知名地产渠道营销分析52

重庆战战略资资源中中心2015年3月融创渠道道营销销分析析2014年，融融创在这这逆市中创造了了全国国658亿的销售售佳绩绩！在重庆庆，过去去近10年龙湖湖地产产独霸霸江湖湖然而，，这个时时代已已经结结束，，融创创涌现现出来来，14年以115亿的骄人战绩刷新新历史史！融创中中国发发展概概况2003年:以天津津为基基地开开始操操作高高端物物业项项目——包括融融创奥奥城、、融创创海逸逸长洲洲及融融创上上谷中中心项项目；；2010年:成功登陆香香港联联交所所主板板市场场，踏踏足国国际资本市市场；；2012年：中国房企成成长速速度排排行榜榜一位；2014年：中中国房房地产产开发发企业业品牌牌价值值50强第第10名；融创中国国傲人人战绩绩2014年，被被称为为地产产公司司史上上最难难年。。在很很多地地产公公司以以各种种优惠惠措施施进行行降价价，依依旧难难逃销销售不不力的的尴尬尬时，，融创创却打打破常常态，，在坚坚守高高品质质中。。上海174.8亿天津145亿无锡25.17亿重庆再再创销销售奇奇迹115亿融创重重庆发发展概概况2004年，融融创.奥林匹匹克花花园2013年，融创.九玺台台2012年，融创.伊顿濠濠庭2012年，融创.金贸时时代2013年，融创.凡尔赛赛花园园2014年，融融创.融创.欧麓花园园城2014年，融创御御园2014年，融创.嘉顿庄庄园2015年，融融创.白象街街2015年，融融创.玫瑰园园2004年，融创顺应应重庆庆政府府北迁迁的发发展方方针，，在北北部新新区开开发了了融创创在渝渝的第第一个个楼盘盘“融融创.奥林匹匹克花花园。。2012年，重庆庆茶园新新区发展展迅速，，融创把把握商机机。在重重庆南北北两个新新区开发发了“融融创.伊顿濠庭””“融创.金贸时代””！2014年，融创定定位高端市市场。在重重庆主要核核心地区开开发了“融融创.欧麓花园城”、“融融创御园””“融创.嘉顿庄园””！2013年，“两江江新区”的的成立及照照母山隧道道的贯通，，融创在照照母和北部部新区又开开发了“融融创.凡尔赛花园园”及南区区项目“融融创.九玺台”2013年2014年2012年2004年融创重庆发发展概况城市向北，，市政府、、市人大、、市公安局局的北迁，，融创顺应应城市发展展，运应而而生，经过过长达10年的时间随随着城市的的扩张融创创项目也是是多区域开开花。2014年融创在重庆庆销售业绩绩115亿，融创·凡尔赛花园园单个项目目销售占业业绩26%14年11月～15年3月融创·白象街商商业销售业业绩：234套！共计18857.72㎡㎡融创·凡尔赛花园融创优秀项目目介绍照母山资源：150亩的原生态态湖泊且背靠靠5000亩照母山森森林公园，，相当于1/5个渝中区大大小，重庆庆主城最大大的人工森林公园。。区域配套：：周边有17家境内外银银行、3家五星级酒酒店，2块教育用地地，自身配配置7万方大型商商业、运动动会所、内内部规划有有幼儿园区域市场：：周边分布着着龙湖、金金科的多个个成熟社区区项目，棕棕榈泉国际际花园及恒恒大华府等等高端项目目已经使得得区域具备备较强的高高端居住属属性。项目位于渝渝北照母山植植物园旁北北部新区项目位于重庆市渝中区解放碑凯旋路历史背景：：白象街的历历史底蕴800年前的西南南抗蒙指挥挥中心、明明清时期的的巴蜀衙门门，开埠后后的金融街街，是八百百年重庆政政治军事中中心要塞和和开埠以来来的金融街街。产品开发：：旧城改造，，对历史的的敬畏、对对城市的尊尊重，白象象街里11处老建筑将将以修缮加加固，11处文物建筑筑大多都将将延续原有有的历史文文化价值，，放眼重庆庆，将文物物与商业相相结合还是是先例！项目配套：：商业包含2栋公寓（1栋酒店、1栋银行）9万多㎡，独独栋商业、、风情商业业街，共计计14万方。凡尔赛花园园产品概况况项目占地共共计600亩约40万㎡，建筑筑面积约100万㎡属于照照母山片区区顶级大盘盘；项目以别墅墅产品为主主、高层产产品为辅，，通过借势势照母山生生态配套及及自身配套套建设打造造照母山生态纯法式居住住区。项目名称物业形态销售均价(元/㎡）户型面积（㎡）销售总价（元/套）融创·凡尔赛花园高层852360-11050-90别墅20000250-550550-1100星光大道星光隧道融创自修900米观光道路照母山公园高层组团罗兰岛首期别墅：联排+独栋11栋高层玫瑰岛联排+类独栋鸢尾岛联排+类独栋熏衣岛湖滨码头皇家会所皇家叠水阿波罗广场中央喷泉溪谷公园篮球场湿地公园运动公园网球场足球场盛宴公园亲子公园中央广场白象街产品概况况项目占地地7.5万㎡，建建筑面积积约50万㎡；项项目是集集历史文文化与建建筑文物物、高端端休闲商商业、顶顶级会馆馆群和顶顶级豪宅宅于一体体的开发发项目。。项目名称物业形态销售均价（元/㎡）户型面积（㎡）销售总价（元/套）白象街商业4000030-500100万~2000万据悉，融创白白象街将将引入米米其林餐餐厅、维维拉公馆馆等世界界一线休休闲消费费大牌。。同时倾倾力打造造时尚展展示发布布厅、文文化艺术术馆、博博物馆，，引领高高端文化化消费潮潮流。聚合优秀品牌牌将确保保融创白白象街持持续引领领市场的的高人气气、高消消费、高高租金格格局。凡尔赛花花园销售售概况照母山楼盘信息项目名称物业形态销售均价（元/㎡）户型面积（㎡）销售总价（元/套）日均来访（组）月均销售（套）主力渠道融创·凡尔赛花园高层872360-11050-9038116电call、巡展、陌拜、派单、老带新、微信平台别墅20000250-550550-11001718恒大·照母山高层8600+精装120044-9943-972080别墅1050068-10471-11027东原·湖山樾别墅20993236-320500-700410华宇·上院洋房1200074-22388-268105高层890058-9052-802018世茂·茂悦府高层750057—8042-602527别墅17000170—210㎡300-35088约克郡高层880065-10857-953074别墅19000340-420400-80022洋房1200098-268110-321516北大资源·博雅高层830075-9865-801558洋房11000107-13198-150620协信星都会高层850065-9557-801446别墅14000205-370280-58011洋房1300059-10480-1601024金科时代中心高层850055-9048-751864别墅——————————象屿两江公元高层790051-7442-581869别墅10000215-274200-30012康田·蔚蓝海洋房1100050-8055万-8820/万科城高层9000

60-11254万-1013072别墅16000130-250208万-400914融创高层层、别墅墅产品设设计的面面积均是是区域市市场主力力面积，，主力单单价！在高端项项目云集集，市场场竞争激激烈的情情况下，，在产品同同质化，，客户群群体重叠叠的情况况下，融创·凡尔赛花花园是如如何做到到日均来来访最高高，月均均销售量量最高呢呢？白象街销售概况况白象街14年11月、12月销售业业绩为191套共计15709.07㎡15年1月—3月销售业业绩为43套共计3148.65㎡不到半年年的时间间共计销销售商业业234套共计18857.72㎡支撑这傲傲人的业业绩背后后，是什什么？融创独有有的渠道模式！融创渠道道营销如如何突围？融创渠道道营销有有效性融创渠道道——营销策略略融创营销销非常注注重渠道道营销，，正式的的发力是是08~11年，大势下下行，渠渠道发力力，完成成业绩的的70%。融创更重重视销售售团队和和渠道，在融创的人人才体系系中，大大多数都都是通过过销售和和渠道打过硬仗上上来的，在融创体系非常常注重实效，对于渠道的重视度很高。销售渠道道为王融创战略及文化对渠道营销的影响融创体系及制度对渠道营销的影响融创渠道——营销文化化企业核心心是强势势管理，，其核心心就是：：执行！！并且自上上而下的的营销意意识强，，全员参与与谋略和和执行，工程进进度、财财务工作作等均以以营销为为龙头的的意识，，支持度度很高。。在利益益捆绑和驱驱使下，，融创核核心管理理层变化化极小，，稳定性性高，故故而项目目的成功功性高，，自然而而然，渠渠道销售售执行人人员便会会认同融融创文化化。晋升以内内部提拔拔为主：使员工看看的见升升值空间间，包括括现任销销售总监监和营销销副总等等司龄8~10年。执行效率率高：项目决策周期期短，强强执行，及时洞洞察市场场和金融融政策，，通过总结、反反馈及时时调整渠渠道、销销售策略略并部署署执行计计划，以以结果保保障把控控为导向向，模式式不断调调整变化化！思路路在变！分销制定定合作模式式考核销讲讲第三方中中介带客客来访成交确认认特价商铺铺引进第第三方中中介中原原渠道销销售：次日18:00当日18:0024小时之内内完成举例【目标管管控】第一核第二核第三核目的性极极强阶段目标分解复盘融创渠道——营销目标管控控渠道销售拓客==+圈层+配合谈判+成交+签约量质融创渠道——客户分分析能能力第一力力客户分析能能力绘制客户地图渠道营销的基础是精准的客户，将到访、成交客户落到物理空间的地图上，包括工作、居住、生活补给、娱乐、交通动线等，形成客户地图，并以客户地图为依据，建立直效销售渠道，找到客户并直接通知和传播项目信息，促成客户来访。客户信息分析对来访、成交客户梳理，主要了解客户需求，分析客户特征，评估客户价值等。融创会会这么么做！！一般渠渠道做做这些些第二力力陌生拜拜访能能力融创渠道——陌生拜拜访能能力陌生拜拜访经经常会会遇到到哪些些问题题？区机关关政府府等事事业单单位，，保安安不让让进找不到到拜访访核心心领导导人拜访对对象拒拒绝说说没时时间在短暂暂的时时间内内无法法高效效沟通通相关关事宜宜如何为为下次次再次次拜访访找到到理由由了解拜访对对象的的信息息，才才能找找到拜拜访对对方的的切入入点。。分析拜拜访对对象的的需求求点，，产品品与客客户需需求的的结合合点，，也就就是产产品的的卖点点。熟悉拜拜访对对象的的时间间安排排。拜访工工具：：名片片、资料、、拜访访小礼礼品等等。如果拜访企企业公公司，，可以以发展展内线线，例例如通通过保保安等等外围围人员员了解解公司司架构构找到到核心心人物物。为下次次拜访访做铺铺垫，，例如如邀请请参加加融创创项目目宣讲讲会、、聚餐餐等圈圈层活活动。。对于客客户提提出的的问题题只做做部分分答疑疑，其其他的的可以以记录录下来来，以以后可可以再再回访访解答答。进行陌陌生拜拜访准准备开展陌陌生拜拜访怎么做做为了完完成目标融创渠道——资源整整合能能力第三力力资源整整合能能力各区域域商会会及协协会、、项目目所在在区域域的医医院、、教育育系统统、水水产场场等客客户资资源通过政政府渠渠道获获取大大客户户资源源销售人人员或或渠道道人员员自身身客户户资源源资源转化融创项项目米米其林林名人人坊餐餐厅、、融创创九玺玺台利利用自自己的的商业业会所所举办办盛宴宴。利用自自己的的商业业会所所进行行项目目宣讲讲根据客客户喜喜好，，举办办主题题性活活动第四力力团队协协作能能力融创渠道——团队协协作能能力重庆融融创项项目在在各个个区域域要争争夺第第一名名！重庆融融创项项目之之间PK争夺第第一名名！重庆融创创跟其他他城市PK争夺第一一名！……融创团队队有这种种冠军的的精神，，冠军的的意识，所以在任何时候团队的协协作执行行能力才才是最有有效的。融创项目销销售任务务和渠道道任务是是定月目目标，再分解到周周目标、、日目标标，渠道道是考核核上访量量，销售考核成交交量，业绩的好坏会会影响到到整个团团队的信信心。渠道团队和销销售团队队每天通通过开例例会经验验总结且且资源分分享。渠道团队队和销售售团队获获得最新新信息第第一时间间相互联联动知晓晓。建立冠军军意识团队有足足够坚定定的信心心、目标标感和决决心团队协作作融创的营营销非常常直接，，三核四力力，注重实效效，找到客户户、逼定定成交的的销售行行为！目标意识识强！执执行力强强！团队队齐发力力！融创渠道道拓客管理理方略业务开展展融创渠道道业务组成成巡展CALL客派单大客户（（拜访））商圈摆展为主主，涉及物物料：展展架、展展台，DM单，户型型图等宣传物料。融创四大大拓客方方式公司自身身资源，，分配下下来，各各小组分分开CALL客。拜访意向向度较高高的客户户，或者做做圈层活活动及老老带新活活动。去竞品项项目、交交通节点点、各大商商圈、售售房部门口口等进行派派发海报报。融创渠道——四大业务版版块融创渠道拓客方略略—电call项目质量量项目需求求项目质量量号码资源源获取CALL客实战技技巧项目需求求Call客口径撰写写销讲说辞辞调整号码资源源获取各个渠道及置置业顾问问客源电电话重庆黄页页本第三方电电销渠道道公司通过政府府、商会会、协会会获取圈圈层电话话资源口径撰写写/销讲说辞辞调整遇到客户户挂电话话遇到来访访较低根据客户户电话内内容反馈馈Call客技巧实实战每日汇报报电话反反馈情况况每周演练练考核每月业绩绩考核，，淘汰制制主要工作作内容竞品拦截截交通动线线拦截社区巡展展售房部门门口派单单商超路演融创渠道拓客方略略—派单、巡巡展选择最佳佳派单时时间人均派单单量：200-300张/人转访量低低于3‰的派单属属于无效效行为！！融创渠道拓客方略略—派单、巡巡展渠道定点点所有的渠渠道人员员定点拓拓客，为为便于监监控，渠渠道人员员一律不不得擅自自变动点点位，擅擅离点位位的做旷旷工处理理；微信定点点组建自己己拓客渠渠道团队队，随时时监控渠渠道人员员位置及及人数，，如遇到到特殊情情况，必必须提前前报备。。报备接接受后渠渠道人员员不在点点位的，，则做相相应处罚罚（首次次口头警警告，第第二次做做罚款100元处理））；融创渠道拓客方略略—大客户部部1宣讲会项目跟商商会、协协会合作作，请他他们来参参加融创创自己会会所举行行项目宣宣讲会，，或者去各各大院校校企业做做项目宣宣讲，一一场宣讲讲会成交交可达15%。2产品体验验组织重庆庆本地及及异地产产品体验验活动，，借助异异地第三三方服务务公司根根据客户需求打造体验验式营销销。融创渠道拓客方略略—大客户部部融创白象象街—完美超越越上海新新天地和和成都宽宽窄巷子子组织客户户到达宽宽窄巷时时，已准准备好接接待、讲讲解、体体验等全全方位的的服务，体体验其历历史底蕴蕴到商业业模式，再再到引进进的顶级品品牌的国国家级商商业名街街，并且且告诉你你，白象象街是超超越宽窄窄巷子的的。3物业增值值服务融创渠道拓客方略略—大客户部部设置贴身身管家服服务，例例如早餐餐定制、机票门门票的预预定，代缴物业费费。组织主题性活活动，例例如泡温温泉、自驾游等。4情感信任任组织圈层层活动深深入且扎扎实的渗渗透与客客户关系系，通过过圈层裂裂变，利利用微信平台台维护客客户关系系，老带带新成交交可高达达30%-40%但凡涉及及到跟销销售挂钩钩的小额额商务活活动，只只要凭借借有效票票据，融融创渠道道人员都都会在短短时间内内得到报报销，这这种灵活活、时效效性强的的报销机机制，一一定程度度上促进进融创渠渠道拓客客积极性性。大型型圈层活活动都是是利用自自己的商商务会所所举办。。融创白象象街拓客客支持融创渠道——拓客支持持拓客支持约客户喝茶报销道具支持（DM单、插车、插楼等派发物料）拜访客户礼品支持（200-300元/人）4-5量看房车约客户吃饭报销带客打的报销玖熙台的盛宴融创凡尔赛赛花园高层20%别墅30%电call巡展大客户部部别墅40%高层60%~70%渠道方式式转访率融创渠道道带客量量——凡尔赛花花园自然到访访高层10%~20%别墅30%渠道带客客量占比比70%~80%融创凡尔尔赛花园园根据项目物业形形态、客户户类型等而而匹配出最最有效的渠渠道方式，，渠道部署和和侧重点不不一样，那那么各个渠渠道所带来来的客户增增量及转访访率也是不不同的。融创白象街【商业】25%电call派单大客户部20%~30%10%渠道方式转访率自然到访外展场10%~20%融创渠道带带客量——白象街渠道带客量量占比80%以上由于融创白白象街项目目销售中心心位置不是是很明显，，所以带客客以渠道占占主导，渠渠道主力为为较场口的的外展场派派单和大客客户部强发发力，外展展场通过现现场讲解和和派单获取取外围客户户，大客户户部获取内内部圈层客客户资源。。第三方25%拓客也是融创营销销的精髓和和法宝，渠道拓客做的非常彪悍。。一方面是平平时积极整整合各类资资源，打开开所有可用用渠道，做做好渠道资资源的积累累，随时为为项目输送送客户；另一方面围围绕项目节节点，进行行大量人员员覆盖，对对竞品进行行直接抢掠掠，表现出十足狼性。渠道做深！做透！做到极致！融创渠道—营销启发其实，无论论何时何地地，无论传传播模式如如何变更，，人与人直直接面对面面的拓客方方式，永远远都是有效效力的。因为直拓的的传播模式式，是人类类社会最基基本的传播播模式，也也是所有传传播模式的的构成基础础。想清楚这一一点，我们会继续思考考如何提升升渠道营销销的效力；；就会思考渠渠道营销的的更多方式式和手段；；就会始终关关注渠道营营销的执行行力。而这点，正正是地产营营销的基本本武功！也也是武功升升级的必备备功力！渠道营销是是永不落幕幕的地产营营销基本式式！渠道营销，，永不落幕幕的地产营营销基本式式融创渠道组组织架构及及激励方式式项目内部人人员应聘制制和组建策略略一个渠道经经理在3年尽轮换过过8个岗位，包包括前台、、权证专员员、电call等熟悉了每个个岗位工作作职责、流流程，对后后期工作甚甚至管理效效率更高。。拓客团队底底薪及提成成奖金分配配策略销售团队和和渠道团队队佣金提成成是绝对分分开的，但但是工作配配合是做到无接缝缝衔接的，，并且会互互相提供资资源，互利利互赢！拓客绩效考核制制度，晋升和淘淘汰执行机机制优中选优，，14年单个项目目渠道人员员约130人，汰弱选优，现在单个项项目渠道人人员约40人左右，队打团造融创渠道——团队打造试用上岗100-150人融创渠道工工作任务安安排：123考核首月不要求业绩次月业绩不达标，采取半价工资第三月完不成业绩，直接淘汰正式上岗：：30-40人融创白象街街商业渠道任任务：8组有效客户户/每月/每人融创凡尔赛花花园渠道任任务：别墅：10组有效/每月/人高层：20组有效/每月/人上班时间：：9:00-19:00（正常）9:00-23:00（未完成任任务加班））有效客户：：置业顾问问现场开有有效客户单单据融创渠道——团队管理一个月内有意购房，，例如客户户打算半年年以后购买买，就算无无效客户；客户在售房房部滞留时时间要在40分钟以上才才算有效客户；1名渠道经理理大客户部电call、微信营销销巡展老蜜蜂+小蜜蜂1名主管渠道组长渠道组长渠道组长渠道组长渠道组长渠道组长渠道组长成员成员成员成员成员成员成员成员成员成员3-4个大组长6-8个渠道组长20~25成员行销蜜蜂主主要以小蜜蜜蜂为主，，老蜜蜂为辅辅，仅占行销人员比例10%底薪10000元+总提成底薪5000元+3‰融创渠道——组织架构渠道组长渠道组长渠道组长渠道组长别墅高层底薪：3000-3500元/月提成：3‰额外：2000元＋＋提成：3‰额外：1000元＋＋商业提成：2.5‰——5‰＋底薪：2500-3000元/月底薪：2500-3000元/月融创凡尔赛花花园融创白象街街商业提成：2.5‰—6‰额外：成交1套：5000元成交2套：10000元；2.5万元封顶＋＋底薪：3000元/月融创渠道——薪资构成（渠道人员员）激励——高佣金+多项奖励融创奖励指标标：每周一个项项目有8-10万奖励，完完成就有，，完不成就就没有。融创给销售员员的佣金也也高：13年某项目销售员有4个收入在一百万以上，14年上半年有17个超过一百百万收入的的销售员。。提成是千千分之三到到千分之六六。融创希望销售售员收入拿得高，但是一定是是最好的销销售员。除了薪酬以以外还有其其他的目标标让你冲刺刺渠道组长、、主管等职职业平台敞敞开，根据据渠道人员员自身素质质及拓客成成绩通过周周例会形式式灵活升降降职，有效效打开执行行层面的升升职途径，，一定程度度上也是融融创渠道执执行力的内内在驱动因因素。融创项目——激励方式融创项目渠渠道——奖励构成销售人员均均实行底薪薪+销售奖金的的薪酬结构构销售奖金=成交奖励+额外奖励额外奖励例例如：一周渠道到到访目标是是8组到访1组奖励100元。超过部分带带访1组奖励200元。本周访量前三三名会有额外外奖励。各个渠道PK带客量高的渠渠道团队奖励励……高佣金！高奖奖励！都是建立在核核心驱动执行行力之上，团团队需求相匹匹配，利益捆捆绑，大家才能制定定出更高的目目标！提出更更高的要求，，做出最有效效力的执行！！所有的动作都都应该指向这这些根本问题题，所有的奖励都都应该直指解解决这些根本本问题的效果果!融创渠道制度管理融创渠道——营销例会客户梳理效果反馈工作总结资源整合强执行力：融创每个项目目每天都要开开例会,对于营销执行行，决策周期期较短，更注注重总结、调调整、计划，，每天梳理。。今日事事今日日毕：：而且每每天例例会对对于一一整天天的工工作梳梳理，，必须须做到到今日日事今今日毕毕。建立强强烈的的目标标感：：目标分分解创创项项目制制定月月目标标，再再分解解到周周目标标和每每日目目标，，今日日任务务是必必须完完成的的，所所以团团队有有很强强的目目标感感。营销方方案制制定分配执执行例会流流程：：客户信信息分分析、、客户户地图图描绘绘、拓拓客资资源描描述及及所遇遇到的的问题题梳理理。有效客客户占占比、、各渠渠道效效果反反馈、、客户户对产产品的的反馈馈。根据客客户梳梳理和和效果果反馈馈得出出结论论及解解决有有效办办法渠道和和销售售对于于各自自资源源的整整合针对市市场、、产品品、客客户和和项目目营销销阶段段制定定近期期营销销方案案方案制制定后后，工