激光设备：赋能光伏开拓蓝海市场

激光设备：赋能光伏，开拓蓝海市场发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。通用减速器：，行业集中度逐步提升减速机属于基础传动元件，下游应用领域广泛。减速机搭配电动机、汽轮机、汽油机使用，广泛应用于国民经济各领域，包括环保、建筑、电力、化工、食品、物流、塑料、橡胶、矿山、冶金、石油、水泥、船舶、水利、纺织、印染、饲料、制药等。随着国民经济的持续发展，作为下游行业所使用机器设备的重要基础部件，减速机的需求将稳步增长。国减速机产量虽存在一定波动性，但整体呈现持续上升趋势。随着国民经济和制造业的持续发展，下游减速机需求持续增长。据中国通用机械工业协会数据，我国减速机产量由2015年的592．3万台增长至2021年的1202．75万台，年复合增长率达到12．53%，行业空间持续扩容。2019年，德国SEW和西门子等高端品牌市场份额占比达到25%左右，国茂、宁波东力等国产中端品牌市场份额达50%，低端品牌占比约为25%。高端减速机加工工艺更为复杂，在精密度、工作寿命、特定环境下使用、漏油情况等方面表现性能更佳。产品力与销售是国外企业成功的钥匙。研究SEW、纳博特斯克等海外龙头历史，其发展存在4点共性：1．下游市场多领域扩张，从而打开发展空间。哈默哪科下游市场有工业机器人、半导体、机床、电机等。2．多品类布局完善，纵向产业链的延伸提升企业产品力；3．积极外延式扩张，以并购实现产品布局、市场扩张。2004年以来，纳博特斯克先后对9家公司实行并购，在铁路车辆、商用车辆、自动门及液压设备等行业突破。4．重视渠道建设，经销商的培养和全方位服务提供形成渠道护城河，根据年报的披露，国茂股份2019年经销商收入比例超过57%。国内厂商竞争格局稳定，减速机企业成必然之势。通用减速机行业，我国已基本形成门类齐全、基础坚实的产业格局，产品升级叠加下游需求高端化，通用减速机有望迎来；而在国内机器人需求扩张及产业链转移的背景下，性价比高、交付周期较短的国产品牌有望迎来份额突破，其中绿的谐波2018年在国产机器人品牌的谐波减速机市占率达到62．55%。制造业复苏脚步渐近1）制造业处于主动去库存阶段，具体表现为严重的供大于求，价格处于低点，信贷政策逐步宽松；2）信用周期由紧信用政策向宽信用政策转变，具体表现为企业融资难度的降低和筹资能力的提升，库存周期处于被动去库存的阶段；3）信用宽松，刺激制造业需求释放、低库存下逐步导致需大于供，从而带动制造业库存去化加快；4）制造业开始主动补库存，价格维持高位，资产负债表和利润表改善，从而带动自动化升级需求的释放。5）信用周期有宽信用政策向紧信用政策转变，企业融资难度提升，价格逐渐回落，行业进入被动补库存状态。从宏观视角来看，制造业投资的传导往往需要通过宏观信贷驱动机制实现。在经济不景气的时候，我国会使用看不见的手对市场进行刺激，其中最有效且常用的是采取积极的货币政策，在流动性宽松的融资环境中，企业有能力争取更多贷款以满足投资需要，以方便企业进行未来产能等规划。从企业视角来看，制造业企业的投资意愿是以盈利为基础的，取决于当时的产品需求、价格、产能利用率以及融资环境等。具备显著的顺周期属性，在经济上行、产能利用率走高的时期，企业盈利改善支撑制造业投资，而在经济下行期则进入逆向循环。从行业视角通过进出口情况来预判国内制造业景气度情况。普遍认为，日本的通用设备的订单是具有周期属性的，该指标和日本对华机械出口价值指标对我国机械行业具有一定的前瞻性，这是由于日本的机械产品的出口有一大部分是去往中国，我国制造业的景气度提升会有一定的滞后时间差，因此从进出口视角以及我国自身产业产量数据对目前行业景气度进行更准确的判断。（一）制造业投资的顺周期性当前制造业投资处于下行阶段的中后期。以PPI数据拟合，来复盘了历史上制造业投资的五轮周期，由于PPI是工业产成品第一次出厂价格水平指数，体现了工业供求关系，有效的反映工业的周期波动关系，因此选取PPI作为周期划分的指标。2000年以来，我国制造业五轮周期平均持续时间3-4年（43个月左右），其中02-05年周期最长，而12-15年的周期处于持续下行阶段，主要在于国家四万亿计划带来的投资前移。分拆看，上行周期一般维持9-10个季度（29个月），下行周期在4-5个季度（13个月）。本轮制造业投资复苏始于2020年6月，PPI与生产资料PPI迎来拐点。结合历史经验可以知道，下行周期一般持续20个月，但是这一轮周期受疫情影响明显，突出特点为变动幅度大且快，因此需要结合前瞻性指标一起判断，综合信贷环境预估未来走向周期修复阶段。CPI-PPI差值8月开始转正，上游利润逐步向中下游传导。PPI是工业生产者出场价格指数，反映的是上游工业品的出厂价格；CPI是居民消费价格指数，反映的是中下游产品物价。而CPI同比与PPI同比的差额：当CPI-PPI为正，意味着上游利润向中下游传导，中下游消费企业的盈利改善可期；当CPI-PPI为负，则说明成本上升，利好上游原材料企业。而CPI－PPI的差值也具有一定的周期性，体现利润在上中下游之间的传导，周期时间在4年左右，但由于疫情的问题周期时间将会缩短。CPI-PPI剪刀差自2021年1月进入负增长，持续19个月，2022年8月小幅转正，9月则大幅上行至1．9%，而这个过程正是利润从上游原材料逐步向中下游传导的过程，中游机械设备将迎来曙光。（二）信贷宏观：宽松融资环境，激发实体经济活力1、信用周期迎来拐点M1与M2增长率之间的差值负数有所回升，经济低迷特征或将改善。M1-M2剪刀差是非金融企业经营、投资活跃度的重要指标。M1的构成是流通中的现金和单位活期存款，而M2在M1的基础上还包括储蓄存款、单位定期存款和其他存款。如果企业对未来经济增长前景乐观，准备补充库存或者扩大资本开支，企业会选择将存款活期化，以充足的现金流应对生产中的需求，活期存款占比提高会使得M1-M2剪刀差扩大。复盘2000年以来，信用周期扩张与收缩呈现对称结构，收缩程度越大下一轮反弹将越明显；2011年年初~2015年年底为负，2016~2018年出现扩张强度，2018年~至今一直处于收缩阶段，目前处于底部区域有向上的迹象，目前差值的幅度以及维持时间都较之前更大，预判下一阶段弹性也将越大。用M1增长率这一指标衡量货币政策周期的变化。M1为流通中的现金与可开支票进行支付的单位活期存款，而M2为M1+居民储蓄存款、单位定期存款及其他存款以及证券公司客户保证金等。选取M1增长率的原因是M1在信用政策扩张期表现为正增长，信用政策收缩期表现为负增长，信用政策对M1正向作用明显，因此用M1来衡量我国的货币政策周期变动的具体情况。M1增长率相对于库存周期有至少一年的前瞻性，预计明年年初库存周期进入上行阶段。以上一轮自动化周期为例，M1增长率见顶出现在2016年10月，库存周期见顶出现在2018年初。M1在2018年12月开始从底部上升，逐步信用扩张的时候，工业企业库存在2019年11月开始逐步累库，时间角度来看具备领先1年时间。本轮M1扩张在2021年11月开始，本轮周期因受到今年一季度的深圳、杭州疫情，二季度上海全面风控等影响，预计库存下行时间将延长，M1的领先时间将拉长，预计在明年年初库存周期进入上行阶段。逻辑上来说，M1增长率指标对自动化周期会有较好的前瞻性，因为其衡量是经济扩张程度，自动化资本开支的提升是经济扩张的结果。将M1增长率与PMI、PPI进行拟合，均发现了较好的前瞻性特征。M1与PPI、PMI拟合结果：M1增长率对PPI、PMI也有至少0．5年的前瞻性。以2017年自动化周期为例，M1增长率高点出现在2016年10月，而PMI高点出现在2018年1月左右；PPI高点出现在2017年5月左右；以2014年自动化周期为例，M1增长率高点2013年2月，而PMI高点出现在2014年9月左右，而PPI高点也出现在2014年9月左右。2、信贷回暖，外生动力乘风破浪宏观传导机制：社会信用扩张→企业融资→企业资金周转回暖→固定资产投资（制造业）增加；M1-M2剪刀差是非金融企业经营、投资活跃度的重要指标，领先制造业投资约3~4个季度，目前处于触底反弹阶段。如果企业对未来经济增长前景乐观，准备补充库存或者扩大资本开支，企业会选择将存款活期化，以充足的现金流应对生产中的需求，活期存款占比提高会使得M1-M2剪刀差扩大。历史数据表明，当M1-M2剪刀差为正时，市场对经济预期乐观，表现为约3~4个季度后的固定资产投资增加；当剪刀差为负时，市场对经济预期谨慎，表现为约3~4个季度后的固定资产投资下降。中长期贷款规模同比领先制造业投资变动2-3个季度，但是近年来领先时间越来越短，原因是从贷款到投资的转化效率高。通过观察企业中长期贷款数据，发现2022年5月企业中长期贷款同比增长11．45%，开始走向上涨趋势，结束自2021下半年以来同比下降的趋势。信贷规模扩张正在持续加速，表明潜在项目投资规模的扩大，制造业复苏成色较好。制造业资本开支周期或已进入下行周期后半段，有望在明年年初出现上行拐点。中长期贷款余额在经历2022年五月低值之后，呈现逐步上涨的趋势。根据图像可以看出，资金运用企业中长期贷款同比呈现较明显的周期性，周期在3~4年左右。2021年增速开始下滑，2022年5月，很明显可以看出我国企业中长期贷款同比呈现上涨趋势。综合反映直接和间接融资环境的金融条件指数领先制造业投资约1个年度，目前维持负数反映社会宽松的金融环境。虽然我国企业融资多依靠银行贷款，但随着我国资本市场不断发展，直接融资占比呈现不断上升的趋势。中国金融条件综合临摹我国宏观金融环境，指数值为标准分数（z-score），高于零代表相对紧缩的金融环境，低于零代表宽松的金融环境，发现该指数变动领先制造业投资约1个年度。18Q3以来该指数持续为负，流动性适度充裕。20Q1以来，为应对疫情不利影响，实行宽货币+松信用政策，指数未出现回调趋势。目前货币政策加码，2022年8月走到最低点-1．72，信贷环境不断改善。企业债券融资额度出现上升态势，且规模总体维持4年中较高水平。自19年下半年开始企业债券融资规模增加，2020年企业债券融资规模累计44466亿，同比+37．2%；2021年1-2月企业债券规模较2020年同期有所下滑，之后由于中国作为疫情中的世界工厂，企业扩充需求旺盛融资额度逐步上升，去年三季度后限电限产与疫情反复等影响，导致制造业景气度逐步下降，融资需求偏弱，但今年8-9月开始出现反转，企业债券融资开始回升。企业资金周转率出现回升趋势，现金流逐渐稳定。内部营运、盈利水平和外部融资面改善下，企业资金周转更为灵活，现金流充裕可以支撑固定资产投资活动。从5000户工业企业情况看，资金周转状况的优化领先固定资产投资的增加约1个季度。20Q1以来资金周转指数不断走高，21Q1攀升至60．60，创下近8年的新高后开始逐步下降，并在22年第二季度开始回升。制造业景气度回升，释放行业积极信号。制造业PMI在2022年6月之后回升趋势明显，9月开始突破50%枯荣线。2020年初在疫情影响下，2月制造业PMI值录得历史新低值35．7，随后制造业迅速复苏，自2020年3月起至2021年8月连续18个月位于荣枯线之上。受疫情反复影响，2022年4月制造业PMI为47．4，为自2020年2月以来新低。2022年5月随着疫情冲击的逐渐减弱，制造业整体景气度有望强势反弹；从生产角度看，复工复产进程的逐渐推进带动PMI生产指数率先回升；随后从需求角度来看，6月新订单、新出口订单指数均有明显回升。制造业贷款需求指数开始回升，体现目前制造业企业对未来行业形势的判断是积极的。（三）库存宏观：主动去库阶段下订单回暖，预示新周期的开始1、制造业处于主动去库存阶段当前制造业处于主动去库状态。库存周期的本质是企业供给对经济需求的滞后响应。企业通常根据需求变动而调整生产与出货行为，但这种供给变化往往具有滞后性，导致供给与需求不能完全同步，形成库存周期的四个阶段：被动去库（需求改善/库存未响应），主动补库（需求改善/库存响应），被动补库（需求恶化/库存未响应），主动去库（需求恶化/库存响应）。结合工业企业产成品库存、营业收入增速等指标，将基钦周期划分为主动补库（需求增长、库存增长）、被动补库（需求减少、库存增长）、主动去库（需求减少、库存减少）、被动去库（需求增长+库存减少）四个阶段。从2000年以来，基本经历了六轮库存周期，分别是2002年12月~2006年5月（41个月）、2006年5月~2009年8月（39个月）、2009年8月~2013年8月（48个月）、2013年8月~2016年6月（34个月）、2016年6月~2019年11月（41个月）、2019年11月~至今。目前进入到主动去库存的时期，预计明年一季度库存周期开始复苏。从历史上的库存周期看，一个库存周期通常跨度为3-5年，其中补库存阶段一般持续20．8个月，而去库存阶段平均时长则为21．3个月。2021年5月后，由于受到原材料价格增长、全球海运价格上涨、国内外疫情反复等多方面影响，销售与生产端均受到影响，库存逐渐积压，企业营收下滑，行业景气度受到影响，进入被动补库阶段，持续10个月，后续2022年5月之后库存逐步有下降趋势。主动去库存意味着量价齐跌，导致制造业企业利润与投资降低。库存周期的变化也与经济中的四个阶段相似：被动去库存—复苏、主动补库存—繁荣、被动补库存—滞涨、主动去库存—衰退。当前为主动去库存阶段，对应需求持续减弱的经济下行阶段，企业主动去除库存，改善企业结构。因此，通常认为主动去库存是经济衰退的表现，企业最黑暗的一个阶段。本轮库存周期是受疫情冲击的非典型库存周期，数据受基数效应扰动较多。（1）从时间维度上看，库存周期进入尾声，被动补库存向主动减库存转换。（2）从需求角度看，我国从去年经济二季度触顶，全球经济三、四季度触顶，后续需求回落，而生产面增速高于整体经济增速，企业利润总额增速将至0，库存维持高位，企业主动去库存，未来走向被动去库阶段。2、订单指标逐步回暖，本轮投资的内生动力扬帆起航微观传导机制：订单价格与数量协同上涨→企业盈利提升→产能利用率与产值增加，同时固定资产投资（制造业）增加。订单数量是制造业投资的前瞻性指标，领先约一个季度。从央行提供的5000户工业企业固定资产投资情况与国内产品订单的指数对比看，订单指数基本领先投资指数一个季度，趋势图表明订单数量对于制造业投资具有一定预判效果。结合5000户工业企业订货水平指数与PMI新订单指数来看，判断未来制造业形势将逐步回暖。通过观察可知订单水平从今年7月之后逐步回升，而售价指数由于之前库存的不断加大而无法及时响应供求关系，预计未来价格指数也会逐步回升，结束这一段下降趋势。企业盈利能力的提升领先于制造业投资1个季度。制造业企业固定资产投资决策的核心取决于两点：投资预期回报以及企业的投资能力。不仅需要关注于投资预期回报维度，还应该看企业当前的经营健康程度，即利润水平。无论是宏观的国家统计局口径，还是微观的制造业公司财务指标，均显示制造业企业盈利能力的提升领先于制造业投资1个季度。工业企业利润在2021年峰值之后逐步回落，处于周期性底部，看好周期性修复。我国从去年经济二季度触顶，全球经济三、四季度触顶，后续需求回落，而生产面增速高于整体经济增速，企业利润总额增速将至0，未来周期所带来的产能扩张体现为制造业行业的ROE修复与现金流改善，带动了下一阶段的资本开支。（四）产业中观：主要行业景气度看见复苏迹象1、日本对华销售回暖日本通用设备订单回暖，预示国内制造业景气度向好。从日本工业机器人订单增速与日本金属切割机床订单同比数量来看，今年5月见底之后，形成趋势性上升态势。而且一般认为，日本通用机械订单或领先国内订单1个季度，预示着我国具备顺周期的通用机械在今年年末到明年年初开始逐步回暖。日本对华机械出口价值逐步提升，暗示我国制造业的回暖。从日本对中国的机械出口来看，从图像可以看出，在2015年之前日本进口产值具有一定的领先效益，但是随着我国进口渠道以及的不断推进，领先效益在逐步减弱，但仍具备一定的前瞻性。从2021年走向顶峰之后持续回落，直到2022年4月开始，日本对华机械出口开始逐步回升，我国也将逐步进入复苏阶段。从我国出口角度来看，我国制造业出口价值指数在历史高位。从我国疫情顶峰之后制造业出口逐步上升，我国逐步成为世界工厂；随着国外对疫情态度的逐步放开，从2021年10月份我国出口逐渐回落，但2022年4月开始回升，目前出口处于较高水平。2、国内通用机械产量回暖去年四季度到今年制造业处于低基数的状态，制造业更容易表现复苏迹象；去年前三季度景气度高，一方面原因是由于本身的周期处于上行阶段，另一方面是由于全球疫情加重，中国因疫情防控得当成为世界工厂。但在去年第四季度之后实行限电限产，今年一季度的深圳、杭州的疫情、二季度上海疫情，后续处于弱复苏的态势。企业订单与利润和历史对比处于低位，对于目前的制造业来说，更容易达到表观上更好的数据呈现；增长的可能性较继续低迷更大，预估未来制造业开始复苏，且顺周期的复苏将更容易。2022年以来，制造业设备中观和微观数据持续向好。中观方面，选择主要工业通用品的产量来进行跟踪，主要包括机床、工业机器人、叉车等。通过观察可以看出通用机械增长率周期性明显（3~4年为一周期），目前处于周期低点，静待阶段性修复；1、国内机床：连续八个月单月增长为负，但降幅已有所收窄；2、国内工业机器人：处于周期低点，3月开始增速向上。刀具：利用率先行，周期列车的急先锋硬质合金刀具应用范围广，是机床数字化的主要刀具。刀具，是机械制造中用于切削加工的工具，是机械制造和重大基数领域的基础行业，约占整个机械加工工作量的90%，直接决定了机械制造业的生产水平。根据材质，金属切削刀具又可以进一步分为硬质合金刀具、高速钢刀具、陶瓷刀具、超硬刀具等。实际上，适合做数控刀具的材质有很多种，但从性能和应用范围角度看，硬质合金具有较高的硬度、耐磨性、韧性等优点，适用领域更加广泛，是数字化制造的主要刀具。刀具是机床加工中使用的耗材，与利用率相关，在资本开支之前刀具利用率即率先启动。2018年全球市场规模超过300亿美元，国内421亿元。根据山特维克与肯纳金属年报，全球市场高端应用集中在航空、汽车领域与欧美地区。截止2019年国内刀具消费占机床消费比例约25%，低于发达国家的50%；硬质合金刀具中刀片占比约50%，亦低于发达国家。随着产业升级及机床数控化率提升，国内整体刀具消费及数控刀片市场均有较大提升空间。市场竞争围绕产品与服务，高端直销为主，中端经销为主。数控刀片核心技术包括基体材料、结构设计、精密成型、涂层等环节。刀具对加工质量、成本与销量有直接影响，同时需根据加工材质、加工工艺的不同进行针对性设计，种类繁多。高端市场需提供整体解决方案，以直销为主，山特维克一方面布局全球培训、配送、售后网络，一方面利用数字化技术赋能非标定制。中端市场综合比拼产品性能与价格，日韩及国内企业以经销为主。国产刀具性能已与日韩产品相当，进口替代有望加速。国产刀具性能上已与日韩刀具相当，尚弱于欧美刀具，在产品力角度已具备部分进口替代条件。据国家统计局数据，过去十年里，我国金属切削机床的数控化率从2012年的25．8%上升至2018年的39．02%。机床的数控化率的不断提升，有望带动硬质合金的蓬勃发展。：制造业转型升级+疫情红利背景下，加速。2020年，虽然疫情导致了全球经济的下滑，部分产业供应链的中断，但也为赢得了时间，下游用户对国内产品的认可度不断提升2021年国内刀具消费总额约为436亿元人民币，进口刀具消费额为106．32亿元，进口依赖度下降至24．39%，目前日韩所占硬质合金刀具市场规模约为21亿元，假设未来3年日韩刀具品牌在中国市场份额下降至5亿元，国产刀具品牌在2022-2024年完成对其所占其余市场份额的替代，则平均每年有望替代日韩刀具5．33亿元市场份额，共计16亿元市场份额。企业争相扩产，预计释放5．6亿产值。预计2022年4家公司总产能约增加6600万片。按照4家公司70%市占率，每片价格6元计算，则2022年全行业硬质合金数控刀片供给端新增产能所对应的规模为5．6亿元。总体上，若2022年国内刀具消费额相较于2021年萎缩，则硬质合金数控刀片将基本维持供需平衡（需求略大于供给），而如果国内刀具消费额同比持平或略有增长，则会出现明显的供不应求格局。工业机器人：顺周期的弄潮儿工业机器人是自动化产线的核心环节之一。工业机器人是一种通过编程或示教实现自动运行，具有多关节或多自由度，并且具有一定感知功能，如视觉、力觉、位移检测等，从而实现对环境和工作对象自主判断和决策，能够代替人工完成各类繁重、乏味或有害环境下体力劳动的自动化机器，提高生产效率。从机械结构来看，工业机器人主要包括：垂直多关节机器人、SCARA机器人、协作机器人及DELTA机器人。工业机器人被设计为不同的形态主要是为了适应不同应用场景的需求。据前瞻产业研究院统计，2020年，我国工业机器人销量中，这四种类型的工业机器人占比分别为63%、30%、4%、3%。中国工业机器人市场目前是全球最大的单一国家市场。中国市场装机量占比2010年超过德国，2011年超越美国，2013年超越日本，之后中国始终保持全球最大单一国家市场的地位，并不断拉大领先优势。2020年中国市场工业机器人装机量在全球的占比超过40%，其他国家占比都在15%以下。疫情发生后国内工业机器人行业迎来快速发展。国内工业机器人产量增速在2016和2017年维持高位，高峰期同比增速超过60%。2018年之后，受制于国际形势和宏观环境，工业机器人产量单月同比增速快速下滑，并从2018年9月之后进入负增长阶段。在经历了长达一年的下滑之后，2019Q4重新转正。2020年疫情期间，制造业工人受疫情限制较大，促使机器人需求量增长，工业机器人产量持续增长，行业高景气延续至2021Q2。2021Q3至今，由于基数效应、国内局部疫情等因素，工业机器人行业增速放缓。参考工业机器人行业上一轮周期的节奏，预计今年底行业有望迎来景气拐点。数控机床：科技安全属性加速进程机床作为工业母机，是工业生产最重要工具之一。根据前瞻研究院数据，2019年全球机床消费821亿美元，中国消费223亿美元，占全球机床市场的27．2%。机床一般更换周期约为10年，国内机床消费量和产值在2011年达到顶峰后回落，进入长达10年的下行周期。国内制造业复苏深化，机床产业迎更新替换新周期。机床使用寿命普遍超过设计寿命，行业下行期更新需求小。机床的设计使用寿命即折旧年限一般为8~10年，受机床本身质量、使用期间维护情况、为延长寿命所采取的设备大项修等影响，其实际使用寿命普遍超过10年，但超过10年的机床稳定性和精度均会下降。目前我国大部分机床处于超期服役状态。更新替换的原因：1）原有机床设备，尤其是数控类机床，在经历多年的高强度使用后，设备加工精度、稳定性明显下，需要及时进行更替换；2）传统机床设备在经历多轮的升级迭代后，无论从效率还是精度上，均无法适应当前材料及工艺的加工需求，因此，需要使用更为先进的切削机床进行升级替代。民营企业优势逐步扩大，竞争格局在不断改善。以金属切削机床为例，复盘国内机床行业1949-2020共七十年的历史，国内机床行业发展经历五个波折阶段，从大而不强，竞争混乱，到目前行业逐渐出清，格局不断改善。机床企业改革经营机制，部分退出舞台，民营企业依靠灵活的机制和敏锐的市场嗅觉，快速成长。从毛利方面看民营企业毛利平均较企业高7个百分点，民营机床企业展现出了强劲活力，进入快速发展阶段，有望进一步带来产业变革，促进整体中国机床行业的升级与发展。机床高端化长期趋势不变，数控机床是未来发展方向。困扰我国机床的主要问题为精度与不稳定，近年来随着加工产品的结构复杂化、加工精度要求的不断提高以及生产效率的提升，机床设备正逐步从传统普通机床向高档数控机床过渡。根据前瞻产业研究院数据，我国新增金属切削机床数控化率从2015年的31．15%提升到2020年的43．27%，呈现增长趋势，但仍与发达国家（60%以上）差距较大。数控化作为行业的长期升级趋势，发展空间广阔。进口替代潜力巨大，科技安全属性加速整机及核心零部件国产化进程。我国中低档数控机床的核心零部件已基本能够实现国产化，且产品性能、质量与国际先进企业相比无明显差异。但高档数控机床方面，五轴联动数控机床部分部件存在情况，部分核心关键部件的加工精度、可靠性不足，数控系统功能也相对落后。综合来看，国内企业竞争力正逐步增强，核心部件国产化不断加速。通过进出口结构与价格对比可知道我国在进口替代这方向还有很长的路程要走。激光设备：赋能光伏，开拓蓝海市场激光是指原子受激辐射的光，故名激光。原子中的电子吸收能量后从低能级跃迁到高能级，再从高能级回落到低能级的时候，所释放的能量以光子的形式放出。被引诱（激发）出来的光子束（激光），其中的光子光学特性高度一致。因此激光相比普通光源具有单色性、相干性、高亮度及高方向性。激光设备可进行工业、医疗、半导体、武器装备等多领域应用；相较于机床加工，激光加工效率高、精度大、维护成本较低，预计未来会逐步淘汰传统机械加工方式。高端技术存在差距，进行时。我国激光高端技术以及应用方面与美、德等制造业强国仍有差距，美、俄、日等国在大部分领域已经完成了对传统制造技术的替代，我国激光行业虽发展迅速但渗透率依然较低。激光加工设备的核心器件是激光器，近年来我国激光器获国家大力支持发展迅速，市场渗透率逐年提升，低功率激光器基本实现国产化，高功率激光器渗透率逐年提升。随着技术逐渐升级，激光加工设备呈现出向平民化与高端化发展的特点，应用渗透也在加快、变广。2020年国家控股的诸多单位开始采购内资激光设备，叠加下半年机械行业的顺周期因素，激光设备的需求有望进一步增长。激光是提高光伏光电转换效率的超级武器。光伏产品对于光电转换效率锱铢必较，激光可用于掺杂、开槽、转印、无损划片以及打孔技术等，能有效提高光电转换效率，是光伏技术升级的必备武器。专用激光设备：已成各类电池片技术必配工艺。1）激光消融及激光掺杂率先在PERC电池中实现量产化应用，分别提升1．2%和0．2%-0．3%左右转换效率。2）在TOPCon电池领域，激光掺硼技术可进一步实现降本提效，将持续走向更低的设备投资额及更高转换效率的方向，有望成为未来新增TOPCon产线的标准配置。3）在HJT领域，激光LIA技术可提升电池转换效率，目前已进入小批量验证阶段，潜力可期。4）IBC电池领域，激光消融技术相比传统丝网印刷以及湿法刻蚀工序更为简易，提升IBC电池竞争力。5）钙钛矿电池作为最具潜力的电池技术，激光工艺最多可应用5道步骤，激光设备将率先受益。通用激光设备：核心为了节省成本。光伏电池金属化成本居高不下仍为限制新型电池技术发展的因素之一，潜在解决方案包括激光转印以及铜电镀等工艺方式，激光设备在其中均扮演重要角色。激光转印采用高功率激光束高速图形化扫描形成栅线，铜电镀工艺通过激光器实现掩膜图形化，为电镀沉积金属的前道工艺。此外，在MWT电池中，高精密激光打孔已成为电池核心工艺，提升光电转换效率0．4%左右。组件端的激光无损划片以及光伏玻璃打孔，配合新组件工艺，提升组件光电转换效率以及使用寿命。体验营销的主要策略美国著名学者伯德•施密特博士在其所写的《体验式营销》一书中主张，体验式营销是“站在消费者的感觉、情感、思考、行动、联想五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”1、感官式营销策略感官式营销策略的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它是通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等以人们的直接感官建立的感官体验。感官营销可以突出公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。如在超级市场中购物，经常会闻到超市烘焙面包的香味，这也是一种嗅觉感官营销方式。2、情感式营销策略情感式营销策略通过诱发触动消费者的内心情感，旨在为消费者创造情感体验。情感营销诉求情感的影响力、心灵的感召力。体验营销就是体现这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及如何在营销活动中采取有效的心理方法能使消费者自然地受到感染，激发消费者积极的情感，并融入这种情景中来，促进营销活动顺利进行。情感对体验营销的所有阶段都是至关重要的，在产品的研发、设计、制造、营销阶段都是如此，它必须融入每一个营销计划。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司。无论在世界的任何地方，哈根达斯冰激凌的营销总是如同营销浪漫情感一样。3、思考式营销策略思考式营销策略通过启发智力，运用惊奇、计谋和诱惑，创造性地让消费者获得认知和解决问题的体验，引发消费者产生统一或各异的想法。思考式营销策略往往被广泛使用在高科技产品宣传中。在其他许多产业中，思考营销也已经被使用在产品的设计、促销和与顾客的沟通上。4、行动式营销策略人们生活形态的改变有时是自发的，有时是外界激发的。行动式营销策略就是一种通过名人、名角来激发消费者，增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活形态，丰富他们的生活，使其生活形态予以改变，从而实现销售的营销策略。5、关联式营销策略关联式营销策略包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人或是文化产生关联。让人和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在化妆品、日用品、私人交通工具等许多不同的产业中使用。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络，也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系，主要有职能管理制和品牌经理制两种。（一）职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪20—50年代的品牌管理制度（当然，许多企业至今仍很钟爱）。作为品牌管理制度，其主要做法是，在企业统一领导、组织与协调下，品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担，各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即，在职能管理制度下，有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。（二）品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁（P&G）公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同，成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外，品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一，甚至也可以说，其核心理念“一个人负责一个品牌”的品牌经理制（管理系统）是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后，品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业（尤其是耐用消费品的生产企业）都学习宝洁公司，纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制，主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一，品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下，企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程，具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售，协调该品牌产品的开发部门、生产部门和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读，减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二，品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。在职能制下，常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接，而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三，品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职，监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责，加之品牌经理制下协调性增强，使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点，但它也存在着一些有待完善的地方，例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己的角色比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用受到限制。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。营销环境的特征（一）客观性环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业与企业的影响并不相同。（三）多变性市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。（四）相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，而政治法律因素的变化，往往也会产生决定性的影响。顾客感知价值（一）顾客感知价值的含义为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基石。所谓顾客感知价值(CPV)，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低，即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低顾客购买总成本。（二）顾客购买总价值获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。1、产品价值产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下，产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高