销售招商体系组建方案方案

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华新国际大厦

销售及招商体系组建方案

（中国•烟台）

发展商：烟台华新万城置业有限公司

统筹策划：三明国际（中国）商业策划顾问公司

2004年10月

前

言尊敬的烟台华新万城置业有限公司领导，我司在前期深入的市场调研、国际公寓、写字楼、名牌折扣商场的详细定位及总体营销策略、销售策略、招商策略等基础上，为了贯彻落实招商策略、销售策略及实施计划，达到更好的销售和招商租赁效果，特制定了本次的销售及招商体系组建方案。

招商策略和销售策略的实施必须通过一个强有力的招商销售队伍来实现，要塑造强有力的招商销售队伍必须通过科学和规范的管理，管理实施的好坏也将直接影响到项目的成败。华新国际项目的销售及招商服务体系的建立，是在借鉴了原有三明国际完善的组织运作体系之上，根据华新国际项目的情况和目前竞争市场的情况，特地制定了一系列招商服务和管理制度，包括：组织管理、招商的日常管理、招商与销售的互动——现场气氛的营造、培训组织管理、客户管理、市场调研及招商效果测评。

整个方案，我们以科学、系统、创新、求实的态度做了精心论证。

谨此报告，以供参考。

、

目录

前

言1

目录2

第一部分

关于三明国际团队4

一、服务理念4

二、服务团队6

三、团队外部协作8

第二部分

销售体系组建9

一、销售管理体系9

（一）销售现场管理基本制度9

（二）销售管理流程控制11

（三）销售团队的管理——建立精英销售团队12

二、销售人员选聘及培训体系14

（一）有效售楼人员的基本素质与条件14

（二）销售培训体系19

（三）培训大纲22

三、客户管理26

（一）客户资源的集中管理26

（二）“互动营销”是培育和推进客户的有效方法26

（三）顾问式销售将缩短客户的购买周期27

第三部分招商体系组建28

一、招商人员必须具备的基本素质28

二、招商人员的特殊素质29

三、招商人员的培训29

四、招商人员的考评30

五、招商人员的激励30

六、统一招商管理的十项基本原则31

七、中小城市商业地产对主力店的招商步骤和技巧35

八、客户管理36

结束语41

第一部分

关于三明国际团队

一、服务理念

专业提升价值——顾问式营销

专业源于素质。三明国际有一个高学历高素质的专业团队。大部分研究操作人员就是建筑行业的各个专业毕业，在市场上经历过大大小小的操作项目的磨练。在项目投资研究、市场研究、产品定位，对产品设计、价格定位、目标客户、项目推广直至楼盘售后的物业管理等，都能充分发挥专业优势，提供建设性的建议和思路，真诚地与发展商进行沟通和交流。

专业源于诚信。三明国际一贯秉承“用心做事，诚信为人”的企业理念，确定以专业提供服务，客户利益为第一出发点的服务原则。这个客户，包括开发商，也包括购楼业主。

专业源于创新。在个性化营销时代，要求房地产策划必须寻找出项目独特的卖点，能最大程度地吸引消费者的注意力，迅速地刺激人们从“心动”到“行动”。面对激烈的市场竞争和日益成熟的消费者，我们充分认识到，只有创新才能适应房地产市场不断变化的发展需求，只有创新才是企业生存发展的不竭动力。

专业源于提供。发现、传播并提升产品的最大价值是我们服务的基石要求。三明国际是一个产品至上的公司，铸造精品的理念一直贯穿项目开发的始终，我的服务就是通过对产品深入的研究，提升其项目的产品价值和社会价值。

服务创造价值——体验式营销服务

我们认为，仅仅“为了实现服务而提供服务”已经无法适应现在的营销需求了，因为所需服务并不是一种单纯的活动，也是一个与客户互动的过程，只有将服务当作产品一门心思投入，认真经营，才能取得成功的销售，才能获得满意的结果。

在销售服务上，我们不认同目前市场上的很多中介顾问公司非常商业化的服务手法——向客户进行具有强烈倾向性的推销，而是引导置业者“理性投资”，为他们提供真实、客观的资讯，协助客户作出最佳选择。正是由于这种专业服务与诚信理念，使三明国际获得了客户的极大信任，也实现了发展商、代理商和置业者的“三赢”。

服务意识的转变与提升，使三明国际更加注重对一线销售人员的培训，因为作为与客户直接接触的人员，他们不仅是推介产品、促成最终成交的主要因素，也是企业服务意识的代言人与执行者。

在华新国际的销售培训过程中，除了加强接待礼仪、销售技巧培训外，我们还尤其要注重对销售人员专业知识的训练。邀请相关设计、开发、策划人员就项目的设计理念、建筑规划、主要卖点等详细情况进行介绍，不仅使销售人员熟悉项目情况，而且可以了解到最新的商业业态发展模式、人居理念，规划理念及现代生活方式，这种有的放矢的培训是销售人员素质全面跃升的关键所在。此外，销售人员在销售期间还坚持每十天开展一次对竞争对手的调研，以此作为对客户提供理性比较分析的基础，真正成为一名优秀的置业顾问。

培育客户价值——链式销售模式

三明国际经历过从最初的万国广场、到广州丽影商业广场、维多利亚、繁荣都市生活步行街直至天河都市广场，在各个项目的全程营销过程中，充分意识到培育客户的价值所在，一个老业主可能带来一个、两个甚至更多的客户，未成交的客户也可能就是下一次楼盘的准业主，在注重过程服务、增值服务的理念上，在二、三级市场联动的基础上，三明国际逐步建立起了“链式销售”模式。这种营销所花费的成本无疑是最小的，但其效果最非常明显。

由此，我们在华新国际这个项目上，我们会充分发挥过去的优良传统，同时更深刻地意识到，通过对已签约业主的关怀，可以增加这个客户的价值，通过对未成交客户的服务，可以培育这个客户的价值。

二、三级市场联动，扩大服务的深度和广度

现在竞争激烈的房地产市场，仅仅单纯地从顾客立场研究设计产品，通过重视客户参与和客户管理来实施客户满意战略还是不够的。企业客户的多样化，个性化决定了细分目标客户群，进行服务创新是实施客户满意战略的前提条件。

在仔细研究与分析现有目标客户的类型、特性和服务需求后，三明国际采用了不同形式的特色服务，分别为发展商、二级市场置业者和三级市场客户提供了全程式、个性化、联动式服务。

这些特色服务在保障客户满意战略顺利进行的同时，使得服务深度和广度更具针对性和实效性，最大程度发挥了服务营销的巨大作用。

二、服务团队

1.管理团队支持体系：

1)由于华新国际项目是集团项目，置业公司领导直接参与和支持项目，公司领导有丰富和直接的市场经验。

2)营销中心对销售、策划、市场研究、培训统一管理；

技术支持：策划部会加大支持力度，对市场和销售环节的了解尝试和掌控能力；

资源调配：统一管理之下，资源的调配的便利性，随时可以直接为华新国际配置最佳的各类人才；

内外部项目部分业管理，一方面可以从市场上及时补充经验和资源，另外可以保障各方面向集团项目的支持。

3)联合作战的项目组制度与其他公司不同，项目组背后有策划的强力支持；

4)项目组人员的综合质素高，特别是在学历、专业、企业文化素养等方面。

2.华新国际项目组管理团队：

项目角色姓名职位工作业绩

总指挥胡辉总经理胡辉，三明国际（中国）商业策划顾问公司总经理

知名商业地产专家、商业营销专家，中国商业地产十大领军人物。专门从事SHOPPINGMALL、大型购物中心、主题商业步行街、专业批发市场的投资开发、全程统筹策划、商业研究，10年商业地产策划及推广实战经验，曾策划过广州中华广场、广州万国广场、广州天河都市广场、广州丽影商业广场、深圳铜锣湾广场、深圳意大利国际名店城、南宁太阳广场、南宁世贸商城、南宁亭洪路商业步行街、长沙星沙商业乐园、朝阳文化用品批发市场、裕鸿商业广场等20多个商业项目。

副总指挥梁伟权营销总监从事中国商业地产工作8年，曾参与广州中信广场、丽柏广场、中国大酒店名店城，琶州中洲大厦，星河湾服务式公寓、深圳帝国大厦、海南吴支洲岛、东湖御园等商业地产项目前期规划研究和项目策划。

项目总监刘成项目经理高级经济师,在广东房地产\建筑类企业中,担任过高层管理职务.曾参与中山阳光花地、阳光半岛等大型楼盘及中山东盛市场、广东刑警总队白云山宾馆等商业项目的运营管理工作.

招商经理源伟心

从事中国房地产工作7年，对中国商业地产招商运作有丰富的管理经验，曾参与广州王府井、广州百货大厦、天河城广场、世贸商城等招商策划和实施。

销售经理蔡燕如

中山大学工商管理硕士（MBA），商业地产专业人士，曾参与白云国际新机场、东方广场（MALL）、世贸商城、光明广场、金华摩尔城、四川三星堆、平顶山繁荣都市生活步行街等项目定位、宣传推广策划及销售等工作。

策划经理程东山

专业从事商业市场调查研究工作，负责开发中国地产研究数据库系统，对中国商业地产调研及策划工作有丰富的实战经验，曾参与南宁金海湾、南宁东盟国际风情街、合肥新长江、郑州新东方、烟台华新国际、烟台佰和广场、平顶山都市生活步行街等十几个项目的全程运作。

物业经理谭明志物业部经理负责物业经营、物业管理顾问等工作

项目助理

项目助理

3.华新国际项目销售团队：

1)具有非常高稳定性的销售队伍

三明国际注重销售队伍的建设，即注重企业内部对销售精英的培养与发掘，同时也广泛地从企业外部吸纳优秀的人才。同时，不同与其他的中介代理公司，销售队伍具有非常高的稳定性，这种稳定，即利于项目操作上的持续与稳定，也利于员工水平在内部有效培养机制下的提高，再加上长期的市场实践，培养出了一批综合能力强、职业素养高的销售精英。

2)拥有系统的销售人员培训机制

培训中一方面强化专业知识培训另一方面强化公司文化理念树立和培养。

销售人员长期接受各类专业培训，知识面涉及建筑、土建、信息化、法律、物管以及销售工作的技能、技巧等。

三明国际秉承“诚信为人、用心做事”的企业文化和工作作风，作为三明公司的销售人员必须了解并树立公司的文化理念，将个人的思想融入到公司的文化中来。

3)高素质的销售团队

三明国际实行二三级市场销售人员联动的机制，销售人员通过二三级市场之间不间断的锤炼，拥有丰富的客户接洽经验和良好的市场感觉。

同时，借助科学的人员聘用、培训机制，借助良好企业文化和价值观，结合人性化的管理方式，为华新国际项目建立一支高素质、稳定的销售团队，绝大部分的销售人员都拥有大专以上学历，60%以上的销售人员在三明的服务时间超过1年。

三、团队外部协作

三明国际有完整的管理体系，团队管理规范。相对于其他公司，在销售团队的管理上我们会更多地接受开发商的意见，这首先源于三明的企业文化和完善内部服务意识及制度；更为重要的是作为乙方，我们和其他代理公司站的角度一样，我们有合同和内部考核两方面的约束，而且在执行合同时，没有做不好项目被炒掉也没所谓甚至及时抽身的心态，所以，在团队管理上，我们有更强的协作意识，我们会更多地接受开发商的意见，包括团队管理制度的调研、人员的任用等等。

第二部分

销售体系组建

一、销售管理体系

销售管理体系是对销售人员、销售环节的管理和监控平台，通过管理制度来要求销售人员的工作内容，是提高销售环节效率最有效的保障。

（一）销售现场管理基本制度

1.销售现场的接待

销售现场应当资料齐全、模型整洁、图片突出、光线明亮。对不同类型顾客（投资者、炒家、用户、同行）要一视同仁的接待态度，目前深圳的房地产行业是发展时间较长，从业人员较多的一个行业，同行的购买力也很强。同时，行业的口碑非常重要。很多客户投资买楼都会征求同行朋友的意见，服务质量的好坏会直接影响客户对项目的印象。

2.客户档案记录和整理分析

这是销售管理中非常重要的环节。记录内容包括记录客户的姓名、地址、电话、职业、喜好的户型、了解售楼的信息渠道及其他关于楼宇的意见。

记录后的客户档案内容每周进行整理，强销期时甚至要随时关注客户群体的变化并对于分析初期的目标市场定位是否准确，为下阶段的广告推广、营销活动安排提供充分的市场依据。

3.现场接待和客户心理分析

在现场接待客户要采用“望、闻、问、切”销售手法。客户进入现场要“望”初步判断客户的家庭情况及教育水平；通过“闻”认真听取客户的对项目的感受和意见，作针对性的引导；通过“问”深入准确地了解客户的购房需求；通过“切”准确刺激客户潜在欲望，达成购买意向。

有针对地介绍项目情况，突出项目特色和公司优势。增加购房者信心，耐心认真解答客户的询问。

4.认购书签定

认购书是具有一定约束力的协议，客户与销售人员签署认购书，同时交纳规定数额的定金，并按照认购书约定的有关条款，催促客户履行协议。

5.正式合同签署

即房地产买卖合同，是由房地产主管部门统一印制，公司法人或其委托授权人代表公司在正式合同上签字，并加盖公司公章。销售人员要注意通过正常规范的程度完善对补充和协商条款的签订。正式合同一旦签订就具备法律效力。对发展商和客户都有严格的履行义务。

6.成交情况和未成交情况汇总及分析

每天对成交情况进行汇总，成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况，一般制表格和用电脑储存。内容包括：客户名称、楼号、面积、楼价、付款方式、签约时间、定金金额、各期付款、拖欠状况。

7.法律问题咨询

销售人员应当熟悉有关房地产的法律法规（如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租凭法）以满足客户的咨询，在正式合同签订时，销售人员应向顾客详细介绍合同中的法律问题。

8.认购书和销售合同的执行监控

认购书和销售合同执行过程是销售的重要环节，销售人员要根据双方约定的付款时间和合同等法律手续的办理时间，负有督促客履行的责任。

9.与物业管理的交接

销售人员住户名单移交物业管理公司，并对重点客户及介绍有一定背景的特别住户及其他有关信息要充分沟通。尤其对第三客户和客户第三问题要充分及时的关注，并协助管理公司和地产公司解决客户可能发生的矛盾和纠纷。

10.销售分析总结

销售工作的分析和总结是销售工作的一个非常重要的环节，定期总结销售得失，以便进一步提高销售人员的业务水平，同时为以后的项目开发设计、广告策划提供有效的资料。

（二）销售管理流程控制

销控管理控制流程必须有规范的操作程序，需要制度来完善。

1.销售表：销售现场用电脑可直接打印户型情况，以直观的方式显示，可以提供需要了解每个户型的详细资料及销售情况，并可以根据选择的模拟付款方式生成付款时间表和按揭供款表，同时还备有购房后的详细支付的各种税费和要办理的法律手续，方便客户进行详细了解和分析。

2.销控总表：以直观的方式显示所有楼盘的销售进展情况，在掌握全局的同时，也可以查看房源及业主的信息。

3.销售登记：管理和登记房源销售的情况，包括认购资料、合同资料、产权资料、付款资料等，在合同资料录入完成后，就可以通过网上申报的“上送合同资料”来将合同资料传送到国土局进行合同登记，并取得预售合同。

4.换退房管理：管理销售过程中严格进行换退房程序，但对客户提出的要求一定要认真接待，妥善处理。

5.催交欠款：用亲和的态度处理销售过程中的楼款催交及欠款催交。

6.成交和未成交客户管理：详细登记和管理成交和未成交客户的详细资料，方便对客户资料进行分析和了解，从而在后期推广做到准确，从而最大限度提高销售率，也提高了对成交客户的服务。

7.销售统计：定期将销售情况进行统计分析，并可以以图形方式直观显示，把握销售情况的变化。

8.销售统计报表：查看和打印销售过程中需要的各种报表，房地产公司可以根据自己的需要来制订各种报表。

9.销售折扣控制：这是一个不容忽视的问题，定价须着眼核心客户群、并保持一个诚信的价格政策，可以根据销售情况进行小幅调整，不能随意大幅度提升和降低，给予客户足够的信心。

（三）销售团队的管理——建立精英销售团队

无论企业拥有优质的产品，还是制定了正确的销售策略，最终产品能否顺利销售出去，销售策略能否得以正确地贯彻实施，关键在于销售队伍的管理，在销售管理中，人是销售的核心力量。如何建立一支能征善战的销售队伍，并实施有效的管理，这是激烈的市场竞争中永远立于不败之地的根本所在。通过提升销售团队的销售业绩，达成销售目标。

1.销售团队的定岗、定编、定员与招聘

1)销售团队的定岗、定编、定员，根据甲方和项目销售需要进行安排，同时针对项目开盘、节假日或强销期的特殊情况，运用公司资源，灵活调配。

2)置业顾问的招聘和培养：依托科学的招聘手段和人员特质的发现，稳定的薪酬体系和激励机制，发掘、培养、锻炼和保存销售队伍。

2.销售人员的职业生涯发展与团队建设

1)销售培训方案：依托科学而全面的销售培训体系，有针对性的制订销售培训方案，同时要注意对于华新国际项目开发情况的深入研究。

2)销售人员的发展：销售人员是公司发展的基础，良好的顾问形象，稳定的合作团队。

3)团队合作与建设：关注自身团队的合作与发展，关注与地产团队的合作、关注与物业团队的合作。

3.销售人员的要求、绩效评估与薪酬

1)对销售人员的要求

包括职业道德要求，基本素质要求，专业知识要求，综合素质要求，服务规范要求。

2)——销售人员绩效评估

公正客观进行业绩评估，尽量将考核指标数量化、标准化，诸如指定如下目标进行考核：销售目标达成率、毛利目标达成率、应收帐款回收度、每天平均访问户数、团队配合能力、团队同仁的评价、直接上级的评价

3)——销售人员的薪酬评定：

高于同行的薪酬体系、灵活的激励机制、更多的发展空间、更多的培训和业务提升机会、更广阔的发展平台。

4.销售团队的激励机制

市场竞争日趋激烈，加之市场的不景气，都增强销售代表的挫折感，不同的公司、不同的销售代表、不同时期存在不同的心态问题，通常而言，影响销售代表的心态和士气的主要因素是激励机制和企业经营状况，激励政策力度不够的或奖罚不明，或奖励政策不兑现、未能落实到位；面对竞争激烈的市场信心不足、有畏难情绪；对于经营业绩差的公司，销售代表容易对企业的前途感到悲观失职，积极性不高，得过且过。

激励销售士气的主要措施是：奖金与绩效挂钩、赏罚公平、透明公开、晋升机会和空间、企业理念强化培训。

5.销售队伍的心态调整与能力提升

这个问题重要是在市场竞争剧烈、销售出现强大压力的阶段，影响销售业绩的自身因素主要是销售人员的心态和能力。销售工作本身是一项挫折感较强的工作，来自市场、客户、公司主管、同事等外在因素都能影响销售代表的心态，而销售人员的心态又直接影响能力的发挥，销售工作首要关键在于一个“勤”字，可以将销售人员分为四类：1类销售人员可以通过加强辅导和训练，提升销售能力；2类销售人员为超级销售人员，各企业应提升此类销售人员在团队中的比例；3类销售人员能力有余而勤劲不足，属于“出工不出力”，就努力协助销售人员调整心态，激发其将潜能释放出来；4类销售人员销售能力弱状态又不佳，应及时果断予以淘汰。

士气提升和能力提高双管齐下，齐头并进，加强企业文化建设，设计企业远景，我们致力打造一支高效的精英团队，塑造追求卓越的企业文化，强调企业文化与团队荣枯互为因果，团队成员之间能够取长补短，相互信任，相互支援，同舟共济，变阻力为助力，变助力为合力。定期有效利用销售绩效检讨会，进行头脑风暴，全体销售人员都可为某位销售人员的客户集体会诊，集思广益、群策群力因此每位销售人员都不是单打独斗、各自为战、而是在每位销售人员身后都有一只团队在支持他(她),使其拥有一智囊团，凝聚团队的智慧。

二、销售人员选聘及培训体系

从发展商的角度来看。市场竞争不断向纵深发展的结果之一便是产品的“同质化”程度越来越高、服务在销售中所起的作用越来越大，处于与客户接触第一线的售楼人员在整个营销体系中的作用也日益重要：他们是现场劝服客户、促成最终购买的主力；他们的服务态度、服务精神折射着公司的经营理念、价值取向；他们是市场最新动态、客户实际需求、客户对公司广告、促销等营销手段反应的第一感知者；他们是客户资料信息的最佳收集、整理、深加工者。

站在消费者的角度来看。“同质化”使得消费者在几个价格、素质各方面均甚为接近的楼盘间作出最佳购买选择，还真不是件轻而易举的事。因此消费者最渴望、最需要的是能有一位专家出来，以客观的态度、专业的知识，为其提供从地段发展趋向、建筑规划理念、户型之于人居活动的关系、小区共享空间设置、绿化及环境设计物色等方面理性、中肯的分析意见。

因此，今天的售楼员不应是简单的“营业员”、“算价员”而应是能为客户提供购房投资置业专业顾问服务的“物业顾问”；应该是能为发展商反馈市场信息、提供营销决策参考性意见的前线营销人士；是发展商经营理念和经营思想的自觉传播者。

当然，要达到这一步，在销售人员招聘时必须考察其基本素质，并对其进行完整的销售培训，通过大量的学习，让销售人员能发挥最大的作用。

（一）有效售楼人员的基本素质与条件

那么具备什么样素质的售楼人员，才是有效的售楼人员呢？根据专家理论研究与我司的经验，挑选有效售楼人员应从以下几方面着手。

1.外在形象有可信度

我司曾经对多家大型企业进行销售诊断，分析销售人员的素质与业绩的关系，发现销售业绩名列前茅的的人，男性80%以上外表和举止多少有些木讷，女性则多是相貌平平，那些看起来精明强干的人，销售业绩总是位居末列。许多人想不透各种缘由，实际上这种现象符合人才学基本原理。从心理学角度上说，这实际上是销售人员与顾客下意识的智商较量。敦厚朴实是富有可信度的外在形象，能从心理上解除顾客的防范，并能迅速成为顾客的朋友；精明清秀、一看就像做生意的人，会引发顾客高度的戒备心，所以给人可信感不强的人是绝对做不好房地产销售员的。漂亮的女性在社会上总是能得到比一般人更多的权利、帮助与自由，在攻关上往往给人造成所向披靡的印象，实际上这局限在一部分领域，在工业品销售尤其是房地产销售中，销售业绩粉碎了这种错觉。在国外，房地产销售中年女性几乎占半数。漂亮的女性固然赏心悦目，但在工业品尤其是房地产销售中，却给人以什么也不懂、不可信的印象，特别是投资房地产，投入的往往是自己一生的积蓄，有时还要由后代承担部分债务，为赏心悦目而交出自己身家性命的人恐怕不多。

2.一定的专业背景和市场知识

房地产产品的特殊性要求销售人员有较深的产品知识与专业知识。尤其是所售楼盘周边有竞争楼盘存在、而楼盘差异化又不大时，知其然又知其所以然的销售人员是战胜竞争对手的决胜砝码。商品房往往是顾客倾其一生所有购买的大宗产品，反复比较、犹豫不决是常见现象，顾客对楼盘能察觉的使用价值做了反复比较依然拿不定主意时，如果售楼人员能就顾客难以察觉的楼盘使用价值做一番说明，如可以告诉顾客：“我们的楼盘不是……结构，而是……结构，具有……特点，这种结构能降低……，能提高……”；“内墙涂料别人是……，而我们采用……，是……环保产品，有……功效”；“插座是……产品，是……材料，有……特点”等等，就有可能争取到顾客的认可，实现销售。

售楼人员应付的是整个社会，是不断变化的各类人和事，知识经济的时代，知识改变命运，因而必须具备多方面的知识和经验。掌握市场营销学基本原理，了解国家、当地政府颁发的各种房地产政策、规定，具有一般社会学、心理学、行为科学知识、消费心理学等的基本常识，附之于自己的专业知识，是销售人员自信的基础，也是销售技巧的保证。

3.人缘好人气旺

一些人的面孔就是被大多数人所喜欢和接受，即所谓人缘好、人气旺，这在演艺界特别明显，同时也是目前社会心理学家尚无法解释清的现象，我们只能说这是个人内在素质的外在综合表现被多数人认可。人缘好、人气旺的售楼人员往往也是有幽默感的人，有幽默感的人更具亲和力。

4.成就动机高

心理学研究证明，两个智商大体相同的人，成就动机高者比成就动机低者在活动中成功的可能性更高。就是说，那些知足常乐、安贫乐道、自尊心过强、过于自爱的人是不适合做房地产销售人员的。一个有效的房地产销售人员，渴望与人沟通，善于与人周旋，具有“与人奋斗其乐无穷”的个性，对成功与高薪有着强烈的渴望，因此他愿意承担容易引起争议的工作，能够承受不断的拒绝与失败，执着的向着某一特定目标行动；成就动机高的人，具有强烈的进取精神和坚忍不拔的毅力，具有随时将自己的左脸再次面向顾客宽容精神与忍耐力；他审慎地把握每一次机会，时时想到的是最终的结果。

5.对工作有宗教般的热情

一个有效的房地产销售人员，对工作有异乎寻常的热情，就象演员进入角色，对待所销售的楼盘就像对待初恋的情人，有宗教般的热情和执着；又像对待自己的孩子，将一切优点加诸之上，唯恐别人没有同感。他不仅对所销售的楼盘有深刻的了解，而且深信所销售的楼盘是最好的，能够满足潜在客户的基本要求，并带来超值。

6.有房地产销售经验

经验者不仅可以立即投入工作，而且可以将过去的经验带入公司；但从市场上招聘的有销售经验的售楼人员，忠诚度往往比较差，甚至损害所售楼盘形象，带走顾客，这可以通过公司的激励机制与约束机制加以杜绝。许多房地产开发商或销售公司考虑到这一点，招聘礼仪小姐或高校应届毕业生做售楼人员。实际上，大多数高校毕业生尽管有较高的IQ，但往往自视甚高，心理素质一般比较差，又缺乏心理学、市场营销学、房地产的基本理论与实战，根本不能胜任房地产销售这项高难度工作。如果开发商更重视售楼人员的忠诚度，要么招聘具有潜力者，要么就在企业内部培养自己的售楼人员。

7.创造性思维方式

销售本身就是一种创造性极强的活动，房地产销售更是如此，不同的楼盘有不同的“性格”，也有不同的需求对象，周边环境更是难以“同质”，因此，没有“放之四海而皆准”的销售方法，只有营销理论与现实楼盘密切结合，才能创造出有针对性的售楼技巧。

有效或高效率的售楼人员，善于利用新方法，新思维，从不墨守成规，因循守旧，更不放过任何可能产生销售效果的机会。他们的思维是创造性的，在售楼过程中解决问题的方法是非常规的和有效的，是标新立异、独具一格、突破传统的，并且又是为置业者所接受的。他们为了实现“销售”这个结果，销售办法层出不穷。

8.不是朝三暮四的“聪明人”

有效或高效率的售楼人员是善于与人打交道的“乐天派”。售楼人员经常在拒绝、冷落、挖苦、羞辱与失败的氛围中煎熬自己的自尊心，每一次挫折都可能导致情绪的低落，能够忍受这种结果的人，必定是乐天而又坚忍不拔、做事坚持要有结果、靠规模销售获得收益的“固执”的人，而不是经常换单位幻想不切实际收益的“聪明人”。经常换单位售楼人员，或应聘时一副怀才不遇、觉得付出与得到不平衡的人，80%以上都是能力太差，因此在任何一个单位都干不长；其余大部分则是打算为自己取得工作经历的人、竞争对手的卧底人员、根本不知道自己想干什么的人、测试自己能力的人等等。有效或高效率有业绩的售楼人员，根本不会轻易丢掉个人的良好信誉、熟悉的工作环境及以往的客户关系等，新的工作单位未必就更好，因为一切都要从头开始。有朝三暮四的时间，不如将现有的顾客搞定。

9.不是逆来顺受随遇而安的人

所谓被生活所打击，就是心理、性格异于常人，得过且过、逆来顺受的人。

逆来顺受与售楼人员所必备的宽容精神与忍耐力不同，宽容与忍耐的结果是要达到既定的目标；而逆来顺受的人，则是因为有较强的妥协性。

如怕妻子的或怕丈夫的人，他们在生活中仰视对方的存在，漠视自己的利益与权利，无法与对方平等相处，这样的人在售楼谈判中也会具有较强的妥协性，不善于争取自己的利益。在与顾客的交流与沟通中，极易中顾客为降价而设的各种圈套，相信客户为讨价还价而发出的各种抱怨，甚至将这种抱怨上报经理为顾客争取利益。

10.是善于倾听的洞察者

敏锐的洞察力表现在售楼人员特别善于倾听，善于倾听不是听而不闻，更不是冷眼旁观者。而是身体语言、口头语言与顾客说话内容的高度配合。就是说，不论顾客说话内容是如何的乏味，售楼人员都要变现出积极的态度和真诚加入话题的热情，爱顾客之所爱，憎顾客之所憎，用钦佩的表情、赞叹的语气、肯定的态度、到位的提问调动顾客说话的积极性，例如，只要顾客讲笑话，售楼人员的职责便是配合以朗声大笑（不是傻笑，也不是皮笑肉不笑），从而达到与顾客沟通的目的。只有深入交谈的机会，才能了解顾客的心理、爱好性格习惯。只有与顾客感情发生共鸣，才能找到降低顾客阻抗值的方法，有的放矢的对不同类型的顾客提供不同类型的服务。

善于倾听另一层含义便是善于交谈，因为售楼最终是通过与顾客的交谈来达到目的，但善于交谈不是售楼人员自己侃侃而谈，而是以激发顾客对楼盘的兴趣和购买欲望为目的，应变能力与广博的知识固然对说服顾客又帮助，但应该避免伤害顾客的自尊心。

11.是善解人意的人

善解人意的基础是准确的判断力。有正确的判断力，才能迅速找出你要服务的真正客户，譬如很得体的问一些“是否要公司讨论一下？”、“是否再征求一下太太的意见？”等问题，判断他是不是决策人，否则会浪费大量的时间并很可能是徒劳无益的。一个有效售楼人员，不仅要善解人意还应该有很强的敏感性，如果仅仅是善于倾听，尽管抓住了顾客，但不善于归因，就难以准确地从顾客的细微神情变化中，把握其思想状况和内在意图，结果仍然可能在下一步的价格谈判中失败。善于倾听，并不能认识到顾客内心真正的动机；善解人意，就是顾及对方心理状态，而不是一味热情推销。准确地判断对方的心态，才能采取正确的销售策略，使销售任务顺利完成。总之，就是有目的地接待顾客。用最快的时间发现客户并最快成交，用最快的时间打发掉不是自己的客户。

12.灵活的应变能力

就是思维及行为的敏捷性，售楼人员接触的顾客很多，他们不同的性别、年龄，不同的文化背景、社会阅历、生活习惯，需求有所不同。要使大多数的顾客满意，就要求售楼人员具有较灵活的反应能力，对消费者的不同要求及时做出正确反应。尤其是顾客产生异议时，能够迅速地做出判断，及时地采取对策。要眼观六路，耳听八方，既要集中注意接待顾客，又能合理分配自己的注意力，所谓身体在甲，耳朵在乙，眼睛在丙，却同丁打招呼，售楼无常法，机遇不常存，售楼人员惟有以灵敏的观察和反应力，才能使每一个来售楼处的顾客感到自己是最受重视的。

总之，售楼人员的良好素质是实现楼盘销售的重要条件，因为顾客在感受楼盘的优越性之前，首先感受到的是售楼人员的个人魅力，这个魅力就是情绪智能。

（二）销售培训体系

1.1培训目的

认识到销售经理和销售人员的角色与职责；

建立合理激励机制，激发销售人员的雄心壮志，鼓舞团队士气；

理解并运用团队建设的关键技巧，打造高绩效的销售团队。

1.2培训思路

1.华新国际项目销售人员的培训体系核心思想是按照销售人员从业的经验和资深程度逐层深化专业知识、专业技巧和专业理念；分级别爱层明晰工作在管理上的要求。

2.在专业方向，分初中高三级，逐渐增加资深。

3.在行政方向，分级别从普通销售人员一直到项目经理，逐渐增加管理理论和经验。

1.3阶梯培训

1.按资深程度培训：

1)初级：重点培训服务理念，规章制度、产品情况、接待礼仪、激励、并鼓励销售人员对其职业生涯进行规划；

2)中级：综合初级的各方面，以人为主线，从人——顾问人——置业顾问人——三明置业顾问人，强调“专业、诚信”、塑造“团队尖兵”。

3)高级：以科学和系统为特点，综合岗位所需各种学科开展学习和培训，让员工成为专业行家。

2.按培训内容培训：

1)忠诚度培训。此项培训的主要目的在于让售楼员了解公司、认同公司经营理念并融入公司企业文化，从而树立起“为企业创造利润、为客户降低置业风险”的服务宗旨、培养出热忱亲切的服务态度、敬业细致的服务精神。主要培训内容有：公司背景介绍、公司在公众中的目标形象、公司理念及精神、公司推广目标及发展目标（确立员工对公司信心）、公司规章制度（确定行为准则及制定销售人员收入目标）。

2)专业知识培训。这是实现从“售楼员”到“置业顾问”转变的关键。是培训的重点所在，又可分为四个部分：一是房地产基本知识包括基本概念、法律法规、按揭付款率等；二是楼盘详细情况（包括规模、定位、设施、价格、户型、主要卖点）、周边环境及公共设施、交通条件、该区域城市发展规划；三是竞争楼盘分析与判断；四是物业管理培训（服务内容、管理准则、公共契约）。

3)销售技巧培训。这是服务技巧培训，主要目的在于提高售楼员现场观察能力、现场沟通能力、现场把握能力，从而提高成交概率、促进整体销售业绩。主要包括：应接洽谈技巧、以问题套答案技巧、询问客房户需要、经济状况、期望等技巧、接（拨）电话技巧、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧、客户心理分析、“逼（迫客户下）订”技巧、展销会场气氛把握技巧、外出拜访技巧。

很显然，如何在专业培训中走得更远、培训得更深入是销售人员素质全面跃升的关键所在，结合近几年国内房地产（包括商业地产）市场发展趋势，我们认为应增加并特别重视以下内容的培训：

1.商业发展的最新动态、商铺投资的最新理念、人居历史及最新人居理念、现代生活方式的演变对建筑的影响、城市及小区规划理念、中外建筑简史、室内室外空间协调基本概念，只有掌握了这些知识，才能为顾客解疑答难，提供真正的顾问服务；

2.竞争对手调查内容与调查技巧。这是为客户提供理性比较分析的基础。

3.客户资料收集、整理、加工知识，只有具备这方面的知识，才能为公司调整营销策略、制定下一个楼盘发展计划、培育企业核心竞争能力提供一线市场资料。1.4销售培训的误区

虽然许多企业重视销售培训，开展多次的销售培训，然而，却很少有企业对培训的效果做出评估，培训的方式及内容是否达到了预期效果？是否有助于公司销售业绩得以提升？“填鸭式”的培训方式，老师只能教给我们知识，教练才能教给我们技巧、技能。“实践出真知”，培训最好的讲师是公司的销售主管，最好的教材应是公司内发生过所有案例的汇编。在华新国际项目我们会应致力发展一套属于自己的业务精兵训练模式。

（三）培训大纲

第一部分销售培训目标

我方将根据贵公司具体情况安排针对性的培训.培训正式开始之前，我方首先作详细的培训调研，组织编写详细的培训方案，针对性地解决贵方销售问题，同时可以针对贵方具体楼盘提供进一步地培训策划。

本次培训目标具体体现在以下几个方面：

1.为贵方培训出职业化的房地产销售团队；

2.帮助实现楼盘更快更高价的销售，提升贵方房地产销售业绩；

3.协助贵方建立一整套完整的销售管理制度；

4.提升贵方销售人员个人素质及服务观念；

5.强化贵方销售人员对房地产及贵公司预备销售楼盘的理解；

6.提高贵公司客户服务水平，提高贵公司的客户满意度；

7.提高贵公司市场美誉度，建立良好的公司服务品牌。

第二部分销售培训内容及方法

1．楼盘认识培训

1.1培训目的：了解所销售楼盘基本情况及相关政策；

1.2培训及考核方法：讲解+互动训练+口试+笔试+案例分析；

1.3培训内容：

1.3.1建筑与工程基础知识（包括建筑识图）；

1.3.2城市商圈及商业项目规划知识（商业房地产）；

1.3.3商业房地产业种业态规划知识（商业房地产）；

1.3.4房地产投资知识及商业房地产招商知识培训；

1.3.5住宅或商业项目安全分析；

1.3.6房地产术语；

1.3.7统一销售说辞培训及演练；

1.3.8本楼盘销售百问训练。

2．房地产市场认识培训

2.1培训目的：了解房地产市场基本情况及房地产相关政策；

2.2培训及考核方法：讲解+口试+案例分析；

2.3培训内容：

2.3.1房地产市场认识；

2.3.2本地房地产市场认识；

2.3.3住宅房地产市场认识；

2.3.4商业房地产市场认识。

3、团队协作培训

3.1培训目的：培养团队合作精神；

3.2培训及考核方法：讲解+互动训练+情景模拟演练+口试+案例分析；

3.3培训内容：

3.3.1本部门与各部门如何协调；

3.3.2清楚本部门应具有的协作精神、服从意识；

3.3.3现场销售气氛营造及同事之间的配合方法；

4．销售基本原理培训

4.1培训目的：树立正确的营销观念，扭转销售思路；

4.2培训及考核方法：讲解+互动训练+笔试+案例分析；

4.3培训内容：

4.3.1正确的营销观念训练；

4.3.2顾问式销售训练；

4.3.3卓越的客户服务意识；

4.3.4楼盘销售工作内容。

5．客户管理培训

5.1培训目的：培养团队合作精神；

5.2培训及考核方法：讲解+情景模拟演练+口试+笔试+案例分析；

5.3培训内容：

5.3.1客户心理动机分析；

5.3.2客户管理的方法；

5.3.3销售人员客户跟踪训练；

5.3.4客户抱怨的原因分析。

6．市场调查培训

6.1培训目的：掌握及时捕捉市场信息的方法和技巧；

6.2培训及考核方法：讲解+实际操作+案例分析；

6.3培训内容：

6.3.1市场调配方法；

6.3.2踩盘的方法和技巧；

6.3.3调查资料的运用；

7．销售人员自我管理培训

7.1培训目的：规范销售人员的工作，使销售部门在开盘后良好运作；

7.2培训及考核方法：讲解+情景模拟演练+口试+案例分析；

7.3培训内容：

7.3.1销售人员个人形象设定；

7.3.2销售人员角色认识；

7.3.3销售人员精神激励训练；

7.3.4熟悉销售人员基础礼仪、仪容仪表；

7.3.5销售人员应有的心态和正确的工作态度；

7.3.6销售人员每日的工作安排；

7.3.7销售人员的时间管理；

8．星级销售人员销售技巧培训

8.1培训目的：提升销售人员个人素质，提高销售效率，增加销售业绩；

8.2培训及考核方法：讲解+情景模拟演练+案例分析；

8.3培训内容：

8.3.1销售现场素质训练（语言训练、行为训练和思维训练）；

8.3.2销售人员看、听、笑、说、动五项技巧训练；

8.3.3客户操纵训练（客户实际谈判模拟）；

8.3.4电话销售技巧；

8.3.522种成交策略及方法；

8.3.6如何处理客户退房及催款；

8.3.736种异议处理方法；

8.3.8如何让客户明确表达；

8.3.9辨别好的信息的技巧；

8.3.10销售道具使用技巧；

8.3.11销售中常见错误的规避。

9．销售制度培训

9.1培训目的：销售人员注意遵守部门管理制度，能够使用各种销售表格，熟悉销售工作以及促销活动流程；

9.2培训及考核方法：讲解+情景模拟演练+口试+笔试+案例分析；

9.3培训内容：

9.3.1销售报表制度；

9.3.2销售人员行为规范；

9.3.3客户接待及客户跟踪流程；

9.3.4销售现场考勤制度；

9.3.5销售例会管理制度；

9.3.6销售管理制度；

9.3.7合同、单证管理制度；

9.3.8地盘管理制度；

9.3.9客户投诉处理制度；

9.3.10客户资料签收流程；

9.3.11工程变更申请制度；

9.3.12客户退、换房\铺流程。

三、客户管理

（一）客户资源的集中管理

1.客户信息的完整管理，客户信息除联系信息外，还有需求信息（如：购买动机、消费特征、家庭成员信息等）、联系历史、购买潜力（职业状况、收入状况等）、对项目的意见等等；

2.客户联系的集中管理：客户来源方式是多样的，通过各种媒介渠道的得知项目消息，通过整理分析对后期推广提出科学依据：同时严格管理客户资料，实现客户线索分配和转移，以保证不会因为销售人员变动，造成客户流失。

3.基于分类的客户管理；客户有分购买客户、意向客户、诚意客户、参观客户等，因此必须将客户类型分类管理起来，进行培育，从而保持对销售的持续贡献。而客户管理和培育的关键是客户分类和分类客户的条件的量化。

（二）“互动营销”是培育和推进客户的有效方法

“互动营销”的根本就是基于明确的客户对象，针对不同类别和不同状态的客户，使用不同的方式和内容沟通，其业务关键为：

1.目标客户群的差别条件和客户状态，以及客户价值的量化。如：客户状态可以分为准备购买、正在选择、手续代办中、等待入住、已入住等；

2.推广手段成为主要的沟通手段。无论是报纸、电视、网络、DM等等，是针对明确客户群体的沟通，随时通报项目的进展和活动信息，沟通内容和联系信息的准确和投递流程的控制将是沟通的关键，因此业务必将越来越精细化；

3.网络和现场可以成为与客户互动的平台。由于网络内容形式多样又不受时空限制，且不同客户对内容深度存在差异性，因此网络将是最好的互动平台，其关键是前端客户互动要可以控制，后台随时保证沟通内容可管理。

（三）顾问式销售将缩短客户的购买周期

顾问式销售将缩短客户的购买周期，也能提高购买的成功率，客户购买的影响因素较多，如：产品特性、付款方式、服务保障等，因此售楼代表不仅要熟悉产品，还要了解金融服务、法律知识、物业管理知识等其他信息服务知识。

1.基于明确的信息沟通：充分了解客户的需求是销售的开始，而不是简单的户型、预算等，而是基于客户的需求特征进行沟通与介绍；

2.坚持卖给客户的不仅仅是房产，而是生活方式和品质：为客户设计的方案是对生活品质的支持，如：入学是一流的，生活的新路的，出行是方便的等等；

3.放弃非目标客户：每个楼盘的目标客户群是非常清楚的，但也会有客户选择不充分，信息不对称，购房无经验行装客户前来选择了解购房，一定要善意拒绝，放弃是诚信服务的一定因素。

第三部分招商体系组建

打造一支业务能力强、能吃苦、讲奉献、思想品质好的招商团队，是商业地产招商工作顺利进行的重要保证。商业地产招商工作是一项专业性和时效性很强的工作，它要求招商人员具备良好的基本素质和专业素质，以适应各种压力挑战。

一、招商人员必须具备的基本素质

1、良好的心理素质。优秀的招商人员的心理素质表现好：临危不惧，胜不骄，败不妥。具体表现为要具备（1）崇高的事业心，包括很强的敬业精神，创业精神，勇于进取，勇于创新，具有执著的奉献精神；（2）强烈的责任感，是对工作的高度负责精神，在面对重大责任或紧急关头，应敢于刚毅果断，勇于权限内的决策；敢于承担责任，做到秉公办事，不徇私情，坚持公正的立场，充分发挥综合能力。（3）坚韧顽强的意志力，意志品质坚强，稳健持重的招商人员，才能去认真克服困难，并不为小恩小惠诱惑。商业地产招商不仅是双方智力、技能和实力的比较，也是意志、耐性和毅力的争斗。（4）良好的自控能力，招商的双方都是围绕各利益，心理上处于对立状态，出现僵持甚至不欢而散的现象亦为常见。

2、具备相关经济知识、社交能力和语言表达能力

（1）商业地产招商涉及到经济学、零售学、房地产开发经营、心理学、社会学、会计与税收等相关学科，以及最新的相关法律法规知识，而且新知识、新技能不断涌现，招商人员必须掌握这些基本知识，适时学习充电，才能更好做好招商。

（2）商业地产招商对象的行为是一个投资行为，而这行为需要多个管理层的分析到最高层的决策，这就是要求招商人员须充分地分别与各管理层人员进行多次沟通，因而交际工作十分必要且有效。

（3）招商信息主要是通过文字形式传递出去的，而招商谈判则主要是通过语言来沟通的。招商人员语言表达须正确规范，使用有效的语法、修辞和逻辑，使表达更具吸引力、说服力和感染力。3、具备良好的现象判断能力和灵活应变能力

（1）敏锐的观察力通过察言观色可捕捉对方的投资意图和实力，通过对手的语言表达姿势和动作观察、分析；进而做出准确的判断，是获取信息，了解对手的有效方法和手段之一。

（2）应变能力指招商人员能够根据招商形势的千变万化、审时度势，争取相应灵活的对策，使判断向有利已方的方向发展。因此，招商人员除必须掌握招商项目的具体情况和市场行情外，还须做到积极进取、勇于开拓，谈判时做到机智、幽默、轻松，应付自如。

二、招商人员的特殊素质

1、热爱商业地产的招商工作，对招商具有特有的兴趣。兴趣可为招商人员加快对问题的观察、探索、追求和创新；并在招商过程中增强自信心和对工作的激情。

2、具有局势控制能力，主要表现在对招商准备工作，了解自身项目的优缺点，了解对方的招展实情，并在时间上、心理优势占据主动权。

3、较佳的团队精神，招商是整体运作的，虽然整体项目按商品或服务项目的大类或中类分至每位招商人员，但各个功能区的招商成功与否影响到整体项目招商是否成功。

4、外语知识。我国将在2004年底对外全面开放零售服务业，大量的外商将进入我国各地拓展业务，因而具备各种外语应用能力的招商人员更有助于招商工作。

招商人才并非天生就有的，他们是通过选拔、培训并在实践中锻炼出来的。绩效考核和激励机制在招商实践中对人才的培养起到重大的作用。

三、招商人员的培训

培训就是通过理论和案例的学习，并参与实践，使其达到知识广博、经验更丰富，能够胜任招商工作。

首先，要建立招商人员培训的工作机制，既要全面规划，又要切合实际的教学计划，更要建立严格的规章制度。

其次是培训要多样化。师资力量既可考虑商学院等学院派的教授，又可考虑高学历的实践派的职业经理人。面授、网上教授均可采用。

再者就是加强招商实战。特别是新项目的非主力店群的招商工作，可多按排招商人员积极参加与租户的沟通，每天由招商主管召开总结会，讲解招商技巧和手段。四、招商人员的考评

绩效考核是对招商人员在一定时期内新做的招商行为及工作效果进行评定和测量。他可以为下一步的招商工作起修正作用，同时对成绩突出的招商行为或人员进行表扬或推广其有效的招商技巧及办法。

绩效考核的内容有品质项目：如忠诚、可靠、主动、有创造性、团队精神、自信心等，这些主观性较强，但可进行量化，而且不同商品大类的最高及最低分均可进行平衡调整。

制订绩效考评的实施方案可考虑采用德才测评和模拟测试二种方法。德才测评是把招商人员的多类基本素质分解为若干要素作为测评项目，由人力资源部进行评定，最后汇总，综合分析出结果；模拟测试则指将不同的有一定深度或棘手的问题，由其进行现场模拟处理，评委可从其表现中评分。

考评的结果鉴定应坚持在公正、客观的原则下进行，以保证其公平性、合理性、科学性和可靠性。

五、招商人员的激励

招商人员的激励是指激发、引导招商人员主动、积极、创造性地完成上级下达的某一预期目标，争取达到更佳的招商效果。激励分为物质激励和精神激励。物质激励指工资、奖金、津贴等的提高或发放；精神激励则指表扬、表彰、晋升职务、评定更高一级的职称等。

激励方式主要有几种：一是目标激励。招商机构通过设置一定的工作目标鼓励招商人员努力去实现目标。实现后可得到应得的承诺。比如成功招商按比例提成等。

二是奖励激励。招商机构及时对成功的招商行为给予肯定和表彰，使其继续发扬；

三是榜样激励。是指树立一个真实的良好的榜样，使其他招商人员学习方向，赶向目的。从而激励招商人员的积极性。

四是竞争激励。它是指围绕招商目标使招商人员展开竞争，提高招商效果。但这种方式需公正、合理，避免恶性竞争，否则适得其反。

六、统一招商管理的十项基本原则

现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个统一的经营主题和信息平台之上。统一运营的管理模式特别适用于中国，历史经验教训表明，不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。

统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。

经过经营定位、经营品项/服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作；如果招不到合适的商户，购物中心恐怕就要喝西北风了；即便招到了合适的商户，开业后仍然要根据具体的经营状况去调整商户继续招商，而且还要对合作商户进行长期的服务和管理。

购物中心通过“统一招商管理”与所有合作商户开始建立并保持一种既对立又融洽和谐统一的关系，这种关系是购物中心这种大型商业项目长期成功的保证。所以，统一招商管理的成败是购物中心统一运营成功与否的一个关键。

“统一招商管理”的简单定义：按照制定的招商准则，购物中心的商业管理公司严格审核、统一招商，并对所有招来的商户进行统一管理。其实统一招商并不难，难的是如何招商以及对商户如何管理。所以，设计一个合理的、符合实际的招商管理基本原则，又是“统一招商管理”成功与否的关键。

第一基本原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。

我司比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例；此比例特别适用于超大型综合性的购物中心。招商要注意维护和管理好这个经营比例。（这个比例当然不是绝对的。）譬如广州天河的正佳广场和上海的虹桥购物乐园就是大致按照这个比例来招商的。

第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象。

购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”，但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。

第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。

同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。

异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。

第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。

购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。我司认为，购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。

购物中心的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。

这种选择原则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。对于餐饮、娱乐经营来说，这个原则也基本适用。

第五基本原则：招商顺序原则。

核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。

第六基本原则：核心主力店招商布局原则。

核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。

购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。

第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。

“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心ShoppingMall的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对她们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。

第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。

租赁经营原则采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金；这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意”的原则。如果前期就向入租商户收取过高的租金，结果无异于杀鸡取卵；北京信特商业中心倒闭的原因之一就在于此。

第九基本原则：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。

统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上、在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。

第十基本原则：购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。（当然便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。）

购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。

在购物中心发达的国家和地区，发展商对购物中心的信息系统建设都非常重视；但国内购物中心在建立统一的信息平台方面还做的远远不够。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理；而精细化管理需要数字说话；统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。

建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务；还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等；更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地（稀缺资源）进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。

这十项基本原则还显得很粗糙。不同购物中心具体的招商管理还是要根据各自不同的地域、不同的商圈、不同的经营主题、不同的品牌形象、不同的特点等来做各自不同的调整。

当关键的“统一招商管理”开业前期工作完成后，购物中心就步入了一个“统一服务”的新的工作阶段。开业前统一招商工作完成后，后续的工作就特别强调服务意识。

后期工作主要有：统一商户管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。如何继续保持购物中心本身的内、外形象，保持与所有签约商户的既对立又融洽和谐统一的关系，并注意与购物中心的经营定位、目标市场多数顾客群体保持吻合协调，既是购物中心开业后经营管理的新难题又是对顾客和商户提供优质服务的新开始。

七、中小城市商业地产对主力店的招商步骤和技巧

第一步：重视主力店市场定位和业态定位等设计前的商业策划，并将其作为招商工作的指导性文件；掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下：

商圈分析→市场定位→业态定位→主力店租赁→规划设计→建造

主力店部分可在项目的条件下按主力店的要求进行设计和建造。

第二步：按拟定的市场定位和业态定位确定初步主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再确定主力店目标名单，并将其设立成三层目标群。

第一层：5X家；第二层：3X家；第三层：2X家

（X表示拟招主力店的个数，不同业态要分开）

第三步：召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加，并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒体派记者参加恳谈会。

第四步：视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件，采用每隔2~3天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对第一层目标群的各个管理层进行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。

八、客户管理

客户是出租式商场的衣食父母。客户管理是商场营销体系的重要组成部分，是企业的重要资产之一。客户管理的实质就是如何有效地运营客户这项资产，对它进行开发、维护、运用并使其增值。

（一）、对客户地位和特性的认识

1、真正尊重客户

真正尊重客户，围绕客户开展工作是客户管理的基石，没有这个前提，谈有效地管理客户只是空中楼阁，尊重客户是最起码的商业道德。

2、长久合作

在客户管理上，一定要有长远眼光，而不能考虑一时一事的利益。因为客户稳定是商场稳定并发展的前提，客户群体的稳定对于商场运营政策的连贯性和市场维护都是必不可少的。实际工作也证明，稳定的客户给商场带来的收益远大于经常变动的客户。客户的每一次变动都意味着风险和费用。不到万不得已不要考虑换客户。这就要求我们在选择客户时一定要慎重，在最初选择时就从长远角度考虑。

3、日常性工作

客户管理需要常抓不懈，搞突击是没有任何效果的。客户管理是商场管理的一个重要组成部分，因而不可放松，应由专人负责，并进行考核。

4、确保客户的利益

一些商场提出“客户是上帝”，然后小心翼翼地去伺候“上帝”，不敢提出合理要求，对一些屡屡违规的客户不敢提出批评。这种认识是造成企业无法对客户进行有效管理的重要原因。其实，对商场与入驻客户而言，只有一个共同的上帝，即消费者。客户是商场的合作伙伴，双方把消费者视为上帝，然后努力使其满意并积极地购买客户的产品。因为客户的销售政策是商家运营的灵魂。双方应一起共同开发市场子、管理市场。

可设置招商标准，对客户进行筛选，确定淘汰率，由招商改为选项商，以客户的经营手段、品牌含量、经营理念等作为入驻的标准，这种对客户的表面的限制其实为客户营造了一个更好的经营环境，使其认识到，商场与客户是承担相应利益、责任和义务的利益共同体，是一种双赢的策略。商场与客户的关系有三种：一加一等于二；一加一小于二；一加一大于二，商场把客户视为合作伙伴，其目的就是要发挥一加一大于二的作用。二、客户的管理

有人说，一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。这就是说，麦子管理好了，就会为人类创造出价值；管理不好，就会失去其价值甚至会带来负价值。客户也是这样。客户有其双重性：企业管理得好，客户忠诚于企业，他就会为企业做出贡献；

客户管理的目的就是要培养能够给企业带来价值的好客户。

1、客户可分为四类：

A、销售量小、对商场也不忠诚的客户。这些客户是没有价值的客户，商场对待此类客户的对策就是该出手时就出手，该淘汰的就淘汰。

没有进行对差的客户的淘汰，就不能培养出一批好客户。B、品牌好、销售量大但对商场不忠诚的客户。这些客户常常会成为商场最危险的敌人。此类客户“挟品牌以令商场”，他们以自己拥有的品牌和销售额为资本向商场讲条件、提要求，商场不能满足他们的愿望，他们就还商场以颜色——退租或是长期拖欠租金，最后拍拍屁股走人，因为其他商场已经必恭必敬应在门口请他去呢。如果对这些客户管理稍有疏忽，他们就会给商场造成很大的损失。如果商场所拥有的客户中这些客户占有较大的比重，那么企业的销售和市场就很危险了。

C．销售量小但对企业忠诚的客户。这是可以培养的明日之星。对此类客户，企业要多扶持、培养，努力使其成为一个好客户。

D．销售量大、对企业也忠诚的客户。这是企业最宝贵的财富。一个企业拥有的这类客户越多，市场就越稳定、越有发展潜力。

客户管理的目的就是多多培养好客户。商场通过对客户的培养、辅导和支持，以确保客户与企业共同成长、共同进步，企业有责任努力使客户与企业共同发展，建立长期的业务伙伴关系。

2、经营能力

客户的实质工作是卖货，因而经营能力的强弱标志着其销售能力的大小，也直接影响我们未来销售业绩的好坏，徇客户经营能力