2022年中国医药营销数字化研究报告

wwwiyioucomresearchedtoEqualOceanIntelligenceSeptember1中国医药营销数字化发展背景2中国医药营销数字化市场格局目录4中国医药营销数字化未来趋势3带量采购与疫情双重压力加速医药数字化转型，医药企业开始追求有限的资源投入以最大限度提升营销效疫情后主数据管理系统及线上医生运营平台这两个医药营销数字化工具受到企业的欢迎。在提供SaaS服医药营销数字化发展的五大特征，分别为(1)国内外医药企业营销模式和组织架构差异大，企业需要更加灵活的数字化解决方案；(2)跨国医药企业与本土创新药企业挑选医药营销数字化供应商的标准差异大；(3)跨系统间医药数据清洗难度大，企业需要灵活智能的数据管理系统；(4)医药企业内部培养相关团队周期长；(5)4行业专家访谈•同行业内医药企业以及医药营销数字化企业的专家进行市场部(Marketing)以及销售部(Sales)等。•提供医药营销数字化转型服务的企业(以下简称医药营医医药企业问卷调研••针对本土以及跨国医药企业进行问卷投放(医药企业包括制药企业以及医疗器械企业)。•投放对象包括：医药企业的市场部(Marketing)、销SalesSFE部门，DigitalInnovation部门，建设数字中国助力医药数字化转型十四五”规划提出以数字化转型整体驱动生产方式。公带量采购政策重塑药品的营销方式带量采购政策重塑药品的营销方式其中跨国制药企业(MNC)受影响较大，由于其多数在带量采购的压力下，倒逼企业进行医药营销的数字化接国际标准带量采购使得仿制药与原研药、生物类似药等价格均面在中美双报等政策的支持下，药企通过开展国际多中心产品质量上保持一致。营销推广管理、国内外标准查询、营销定价等难题。患者、医院、制药企业、经销商等各方在疫情影响下均积极拥抱数字化转型。多家头部医院开设互联网医院，直接实现从网上诊断到配药的患者服务链条。受疫情影响，制药企业开始加速探索通过线上渠道进行学术推广、营销和客户维护活动。数字化对接加速•随着国家降低医院药占比政策的深入，处方外流催生了了56.9%。•药店连锁化率的提升降低了供应链数字化的难度。供应链数字化程度加深加速了医药企业与中游以及中端市场50.2•国内头部制药企业的销售费用上海医药华东医药恒瑞医药华润三九国药控股164.0123.6123.5说明：强生辉瑞罗氏艾伯维拜耳数大。销售费用，统计单位为亿/人民币。线下营销方式难以准确评估效果数据抢占线上医生及患者的存量资源线下营销方式难以准确评估效果数据••制药企业的利润受带量采购影响较大，在预算有限的情况下，大部分企业追求对于资源的有效利用。以往线下的营销从而提升销量是医药企业追求的核心。•2021年3月，中国化学制药工业协会正式发布了《医药行业合规管理规范》标准。在反垄断、财务税务、产品推广、集中采购、数据合规和网络要求等领域对医药行业企业的合规管理提出更严格•当前医药企业的主要营销方式依然以触达医生，新冠疫情使得越来越多的触达方式向线上转移。。•制药企业在研发、生产、营销以及销售等全流程过程中，积累了大量的内部以及外部数据，包括客户行为数据、销量数据、渠道和流向数据等，蕴含着大量的市场信息，数据潜力亟待挖掘。•MNC企业的销售费用呈持平势，但投入基➢强生、辉瑞的统计口径为市场、销售和管理费用，统计单位为亿/美元；罗氏的统计口径为销售费用，统计单位为亿/瑞士法郎；艾伯维的统计口径为销售、一般和管理费用，统计单位为亿/瑞士法郎；拜耳的统计口径为销售费用，统计单位为亿/欧元。数据来源：各上市公司财报数据，亿欧数据，经亿欧整理绘制。782014年前后化转型试水阶段发展背景➢智能手机催生新媒体兴起，给传统的营销形式带来了冲击。营销活动开始能够“有迹可循”了。征①由于MNC企业拥有大量原研药品种，注重患者以及医生的市场教育，因此，此阶段的营销数字化转型以大型MNC的市场部为主导。②企业各业务线“单打独斗”。渠道管理与整合：①此阶段医药企业触达的对象主要为医生。医药企业尝试各种新媒体渠道，渠道包括自建网站、开发APP、E-mail，微信公众②与服务商医药合作注重抢占渠道，不注重渠道整合以及数据打通与抓取。企业预算压力较小，但不追求投入产出比。①大部分医药企业的经销商管理主要采取人工管理的方式，难度较大。其通过商务代表等方式进行渠道管控以防止通货窜货；经销商返利等都均需手工计算。核心目的➢医药企业主要以探索为主，尝试不同的医药营销数字化渠道及工具。2014-2018年2018-2020年一爆发阶段发展背景试水阶段的野蛮生长给医药营销数字化转型带来了很多弊端，医药企业开始整体规划数字化转型的策略。征实施路径：此阶段的营销数字化转型以MNC的市场以及销售部门为主导，IT部门为技术支持，医药企业触达的对象以医生为主。渠道管理与整合：医药企业开始注重渠道打通，利用整合的数据资源进行精准营销。但医生线上的行为特征不明显，医药企业能拿到的数据较少，很难支撑企业做精准营销。企业开始投入大量预算做渠道整合。营销前、中、后台的模式开始发展。前台为销售&市场部触达医生和患者；中台为CRM系统、医生管理系统等；后台为基础的底层数据系统，创建数据流等。经销商管理：经销商数字化管理的产品开始出现，但仅限信息记录的功能。医药企业进行经销商管理的难度仍较大。核心目的医药企业希望搭建完整的医药营销数字化转型的平台，为后续数字营销活动打基础。➢①➢①➢①②二爆发阶段发展背景➢带量采购给大型MNC带来了极大的冲击，医药企业开始注重营销的ROI。➢带量采购加速处方外流，院边药店、DTP药房开始迅速发展。医药终端销售渠道的分布开始发生变化。在相关政策对医药研发的支持下，国内出现了很多创新药企业。征①此阶段的营销数字化转型依然以MNC的市场以及销售部门为主导，但企业内逐渐新增了Digital相关的岗位，以配合部门间数字化相关的工作。②医药企业触达的对象依然以医生为主，患者的购药渠道更加丰富，企业开始思考从患者侧挖掘更多价值。渠道管理与整合：①基于之前的渠道整合以及数据打通的基础，医药企业开始对已有的医生数据进行分析洞察、精准营销。①随着合规政策的升级，经销商数字化管理产品不断升级升级，包括订单管理、资质管理、资质管理等。大部分医药企业开始使用经销商数字化管理产品。核心目的➢注重提升营销的ROI2020年至2020年至今阶段发展背景➢疫情对营销数字化转型有一定的推动作用。➢创新药企业逐渐有产品上市销售，开始注重医药营销。征①随着云技术的发展，医药营销数字化SaaS产品不断增多。②部署灵活、成本可控的医药营销SaaS产品受到了创新型医药企业以及MNC的欢③医药企业选择营销数字化转型的产品转变为效果驱动。渠道管理与整合：①医药企业越来越注重患者渠道以及患者触达，以提升患者的就医体验、疾病管理以及对于创新疗法的宣传。②医药企业开始思考如何将现有的医生、患者信息复用、并挖掘更大的价值。①部分医药企业利用经销商管理系统中的留存数据开始进行销售提升路径的相关分析，以数据驱动经销商管理。核心目的➢医药企业注重选择性价比更高的渠道，抢占患者&医生的流量入口并持续追求提升营销ROI。9病的医药产品患者需要长期服用，原研药品价格较高。注重患者端的营销，以提升患者的续方率。•部分药品适应症增加后，获得了更广的适用创新型医药产品(特药，主要以治疗癌症为主)药品价格高，作用机制复杂。•患者侧注重从用药前期就开始提供服务，降，提升DOT。•医生侧注重向三甲医院的KOL以及影响力较大的医生进行学术信息传递。量换价的结果。◆大型跨国医药企业通过分拆品种，制定差异化的营销策略以应对市场变化，且营销数字化转型上的预算充足。其品种主要以原研药为主大部分市场教育，例如向KOL传递产品信息，以及提供更好的患者服务。因此创新药企业更偏向与高精尖的渠道合作，关注可以直接触达肿瘤等精准 跨国医药企业国内创新型医药企业疾病的医药产品•药品已进入带量采购，单价低，市场教育非•注重营销方式自动化(例如虚拟代表)•注重广泛高效触达医生*上文中涉及的普药、慢病用药、特药均在处方药的范围内。 (HCP)送拜访况 (HCP)送拜访况信息供②售宣传 医学媒体渠道参加活动 学术会议理理户数据平台管理仓库下订单，联系药品配送 (SALES)形成洞察下订单，联系药品配送 (SALES)形成洞察④SFE部门①向市场部门推送竞的记录，销况，医生信息以及医药代表与医生的线上(企业微信)沟通IT部门IT部门送市场洞察信息维护数据平台③录拜访息理、活动管理，讲着信息得学术信息留痕，以满足①提供具体提供具体销售数据流表分析等服务。主要记录商务代表的销量情况，提供绩效考核依*图中默认药械产品已进入医院销售，故药品准入部分不做展示*医药企业数据平台内包含多个数据层，在此图中暂不做展开数据中台/后台◆医药企业进行营销数字化转型过程中，参与的核心部门包括，销售部、市场部、SFE部门(Sales部门•组织/参与学术活动•销售药品/器械工具•CRM系统•虚拟代表系统使用数字化工具的目的•提高药品销量•满足合规要求 (Sales) (Marketing)•接触患者，洞察市场信息•组织举办学术活动•分析营销活动效果•线上医生运营平台•线上患者运营平台•学术活动管理系统•学术直播/学术会议视频系统•提升营销转化效率•寻找高效的营销和信息传递渠道•管理层与销售团队的沟通桥梁•注重营销效率、销售效率分析等•营销/销售数据看板(BI系统)•经销商管理系统投入产出比(ROI)••主数据管理系统•通过技术手段使得营销信13020-销数字化工具。2022年医药企业数字化工具类型9年底2020年初-2021年底2022年初至今 系统运营平台营销/销售数据看板(BI)系统理系统系统运营平台会议视频系统拟代表系统跨国数字化服务商的全球数字化服务商的本土数字化服务商的本土数字化服务商◆从医药企业合作较多的数字数字化营销企业来看，大致可以分为4类：专注于医药行业的全球/本土数字化厂商、泛行业的全球/本土厂商。◆专注于医药的本土数字化服务厂商，因为对本土医药行业的运作、国内合规要求等把握准确、价格友好、服务灵活等优势，会受到国内制药企•服务客户中多为MNC企业。•提供医药从研发到上市后全链路的数化产品。•以SaaS类服务为主。•熟悉MNC企业运营方式。•同时服务MNC以及本土医药客户。•业务类型各异，包括医生&患者的流量管理系统、CRM系统、主数据管理•以SaaS和定制化服务为主。•对国内医药营销环境理解深刻，且技术解决方案较为灵活。•服务客户中多为MNC企业。•业务类型主要以IT类服务为主。•企业规模大，IT综合实力强，能够承接大型医药企业的整体IT需求。•主要服务本土企业，行业多样化。•业务类型主要为提供CRM系统，适用于较为基础的销售管理，对于产品的功能要求并不高。•以SaaS类服务为主。•提供模板化的CRM产品，产品可复医药行业-临床研究医药行业-营销其他行业-营销15)亿欧智库：医药营销数字化SaaS企业市场竞争情况 (54.0售易第三梯队3.2赟科技云第二梯队第一梯队太美软素信创联eeva率第一梯队：优质医药营销数字化第一梯队：优质医药营销数字化SaaS服务商第一梯队的企业拥有完整的产品线、较好的客户基础和服务能力，积累了较高使的用率以及高满意度。在第一梯队的企业包括，太美软素、Veeva、销售易、云势软件。其中太美软素的使用率与满意度均较高。二梯队：有潜力医药营销数字化SaaS服务商第二梯队因为产品线对于企业需求覆盖或是在医药行业的专业度，对比第一梯队较低，所以使用率较低，但满意度尚可，后续具有较大潜力。第二梯队的企业包括，道一云、瑞云、医百科技、清第三梯队：待提升医药营销数字化第三梯队：待提升医药营销数字化SaaS服务商上的认可度和知名度都有待提升，目前在第三梯度的企业国内外医药企业营销差异大，企业需要更加灵活的数字化解决方案跨跨国医药企业与本土创新药企业挑选医药营销数字化供应商的标准差异大跨系跨系统的医药数据清洗难度大，企业需要灵活智能且拥有行业标准的数据管理系统医药企业内部培养相关团队周期长、成本高，且团队间磨合成本医药企业内部培养相关团队周期长、成本高，且团队间磨合成本高医药医药企业偏好使用设计简洁且产品功能丰富的营销数字化产品营销效果驱动供应商选择受近两年投资环境的影响，整体创新药企业呈下行的趋势，具体体现为股价下跌以及上市过程曲折等。创新药公司自身压力变大，企业会更加追求直接效果。创新医药企业跨国医药企业数字化基础建设投入低新型医药企业对基础建设和IT系统平台方面的投资预算都比较低，更多相关需求会借助外部供应商提供服对营销数字化工具的态度比较保守跨国医药企业在选择医药营销数字化供应商时主要考虑，费用、监管、数据安全、地缘等因素。对于新兴的医药营销数字化工具往往持观望态度，观察其他企集集团层面驱动供应商选择业在挑选数字化供应商时，多数情况由全国医药企业工作人员认为目前阻碍数字化转型数字化基础建设较完数字化基础建设较完整础牢固，在数字化的建设中已经形成了完整规范的SOP因此对接不同类型的营销数字化工具时，技术度较小。对营销数字化工具的态度比较开对营销数字化工具的态度比较开放由于是以营销效果驱动，因此创新型企业更偏好使用触达精准的数字化工具，对于不同类型的产品态度也放。19亿欧智库：医药企业选择营销数字化供应商时看中的因素跨国医药企业创新型医跨国医药企业积累售情况品能力20数字化工具的数量主数据管理搭建时间方式数字化工具的数量主数据管理搭建时间方式 之前--1个2个3个4个5个6+个不清楚供应商采购在所增多。因此面向医药企业的主数据管理系统需求将迎来爆发。企业内部及外部系统间要共享的数据，可企业与客户、供应商等相的是保证企业内内对于数据的认知、使用一致性、完整性以及可控避免各方由于数据记录习不同，导致出现信息传递纰部数据医药营销数据21医药营销数字化交叉人才少且培养周期长：•以SFE团队为例，是所有企业的刚需，其核心功能是上传下达，即将医药营销数字化交叉人才少且培养周期长：•以SFE团队为例，是所有企业的刚需，其核心功能是上传下达，即将E团队成员需要对技术和业务都有比较深入的了解，需要较长的人员培SFE或Digital团队给出的分析结果与营销业务脱节：•团队内部针对数字化营销的实施路径以及其最终能够为公司带来哪些增长是缺乏明确目标的。•未来在进行数字化营销的过程中，要求团队结合药品不同的生命周期、类别、区域差异等设计针对性的数字营销策略和式。企业搭建Digital团队的定位不明确：•部分医药企业对于Digital团队的定位是属于业务导向还是技术导向尚未明确，导致团队汇报线经常处于调整过程中，这对人才和部门的冲大。•如果digital团队IT背景强但业务背景比较弱，在辅助业务时，难以发挥有落地价值的作用；而业务背景强但IT能力较弱的digital团队，则会缺乏IT策略能力，无法进行整体数字化布局，因此企业对于Digital的定位非常重要。理解能力能力理解能力能力门之间的沟通能力顶层思考的能力太美软素IQVIAVeeva医百科技云势软件合实力..................太美软素IQVIAVeeva医百科技云势软件合实力...................36.4%30.7%营销数字化产品功能太单27.3%营销数字化产品设计繁琐，不好用无法理解需求线完整度性意度..............29.5%实施周期较长5.7%导致需求无法落地实施.......的贴合程度，是未来医药营销数字化产品的发展方向。◆国内外医药企业在挑选医药营销数字化供应商时，均较为关注供应商的产品能力和销售情况。近几年，内外驱动力使得医药市场迅速变化，本aS行销数字化企业表现强劲。亿欧智库亿欧智库：医药企业对营销数字化产品不满意的原因22太美软素2019年加入太美医疗科技2019年加入太美医疗科技品从临床到营销的全生命周期数字化能力2008年公司成立深耕行业近15年70000+MNC|国内中大型药械企业|创新药企业集成行业生态的开放平台集成行业生态的开放平台践方法论来赋能客户。PharmaOS底层数据架构销售行为可视化以客户为中心，建立完善的内部协作项目交付机和售后服务体系，提供多种SLA服务，满足客户7*24小时的售销售行为可视化定制化及可配置扩展性S层营销数据智能平台主数据标准化，客户画像智能化销平台，多维度深耕目标客户层营销数据智能平台主数据标准化，客户画像智能化销平台，多维度深耕目标客户行业数据医生360洞察行业数据服务流向数据服务营销数据洞察数据层层2+N公司CXOSFE市场MSL商务公司CXOSFE市场MSL商务表PharmaOS数字营销协同平台Engagement线下互动远程投递线上直播私域转化Efficiency销量申诉纯销预估指标管理业绩达成1V1线上Engagement线下互动远程投递线上直播私域转化Efficiency销量申诉纯销预估指标管理业绩达成1V1线上协访管理日程管理拜访管理SCRMEventEvent活动计划活动管理讲者管理客户数据平台主数据管理元数据管理数据仓库客户数据平台主数据管理元数据管理数据仓库标签管理辖区管理数据模型DMP字段引擎工作流引擎单点登录表单引擎云连接器字段引擎工作流引擎单点登录表单引擎云连接器合规引擎权限管理果更加贴近业务需求•营销数字化工具对于医药企业来力的数据分析工具，但具通过数据分析出能够辅助增长的结果是当前医药企业理解将更加深入，以辅助业团队搭建完善的医药营销数据人群更加精准•针对医生人群的营销分析将更加医生画像等分析工具将受•在宣传渠道的选择上，企业将根触媒习惯，选择对应渠地将学术信息传递给医•随着医药产品的不断上市，企业患者的就医体验以及需求为中化路径更加明晰•医药企业在选择医药营销数字化中将从企业自身的技术，而非盲目的选择以及•随着不断与外部数据对接，信息，企业内部将更加注•更多医药企业将开始并持续搭建CDP，以此作为沟通医生&与企业内部信息平台的缓冲化SaaS产品的使用率越来越高•企业在营销和合规管理上越来越规本土的标准化SaaS产品越来越，适用于多种场景，对标跨国•成本低，使用便捷，更大程度的惠27◆根据数据预测显示，至2025年，我国医药营销数字化行业市场规模将达到1110亿元，对比2021年增长了4倍左右。亿欧认为，医药营销数字化◆其一，医药营销数字化企业与全行业的医药数字化企业均有较强的技术实力，但鉴于医药营销具有一定的专业度和合规门槛，前者会比后者更的过