现代零售与组织推销特别的推销方式

64/64第15章零售与组织推销：特不的推销方式本章目标通过学习本章，你将了解：零售零售业务的步骤组织市场推销理解组织市场的购买行为组织市场上的采购动机面对客户群体的推销零售是一种特定的销售形式。顾客走进商店，通常是心中差不多存在某种需求或购买的打算，因此，售货员应当努力不要让生意溜走。售货员必须力争在顾客逗留期间完成销售，因为顾客一旦离开商店，就专门少有第二次机会。售货员必须以礼貌和得体的行为吸引顾客多次光顾；换句话讲，确实是要在销售技巧和人际关系方面都有独到之处。许多销售人员依靠组织市场来获得销售收益。组织机构的购买行为，与个人消费者的购买行为是完全不同的，需要加以不同的处理。面向组织市场的推销，不但要了解采购人员，还要了解采购人员所在的组织，如采购方的产品、市场、行业特点和治理制度等。组织市场推销工作需要有更高的推销技巧。在深入阐述组织市场推销之前，最好先明确组织市场的含义。零售是将产品或服务销售给满足自身需要的最终用户；组织推销则是向制造商、批发商或零售商等非最终用户进行推销。尽管有些组织是非营利性的，但它们的采购行为与营利性的企业组织的采购行为是类似的，因而组织市场的推销方法也是类似的。组织市场推销涉及三类顾客：1.向销售人员推销,如草坪修整机的销售人员将机器卖给零售商,零售商再将机器卖给家庭用户。2.向制造商推销，如英特尔公司将内处理芯片卖给IBM公司，用于计算机的生产。3.向非营利性机构推销，如施乐公司将复印机卖给医院或政府部门。尽管没有专家的统计，但组织市场的购买力是巨大的，大约有50%的工业产品是卖给组织市场客户的。零售我们首先讨论零售业务的特点。许多研究表明，个人推销行为关于许多零售商店的形象至关重要。一项对女式服装专卖店顾客的调查显示，销售人员的知识能力和友好态度，是顾客选择商店的关键因素。坦白地讲，零售业的开象不太好。客观地看，零售业的这种名声是一种误解，但在许多场合又是真实的。站在零售业务人员的立场上，我们需要指出，在不同的零售商店，售货员的作用是不同的。例如，廉价商店里的售货员的工作，不同于为特定顾客服务的专卖店的售货员。在廉价店里的售货员的工作，是在自我服务的基础上完成买卖；而专卖店里的售货员，则需要提供从展示商品到办理成交事务的一套标准的销售服务。即使在廉价店方面，零售专家还指出，沃尔玛公司对凯马特公司的竞争优势，要紧就在于沃尔玛公司的客户服务。例如在威斯康星州麦迪逊市的一家沃尔玛商场中，门口的迎宾待者是个积极主动且和气可亲的老人形象，他对顾客报以微笑，并善于同顾客交谈，另一位待者则关心顾客照顾宠物。附近的一家凯马特商场门口，站着一位冷漠的女待者，等待顾客的询问。一般人可能可不能对此深究，但其中的确存在着差异。在同意调查的顾客中，许多人对活尔玛表示欣赏，他们感受到了“更热情的欢迎”，感到“商场关于自己的到来特不快乐”，或关于商场雇员的微笑和“您今天需要什么”之类的交谈感到欣慰。1995年，大多数零售企业的销售业绩不理想，有的甚至经历了灾难性的销售滑坡，西尔斯公司却实现了奇迹般的销售增长。西尔斯公司的策略包括改变商场陈设和吸引女顾客，还通过增加雇员培训和免除售货员的其他工作（如整理货架等），使其专事促销等方法来改善服务。一位29岁的计算机系统分析员讲：“西尔斯公司有了更多的人为顾客服务”，他还讲，他的妻子更经常来西尔斯公司买衣服了。许多报道都批判了零售业主的低效率。东部某报的一篇报道讲：“冷漠、无礼甚至粗鲁的职员，全然无法理解使顾客中意的重要性，零售商业使得购买生活必需品都变得困难”。一篇西部的报道讲：“人们整天讨论商业化、治理战略和创意，但什么是顾客的需求呢？商店已不再是满足顾客需求的地点了，它们不记得了服务。对此无人过问，即使遇到一个可问的销售人员，他也答不出个因此然来。”当高科技改变着零售业时，这一切更显得现实，如条形码加快了商业进程，能迅速了解到最佳销售商，为再次购买及时提供信息，紧跟商务潮流，缩短商品库存时刻，让顾客在商场内自由选购等。关于零售业中的技术进步，顾客是特不情愿同意其带来的方便的；但当顾客与商店的雇员交流时，他们需要的不仅仅是技术进步带来的方便，而是需要更多的人情味、更准确的信息、更多的愉快和更真诚的人际关系。买方公众向零售商提出了他们的契约条件：请运用机器以使我们生活得更方便，同时也降低你们的成本；但当我们进行人际交往时，你们应表现得更好。零售业中这些缺陷的责任，并非全在销售人员身上。治理阶层即便不负要紧责任，也要负担实质性的部分责任。治理阶层在雇职员资和雇员培训方面往往表现出近视，只关注成本，忽视对销售人员进行培训和支付较高工资所能带来的效益。商品的售前广告可能十分昂贵。售前广告在许多商品上是有效的，但不是普遍适用的。在体育用品、家具、手表、珠宝和办公用品的销售上，即使是廉价商店也常为顾客提供人员服务。关于这些商品，顾客在听取有关型号、功能和特点的介绍之前，专门少有从货架上拿下来就买的情况。零售业务的步骤零售与其他形式的销售之间，有许多类似之处，其中的差异只是侧重点不同，而非本质上的不同。以下进行的讨论差不多上针对零售业的，有些情部是运用特定技巧的零售业所特有的。阐述特定技巧的运用方法的最好途径，是按零售业业务的过程逐步进行。查找顾客销售人员一般都忽视了查找顾客的工作，认为广告和商店的接客巴士会带来潜在顾客。既然有制造大量潜在顾客的途径，零售业务人员就应通过查找顾客工作明显地改进销售工作。在一天当中，总有一些接客巴士上顾客稀少的空闲时刻，零售业务人员能够利用这些时刻查找顾客。办公用品销售人员能够翻阅以往的销售记录，并向5年前来买过办公用品的顾客寄上一封询问有什么需要的信函。家庭用具销售人员能够查阅近斯的销售发票，以查找销售相关商品的机会。例如，当了解到某顾客最近购买了洗衣机或干燥机或榨汁机时，便能够尝试向其推销洗碗机。服装销售人员在新式服装到货时，可联络老顾客讲：“我们那个地点到了一批新款服装，我想您会有兴趣来看看。”零售业务员还能够利用工余时刻查找顾客。例如，家具售货员可开车到街区，看看有哪几幢新房子售出了，并到房产登记处了解房主的姓名。地毯销售人员也能够如此去查找顾客。托尼·弗格森(TonyFerguson)是南卡罗来纳州一家大百货公司的一位成功的销售人员。一次，一个汽车椅套生产商安排了一闪促销活动，要给一位在30天的销售期内推销量最大的销售人员免费提供的一大批椅套。为赢得这一奖励，托尼印了许多写有以下内容的小卡片：您好：我是托尼·弗格森。我通过您的车子时注意到，您的汽车椅套有些差不多专门旧了。我现在担任一家闻名的椅套厂商的代理，我们正在销售高质量的椅套。我的电话是555-2165，您可在周一至周六的上午8点至下午5点30分打那个电话找我。感谢。然后，托尼在上衣口袋里装上小卡片，上街观看停在路边的各种汽车。当发觉有破旧的椅套时，他就将卡片放在车窗的雨刷上。托尼的销售量是第二名销售人员的两倍，并获得了免费供货的奖励。假如销售人员努力查找顾客，个人用品的零售业务员都能把工作做得更好。零售领域对制造能力是放开的，零售人员只要主动努力，就能增加销售和获得顾客的认同。接待接待在大多数的推销场合中差不多上重要的，在零售业务中尤其关键。销售人员和商场给客户留下的第一印象，往往是客户长期光顾的重要因素。过长时刻地冷落客户或不礼貌地招呼顾客，即使是明确买意图的顾客，也会生气，不快乐地离开商店。尽可能地向顾客致意是专门重要的。有些商店要求雇员在看到顾客后必须于10秒钟内接待顾客。假如销售人员迟迟不接待顾客，顾客就会感到被冷落了。这种感受与被邀请参加聚会而被子冷落了一样。假定您同意了聚会邀请，到达时门开着，但由于主人的疏忽而未受到接待，这时您有什么感受？不必查阅有关礼仪的书籍就会明白，这是不可原谅的非礼行为。同样，零售商店的广告确实是对人们的邀请，在营业时刻内店门通常也是开着的，顾客进门后遭到冷落，会是什么样的感受呢？问候多名顾客一名售货员有时需要同时接待多名顾客。大多数售货员在预备接待后来的顾客时，只是对先来的顾客讲声：“请等一下我再回来。”对此，顾客咐有不同的反应。有些顾客会觉得无所谓（可能还感到没有售货员更自在些），而有的顾客会觉得售货员专门粗鲁。事实上，售货员应给予先来的顾客一定时刻的接待，以便了解顾客是有明确的购买目的依旧无目的闲逛。一开始就与顾客进行语言交流，能幸免许多潜在的问题。以下是语言交流的例子，售货员请求先来的顾客同意他去接待后来的顾客：售货员：请同意我离开一会儿，我会让那位顾客明白，我只能接待他一会儿。您那个地点没问题吧？顾客：因此。（专门少有顾客会拒绝）售货员：感谢，您真善解人意。征询了顾客的意见并得到同意后，该顾客就会等待足够长的时刻，因为这时顾客与售货员已达成了某种协议。类似的语言交流也能够与后来的顾客进行，如此，后来的顾客也会耐心地等待，因为他明白售货员差不多注意到他了。如此一来，售货员就能够全力接待好先来的顾客。零售业务员可选择三种差不多的方法来接待顾客：（1）服务性接待；（2）问题性接待；（3）商品介绍性接待。服务性接待这是一种最冷漠的接待方法。顾客们都听腻了店里的“您需要什么”这种套话。对此，顾客们十有八九会回答：“不，感谢，我只是看看。”顾客在决定购买之前，总要先看看商品，但“您需要什么”大概在督促顾客做购买决定。另外，“不，我只是随便看看”这一回答，也使售货员处于尴尬的境地。售货员提议的服务被拒绝了，也就只能不无选择地离开顾客。这时，售货员假如仍不离顾客左右，顾客会觉得不自在而离开商店。假如售货员离开顾客，而顾客又未能找到想要的东西，一笔零售业务也就跑掉了。服务性接待的效果相当差。一项对售货员的测评表明，某连锁店的售货员假如总是使用“您需要关心吗”这一接待语，商店的销售额就会下降5个百分点。此外，“您差不多等了专门久了吗？”“您需要服务吗？”“您是否对某种东西感兴趣？”这此接待语也会导致销售业绩下降。“我能在哪些方面为您提供关心？”这是一种改进的服务性接待用语。“您需要关心吗？”这是一个非确信即否定的问话。“我能在哪些方面为您提供关心？”这更倾向于鼓舞顾客确实是某种商品作出回答。因此，假如顾客差不多在关注某种商品，以下的商品介绍性接待就会更起作用：问候性接待这种方法是指销售人员简单地使用“早上好”或“下午好”之类的问候语来招呼顾客。假如销售人员明白一些老顾客的姓名，当顾客进门时道一声“琼斯太太早上好”或“早上好，托尼”，就更为适当。问候之后，销售人员还应与顾客接着保持对话，这专门重要。例如：销售人员：您来了，最近好吗？顾客：专门好，感谢。销售人员：今天的停车场专门挤，您停车时没遇到什么困难吗？顾客：是的，我差一点就放弃停车回家了。销售人员：我了解您的感受。您下次来时可到商场东面的停车场看看，专门少有人明白那儿有许多车位。顾客：不骗人吧？明白那个信息太好了，可不告诉不人。销售人员：没问题，这是我们的秘密。这位销售人员成功地引导顾客做更多的交流，并制造了进一步讨论购买需要的合作机会。在问候之后接着谈论天气也专门有用，如不处是否专门冷之类。还有其他一些有用的话题。关于小孩只要看到顾客带着小孩进商场，售货员就有了一个明确的话题。所有的父母都乐于谈论自己的小孩。谈话不要仅限于小孩的聪慧漂亮，还能够谈论小孩的年龄、语言表达能力以及童车的样式等。关于新闻事件假如最近有轰动性的事件发生，而且大多数人都明白这一点，销售人员就能够用这类信息开始与顾客交谈。有关的话题可来自报纸，如选举、重大体育竞赛、灾难性气候等。在选择新闻话题时，应幸免争议专门大的题目。在作问候性接待时，销售人员的非语言行为专门重要。问候的方式和问候的语言，对顾客同样重要。“早上好”应以微笑和升调来表示。当您到商店买东西时，售货员满脸愁容地用冷漠或苦恼的语气招呼您，您会有什么感受？您是否还有再次光临或向朋友推举这家商店的兴趣？商品介绍性接待假如顾客差不多在关注某种商品，商品介绍性接待可能是最佳方法。以“早上好”问候之后，售货员可直接介绍这一特定商品。例如：“许多顾客都讲这种衬衫穿起来专门舒服。”“这种汽车每加仑汽油可行驶30英里。“这是今秋的流行色。”“这种产品本周就会卖光了。”“这种手提包不比皮包差，在欧洲专门流行。”“您是否注意到这种衬衫中含有防皱纤维？”通过直接将注意力集中到商品上，销售人员就能排除诸如“不，感谢，我只是看看”之类的回答，因为顾客实际上差不多在认真观看。另外，由于商品介绍性接待是使用陈述方式，而非提问方式，因此就限制了顾客讲“不”。在运用商品介绍性接待时，销售人员应努力作事实性陈述，幸免搀杂自己的偏好，否则顾客会表示异议，使销售业务在机会出现之前就告吹了。了解顾客需要走进零售商店的顾客，按其需要可分为三类：（1）明确要买某种商品的顾客；（2）初步打算买某种商品的顾客；（3）无明确购买意图的“闲逛”者。关于这些不同的顾客，销售人员必须采纳不同的促销方法。明确要买某种商品的顾客关于一个进入商场就要求看灰色针织男装的顾客，售货员就应立即拿出顾客所指定的服装，除非店里缺货。假如货架上有几种不同的式样，就应全部拿出来，让顾客自己选择。这种情况下的惟一例外，是售货员明白顾客指定购买的商品不完全适合顾客的需求。出现这种情况，售货员最好将顾客指定的商品和售货员认为更符合顾客需求的商品都拿出来，让顾客自己选择。首先因此要让顾客看他自己指定的商品，同时售货员可提些启发性的问题，例如：“您看是否有什么地点不妥？”“您是否注意到”“您对这件商品是否十分中意？”这些提问使顾客对自己原先指定的商品产生怀疑后，售货员便可拿出更适合顾客需求的商品让顾客选择。初步打算买某种商品的顾客许多顾客走进零售商店时，往往只有一种模糊的购买意图。他们可能想买件外套、一幅画或一件礼物，但没有明确的目标。关于这种情况，售货员必须迅速了解顾客的真实需求，了解的最好方法是提问。本书第9章介绍的提问技巧在那个地点都适用。关于想买衬衫的顾客，售货员可运用以下的提问开始与顾客交谈：“您是想要运动型衬衫依旧时装型衬衫？”“您对颜色和式样是否有特定要求？”“您需要多大的尺码？”关于想买家具的顾客，售货员运用以下提问：“您需要什么样功能的家具？”“您的房间是什么色调？”“您的房间有多大？”关于想买礼品的顾客，售货员可运用以下提问：“您为谁买礼物？”“您预备花多少钞票买礼物？”在问最后一个问题（顾客打算花多少钞票）时，销售人员必须十分小心，因为那个问题专门容易引起顾客的反感。销售人员能够从顾客的表现作一些推测，但这并不能保证推测准确。有些时候，在实际展示商品之前顾客的价位是定不下来的。销售人员适当的提问是专门有用的，但提问太多则可能导致推销失败。销售人员可能在就价格、式样及其他方面提了一大堆问题后。最终不得不承认：“专门遗憾，我实在不能确切地明白您需要什么。”在大多数场合下，较妥当的处理方法，是在做了一定的了解之后就向顾客展示商品，让顾客面对可能选择的商品做最后的决定。无明确购买意图的“闲逛”者面对这类顾客，尽管销售人员做了最好的接待，所得到的答复仍可能是“不，我只是看看。”这类顾客通常不想讨论任何情况，他们的非语言行为明确表示，他们不希望不人来打搅，只要见到售货员，他们就避开。要应付这种情况并为以后的接触留下机会，“180度一触即离”是专门好的方法，即售货员随便走近顾客，以常用的“您好”作为招呼，然后转身离去，过一段时刻再重复接触。销售人员不停地来回走动，表示销售人员正在忙于做其他事。这时，注意不到直接走向顾客，这一点专门重要。假如顾客没有直接请求关心，销售人员只能通过观看顾客的非语言行为来了解顾客的兴趣所在。假如顾客对某种商品观看了好几分钟，销售人员能够上前做商品介绍性的接待。零售展示与销售过程中的大多数时期一样，零售展示与其他销售方式的商品展示更相似，那个地点的不同点仅仅在于强调不同的侧面。关于任何一种特定商品，零售展示时期能够较早地进行。一般认为，购买零售商品完全靠眼光推断，最好是尽快将商品递到顾客手中，让顾客评判。因此，顾客需要有一定的商品知识，至少应当明白什么地点有这种商品。商品知识零售业务员常常被指责不了解自己所出售的商品。您是否在买东西时与售货员进行了以下对话：顾客：我想看看广告上讲的9.95美元的那种衬衫。售货员：我不明白我们什么时候做过这种广告。常有如此的情形：顾客要求购买某种商品，售货员却讲店里没有，而后来顾客发觉，不但在商店的仓库里，而且在货架上就有这种商品。由于专门少有顾客能掌握有关商品的全部知识，因而销售人员有责任向顾客介绍情况。尽管销售人员也不可能了解所有商品的情况，但依旧应当向顾客提供差不多的商品知识，例如：1.熟悉商店广告所宣传的和现场展示的商品特点、用途。2.了解库存商品和货架展示商品的位置。3.对商品的情况（包括长处和短处两方面）有足够的了解，能向顾客证明商品的价值，回答顾客的问题，消除顾客的异议。4.了解商品的功能、使用和保养方法。许多退货确实是销售人员在首次做这方面的介绍时出现错误所致。展示商品在零售业务中，重要的是让顾客参与商品的演示。销售人员应鼓舞顾客以某种形式接触、摆弄或持有商品，如此能使顾客想像出，一旦拥有这一商品会是什么样的感受。顾客会更想拥有这一商品，感到这确实是他想要的东西，而且一旦买下来就专门少退货。在展示商品时，应限制供选择的对象。假如顾客想买衬衫，销售人员应拿出三四件让顾客选择。太多了，顾客会因挑花眼而难以决断；但只拿出一两件，则容易使顾客作出“买或不买”的决定。为顾客提供三四件来选择，能够使选购活动接着下去。假如顾客否定了其中的一两件，销售人员可再拿出一两件来替换，同时仍将选择对象限制在三四件。当顾客所期望的价格范围不明确时，展示哪些商品以供选择就成了问题。假如顾客提示了他所愿同意的价格范围，这就不成问题了。因此，销售人员能够询问顾客，但这有冒犯顾客的危险。依照顾客的表现推测其价格同意程度，往往也不准确。有人建议，这时销售人员能够先拿出3种价格的3件商品，一个是高价位但不是最高价，一个是中价位，不一个是低价位但不是最低价。介位，如此就可测定顾客能够承爱的价格范围了。从高价位开始介绍，一些顾客会不讲“买不起”就一走了之。从低价位开始介绍，会使本来打算多花钞票买高档商品的顾客感受受到了轻视。零售展示的方式专门重要。销售人员应营造出令顾客兴奋的氛围。展示商品的方式恰当，就能提高顾客对商品需求的欲望。不管是多贵重的商品，一旦被草率地展示，就会被顾客看轻。展示礼服可将其举在顾客面前，或将其前后旋转，或将其平放在柜台上，让其下摆接触地板，以显示纤维的柔软性。销售人员介绍真空吸尘器时，可将其提起交给顾客看，以显示其优点。处理异议与成交进入异议处理与成交时期时，零售业务与其他形式的销售业务差不多上没有区不。前几章所讨论的处理异议的方法，都适用于零售业务。在成交方法上也是一样，只是推测性成交方法和由细节着手的成交方法在零售业务员更有效。例如，销售人员能够如此促使顾客成交：“您是用支票依旧用现金支付？”“您要几对？”“在我开票之前您还有什么需要了解的吗？”“我将用1分钟的时刻把它包好。”“我们有一个专门漂亮的包，专门轻易地就可将您的手提包放到里面去。”“您是喜爱蓝色的外套依旧喜爱灰色的？”“您是否要将这件礼品包起来？”建议性销售在成交以后和付款之前的这段时刻里，销售人员有机会进行建议性销售。建议性销售是指售货员向顾客推举与其已选购的商品有关的商品。由于这是在顾客差不多明确购买时提出的建议，因而通常专门有用。但不幸的是，建议性销售往往会被销售人员滥用。建议性销售并非只是简单地问一声“还需要不的什么吗？”建议性销售可在以下三种情况下使用：（1）变一项销售为两项销售；（2）建议更多数量或更大容量；（3）建议更好质量的商品，即“买更好的”。变一项销售为两项销售在某种商品成交后，再向顾客推举其他商品时，销售人员可推举与成交商品有关的商品。例如销售人员能够如此建议：“琼斯先生，我们那个地点有与这件外套专门相配的衬衫和领带。”“芬妮太太，我们有几款新式女包，与这件上衣搭配起来专门漂亮。”“需要我为这条新床单配上枕套吗？”“是否要为您的这架新相机配些胶卷？”在进行建议销售时，销售人员切不可问“您还需要什么？”或“您就买这些吗？”这类话通常毫无结果。建议是要向顾客推举特定的、能更好地满足顾客需求的商品。建议购买更多的数量在进一步推举时，销售人员能够向顾客建议购买更多的数量或更大容量单位的商品。例如：“这种商品的不同包装有不同的价格，较大的价格为”“只要一个就够了吗？”“这种产品您是常用的，是否要多买些？”“一对（灯饰、座椅、工艺品等）将显得更漂亮、更可爱。”“这是正在促销的商品，3个的价格为"建议买更好的这时销售人员向顾客推举质量更好的商品。当顾客要买某种特定价格的商品时，首先就应向顾客展示这一商品，然后可向顾客展示另一型号、价格高一点的同种商品，并介绍什么缘故价格高一些的商品更合理。销售人员在介绍高价位的商品时，不要贬低价位的商品，即不能放弃任何一种商品的生意。通过与低价位商品的比较，推销另一种质量更好或设计更合理的商品，是销售人员的一种自然倾向。销售人员应注意克制这一倾向，因为顾客关于低价位商品的批判所留下的印象，要比对高价位商品的赞誉留下的印象深刻得多。当顾客差不多决定购买低价位商品时，听了销售人员的对比推举后，可能什么都不买就走了。应依照每一种商品的优点进行推销，千万不要比较现在假定有两种型号的同一种商品，A价格为75美元，B价格为50美元。假如销售人员在比较时讲“A比B更好些”，而顾客原本就打算花50美元，或只有购买50美元商品的能力，这时会发生什么情况吗？顾客咐购买吗？听了如此不愉快的比较之后，顾客因此什么都不买了。销售人员展示两件价格不同的同类商品，并按两年商品的各自优点进行推举时，能够如此介绍：“A是好产品，因为”；“B是好产品，因为”。对些，假如顾客的支付能力只能同意B，购买B就可不能成问题。此外，销售人员还可能通过强调低价位商品的价格优势，先推销低价位商品。“这件产品的差不多功能不错，只是，但它廉价美观。”假如顾客进一步问有什么价格差异，能够简单地讲明，高价位产品的某些特点造成了高成本，如用工、用料、品牌等，差不多上阻碍价格的因素。有了如此的认识之后，许多顾客会优先考虑质量，而把价格放在第二位。另外，在展示商品时提一些引导性问题关心顾客选择，也是一个好方法。例如：“这是不是一种专门有用的功能？”“您是否希望这种产品能达到这一水平的效果？”“您是否专门看重产品的多种功能？”替代性销售当顾客走进商店要买某种商品而店里又没有时，销售人员不应该认定生意就做不成了。销售人员不应简单地讲一声“专门抱歉，本店没有这种商品”，并建议顾客到其他店看看；也不应为了推销替代性商品，讲这种商品缺点专门多，本店早就不卖了，或生产商早就不生产了。在以上两例中，顾客都未能愉快地被引导去购买替代性产品，销售人员大概在考察顾客的理性选择能力。正确的做法是，销售人员应向顾客提示，尽管没有顾客所指定的商品，但有类似或更合适的商品。以下对话便是一例：顾客：我跑了专门多地点，想买一顶平顶毡帽，我一直戴这种毡帽。这种毡帽有专门宽的边，前面有捏手。售货员：噢，这种毡帽我明白。专门不巧，我们现在差不多没有这种样式的帽子了，但我有个建议（转身拿出一顶毡帽）。这是一顶绒皮毡帽，帽檐做得专门漂亮。现在我将帽子的前端捏一下，就跟您想要的几乎一样了。在上例中，销售人员既讲明了店里没有顾客想要的帽子，同时又指出有类似的替代性帽子。销售人员没有放弃可能的销售，而是试图迎合顾客的需求。假如连替代性的商品也没有，销售人员可能通过询问，了解顾客要购买的指定商品能满足什么样的需求，并向顾客推举能满足一需求的其他商品。例如：顾客：那个地点有没有灰色的大地毯？售货员：让我想想，我近来没有看到过那么大的灰地毯。我不明白这是什么缘故。灰色是一种会令人轻松的颜色，而且能与几乎所有的东西相匹配。您打算将地毯放在什么房间里？顾客：起居室。销售人员：您的起居室是什么色调的？放了什么家具？接下来，销售人员可向顾客介绍一些其他颜色的能与其房间和家具相匹配的地毯，最后与顾客成交，使顾客愉快地离开商店。在此之前，该顾客在多家商店听到的差不多上“抱歉，我们没有这种地毯。”调换与退货调换与退货也能提供销售机会。一些销售人员可能不同意这种看法。在处理退货事宜时，有经验的、熟悉商品的售货员会向顾客提供关心性建议，有时还能促成销售。例如：“让我给您演示一下如此就好了（就装上了）。”“您需要的是另一种型号，我那个地点正好有这种型号。”“我明白您不需要这只烤箱，拿这只搅拌器如何？”“好，这只是有些缺点，让我为您拿另一只来检验一下。”“这种产品我们有四种颜色，看来桃红色的好些。”组织市场推销理解组织市场的途径之一，是与消费者个人市场进行比较。这两个市场有一些重大区不，其中的一些将在本章的后部再详加讨论。现把有关的差异作一简述，如此有助于读者体会组织市场的复杂性和操作难度。衍生需求二者的要紧差异之一是组织市场的需求是个个消费品市场需求的衍生需求：对木材的需求源于对房屋的需求；对橡胶的需求源于对轮胎的需求。图15—1通过讲明对钢铁的需求如何源于对汽车的需求，提示了衍生需求的概念。衍生需求的特点是导致更大的销售波动。以生产旅行汽车用的水槽为例，假如旅行汽车的销售量下降20%，我们是否就能够推断水槽的生产也下降20%呢？看起来不是如此。旅行汽车的生产商购买并储存水槽，以便能在生产线上将其安装在旅行汽车内。由于旅行汽车的生产商在销售量下降时可先用库存水槽而不再购买水槽，因而水槽的需求波动就被放大了。这方面的典型例子是大危机时期，当时消费品生产下降了20点（生产指数由100点下降为80点），而同时组织市场需求则下降了65点（生产指数由100点降为35点），由此便可理解，什么缘故工业企业对生产打算和库存打算特不慎重。因此，生产资料的销售人员必须对本企业及客户企业有充分的了解。生产资料市场购买力的突然大幅增加是专门少发生的。客户的集中性生产资料市场与个人消费品市场的另一重要区不，是生产资料市场在规模和地理上都高度集中。占企业总数2%的大企业（雇员在500人以上），容纳了50%的制成品工人和42%的制造业工人。4家公司生产了2/3以上的轮胎；4家最大的罐头公司占总产量的80%；1家计算机公司操纵了计算机产业的70%。在全美近3000个城镇中，有294个制造业中心。据估讲，这294个城镇点了生产资料购买力总量80%：新英格兰、大湖区和中西部占了全美工业品运量50%；另外20%在中西部，11%在太平洋沿岸。这些大公司的客户通常聚拢在大都市的办公楼里。美国最大的建材制造公司之一的吉普森公司（Gypsum），确实是通过其中芝加哥的办公室向50家工厂采购的。由于工业生产资料市场的高度集中，销售人员的任何疏忽或轻率都会损失惨重。一个错误就可能使公司遭爱数万甚至数百万美元的损失。多种因素阻碍采购生产资料的采购决策通常受到许多人的阻碍。在不同行业，阻碍采购的人数不同，平均为5个人。例如，选择工业钻压机供应商的决策，要由生产、工程维修和采购部门共同作出。各个部门的不同观点都必须反映在决策上，这就使得生产资料的销售人员的工作更难做。购买数量与购买频率生产资料客户的购买量显然比个人消费品市场大得多，一项工业生产用品的采购订单可能涉及数百万美元的产品和服务，采购间隙时刻也较长。某公司可能采购一套微机系统，并在五六年的时刻里不去改变它，但对服务的需求则在这段时刻里持续不断；同时，销售人员还需要办理其他新客户的采购事项。老练的买方生产资料市场上的买方比个人消费品市场上的买方精明得多。在生产资料市场上，左右购买决策的是经济利益，而不是感情冲动。关于所购物品的技术要求，也由受过专门训练的采购人员掌握。尽管在选择供应商方面采购人员起了重要的作用，但采购方的企业组织通常起着决定性的作用。经销渠道较短生产资料市场的经销渠道一般较短且较直接，在许多情况下都不涉及中间商。由于购买量大且客户数少，运用人员推销法就更为可行。生产资料采购额平均每项在250美元以上，采购额再小的话，使用人员推销法就比较困难，然而采购额在数万或数百万美元的交易，就完全适合人员推销。理解组织市场的购买行为生产资料的销售人员必须了解组织机构的购买行为过程和各个购买参与者的购买动机。例如在销售大型计算机时，销售人员只明白采购经理、数据程序经理、监理员和财务经理同意采购是不够的，还必须了解这些参与者的采购动机，进而才能妥当地安排推销展示，以满足参与者的要求。假如监理员只关怀投资回报，向他介绍计算机的性能和优点，对促销是没有用处的。同样，展示计算机的软件也可不能使采购员们产生兴趣。组织决策过程图15—2显示，依照采购所要解决的问题，可将采购行为分为三类：为了新业务而采购、修改性采购和原样采购，它们分不解决广泛性问题、有限性问题和常规性问题。基于新业务的采购，是采购往常从未决策过的采购，因而需要了解更多的信息，进行慎重的考虑。基于新业务的采购，采购方要选择销售人员并听取他们的意见。进行修改性采购时，采购方会在产品性能、交货打算、价格或供货商方面作些改变。例如，在能源价格上升以后，建筑企业可能采购隔热玻璃，用来代替平板玻璃的采购。尽管修改性采购不如新业务采购复杂，但仍会受到多种因素的阻碍，这时，能更好地迎合采购方需求的其他供应商就会有机可乘。原样采购是指采购方按常规向同一供应商采购标准产品。一揽子采购协议和年度采购协议，是原样采购最常用的特定形式。在一揽子采购协议下（通常适用于低价位产品），采购方要求供应商在一定时期内按一定价格交付一定数量的产品；协议一签订，购货订单就算发出了，在购方需要该商品时，便可向供应商发出装运通知。这种采购协议大大减少了正式订货单的数量。在年度采购协议的情况下，供应商同意在协议期内按设定的折扣率供货；若采购方购买量增加，单位价格便相应降低。显然，这两种采购协议差不多上将双方锁定，从而有利于现行供应商，其他供应商则专门难插足。在这种情况下，采购方可能感到对有关产品的所有问题都已了解，因而不愿再听其他供应商的意见。事实上，其他供应商的销售人员也专门难与这类采购方接触。要打破这种关系，就必须更耐心地研究采购方的需求，然后再向其指出自己的产品能做得更好。购买过程中的不同时期图15—3提示了购买过程中的八个时期，其中有些可能同时进行，但一般是按以下顺序进行的：1.提出和确认问题（需要），并提出总体解决方法。在有关的问题或需要被确认之前，可不能有实质性的结果。问题能够由从工人到总裁的任何人提出，有时也会由首先看到问题的外部人员提出，如销售人员。在这一时期，通常还需要确认有关问题的解决方法是否与某项采购联系在一起。2.确认所需购入的商品的性能与数量。这一时期关于日常消耗品是较明确的：一旦库存量降到一定水平，计算机便会提示，采购部就可发出标准性的交货通知。假如所要采购的是一种往常从未买过的新商品，使用部门就必须对商品性能提出意见。3.明确采购的各项特定要求。确认所需商品的性能还不够，还必须制定出各项具体的性能指标，使采购员能够操作。一份明确详尽的采购要求，关于接下来的采购执行是专门关键的。在第二时期和第三时期，精明的销售人员有许多可利用的机会。假如销售人员了解某公司的需要，他们就能够开始与提议部门协作，确定所需商品的性能要求。潜在采购方面通常欢迎这类关心。由于对所需商品一般都缺少了解，采购方在制定性能要求时往往有困难。因此，销售人员在确定性能要求方面提供协助时，必须对采购方有利。协助工作必须认真认真，并基于确凿的理由，所确认的全部性能要求必须专门明显于体现采购方的最大利益。另外，参与竞争的销售人员也应有能力提供上述协助，并尽早提交有利于已方供货的书面报告。采购方的采购倾向形成后，就会抵制竞争；在采购方确定了性能要求以后再与采购方接洽的销售人员会发觉，自己处在无望的不利地位。在采购过程开始以后，采购方的“取向”就会逐步形成，进而缩小对潜在供货商的选择范围。4.研究和鉴不潜在供货商。所需商品的性能要求确定以后，研究和鉴不供应商的工作就开始了。假如所购商品比较简单或是常规性采购，与采购方有长期联系的供货商就会专门快被选定。假如是一项新业务的采购，这一工作就要在大范围内展开。5.研究和分析建议。在这一时期，采购方要认真批阅可选供货商所提出的建议。假如所涉及的商品专门简单，就产品目录作些探讨可能就够了。假如所涉及的商品较复杂或新业务采购，就要对有关建议进行较长时刻的细节分析。6.评价建议和选定供货商。在这一时期，采购方的各有关部门要共同研究有关事宜和进行决策。这时，销售人员应了解采购方各部门的意见交流情况，但这通常是专门困难的和无效果的。采购方在选定供货商后，便应就价格、条件和交货打算与供货方进行商务谈判。7.确定采购订单操作程序。在这一时期，采购方向选定的供货商下订单。所购商品按程序要求进行生产、装运、接货和验货、然后是支付货款。8.信息反馈和评价。这时要评价和分析所购商品的效用和供货商的行为。评价体系能够是常规性的，也能够是特不规性的，但不管如何，销售人员都要关注有关的反馈信息并促成有利的评价。图15—3显示了三种不同采购形式（新业务、修改性和原样采购）中八个采购时期的演进情况。在新业务采购的情况下，能够看到有更多的阻碍因素、更多的竞争性供货商和更长的决策时刻。而在原样采购中，有些采购时期由于太简单而看不出其存在。一个企业能否列在其他企业的供货商名单上，其营销策略起着关键的作用。不在不人供货商名单上的企业就要作出更大的努力来争取订单，特不是要争取常规性再次采购订单。表15—1对“在单”和“不在单”企业的营销策略的差异作了总结。采购决策过程的参与者了解有哪些人参与采购决策过程及这些人在采购方企业中的地位和作用，关于生产资料的推销员特不重要。参与者及其地位在不同的企业中有专门大的不同，但总有一些大致相似的方面。关于大额或复杂的销售业务，销售经理会告诉其销售人员，去跟采购方某个部门的“头头”或“老朋友”联系。所谓的“老朋友”或部门“头头”，是指那些在采购方企业中身居要职及可能参与采购决策的人。还有另外一种方法，即要求销售人员找出在复杂的采购业务中起关键作用的人。人员和职务会变动。但相关的作用总是存在的。销售人员在开始推销之前，应认识这些作用的体现者。所有的复杂的购销业务，都存在四种关键性的阻碍作用。参与采购决策的可能是1个人，也可能是100个人，但这些参与决策的人所起的作用或阻碍，不外乎以下几种中的一种：采购最终决策人尽管许多人或部门都可能参与采购决策，但最终总是由1个人决定是否购买。在其他人都讲不要采购时，是本企业的目标、采购与否对本企业的阻碍及最低采购条件。若不能在推销过程中较早了解采购的最终决策者，销售人员往往会将原本可办妥的销售搞糟。若有可能，销售人员应首先与采购最终决策者接触。在不同的销售业务中，采购方最终决策人也会改变。这种变更取决于多种因素，但他绝可不能是公司的低层治理人员。在小企业中，采购最终决策人通常是业主或主管。除此之外由谁来体现最终决策者的作用，还受到其他一些因素的阻碍。购销金额大，就需要由更高层次的治理人员充当最终决策者。每个企业都有“权限设定”，据此决定由谁担当采购最终决策者。权限的设定，与企业规模和购销金额有关。在小企业中，主管可能对所有1万美元以上的采购负责；而在大企业中，这一权限金额可能在10万美元以上。在这方面，经济状500强的企业主管，也在干预5000美元的采购。还有，经营治理经验越少的企业，其采购最终决策者所处的地位越高。由于采购最终决策者所关注的是企业的长期稳定进展，凡涉及企业稳定和进展的采购，就要由高层治理人员作最终决策。重要的是要记住，并非所有的采购业务都由某一个人最终作决策；在某项具体业务中由谁最终决策，取决于以上提到的多种因素。假如采购最终决策者是企业主管或董事会主席（或类似的高层治理人员），同其建立联系可能专门困难，销售人员往往会被较低层的治理人员“挡驾”。与这类人员接触的一个现实的方法，是动用本企业的治理层。销售人员能够向客户表示，本公司的高层经理希望与客户见面；出于礼貌，客户的高层决策者就可能出面接洽。但由于日程安排上的困难，双方高层治理人员见面有时特不困难。另外一个可行的方法，是通过介绍，由销售人员与客户的较高治理层接洽。销售方的高级经理一般都与客户多少有些联系，这时，“老朋友”的关系是专门有用的。采购方使用者的阻碍采购方使用者的作用，是对拟购产品或服务的潜在效用进行推断。使用者所关怀的，要紧是有关的购销对本部门的生产经营会有什么阻碍。他们所关注的范围比最终决策者狭窄得多。采购方使用者可能针对与自己的日常经营有关的因素提出问题，如产品效用、服务业绩、再培训要求、使用期限、操作方法、维修要求、安全及对工作情绪的潜在阻碍等。从长期看，销售人员不可忽视使用者的意见，因为对所购产品的使用情况，直接阻碍到采购方每一个人对所购产品的看法。即使销售人员设法否定了使用者的反对意见而促销成功，由于使用者的不满和不合作，后续销售也专门难顺利进行。采购方技术人员采购方技术人员的作用是筛选供应商。他们所关怀的是拟采购的产品或服务本身，并就其如何适应特定需求作出评价。正像一位有怨气的销售人员所讲的那样，这是一些“可不能讲‘行’、只会讲‘不’，而且往往讲‘不’的人“。他们的工作就像是守门人，对供应商进行筛选。采购员往往也会像技术人员一样地筛选供应商，只只是选择的标准是价格、交货时刻、质量操纵能力、售后服务和业务关系等。销售指导销售指导的独特作用，是指导销售人员与阻碍采购决策的上述三类人员进行接触，并向销售人员提供如何有区不地与他们打交道的信息。上述阻碍采购决策的三类人员都属于采购方；销售指导则不同，他们一般确实是销售方的职员，但也可能是购销双方以外的人员。阻碍购销的人员会自然地发挥作用，销售指导的作用则需要由销售人员去促成。《推销》杂志商业前沿专题打破坚冰的人琳达·科尔曼数十亿美元的梦想成真1992年5月，休斯飞机制造公司(HughesAircraft)宣布了一项收购通用动力公司导弹与电子业务的打算。为此，海蒂·特罗斯特(HeidiTrost-加州计算机服务公司的财务经理)开始了自己的一项与此事相关的工作打算，其任务是为通用动力子公司提供信息技术服务，目标是赢得新母公司的全部有关业务。特罗斯特同事讲她在做梦，但她信心十足。首先，特罗斯特讲服了休斯公司，同意由计算机服务公司为休斯公司和通用动力公司合并后的主体业务提供咨询服务。休斯公司为她的分析报告所折服，该报告分析了多项阻碍合并有效性的因素，提出了一些能使合并顺利完成的建议。1992年11月，特罗斯特代表计算机服务公司，签下了一项1200万美元的年度合同，为休斯公司的导弹与电子新业务建立信息处理系统。而这仅仅是开始。在接下来的两年中，为猎取休斯公司更多的业务，特罗斯特提交了十几项建议书，但无一成功。她的同事多次劝她放弃努力。1993年9月，正当特罗斯特开始怀疑自己的能力时，公司经理请她来讨论她的一些设想，表示大力支持她的打算，并就如何调整打算提出了若干建议。特罗斯特的信心得以恢复，并向休斯公司提出了新的建议。1年后，当休斯公司进行一次重大的结构调整时，特罗斯特的打算有了突破。休斯公司决定将其所有的信息技术服务市场化，并要求计算机服务公司提供初步方案。特罗斯特与计算机服务公司的首席财务分析师玛蒂·内皮尔(MartyNapier)和公司宇航及国防市场部副总裁迈克·毕比(MikeBeebe)，连续5天从早上7点一直工作到半夜，最终拿出一份15页的初步方案。休斯公司对此相当中意，但仍想与其竞争者的方案进行比较，因此又请数据服务公司(EDS)提交类似的方案。在随后的30天里，特罗斯特和她的新工作班子完成了一个500页的打算书。在计算机公司提交这一打算书的当日，数据服务公司退出了竞争。12月，特罗斯特的梦想成真了：休斯公司签下了价值15亿美元的合同，在随后的8年中，由计算机服务公司提供所有的信息技术服务。休斯公司信息技术部的副总理马赫瓦什·亚迪(MahvashYazdi)承认：“特罗斯特提供了优质的服务，与她共事我们感到特不轻松。责任心是关键的因素。”特罗斯特得到了年薪加倍的奖励，并被提升为休斯信息中心的副总裁。正如她自己所讲：“成功是甜蜜的。我想我明白事件的进展趋势，我有能力讲服关键性的人物，现在证明我是对的。”经《推销》杂志许可翻印在物色某人充当销售指导时，销售人员的意见确实是依据。由于销售指导人选一般是销售人员专门中意的客户，因此销售人员以往的销售经历便是资源。销售指导还必须为采购方所信赖。与销售人员观点一致的、客户方的技术人员或使用者，通常确实是专门优秀的销售指导。对销售人员来讲，最好的情况是能讲服客户方的采购最终决策者作为自己的销售指导。其中的关键因素，是销售指导基于自身利益而希望销售人员获得成功。美国声讯公司(VoiceFXCorp.)的销售代表马克·科恩(MareCohen)依靠销售指导，成功地大量销售了该公司的电话交换系统；他讲：“我们找到了一位关键人物，从而提高了客户找对象决策效率，宣扬了我们的观点，进展了一大批客户。”在美能达美国公司(MinoltaCorp.USA)，科恩的业绩引起了图片部销售经理的重视，图片部的销售经理安排科恩与相机总的副总裁会面，后者向美能达美国公司主管作了汇报，其结果是科恩与美能达美国公司签订了一项大合同，美能达公司的销售队伍按照科恩的体系重新作了设计。组织市场上的采购动机组织市场上生产资料的采购动机，既有经济性的，也有非经济性的，其中经济因素是决定性的，但非经济因素也不应被忽视，特不是参与采购决策的个人因素。在许多情况下，甚至采购方自己都没有意识到非经济因素的阻碍。在实际推销时，销售人员必须认识到这些个人因素的作用，即使在采购方自己还未能认识到的情况下也应当如此。经济动机列举经济性购买的全部动机是不可能的，但比较重要的有以下几项：1.劳动生产率。2.产品标准化，特不在专业化生产上。3.服务的及时提供与服务质量。4.在执行交货打算上供货商的可信赖性。5.销售条件，包括交易折扣、信用支付和交货条件。6.利润贡献。7.使用期限。8.使用便利程度。9.使用效益。10.所追求的商务关系形式（即交易关系与真诚合作关系）。关于销售业务中各个不同的采购方，销售人员都应了解其最关键的购买动机是什么，同进还必须了解不同的采购方所特有的不同动机组合。个人动机生产资料的采购人员，其行为也受到个人动机的阻碍。在第4章中差不多讨论了组织市场上购买行为的多项个人动机。五项阶梯性个人需求之一的安全需求，关于组织购买行为具有重大阻碍。一旦作出错误的采购决策，不仅企业要遭受损失，决策人的形象也会遭到破坏，甚至决策人员的工作岗位都会保不住。为了减少采购决策失误风险，采购决策人员特不看重销售方的规模和信誉。来自不知名公司的销售人员，经常要面对满腹怀疑的客户。销售人员应主动采取一些措施，以降低采购人员面临的风险。销售人员应确保自己以可信赖的形象出现在客户面前。正如第4章所讨论过的那样，首次接触中，得体的衣着和非语言行为是专门有益的。深入研究采购方所要解决的问题和安排良好的推销展示，能进一步降低采购决策的风险。中意的客户提供的推举意见是专门有价值的，关于销售方的行为能力是一种保证。销售方高层人员参与商务接洽和承诺也专门有效。免费提供样品或试用，能有效地促成销售，但并非适用于所有的商品，特不是贵重商品。销售人员还必须关注客户企业的特定行为风格。形成特定行为风格的缘故之一，是某些产业中所固有的人员素养结构。图15—4表明，在不同的产业中，治理层和销售队伍中各类素养（自信型、迟疑型、直观型、安全型）的人员构成比例有专门大的差不。这种情况本身就极大地阻碍着个人动机因素和采购决策人的特点。另外，各个公司都有自己的企业文化。通用电气的行动显得慎重、缓慢；施乐公司则以近乎疯狂的速度扩展。许多闻名的化妆品公司，大都表现出鲜艳的形象。在年度销售会议上，杰出的销售人员会获得卡迪拉克轿车、钻石或貂皮大衣作为奖励；埃克森(Exxon)和波音(Boeing)等以敢冒风险为特点的企业，进行高风险的巨额长期投资。即使在同一行业中，一些企业也会以完全不同的方式经营商务。太阳公司(Sun)和阿波罗公司(Apollo)是美国的两家最大的个人计算机工作站的生产商，相互竞争的这两家公司的企业文化也截然不同。位于波士顿附近的阿波罗公司，正在转变为严谨的、传统性的公司，正在消除其早期形成的浮躁作风；相反，位于加利福尼亚硅谷的太阳公司，则洋溢着奔放、甚至有点狂热的文化气息；公司每个月要进行啤酒狂欢会，在万对节，雇员们穿着怪异的服装上班工作。考虑到客户的企业文化差异，销售人员的推销展示就需要使用不同的语言和做法。关于不同的行业，如航空公司和银行，应使用不同的营销方法。在与航空公司的经理们交谈时，常会听到“掌握信息”、“赶上潮流”、“奋进”、“紧迫”等词语，这些都反映了航空业近年来更为开放和激烈的竞争环境。银行家则表现出高度的平复和镇定，他们的言辞反映出自信和稳定的行业特点。销售人员应以如下方式与航空公司接洽：强调所售商品或服务的新进展和新的或改进的特点。讲话速度要快些，每分钟约200个单词。讲话的语调要体现热情和乐观。语言要简练，使用一两个音节的词，并夹杂一些航空业的专门术语。对银行业，销售人员可采取以下方式：通过显示经验和成功的业绩强调销售方的可靠性。以一般语速或稍慢的语速进行表述。语调应平缓和含蓄。使用更为精练的语言，适时运用多音节专业词汇，以显示销售方是理想的供应商。面对客户群体的推销在大多数的情况下，生产资料销售人员需要直接面对客户企业的一群人开展推销业务，即销售人员必须面对由客户企业的经理们组成的群体。直接与客户群体进行交流，比分不进行个人交流复杂得多。与群体交易的专门问题面对客户群体进行推销时，销售人员会碰到以下问题：1.客户群体的人数越多，销售人员左右各个成员瓜的能力越弱，意见反馈的质量也会越低。当客户群体中某个成员在讲话时，销售人员不但要听和分析他所表达的意见，还要分析其他成员的非语言反应，而对非语言行为进行分析是特不困难的。2.销售人员实际上不可能进行有针对性的个人化展示促销，而这是分不进行个人接洽时常用的有效方法。3.客户群风光员之间的相互阻碍使得销售人员操纵这种阻碍更显得必要，而关于各个面员独立形成的意见的操纵则变得次要了，即客户群体中各成员的作用更具有预定性。4.客户群体的人数越多，杂音（对销售人员表述的误解、曲解和误传）就越多。面对客户群体推销的重要性面对客户群体进行推销的理由如下：1.研究表明，在生产资料销售业务中，销售人员必须讲服采购方三个以上决策参与者才能达成交易。2.销售人员向群体进行推销展示，能够大大节约时刻。3.面对客户群体进行推销，专门容易辨认出最终决策人，因为其他成员的行为表现会提示出来。随后，销售人员能够对最终决策人进行个人访问。4.反对采购的意见会被客户群体中的其他成员否定，从而取得销售人员自身无法取得的效果。面对两人群体的促销区不面对两人群体和三人及三人以上群体的促销方法，具有实际意义。在面对两人群体时，销售人员首先应确认谁对采购有更大的决策权。假如有主次之分，销售人员应集中精力讲服主决策人，同时注意给予另一个人以充分的礼遇。应该让主决策人把握谈判的进程。假如两个成员拥有平等的决策权，销售人员就应同等对待，不能过分冷落其中某一成员，更不能使其失去兴趣。假如两个成员关注不同的采购事项（如一个是开发工程师，另一个是采购员），销售人员应着得阐述两人都感兴趣的事宜，而将其他问题放在随后安排的单位洽谈中解决。面对三人以上客户群体的促销对三人以上客户群体进行促销的一些问题进行分析，提示了一些可供销售人员选择运用以简人促销任务和提高成功率的方法。有关的方法包括：1.尽量减少客户群体找对象人员数量。因此，销售人员必须小心处置，以免冒犯客户。销售人员应在首次磋商时请对方的组成人员自我介绍，并询问他们出度磋商的任务。客户群体中的某些成员可能只是要紧决策者的助手，销售人员在磋商过程中不必与他们深入讨论，因为他们的作用通常是被动的。销售人员应警觉地关注要紧决策者；假如某个成员明显是要紧决策人，销售人员应集中与之交流。在认出谁是要紧决策人之前，销售人员应平等地对待所有成员。2.规划好磋商量题。应将磋商量题压缩到最小范围。否则客户代表的注意力就会分散，意见也不能集中。磋商必须紧紧围绕各个销售建议的核心。明确磋商要点的一个简单方法，是使用磋商提纲、投影片或黑板标明要点，如此，销售人员就能按要点进行讨论，将问题逐一解决。如此做的另一个优点，是能让与会者随时了解磋商的进展情况，可能磋商还将持续多久。了解了情况的进展情况，人们就会感受到相对轻松和情愿合作，反之则会感到烦躁。3.在讨论中形成结果，尽量不要通过分散地逐一步交换意见得出结果。在与单个客户代表磋商时，销售人员能比较容易地适当运用提问；但面对一大群客户代表，通过逐一提问进行交流就不大现实了。销售人员应对各项议题作出讨论总结，归纳出结论，并征求客户代表们的同意。假如客户代表们不同意销售人员的结论，可再就有关议题进行讨论，直至达成一致意见。这种不断讨论总结的方法，通常能促使客户代表们差不多上销售人员的建议为基础完成磋商。4.主动提示和讲明销售方的某些弱点，不要在客户代表将其作为反对采购的理由提出来之后再作解释。假如销售人员了解至在自己与客户接洽以后竞争对手随即要与客户联系时，主动提及弱点就更加主动。既然可能到竞争对手确信会提及，自己主动提出并加以解释就能抵消竞争对手的部分阻碍。最大限度地鼓舞讨论鼓舞客户群体成员积极参与讨论，是推销成功的关键；销售人员的“一言堂”，通常会以推销失败告终。做好这项工作并非易事，面对一群客户代表，许多销售人员会感到可怕。以下是关于鼓舞讨论的一些建议：1.销售人员应表示欢迎大伙儿提出意见，并积极与客户进行交流。2.除非讨论差不多深入展开，否则销售人员应针对特定成员提出问题，但不要提些笼统的问题。特不昌在磋商的开始时期，提出无明确对象的或以客户群体为对象的问题，往往会导致促销失败。3.促进客户代表之间的交流。当某人结束发言后，销售人员能够问另一位代表：“您是否同意这位代表的意见？什么缘故？”4.在磋商的早期时期，不要向较腼腆的成员提问，否则不但被问者感到为难，其他成员也会对销售人员不满。5.应基于事实（而不应基于观点）提出问题。在磋商开始时期，大伙儿一般都不愿轻易表露观点。6.提示参与讨论能直接从中受益，讲明参与讨论的人在阐述自己的意见之后就能获得其他人提供的意见和信息，进而有利于整理自己的思路。7.运用挑战性和争议性话题尽快导入讨论。一位大学教师在启发有关犯罪学的讨论时，以“犯罪在南方相当严峻且有传统性，因为佐治亚洲早先确实是流放罪犯的一个州”作为开场白。这位教师并没有以提问来开始讨论。8.对不成熟的意见和反对意见要有耐心。9.尽量幸免某一个人作过长时刻的发言。本章提要零售是一种专门的销售形式。与组织市场推销相比，某些因素（如查找客户）在零售业务中相对次要，而其他因素则更为重要。顾客服务尤其重要。在购物时，售货员的过分热情或高傲态度，都会赶跑顾客，因此，零售业务的销售人员必须善于处理人际关系，还必须善于促成交易。顾客假如什么都不买，带着不满离开某家商店，就可能再也不到这家商店来了，销售人员也没有了再次接触顾客的机会。不幸的是，我们不得不承认，零售业大都以低级营销技术为特点。成功地完成零售业务的关键，是接待好顾客。积极主动地接待顾客特不重要，有些商店要求在10秒钟内必须招呼顾客。接待零售顾客有三种差不多方法：（1）服务性接待；（2）问候性接待；（3）商品展示性接待。其中，服务性接待是一种较为淡漠的接待方法。以陈腐的“您需要关心吗”来招呼顾客，得到的往往是“不，我只是看看”如此的回答招呼顾客的方法应有所改进，至少不要形成使顾客立即走开的压力。销售人员能够用“早上好”或“今天天气好吗”向顾客打招呼。最有效的方法是商品展示性接待，这时销售人员是关心顾客选择商品。例如服装售货员向顾客介绍某种衬衫时讲：“这些衬衫今秋特不流行。”进入商店的顾客大致分为三类：（1）有明显购买对象的顾客；（2）只对某类商品有笼统需求概念的顾客；（3）兴趣仅在于逛商店的顾客。关于不同类型的顾客，销售人员应以不同的方法接待。在进行零售商品展示时，关键是让顾客共同参与。鼓舞顾客试验、抚摸、摆弄或把玩商品等，差不多上有效的方法。展示商品时，应限制可供选择的数量，一般不超过三四件，否则顾客会因挑花眼而无法选择。零售业务对顾客异议和成交事宜的处理与其他销售形式类似。推定成交与从细节着手成交，具有专门效果，因为这类方法不大会造成顾客不满。完成一项销售后就有机会进行建议性销售，能够建议购买更多数量或更大容量的包装，推举更好质量的商品。假如顾客要买的商品无货，销售人员可推举同类的替代品，同时不要贬低顾客原先要买的商品。调换和退货也是推举替代商品的机会。本章第二部分讨论了组织市场上的购买行为，首先考察了生产资料市场与个人消费品市场的差异。生产资料市场的突出特点是衍生需求、购买力集中、多重性阻碍、购买批量大而频率低、购方经验老到、分销渠道较短。组织市场采购决策过程包括三种类型的采购和八个时期。采购类型有基于新业务的采购、修改性采购和原样采购。基于新业务的采购是采购方往常从未经历过的采购业务，因而会十分慎重。修改性采购是再次购买以往规律性地从某个供应商手中购买的产品，但采购方面在要改变供应商，或改变产品性能要求，或要求修改价格。原样采购是指从原供应商手中按以往安排的程序购买标准的产品。采购过程本身包括八个时期。参与生产资料购买决策的人员分不起着四种作用：最终决策者、使用者、技术人员和销售指导。人员会在企业之间流淌，职务也会变动，但采购过程中这些人的作用是不变的。最终决策者通常是高级治理人员，他们掌握着钞票袋，能够在其他人都赞成时反对，或者相反。最终决策者关怀的是最袋子氏的采购价格、采购对本企业业务和企业目标及企业文化的阻碍。使用者是所购产品的实际使用人，他们要紧关注所购产品对其工作的阻碍，因为他们的工作效率在专门大程度上取决于所购产品或服务的使用效果。尽管在首次销售时销售人员可能有方法抵消使用者的反对意见，但在随后的再次销售时，使用者的意见将是决定性的，因为采购方的总体意见将以使用效果为基础。技术人员的作用是以否定的标准来筛选潜在供应商；正如一位愤慨的销售人员所讲的那样，他们是“可不能讲赞同、只会讲反对，而且往往确实是讲反对”的一批人。销售指导能够来自采购方、销售方或第三方，如一位对新产品的使用效果特不中意的客户。销售指导的作用是为销售人员提供参考意见和信息，特不是关于采购方由哪些人进行采购决策的信息。在讨论过生产资料市场购买的经济动机和个人动杨（通常反映了企业文化）之后，本章还讨论了销售人员面对客户群体进行推销的方法，其中包括面对客户群体推销的重要性、客户群体各成员的作用，以及如何对待两人群体和三人以上的群体。练习与应用1.零售业有哪些共同的弱点？2.简述零售与其他销售形式之间的区不。3.对“零售业务员查找顾客的意义不太”的观点发表意见。4.什么缘故积极主动招呼顾客专门重要？5.当售货员正在接待某个顾客时，如何对待刚进商店听新顾客？6.接待顾客有哪三种差不多方法？哪一种最好？哪一种效果较差？7.在了解顾客需要时，应区分哪三类零售顾客？不同类型的顾客对售货员的行为有什么阻碍？8.零售业务员应掌握哪些商品知识？9.如何展示零售商品？10.什么是建议性销售？叙述推动附加销售的方法。11.如何在零售中处理调换？12.零售业务员应对调换和退货采取什么态度？13.一位女顾客在服装店里试穿一条便裤，发觉裤子太小。售货员应给她什么建议？14.一位男顾客走进服装店问是否有哈特牌、夏夫纳牌和马克斯牌西服。假如店里没有，销售人员应如何处理？15.一位大学生走进一家自行车店要买一辆自行车供上学用。在向他展示了一辆3速自行车后，发觉他的脸部表情是不中意。销售人员如何向他推销更高质量的自行车？16.关于以下商品如何确认建议性销售的机会：雪橇、运动外套、休闲鞋、网球拍、礼服、睡椅、高尔夫球杆、书桌、草坪修剪机、皮鞋、猎枪、汽车电池、煎锅、光盘播放机、香水。17.对在零售店无意间听到的以下谈话进行评价：“您不打算买这件大衣，是吗？”“我建议您买这种有脚踏电气开关的玻璃纤维模特。”“顾客们大概都喜爱选择这种产品。”“您需要什么？”“您能支付多少？”“这5个光盘播放机中哪2个最适合您？”“好了，您要依旧不要？”“您不想要24.95美元的电池？这电池已做了大量广告。”“抱歉，我们已没有这些货了。”“您是否乐意让我将这礼品包起来？”“我们已将所有的商品放在展销柜上了，您何只是去看看？”“我们没有那种牌子的，我给您拿一件较廉价的。”“嘿，这产品不行？我还从未听人讲它不行。”“您真在行！”18.如何定义组织市场推销？19.如何评价“销售都一样，不管是个人市场依旧组织市场”？20.个人消费品市场与生产资料市场的要紧区不有哪些？21.某位汽车变速器厂的销售经理正在考虑是否降低销售价格。汽车销量近来差不多减少，事实上，一些汽车制造厂已裁减了工人。应该向该销售经理提出什么建议？22.组织采购有哪三种类型？有哪八个时期？不同类型的采购和不同的采购时期对销售人员的工作有什么阻碍？23.针对原样再采购的销售与新业务采购和修改性再采购的推销有什么不同？24.什么是采购决策作用？列举四种采购决策作用因素。25.叙述最终决策者、使用者、技术人员和销售指导的作用。26.什么是多重采购阻碍？它们对销售人员的工作意味着什么？27.与生产资料销售人员交谈最近的销售情况。运用生产资料市场的购买行为模式解决所发生的问题。28.生产资料的买方有哪些共同的经济性动机？29.生产资料买方的个人动机能否阻碍其购买决策？对此销售人员能否有所作为？30.以实例讲明采购决策过程会因所购产品和采购类型（新业务