济南重卡汽车市场营销策略分析

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业学号汽车服务工程课程设计题目：济南重卡汽车营销策划分析教学系：汽车工程系指导教师：宋丹妮专业班级：汽车服务工程1092学生姓名：易中宇2012年12月摘要社会和经济的持续发展，刺激了我国交通运输业的日益繁荣，带动了国内重型卡车行业的快速发展；利于该行业发展的国家政策的出台，刺激了重型卡车市场需求量的增加。随着国内重型卡车企业投资力度的增加和对国外先进技术的引进吸收，加之国际重型卡车巨头纷纷进入中国市场，中国重型卡车行业的竞争日益激烈，原有格局已被改变。各个重型卡车企业开始思考如何运用先进的市场营销理论在竞争中生存下去。中国重汽重型卡车最近几年的销量、市场占有率均有明显提高。本文在阅读了相关的企业战略和营销策略的书籍和资料，结合市场营销理论的基础上,对中国重汽重型卡车的优势与劣势、机会与威胁和中国重汽重型卡车的市场营销战略进行简单分析。关键词：重型卡车；中国重汽市场营销战略；市场营销策略AbstractSocialandeconomicsustainabledevelopment,spurredthetransportationindustryinChina'sincreasingprosperity,drivethedomesticheavytrucks,rapiddevelopmentoftheindustry;Thedevelopmentoftheindustryfornationalpolicyappearing,stimulatesthedemandofmarketincreaseofheavytrucks.Withdomesticheavytrucksenterpriseinvestmentincreaseofforeignadvancedtechnologyandtheintroductionofabsorption,togetherwithinternationalheavytrucksgianthavetoentertheChinesemarket,Chinanationalheavydutytruckindustryincreasinglyfiercecompetition,theoriginalpatternhasbeenchanged.Eachheavytrucksbegantothinkabouthowtouseadvancedenterpriseofthemarketingtheoryinthecompetitiontosurvive.CNHTC'sheavytruckinrecentyears,themarketshareofthesalesareobviouslyimproved.Inthispaperthereadrelevantenterprisestrategyandmarketingstrategy。Keywords:heavytruck;CNHTC'smarketingstrategy;Marketingstrategy目录1绪论1.1论文研究背景汽车产业是现代工业文明中最具代表性和影响力的产业，也是决定一国综合经济实力强弱的重要标志。发展汽车产业对我国社会经济的发展具有特殊重要的意义。汽车产业是一个经济规模巨大、波及范围广泛、对国民经济具有很强拉动作用的产业。中国的汽车产业正处在一个良好的上升阶段，重型汽车的发展速度比较其他车型品种显的尤为突出。第一中国经济总量迅速扩大，经济景气周期由收缩期转向扩张期，国家的固定投资规模不断扩大，重大工程和基础设施建设纷纷上马，使得重型汽车需求旺盛。第二经济增长结构出现了有利于重型车市场扩张的变化，一方面外贸经济增长导致集装箱运输车需求超常规增长；第三，重型汽车使用条件及消费环境的改善，尤其是高速公路的迅速增长，提高了公路运输的地位，促进了重型汽车需求的增长。第四，物流行业的快速发展，运输距离的延长，重型汽车将逐步完成对中型汽车的替代转变。伴随着经济的快速发展，重型汽车行业的发展也将进入快速发展的轨道[1-3]。1.2研究的目的与意义（1）学习市场营销理论，掌握数据挖掘理论和决策树的分析方法。（2）从产品、价格、渠道和组织结构等方面研究济南重卡汽车公司的市场营销策略。（3）利用数据挖掘理论和决策树的分析方法，对济南重卡汽车公司的销售数据进行建模分析，找出解决企业市场反应能力差问题的方法。（4）在济南重卡汽车公司的整个销售链中出现“瓶颈”的现象，导致销售渠道不顺畅，效率不高，安全性差等一系列问题。如何解决济南重卡汽车公司存在的上述问题，就成为本文研究的重点和难点。同时，在研究的过程中，认识到我国重型汽车的发展还是很值得关注的。通过本文的研究，希望能吸引更多的人来重视重型车市场，使重型车在国民经济的建设中，更好的发挥其举足轻重的作用。1.3论文研究的思路与方法重型汽车是中国汽车市场的重要组成部分，本文依据济南重卡汽车公司的经营运行机制，在产品、价格、渠道、促销及组织结构等方面研究公司的营销策略。21世纪是一个信息的时代，挖掘和发现内部的隐性知识、抓取与企业竞争相关的外部数据和信息，就成为企业紧迫问题。解决这一问题，除了实现知识管理以外，需要有一种技术来支持，这就是数据挖掘技术KDD(KnowledgeDiscoveryinDatabases；数据库知识发现)[5]。目前，企业问题是：与企业相关的信息量非常巨大，但真正具有直接利用价值的数据却很少，需要对大量的信息进行深层次分析，发现其内在关联，挖掘其中有利于企业竞争的信息，。这就是企业竞争对数据挖掘和知识发现的需要。通过数据挖掘,调整企业的市场营销策略。2济南重卡汽车公司现状2.1我国重型汽车行业总体概况我国载货汽车产业近几年来取得了比较大的发展，我国载货汽车主要分为重型载货汽车、中型载货汽车、轻型载货汽车和微型载货汽车四大类，其中重型载货汽车产量增长最快，由1997年的30939辆增长到了2002年的辆，年均增幅为45.73%[6]。从重型汽车的产品结构来看，重型汽车的市场需求与销售增长率呈现出随着吨位的增大而上升的现象。可以说重型汽车增长率的重点是15吨以上重型载货车及各种专用车，这一部分车型是各大重型汽车制造厂的利润引擎。从生产集中度来看，中国重型汽车的产业集中较明显。一汽解放和二汽东风这两家汽车集团公司占据了重型汽车行业的半壁江山(见下图2-1)。单从集中度来看，重汽产业结构似乎很合理，但从产业整体规模来看，单个企业的生产规模较小。主要生产企业（前7家生产企业）有中国第一汽车集团公司、东风汽车集团公司、中国重型汽车集团有限公司、重庆重型汽车集团有限责任公司、陕西汽车集团有限责任公司、北京汽车工业控股有限公司、包头北方奔驰重型汽车有限公司。图2-11991～2002年我国重型汽车销售数据如下图2-2所示。，中重型市场仍是主体，重型市场持续发展，部分中重型用户向重型转移。一汽解放与二汽东风两家仍然主宰着中重型市场，中国重汽集团、重庆汽车集团和陕西汽集团继续掌握着重型车市场的大部分用户。但是一汽解放和二汽东风对重型汽车市场的主导作用在弱化，只是一味通过对旧型产品的改进或者加强、提高现有汽车产品的性能来适应市场，缺乏市场应对能力，而这一点是我国重型汽车市场的顽疾。如何解决这一问题也成为本文研究的一个重点[4-7]。图2-22001～2004年我国重型汽车市场分布情况2.1.1我国重型汽车产品与国外的差距从总体上来说，我国重型汽车产品与发达国家产品相比，仍有一定的差距。国外先进企业的重型汽车产品在以下几个方面更胜一筹。（1）整车使用的安全性。国外先进企业的重型汽车产品在追求更高的可靠性和安全性方面，除严格按照制造标准加工和装配以外，还在整车结构设计上进行了一些革新，确保了生产工作中的安全性。国外重型汽车上装用制动防抱死系统（ABS）已经非常普遍。总之，追求更高的安全可靠性已成为国外重型汽车的趋势[8]。（2）产品设计更显示个性化和人性化。近年来，个性化设计的理念正在汽车业中成为现实，国外先进企业的汽车设计和生产方式已经发生了改变，汽车产品显示出更强的个性化趋势。生产厂家在实现生产柔性的基础上，又不断推进产品柔性，显示出人性化的特点。（3）国外重型汽车产品普遍采用电子控制系统。电子控制系统在重型汽车上被广泛采用。奔驰公司为ACTROS系列重型汽车开发了TELLIGENT智能管理系统[20]，包括发动机、传动系、制动系及维护保养等智能系统。此外，还可配备远程信息平台[8]。而我国的重型汽车只有少部分新车型才达到欧Ⅲ标准[21]。我国的重型汽车注重实用技术，功能简单，以牺牲舒适来求得薄利多销；随着我国国民经济的快速增长，国内市场对重型汽车产品的安全舒适性等要求也会在短期内有较大提高。因此，我国重型汽车生产企业应以积极的态度来应对，争取在有限的时间内加快发展，以求跟上世界重型汽车先进技术的发展。2.2公司概况济南重卡汽车公司坐落于山东省济南市，是国内主要的重型载货汽车生产基地之一，以开发和制造中国第一辆载货汽车、成功引进斯太尔重型汽车生产项目和与沃尔沃合资生产具有当代国际水平的重型汽车而闻名。济南重卡汽车公司，以追求经济效益、提高社会效益为中心，实行集约化经营，坚持改革创新，充分发挥已有的总成专业化、整车系列化生产优势，现在已经成为集科研、开发、生产、销售、服务于一体的重型汽车生产的骨干企业。济南重卡汽车公司在产品开发创新上大下功夫，不仅提高产品的科技含量、创新水平和竞争能力，还充分利用自身技术优势，广泛吸纳世界重卡先进技术，坚持自主设计、自主开发，努力创新，全力打造自己的产品优势。现拥有各类车型1200多个，成为国内驱动形式最全和吨位品种最多的重型汽车生产企业。特别是HOWO-7系列车的开发成功，在国内外重卡行业产生了巨大的影响，被业内人士誉为“重卡领袖”，拉开了与主要竞争对手的距离。经过四年多的努力，企业已达到三个全国第一：牵引车全国销量第一，300马力以上大功率发动机全国销量第一，装备10升以上发动机的重型汽车全国销量第一[9]。市场占有率保持良好的增长势头（如下图2-3所示）图2-3中国重汽集团市场占有率（单位：%）济南重卡汽车公司立足于企业的长远发展，积极开展对外技术合作，实施国际化战略，通过学习国际先进技术和管理经验，促进企业的快速发展。与瑞典沃尔沃集团合资合作的成功增强了产品自主开发的能力。济南重卡汽车公司的发展战略目标是：积极实施国际化战略、技术领先战略、区域化战略和高质量低成本战略，逐步实现产品、市场、资本、机制和品牌的国际化。努力建设具有国际先进水平的重卡研发体系，不断吸收消化国际先进技术，保持技术领先地位；积极开拓国际市场，建立完善的国际市场营销体系，全力打造民族汽车品牌[4-7]。2.2.1公司SWOT分析当代企业都面临着激烈的竞争压力，了解自身的优势和劣势，洞察行业风险，敏锐地把握机会，规避风险，提高效益是对企业生存进步的现代要求。所谓SWOT分析[10]，就是在外部威胁和内部劣势的情况下，找到外部机会与内部优势的战略匹配过程。（1）企业内部优势分析（Strengthen）①组织结构适应市场组织结构是一定时期生产力发展的必然产物。济南重卡汽车公司若要适应21世纪市场经济体制，必然建立一种全新的组织制度。其具体体现在以下几个方面:a.扁平化。济南重卡汽车公司注意加强管理幅度，促进信息的传递与沟通。b.柔性化。柔性化是现代企业发展的所需，包含管理、组织的柔性化。。c.网络化。一是企业集团化。二是经营方式连锁化。三是企业内部组织网络化。四是信息传递科技化。②积极构建汽车服务网络济南重卡汽车公司在汽车售后服务中为了以优质的服务征服重型车市场，提出了“亲人”服务品牌。（2）企业内部劣势分析（Weakness）①济南重卡汽车公司具有典型国有企业的一些通病，比如，人员较多导致费用较高，浪费现象严重，员工工作积极性差[11]。②从产品角度来看，注重超载性能，忽视内饰的美观。③济南重卡汽车公司的销售模式已从过去的直销方式转变为经销商制，销售服务网络虽然己经建立，服务监督机制尚需完善。（3）外部环境机会分析（Opportunity）①中国GDP仍会保持一个快速发展速度，重型车市场增长具有稳健的经济基础[23]。②国家严厉查处超载超限行为，以及一系列行业政策法规对重型车市场产生了重大而深远的影响[12]。③随着国际先进技术的不断进入以及国内重型车企业的发展壮（4）外部环境威胁分析（Threats）①虽然重型车市场面临较好的发展机遇，但是由于国家将继续实行宏观调控政策、财政政策和货币政策，又有消费信贷紧缩、银行调整利率等不利因素的影响，这些都将从不同的侧面影响重型车市场的发展。②国家对汽车污染排放的加强治理，以及局部地区治理超载可能出现反弹等因素的影响，对重型车的发展和增长只可以持谨慎乐观态度，不可以追求过高的增长2.2.2公司汽车产品概况济南重卡汽车公司的主要产品有HOWO系列、斯太尔王系列、斯太尔、黄河王子、黄河少帅、斯太尔-III等（1）HOWO重卡系列。国内最先进、最高档的新一代重型汽车—HOWO重卡系列（图2-4）。HOWO系列汽车是按客户价值最大化理念设计的，融合了国际先进技术，采用了关键的先进总成，并进行了合理的技术连接。整车布置合理，从油耗到维护的良好经济性[8-13]。（2）斯太尔王系列重型汽车。

斯太尔王系列（图2-5）重型汽车以成熟斯太尔重型汽车技术为基础，吸收欧洲当代重型汽车最新技术开发而成，具有自主的知识产权。欧洲造型，尽显王者风范；以人为本，内饰全面提升[13]。（3）斯太尔系列重型汽车。斯太尔系列（图2-6）重型车,采用世界真正重型汽车零部件总成，具有模块化、系列化、优势动力强劲的优势，可靠性高，低燃油消耗，低噪音、低排放，是国内唯一全面引进，并批量投放市场的系列化重型汽车产品[8-13]。2.3公司营销系统概况2.3.1产品策略产品策略的核心是不断的技术创新，追求与其竞争对手的差异性，通过延长产品的生命周期来实现营销策略中的重要环节。产品生命周期[14]指产品从进入市场直到被市场所淘汰的时间。图2-7产品生命周期内的销量与利润的变化在产品生命周期的不同阶段，济南重卡汽车公司所采取的营销策略是不同的：（1）导入期。对于消费者不熟悉、技术性强的重型汽车产品，通过直销人员来推销；有些汽车产品不值得厂商来直销。（2）成长期。在这个阶段，企业为尽可能长时降低价格，以吸引对价格较敏感的潜在客户的对汽车的购买。（3）成熟期。企业放弃了处于市场劣势的汽车，而将销售的重点集中在有利可图的产品上，使企业获得最大的市场利润。（4）衰退期。济南重卡汽车公司采取紧销型策略、收割战略、巩固战略等三大营销战略，来确保企业的最大市场占有率。济南重卡汽车公司的主要技术创新是在重型车的技术发展方向上。积极同国际接轨，保持企业在市场上的优势。2.3.2价格策略（1）产品定价同样要依据产品的生命周期来做不同的安排，济南重卡汽车公司面对产品不同的生命周期采取不同的定价策略。（2）对于新开发的斯太尔王、HOWO系列、旺销的15吨以上车型采取优质优价策略。（3）对已准备下场的普通斯太尔车型采取低价格策略，迅速盘活存量。（4）对服务配件采取低价格策略[14-16]。2.3.3销售渠道策略深化营销系统体制改革，整合市场网络资源，积极推动市场营销网络建立，扩大全国范围的营销机构和规模，为用户提供热情、周到、及时、满意的“亲人”服务[15]。济南重卡汽车公司现有的销售渠道模式如下：（1）适当增加销售分公司，按目标市场和产品定位形成特色促销。（2）广泛发展4S店，并在4S店周边形成省、地、市、县四级经销商网络。（3）在全国设立省、地、市、县四级售后服务站网络。（4）逐步形成全国以县为单位的配件中心库网络。2.3.4促销策略目前，济南重卡汽车公司采取的促销策略是[8-16]：（1）除了召开大规模的促销大会，济南重卡汽车公司还加大了广告策划和宣传力度。会后还进行产品巡回展示，扩大产品宣传。（2）强化售后服务网点建设。奉行“维护用户利益就是企业自身利益”的经营宗旨，通过加大服务站的密度来提高服务站的配件投放量和品种的满足率，以便适应和满足不同用户的需求结论本文运用汽车市场营销理论，分析了济南重卡汽车公司的营销系统存在的问题。利用数据挖掘理论和决策树的分析方法，建立了济南重卡汽车市场销售模型，总结了汽车市场销售规律，并特提出了以下见解：在市场战略方面的调整如下：树立品牌观念，构建品牌营销体系；树立服务意识，构建“四位一体”的专营店网络体系；树立商业信誉，构建完整的售后服务体系；制订并适时修订中、短期规划，重视并不断完善产品的型谱；完善市场营销体系。在产品战略方面的调整如下：企业要尽快完善20吨以上的产品，提高产品的舒适性。同时企业要抓住和沃尔沃合资的机会，尽快引进更加舒适和强劲的产品，领先强占这块市场。设计更大马力的自卸车，适应远距离运输沙石的用户需求，这是一个市场增长点。企业应在产品的技术上下功夫，让模仿者跟不上步伐。牵引车要配备半挂车才能使用，要和半挂车生产厂家进行更广泛的合作。载货车也是一个增长点，由于国家限制超载的实施和公路连网的便捷，用户也越来越倾向于真正大吨位的载货车，进一步完善载货车的品种，提升马力和吨位。在组织结构方面的调整如下：进一步电脑网络化，优化生产和销售程序；精简各部门人员，提高工作效率；进一步同高校合作，吸收高素质人才，优化企业人才结构。在技术创新方面的调整如下：加强与世界先进企业的合作，吸引行业领先技术，不断完善自己的整车技术，旧车改装技术，加强技术革新，使企业尽快与国际接轨。在企业内部可以开展技术打比拼这样的活动，来调动员工的创新意识和创新热情。参考文献[1]中国社会经济系统分析研究会．载货汽车行业‘十一五’期间发展预测报告.北京世经未来投资咨询有限公司.2005(4)29～30[2]张冬青，卜庆忠．中国重型汽车和大型客车市场状况与发展预测．1999（6）[3]苏源泉．中国重型汽车市场的发展分析重要