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2021年娃哈哈全国高校市场营销大赛

公司调研报告

题目：面对新挑战的娃哈哈低微如蝼蚁、坚毅似大象共享知识分享快乐

纲要

本报告主要研究了最几年来饮料行业的展开趋向，经过对当今市

场的检查研究，更进一步的去认识目前市场的组成，经过对各个饮料

品牌与生厂商，以及大学生对饮料的评论与见解，从中得出此刻市场

的现状以及展开结论，和对目标公司、品牌的一些建讲和建议。

将来五年，我国饮料总产量将保持12%-15%的年均增速展开，其

中包装饮用水仍旧据有最大比重，茶饮料、蛋白饮料的展开势头迅猛，

比重将有所提高。

别的，更为着重科技对饮料生产的奉献、更为着重食质量量安

全、更为着重地区品牌和全国性品牌的共同展开、更为着重对职工的

关爱。

2021年整个娃哈哈公司实现营业收入678亿元，上交税金54亿

元，与上年同比分别增添23.65%、19.1%。在财产规模、产量、销售

收入、收益、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位。在面

对因为上游原料本钱的提高，娃哈哈在近来几年来收益总数呈降落方面的

趋向，娃哈哈公司关于饮料业务将要点转向保健饮料，提高产品收益

率。同时着重销售渠道的建设和牢固，拓展新的市场，连续做强做大。

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目录

一、背景介绍

〔一〕公司背景介绍

〔二〕行业介绍

二、调研目的

三、调研方法

〔一〕调研对象

〔二〕数据根源

〔三〕调研实行过程及问题办理

〔四〕数据办理方法及工具

四、调研结果

〔一〕公司市场现状

〔二〕主要竞争敌手调研

〔三〕目标市场调研

五、结论与建议

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正文

一、背景介绍

〔一〕公司背景介绍

杭州娃哈哈公司创办于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产公司，全世界第五大饮料生产公司，仅次于爽口可乐、百事可乐、吉百利、柯特

这4家跨国公司。在全国29个省市建有150余家合资控股、参股公司，在全国除

台湾外的全部省、自治区、直辖市均成立了销售分支机构，拥有职工3万余名，总财产320多亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，公司产品波及含

乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品、婴儿奶粉等九大类150多个品种，此中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量向来位居全国第一。

年来，公司坚持把食品饮料主业做强做大，经过产品技术创新、营销创新，向来保持健康迅速展开势头，年均增添超60%。2021年，整年公司公司实现营业收入亿元，同比增添23.65%，实现利税亿，同比增添10.54%，上缴税金亿元，同比增添19.10%，各项经济指标连续第14年登上中国饮料行业榜首，位列2021年中国公司500强第148位，中国公司效益200佳第60位。〔二〕行业介绍

娃哈哈主要从事食品饮料的开发生产和销售，此刻饮料行业堪称是狼烟烽

火，俗话说，商场如战场，用来形容此刻的饮料行业一点没错。

1、近来几年来饮料行业展开趋向

1978年改革开放到2021年，我们能够显然看到饮料行业的上涨趋向，产量翻了400多倍，仅在2021年一年饮料行业便增添了24.33%，可见增添势头的凶狠。

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十一五〞时期，中国饮料行业保持迅速展开，从产量、利税等方面都有较

大幅度的提高。

2021年全国饮料总产量为8086万吨，是2005年3380万吨的

倍；全国人均饮料年花费量抵达60kg，是2005年的倍。2021年全国饮料

利税总数为亿元，是2005年亿元的倍。

在我国饮料公司规模不停扩大的同时，一批异乡品牌渐渐成为

或全国、或地区、或品种的主力品牌。目前，全国饮料行业已有5个品类、24家

公司获取“中国名牌〞称呼。至2021年，“中国饮料工业二十强〞规模获取相应

展开，实现饮料总产量3519万吨，比2007年增添36.90%，占全国43.28%。

另据中经网数据显示，2021年1-6月，我国软饮料产量为万吨，同比增添29.36%，增速较上年同期提高个百分点。从展开趋向看，将来3年中国会超出美国成为全世界第一大饮料花费国和生产国

2、渠道状况

2021年中国饮料各地区不一样渠道的饮料销售额比重

渠道东部北部南部中西部地区传统渠道38.5%49.6%60.1%51.8%现代渠道39.7%21.3%25.1%19.5%餐饮渠道16.7%21.5%12.6%21.9%

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娱乐渠道2.7%4.4%1.5%3.8%学校渠道2.4%3.2%0.7%3.0%

备注：以上数据主要来自苏赛特商业数据机构，略有调整，主

要为各大地区要点城市的检查采样。

截止到2021年，东部市场还是花费主力军，我们都能看到饮料市场的迅猛增添势头和展开潜力，即便出现一些不测状况使得一准时间内的饮料销量降落，可是整体来说，增添是主旋律。

3、行业内主要公司

饮料行业的竞争很强烈，主要存在的品牌有比如雀巢、一致公司、达利园、康师傅、娃哈哈、加多宝、王老吉、爽口可乐、乐百氏、芬达、百事可乐、红牛、农民山泉。在包装水市场上，康师傅和农民山泉据有主导地位；果汁茶饮料市场，那么是百花齐放，汇源、一致、爽口可乐，康师傅等品牌都据有着必定的市场所位，康师傅的茶饮料产品竞争力很强；而碳酸饮料市场那么是百事可乐和爽口可乐两大外资巨头的天下。在乳饮料市场上，娃哈哈的产品拥有很强的竞争实力4、将来市场展开展望

因为我国目前的人均饮料花费量〔70kg/年〕尚低于世界均匀水平〔90升/年〕，公民生活水平的不停提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、加强体能和

智能、休闲等饮料的开发会更为突显饮料市场的将来潜力

因为饮料行业是一个开放的、市场化程度极高的行业，同时多半品类又是一个进入门槛相对较低的行业，这就决定了饮料市场竞争强烈的必定性。过去的竞争主要表现为价钱层面的低水平竞争，此后的竞争将更多表达在公司美名度、品牌亲和力、食品安全、产质量量、产品特质、渠道浸透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推行活动。别的，饮料“寡头〞之间、其余行业重量级公司的进入将会加剧饮料行业的竞争。

二、调研目的

此次为娃哈哈做市场调研，鉴于本次市场营销大赛，也希望能够得出一些结

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论，关于我们往后更好的去研究市场，理解市场，在市场中掌握机会，应付挑战

赐予帮助，也希望经过我们的调研，娃哈哈能真实的获取对自己实用的资料和意

见。

详细来说：

〔一〕目前饮料市场的展开状况

〔二〕各公司，各品牌在市场中得份额和表现

〔三〕娃哈哈自己在市场中的销售状况，自己优势与劣势，机遇与威迫

三、调研方法

〔一〕调研对象

本次调研的对象是杭州娃哈哈公司有限责任公司。杭州娃哈哈公司有限责任作为中国最大的饮料生产公司，产量位居世界前列，同时也是第五届全国高校市场营销大赛的资助商，所以我们选择杭州娃哈哈公司有限责任公司作为本次市场调研的对象

〔二〕数据根源

本次市场调研我们宽泛的采集实用的信息，我们经过实地调研，发放检盘问卷，网络检查和网络数据采集等方式采集有关的资料，也经过一些拦截接见的方式认识目前花费者关于饮料花费的状况和花费偏向，而且我们还经过跟零售商的谈话认识了现实的销售状况。

〔三〕过程实行与问题办理

在进行市场调研的过程中数据的挑选和采用是困难的地方，我们经过对大批数据的仔细剖析和研究，选出我们需要的调研数据，进行汇总整理和剖析。

〔四〕数据办理方法及工具

分类汇总，统计剖析。excel中的数据剖析，简单的统计图表。

四、调研结果

〔一〕公司市场现状

娃哈哈公司旗下的产品品种特别丰富。此中娃哈哈矿泉水、娃哈哈系列的乳

饮料和果汁。除了娃哈哈公司比较传统的一些产品，此刻的娃哈哈公司又开发了

很多新领域的产品，比方娃哈哈童装系列以及营养面这一类的产品，都特别受消

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费者的喜爱。

下边是娃哈哈产品的详尽细分：

1、饮用水系列

弱碱性矿物质水、锐舞派对、薄荷水、单纯年月活性含氧水、娃哈哈贞洁水、

桶装水、饮用矿物质水、矿泉水、苏取水等

2、碳酸饮料系列

特别可乐、特别柠檬、特别苹果、特别甜橙、少儿可乐、特别咖啡可乐、非

常橙蜜、特别蜜桃等

、含乳饮料系列

AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元

AD钙奶等

、茶饮料系列

蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果

茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶等

、医疗保健品系列

少儿营养液、安全感冒液、维生素C含片、少儿维生素、少儿钙片等

6、罐头食品系列

娃哈哈营养点心、燕麦八宝粥、青稞粥、营养八宝粥、无糖八宝粥、杏仁紫八宝、粗粮生活八宝粥等

、果汁系列

营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装等

、Hello-C系列

Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果

粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬等

、呦呦系列

呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高峰红茶

等

10、果乳系列

营养快线幸福牵线、、营养快线升级版、问候阳光、思慕C

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11、利乐包系列

橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶等

12、植物饮料系列

冬瓜蜜、菊花蜜等

13、功能饮料系列

激活活性维生素水、启力等

14、奶粉系列

爱迪生奶粉〔规格200g,400g,900g)

15、风味饮料

娃哈哈啤儿茶爽

16、其余产品

娃哈哈香瓜子、大厨艺营养湿面系列、童装、凉茶等

2021年整个公司实现营业收入678亿元，上交税金54亿元，与上年同比分别增添23.65%、19.1%。据认识，娃哈哈2021年各项经济指标连续14年登上中国饮料行业榜首，位列中国公司500强第148位，中国公司效益200佳第60位。娃哈

哈饮料业务目前在国内市场据有15%左右的市场份额

2021第四时度开始向来到2021新年，12月份、1月份的销售任务达成及报站均创历史新高。2021年11月底，投产数年，已经成长为娃哈哈一只绩优股的“爽歪歪〞产品，商标也被认定为中国有名商标，进一步提高了“爽歪歪〞成为与“营养快线〞相同的一线有名品牌。

2021年娃哈哈创新式产品营养快线连续保持强烈增添势头，市场竞争独领风

骚，2021年单品销售超出150亿元。2021年末刚才推出的拥有促使食欲的“锌爽

歪歪〞产品已经初具市场影响力。而2021马上推向市场的新品以及以生物工程为

根基的保健饮料产品将再次引领市场。

面对复杂的国际国内局势以及原辅资料大幅涨价的市场环境，娃哈哈公司仅

昨年新增添的本钱就抵达20亿元，而贞洁水及饮料业务的收益率都较低。为应付

本钱上涨、收益率降落，娃哈哈公司关于饮料业务将要点转向保健饮料。

〔二〕主要竞争敌手调研

1、主要敌手的销售业绩

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爽口可乐公司整年总营收亿美元，同比增添33%。此中归属于上市公

司净收益亿美元，与2021年净收益亿美元对比下滑27.4%。在2021年整年销量增添5%，此中中国市场在第四时度及整年销量分别增添10%及13%，这意味着在过去10年中，已有9年实现了两位数的增添速度。2021年爽口可乐在中国的销售量为21亿标准箱，中国爽口可乐占全世界销量的8%，中国已经成为爽口可乐的第三大市场。

康师傅2021年营业收入抵达亿美元，同比2021年的亿美元增至了17.7%；整年净收益为亿美元，较上一年的亿美元下滑了12%。这是康师傅自2005年业绩同比下滑57%后，6年来初次下滑。饮品业务在2021年的收入抵达了40亿美元，较上一年的亿美元增添了13.2%。其收益也由2021年

亿美元大跌40%至亿美元。同时2021年康师傅在中国茶饮料市场的份额抵达37.4%，排名第一。

我们注意到2021年饮品业务遇到下半年天气异样、塑化剂等问题的影响以及

CPI高涨的冲击，致使饮料花费不畅影响销售收入。而糖及PET粒子价钱的连续高

价，致使主要整个行业的收益率有所下滑。

此外，值得注意得是2021年，康师傅以5%股权换取了百事可乐在中国的24

家瓶装厂财产—百事可乐在中国的生产及分销能力，这就意味着百事可乐那么能够

顺利进入康师傅的销售网络，整个饮料行业的竞争会更为强烈！

2、各品牌2021年第三季度饮料行业广告花销

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3、产品广告花销

产品广告花销〔亿〕1加多宝王老吉饮料2达利园和其正凉茶3美汁源果粒橙饮料4爽口可乐5雪碧清爽柠檬味汽水6芬达橙味汽水7乐百氏脉动水蜜桃味维生素饮料8百事可乐9红牛维生素功能饮料10纯果乐鲜果粒饮料11美年达橙味汽水12娃哈哈蓝莓&卡曼橘冰红茶13达利园青梅绿茶14娃哈哈呦呦锡兰奶茶15农民山泉东方树叶系列茶饮料

3、饮料产品浸透率

第三季度喝过的饮料产品检查，结果以下表

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最常喝得饮料检查，结果以下表：

资料根源：网络

以上数据为2021年第三季度饮料行业的一些在广告和产品方面的一些根本资料。经过剖析可知，娃哈哈的产品在市场中其实不是据有绝对主导地位，相反，对比与康师傅，一致，爽口可乐与百事可乐而言，仍有些劣势，竞争敌手很强势，表达在多个行业。

茶饮料：康师傅与一致绝对的主导地位，娃哈哈在这个市场中极难打开缺口果汁饮料：近来推出的产品蜂蜜冰糖雪梨及其余的产品在市场竞争上很有竞

争力，可是康师傅与一致及汇源还是市场中的大头，不容小看。

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碳酸饮料：与百事可乐和爽口可乐几乎没有竞争力

含乳饮料：营养快线与少儿酸奶能够说是据有半边江山，蒙牛，伊利虽也有含乳饮料，可是娃哈哈从产品设定到创意与其不一样，能够说是据有市场的大头，也很有市场竞争力。

其余饮料：娃哈哈的功能性饮料，风味饮料种类众多，但毕竟上来讲不是市场花费主流，市场竞争力较弱。

〔三〕目标市场调研

我们针对大学生饮料花费，故对大学生饮料市场进行调研。

大学生花费集体较为特别，经济压力小，花费水平高，享受型花费很一般，而饮料这类享受型花费品自然是很有前程。

大学生喜爱的饮