市场消费者行为研究预案

81/81消费者行为研究

（一）消费者行为研究概述

1．消费者和消费者行为

狭义的消费者，是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户(Household)。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。要紧从狭义的消费者角度讨论消费者行为。

在现实生活中，同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人，也可能是不同的人。比如，大多数成人个人用品，专门可能是由使用者自己决策和购买的，而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则专门有可能是分离的。消费决策过程中，不同类型的购买参与者及其所扮演的角色。假如把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程，那么，出于这一过程任一时期的人，都可称为消费者。

消费者行为是指消费者为猎取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换紧密联系在一起的。在现代市场经济条件下，企业研究消费者行为是着眼于与消费者建立和进展长期的交换关系。为此，不仅需要了解消费者是如何猎取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验，消费者处置旧产品的方式和感受均会阻碍消费者的下一轮购买，也确实是讲，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接的作用。传统上，对消费者行为的研究，重点一直放在产品、服务的猎取上，关于产品的消费与处置方面的研究则相对地被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，猎取或者购买只是这一过程的一个时期。因此，研究消费者行为，既应调查、了解消费者在猎取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品猎取后对产品的使用、处置等活动。只有如此，对消费者行为的理解才会趋于完整。阻碍消费者行为的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与经历；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅阻碍和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的阻碍起放大或抑制作用。

阻碍消费者行为的环境因素要紧有：文化；社会阶层；社会群体；家庭等。

2．研究消费者行为的意义

1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础从以下方面能够看出，消费者行为研究决定了营销策略的制定。

市场机会分析：从营销角度看，市场机会确实是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势的分析。比如，通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，能够揭示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业能够针对性地开发出新产品。

市场细分：市场细分是制定大多数营销策略的基础，事实上质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点，不同子市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并依照目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者的独特需要得到更充分的满足。市场能够按照人口、个性、生活方式进行细分，也能够按照行为特点，如是小量使用者、中度使用者，依旧大量使用者进行细分。另外，也能够依照使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴，依旧平常一般场合戴细分成不同的市场。

产品与店铺定位：营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的，才能进展有效的营销策略。科玛特（K－Mart）是美国一家阻碍专门大的连锁商店，它由20世纪60年代的廉价品商店进展到七、八十年代的折扣商店。进入90年代后，随着经营环境的变化，科玛特的决策层感到有必要对商店重新定位，使之成为一个品味更高的商店，同时，又不致使原有顾客产生被离弃的感受。为达到这一目标，科玛特首先需要了解它现在的市场位置，并与竞争者的位置作一比较。为此，通过消费者调查，它获得了被目标消费者视为特不重要的一系列店铺特征。经由消费者在这些特性上对科玛特和它的竞争对手的比较，公司获得了对以下问题的了解：哪些店铺特征被顾客视为最关键；在关键特性上，科玛特与竞争对手相比较处于何种位置；不同细分市场的消费者对科玛特和竞争商店的市场位置，以及对各种商店特性的重要程度是否持有同样的看法。在掌握这些信息，并对它们进行分析的基础上，科玛特制定了特不具有针对性且切实可行的定位策略，结果，原有形像得到改变，定位获得了成功。市场营销组合

新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业能够据此开发新产品。能够讲，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被同意和应在哪些方面进一步完善的重要途径。通用电器公司设计出节约空间的微波炉和其他厨房用品，在市场上获得了巨大成功，其产品构思确实是直接源于消费者对原有产品占有空间太多的抱怨。

产品定价：产品定价假如与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。一次性尿布在试销过程中定价为10美分一块，可能销售4亿块。但试销的结果只及可能销量的一半，专门不理想。后通过进一步分析发觉，在整个试销过程中，没有把价格这一环节与消费者联接起来。尽管消费者专门欢迎这种产品，但10

美分一块太贵了，专门多家庭只有带小孩旅游或参加宴会的时候才舍得使用。公司通过成本分析，找到了节约单位产品成本的途径，后将售价由每块10美分降到6美分，产品再度投放市场时，需求量巨增。专门快，美国一半以上的婴儿用上了这种名为“贝贝”的一次性尿布。由此可见，产品定价也离不开对消费者的分析和了解。

分销渠道的选择：消费者喜爱到哪些地点购物，以及如何购买到本企业的产品，也能够通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜爱到专卖店购买，有的喜爱到大型商场或大型百货店购买，还有的则喜爱通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者要紧通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关怀的问题。这是因为，只有了解目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和什么缘故形成这种偏好，企业在分销渠道选择上的风险才有可能最大限度地降低。Ï

广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。美国糖业联合会试图将食糖定位于安全、味美、提供人体所需能量的必须食品的位置上，并强调适合每一个人尤其是适合爱好运动的人食用。然而，调查表明，专门多消费者对食糖形成了一种负面印象。专门显然，糖业协会要获得理想的产品形像，必须作大量的宣传工作。这些宣传活动成功与否，专门大程度上取决于协会对消费者如何猎取和处理信息的理解，对消费者学习原理的理解。一句话，只有在了解消费者行为的基础上，糖业协会在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。

2）为消费者权益爱护和有关消费政策制定提供依据，随着经济的进展和各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益爱护正成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府有责任和义务来禁止欺诈、垄断、不守信用等损害消费者权益的行为发生，也有责任通过宣传、教育等手段提高消费者自我爱护的意识和能力。

政府应当制定什么样的法律，采取何种手段爱护消费者权益，政府法律和爱护措施在实施过程中能否达到预期的目的，专门大程度上能够借助于消费者行为研究所提供的信息来了解。例如，在消费者爱护过程中，专门多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者作出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依靠这类信息。消费者行为研究（二）公布日期：[2004-11-23]

共阅[101]次

（二）消费者决策过程

企业治理者和营销人员除需了解阻碍消费者的各种因素、消费者购买模式之外，还必须弄清晰消费者购买决策，以便采取相应的措施，实现企业的营销目标。1.购买决策的参与者

消费者消费尽管是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区不的。人们在一项购买决策

过程中可能充当以下角色：

1)发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。

2)阻碍者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接阻碍的人。

3)决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。

4)购买者：实际采购的人。

5)使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。

了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。比如购买一台空调，提出这一要求的是小孩；是否购买由夫妻共同决定，而夫君对空调的品牌作出决定，如此空调公司就能够对夫君作更多有关品牌方面的宣传，以引起夫君对本企业生产的空调的注意和兴趣；至于妻子在空调的造型、色调方面有较大的决定权，公司则可设计一些在造型、色调等方面受妻子喜爱的产品……只有如此了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产打算和营销打算。

2.购买行为的类型

消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同，而投入购买的程度不同。西方学者依照购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。

1)复杂的购买行为。当消费者初次选购价格昂贵、购买次数较少的、冒风险的和高度自我表现的商品时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并通过认真地学习，产生对这一产品的信念，形成对品牌的态度，并慎重地作出购买决策。

对这种类型的购买行为，企业应设法关心消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们明白和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。这期间，企业要特不注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。

2)减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某项产品的购买，但又看不出各厂牌有何

差异时，对所购产品往往产生失调感。因为消费者购买一些品牌差异不大的商品时，尽管他们对购买行为持慎重的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时刻、地点是否便利，而不是花专门多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买之间的时刻较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买某一产品后，或因产品自身的某些方面不称心，或得到了其他产品更好的信息，从而产生不该购买这一产品的后悔心理或心理不平衡。为了改变如此的心理，追求心理的平衡，消费者广泛地收集各种对已购产品的有利信息，以证明自己购买决定的正确性。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，关心消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。

3)广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。假如一个消费者购买的商品品牌间差异虽大，但可供选择的品牌专门多时，他们并不花太多的时刻选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比如购买饼干，他们上次买的是巧克力夹心，而这次想购买奶油夹心。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不中意，而是想换换口味。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立适应性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓舞消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。

4)适应性的购买行为。消费者有时购买某一商品，并不是因为特不偏爱某一品牌，而是出于适应。比如醋，这是一种价格低廉、品牌间差异不大的商品，消费者购买它时，大多可不能关怀品牌，而是靠多次购买和多次使用而形成的适应去选定某一品牌。

针对这种购买行为，企业要特不注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调本产品的要紧特点，要以鲜亮的视觉标志、巧妙的形象构思赢得消费者对本企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。

3.购买决策过程

每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区不，但典型的购买决策过程

一般包括以下几个方面：

1)认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感受到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。消费者的这种需求的产生，既能够是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买食品、因口渴而引发购买饮料，又能够是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的西服广告而打算自己买一套、路过水果店看到新奇的水果而决定购买等。因此，有时候消费者的某种需求可能是内、外缘故同时作用的结果。

市场营销人员应注意识不引起消费者某种需要和兴趣的环境,并充分注意到两方面的问题:一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使力;二是消费者对某种产品的需求强度,会随着时刻的推移而变动,同时被一些诱因所触发。在此基础上,企业还要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产生强烈的需求,并立即采取购买行动。

2)收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。假如他所欲购买的物品就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。然而当所需购买的物品不易购到，或者讲需求不能立即得到满足时，他便会把这种需求存入经历中，并注意收集与需求相关和紧密联系的信息，以便进行决策。

消费者信息的来源要紧有四个方面：

（1）个人来源。从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。

（2）商业来源。这是消费者猎取信息的要紧来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装、产品讲明书等提供的信息。这一信息源是企业能够操纵的。

（3）公共来源。消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。

（4）经验来源。消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。

上述四种信息来源中，商业信息最为重要，从消费者角度看，商业信息不仅具有通知的作用，而且一般来讲具有针对性、可靠性，个人和经验来源只能起验证作用；而对企业来讲，商业信息是能够操纵的。消费者能够通过商业信息的渠道了解本企业的产品，进而购买本企业的产品。

3)选择推断。当消费者从不同的渠道猎取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。

消费者对收集到的信息中的各种产品的评价要紧从以下几个方面进行：

（1）分析产品属性。产品属性即产品能够满足消费者需要的特性。消费者一般将某一种产品看成是一系列属性的集合，对一些熟知的产品，

他们关怀的属性一般是：

照相机：照片清晰度、速度、体积大小、价格。

电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。

牙膏：洁齿、防治牙病、香型。

计算机:储存能力、图像显示能力、软件的适用性。

轮胎：安全性、胎面弹性、行驶质量。

手表：准确性、式样、耐用性。

这些差不多上消费者感兴趣的产品属性，但消费者不一定对产品的所有属性都视为同等重要。市场营销人员应分析本企业产品应具备哪些属性,以及不同类型的消费者分不对哪些属性感兴趣,以便进行市场细分,对不同需求的消费者提供具有不同属性的产品,既满足顾客的需求,又最大限度地减少因生产不必要的属性所造成的资金、劳动力和时刻的耗费。

（2）建立属性等级。即消费者对产品有关属性所给予的不同的重要性权数。消费者被问及如何属性。在非特色属性中,有些可能被消费者遗忘,而一旦被提及,消费者就会认识到它的重要性。市场营销人员应更多地关怀属性权重,而不是属性特色。

（3）确定品牌信念。消费者会依照各品牌的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如确认哪种品牌在哪一属性上占优势，哪一属性相对较差。（4）形成“理想产品”

消费者的需求只有通过购买才能得以满足，而他们所期望的从产品中得到的满足，是随产品每一种属性的不同而变化的，这种满足程度与产品属性的关系，可用效用函数描述。效用函数,即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。它与品牌信念的联系是,品牌信念指消费者对某品牌的某一属性已达到何种水平的评价,而效用函数则表明消费者要求该属性达到何种水平他才会同意。每一消费者对不同产品属性的满足程度不同，形成不同的效用函数。比如，某一消费者欲购买一台摄像机的满足，会随着功能的齐全、图像的清晰、操作的方便等而得以实现，但也会因价格的上升而使满足感减少。把效用的各最高点连接起来，便成为消费者最理想的摄像机效用函数。

（5）作出最后评价。消费者从众多可供选择的品牌中，通过一定的评价方法，对各种品牌进行评价，从而形成对它们的态度和对某种品牌的偏好。在这一评价过程中，大多数的消费者总是将实际产品与自己的理想产品进行比较。也确实是讲，偏好和购买意图并不总是导致实际购买，尽管二者对购买行为有直接阻碍。表明了一项特不具有典型意义的最终购买行为。

4)购买决定。在对100名声称年内要购买A牌家用电器的消费者进行追踪研究以后发觉，只有44名实际购买了该种产品，而真正购买A牌家用电器的消费者只有30名。因此，只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的阻碍。

（1）他人的态度。消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图阻碍力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般讲来，他人的态度越强、他与消费者的关系越紧密，其阻碍就越大。例如夫君想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚决反对，夫君就极有可能改变或放弃购买意图。

（2）意外的情况。消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素紧密相关的。然而当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。

5）购后行动。

产品在被购买之后,就进入了买后时期,现在,市场营销人员的工作并没有结束。

消费者购买商品后，通过自己的使用和他人的评价，会对自己购买的商品产生某种程度的中意或不中意。购买者对其购买活动的中意感(S)是其产品期望(E)和该产品可觉察性能(P)的函数,即S=f(E,P)。若E=P,则消费者会中意;若E＞P,则消费者不中意,若E＜P,则消费者会特不中意。消费者依照自己从卖主、朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。假如卖主夸大其产品的优点,消费者将会感受到不能证实的期望。这种不能证实的期望会导致消费者的不中意感。E与P之间的差距越大,消费者的不中意感也就越强烈。当他们感到十分不中意时，确信可不能再买这种产品，甚至有可能退货、劝阻他人购买这种产品。因此,卖主应使其产品真正体现出其可觉察性能,以便使购买者感到中意。事实上,那些有保留地宣传其产品优点的企业,反倒使消费者产生了高于期望的中意感,并树立起良好的产品形象和企业形象。消费者对其购买的产品是否中意,将阻碍到以后的购买行为。假如对产品中意,则在下一次购买中可能接着采购该产品,并向其他人宣传该产品的优点。假如对产品不中意,则会尽量减少不和谐感,因为人的机制存在着一种在自己的意见、知识和价值观之间建立协调性、一致性或和谐性的驱使力。具有不和谐感的消费者能够通过放弃或退货来减少不和谐,也能够通过寻求证实产品价值比其价格高的有关信息来减少不和谐感。市场营销人员应采取有效措施尽量减少购买者买后不中意的程度，并通过加强售后服务、保持与顾客联系、提供使他们从积极方面认识产品的特性等方式，以增加消费者的中意感。

研究和了解消费者的需要及其购买过程,是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解购买者如何经历引起需要、查找信息、评价行为、决定购买和买后行为的全过程,就能够获得许多有助于满足消费者需要的有用线索;通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的阻碍,就能够为其目标市场设计有效的市场营销划。

消费者行为研究（三）公布日期：[2004-11-29]

共阅[111]次

（三）需要与动机

消费者什么缘故购买某种产品，什么缘故对企业的营销刺激有着如此而不是那样的反应，在专门大程度上是和消费者的购买动机紧密联系在一起的。购买动机研究确实是探究购买行为的缘故，即寻求对购买行为的解释，以使企业营销人员更深刻地把握消费者行为，在此基础上作出有效的营销决策。

1．消费者的需要

1）消费者需要的含义

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和进展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。

需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，同意服务，差不多上为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决可不能有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限进展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。

需要尽管是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敝住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是埋伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。现在，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的阻碍力自然就比较微弱。需要一经唤醒,能够促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿的时候，消费者会为查找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话讲，需要只是对应于大类备选产品，它并不为人们什么缘故购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。

2）消费者需要的分类

作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的。这些需要能够从多个角度予以分类。

依照需要的起源能够分为：

生理性需要：生理性需要是指个体为维持生命和连续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠、运动、排泄、性生活等等。生理性需要是人类最原始、最差不多的需要，它是人和动物所共有的，而且往往带有明显的周期性。比如，受生物钟的操纵，人需要有规律地、周而复始地睡眠，需要日复一日地进食、排泄；否则，人就不能正常地生活，甚至不能生存。应当指出，人的生理需要和动物的生理需要有本质区不。人的生理需要，从需要对象到满足需要所运用的手段，无不烙有人类文明的印记。正如马克思所讲，“饥饿总是饥饿，然而使用刀叉吃熟肉来解除的饥饿不同于用手、指甲和牙齿啃生肉来解除的饥饿。”人类在满足其生理需要的时候，并不像动物那样完全受本能驱使，而是要受到社会条件和社会规范的制约。不仅如此，人类还能够运用生产工具和手段制造出面包、黄油、稻谷等需要对象，而动物则只能被动地依靠大自然的赏赐猎取其需要物。社会性需要：这是指人类在社会生活中形成的，为维护社会的存在和进展而产生的需要，如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。社会性需要是人类特有的，它往往打上时代、阶级、文化的印记。人是社会性的动物，只有被群体和社会所接纳，才会产生安全感和归属感。社会性需要得不到满足，虽不直接危及人的生存，但会使人产生不舒服、不愉快的体验和情绪，从而阻碍人的身心健康。一些物质上专门富有的人，因得不到友谊、爱，得不到不人的认同而产生孤独感、压抑感，恰恰从一个侧面反映出社会性需要的满足在人的进展过程中的重要性。

依照需要的对象能够分为：物质需要：这是指对与衣、食、住、行有关的物品的需要。在生产力水平较低的社会条件下，人们购买物质产品，在专门大程度上是为了满足其生理性需要。但随着社会的进展和进步，人们越来越多地运用物质产品体现自己的个性、成就和地位，因此，物质需要不能简单地对应于前面所介绍的生理性需要，它实际上已日益增多地渗透着社会性需要的内容。精神需要：要紧是指认知、审美、交往、道德、制造等方面的需要。这类需要要紧不是由生理上的匮乏感，而是由心理上的匮乏感所引起的。

美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种差不多类型。

生理需要（PhysiologicalNeed）。维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。

安全需要(SafetyNeed)。即在生理及心理方面免受损害，获得爱护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。

归属和爱的需要(LoveandBelongingness)。即希望给予或同意他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和同意爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等。

自尊的需要(SelfEsteem)。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及到独立、自信、自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。

自我实现的需要(SelfActualization)。即希望充分发挥自己的潜能，实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美、制造、成就等内容。

2．消费者的动机

动机(Motivation)这一概念是由伍德沃斯(R.Wood-worth)于1918年领先引入心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人（或动物）产生对水的需要，从而引起唤醒或紧张的驱力状态，促使有机体从事喝水这一行为满足。由此可见，需要能够直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。

既然如此，什么缘故不用需要直接解释人的行为后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话讲，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。满足同一需要的方式或途径专门多，消费者什么缘故选择这一方式而不选择另外的方式，对此，需要并不能提供充分的解释。引进动机概念，正是试图从能量与具体方向两个方面对行为提供更充分的解释。再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。典型的例子是人的体温，尽管人类的体温只能在专门有限的范围内变动，但它却能自动调节，以适应高于体温（如洗热水澡）与低于体温（如冬泳）的环境。因此，人体均衡机制的调节幅度也是有限的，当均衡状态被大大地打破且超出了正常的调节幅度时，人体内会自动产生需要恢复均衡的力量，动机也就由此而生。最后，即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。饥而求食固属一般现象，然则无饥饿之感时若遇美味佳肴，也可能会使人顿生一饱口福之动机。

消费者具体购买动机有：

求实动机：它是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者在选购商品时，特不重视商品的质量、功效，要求一分钞票一分货，相对而言，对商品的象征意义，所显示的“个性”，商品的造型与款式等不是特不强调。比如，在选择布料的过程中，当几种布料价格接近时，消费者宁愿选择布幅较宽、质地厚实的布料，而对色彩、是否流行等给予的关注相对较少。

求新动机：它是指消费者以追求商品、服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选择产品时，特不注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，相对而言，产品的耐用性、价格等成为次要的考虑因素。一般而言，在收入水平比较高的人群以及青年群体中，求新的购买动机比较常见。改革开放初期，我国上海等地生产的雨伞尽管做工考察、经久耐用，但在国际市场上，却竞争只是我国台湾省、新加坡等地生产的雨伞，缘故是后者生产的雨伞尽管内在质量专门一般，但款式新颖，造型不致，色彩纷呈，能迎合欧美消费者在雨伞选择上以求新为主的购买动机。

求美动机：它是指消费者以追求商品观赏价值和艺术价值为要紧倾向的购买动机。在这种动机支配下，消费者选购商品时特不重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度较高的群体以及从事文化、教育等工作的人群中是比较常见的。据一项对近400名各类消费者的调查发觉，在购买活动中首先考虑商品美观、漂亮和具有艺术性的人占被调查总人数的41.2%，居第一位。而在这中间，大学生和从事教育工作、机关工作及文化艺术工作的人占80%以上。

求名动机：它是指消费者以追求名牌、高档商品，借以显示或提高自己的身份、地位而形成的购买动机。当前，在一些高收入层、大中学生中，求名购买动机比较明显。求名动机形成的缘故实际上是相当复杂的。购买名牌商品，除了有显示身份、地位、富有和表现自我等作用以外，还隐含着减少购买风险，简化决策程序和节约购买时刻等多方面考虑因素。

求廉动机：它是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品以价格为第一考虑因素。他们宁肯多花体力和精力，多方面了解、比较产品价格差异，选择价格廉价的产品。相对而言，持求廉动机的消费者对商品质量、花色、款式、包装、品牌等不是十分挑剔，而对降价、折让等促销活动怀有较大兴趣。

求便动机：它是指消费者以追求商品购买和使用过程中的省时、便利为主导倾向的购买动机。在求便动机支配下，消费者对时刻、效率特不重视，对商品本身则不甚挑剔。他们特不关怀能否快速方便地买到商品，讨厌过长的候购时刻和过低的销售效率，对购买的商品要求携带方便，便于使用和维修。一般而言，成就感比较高，时刻机会成本比较大，时刻观念比较强的人，更倾向于持有求便的购买动机。

模仿或从众动机：它是指消费者在购买商品时自觉不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机。模仿是一种专门普遍的社会现象，其形成的缘故多种多样。有出于仰慕、钦羡和获得认同而产生的模仿；有由于惧怕风险、保守而产生的模仿；有缺乏主见，随大流或随波逐流而产生的模仿。不管缘于何种原由，持模仿动机的消费者，其购买行为受他人阻碍比较大。一般而言，一般消费者的模仿对象多是社会名流或其所崇拜、仰慕的偶像。电视广告中经常出现某些歌星、影星、体育明星使用某种产品的画面或镜头，目的之一确实是要刺激受众的模仿动机，促进产品销售。

好癖动机：它是指消费者以满足个人专门兴趣、爱好为主导倾向的购买动机。其核心是为了满足某种嗜好、情趣。具有这种动机的消费者，大多出于生活适应或个人癖好而购买某些类型的商品。比如，有些人喜爱养花、养鸟、摄影、集邮，有些人爱好收集古玩、古董、古书、古画，还有人好喝酒、饮茶。在好癖动机支配下，消费者选择商品往往比较理智，比较挑剔，不轻易盲从。

以上我们对消费者在购买过程中呈现的一些要紧购买动机作了分析。需要指出的是，上述购买动机决不是彼此孤立的，而是相互交错、相互制约的。在有些情况下，一种动机居支配地位，其他动机起辅助作用；在另外一些情况下，可能是另外的动机起主导作用，或者是几种动机共同起作用。因此，在调查、了解和研究过程中，对消费者购买动机切忌作静态和简单的分析。

3．早期动机理论

1）本能讲

本能讲是解释人类行为的最古老的学讲之一。最初的本能理论只只是是人们对所观看到的人类行为予以简单命名或贴上标签而已。例如，20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.McDougall）提出人类具有觅食、性欲、恐惧、憎恶、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能讲的解释，人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定；不管是个人依旧团体的行为，均源于本能倾向。换句话讲，本能是一切思想和行为的差不多源泉和动力。

本能性行为必须符合两个差不多条件：其一，它不是通过学习而获得的；其二，凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同。像密峰将峰巢筑成六角形，蝙蝠倒挂着睡觉，候鸟定期迁徒，都属于本能性行为。人类也有专门多本能性行为，如婴儿天生就有对母亲的专门反应倾向，有对黑暗的恐惧感等等。从市场营销角度来看，本能性行为的价值在于，它能使针对这些行为的特定的营销刺激更具有效性。例如，在广告宣传中以母爱为诉求，可能专门容易唤起成年人对某些儿童用品的好感，从而有助于这些产品的销售。

相关于多样、复杂的人类行为，本能性行为只是专门小的一部分，而且许多被视为具有“人类天性”的行为也能够通过学习来加以改变。基于此，现在专门少有学者坚持用人的天性或本能作为人类复杂行为后的动因。

2）精神分析讲

精神分析讲的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德（Freud）。他的这一学讲，在西方社会生活、思想意识和科学文化等各个领域均产生了广泛而深远的阻碍。弗洛伊德的精神分析学讲后经弗洛姆（E.Fromm）、荣格(G.Jung)、阿德勒(A.Adler)等加以修正和进展，形成了一个庞大的思想体系。尽管他们各自有许多不同的观点，但在重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的全然性决定因素这一点上持差不多相同的看法。

弗洛伊德认为，人的精神由三部分构成：意识、前意识和潜意识。意识是与直接感知有关的心理部分，即出现在我们的意识中，为我们所感知的要素或成分。潜意识是指个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能所产生的欲望，它们为传统习俗所不容，被压抑到意识阈限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。前意识是介于意识与潜意识之间，能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，它是意识与潜意识之间的中介环节与过渡领域。弗洛伊德进一步认为，假如把人的精神比作一座冰山，意识只是露出水面之冰山一角；前意识是介于水面的部分，随着海水的起落时隐时显；潜意识则是深藏在水面之下的冰山主体，在人的精神生活中处于基础性地位。因此，理解人类行为背后潜藏的动机，只分析意识和前意识层次是不充分，也是不恰当的，而应当深入到潜意识的层次。

潜意识虽不能被直接感知，但它总是在不停地、积极地活动着，并以各种衍生形式表现自己，梦、过失、冲动性行为、俏皮话、精神病差不多上通往潜意识的曲径。弗洛伊德特不重视对梦的分析，他认为梦是“愿望的达成”，是被压抑的欲望的某种变了形的满足。通过对梦的分析或释梦，不仅能够发觉潜意识中的各种需要与欲望，而且还极有可能揭示或重现人类祖先的经验和精神活动，因为现代人的心理结构和潜意识中极可能积淀着人类祖先的经验遗产。

弗洛伊德认为，人格结构由三大系统组成，即本我、自我和超我。三大系统作为一个整体，只有相互协调，才能使人有效地与外界环境交往，使人的差不多需要与欲望得到满足。反之，会使人处于失常状态，降低活动效率，甚至危及人的生存与进展。

总之，弗洛伊德试图透过对本我、自我、超我所构成的人格系统的分析，把握潜意识心理活动的规律及其特征，论证人的本能和欲望对人的行为的决定性作用。在强调人的动机和行为要紧受潜意识本能和欲望驱使的同时，弗洛伊德也给理性思维留有一席之地。他并没有完全否定意识与理智的地位和作用，而把它们视为潜意识心理活动的进展形式。他认为，能够通过自我意识对本我潜意识的不断调整，通过超我对自我的作用，使本能欲望在现实交往中得到满足，并使之纳入符合社会理想和良心的范畴，升华为人类生活中较高尚的目标。

关于弗洛伊德的精神分析讲，西方学术界迄今仍是毁誉参半。由于弗洛伊德的理论是建立在零散的临床观看基础上的，没有通过系统、严格的实验和经验验证，许多学者对其科学性持怀疑态度。尽管如此，这一理论关于理解和分析消费者行为仍具有重要的启发意义。

精神分析讲认为，人的行为与动机要紧由潜意识所支配，因此，研究人的动机，必须深入到人类的内心深处。为此，需要在研究方法上进行新的探究。20世纪30年代至50年代，在动机研究正值鼎盛时期时，进展起了诸如语意联方法、投射法等间接了解消者动机与态度的研究方法。这些方法的大量运用，应当讲与精神分析学讲在行为分析领域的渗透和阻碍存在紧密的联系。

尽管不能确切地明白消费者行为是否像弗洛伊德所描绘的那样要紧受无意识的支配，但能够确信的是，消费者确实有冲动和不理智的时候，消费者的有些行为用完全理性的模式是无法解释的。假如消费者的某些行为确实是受无意识驱动的，那么，消费者对自己购买某种商品的真实动机就不一定能清晰地意识到，因而仅仅通过观看消费者行为和询问消费者都不可能获得消费者的真实购买意图。

3）驱力理论

前面业已指出，本能性行为是一种先天程式化的行为。某些定期迁徒的动物，即使是在不与其同类成员接触的环境下喂养大，仍能够找到其出生地。换句话讲，在不经学习的条件下，这些动物凭本能就能找到回家的路线。与此不同，驱力理论假定，人和动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。

伯考威茨（L.

Berkowitz）在1969年出版的《社会心理学手册》一书中写道：“自从驱力一词最初由伍德沃斯于1918年引入心理学，驱力一直是指促动个体采取行动的内部刺激，这种刺激源于个体的被剥夺感和与被剥夺状态相伴随的机体内某些物质的过剩或匮乏。不管受剥夺的特定性质如何，机体会产生外表的兴奋，如在饥饿时会伴随胃的收缩，由此会推动个体采取行动，直至找到能满足机体内在需要的满足物，剥夺状态才会消除。”处于剥夺状态或匮乏状态的个体必须了解何种物体能满足其特定的内在需要，以及应当采纳何种行动才能获得这些满足物。因此，学习在驱力理论中占有重要地位。关于学习的理论在本书第八章第二节将有详细的讨论，在此，我们仅仅指出其在动机分析中的重要性。

从前面伯考威茨的论述中，对驱力大概能够作如此的理解：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为个体消除匮乏感或满足其需要的各种活动提供能量，它总是与个体生理或心理上的失衡状态相联系的；驱力的减少，伴随着个体的愉快感和满足感，因此，它是个体所追求的。驱力减少所带来的奖赏效果会导致个体的学习行为，经由学习积存经验，会使个体对哪些满足物和采纳何种方式消除其匮乏感有深刻认识，并在此基础上形成适应。因此，驱力理论认为，驱力为行为提供能量，而学习中建立的适应决定着行为的方向。

美国学者霍尔（Hull）提出的E=D·H公式实际上反映了驱力理论的差不多观点。公式中，E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度，D表示驱力，H表示适应。霍尔的公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观看、学习或亲身经历所获得关于这一产品的消费体验。霍尔特不强调建立在经验基础上的适应对行为的支配作用。他认为，适应是一种习得体验，假如过去的行为导致好的结果，人们有反复进行这种行为的趋向；过去的行为假如导致不行的结果，人们有回避这种行为的倾向。

驱力理论是建立在体内平衡原理基础上的，当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，驱力促使他采取行动满足需要，消除紧张。一旦某种行为能有效地消除紧张，该种行为便为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张状态时，会产生类似的行为反应。然而，驱力理论也不是没有局限的，这突出表现在两个方面：一是在缺乏驱力的情况下，有机体仍可能从事某种行为，这一点大概是驱力理论无法解释的。比如，在并不感到饥饿的情况下，仅仅闻见食物的香味，或听到电视里对美味的描述就可能导致吃喝动机。二是生活中的大量证据表明，生物有机体，尤其是人有一种不懈追求外部刺激的倾向，如登山、探险、猎奇等等。这类现象也是驱力理论难以解释的。迄今为止，针对上述两个问题分不进展起了各式各样的理论，其中诱因论和适度兴奋论最具有代表性。由于这些理论是对驱力论的拓展和深化，因此，仍将它们放在驱力论主题下来讨论。

依照驱力理论，剥夺感或匮乏感越强烈，机体寻求消除这种紧张状态的动机越强烈，因而活动水平越高。然而，专门少有试验或研究对此提供支持。一项对老鼠的食物剥夺研究表明，在没有呈现食物的情况下，有食物剥夺和没有食物剥夺的老鼠呈现同样的活动水平；当呈现食物时，前者较后者有更加积极的反应。

4．现代动机理论

1）马斯洛的需要层次论

美国人本主义心理学家马斯洛（

Maslow）于1943年提出了闻名的需要层次理论。该理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。下面对这一理论作一简要介绍。

马斯洛认为，人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个人生理上的迫切需要得到满足后，才能去寻求保障其安全；也只有在差不多的安全需要获得满足之后，爱与归属的需要才会出现，并要求得到满足，依此类推。马斯洛写道：“假如大部分时刻我们都饥肠辘辘，假如我们不断地为干渴所困扰，假如我们连续地受到一个始终迫在眉睫的灾难的威胁，或者，假如所有的人都恨我们，我们就可不能要去作曲、发明数学方法、装饰房间或者装扮自己。”

马斯洛并没有讲较低层次需要完全满足之后，才会产生高一层次需要，而只是讲，人的各种需要存在高低顺序，或者讲各种同时出现的需要中存在优势需要。就一般情况而言，只有在更低层次需要得到满足或部分得到满足后才会成为优势需要。人作为有欲望的动物，其行为受需要所驱使，但需要什么取决于差不多有了什么，只有未被满足的需要才阻碍人的行为。换句话讲，差不多满足的需要，不再是优势需要，亦不再是行为的决定性力量。

由于生理、安全、归属和爱、自尊这四类需要多在匮乏情形下产生，同时构成最高层次需要即自我实现需要的基础，因此，这四种需要被合称为差不多需要或匮乏需要；而最高层次的自我实现需要被称为衍生需要或存在需要。关于自我实现的需要，有两种错误偏向：一种确实是把一切我行我素的行为都理解为自我实现，另一种是把自我实现看成是一种完善无缺的状态。事实上，马斯洛所讲的自我实现有其特定的含义。他曾经对此作过许多表述，最通俗的讲法莫过于这段话：“一位音乐家必须作曲，一位画家必须绘画，一位诗人必须写诗，否则，他就无法安静。人们都需要尽其所能，这一需要就称为自我实现的需要。”自我实现的本质特征是人的潜力和制造力的发挥，它意味着“充分地、活跃地、忘我地、集中全力地、全神贯注地体验生活”。

马斯洛需要层次论提出的许多观点与结论无法在实证水平上予以证实或反驳，其科学性经常受到争论。但正如美国学者列维特（Leavitt）所指出，这一理论的效用在于它能够为人们提供一种有用的考虑工具，瑕不掩瑜，其优点大概总是超过它存在的问题。从消费者行为分析角度看，这一理论对理解消费者行为动机，关于企业针对消费者需要特点制定营销策略，具有重要价值。首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。在现代社会，假如认为消费者购买面包仅仅是为了充饥，那将大错特错。其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值，因为前者可能更多地与消费者的某些差不多需要相联系，后者更多地与其高层次需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能是注定要失败的。再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。饿了要吃食物，渴了要喝水和饮料，对此，消费者十分明确和清晰。但对如何才能获得不人尊重，如何获得友谊，如何使生活更加美好，关于这一类高级需要如何满足或以何种方式满足，消费者并不完全清晰。这实际上也意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能制造产品差异。最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，缘故在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。一听“健力宝”或许已大部分平息了个体由于口渴所产生的不舒适感，而人们对爱、尊重和知识的渴望与追求几乎是无限的。一位真正的画家可不能由于作了一幅好画而就此满足，一位真正的音乐家可不能由于作了一首好曲而止步不前。过去的体验往往会成为人们进入更高境地的起点，促使他们去创作更好、更美的作品。“艺无止境”，消费者需要，尤其是高层次的需要同样没有终极的时候。

2）双因素理论

双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格（Frederick

Herzberg）于1959年提出来的。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。调查要紧是想了解阻碍人们对工作中意和不中意的因素。结果发觉，导致对工作中意的因素要紧有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和进展；导致对工作不满的要紧因素有：企业政策与行政治理、监督、工资、人际关系及工作条件等。

赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作中意感的一类因素称为激励因素。保健因素，诸如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，对人的行为不起激励作用，但这些因素假如得不到保证，就会引起人们的不满，从而降低工作效率。激励因素，诸如提升、提职、工作上的成就感、个人潜力的发挥等，则能唤起人们的进取心，对人的行为起激励作用。要使人的工效效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。一个单位当然要为职员提供具有吸引力的工资福利待遇和生产、生活条件，但假如这些待遇和条件采纳平均分配的方法，不与个人的责任大小、工作业绩或成就挂钩，就只能起一种“保健”作用，起一种减少牢骚和不满的作用，无法激励职员不断进取和努力作出新的成绩。

将赫茨伯格双因素论运用于消费者动机分析，亦具有多重价值与意义。商品的差不多功能或为消费者提供的差不多利益与价值，实际上可视为保健因素。这类差不多的利益和价值假如不具备，就会使消费者不满。比如保温杯发果不能专门好的保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传，要求退货，赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备了某些差不多利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生中意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需在差不多利益或差不多价值之外，提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观、包装具有与众不同的特点等等。因为后一类因素才属激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。

商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激励因素成分，不是因定不变的。比如，在电视机刚发明面市的时期，能够放出图像并伴有声音就足以促动一些消费者购买了，假如企业的产品还提供一些其他的功能与服务，消费者可能会特不中意。而现时期，清晰的图像、优质的音响效果几乎成为一种心需。更多的功能，更漂亮的外观，品牌的声誉，以及企业不断创新的形象由于能更多地体现消费者较高层次的需要，因而带有较多的激励成分。另外，品牌所具有的保健因素与激励因素还会因目标市场的不同，因目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差不。

3）麦克里兰的显示性需要理论

美国学者麦克里兰(McClelland)提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的阻碍，因此，该理论又被称为习得性需要理论。马斯洛认为，尽管社会因素对个体如何满足其需要有重要作用，但就其本质而言，这些需要是人生来就具有的。与此不同，麦克里兰特不强调需要从文化中的习得性，因此，他的理论与学习、人格概念有着紧密联系。

麦克里兰特不关注以下三项需要，即成就需要、亲和需要、权力需要。

所谓成就需要，是指人们情愿承担责任，解决某个问题或完成某项任务的需要。具有高成就动机的人，一般设置中等程度的目标，并具有冒险精神，而且更希望有行为绩效的反馈。例如，具有高成就动机的购买代理商可能会花相当多的时刻和精力设法降低购买品价格，而成就动机较低的代理商通常只是被动同意货品出售方的标准报价。

亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人交往和亲近的需要。获得不人的关怀，获得友谊、爱情，获得不人的支持、认可与合作，均可视为亲和需要。亲和需要专门大程度上是经由学习形成的：个人目标实现遇到困难时，学到求人关心；遇到危险情境时，学到求人爱护；对事物不了解时，学到求人指导。具有高亲和动机的人，特不关怀人际关系的质量，友谊和人际关系往往先于完成某项任务或取得某项成就。高亲和动机的消费者，比较注重同事、朋友对自己购买行为的评价，因此，在购买决策过程中更容易受他人的阻碍。

权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强烈地阻碍不人或支配不人的倾向。麦克里兰发觉，凡是对工作成就动机高的人均无首领欲。换言之，成就需要和权力需要是彼此不同的两种需要。研究发觉，凡是对社会事务有浓厚兴趣的人，其行为背后均存在强烈的权力动机。权力动机有两种类型：个人化权力动机与社会化权力动机。前者出于为已之目的，后者出于为人或为公之目的。麦克里兰认为，权力能够朝着两个方向进展：一是负面方向，强调支配和服从；二是正面方向，强调劝讲和激励.

一些研究人员对麦克里兰的理论作了实证调查，其中一项研究发觉，具有高成就动机的男性更多地购买诸如滑冰器具、游艇之类的室外运动产品，具有高成就动机的女性较低成就动机者更多地购买镇痛片、口腔清洗剂等产品。还有一些研究发觉，高成就动机的男性喜爱从专卖店购买服装；高成就动机者更多地购买室外运动产品，较少购买流行与新潮服装，对高档、豪华轿车则不以为然；成就动机居于中游水平的人中，抽烟者的比例专门高。另外，女性高、低成就动机者在某些产品的购买时机上存在明显差不。消费者行为研究（四）公布日期：[2004-11-29]

共阅[125]次

（四）知觉

产品、广告等营销刺激只有被消费者知觉才会对其行为产生阻碍。消费者形成何种知觉，既取决于知觉对象，又与知觉时的情境和消费者先前的知识与经验紧密联系。本章重点讨论知觉过程及阻碍知觉的因素，同时探讨消费者对品质和购买风险的知觉。

1．消费者的知觉过程

消费者的知觉过程包括三个相互联系的时期，即展露、注意和理解。在信息处理过程中，假如一则信息不能依次在这几个时期生存下来，它就专门难贮存到消费者的经历中，从而也无法有效地对消费者行为产生阻碍。（1）感受与知觉

感受是人脑对直接作用于感受器官的客观事物个不属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感受器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个不属性作出反映。人在感受的基础上，形成知觉。所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感受信息加工和解释的过程。感受与知觉既有联系又有区不。首先，知觉以感受为基础，缺乏对事物个不属性的感受，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消逝，感受和知觉就停止了。再次，知觉是对感受材料的加工和解释，但它又不是对感受材料的简单汇总。最后，感受是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、经历等的参与，因而知觉对事物的反映比感受要深入、完整。人对有些刺激能够感受到，对另一些刺激则感受不到。过弱的刺激，如落在皮肤上的尘埃，我们通常是感受不到的。同样，过强的刺激，如频率高于2000赫兹的声音，我们也感受不到。刚刚能够引起感受的最小刺激量被称为绝对阈限。感受的绝对阈限不仅因感受类型的不同而不同，而且也会因人而异。比如，有的人对不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一尝即知，而另一些人则专门难感受出其中的差不。引起某种感受的刺激假如在强度上发生了变化，能否被个体觉察呢？比如，在甜饼上再加少许白糖，消费者能否分辨这种变化呢？这取决于两个方面的因素，一是甜饼原来的甜度，二是新加白糖的量。假如甜饼的含糖量本来就专门高，那么，再加上少许白糖，消费者可能专门难觉察；反之，假如甜饼原来的甜度专门低，情况可能会发生变化。能够使个体感受到的最小刺激变动量被称为注意点差异（Just

NoticeableDifference,简记为J.n.d）或差不阈限（DifferentialThreshold）。

德国生理学家韦伯于1834年发觉，个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。这确实是闻名的韦伯定律。韦伯定律中的K在每一种感受状态下是一个常数，但它随不同感受状态而变化。韦伯定律在市场营销中有多方面的运用。比如，在降价过程中，假如价格变动的绝对量相关于初始价格太小，消费者可能就没有觉察，从而对销售产生的阻碍就专门小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上也是运用了韦伯定律。2）刺激物的展露

展露（Exposure）或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感受神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接收到刺激信息。比如，电视里正在播放一则广告，而你正在和家人或朋友谈天而没有注意到，但广告展露在你面前则是事实。关于消费者来讲，展露并不完全是一种被动的行为，专门多情况下是主动选择的结果。80年代以来，电视台不断地推出一些引人注目的“事件”或“节目”，如热门运动赛事、大型流行音乐会等等。这些节目的收视率当然较高，但研究表明，在广告插播期间，家庭用水量突然升高，由此讲明专门多人已不在电视机旁和主动避开广告节目。闭路电视的开通和摇控器的使用，一方面使家庭能够接收到数十个甚至上百个电视频道，另一方面使频道的转换十分方便。据讲，在任何一个播放时点，有6%—19%的受众正在用摇控器转换频道，以避开广告节目。选择性地避开广告同样发生在电台节目收听、印刷材料阅读领域。一项研究发觉，驱车者避开约半数的广播广告，报纸读者仅扫瞄约一半的版面内容，而10年前扫瞄的内容约占版面内容的三分之二。为减少广告躲避现象和提高营销信息的展露水平，营销者和广告公司正在试图采纳各种方法，如增强广告本身的吸引力；在多种媒体和多个电视频道刊播广告；将广告置于最靠近节目开始或节目结束的位置；劝讲电台、电视台等媒体单位减少广告刊播时刻与数量等等。3）注意及其阻碍因素

由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。注意是指个体对展露于其感受神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。据统计，平均每个消费者每天要接触300则广告，其中绝大部分没有引起消费者注意。注意具有选择性的事实，要求企业认真分析阻碍注意的各种因素，在此基础上设计出更能引起消费者注意的广告、包装、品牌等营销刺激物。一般而言，阻碍注意的因素要紧有3类，即刺激物因素、个体因素和情境因素，下面分不对它们予以介绍。（1）阻碍注意的刺激物因素

刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业能够操纵的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。一般来讲，大的刺激物较小的刺激物容易引起注意。例如，一则全面广告较半页广告或四分之一页版面广告更容易被注意到。同样，刺激强度越大，如更大的声音，更明亮的色彩，更容易引起注意。另外，插入频率，即在同一期杂志或同一天的报纸上刊载同一广告的数目，具有和广告版面大小相类似的阻碍。在一项研究中，多次插入使受众的回忆率提高了20%，而在另一项研究中，回忆率增加了20%。彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发觉，减价品新增销售的41%是由于零售商在黑白报纸广告中增加了一种颜色所致。另外，某些颜色如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。据讲红色车更多地被处以超速罚单，街上环卫工人多穿红色或黄色服装均与这两种颜色更引人注目有关。具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易捉住人们的视线。街上的霓红灯广告及其他一些具有动感的广告均是运用此一原理来吸引受众的注意。

物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常，处于视野正中的物体较处于边缘的物体更容易被人注意。这确实是什么缘故制造商为取得与视线平行的货架位置而展开激烈争夺的重要缘故。同理，印在右面纸张上的广告较印在左面纸张上的广告更引人注目；报纸左上角的信息较右下角的信息更多地被注意到。电视广告插播时段里，广告播出顺序由最先移至最后，其收视率显著下降。将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（Isolation）。隔离有助于吸引注意力。例如，在报纸或其他印刷媒体上，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，确实是运用隔离原理吸引注意力。同样，广播广告之前的片刻沉默，或电视广告之前画面的片刻消逝，均是基于类似的原理和目的。相关于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于更多地注意那些与背景形成明显反差的刺激物。缘故是，后一情况下会造成人们认知上的冲突，从而激活和提高信息处理水平。基于对比原理的技术在广告中得到了广泛运用。例如，黑白广告紧随众多彩色广告之后会更引人注目。同理，声音的突然增强会提高听众或受众的注意力。刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容，带音乐或声音的印刷广告均有助于吸引受众的注意。

格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式较复杂的方式会更多地受到注意。那些缺乏明晰的视点，或者移动不当如太快、太慢的广告会增加人们处理信息的难度，因而难以吸引大多数人的注意。同样，费涩的文字、难明白的口音、不当的背景杂音等均会降低人们的注意力。应当指出，刺激物或信息呈现格式所产生的阻碍，与个体因素有紧密的联系。对某些人来讲太复杂和缺乏吸引力的格式，对另一些人来讲可能是特不具有吸引力的。因此，如同其他刺激因素一样，信息格式的设计应充分考虑目标消费者的特征。信息量作为一个刺激物因素，同样会阻碍消费者的注意程度。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。研究发觉，随着收到的商品目录数的增加，消费者购买的商品也增加，但到一定时期，商品目录数的进一步增加，反而会使消费者购买商品的数量减少。缘故是，现在发生了信息超载现象，在此状态下消费者停止阅读任何商品目录。消费者能够和将利用多少信息，并无统一规则可循。一般来讲，企业应了解消费者需要哪些信息，并据此提供。重要信息应特不突出和强调，更详细、具体的信息及处于次要地位的信息则能够以表格、录像带和信息广告形式提供，以供那些感兴趣的消费者查用。（2）阻碍注意的个体因素

个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接操纵的，这些因素要紧有需要与动机、态度、适用性水平。

当处于某种需要状态时，消费者对能够满足这种需要的刺激物会主动地关注。饥肠漉漉的人会对食品和有关食品的信息给予更多的注意；打算外出度假的消费者更可能注意与度假有关的广告。喜爱户外运动的消费者，对有关运动器材的广告可能格外注意。因此，当消费者的某种需要被激发时，与满足该需要相联系的刺激物会备受注意。问题是，大多数情况下，当企业提供信息时，消费者的某种特定需要并没有被激发。因此,

企业不得不更多地依靠于进展更加引人注意的刺激信息。

依照认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。比如，吸烟者对香烟广告或对宣传吸烟有助于增加个人魅力的信息可能处于一种注意状态，而不吸烟的人或对吸烟有反感的人可能对这类信息没有兴趣或视而不见。换句话讲，当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。人们对特不适应的事物可能习以为常，不再注意。典型的事例是当你从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，你起初可能会对噪音不适应。但过一段时刻后，你慢慢地就适应了，对噪音不再那么敏感。这种现象同样发生在营销领域。尽管广告专门新颖，但老是重复该广告，时刻一长，其效果可能会下降。只有在内容和形式上不时作些变动，才能使消费者在较长时期保持对该广告的注意。尽管消费者适应性水平通常构成了营销者与消费者之间沟通的障碍，但企业也能够利用它为营销服务。例如，设计独特的包装，在广告中采纳偏离消费者适应水平的形式和内容，均有助于吸引消费者的注意。美国一家出售儿童电子琴的厂商在杂志上刊登广告，画面是两个爽朗可爱的小孩在玩电子琴，标题是“一则糟糕的广告”，标题下的解释则是：“因为你听不到那美妙的旋律。”该广告由于与平常人们所见到的广告有较大偏离，因此引起了广泛的注意。（3）情境因素

情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成份，又包括临时性的个人特征如个体当时的躯体状况、情绪等。一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意到呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到专门多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。广告等营销信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志等具体情境中。受众接近这些媒体的要紧目的是观赏这些节目或阅读刊载于印刷品上的文章内容，而不是为了观看广告。实际上，专门多消费者通过转换频道或将目光移到他感兴趣的内容上而主动避开广告。消费者对某一节目或某一版面内容的关怀程度或介入程度，会阻碍他对插入其中的广告的注意或关注水平。4）对刺激物的理解

知觉的最后一个时期，是个体对刺激物的理解，它是个体给予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，它同样受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和阻碍。

（1）对刺激物的组织与分类

人们总是倾向于按一定的规则将新的刺激物和贮存在头脑中的既有知识、经验相联系，并将新刺激物当作是一个有意义的总体。依照格塔式心理学（GestaltPsychology）理论，人在对刺激物进行组织的过程中的确遵循一系列原则，其中专门重要的三条原则是：简洁性原则；形、底原则；完形原则。

简洁性原则。人在对知觉对象或刺激物理解的过程中，有一种将他的各种感知组织成简单的模式的倾向。换句话讲，即使能够从知觉对象身上获得各种复杂的理解或解释，人们也倾向于作更为简单的解释。图7-2专门好地描述了这一规则。假设要求将刺激物A中的各点联接起来，大多数人专门可能会按B中的方式而不是按C中的方式连接，因为前一连接方式较后一连接方式更为简单。同样，消费者在理解营销信息的过程中，专门可能将较为复杂的信息作更为简单的理解。形、底原则。人在对刺激物进行组织的过程中，倾向于把刺激物分成两部分：一部分是形或图，即在知觉范围内最受关注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或对特定个体来讲具有较小意义的那些因素，则构成了知觉背景或底色。例如，我们在站台上查找自己要乘搭的列车车箱时，看到的大概只是列车，对来往的行人则“视而不见”。而在找人时，则只注意一个人的面孔，对火车则“视若无睹”。由此可见，对