房地产营销策略研究-以绿地高铁东城为例（共24）

房地产营营销策略略研究以绿地高铁铁东城为例房地产营营销策略略研究案例背景景营销策略略成功启示示案例背景景随着我国国住房改改革的不不断深入入，房地地产市场场逐步发发展壮大大起来，，房地产产市场的的竞争也也日益激激烈。房房地产的的营销是是房地产产开发中中的一个个重要环环节和手手段，对对提高房房地产开开发经营营有着积积极的经经济、社社会、环环境效益益，所以以房地产产营销受受到了开开发商的的极大重重视。但但是在当当今社会会，房地地产是我我国国民民经济的的支柱产产业，国国家加强强和完善善了对房房地产市市场的宏宏观调控控力度以以及市场场的制度度建设。。因此，，本文从从服务营营销理论论的基础础上对房房地产市市场的需需求、现现状和问问题进行行分析，，并在激激烈的房房地产市市场中积积极主动动的对营营销模式式进行创创新。案例背景景公司介绍绍徐州东东部置业业有限公公司努力力为客户户创造价价值，以以开拓创创新，追追求卓越越的思路路，使产产品赢得得了业内内及广大大用户的的认同和和赞誉。。公司秉秉承“以以人为本本、绩效效理念、、团队精精神、追追求卓越越”的核核心理念念，不断断创新为为用户提提供更好好的服务务。“有有文化滋滋润的企企业组织织才能长长成参天天大树，，有文化化基础的的企业大大厦才能能坚实稳稳固，资资源是会会枯竭的的，唯有有文化生生生不息息”。徐徐州人以以其特有有的远见见卓识，，从公司司诞生的的那一天天起就注注意精心心培育公公司企业业文化，，并自觉觉地将这这种独具具特色的的文化注注入企业业的经营营管理活活动之中中。作为为一个新新企业想想在城镇镇地产中中站稳脚脚跟，就就必须做做出创新新，从实实际出发发为客户户提供满满意服务务。案例背景景1、政治治环境：：绿地高高铁东城城镇商品品房均价价在4200元元/m²²，还未未出现因因发展过过热而产产生的房房地产泡泡沫现象象，房地地产业发发展关系系和影响响着建筑筑、建材材、土地地交易、、商业、、服务业业等几乎乎涵盖所所有一二二三产业业链中国国民经济济发展的的重点行行业，对对整个社社会经济济发展和和政府规规划起着着举足轻轻重的带带头作用用。房地地产目前前正处于于全面提提升阶段段。房地地产业在在东部地地区趋于于畸形发发展的态态势，但但对徐州州地区的的支持力力度不大大，徐州州房地产产业还不不能满足足广大人人民群众众的住房房需求。。国家应应提供良良好的政政策环境境，政府府的也应应大力支支持。2、经济济环境：：在改革革开放后后，徐州州近十年年全市GDP增增长快，，实现了了跨越式式的增长长。同时时，城镇镇居民人人均可支支配收入入也不断断增加，，房地产产价格基基本保持持着与城城镇居民民收入水水平提升升速度同同向但相相对较缓缓和的水水平之上上。绿地地高铁东东城历年年GDP、居民民可支配配收入以以及商品品房平均均售价浮浮动不大大，具有有很大的的潜力，，市场发发展空间间广阔。。案例背景景3、社会会环境：：从徐州州整体发发展环境境来看，，房地产产业发展展的社会会环境良良好；且且从人口口结构来来看，徐徐州目前前25-40岁岁年龄段段对商品品房的销销售具有有潜在消消费能力力的目标标客户群群在总体体人口构构成中占占据四分分之一，，在如此此巨大的的市场中中其还未未得到充充分的开开发。徐徐州的住住房需求求基本还还处在刚刚性需求求阶段，，特别是是80后后青年到到适婚年年龄和新新一轮经经济发展展造就的的财富阶阶层的逐逐渐形成成，有利利的刺激激了住房房需求。。徐州东东部置业业有限公公司大力力开发地地产行业业，以满满足大批批消费者者的最求求。此外外，在信信息化浪浪潮冲击击下，基基本的媒媒介沟通通手段发发生了较较以往更更大的变变化，其其中房地地产项目目的目标标人群在在媒体消消费上，，主要体体现在网网络、平平面、多多媒体等等多元化化媒介兼兼顾并用用的特点点，这队队房地产产营销具具有很重重要的启启示作用用。4、技术术环节：：徐州当当地房地地产行业业协会也也出台了了诸多旨旨在提高高整体技技术水平平的专门门技术培培训项目目，与多多所培训训学校和和专业设设计施工工单位保保持有良良好的定定期交流流联系，，这些都都为绿地地高铁东东城永盛盛地产进进行项目目开发提提供了坚坚实的潜潜在和外外围智力力与技能能支持。。尤其值值得强调调的是，，跟其他他地区比比较，绿绿地高铁铁东城房房地产市市场前景景很好。。营销策略略（一）产产品策略略（二）渠渠道策略略（三）价价格策略略（四）促促销策略略（一）产产品策略略1、市场场细分和和产品定定位：市场细分分形成于于20世世纪50年代中中期，美美国学者者温德尔尔史密斯斯提出了了“市场场细分化化”（MarketSegementation）的的概念，，即通过过市场调调研，按按照消费费者“欲欲望与需需求"把把一个总总体市场场划分成成若干个个具有共共同特征征的子市市场的过过程。其其中任何何一个子子市场均均是一个个有相似似欲望和和需要的的消费者者群。针针对这些些不同的的子市场场，恰当当定位企企业产品品，不断断进行产产品创新新，使消消费者获获得最大大的满足足。随着着市场竞竞争的日日益激烈烈，企业业的行为为必须以以消费者者需求为为导向，，对市场场进行细细分。特特别是房房地产商商品的价价值受区区域因素素和个别别因素影影响较大大，所以以必须通通过房地地产市场场细分，，明确商商品房的的目标受受众，最最终将房房地产市市场中的的目标顾顾客总体体，参照照生活经经历、经经济状况况、受教教育程度度、家庭庭结构和和个人情情趣等诸诸多方面面因素，，划分为为一个个个观念、、需求欲欲望、价价格观、、审美观观相似的的消费者者或购买买者群，，从而准准确定位位商品房房的户型型、装修修标准、、社区功功能及基基础设施施情况。。只有这这样，才才能最大大限度地地赢得消消费者市市场。（一）产产品策略略2、产品品概念设设计：项项目通过过市场细细分、目目标市场场选择后后，即确确定了市市场定位位，接下下来的工工作重点点就是产产品概念念设计。。概念设设计主要要包括：：项目的的规划布布局和空空间组织织、项目目容积率率的敏感感性分析析、项目目道路系系统布局局、项目目的公共共配套布布局安排排、项目目户型比比例的搭搭配、项项目建筑筑风格的的形式。。对产品品进行概概念设计计首先要要分析项项目的土土地属性性、自然然属性的的市场条条件，从从而准确确的推断断产品的的技术经经济指标标，提出出产品概概念设计计的主旨旨，设计计原则、、设计院院要求以以及产品品组合，，为设计计院的概概念设计计、方案案设计和和施工图图设计打打下基础础。只有有通过不不断的创创新，才才能使自自己的楼楼盘保持持鲜明的的文化内内涵和独独到的个个性，避避免卖点点雷同，，千“房房”一面面。要想想楼盘在在市场中中独树一一帜，不不被大量量同类型型项目所所淹没，，房地产产营销必必须走““求新求求变”的的路子。。（一）产产品策略略3、产品品组合和和户型设设计：根根据明确确的市场场细分和和产品概概念设计计，结合合相应经经济技术术指标，，才能打打造适合合个性化化需求的的住宅产产品。房房地产商商要充分分运用差差别化战战略，强强调物业业的特殊殊性，为为消费者者选择该该商品做做好准备备，同时时物业的的独特之之处还要要得到消消费者的的认可，，符合他他们的需需要。在在执行时时，企业业可通过过多种手手段来实实现差别别化的目目的，确确定产品品组合的的搭配比比例。房房地产有有着极强强的地块块个性，，不能轻轻易从别别处将相相同户型型就能克克隆出来来的。建建材可以以类似，，外观可可以雷同同，但独独特的地地块环境境，又怎怎样复制制出来呢呢?对于于产品设设计，关关键在于于要准确确认识房房地产市市场本身身的经济济背景、、运作规规律，通通过营销销手段来来驾驭市市场，在在楼盘设设计中把把握契机机，运用用创新机机制，做做到你无无我有，，你有我我精，你你精我特特，你特特我优，，创造楼楼盘自身身卖点，，提升楼楼盘自身身价值，，来吸引引顾客，，创造需需求。（二）渠渠道策略略据统计，，目前我我国大约约有90%的房房地产是是房地产产开发企企业自己己卖出去去的。房房地产开开发商喜喜欢选择择直接营营销管道道，和房房地产市市场环境境的发展展是分不不开的。。随着市市场形势势的变化化，市场场竞争越越来越激激烈，市市场上的的产品也也日益增增多，消消费者有有选择的的余地，，单纯的的依靠房房地产开开发企业业的销售售部门已已经无法法满足快快速实现现销售、、及时回回笼资金金的需要要，这时时候，专专门从事事房地产产销售代代理的中中介公司司就应运运而生了了。房地地产中间间商的产产生，不不仅加速速了房地地产企业业的销售售，而且且为消费费者选择择和购买买房地产产商品带带来了便便利。拓拓展房地地产中间间管道的的好处主主要表现现在以下下两个方方面。一一、加强强分工，，提高效效率：有有了房地地产中间间商的协协作，房房地产开开发企业业可以从从繁杂的的销售业业务中解解脱出来来，集中中精力，，专心致致力于房房地产开开发，从从而有助助于加强强市场研研究和开开发项目目的可行行性论证证及决策策分析，，不断提提高开发发经营的的效益。。房地产产中介机机构在经经营过程程中，积积累了比比较充足足的客户户资源，，有助于于加快销销售进度度，减少少了房地地产开发发企业的的风险，，从而提提高房地地产开发发企业的的竞争力力；二、、便于满满足消费费者的需需求：由由于中间间商职能能的专门门化，房房地产中中间商汇汇集了大大量的代代销房地地产产品品，从而而有助于于消费者者选购其其所要求求的产品品。同时时，中间间商还可可以为消消费者提提供各种种相关服服务，简简化手续续，这有有利于营营销效果果的提高高。（二）渠道策策略1、应用网络络营销：20世纪人类最最伟大的发明明之一就是互互连网，它的的出现深刻的的影响到了人人类生活的各各个角落，有有人已经把我我们所处的时时代称为“网网络时代”或或“信息时代代”。当然，，市场营销也也不可避免地地受到互连网网的巨大冲击击。房地产开开发企业应该该抓住这个机机会，积极的的通过网络宣宣传、销售自自己的产品。。房地产网络络营销具有以以下优点：（二）渠道策策略2、信息传递递更快捷更丰丰富：互连网网可以承载海海量的信息，，其所提供的的多媒体信息息，不但可以以提供商品的的文字和图片片介绍，还可可以通过虚拟拟实景技术实实现对商品的的三维动态展展示，这一点点对房地产商商品尤其有利利。房地产是是一种复杂产产品，消费者者购买房地产产时需要获得得大量信息，，同时还要考考虑诸多问题题，如房屋产产权是否合法法、销售合同同的签订与公公证、产权证证的办理、住住宅设计是否否合理、装修修标准是否满满意、工程质质量有无保证证、公共设施施是否完备、、物业管理是是否优良、住住宅价格能够够承受、付款款方式能否接接受，按揭付付款的计算等等。显然，商商品提供者提提供的信息越越全面越有利利于把握消费费者。（二）渠道策策略3、方便房地地产企业获得得消费者信息息：通过网络络，企业可以以及时了解到到消费者对其其产品的反映映情况，以便便迅速对其产产品、价格等等作出调整。。企业也可以以通过网络很很方便地统计计出有多少人人访问过自己己的网络和特特定的内容，，他们有那些些特征，从而而可以更好地地开发合适的的新产品，锁锁定目标市场场，满足消费费者的需求。。（三）价格策策略房地产开发与与经营的根本本任务之一就就是要回收各各种成本并获获取合理利润润，所以开发发商必须清楚楚房地产价格格的构成，给给楼盘制定适适当的价格并并向顾客作价价格分析，以以使楼盘价格格取得市场和和客户的认可可。（三）价格策策略1、房地产价价格的构成要要素（1）开开发成本＝土土地征用费＋＋拆迁安置补补偿费＋勘察察设计及前期期工程费＋房房屋建筑安装装工程费＋项项目基础设施施建设费＋管管理费用＋财财务费用等。。（2）销售售费用＝营销销策划费＋广广告费＋其他他销售开支或或中介代理费费等。（3））税金＝房地地产开发企业业向国家需要要缴纳的营业业税＋城市建建设维护税＋＋教育费附加加等。（4））利润＝开发发经营单位将将销售商品房房屋后的收入入扣除全部生生产＋销售成成本＋并纳税税金之后的余余额即为利润润。（三）价格策策略2、房地产的的定价方法（（1）成本加加成定价法：：该方法表现现为先计算出出房地产品的的全部成本，，然后在其上上追加一定比比例的利润，，即一个合理理的预期盈利利比例，从而而确定房地产产的销售价格格。使用该方方法要注意合合理预期可变变成本的变动动，充分考虑虑房地产市场场行情及市场场竞争的情况况。（2）竞竞争价格定价价法：该方法法主要根据相相近产品或附附近地段房地地产市场竞争争的激烈程度度而制定。当当竞争激烈时时，条件相当当的两块地，，即使价格相相差很小，房房地产买家也也会倾向于购购买价格相对对便宜的。当当房地产市场场处于相对高高位时，先上上市的物业可可能定价会略略低于市场可可接受的价格格水平，而后后上市的物业业即使与前者者的产品性质质、地段、繁繁荣状况都相相似，也可以以制定出比较较高的价格，，因为此时的的房地产行情情看涨。（3）加权点数数定价法：该该方法通常以以某一标准物物业交易价格格为参考，然然后根据房屋屋面积、朝向向、视野、楼楼层、市场繁繁荣程度等情情况，分别给给以不同的价价格，根据这这些价格来用用加权平均法法计算出整个个物业出售时时的合理价格格水平。由于于这种价格水水平综合了各各种不同的情情况，并对物物业各相关部部门的利弊进进行了平衡，，因而是一种种平均的、折折衷的定价方方法。（三）价格策策略3、定价策略略（1）根据据物业的特点点选择定价策策略：我们可可将物业按其其特点分为健健康型、环保保型、经济实实用型等。对对于健康型物物业，由于强强调的无害、、无污的人居居环境，多数数消费者愿意意为该类物业业支付较高的的价格，对此此类物业可以以选择高位定定价策略。对对于环保型物物业，由于它它的效用是外外部型的，社社区外部无偿偿为周边区域域所收益，消消费者不愿意意为环保型物物业支付过高高的价格，这这类物业的定定价不应再选选择高位定价价策略，而应应选择介于高高位和低位之之间的中位定定价策略。对对于经济实用用型物业，因因为其本身修修建的目的是是满足消费者者的需求愿望望，因此应选选择低位定价价策略。（2）根据目标标顾客选择定定价策略：根根据市场细分分的结果，针针对不同的目目标顾客群制制定不同的价价格，即差别别定价策略，，将有利于吸吸引不同层次次的消费者，，扩大市场占占有率。（3）根据置业业者对物业的的认知程度定定价：现代营营销理论认为为:虽然不同同消费者在商商品选购的结结果上表现出出极大的差异异性，但本质质上，每个消消费者的选购购行为实际上上是其在对商商品价值的认认知逐步上升升的过程。因因此，企业在在对自己生产产的产品定价价时，应根据据消费者对商商品的认知价价值，首先制制定出商品的的基准价格；；然后估计和和测量营销组组合中的非价价格等变量在在顾客心目中中逐步建立起起来的认知价价值，实施价价格的低开高高走策略，其其目的在于加加速资金回笼笼，同时也要要特别注意避避免追求最大大利润，低开开高走策略不不当，导致价价格做空，或或高开低走造造成销售困难难。（四）促销策策略企业选择什么么样的促销策策略，都应该该以企业自身身情况和市场场环境为依据据。在竞争的的市场环境下下，企业更加加应该重视促促销，包括广广告投入和营营业推广活动动。在行业信信誉出现危机机的情况下，，房地产企业业应该积极改改善公共关系系，重塑企业业形象。（四）促销策策略1、广告诚信信，控制成本本：广告是房房地产企业用用来直接向消消费者传递信信息的最主要要的促销方式式，它是企业业通过付款的的方式利用各各种传播媒体体进行信息传传递，以刺激激消费者产生生需求，扩大大房地产租售售量的活动。。广告利用其其灵活的表现现形式，可以以将有关信息息不知不觉灌灌输到消费者者的脑海里，，从而影响消消费者的购买买决策，激发发消费者的购购买欲望。（四）促销策策略2、改善公共共关系，塑造造行业形象：：房地产企业业的公共关系系是指企业与与公众之间的的各种联系。。这一公众即即包括房地产产开发企业的的股东、员工工等内部关系系，也包括顾顾客、新闻媒媒介、金融机机构、政府管管理部门、竞竞争者、供应应商以及中间间商等外部公公众。对于房房地产开发企企业来说处理理好与这些内内部公众和外外部公众的关关系，对树立立房地产企业业的良好形象象，进而促进进销售和提高高市场占有率率有着重要的的影响。（1）热心社会会公益活动：：各种社会公公益活动为房房地产企业开开展公关促销销创造了良好好的机会，房房地产企业应应该利用这类类机会引起传传媒的注意，，并及时进行行宣传。如向向希望工程募募捐，向福利利机构、教育育单位、体育育、艺术活动动提供赞助等等，这有利于于赢得公众对对房地产企业业的好感，近近而有助于潜潜在消费者对对房地产企业业的认可，对对于提高整个个行业的信誉誉，也有重要要的意义。（（2）供各种种优惠服务：：如企业开展展的售后服务务，咨询服务务、维修技术术培训等，以以行动证实企企业对公众的的诚意。这类类公关活动被被称为“实惠惠公关”，容容易获得客户户的理解和好好感。（3））事件策划：：在当前的形形势下，房地地产企业应该该努力争取新新闻媒介对自自己的支