《房地产项目管理》第二章房地产项目策划管理

第二章房地产项目策划管理

内容提要1.房地产项目策划概述2.房地产项目全程策划3.房地产项目策划的创新4.房地产项目策划报告编制2.1.1房地产项目策划的概念房地产项目策划是指根据房地产开发项目的具体目标，以市场调研和市场定位为基础，综合运用各种策划手段，按照一定的程序对房地产项目的实施事先进行系统的、全面的构思、谋划，并制定和选择合理可行的执行方案，以及根据目标要求和现实环境变化，对方案进行修改、调整的一种创造性的活动。2．1房地产项目策划概述

1．房地产项目策划的特征（1）地域性（2）系统性（3）前瞻性（4）市场性（5）创新性

（6）操作性（7）多样性（8）效益性2.1.2房地产项目策划的特征、地位及作用2．房地产项目策划的地位（1）房地产项目策划在房地产项目建设中贯穿始终，为项目成功开发提供智力支持。（2）房地产项目策划为房地产企业充当智囊团、思想库，是企业决策者的有力助手，使房地产企业决策水平进一步提高，促进了房地产企业管理水平的提高。（3）房地产项目策划在我国兴起仅有十几年时间，经过众多的策划人共同努力，已创立了许多新的策划理论和思想，为填补我国房地产项目策划的空白做出了巨大贡献，为房地产开发建设出精良产品功不可没。3．房地产项目策划的作用2.1.3房地产项目策划与可行性研究、决策的区别项目策划与可行性研究有很大的区别，它们的作用也不同，详见表2-1。项目

项目策划项目的可行性研究内容总体性、全局性方案策划项目在经济、技术上是否可行研究范围从项目开始直至物业管理全过程项目立项之前地位整体性的是策划过程的一个步骤或一个部分结果从多个方案中选择科学的、合理的最优方案仅仅回答是否可行，不一定是最优的落实通常必须落实到计划、予以实施并不一定落实到计划，只是一个阶段性工作表2-1房地产项目策划与房地产项目可行性研究的区别2.1.4房地产项目策划的模式1．概念策划模式2．多卖点策划模式3．等值策划模式2.2房地产项目全程策划土地获取市场分析预测项目定位定位评价规划任务书营销策划开发过程策划后期策划设计方案投资策划规划策划项目操作符合要求

不符合要求图2-1房地产项目全程策划流程2.2.1项目投资策划

项目投资策划是全程策划中最为关键的环节，反映了开发商选择开发项目的过程，这个过程是考验和衡量开发商房地产运作能力的重要环节。项目投资策划是在选择并获取土地使用权的基础上，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还可对项目开发节奏提出专业意见。1．土地使用权获取土地是房地产开发的前提，任何房地产开发都是在土地上进行的，它不仅为房屋建设提供承载基础，而且其地理位置也决定了所开发的房地产的价值。（1）开发地段影响因素分析房地产投资地段的影响因素很多，不同地段的影响因素和影响程度也不同。具体分析时，应结合实际，灵活掌握。常见的地段优劣影响因素见表2-2。

1．土地使用权获取土地是房地产开发的前提，任何房地产开发都是在土地上进行的，它不仅为房屋建设提供承载基础，而且其地理位置也决定了所开发的房地产的价值。2．房地产市场分析与预测（1）房地产市场分析（2）房地产市场预测

①定性预测

②定量预测3．项目定位策划项目定位策划包含目标市场定位、项目开发概念定位、项目产品初步定位、项目开发核心定位、项目产品形态定位等，项目定位策划流程图如图2-2所示。在进行项目定位策划时，要注意产品和市场的互动，要考虑开发商与消费者的互动，要注意消费者与产品的互动。

4．项目融资策划（1）房地产项目融资的特点（2）房地产开发项目融资策划的基本要求①确定合理的融资规模②正确选择房地产开发融资的渠道和方式，降低融资成本③统筹考虑房地产开发的融资与投资，提高房地产开发资金的使用效益④优化房地产开发的资金结构（3）房地产开发项目融资方案分析与决策2.2.2项目规划设计策划项目规划设计策划包括两个部分，即项目总体规划布局策划和建筑产品规划，所涉及的具体策划内容如图2-3所示。1．项目总体规划布局策划（1）项目地块情况分析（2）项目规划布局（3）公建与配套系统（4）分期开发策略2．建筑产品规划（1）建筑单体类型选择（2）建筑风格策划（3）户型设计（4）环境景观设计2.2.3项目建设过程策划1．项目招投标项目招投标是指开发商通过招投标优选工程承包商和监理单位，项目招投标策划就是对项目招投标进行计划。2．项目管理国际项目管理知识体系（PMBOK）将项目管理分为9个内容：（1）范围管理（2）集成化管理（3）人力资源管理（4）进度管理（5）成本管理（6）质量管理

(7）采购管理（8）风险管理（9）沟通管理2.2.4项目营销策划

房地产项目营销策划是指在房地产营销理念的指导下，根据房地产开发项目的具体目标，在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，通过客观的市场调研和市场定位等前期动作，综合运用各种策划手段，按一定的程序对未来的房地产开发项目相关的营销活动进行创造性的规划、设计，并以具有可操作性的房地产营销策划方案文本作为结果的活动。项目营销策划主要包括项目价格策略、项目广告策划以及项目销售策划三项内容。1．房地产项目价格策划

(1）项目定价策略①总体定价策略②全营销过程定价策略③时点定价策略（2）项目定价工作程序（3）项目调价策略①调价的时机②调价的顺序③调价的方式④调价的方法⑤调价的幅度2．房地产项目广告策划

广告策划是根据开发商的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。包括：

（1）广告目标确定（2）广告费用预算（3）广告公司的选择（4）广告媒体的选择与运用（5）广告主题与广告标题拟定（6）广告设计技巧（7）广告时机和节奏的把握（8）广告效果评价3．房地产项目销售策划

房地产项目销售策划所包含的内容很多，主要有销售前资料准备、销售方式的选择、销售的组织与控制等。这里从以下三个方面进行分析。（1）销售推广主题的确定（2）楼盘形象包装（3）销售计划与控制2.2.5项目后期策划

1．物业管理的标准

2．物业管理的模式

3．物业管理的综合服务

4．物业管理收费2.3房地产项目策划的创新2.3.1开发理念创新2.3.2规划理念创新2.3.3产品创新2.3.4营销策略创新2.4房地产项目策划报告编制2.4.1房地产项目策划报告分类及结构

1．房地产项目策划报告分类

（1）按房地产开发阶段分类：：前期项目定位策划、项目设计策划、项目投资策划、项目营销策划、项目后期策划（2）按房地产开发内容分类：房地产市场调查策划、房地产项目定位策划、房地产项目产品策划、房地产项目营销策划、房地产项目广告策划、房地产项目销售策划等。2．房地产项目策划报告基本结构

房地产项目全程策划报告一般分为（1）项目市场调研（2）项目投资分析（3）项目定位分析（4）项目概念设计（5）项目品牌设计（6）项目营销策划（7）项目推广计划（8）项目广告策划2.4.2