影响，前后两次测验的相隔时间要适度。一般而言，相隔时间越长，稳定系数越低。（2）交错法，是指调研人员设计两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一属性，让一群受访者回答。根据两份问卷的测量结果的相关系数计算问卷信度，这种属性成为交错信度。该种方法要求两份问卷在体术、形式、内容以及难度、鉴别度等方面都要一致。交错法可以避免重复检验法的缺点。但是在实际调查中，设计两份完全等价的问卷相当困难，甚至不可能。即使得到两份等价的问卷，也往往因为难度、花费的时间、投入等原因而得不偿失。（3）折半法，是将一份问卷中的问题随机分为两组（通常要求这两部分的数目相等），然后考察这两部分的测量结果的相关系数。如果结果高度相关，问卷就是可信的，否则就是不可信的。由于重复检验法和交错法均须实施两次测验，测验的实施可能受测试者的合作、动机、疲劳和厌烦等因素影响效果。因此只根据一次测验结果就可以估计信度的折半法较受欢迎。12.什么是问卷的效度？如何测量？效度是指问卷能否真正测量到所需要测量的东西，也就是能否达到测量的目的，是否正确衡量了研究者所要了解属性的程度。对于问卷设计，效度的测量可以从表面效度、准则效度和建构效度三个角度来看。（1）表面效度，是测量内容的适合性和相符性，要看问卷内容是否抓住或体现调查问题的所有主要特征，能不能实现所欲调查的目的。问卷内容与事先所要调查的内容越一致，就说明调查问卷的表面效度越高，调查结果越有效。评价一份问卷是否具有表面消毒，首先必须知道所测量的概念是如何定义的，其次需要知道这种测量所收集的信息是否和该概念密切相关，然后评价者才能尽其判断能力之所及，做出这一测量是否具有表面效度的结论。（2）准则效度，指的是用集中不同的测量方式或不同指标对同一变量进行测量时的一致性程度。选择其中的一种方式或标准作为准则，其他的方式或指标与这个准则作比较，如果不同的测量方式或不同指标调查结果高度相关，则具有准则效度。准则效度可以采取两种形式，即平行效度和预测效度。当被评价的问卷上的数据和准则变量的数据同时收集时所评价的是平行效度；而在一个时间点上收集问卷上的数据，在后面一个时间点上收集准则数据称为预测效度，都用相关系数度量。（3）建构效度，就是调查结果与所要调查属性的同构程度，如果调查问卷结果能够测量其理论特征，即问卷调查结果与理论预测一致，则认为有建构效度。从表面效度、准则效度，到建构效度这三种类型的效度评价可视为一个累进的过程。表面效度只需要一个单一的概念和对该概念的一个测量法；准则效度虽然仅需要一个概念，但需要对该概念的两个以上的测量法；而建构效度则不仅需要概念和测量法，还需要命题中的相关概念及测量法，它常被认为是最强有力的效度测量程序。第5章抽样调查1.抽样调查与普查有哪些区别？普查就是穷举调查主体的各类信息及其特征。抽样调查是指从调查主体中抽选出一部分要素作为样本，对样本进行调查，并根据样本所得的结构推断总体特征的一种专门性的调查活动。相对于普查，抽样调查具有时间短、收效快、质量高、费用省和易推广等特点。2.抽样调查在市场调查中有何意义？（1）抽样调查节省人力、物力和财力。（2）抽样调查更省时，收效更快。由于抽样调查仅对总体中的少量单位进行调查，故能十分迅速地得出调查结论。（3）抽样调查具有更高的准确性。抽样调查是建立在统计基础上的科学方法，并由专门人员进行调查，可确保获取的信息质量具有可靠性和准确性。（4）抽样调查能大大提高资料收集的广度和深度。3.抽样调查主要适用于哪些范围？抽样调查的特点决定了它的适用范围，它主要适用于以下几种情况：（1）对于一些不可能或不必要进行全面调查的项目，最宜用抽样调查方式解决。例如，对有破坏性或损耗性的产品质量进行检验；或者对一些具有无限总体的调查，如对某地的森林覆盖率的调查等。（2）在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开支，争取时效，用比较少的人力、物力和时间，达到满意的调查效果。（3）运用抽样调查对全面调查或普查进行验证。普查涉及面广，工作量大，花费时间和经费多，组织起来比较困难。而调查结果的质量如何，需要检查和验证，这时就可以用抽样的方式。（4）对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪以决定行为的取舍时，也经常利用抽样调查来测定。4.抽样调查的设计程序是什么？（1）确定调查总体，即明确调查的全部对象及其范围。确定调查总体是抽样调查的第一个步骤，是抽样调查的前提和基础。（2）抽样框架的确定和个体编号。抽样框架是提供抽样所用的所有被调查对象的详细名单。抽样框架既可以采用现成的名单，也可以由调研人员自己编制，但是要避免有重复或遗漏的情况的发生，以提高样本对总体的代表性。个体编号，即对调查总体中的个体进行编号。采用概率抽样的情况下，需要对总体中的每一个个体进行编号，采用非随机抽样方法则可以减少编号这个环节。（3）选择调查样本。选择抽查样本，需要首先确定抽样的技术，如随机抽样还是非随机抽样；之后，要确定具体的方法，比如是分层抽样，还是分群抽样等；最后还要确定样本的数量。在上述问题确定后按预定的要求选择调查的样本。（4）实施调查。实施调查是对选定的样本运用不同的调查方法逐个进行调查，从而取得第一手资料。（5）测算结果。测算结果是指用样本指标推断总体指标的结果。具体做法包括百分比推算法和平均推算法。5.随机抽样技术和非随机抽样技术有哪些区别？随机抽样技术又称概率抽样，是对总体中每一个个体都给与平等的抽取机会的抽样技术。在随机抽样的条件下，每个个体抽中或抽不中完全凭机遇，排除了人的主观因素的影响。随机抽样技术能够计算调查结果的可靠程度，可通过概率计算推算值与实际值的差异，即抽样误差，并将误差控制在一定范围内。非随机抽样技术又称非概率抽样技术，总体中每一个个体不具有被平等抽取的机会，而是根据一定的主观标准来抽选样本。这种方法无法判断其误差，无法检查调查结果的准确性。6.随机抽样都有哪些方法？试分别举例加以说明。（1）简单随机抽样抽签法。例如，需要测定营销调研班上的学生对营销调研职业的态度。假定班上有四十名学生，研究人员先在卡片上写下每个学生的学号，并把所有卡片放在某个容器里。接着摇动容器，保证所有卡片充分混合。然后从中随机抽取十个卡片作为样本。随机数码表法。以上面的例子为例，首先把四十名学生加以编号，确定编制的是一份两位数的随机数码表，然后查随机数码表。在随机数码表中任意选定一行或一列的数字作为开始数，接着从上而下顺序取数，凡编号范围内的数字号码即为被抽取的样本。（2）系统或等距随机抽样相比于简单随机抽样，系统随机抽样更为经济有效，应用的难度更小，完成的时间更短。例如，在对大学生的情况进行调查时，可根据学生的学号进行排队，然后每隔若干个学号抽选一个人进行调查。（3）分层随机抽样分层随机抽样是先将调查总体的所有个体按某个标准进行分类，然后在各类中采用简单随机抽样或系统随机抽样方式抽取样本个体的一种抽样方式。分为两种：等比例分层抽样，是按各个层中的个体数量占总体的比例分配各层的样本的方法。具体例子可以参考案例5-4。非等比例分层抽样。它不是按各层中单位数占总体的比例分配样本单位，而是根据各层的变异数大小，抽取样本的工作量和费用大小等因素决定各层的样本抽取数。具体例子参考案例5-5。（4）分群随机抽样调查人员若想使用分层随机抽样的方法来确定调查样本，就必须将总体分为若干群，随后再给它们逐一编号，最后根据随机数码表的数字出现次序，抽取它们中的若干群构成一个调查样本。例如，对工业产品进行质量检查，可每隔5个小时抽取一个小时的产品进行检验。（5）多阶段随机抽样具体例子参考案例5-7。7.非随机抽样都有哪些方法？试分别举例加以说明。（1）任意抽样任意抽样是指调查人员从工作方便出发，在调查对象范围内随意抽选一定数量的样本进行调查。任意抽样有两种常用方法：街头拦人法，例如，在街头向行人询问对市场物价的看法。空间抽样法，例如在医院内向顾客询问对医院服务质量的意见。（2）判断抽样判断人员根据“最符合调查对象特征”原则来确定自己的调查样本。例如，在调查北京大学生的考研消费的时候，可能需要一百个人的样本以保证调查结果的准确性。而这一百个人的样本中必须有50%的女性，有20%的大三学生，50%的文科学生，根据这些比例找出样本后再进行调查。（3）配额抽样配额抽样需要先对总体中所有单位按性别、年龄、收入等控制特征分类，再按各个控制特性分配样本数额。如在某项调查中，确定样本总数为180个，依据年龄进行抽样，各个标准样本配额数为18-29岁，30人；30-40岁，50人；41-55岁，60人；56岁及以上，40人。（4）固定样本连续调查法固定样本连续调查法是把选定的样本单位固定下来，进行长期调查。例如，工商企业调查和住户调查等。（5）滚雪球抽样在滚雪球抽样调查中，通常采用随机方式选择一组调查对象或个体，对他们进行调查之后，根据他们所提供的信息由他们推荐选择下一组调查对象或个体。例如调查35岁以下单身男子的情况，这种对象一般不好确定，因此适合采用滚雪球抽样调查的方式。8.如何测定抽样误差？(1)平均数重复抽样误差的计算公式。μū=QUOTE式中:μū——抽样平均误差;σ2——总体方差;n——样本单位数。总体方差σ2一般要通过换算求得,其计算公式为:σ2=∑(x-ū)/n(2)平均数不重复抽样误差的计算公式。μū=QUOTE式中:N——总体单位数;1-QUOTE——修正系数。(3)成数重复抽样误差的计算公式。μр=QUOTE式中:μр——成数(相对数)抽样误差;p——成数(相对数);n——样本单位数。(4)成数不重复抽样误差的计算公式。μр=QUOTE第6章实地调查1.什么是观察法？它有何优缺点？举例说明观察法在市场调查中的具体应用。观察法是指市场调查者深入调查现场，以旁观者的身份对具体事件、人物、行为模式等特征、演变过程进行记录来收集有关信息资料的方法。优点：被调查者的活动可以不受外在因素的影响，处于自然的活动状态；被调查者不愿意用语言表达的情感或实际感觉，也可以通过观察其实际行为而获得，因而取得的资料会更加真实地反映实际情况。缺点：作为现场观察来说，记录往往只限于表面的东西，难以了解调查者内在的思想行为，如人们的动机、态度等是无法通过观察获悉的。而且，在有些情况下，如果被调查者意识到自己被调查的时候，可能会出现不正常的表现，从而导致结果失真；在对一些不常发生的行为或持续时间较长的事物观察时，花费时间较长，成本很高。另外，由于调查者是身临其境观察，这就要求观察人员有良好的记忆、判断能力和敏锐的观察力，同时应具备丰富的经验，把握观察法的要领。详细例子参考案例6-1。2.什么是小组访谈法？小组访谈策划的基本环节有哪些？小组访谈法，又称焦点小组座谈会、焦点访谈法，具体做法是选取一组具有代表性的消费者和客户，在一个装有单向镜或录音录像设备的房间里，在主持人的组织下，就某个专题进行深入讨论。小组访谈策划的基本环节有：（1）确定访谈主题，设计详细的访谈提纲。（2）甄选访谈主持人。（3）甄选小组参加人员。（4）确定小组组数。（5）确定访谈的场所和时间。（6）准备好所需的物品。3.询问法有几种形式？各种形式有何优缺点？（1）人员访谈法优点：具有直接和灵活的特点，能够根据被调查者的具体情况进行深入的询问，从而获得较多的第一手资料。人员访问法可以使调查者对被调查者进行直接观察，有利于判断被调查者回答问题的实事求是的程度，以及问题回答的可靠程度。另外，通过面谈调查了解的问题回收率高，有助于提高调查结果的可信水平。缺点：主要缺点是调查费用高，如果调查样本较大，需要分别面谈，花费的调查时间较长。同时，由于是调查者到被调查者处询问，不利于对调查者的工作进行监督。而且由于面谈调查是调查者直接与被调查者进行面对面交谈，调查结果容易受到调查者的工作态度和技术熟练程度的影响。（2）拦截访问法优点：效率高，访问在现场就可以进行，而且可以直接面对面地向被访者征询意见，得到他们的配合，与人员访谈法相比可以明显节省时间和人力；与被访者接触的难度减小了，访问的成功率提高了，因而支付访问员的费用也就相对较低；便于对访问员进行监控。缺点：事后回访较难实现，由于是在公共场合第一次与被访者接触，被访者常常非常敏感，不愿将真实的个人信息留给访问员，很难进行事后回访复核；被访者的选取结果受访问员的影响较大，访问员在拦截访问对象时常会加入个人主观判断，会影响样本的代表性和调查的精确度；因为访问是在公共场所进行，被访者对被访问员意外拦截，拒访率高，访问过程易被终止。（3）邮寄问卷调查优点：调查的空间范围大，可以不受调查者所在区域的限制，只要是通邮的地方，都可以被选定为调查对象；样本的数目较多，而费用支出较少；信息量大，提问内容可增加，而且被调查者有充裕的时间来考虑、回答；同时还可以避免面谈中受到的调查者倾向性意见的影响。缺点：回收率低，因而容易影响样本的代表性；需要花费较长的时间才能取得调查的结果；被访问者可能出现自我偏差，因此对访问者要求较高。（4）电话调查优点：可以节省时间，能较快地取得调查结果；利用电话收集信息节约了访问员的行程费用；适宜访问不易接触的被访问者；电话访问员的语气、声调及用词等是否正确可以由督导员指导。缺点：样本总体不完整，研究者只能选择那些有电话的家庭或个人进行调查；问题难以深入，只能做内容简单的调查；拒答率高，不容易取得被调查者的合作。（5）网上调查优点：经济；有规模效益；便捷，无时空、地域限制；灵活；个性化，可以通过技术使问卷更具个性化，更有针对性，从而增加亲和力和回答问题的兴趣；易监控和纠错。缺点：网上调查选择的调查对象只能是网络用户，因此如果当总体包括非网络用户时，网上调查就可能出现较大的偏差；缺乏人与人之间的情感交流，很容易出现拒答的现象；当为了提高回答率而支付报酬时，又可能出现多次重复填写的现象；因为垃圾邮件的大量存在，E-mail邀请函常常被当作垃圾邮件删除。4.什么是固定样本调查？它有哪些优缺点？固定样本调查是指研究者应用抽样方法先确定部分个人、家庭或单位作为固定样本，然后定期或不定期地从样本成员那里收集数据的方法。优点：信息资料连续，可以反映不同时期的市场变化，有利于掌握事物的变动趋势；样本相对稳定，可以及时、全面获得各种可靠的资料；问卷回收率高，由于调查对象相对不变，使得调查难度减少，问卷的回收率较高。缺点：固定样本调查最大的缺点是，调查户登记、记账的工作量大，长年累月的记账使负担较重，难以长期坚持。5.什么是实验法？它有何优缺点？实验设计种类有哪些？实验法也称实验调查法，是指市场调查者用实验的方法，通过改变一个或几个变量的方式测量它们对另一个或几个变量的影响。优点：通过实验法能够掌握大量的第一手资料；通过观察各种变量之间的相互关系，来证明变量之间因果关系的存在和性质，调查结果一般是客观的，而且具有较大的推广使用价值。缺点：实验时间长，费用较高；实验对象和实验环境的选择难以具有充分的代表性；在现场试验中无法完全排除非实验因素对实验过程的影响。实验设计的种类：（1）无对比组的事前事后实验，是在同一市场内，现在正常情况下进行检测，收集一定时期必要的数据，然后再进行现场实验，经过同等时间的实验期后，收集实验过程中的数据资料，从而进行事前事后对比、研究分析实验变量的结果。（2）有对比组的事后实验，是指在市场调查中同时选择两组条件相当的调查对象，一组为实验组，一组为对比组，改变实验组的自变量，对比组仍然保持原样。实验后，将实验组的检测结果与对比组的检测结果进行对比得出实验结果。（3）有对比组的事前事后实验，是指将对比组事前事后实验结果同实验组事前事后实验结果进行比较的一种实验调查方法。具体做法是在同一时间里，选择两组条件相似的实验单位，一组作为对比组，一组作为实验组，在实验前和实验后分别对这两组进行检测、比较。第7章调查人员的培训与管理1.调查人员必须认真履行的岗位职责有哪些？（1）接触访问者时的注意事项。按照调查实施负责人的安排，在合适的时间接触抽样计划所要求的调查对象。另外，要确定家庭中受访者的资格，一个家庭只能访问一个人。如果被访问者拒绝回答，则按要求向上反映，或严格按要求寻找替代的调查对象。调查人员不能自作主张地访问另一个人代替拒访者。（2）调查资料要保密。调查人员不能将受访者的个人隐私的调查结果透露给他人，同时，在调查中，如果有邻居在场，应委婉地向被访问者说明是否另找个时间。（3）提问要规范。每一次调查访问之前，如何向被访问者提问，调查公司都有统一规定，所以调查人员一定要按要求去提问，不要太随意。（4）记录要清晰、准确。记录被调查者的回答，要求记录准确、填写清楚，以免编码时出差错。提问和记录的有关问题在介绍访谈技巧时还要详细说明。（5）要及时审查。在结束访问时，调查人员要检查挣个问卷是否都准确完成，字迹、答案是否清楚，等等。（6）准确发送礼品、礼金。如果对被访问者有酬谢，要一一发送礼品或酬金，注意不要多发或少发。（7）礼貌待人。在遇到各种各样的人，特别是不太友好的人时，一定要礼貌待人。2.现场访问前应该做好哪些访前准备？准备访谈计划。在访谈之前，应把所有的调查问卷做一遍，了解问卷的重点和难点，特别是要拟好访谈提纲，包括见面词等。调查人员对访谈的内容越了解，越能流利地将问卷朗读给受访者。准备访谈用品。访谈用品包括调查问卷、身份证、学生证、校徽、介绍信、笔、纸、录音机和馈赠物品、宣传资料、交通地图等。模拟访谈。事先找一些熟悉的人进行模拟访谈，可以发现在实际访问时可能会出现的问题，尽早想一些应急的措施。对于大型的调查，如人口普查等还要有专门的普查人员做示范。3.如何做好访问员的培训工作？访问员的培训方式主要有集中讲授、个别指导、模拟训练、现场试访等方法。（1）集中讲授。这是目前培训中采用的主要方法。主要培训新参加调查的访问员，对其进行系统的培训，讲授市场调查基本理论和知识、市场调查的经验和方法，介绍相关的背景资料。在讲授过程中，应允许访问员随时提问、讨论。讲授结束前，应留出一段时间给访问员答疑。（2）个别指导。由在实际工作中具有丰富经验的工作人员对访问员进行指导。担任指导的人员要结合实际调查任务，对访问员在市场调查、搜集整理资料等方面进行指导。同时，对访问的技巧与艺术给予指导。（3）模拟法。模拟法是一种由受训人员参加并具有一定真实感的训练方法。模拟时一般有两种方法。角色扮演是一种模拟方法，是由受训人员和有经验的调查人员分别担任不同的角色，模拟各种难以处置的市场问题，培训受训人员。案例分析也是一种模拟访问的方法。案例分析可以就某个企业的实例论证，也可假拟某个案例，进行分析，用以培养受训者处置各种情况的能力。模拟中发现的不合格访问员应挑出进行再培训或调整。（4）现场试访（陪访）。现场试访是指对没有访问经验的新访问员在正式访问之前，由项目负责人或督导陪同对有关被访者进行实地试验性的访问。实地检查访问员对问卷的理解程度、访谈技巧以及操作规范性，并记录访问员的问题和特殊事件，以及时发现和纠正在实际访问过程中存在的问题。4.分析拒访原因，怎样降低拒访率？降低拒访率要从市场调查的组织者，访问员和受访者入手。（1）对组织者和访问员的控制与管理1）优化调查项目的设计。2）科学地设计调查问卷。3）抓好访问员的培训。4）加强访问员的管理。（2）对受访者拒访的解决办法。对于不同的拒访原因，访问员可以采用不同的方法来解决。1）对于因没有时间而拒访的人应视具体情况区别对待。如果受访者确实有紧急或重要的事情要办，例如受访者已与重要的客户有约，访问员不可坚持访问，只需做出记录，约好时间，改日再来访问即可；如果受访者没有什么紧急的事情，只是在做家务或是看电视，这时，访问员应耐心向受访者解释，调查不会占用受访者太多的时间，告诉他大约多久可以结束，这里所说的时间可以比实际需要的时间略少些。但需注意，访问员口头承诺的时间与访问真正需要的时间不能出入太大，以免耽误了受访者的事情。2）对于因害怕个人情况泄露或不愿被打扰而拒访的人，访问员应讲明市场调查的目的及科学性，讲明为什么会选择他，不能由其他人代替，并对受访者承诺保密。对于“保密”，要一再反复地强调.要尽力消除受访者的疑虑，使他们接受访问。3）因缺乏自信心而拒访的人大多文化水平低，善良而胆小，有一定的自卑感。遇到调查，还会表现得有些紧张。对于这类受访者，访问员一定要表现得亲切、有礼貌，应该让受访者觉得调查并不是什么高深的事情，访问员也不是什么“高级”的人，最终有信心接受访问。除此之外，还有可能是由于访问员经验不足、语言使用不当等原因而导致受访者拒访。如果某一访问员拒访比率过高，项目负责人或督导就要进行调查，确属访问员技巧或经验的问题（有的高拒访率与访问员无关），可通过再次培训，使访问员掌握如何与受访者沟通、合作，或是组织访问员交流，由访问成功率较高的访问员介绍成功经验等加以解决。5.怎样控制访问员的故意误差和非故意误差？（1）对访问员的故意误差的控制有两种方式可以用来防止访问员故意犯错误：一是监督，二是证实。1）监督是批派督导人员对访问员进行现场监督。这是保证现场访问质量的一种必然途径。采用电话访问的市场调查公司大部分都有监听设备，即监督人员可以在任何访问员进行访谈时对其进行旁听和监督。受访者和访问员可能都不知道被监听，所以“监听”的样本也就大致代表了访问员们所完成的工作情况。如果访问员正在诱导或是不负责任地影响受访者，监督人员可以采取正确的行动，如对访问员进行教育以制止这种行为。由于监听没有事先征得同意可能会被认为侵犯了隐私，许多公司现在会提前告知受访者他们的全部或部分的谈话将被监听和录音。在私人访谈中，监督员还可以跟随访问员，在管理现场观察并控制访问员的行为。2）证实是指对访问员的工作进行核实。这种方式是用于解决访问员篡改访问记录、欺骗调查公司或委托者的有效办法。证实方法是监督人员重新与受访者取得联系来证明他是否接受了调查。国内调查公司一般会从完成的调查中随机选择15%-20%的调查，重新取得联系来证实是否真正进行了这项调查。甚至还可以就一些调查项目重新抽样进行调查，以供以后对照。在不进行再访问的情况下，监督人员也可以检查整份问卷，以验证问卷的真实性。（2）对访问员的非故意误差的控制1）招聘和培训访问员。通过招聘和培训访问员可最大限度地避免访问员因个人性格特征产生的非故意误差。2）模拟训练和现场访问。必要的模拟训练和现场访问使访问员熟悉进行访问时需特别注意的各个环节。3）改变调查。为了避免访问员疲劳，某些调查机构要求访问员在可能的情况下经常地改变调查项目。接触新调查内容，以提高访问者的工作兴趣和热情。6.怎样区分受访者的故意误差和非故意误差？控制和降低这些误差的方法有哪些？受访者故意误差包括受访者说谎和受访者不响应。受访者说谎是指受访者不能真实地说出客观事实。受访者不响应是指目标受访者不愿参与调查或不愿回答调查问卷中的某些特定问题。受访者非故意误差是指受访者提供了无效的答案而他们自己却认为提供的是有用的。受访者非故意误差有五种情况：受访者的误解、猜测、注意力减弱、干扰和疲劳。（1）对受访者故意误差的控制控制访问者故意误差的具体方法有确保匿名、保密、激励、证实检查（复核）和投影技术。1）确保匿名是指向受访者们保证他们的名字不会与回答联系在一块。2）保密是指向受访者们保证他们的回答将不予公开。这两种保证有助于预先控制说谎行为。在确信以上信息不被公开的情况下，受访者会3）激励是向受访者许诺在其参与调查的情况下将给予现金、礼物或是其他有价值的东西。受访者通过接受礼物会觉得从道义上应该讲真话，而且物资激励也会鼓励受访者积极参与调查从而减少不响应的情况。4）证实检查是指对受访者所提供的信息进行确认，另外一种证实方法是让有经验的访问员来检查某些受访者的回答，以发现某些错误。5）投影技术是指访问员不直接向受访者提问，而是将问题以第三者的角度提出。在这种情况下，大多数受访者将从自己的角度回答问题，但因为问题的主题是第三者，他将不会拒绝泄露个人信息或隐私。投影技术既可以用来减少说谎，也能用来降低不响应。（2）对受访者非故意误差的控制。对受访者非故意误差的控制有三种形式，包括周密设计问卷说明和范例、程度极端词的调整、利用提示语等。1）周密设计的问卷说明和范例是一种常用的解决此类误差的好方法。调查者在设计问卷时，直接利用问题来评估受访者的理解程度，例如，对五分制赞同一反对的回答基准做如下描述：1=强烈赞成，2=赞成，3=既不赞成也不反对，4=反对，5=强烈反对。可建议访问员询问受访者“这些说明清楚了吗?”如果回答是否定的，再向其解释这些说明，直到受访问者弄懂它们为止。2）程度极端词的调整。程度极端词的调整指调查者不是将所有消极意义的形容词放在一方、积极意义词放在另一方，而是将词语的位置做些变换。这种变换提醒受访者他们必须就每一极端情况单独做出回答。利用赞同—反对的陈述，来引起受访者对每一项陈述予以注意。3）利用提示语。较长的问卷还要经常使用一些提示语。如，“我们快完成了”或“现在是最难回答的问题”，或是策略性地安排其他一些措辞来鼓励受访者继续接受调查。7.调查实施过程中的监管内容有哪些？实施过程中的监管内容主要是对调查质量和调查时间的监管。（1）调查质量的监管。对调查质量的监管主要从访问的真实性、完整性和准确性三个方面予以考察。1）访问的真实性是指访问的时间、地点、人物要真实，并真实地填写访问记录。一份真实的访问记录必然要包括时间、地点、受访人，以及如实访问和如实填写等特点，如果存在这样或者那样的不真实.该记录就应被废弃，作为不合格记录处理。2）访问的完整性是确保问卷信息可以分析使用的重要条件。真实的问卷如果都是“不知道”、“不置可否”或者空白答案，则很可能是不完整的访问。至于回答留有空白或者“不知道”的情形究竟有多少个以上才算问卷不完整，在每次访问中都要视调查要求重新确定。通常情况下，回答这些答案的比例不应该超过10%。3）访问的准确性是调查记录质量复核中最重要的内容。在国内的调查过程中一般选择素质较高的学生完成访问工作，为了确保访问的准确性，在选择访问员和开展试访方而就要严格控制。因为访问工作主要是真实、准确地记录受访者的回答和反应，如果由于访问员能力不够而使得记录不准确或者理解失误，访问质量就无从谈起了。（2）调查时间的监管访问时间的监管，有多种监管方法，一种是可以从整体询问时间和个别访问时间分配是否合理来监督。如果一份入户访问需要25分钟，而在连续的3小时内，某访问员完成了20份调查记，就显得较为可疑了。督导员要时刻控制访问员的访问速度，既不能太快，也不能太慢。此外，还要对访问员的访问技巧和访问态度加强监管。8.访问记录的基本要求是什么？进行访问记录时，需要注意什么？访问记录的基本要求：合格访问记录，必须做到资料完整、字迹整洁、易于辨认，一般情况下采用同一种笔记录，记录必须按统一的、规范的记录标准尽心个，每次访问结束都要按时提交访问记录或经过整理的访问记录。访问的记录一般都直接记录在访问问卷或访问提纲上。特殊情况下，采用访问随笔的方式的现场记录并经过必要的整理。注意事项：（1）开放式问题的记录。在访问期间记录回答；使用应答者的语言；不要摘录或释义应答者的回答；记录包括与问题的目标有关的一切事物，包括访问员的所有追问。（2）封闭式问题的记录规则随具体问卷的变化而变化，一般是在反映受访者回答的代码前打“”或“O”。访问人员经常会省略记录过滤性问题的答案，因为他们认为随后的问答使得这些答案很明显，但编辑和编码人员并不知道受访者对问题的实际回答。记录用的笔要有统一规定，因为问卷要经过很多程序，每个程序用的笔是不同的。不要在记录时用红笔，那是编码时用的颜色。记录除了包括调查对象的回答与陈述外，还应包括对他的居住条件、邻居情况的描述。此外，还应将访问中观察到的现象与行动，听到的一些有意义的谚语俗语，以及重要的表情与姿势记录在案，并记上自己对被调查者语言能力以及参与调查的态度、情感的评价等。国际市场调查一个准备开拓国际市场的企业一定要进行国际市场调查吗？为什么？一个企业准备开拓国际市场之前，都会对国际市场进行调研，以确定进入的风险和机遇、进入的方式和规模等。国际市场由于经济、政治、文化和技术发展的差异，往往呈现不同特征。在国际市场进行营销决策，往往需要更多的支持信息，国际市场调查提供营销组合变量以及营销环境方面的信息，为决策提供支持。为什么说国际市场调查具有复杂性？国际市场调查与国内市场调查存在着明显的差异，这些差异造成国际市场调查具有复杂性。具体来说，差异表现在：国际市场营销环境更加复杂；影响营销决策的要素发生变化；国际市场调查的基础设施更复杂；文化差异给市场调查带来严重挑战。如何决定是依靠企业自身力量还是借助专业调研机构来进行国际市场调研？国际市场调查虽然有时候会依靠企业自身的力量完成，但更多时候需要委托专门的市场调查机构，市场调查人员需要了解国际市场调查行业的情况。市场调查是一个庞大的产业，而且市场集中度很高，有一批大规模的调查企业从事国际市场调查业务，其中最大的25家企业占据了一半以上的市场份额。这些机构是开拓国际市场时可以借助的有效力量。开展国际市场调查的第一步一定要进行定义问题和识别机会吗？它有什么意义？国际市场调查与国内市场调查的基本程序和方法是一致的，都包括定义调研问题、确定调研目标、制定调研计划、设计抽样方案、选择调查方法、收集和分析数据、报告结果等内容。定义问题是市场调查的第一步，是整个市场调查能否成功或者方向是否正确的基础保障。在市场调查过程中，这个阶段的价值在于使调查尽量不要脱离正确轨道。如果研究的问题不当，将耗费大量的时间和精力，会造成市场调查活动的巨大浪费。国际市场调查的通常需要借助专业调研机构来进行，因而成本更高，无效调查的损失也更大。同时对专业调研机构的监督和管理也需要依据的定义问题来执行。什么是比较性调研？它有什么特点？比较性调研是对两个或更多的国家中的消费者态度或行为进行比较，以发现彼此之间的相似性和差异。国际市场调查的一个重要的内容是比较。比较的概念在本国或者单一国家的市场调查当中并不常用，但是，调研人员在处理两个或更多国家时所面对的最重要的问题是获得可以互相比较的调研结果。通过比较，市场调查才能帮助决策者在类似的问题中得出结论，某个国家的市场机会比其他国家更好，或者某个国家的市场风险更大。什么是等价性原则？如何评价？国际市场调查的问卷设计需要遵循等价性原则。等价性原则是要保证在不同国家进行的调研具有等价的可比性。有三种途径构筑等价性：功能等价、概念等价和类别等价。原始资料的收集方法有哪些？在国际市场调查中运用这些方法有什么问题？问卷是获得原始资料的重要手段。国际市场调查中的问卷设计，由于语言障碍、文化差异、教育水平差异等因素的影响而变得更加复杂，而且，国际市场调查的问卷设计还涉及等价性原则这样的重要技术问题。为什么要利用二手资料？二手资料有什么特点？很多情况下，与特定市场调查相关的信息已经存在，或者已经有其他机构或个人开展过类似的调查。那些以前已经收集好的、但不一定与当前问题有关的信息资料，称为二手资料，二手资料具有成本低、可靠性高、范围广泛等优点，所以得到了广泛应用。通常，二手资料有可获得性、时效性、准确性不足等缺点，国际市场调查的二手资料还存在各个国家在统计、整理数据的口径方面并不一致，不同国家的数据往往缺少可比性等问题。9.为什么要进行二手资料的评估？评估包括哪些内容？针对二手资料的局限性，调查人员在利用二手资料之际，有很多工作要做。首先有必要对二手资料进行检查和核对，包括核对资料的准确性、一致性和时效性等；其次调查人员应该了解二手资料产生的背景，包括这些资料是谁收集的、出于什么目的收集的、采用什么方法收集的、何时收集的，等等。还有，调查人员应该对二手资料的价值进行评估。因此，国际市场调研的二手资料的评价更加复杂和困难。第9章数据处理和分析1.数据审核的内容和方法有哪些？（1）数据资料完整性主要是审核数据资料起止时间（所属时间）的完整性、空间范围的完整性和调查项目的完整性。即调查数据资料是否是规定时间和规定空间范围内的资料，应调查的单位或个体是否有遗漏；应调查的项目是否齐全。审核的方法是有调查人员从时间、空间、项目上作细致的检查。（2）主要是审核调查数据的口径、计算方法、计量单位等是否符合要求。提出不可靠的数，使数据更加准确。调查数据还要清楚、易懂，即如果所记录的回答字迹模糊，或者除调查员以外谁都不明白，则应返还问卷，让调查员校正或写清楚。审核的方法有三种：一是经验判断。二是逻辑审核，可依据常识、经验、科学原理对数据的各项指标之间的内在联系和实际情况进行逻辑判断，看是否有不合理或前后矛盾的情况。三是计算审核，调查问卷中某些调查项目之间往往存在着某种数量关系，我们可以利用这些指标之间的数量关系来检查所接受的数据资料的正确性。常用的计算审核法有加总法、对比法、平衡法等。（3）数据资料的及时性。主要是审核各被调查单位是否都按规定日期填写和送出数据资料。其中包括审核接受数据资料的时间是否延迟，填写的数据资料是否是最新的数据资料等。从而避免将失效、过时的信息数据作为决策的依据。审核的方法是检查数据资料是否按调查规定的时间取得的，有无迟报现象及迟报原因，以便确认数据资料可否使用。（4）数据资料的一致性。主要是审核被调查者的回答是否前后一致，有无逻辑错误。审核的方法是在审核每一份调查问卷时，要检查答案的内容是否前后一致，若发现前后有矛盾，审核人员应决定是否再向被调查者询问，或调整资料，或是将整份问卷从调查数据资料中剔除不用。2.什么是数据资料的分组？如何对调查来的数据资料进行分组？数据资料分组是指将根据市场调查任务的要求和事物本身的特点，按照一定的标准或标志将所调查的数据资料分为若干组成部分或类别的一种统计方法。数据资料分组的方法一般有两类：一类是事先分组，即在问卷设计时已将调查问题预先作了分组、编号，收集资料时只是要按预先的分组进行整理即可；另一类是事后分组，市场调查中有些问题事先无法分组，如一些非结