房地产市场定位报告65

价格定位位价格定位位5200元/平方米5600元/平方5400元/平方米如果项目目自身各各方面达达到预期期的效果果，通过过对项目目良好的的包装推推广等的的操作，，预计未未来整盘盘均价可可达到5400元，并有有望达到到5600元，因此此目前定定价5200元，为未未来留有有一定的的升值空空间，也也为未来来销售时时价格调调整留有有一定的的余地，，同时也也给客户户留有一一定的升升值预期期。操作得当当价格上上升操作不当当价格下下降升值空间间5000元/平方米产品定位位说明：由由于本项项目主体体结构已已经封顶顶，并基基本改造造完毕，，因此本本产品定定位仅限限于产品品调整和和未完成成部分的的补充。。产品定位位室内装修修装修标准准现市场供供应项目目精装修修实际标标准在300-500元/平方米之之间,本项目可可适当提提高装修修标准,建议本项项目装修修标准为为700-800元/平方米,在控制成成本的同同时提升升项目装装修档次次的同时时,保证项目目的性价价比,为项目价价格的提提升保留留一定的的空间.材料选择择部分材料料可采用用顶级品品牌的低低端产品品，这样样既可以以适当控控制成本本，又可可以体现现项目的的高档形形象。装修原则则以轻装修修重装饰饰为原则则，细节节处理一一定要到到位。产品定位位智能化设设施小区智能能化源于商业业建筑智智能化，，即通常常所说的的5A级智能大大厦。主主要针对对集中式式封闭住住宅小区区的建筑筑群，进进行管理理以及管管理整合合，以提提高小区区各方面面的管理理能力与与管理效效率（包包括诸如如物业、、安保、、设备、、信息等等各方面面的管理理），同同时降低低物耗和和管理成成本，为为住户创创造优良良的小区区居住环环境。小区智能能化是小小区管理理系统的的技术平平台。相相关信息息发送和和集成到到小区控控制中心心，由小小区控制制中心进进行统一一的管理理、控制制与响应应。智能化分分为小区智能能化与住宅智能能化两部分。。住宅智能能化侧重于个个体住宅宅，为家家庭提供供更具备备环境适适应性和和人性化化的日常常居住环环境，是是家庭个个性化生生活的技技术平台台。终端信息息发送至至住户端端控制主主机，主主机根据据住户事事先的设设定以及及事件的的具体情情况进行行响应，，部分信信息在发发送至住住户端控控制主机机的同时时，也发发送至小小区控制制管理中中心，由由管理中中心进行行记录、、备份与与响应；；住宅智能能化的目目标是向向住宅的的个性部部分提供供管理平平台。产品定位位智能化设设施小区智能能化源于商业业建筑智智能化，，即通常常所说的的5A级智能大大厦。主主要针对对集中式式封闭住住宅小区区的建筑筑群，进进行管理理以及管管理整合合，以提提高小区区各方面面的管理理能力与与管理效效率（包包括诸如如物业、、安保、、设备、、信息等等各方面面的管理理），同同时降低低物耗和和管理成成本，为为住户创创造优良良的小区区居住环环境。小区智能能化是小小区管理理系统的的技术平平台。相相关信息息发送和和集成到到小区控控制中心心，由小小区控制制中心进进行统一一的管理理、控制制与响应应。智能化分分为小区智能能化与住宅智能能化两部分。。住宅智能能化侧重于个个体住宅宅，为家家庭提供供更具备备环境适适应性和和人性化化的日常常居住环环境，是是家庭个个性化生生活的技技术平台台。终端信息息发送至至住户端端控制主主机，主主机根据据住户事事先的设设定以及及事件的的具体情情况进行行响应，，部分信信息在发发送至住住户端控控制主机机的同时时，也发发送至小小区控制制管理中中心，由由管理中中心进行行记录、、备份与与响应；；住宅智能能化的目目标是向向住宅的的个性部部分提供供管理平平台。产品定位位智能化设设施通过目前前市场上上的这些些项目对对比，我我们可以以看出，，现在市市场上的的各项目目已经把把智能化化系统做做的比较较全比较较到位了了，因此此，相对对于本项项目来说说，应该该做到不不能落后后，并应应适当增增加一些些设备设设施提升升项目的的品质。。产品定位位智能化设设施建议本项项目设置置如下设设施可视楼宇宇对讲系系统公共区域域及群楼楼商业部部分区域域的闭路路监控系系统门禁（一一卡通））控制系系统宽带接入入系统卫星及有有线电视视接收系系统电话系统统建议增设设煤气报报警系统统地下停车车场（一一卡通））控制系系统手机信号号微蜂窝窝覆盖系系统裙楼商业业商业设设置背景景音乐系系统产品定位位智能化设设施位置设置置建议有线电视视、卫星星电视接接口可设设置在客客厅和卧卧室；宽带接口口可设置置在客厅厅和卧室室；电话接口口可设置置在客厅厅和卧室室；可视对讲讲系统设设置在门门口（门门磁、红红外、烟烟感）；；门禁系统统可设置置成刷卡卡开门和和密码开开门两种种方法，，即安全全又方便便；监控系统统设在一一层电梯梯口，一一楼服务务台，地地下停车车场。产品定位位会所功能能定位六大功能中心会议中心生活中心洗娱中心休闲中心运动中心餐饮中心产品定位会所功能定位位功能业态定位位：根据的市场调调研，建议引引入商务会所的概念，并设设置目的性较较强消费特征征的功能业态态：洗娱中心；餐饮中心（大大型餐饮）；；运动中心（网网球、羽毛球球、乒乓球、、沙壶球、健健身房等）；；会议中心（设设置会议接待待室）；休闲中心（咖咖啡厅、酒吧吧、茶餐厅、、棋牌室等））生活中心（便便利店、美容容美发、洗衣衣店等）产品定位商业定位楼层设置：洗娱中心——可按现图纸设设计进行设置置在3—4层；餐饮中心——可设置在1层；运动中心（网网球、羽毛球球、乒乓球、、沙壶球、健健身房等）——可按现图纸设设计进行设置置在4层；会议中心（设设置会议接待待室）——可设置在2层；休闲中心（咖咖啡厅、酒吧吧、茶餐厅、、棋牌室等））——可设置在2层；生活中心（便便利店、美容容美发、洗衣衣店等）——可设置在1层；营销推广报告告形象定位形象定位定位原则市场原则客户原则项目价值原则则差异性原则形象定位形象定位作用用：形象定位是将将项目特性用用简单形象的的词汇进行整整合形象定位是将将项目的卖点点完整展现，，并能产生联联想形象定位直接接影响客户对对项目的直观观感受，所以以要精炼、准准确而富有创创意，才能符符合目标客户户的心理特征征户型功能分区区明确，适于于居住自然景观好，，望山观海会所及配套设设施齐全，规规模大项目自身档次次、品质优于于其他项目，，性价比高形象定位主要卖点提炼炼四大卖点形象定位卖点总结关键词：宜居、个性、、高档、精致致、品味、高高性价比形象定位少数人：高阶阶层的、年轻轻的、个性时时尚的、追求求生活品质的的人群定制：量身打打造的、独特特的上品生活：高高品位的生活活，个性化的的生活，时尚尚的生活，舒舒适的生活为少数人定制制的上品生活活形象定位为少数人定制制的上品生活活我们，城市的的中坚让您拥有一个个五星级的家家强调个性的与与众不同的生生活方式强调客户的尊尊贵与社会地地位强调高档的生生活品质与家家的归属感通过形象诉求求，改变本项项目在人们心心目中的历史史形象，并重重新树立本项项目高品质的的楼盘形象形象诉求形象定位体现项目档次次高，不是大大众人群可以以拥有的，他他适合追求生生活质量的高高端人群体现了项目的的稀缺性和独独特的气质体现项目营造造的是一种高高品位的生活活方式形象阐释为少数人定制制的上品生活活形象阐释重点体现我们们项目的客户户群的特征，，他们是一个个城市的中坚坚力量，是社社会的上层人人群形象阐释我们，城市的的中坚形象阐释五星级是体现现一种高档的的服务和高品品质的生活家的概念是针针对其他竞争争项目而言的的，只有我们们的户型格局局才符合家的的要求，体现现出本项目的的居住舒适度度和居住品质质形象阐释让您拥有一个个五星级的家家推广策略入市时机开盘具备的条条件：销售证（如不不具备，可以以认购形式开开盘）完整的售楼处处现场包装到位位销售工具完备备沙盘模型到位位销售队伍组建建价格体系建立立交房标准按揭银行确定定物业费确定（（公司）会所功能确定定最好具备样板板间如条件不完全全具备则影响响销售的顺利利进行入市时机入市条件条件一条件二条件三条件五条件四销售工具基本本到位具备完整的售售楼处销售队伍组建建完成样板间的完成成现场包装基本本到位入市条件形象条件基本条件充分展示项目目的形象利于项目形象象的塑造给客户信心，，促进销售对于高档项目目来说，过于于简单不利于高档项项目形象，影影响销售可快速实施销销售建议在仅具备备基本条件时时，可进行内内部认购；理想状态为完完全（或部分分）具备形象象条件时，再再正式开盘，，公开入市。。在现楼进行入市时机开盘时机对于北方城市市来说，四季季较为分明，，一般的销售售旺季有两次次，分别是4月-6月和9月-11月，也就是春春秋季，而销销售最淡的季季节是12月-来年3月，因此，最最好不要在冬冬季开盘根据本项目目目前进展以及及开发商的要要求，建议10月份开始认购购，11月初正式开盘盘销售。核心战略分析开发区的房地地产市场，消消费者容易受受到广告和项项目形象的左左右；同时由由于开发区规规模相对小，，人口相对少少，口碑传播播亦非常重要要；因此在推推广策略上首首先要树立项项目的品牌，，这种品牌不不单是来自开开发商的背景景和企业品牌牌，更重要的的是在项目的的包装推广过过程中，积累累建立项目知知名度和美誉誉度，吸引消消费者，进而而促进销售。。●首先改变项目目的历史形象象●其次树立项项目全新的形形象；结合本本案实际情况况，将广告与与促销活动、、多种推广宣宣传手段结合合起来，形成成立体的宣传传推广攻势，，迅速树立起起项目形象，，从而可达到到通过口碑相相传，最终实实现项目的快快速而稳定销销售的目的。。核心战略由于本项目历历史形象很差差，因此，营营销战略应首首先以形象公公关为主，进进行大量的炒炒作，重新树树立项目形象象，后期进入入正常的销售售轨道，采用用卖点具体诉诉求促进销售售。前期后期形象为主卖点组合改变形象树立形象具体诉求形象炒作促进销售拟定核心战略略推广策略通过市场调查查，发现当地地可选择的有有效媒体较少少，其次开发发区规模相对对较小，因此此口碑传播非非常重要，而而本项目规模模较小，也不不适合进行大大规模推广；；所以我司认认为活动营销将是本项目采采用的主要推推广手段以活动营销为为主，其他推推广为辅推广核心手段段推广策略总体推广战略略以品牌促销售售，即品牌和和市场双占位位的竞争策略略；购买品牌产品客户强化品牌，传传达信息认知品牌，吸吸引客户客户决策产品促销塑造品牌支撑品牌放弃犹豫销售完成销售终止下一循环操作流程推广策略拟定推广思路路目标客群全市居民目标客群细分分稳定推广，针对传达节奏推广，针对传达创知名、打品品牌，树形象象巩固品牌，促促进销售维护品牌，稳稳定销售广而告之，强行灌输时间推进推广策略拟定推广思路路思路之一：先先诉求形象，，后诉求具体体卖点思路之二：前前期高密度强强势推广，后后期稳定推广广入市形象最重重要形象公关卖点促销维护形象并进进行促销前期造势树立形象和知知名度赚取利润推广策略实施策略启动市场，锁锁定目标受众众，确立鲜明形象象刺激市场，引引起反应复合式强势推推广针对性焦点出出击进行培育扩张12435成熟实施步骤推广策略实施手段新闻宣传攻势势：根据各个节点点，制造新闻闻热点，展开开新闻宣传攻攻势；媒体软性炒作作：建立良好媒介介关系，品牌牌核心价值与与产品开发理理念渗透；政府公共关系系：利用政府的重重视支持，进进行推广；客户通讯渗透透：生活文化在客客户层面的深深入渗透；（（中后期）企业人物包装装：接受媒体专访访，发表各类类有深刻思想想的文章；营造业内影响响：积极参与业内内各种研讨会会、沙龙及权权威性的专业业评比；报纸平面广告告：项目形象相相对直观的展展示；筹备期（认购购）开开盘强销期期持持续期期强强销期4月——7月11月——12月10月1月——3月本项目是小盘盘，总体来说说“短、平、快”的策略是我们们的整体方向向。由于市场竞争争项目入市时时间相差无几几，每个月都都会是各项目目拼抢的销售售月。“前期铺垫——强势入市——稳定推广——后期延续”推广策略分期推广策略略推广策略分期推广策略略开盘内部认购正式销售导入期开盘期持续期强销期品牌培育启动市场完成开盘之前前的各项准备备工作，进行行大量炒作品牌塑造强势入市产品形象确立立，立体广告攻势势品牌维护稳定销售各项卖点展示示，主流媒体体广告品牌提升销售促进各类促销活动动，最后强销销余房形象策略创造开发区先先河，创造最最稳定，投资资回报高的产产品形象，开开发区热销地地产项目，未未来的开发区区的样板楼。。乾豪地产开开发有限公司司塑造的第一一个知名品牌牌产品，获得得强力的提升升价值空间。。使受众群体淡淡化黄鹤楼的的最初形象,完成转型,让人们有新的的认识.塑造高端产品品形象,使客户购买得得到充分的地地位与实力体体现.渗透策略：软性文章：不不断与项目的的任何相关事事宜进行不断断炒作烘托与与政府办公地地、商业聚集集地、住宅流流的转向趋势势。从接电话开始始真诚的服务务，在线服务务。直投形式对大大中外资企业业将进行全面面的邀约。对其他各案客客户进行渗透透了解。推广计划推广主题（slogan）少数派的定制制生活说明：把形象象定位浓缩应应用于slogan，更加能够直直观体现项目目内涵和品质质；要点：作为项目的推推广主线，自自始至终贯穿穿着“少数派派的定制生活活”的概念，，无时无刻不不对消费者传传达着一种全全新的生活理理念；推广广计计划划分阶阶段段诉诉求求销售阶段时间跨度诉求内容目的内部认购期10月项目形象“为少数人定制的上品生活”在市场上初步树立项目形象价格测试及调整客户定位测试及调整积累客户，迎接开盘开盘强销期11-12月分诉求“五星级的家”等项目品质样板间开放会所功能介绍等注重宣传策略，配合各种公关活动，利用立体交叉宣传网络，打开项目知名度，在11-12月销售淡季中产生奇迹，形成热销的局面持续期1-3月各分卖点一一阐述户型格局、景观、配套、装修、升值潜力等通过对不同卖点的分别诉求，吸引不同喜好的客户，将热销的局面延续下去，并尽量保持住热销势头二次强销期4—7月业主口碑传播、物业管理、准现房品质等项目后期卖点通过宣传策略，利用项目各种优势，开展“老带新”，掀起销售的第二次高潮推广广计计划划销售阶段时间跨度推广手段推广目的内部认购期10月软文、新闻炒作、广告牌、车体广告转变以前的不良口碑，提高项目的知名度，吸引目标客户群前来现场，概念炒作开盘强销期11-12月报纸广告、形象广告、促销活动、广告牌、车体广告在市场上牢固确立项目的认知度，争取前期客户迅速成交，使项目销售状态呈现热销态势持续期1-3月促销活动、个性宣传、广告牌、车体广告尽量保持住销售势头，边成交边积累客户，为下一次强销期做好准备二次强销期4—7月加大报纸广告、形象广告、促销活动、广告牌、车体广告快速消化上一阶段积累的客户，开展客户公关，维持项目声誉，促进成交推广广手手段段推广广计计划划第一一阶阶段段———导入入期期（（内内部部认认购购期期））广告告重重点点：项项目目形形象象导导入入，，以以炒炒作作新新闻闻和和软软文文炒炒作作为为主主，，结结合合现现场场形形象象软文文投投放放策策略略建建议议新闻闻（（软软文文））炒炒作作要要集集中中投投放放，，我我们们可可以以投投放放2-3期，，首首先先以以扭扭转转旧旧口口碑碑，，树树立立新新形形象象为为主主题题，，之之后后以以项项目目形形象象的的概概念念炒炒作作为为主主题题，，在在市市场场上上产产生生新新闻闻效效应应。。软文文投投放放主主题题建建议议《丹顶顶鹤鹤的的重重生生》系列列报报道道，，以以政政府府角角度度、、开开发发商商角角度度、、社社会会角角度度等等不不同同角角度度进进行行炒炒作作；；通通过过项项目目的的暴暴光光率率来来提提升升知知名名度度和和美美誉誉度度。。《丹顶顶鹤鹤的的现现在在和和未未来来》炒作作项项目目现现在在的的高高品品质质的的物物业业形形象象。。推广广计计划划第二二阶阶段段———开盘盘期期广告告重重点点：开开盘盘广广告告强强势势亮亮相相，，四四大大主主力力卖卖点点跟跟踪踪展展示示；；公共传播播：1.开盘活动动(可配合开开盘广告告与新闻闻报道)2.软文持续续炒作(品牌核心心价值的的传播)3.系列卖点点广告(整版形象象发布，，营造生生活文化化气氛，，不谈销销售，不不提价格格，只谈谈生活之之品位与与美感)4.营销活动动，促进进成交。。（如产产品说明明会等））注意现场场包装每每一个细细节与整整体形象象基调的的一致，，有利于于受众形形成良好好的心理理感受，，以促成成落定。。注意销售售队伍的的整体形形象素质质，前期期要有完完整的培培训与考考核，包包括：《答客问》、礼仪、、销售技技巧、接接待流程程等，实实施统一一着装。。推广计划划第三阶段段——持续期广告重点点：产品主主要卖点点传达，，活动营营销，促促成购买买，稳定定销售。。公共传播播：1.节奏性举举办营销销活动。。2.系列卖点点广告，，用概念念化的语语言传达达卖点，，留给受受众美仑仑美奂奂的想象象空间(公布售价价)3.SP活动：根根据销售售情况制制订促销销政策；；或采取滚滚动式抽抽奖，或或采取““日日金金”活动动，以有有效刺激激市场。。广告重点点：通过前前期市场场提升的的品牌认认知和客客户的二二次积累累，增加加促销活活动，使使二次强强销期迅迅速热销销。公共传播播：1.品牌提升升阶段；；2.强势推广广，开展展系列促促销活动动，促进进销售，，完成目目标；推广策略略第四阶段段——二次强销销期推广策略略活动营销销公关活动动促销活动动时间节点点：节假假日活动动（如五五一、六六一、圣圣诞、元元旦等））；项目目进程（如奠基基、开盘盘、封顶顶、入住住等）给客户一一定的经经济实惠惠（如打打折、赠赠送…等），刺刺激购买买欲望；；采取一定定的措施施，鼓励励老客户户带新客客户客户营销销发展商利利用自身身资源，，组织团团购关系营销销制造热销销气氛，，刺激客客户落订订现场营销销营销活动动活动目标标人群：：选择目目标客户户或意向向客户进进行有针针对性的的推广，，达到““一对一一”的推推广目的的，增强强推广的的效率。。开盘活动动要制造造热销局局面，并并借势制制造轰动动效应，，力争一一炮走红红推广策略略营销活动动活动列举举开盘仪式式样板区开开放签约仪式式入住仪式式酒会、产产品说明明会举办巡回回展览会会有奖比赛赛……媒体选择择媒体通常常种类直邮广告告（DM）报纸广告告新闻缮稿稿（软文文）电视广告告电台广播播广告牌（（路牌、、道旗））车体广告告灯箱广告告直销活动动（巡展展）公关活动动网络广告告媒体选择择媒体选择择建议媒体种类类很多，，本项目目特点使使我们不不能每一一种都去去全力运运用，也也不能只只运用一一两种，，而是要要综合运运用，重重点运用用几种，，其他作作为辅助助。根据推广广策略，，建议本本项目主主要采用用如下媒媒体：报纸广告告（大连连晚报和和大连晨晨报）电视广告告（新闻闻炒作））公交广告告（3、4、7路，需要合适适是否有有档期）户外广告告牌（由由于开发发区不进进行广告告牌的审审批，建建议广告告牌设在在本项目目）路旗建议议（设置置在金马马路和黄黄海西路路，需要要合适是是否有档档期）巡展（在在铜锣湾湾商场进进行巡展展）价格策略略价格策略略总体价格格策略低开高走走试探市场场接受度度快速回笼笼资金让客户感感受到项项目增值值给客户紧紧迫感小幅提价价快频调整整总体价格格策略价格策略略策略目标标增加销售售速度价格策略略低开高走走，小步步快跑内部认购购期开盘强销销期持续期二次强销销期10月11、12月1-3月4-7月价格波动动曲线价格走势势价格时间价格走势势示意图图销售策略略销售策略略销售周期期本项目开开盘日期期基本定定于10月份，而而销售期期即将迎迎来12月-2007年3月，共4个月的销销售淡季季，因此此，根据据项目和和市场情情况，销销售周期期暂定为为10个月。销售策略略本项目价价格策略略是以低低价入市市，因此此，在推推售顺序序上应从从价格较较低的楼楼层户型型开始。。NO.销售阶段推售楼层备注1内部认购期5-10层为主先拿出第5层的13套户型做为特价房，吸引购房者抢先认购，烘托人气，热销造势2开盘强销期11-15、26-29为主开盘后，将大部分房源开出，开盘前期可先开26-29层，然后再视情况开售11-19层3持续期20-25为主此阶段房价已经达到了预期，最后开出的楼层也是价格最高的4二次强销期余房此阶段销售任务已完成大部分，余房可利用第二次强销期，采用各种促销手段进行销售，力求100%售罄推售策略略销售策略略推售计划划10月11、12月1-3月4-7月价格时间均价：5000元/平米均价