市场营销战略与竞争优势

市场营销战略与竞争优势市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值–完整产品的定义体现价值–较量的是价值而非价格宣传价值–理性的诉求与卖点交付价值–渠道的选择与管理一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立市场营销是科学还是艺术?可量化,可衡量(决策的依据)创造性,独特性(表现的手段)可重复性?可学习性?可掌握性?可控制性?中国市场将会如何演变?市场透明度目前状况-15混沌状态略微透明半透明基本透明完全透明-10-50+5+10+15时间市场的规范化,偶然成功与必然成功,较量的焦点市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值–完整产品的定义体现价值–较量的是价值而非价格宣传价值–理性的诉求与卖点交付价值–渠道的选择与管理一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立为什么要进行市场细分?“企业只为部分人服务”强手如林，中小企业如何生存？不做市场细分市场细分之后

统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场假定：用户无差异

假定：用户需求不同重复建设与恶性竞争的根本原因!如何把握市场机会与企业实力的平衡?本企业实力市场机会大小7007001000400100040000最佳区域（完全匹配）比较好区域（基本匹配）比较差区域（基本不匹配）非常差区域（完全不匹配）理智地选择“属于”自己的目标市场用户需求一样吗?富裕阶段小康阶段温饱阶段自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）消费者行为分析不同消费群体的价值取向未来的消费主体是小康阶层小康阶层的典型特征是理性消费是否应当把用户当做上帝来对待?“企业是否应当区别对待不同的客户?”非目标客户目标客户用户是上帝吗?用户是伙伴用户是??企业形象与鲜明的产品定位宝马–驾乘宝马,其乐无穷强调开车的愉悦和刺激奔驰–典雅,气派,舒适,技术 强调地位和舒适性富豪–没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全,安全,安全他们是竞争对手吗?竞争优势从何而来?如何建立并保持竞争优势?案例分析—佳能与施乐复印机市场营销战略与竞争优势的建立三、市场营销的战略战术—成长篇创造价值–完整产品的定义体现价值–较量的是价值而非价格宣传价值–理性的诉求与卖点交付价值–渠道的选择与管理一、概述：环境与现状分析二、企业战略与竞争优势—创业篇市场细分与目标市场选择消费者行为分析竞争优势的建立竞争战略的设计市场营销的经典理论是否过时了?创造价值(产品,Product)交付价值(渠道，Place)体现价值(定价，Price)宣传价值(宣传,Promotion)

501000

501000均衡不均衡4P4P表现表现

4P

之中最核心的依然是产品!产品定义:找到产品一定畅销的原因完整产品的定义及其价值核心产品核心产品产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色维修服务付款条件品牌手册培训包装购物环境销售人员素质升级能力以旧换新配套产品零配件外观颜色市场份额市场份额宣传品宣传品技术含量高技术含量低完整产品的定义及工具核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验核心产品外围产品外延产品加权值得分内容用户非买不可的理由是什么?麦当劳/肯德鸡成功的启示“完整产品的概念”案例分析-完整产品取胜

麦当劳的完整产品设计企业如何为自己的产品定价?要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现定位定价竞争格局市场预测企业战略企业目标用户认可的价值是多少?4种定价原则–相对于竞争对手低质低价(以最低的价格满足消费者的基本需求)同质低价(以较低的价格提供相同的产品)优质同价(以同样的价格得到更好的产品)优质优价(以较高的价格得到更好的产品)产品定价与过河拆桥价格战能否避免-产品差异战略主流市场非主流市场次主流市场次主流市场非主流市场

市场宣传,宣传什么?趋势：从粗旷的“地毯式轰炸”

到精细的“精密制导”消费者越来越成熟,理性原因：1.产品差异性越来越小

2.日趋激烈的国际化竞争

3.人们对健康，对环境越来越关心

4.产品上市时间的压力越来越大5.知名度并不一定带来生意

市场宣传与促销的目的是什么?广告词的来源-消费者关心什么?产品的FAB分析–寻找价值信息F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advantages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材定义FAB使用FAB什么样的广告词最有效？选择与评估的依据

案例分析—