石阡西城晶典营销方案

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业石阡县西城晶典营销策划方案贵州意别思特房地产策划有限公司二〇〇八年四月第一章·市场概览——房地产宏观市场环境一、石阡概况1、地区情况概述石阡县地处贵州省东部，铜仁地区西南，武陵山脉西南麓。全县总人口39万，县城人口约4－5万，有仡佬、侗、苗等12个少数民族，占全县总人口的61.2%，另，县城约有1－2万外来人口，主要以经商为主；全县总面积2173平方公里，县城面积截止2003年第二轮县城修建提前完工时为6.4平方公里，计划至2020年扩建至10平方公里（不含工业园区），扩建增幅达56.25%；该县距贵阳317公里，距铜仁148公里。当地政府规划的第三轮县城建设中，通往周边地区道路将改造为二级公路或增建，有望使车程缩短半小时以上，对外交通将得到极大的改善。2、经济平稳发展近年来石阡县GDP年均增长率10%，截止2006年底，全县GDP近12亿元，同期财政收入涨幅约20%；图表1-1当地支柱产业为第一产业，其发达烤烟业带动了全县经济的增长，当地政府经济发展计划中，将把产茶及温泉旅游业作为新的经济增长点大力扶持，有望使地方经济得到迅猛的发展。3、人民生活当地居民生活水平偏低，人均年收入1700元，其中城镇居民人均年收入已突破5000元；据当地有关部门统计，当地居民恩格尔系数约为0.6，处于温饱线水平。当地劳动力输出约为7－8万人，该部分外出务工人群使居民隐性收入有一定增加，但其情况仍不容乐观；据对统计局的走访了解，当地高收入人群仍是以公务员、大型垄断企业及事业单位为主二、石阡房地产市场1、市场概况近几年，当地房地产市场得到一定发展，房地产价格逐年上扬，已由2003年500元/㎡左右，到目前市场均价已突破1400元/㎡，实现年均增长38%；相对经济更发达地区，石阡县房地产开发总量依然较小，目前在建项目总计约50万方，含本项目在售楼盘共7个。主要在建项目列表项目名称华源馨苑荣华商业街泉都商城人民广场泉鑫小区文笔商铺开发商华源房产开发公司三通房产开发公司重庆群力房产开发公司重庆宏帆房产开发公司安居房产开发公司遵义鸿豪房地产开发公司图表1-22、未来市场将出现供需两旺局面据对政府相关部门的走访，目前当地仍存在相当大的刚性需求，但快速增长的房价使部分潜在客户置业更加谨慎，对产品的要求将会逐渐增高；目前各在售楼盘的销售态势良好，荣华商业街一期及二期已开发部分、泉鑫小区多层已全部售罄；随新城建设进程的加快、各类厂区搬迁，新增可开发地块面积逐渐增加及未来当地开发量加大，房地产市场势必得到大力的发展，竞争亦将愈发激烈。3、初期市场准入门槛较高随国家银根紧缩政策的出台，以及当地原本仅有农业、信用社两家银行，导致房地产融资渠道较为狭窄。房地产开发主要依靠企业自由资金的比例增高，部分资金实力较差、无法解决融资问题的公司将难以入市，未来竞争格局可能形成本地大型知名开发企业及外来开发企业分占市场的局面。4、当地市场仍属初级阶段目前市场在售楼盘规划设计水平相对落后，其缺点主要体现为居住形态以商住为主、小区未封闭、景观绿化较差、建筑外立面缺乏变化等方面；当地市场竞争楼盘销售水平较低，缺乏系统策略，推广及包装手段单一且销售团队专业性较差，无形象气质可言；当地居民置业观念落后，对购房的认识仍停留在“四壁遮风，片瓦挡雨”的初步阶段，并且缺乏理性消费。我项目如何引导客户消费理念，把我客户冲动消费的置业心理将成为占领市场的突破口。三、宏观市场环境小结石阡房地产市场在宏观经济发展及政府规划的带动下，快速稳健发展，开发供应量快速增加，房价逐年上涨，市场交易活跃，空置率较低，创造出市场态势健康、发展快速稳定的可喜局面，为我项目入市提供了良好的市场机会；随市场的发展、政策的完善、竞争的加剧，未来消费者置业将更加注重项目素质，但项目品牌、企业品牌所创造的附加价值才是核心竞争力。房地产市场环境SWOT分析比对表Strong（优势）Weak（劣势）1、经济增长良好，县城面积扩大，刺激房产需求，形成供需两旺的局面，整体市场看好2、发展稳定、快速，市场态势健康3、市场交易活跃、低空置率，对潜在置业者冲击较大4、竞争较小，有利于多留存开发公司以推动市场发展1、房价上扬速度明显高于普通社会大众收入增幅，使部分潜在客户持观望态度2、市场发展相对落后，营销手段、规划设计水平难以对消费者置业观念形成冲击3、推广媒介载体单一4、融资渠道单一造成准入门槛相对较高Occasion（机会）Threaten（威胁）1、处于初级阶段，未来还有很大发展空间2、对外交通状况改善，有利于发展经济、促进市场内购买力生长3、县城发展良好，常住人口有望得到增加4、高收入阶层人均收入及可支配收入逐年上涨，有利于促进商场交易氛围1、人口少、经济差，区域消费总量偏低2、地方经济发展难以吸引更多外来人口图表1-3第二章·竞争态势研究——针对性市场调查一、针对性市场界定标准1、区位市场界定标准石阡县城幅员面积较小。龙川河东岸为老城区，商业集中、生活配套相对完善。规划新城区位于西岸，目前缺乏足够的商业氛围，周边生活配套相对较差，但新老城区之间相距仅约三分钟车程，地段差异性不明显。因此，本案在进行市场研究时对整体市场不另作片区划分。2、竞争楼盘界定2.1竞争楼盘界定标准为了本次研究具针对性、可比性，本案对竞争对手将给出严格的鉴别标准。因本地市场地段差异性不明显，各开发商品牌优势均未建立，故本项目界定竞争楼盘时主要从规模体量、项目形象档次、周边环境、销售状况等方面予以区分。2.2直接竞争对手筛选本案在对当地在售楼盘筛选后，将荣华商业街、人民广场、泉都商城、泉鑫小区、泉清花园列为本项目直接竞争对手；本地市场另外两个在售项目不列为竞争对手，华源馨苑是因其地处县城边缘地带，周围环境很差且规划设计等各方面均针对低端客户；文笔商铺规模小，且住宅部分已售罄，本案对该项目不作考虑。项目名称入选理由荣华商业街项目规模大，在石阡市场享有一定的口碑。规划中的二期工程售卖时间与本项目产生交集，今后可能分流部分客户。泉都商城规模与本项目相近，售卖时间较晚，与本项目产生交集，今后可能发生直接竞争人民广场项目规模大，产品规划具有一定特色，目前在售项目中均价最高，并且享有一定的市场口碑。泉鑫小区在售单位与本项目一期同为高层，本项目入市后，可能分流部分客户。泉清花园规模体量较本项目更大，多层与高层相结合的项目，首期高层将枝节对本项目产生竞争并分流客户图表2-1二、针对性市场供应情况简析1、市场现有供应总体情况目前石阡县城在售项目7个，前期总体供应量近50万㎡，其中4个位于东岸老城区，含本项目在内有3个位于河西。2、针对性市场供应情况简析2.1针对性市场情况当前针对性市场4个直接竞争楼盘销售均价在1450元/㎡以上；针对行市场供应体量约为35.3万方，主要供应区间在长征北路一线，先期供应量比重达83%。2.2针对性市场物业形态本次调查楼盘中，物业形态较为单一，仅有多层和高层两种形态供应；市场供应主要仍是以多层为主，占供应量的93.6%，目前高层仅有泉鑫小区提供，其它规划有高层的项目动工时间尚不明确；图表2-2从销售情况看，整个针对性市场多层销售率达80%以上。已发售项目中，荣华商业街、泉鑫小区多层已售罄，仅人民广场有部分剩余。泉鑫小区推出高层仍有40%以上剩余。2.3针对性市场价格水平直接竞争对手中，荣华商业街销售均价1478元/㎡，泉鑫小区高层（即泉鑫大厦）1490元/㎡，泉都商城1490元/㎡，人民广场1530元/㎡。针对性市场整体均价达1497元/㎡；从各项目价格结合相互差异性来看，人民广场在项目配套（20000㎡）及规划设计（中式建筑）上能够给价格以硬件及附加值上的支撑；目前高层价格仅泉鑫小区能供参考，起价1380元/㎡，层差10元/㎡。其1490的均价与市场上多层相等。针对性市场销售状况项目名称平均销售率备注荣华商业街100%推出单位全多层，含二期已开发部分全部售罄泉都商城97%目前剩余未售单位不足10套人民广场约60%全多层，尚未完成全部开发泉鑫小区70%－80%临近交房，多层售罄，剩余单位全部为高层图表2-3结合供应价格水平可以看出，客户对价格敏感度较高。1500元/㎡成为客户心目中的分水岭，是否对项目价值进行成功的打造与展示成为制约销售速度的原因之一；由于市场处于发展的初级阶段，大多数楼盘在营销过程中缺乏系统策略，推广思路混乱，对产品的物理特性、利益点和产品附加值展示不够、阐述不清，任由消费者凭需求和喜好购房，无法喜爱销售过程中引导消费者，也是制约销售速度的原因之一。三、竞争对手个案分析1、荣华商业街1.1项目经济技术指标占地面积5万多㎡总建筑面积约18万㎡面积区间111.5㎡－136.56㎡热销户型111.5㎡销售均价1478元/㎡起价/最高价1428/1528交房时间二期：2015年物业管理费暂无图表2-41.2地段、交通及周边项目位于老城区中心位置，长征北路两侧，紧邻天主教堂，区域商业氛围浓厚，配套完善，生活便利，通达度高。1.3产品特征规划小区未作封闭，全部为商住楼，小区内可自由进出，除规划有一幢高层外其余全部为多层。底商目前多为批发零售业，虽解决生活的便利性，但居住环境较差。景观无明显景观绿化带，绿化面积依靠局部楼间绿化解决。项目优势：规模大。紧邻原商业区，加之自身商业，形成浓厚的商业氛围，社区配套建有会所及幼儿园，生活较为便利。项目劣势：小区未封闭，人流杂乱；因底层商铺与住宅未完全分离的关系，居住环境嘈杂；园林景观较差，导致居住质量下降；卖点提炼杂乱，各卖点相互间无法支撑，甚至有言过其实之处；推广手段单一，各卖点未进行有效展示。1.4营销推广项目核心定位：首席高档住宅小区项目核心卖点：地段优势分卖点：规模、配套、单元防盗门推广方式：灯箱、简单的导示牌2、泉都商业城2.1项目经济技术指标总建筑面积约8万㎡销售均价1490元/㎡面积区间111㎡－148.56㎡热销户型111㎡－126㎡开盘时间2007年4月销售情况基本售罄剩余单位不足10套图表2-52.2地段、交通及周边项目位于长征路与八一路交界处，荣华商业街与人民广场之间，区域商业氛围浓厚，配套完善，生活便利，通达度高。与紧邻的荣华商业街已形成为一体的商业步行街。2.3产品特征规划该项目物业形态全部为多层商住楼，底商使小区无法进行封闭式管理，也未形成明显建筑风格特征，整体采用行列式布局，导致东西朝向的单位较多。景观小区内绿化面积较少，仅在部分开阔处规划有少量绿化带。在规划的主入口处建有一个小型广场，但由于广场绿化较少、小区内无景观，此处的广场基本成为一个主要交通道，在园林上无法作出任何体现。项目优劣项目优势：开发公司进入石阡市场较早，享有一定的知名度，当地客户对该项目认可度较高，形成一定的口碑效应；该项目位于老城区商业中心与其它区域的交通要道，地段价值十分明显；开发周期较长，已入住部分对打消客户置业疑虑等方面起到积极的影响。项目劣势：小区无法封闭管理，人流杂乱，居住环境嘈杂；园林景观太差，居住品质大打折扣；行列式布局使东西朝向单位增加，夏季室内温度过高，影响生活品质；项目未对其各项卖点进行提炼，并且对项目自身展示不够，未通过各种推广方式在目前口碑较好的基础上拉升项目形象。2.4营销推广项目主推广语：选择泉都商业城，坐拥滚滚财源项目核心卖点：地段核心价值推广方式：工地围墙包装、口碑宣传3、人民广场3.1项目经济技术指标占地面积3.25万㎡总建筑面积8.7万㎡面积区间92.27㎡－186㎡住宅建筑面积6.7万㎡绿化率43.7%容积率2.7销售均价1530元/㎡热销户型92㎡－145㎡图表2-63.2地段、交通及周边该项目位于县城八一路两侧，商业繁华、交通便利，市政配套完善。3.3产品特征规划该项目为多层中式仿古建筑构成的开放式小区，整体规划布局采用以广场为中心半围合，周围行列排布的混合式布局。园林小区绿化主要是以宅间绿化带及中心景观广场为主，广场占地1万㎡，形成独特小区景观中枢。项目优劣项目优势：规模大，地段好，易形成规模效应；建筑风格具有自身特色，产品识别性高；超大中心广场在目前石阡市场上可谓首创。先期在商业打造上瞄准了市场空白，吸引了大量人流，对提升项目知名度起到了决定性的作用。项目劣势：小区未封闭，人流杂乱；底商业态呈多样性，影响居住品质，环境嘈杂；推广手段缺失，导致无法有效吸引客户到访，其5大卖点无法得到充分展示；按揭政策为5成5年，客户选择面较小。同时，该项目售价最高，使部分客户需求被经济因素抑制。3.4营销推广项目核心定位：城市核心项目主推广语：人民广场·城市精华·财富坐标·一旦拥有·天长地久项目核心卖点：地段——“唯一商业核心、唯一绝版中心地带”分卖点：“唯一花园住宅小区、唯一超大休闲广场、唯一时尚精品集散地”推广方式：DM单折页4、泉鑫小区、泉鑫大厦4.1项目经济技术指标占地面积1.7万㎡总建筑面积6万㎡面积区间150㎡－260㎡绿化率30%高层起价1380元/㎡层差10元销售均价1490元/㎡销售期尾盘期、即将交房图表2-74.2地段、交通及周边该项目位于温泉大桥桥头，本项目正对面。周边现有市政设施及生活配套较少，人气及居住氛围尚未形成。但所处区域为石阡县城规划新城区建设范围内，交通道路情况较好，区域未来升值潜力巨大。项目门前有4条公交线路经过，距离县城中心约3分钟车程。4.3产品特征规划整个小区体量不大，是石阡唯一有高层在售的项目，但主要供应仍以多层为主。建筑密度高，楼间距较短，同时有数幢多层形成小围合，比较符合中国传统居住观念，但其围合面积过小，不适应现代居家观念的发展，使项目形象大打折扣。小区虽有围合但并未形成封闭式管理，进出人员无法控制，影响居住使用。项目建筑外立面缺乏变化，未形成独特风格。高层与多层由道路分隔，形成两个独立组团。园林景观主要依靠高层楼下的小型景观广场及多层围合形成的绿化带为主，但由于其地块面积原因导致无法组织景观系统、建立大面积绿化。项目优劣项目优势：地处新城区，发展潜力大；小围合布局形成的四合院形态较符合中国人传统居家观念；项目位于龙川河与盐井沟之间，两条河流成为独有外部景观资源。项目劣势：项目规模较小，无法产生规模效应提升项目形象档次；项目周边生活配套尚未形成，居家便利性相对较差；外立面未形成独特风格，缺乏变化，产品辨识度不高；产品定位缺乏有力支撑，成为一句空谈；项目包装及推广力度不够，手段单一，无法引起足够的市场共鸣。4.4营销推广项目主推广语：上品生活，源于泉鑫；项目核心卖点：丰富的外部景观资源；推广手段：位于项目周边的路牌及高层二楼的大型喷绘广告。四、针对性市场小结1、市场发展失衡从供应量来看，石阡试产已开始初具规模，但开发量仍偏重于河东老城区，市场发展及不平衡，对新城区吸引人气，打造居住氛围造成一定的影响；建筑形态发展失衡，多层供应占据市场主流。并且市场销售情况也说明多层市场接受度明显优于高层，本项目在销售过程中，如何引导客户置业观念及居住习惯将成为关键突破口。2、开发理念落后从产品规划设计上来看，设计理念相当落后，推出楼盘均以商住楼为主，社区无法形成封闭式管理，导致人流杂乱、人车混行、居住环境嘈杂，缺乏真正意义上的高品质楼盘；在产品打造力度上，过于追求投资回报而不注重通过构建居住品质提升项目附加值，小区环境都比较差甚至没有环境可言；对客户需求把握不准，目前市场供应项目多以140㎡－160㎡为主，但通过对市场的调查发现，客户接受度较大面积区间在120㎡－140㎡；3、针对性市场研究对本项目营销的启发在售楼盘价格差异幅度较小，但目前价格最高的人民广场销售率最低。如何打造产品价值、展示产品价值，提升价值对项目价格的支撑，是本项目需解决的当务之急；目前市场上高层建筑销售状况并不理想，如何充分利用推广手段对高层利益点进行展示，消除置业者抗性、改变其居住习惯与消费观念，将是决定本项目一期入市能否一炮走红的关键。第三章·项目市场定位——项目情况及销售情况研究一、本项目产品分析1、项目概况1、项目区位描述本项目位于河西新城开发区中心地带；区域发展潜力巨大，有明显升值空间；2、周边外部景观资源分析自然景观资源：项目后侧有部分山坡，无建筑遮挡与阻碍，形成较为开放的视野效果；河景景观资源：项目高层视野较开阔，可观江。2.4推售户型概述本项目标准层平面单套户型面积区间为94㎡－142㎡，标准层户型结主要以三室两厅为主，面积在110㎡－125㎡左右；本项目户型配比状况良好，与市场接受度基本吻合；本项目户型设计方正实用，功能分区明确，动线设计合理，阳台、飘窗、不仅使采光效果较好，也提高了生活品质。户型设计各处细节在市场上均已处于领先地位，体现了较高的设计水平和开发理念。二、项目SWOT分析项目SWOT分析比对表Strong优势Weak劣势1、本项目在市场中春高层住宅，具备良好的市场区隔性，2、户型面积区间符合市场需求，产品设计创新，已形成优势竞争力1、项目所处区域随为新城中心，但缺乏真正意义上现代规划，周边配套较为零乱2、高层住宅，得房率低，同时售价将超出目前市场在售项目。Occasion机会Threaten威胁1、市场发展态势良好，需求相对较大，销售前景明朗2、市场竞争水平较低3、行业领导者尚未出现，市场停留在初级阶段，服务竞争力、品牌竞争力未形成，有充分的发展空间4、商业业态市场空白明显，有较大的营造空间5、市场发展程度非常低，营销推广与销售手段的运用将使项目具备差异化的竞争力。1、针对性市场中入市较早的项目依赖其现房格局优势冲击本项目，分流部分客源2、地区经济滞后，投资需求需要引导图表3-3三、项目定位1、项目定位释义项目定位是由：市场定位（楼盘的形象定位）、客户定位、价格定位等诸多定位因素组成的，项目定位关系到一个项目最终实施成败的与否，因此一个好的项目在项目前期的定位一定是理性的、符合市场的和具有前瞻性的。项目定位包括以下三个步骤：有效地向目标市场表达市场定位有效地向目标市场表达市场定位选择正确的竞争优势（USP卖点提炼）识别据以定位的竞争优势（SWOT分析）图表3-4定位依据：项目定位首先要考虑项目自身特点，包括项目的规模、地块特征等重要因素，然后根据项目所在区域的周边环境、配套以及房地产大市场走势、区域房地产现状、走势等市场因素综合考虑，从而挖掘出可让项目利润最大化、风险最小化的定位。项目定位符合之要素：符合项目的优劣势特征；符合市场竞争趋势特征；拥有良好的内涵延续和包装空间。2、市场定位2.1核心卖点提炼2.1.1我们能卖什么——项目卖点库卖品质——高层住宅高品、高档次市场认识的利用与沿袭。卖档次——电梯房，高出多层住宅的价格，更高档次的体现。卖户型——细节设计，合理的户型结构，具有良好的市场竞争力；卖配套——项目裙楼商业部分，将系统引进大形商业配套，将完善生活成熟性；卖价值——良好的未来升值空间；2.2.2核心卖点的产生综合考虑项目自身优势产生的各项卖点，研究其产生的成因和引发的效果，本案找到了将各卖点串联的两大关键点，形成本项目核心卖点：卖开发理念——项目优势卖点的产生，源自开发商以人为本的态度、打造高端产品的决心、提供优质生活的信念。对此卖点的包装，将有力的提升开发商的企业形象，打造公司品牌。卖生活品质（方式）——项目各项优势卖点的最终享用人仍是客户，每个人内心都向往更好的生活品质，当居住环境得到根本的改善时，将对市场产生极大的冲击，引导客户消费观念的改变，使项目产生巨大的吸引力。本项目核心卖点形成分卖点、源自分卖点的因果关系，使核心卖点得到各分卖点有力的支撑，分卖点同时也成为核心卖点的内涵与延续。2.2档次定位由于本项目产品设计已领先市场同期水平，结合当地针对性市场情况，本项目档次直指高端水平。2.3形象定位项目的形象（属性）定位是一个项目的灵魂所在，用一句话来诠释整个项目的精髓，并贯穿整个项目始终，其定位的准确与否关系到项目后期的延展和推广，她将是项目后期推广的一条主线。根据本项目档次定位结合核心竞争优势：规划、环境、配套，本项目形象定位为：未来生活新高地3、客户定位3.1目标客户描述根据对地区经济及市场的调研可以发现，当地居民人均收入较低，市场情况结合本项目形象档次定位，对目标客户经济实力要求较高，具有稳定收入；本项目产品规划设计明显优于其它在售项目，但价格可能略高于竞争楼盘，因此目标客户应为注重生活品质，关心实际价值胜于关心支付价格的人群；本项目产品有别于传统居住理念，具有一定的超前性，因此目标客户应为能迅速接受新生事物的人群，并原为此买单。3.2目标客户特征综上，本项目目标客户应具备以下特征：职业特征：a-公务员、国有垄断行业职员、大型企事业单位员工b-分布在第二、三产业各行业的个体商户、私营业主c-外出务工返乡人员d-周边乡镇干部以上职业人群收入相对较高且稳定，能承受相应费用。年龄特征：25－45岁，此年龄的客户较注重生活品质，易接受新事物。其中，年龄段25－30岁为适婚年龄，会产生需求，通常会在家庭资助下购房；年龄段30－45岁有一定经济实力，收入稳定。家庭特征：家庭常住人口2－5人。区域特征：主要来自石阡县城。经济特征：家庭年收入3万以上，持有存款大于5万。综合特征：具有良好的文化素质背景，注重生活品质，喜爱并认同高层住宅生活方式，并认同西城晶典所主张的生活价值。4、价格定位价格因素作为房地产销售的关键，其定位将最终划分市场客户群体，决定价格定位的目的，是为了避免出现“有价无市，有市无价”的情况，寻求资金回笼速度与单位利润的平衡点，实现利益最大化。本案采用对比定价法，并综合考虑当地经济情况及未来市场价格发展情况的因素制定价格定位。权重比较表内容权重比值荣华商业街泉都商城人民广场泉鑫小区地段0.08-0.1-0.1-0.10周边配套0.08-0.05-0.05-0.050规模0.13-0.15-0.05-0.050.05单体功能0.150.150.150.10景观环境0.210.150.150.10.1噪音0.050.10.10.10户型0.180.050.050.050.15立面造型0.110.10.10.050.1得分1.000.04750.06070.03690.0664价格1478149015301490权重30%20%35%15%比较价1548158015861589加权平均值1574（取）1575图表3-5定价依据说明：得分=∑（项目×权重）参照对比楼盘制定本案的价格=对比楼盘销售价格÷打分合计合成价格=∑（各参照价格×各权重）结合开发商开发成本、获利要求，及地区市场供应情况，本项目目标均价为1600元/㎡－1650元/㎡。随着项目的不断完善，片区的规划发展及配套的成熟，周边市场供应量及供应产品的变化，价格随之相应进行局部调整。第四章·营销策略一、策略总纲调研石阡市场情况，全方面考虑地区发展情况，可以发现如下特点：推广载体较少，媒体覆盖面狭窄等情况，结合本项目具体情况，需重点打造开发商企业品牌，故本案形成营销总体策略为：重产品包装和现场展示、轻媒体的推广以户外广告、现场包装和营销活动为主要推广手段在不同销售阶段活动营销提升项目知名度塑造开发商品牌主线重要节点以媒体资源及直销渠道配合营销活动造势做成本低、覆盖广、渠道多的立体营销图表4-1二、包装展示策略项目包装展示包括基础系统、应用系统两大部分。1、项目包装展示的意义树立独特、鲜明、强势的项目形象，形成区域市场关注焦点。给消费者以强烈的现场体验，渲染生活氛围，打动消费者，从而达成销售。使项目形成高品质形象感，并给客户部分未来居住形象的感受，以支撑并提升项目的价格定位。2、基础系统包装展示基础系统即VI部分，此部分的包装延展、形象树立上要紧密配合项目定位。鉴于本项目客户定位档次高，在设计上应充分理解客户心理及品位，表现手法上不落俗套，充分体现项目形象。3、应用系统包装展示应用系统包括营销通路包装、卖场形象包装、宣传形象包装三部分：3.1卖场形象包装本项目代表了石阡房地产市场的最高水准，售房部修建应大气，能直观反映出项目档次。装修设计风格应以项目定位总体思路为指导思想，并紧贴项目自身特色。同时售房部的功能应有利于对今后居住品质和项目价值的展示，塑造体验式营销。3.1接待区：营销人员使用，包括项目标志背板、接待台，方便客户自由索取销售资料的独立资料架，造型要醒目、简练；模型区：包括项目规划模型，区域介绍模型，分户模型，电视（播放项目VCD）；展板介绍区：项目相关文字介绍，展板形式和尺寸需与本项目整体的销售风格统一；音响系统：便于播放电子楼书及背景音乐，营造现场视听氛围，统一布线，各功能区共享。洽谈区：洽谈桌、洽谈椅放置；职能房间：项目营销经理办公室设置在会所值班室，财务办公室设置在会所财会室，销售人员更衣使用会所更衣室及两个洗手间。休憩区：其他空余位置及阳台走廊可布置休憩桌椅。售房部效果示意图图表4-13.2营销通路包装营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括通路组织、地盘包装。3.2.1利用工地围墙隔离项目的施工区域和展示区域，同时展示项目形象；在临主干道或面向来路方向的工地围墙均可作为形象展示用以包装。并设立大型户外广告牌。3.2.2设置看房通道，方便客户实地看房，是本项目实行体验式营销的一大关键点；看房通道在确保客户看楼安全的同时，也要起到美观和展示宣传的作用；通道两旁的装修方面，应添加绿化和导示系统，以及诉求核心概念和卖点的展示牌，对客户在看楼途中进行针对性的讲解，促进其购买信心；在看房通道设置相关渲染项目品质的图片，减少客户在看楼过程中的单调感觉。看房通道示意图图表4-33.3样板房展示样板房展示主要是户型样板房和工程样板房。户型样板房主要展示产品实物在装修后的效果，工程样板房主要展示施工过程中所采用材料等隐蔽性物品，以消除客户疑虑。3.3.1户型样板间展示充分展示本项目户型设计的优点，同时有利于展现开发商实力和开发理念，塑造本项目独特生活方式；项目可选择主力户型设立实地样板间；样板房的风格应根据当地人日常居住使用习惯，并适当超前，代表未来居家发展方向；样板房的细节部分是体现主人生活品位的关键，如各种装饰品和五金件、局部设计的巧妙处理、新型材料的运用等，都能够引起目标客户的认同感和购买冲动；样板房的灯光处理也是非常重要的环节，因为许多设计效果和材质效果只有在灯光下才能得到充分反映，因此，灯具款式的选择和布光设计也应得到重视；样板房设计规避和减少部分设计缺陷，减少和打消客户购买抗拒心理；充分利用户型的空间，摆放拆分灵活的家具，如衣柜，妆饰台；样板房内播放背景音乐，配置绿色植物；用时尚、别致的饰品在化妆台或客厅摆放,如户型图、温馨提示牌、香水，杂志、生活用品充分表现生活场景等；样板房装修设计时可设置一符合项目客户定位的虚拟客户，有针对性的进行设计。该虚拟客户可代表同类人群的居住特性，进行其生活方式展示。3.3.2工程样板间展示有利于消除客户对隐蔽工程的疑虑，塑造开发商品牌，并对开发商人本的开发理念作出有力的支撑；为便于展示，工程样板间可设置在售房部内；工程样板间面积能进行材料充分展示为佳；装修应尽量粗犷，色调的选取，墙面、地面用材应尽量给人以施工现场实地感；展示物品主要包括：管材、线缆、钢筋、砖石、防水材料、智能化设施、安保设施、栏杆、扶手、门窗等；体积较大展示品可截取部分进行展示。4、宣传物料包装展示4.1模型规划模型，展示项目的规划特点、建筑形态分栋模型：一期第一批推出单位标准层模型。4.2楼书主要展示项目基本情况，包括项目简介、区域介绍、景观、物管、交通、市政配套、智能化设施等；尺度稍大为宜，突出项目品质。设计风格符合本项目产品特色及定位，与VI系统形成统一风格，纸张选取可采用特种纸，强化项目高品质、高档次特色；楼书规格应方便阅读、保存、携带，印数500册，仅送给有购买意想的诚意客户。楼书示意图图表4-44.3户型单张户型单张是楼书的补充，便于在项目推广活动中进行派发。因此在设计风格和版面尺寸上应该与楼书保持一致，印刷上也要力求精美；为了甄别客户，需要将户型单张单独制作，这样可以避免将全套户型资料给每一个上门客户；户型单张上除了有户型图之外，还需要标明该户型所在的位置，以便客户了解该户型的朝向、景观、通风等情况；户型单张的背面应印有购房须知或置业计划，便于客户了解自己的需要。三、推广策略1、推广力度及主要方式选取1.1推广力度——争取在开盘前达到一定饱和事实上，100万元的广告费分十次投入和一次性投入，对其它商品而言，也许效果差别不大。但对于房地产销售而言