中高端住宅项目产品定位报告(户型定位)(PPT格式共72P)

致：广森集团——城市橄榄园项目户型研判纯粹，提升前海路！本报告没有涉及更广泛的概念延伸,目前只针对性对户型进行客观研判;通过预设定位的方法论,对项目进行户型方面的论证和探讨,目的在于更准确地找到契合项目的准确定位.本报告采用层层推进的研究方法对项目户型进行系统研判；本报告保留与发展商沟通的必要。影响户型定位的几个必要因素:市场客户档次自身条件宏观政策户型定位研判思路——12345通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例进行系统分析通过片区三级市场的成交户型和需求户型系统分析通过本项目客户群体的需求研究进行项目修正通过对“90·70”政策对本项目进行个案分析通过对片区理解，寻找项目定性，通过同类项目的户型区间和比例进行系统分析最终建议户型面积区间和比例意向基本面积区间和户型比例参考基本面积区间和户型比例意向基本面积区间和户型比例策略基本面积区间和户型比例意向基本面积区间和户型比例项目定性分析点：1.对区域的理解，得出区域的档次界定2.本项目在区域的位置，得出基本参考档次；3.项目自身价值点梳理项目概况周边环境优劣分析目的要求：通过区域及项目自身分析，找出项目价值点所在，初步项目定性一.南山区域地产格局:蛇口后海红树林南头前海大南山东填海区月亮湾片区后海大道南海大道前海大道后海滨路月亮湾大道星海名城名家富居缤纷年华悠然天地信和自由广场花园城港湾花园新德家园绿海名都阳光棕榈园鼎太风华前海明珠海韵嘉园半岛城邦滨海之窗蔚蓝海岸招商海月天骄华庭花半里澳城蓝海上城后海公馆宝能三湘皇庭卓越宇马项目光彩项目月亮湾山庄月亮湾花园春树里碧榕湾兰溪谷高质素区中高质素区二.本项目在南山区域中的位置:前海路中轴》位于前海片区；》位于前海大道中轴；》周边目前为新德家园，绿海名都，阳光棕榈园，鼎太风华等，属于典型的传统中高端居住区；》从区域发展角度看，项目将难以逾越区域发展的品质线；总用地：12423．38㎡总建面：108690．68㎡容积率：7．25三.本项目地块分析:项目容积率高，地块临路，总占地面积不大；本案大新村阳光棕榈园前海路学府路金海花园农民房华府花园新德家园南岗商务大厦地铁站项目目前前周边环环境相对对比较差，，尤其是是东面和和南面，比比较杂乱乱，临农农民房；北面及南南面均为为农民房房，东面面为金海海花园及及华府花花园（90年代小区区），周边居住住档次较较低；西面为新新德家园园（新建建小区）），邻近近阳光棕棕榈园、、绿海名名都、鼎鼎太风华华等小区区，路西生活活氛围浓浓厚，路路东面比比较杂乱乱；北面东面西南面1.老式居民民区由前海路路(主干道)、学府路路（次干干道）、、主要支支路围合合而成；；邻近北环环大道、、滨海大大道两条条快速路路；邻近深南南大道、、南山大大道、月月亮湾大大道三条条主干道道；与地铁一一号线的的南新路路站距离离为5分钟步行行路程；；邻近南头头总站、、南山客客运站、、深圳铁铁路西站站；2.交通网比比较密，，但也比比较乱大新幼儿儿园、明明日之星星幼儿园园、南山山小学、、阳光小小学、大大新小学学、前海海中学、、北大附附中南山山分校、、荔香中中学、南南山实验验学校、、深圳市市中加学学校、新新安学院院、深圳圳大学..项目2公里范围围内，学学校云集集3.教育设施施相对完完善人人乐百百货、天天虹商场场、家乐乐福、南南沙购物物中心、、南山区文文体中心心、南山山图书馆馆、南头头戏院以以及各类类餐饮娱娱乐设施施南山区人人民医院院4.商业、休休闲、医医疗配套套邻近前海海花园、、前海湾湾;但周边众众多小区区将项目目团团包包围，大大南山景景观和深深圳湾，，以及前前海湾景景观面少少，基本无景景观资源源可利用用。5.景观资源源S：中高质素素片区周边生活活氛围较较浓交通较为为便利生活配套套相对齐齐全Ｗ：容积率较较高周边居住住档次低低无景观资资源道路噪音音影响前海路西西面发展展好过东东面优劣分析析——城市高端端住宅占占有资源源中高端住住宅占有有资源区域气质质景观资源源配套设施施升值潜力力成熟氛围围品牌企业业区域气质质不高一定景观观资源配套相对对完善一定升值值潜力生活氛围围较浓成长中的的品牌代表项目目：阳光光棕榈园园代表项目目：天骄骄华庭综合以上上分析，，本项目目所占有有的资源源基本符符合中高高端住宅宅范畴；；由此说明明:》以下所有有研究方方向将围围绕中高高端住宅宅进行；；》本次研究究重点只只针对目目前项目目的户型定位位；》从区域类类比中,我们将寻寻找档次次对等的的项目进进行研究究;》我们将通通过同质质项目对对应本片片区进行行系统论论证,层层推进进得出本项目目的户型建议议;分析过程程:通过片区区基本同同类项目目进行整整体分析析;选取05、06年的共9个项目进进行分析析;目的要求求:找出基本规规律,初步得出本本项目可参参照的户型型区间和比比例;数据来源:中原深港研研究中心/中原三级市市场数据库库推导过程1样本容量时间跨度筛选标准21310个2南山区中高高档住宅项项目片区０5、０６年同类项目分分析．．．．选取本片区区05-06年中高端已已售、在售售项目为案案例：05年：春树里小区区、海韵嘉嘉园、信和和自由广场场、缤纷年年华、第五公社06年：新德家园、、四海宜家家大厦、厚厚德品园、、名家富居居、前海金金岸项目单房一房两房三房四房复式春树里小区49㎡8%65-75㎡48%96-115㎡41%220㎡1%海韵嘉园62-78㎡56%92-115㎡43%217㎡1%信和自由广场43-55㎡12%57-72㎡49%75-106㎡37%123㎡2%缤纷年华69-79㎡50%93-98㎡50%第五公社35-58㎡61%67-92㎡29%85-113㎡10%新德家园29-30㎡4%35-48㎡25%67-82㎡42%85-102㎡29%四海宜家大厦78-85㎡24%102-121㎡60%158㎡13%厚德品园29-47㎡45%69-92㎡31%107-115㎡22%99-180㎡1%前海金岸27-29㎡44%41㎡9%70-72㎡26%83-99㎡21%名家富居72-78㎡27%107-133㎡60%141-147㎡11%178-579㎡2%05年06年1.选取案例的的面积和比比例统计面积（（㎡）5529一房上限下限所选取案例例的面积区区间分布较较大，为保证推导导结果的准准确度，我们将选取取此面积区区间中的集集中段。两房三房四房9257133751581232、整体区间间分析项目一房两房三房四房复式春树里小区8%48%41%1%海韵嘉园56%43%1%信和自由广场12%49%37%2%缤纷年华50%50%新德家园25%42%29%四海宜家大厦24%60%13%厚德品园45%31%22%1%第五公社61％29％10％前海金岸9%26%21%名家富居27%60%11%2%3、整体比例例分析4、典型项目目筛选项目位置建筑面积容积率与本项目相似点海韵嘉园蛇口后海湾海滨旁755004．81环境、配套信和自由广场南海大道与东滨路交汇1125136规模、容积率、交通、配套第五公社前海路西侧，南头中学对面1096512．8地段、定位新德家园前海路与学府路交界处1178596．24地段、规模、配套名家富居艺园路西（荔香公园北侧）1624764．43地段、交通单房一房两房三房四房复式总套数海韵嘉园————62-78㎡428套56%92-115㎡334套43%——217㎡6套1%768信和自由广场43-55㎡132套12%57-72㎡552套49%84-90㎡86套7%127㎡22套2%——112875-105㎡336套30%第五公社——35-58㎡810套61%67-92㎡386套29%85-113㎡133套10%————1329新德家园29-30㎡40套4%35-48㎡240套25%67-82㎡396套42%85-102㎡276套29%————952名家富居————72-78㎡270套27%107-133㎡605套60%141-147㎡120套11%178-579㎡18套2%1013比例1%23%39%34%2%1%参考区间1-5%20-25%35-45%30-40%2-5%1-5%典型项目比比例分析根据所选取取的5个典型案例例进行分析析：得出一房比比例约为20-25%，两房比例例约为35-45%，三房比例例约为35-45%，四房比例例约为2-5%。>通过对筛选选出项目的的户型进行行分析，我我们发现两房、三房房是所有可参参考项目的的主力户型型。>由此我们首首先对两房、三房房的变化进进行细致的的分析求取所选案案例的户型型比例平均均值，得出出各种户型型的比例区区间两房三房海韵嘉园信和自由广场第五公社新德家园名家富居45㎡60㎡70㎡80㎡90㎡60㎡70㎡80㎡90㎡100㎡110㎡120㎡5、两房和三三房面积区区间两房面积区区间集中：：60-80㎡三房面积区区间集中：：80-100㎡100-120㎡6、关于单房房设置单房的的项目少之之甚少，仅仅占1%的比例；单房品质不不够，影响响项目档次次，不符合合本项目中中高档定性性；我们建议不不设单房！！项目单房新德家园29-30㎡前海金岸27-29㎡一房春树里小区信和自由广场新德家园厚德品园前海金岸29㎡35㎡40㎡45㎡50㎡55㎡一房集中区区间为40-50㎡，尺度偏舒舒适型7、关于一房房项目四房信和自由广场123㎡名家富居141-147㎡5个典型项目目中设置四四房的只有有两个项目目，面积区区间在123-147㎡之间，仅占占2%的比例；设置120-140㎡面积段的四四房不能提提升本项目目的品质感感，但如果果加大四房房面积去满满足四房的的品质，客客户是否愿愿意为大面面积、高总总价的前海海项目买单单？同时必必然与东填填海区形成成竞争？我们建议：：舍弃四房房！8、关于四房房9、关于复式式项目复式春树里小区220㎡海韵嘉园1217㎡四海宜家大厦180㎡名家富居178-579㎡据中原前海海片区的销销售经验总总结，本片片区复式单单位销售速速度缓慢；；复式单位总总价过高，，不符合本本项目中高高端定性，，不利于未未来销售；；复式仅占1%的比例；建议不设复复式！10、关于社区区品质一房和两房房的比例均均适当调低低5%；三房的纯粹粹设计，以以保证项目目整体的档档次，建议议适当调高高15-20％比例（融融合舍弃的的四房和复复式以及调调低的一房房和二房比比例）；考虑市场价价格提升，，对总价的的影响；舍弃单房、、四房和复复式。一房两房三房面积区间40-50㎡60-80㎡80-100㎡100-120㎡套数比例15-20%30-40%50-60%说明:以上户型区区间和比例例是基于对对片区市场场研究,目前只作为为本项目研研究的参考考值;在初步户型型面积参考考的基础上上,需要层层论论证以求出出项目最终终面积和比比例;由于目前只只是推断,所以在此我我们初步用用区间表达达户型的比比例;接下来将通通过潜在竞竞争项目修修正来完善善本项目的的户型比例例;第一步结论一一推导过程2分析过程:通过对片区潜潜在竞争项目目的户型区间间和比例进行行系统分析；；选取4个潜在竞争项项目进行分析析;目的要求:第一次修正基基本户型>由潜在项目的的竞争分析对对初步推导的的户型比例进行修正;数据来源:中原深港研究究中心/中原三级市场场数据库潜在竞争项目目分析潜在竞争项目目筛选筛选原则——为合理规避竞竞争，修正比比例筛选标准——与本项目开售售时间接近；；同等片区之内内或同质片区区；中高质素项目目项目（暂名）所属片区位置开发商建筑面积(万㎡)预计推出时间厚德项目月亮湾学府路南月亮湾大道东厚德地产开发2.308年美地佳项目月亮湾月亮山庄西北面美地佳置业房地产开发6.2508年光彩项目月亮湾南山月亮湾荔湾路与兴海大道交汇处光彩集团2.808年下半年宝能项目东填海区工业八路宝能地产开发2708年中08年潜在竞争项项目面积和比比例统计08年潜在竞争项项目中，我们们可以看到三房四房仍是是主力户型，并且四房的的比例大大增增加！也说明明该片区的质质素在增加。。项目一房两房三房四房四房以上厚德项目70㎡36%90㎡44%140㎡20%——美地佳项目——160㎡30%180-210㎡60%250-300㎡10%光彩项目40-50㎡10%60-70㎡45%80-100㎡35%——180-200㎡10%宝能项目75-85㎡17%110-135㎡45%140-180㎡35%220－270㎡3%一房二房三房四房四房以上面积区间40-5060-8580-100100-110110-145140-180180-210180-300套数比例2%25%40％28％5％潜在竞争项目目主力户型区区间和比例统统计结论一：主力户型区间间和比例统计计一房两房三房面积区间40-50㎡60-80㎡80-100㎡100-120㎡套数比例15-20%30-40%50-60%分析原则:为合理规避竞竞争，修正比比例.针对本项目结结论一：>1房存在空白点点，暂作保留留；>两房60-80㎡存在竞争,建议减小比例例;>三房仍可适当当增大比例。说明:将两房比例调调低；作为主力户型型三房比例可可以上调;一房比例不变变;接下来我们将将通过三级市市场进一步修修正项目户型型区间。结论二通过潜在竞争争分析，第一一次修正户型型比例一房两房三房面积区间40-50㎡60-80㎡80-100㎡100-120㎡套数比例15-20%20-30%60-70%推导过程3分析过程:通过片区三级级市场的成交交户型和需求求户型系统分分析;目的要求:第二次修正基基本户型>由三级市场成成交和需求户户型/面积对本项目目进行户型区间修正;数据来源:中原深港研究究中心/中原三级市场场数据库项目名称主力成交户型成交均价鼎太风华两房：71-86㎡16000三房：115-130㎡19000绿海名都两房：70-74㎡16000三房：106-121㎡17000阳光棕榈园两房：74㎡17000三房：110-12518000四房：140-144㎡18000星海名城两房：50-60㎡17000三房：90-125㎡15000三级市场主力力成交情况分析点：从三三级市场数据据可见，市场场成交最多的的户型为2房和3房，反映了片区区畅销户型基本为中小户户型；三级市场畅销销户型区间统统计——两房三房50-60㎡70-75㎡90-100㎡100-130㎡说明从三级市场畅畅销户型数据据可见：三房的建议面面积属于畅销销面积段，但但面积下限高高于80㎡，建议将80-100㎡调高10㎡，100-120㎡调高5㎡；两房建议面积积段下限高于于市场畅销户户型，建议往往下调整约5㎡左右；接下来将通过过新增客户分分析和自身条条件进一步论论证户型比例例;一房两房三房面积区间40-50㎡65-75㎡90-100㎡100-125㎡套数比例15-20%20-30%60-70%结论三通过对三级市市场畅销户型型分析，第二二次修正户型型面积推导过程4分析过程:>通过对项目目目标客户进行行基本需求分分析；目的要求:第三次修正基基本户型>由项目客户需需求和自身限限制条件进行行户型比例修修正;数据来源:>中原深港研究究中心/中原三级市场场数据库本区域客户南山/福田私营企业业主、个体商商户南山/福田高级白领领、高收入阶阶层政府公务员区域内（科技技园）商务人人士有区域情节的的原居民项目名称项目整体客户群概述主力消化房型主力客户群购买目的鼎太风华南山占45％，福田30％，罗湖占15％三房南山、福田的私营业主、企业高管、高校教师80％自住新德家园南山占85%，福田罗湖10%，宝安等其他区域约占5%两房、三房南山、福田的私营业主、企业高管、大新村原住民、白领60％自住、40％投资厚德品园两房政府公务员、高校教师、企业高管、高级白领40％自住、60％投资阳光棕榈园南山占70％，福田占20%，罗湖占10%三房南山、福田的中坚阶层、私营企业主、大型企业高管；来自福田的30-50岁的私营企业主自住占70％绿海名都南山占60-70%，福田罗湖占30%两房、三房南山、福田个体商户、私营企业主、政府公务员、区域以外的投资客自住占80%片区项目客户户情况1、南山/福田私营企业业主、个体商商户这部分客户在在南山或福田田有公司，在在南山的时间间较多。特点：私营企业老板板，年龄在40岁左右，懂得得享受，同时时因为要经常常办理业务，，所以较为忠忠诚交通方便便，配套齐全全的小区。一般会选择较较大户型，以舒适型3房为主。需求：注重产品档次次及质素，能能提供优质管管理及保安严严密；不需要要装修，家俬俬电器；要求求户型舒适、、实用，一定定要非常豪华华。2、南山/福田高级白领领、高收入阶阶层特点：以在深一次置置业为主；人人群为公司高高层管理人员员；以中青年年客户为主，，年龄在26—40之间；多为单单身贵族或两两地分居人士士；购买目的的主要是作为为临时居住地地；以购买1房、2房为主；文化层次较较高，月收入入高；多采用用按揭的付款款方式；能接接受相对较高高的物业管理理费；需求：对于价格、户户型结构、入入伙时间、装装修标准的档档次、朝向、、楼层、物管管和收费、会会所配套设施施等细致的问问题很在意；；其中对于价价格，入伙时时间和户型结结构最为关注注；要求出入入关方便。3、政府公务员员4、区域内（科科技园）商务务人士这部分客户在在南山或者福福田工作，收收入稳定，空空闲时间相对对较多。特点：公务员，年龄龄在30岁以上，有相相对稳定的收收入，要求交交通方便。需求：3房，注重产品档档次及质素，，能提供优质质管理；不需需要装修，家家俬电器；要要求户型舒适适、实用。特点：区域内商务人人士，年龄在在35岁左右，要求求交通方便，，区域配套成成熟。需求：2房、3房，注重产品档次次及质素，能能提供优质管管理及保安严严密；配套成成熟。特点：主要为片区老老居民，他们们对该片区有有着难舍的情情结；有年轻轻一代为结婚婚购房，也有有换房老居民民的二次置业业；客户一般般为政府公务务人员，或其其它事业成功功人士，因已已习惯居住在在该区域而就就近购房；经经济能力较优优；对物业素素质要求较高高，购房时往往往经过细致致的比较；对对价格非常注注重，一般要要在多个楼盘盘之间反复比比较；能支付付较高首期款款，银行按揭揭以首期三成成，七成按揭揭居多；家庭庭人数为3—4人；文化层次次中等。需求：年轻一代结婚婚购房一般希希望购买2房（60㎡）或3房（90㎡）等单位；而而部分家庭的的二次置业则则希望所购物物业居住起来来更舒适，不不但希望居家家面积比普通通住宅宽敞明明亮，同时希希望小区内外外有优美的景景观等等，通通常购买3房（110㎡以上）。这两两类客户均不不要求提供装装修，希望能能按照自己的的个人喜好进进行精装修；；希望有会所所，包括健身身中心、泳池池、阅览室、、美容院等设设施；对物业业绿化、环境境等要求较高高，追求生活活质素；对物物业管理要求求较高，尤其其是治安和智智能化设施；；要求周边生生活配套设施施较完善。5、区域原居民民典型客户客户描述：福福田投资客客户描述：自自住兼投资客客典型客户重要客户南山专业人群群（医生、教师师、律师等））◎南山/福田首次置业业年轻家庭◎核心客户◎南山、福田（（科技园）私私营企业主，，个体经营者者◎南山/福田高级白领领◎区域原居民民南山/福田/罗湖公务员◎重要客户本区域客户定定位本区域客户定定位核心客户需求房型1房2房3房4房罗湖/福田私营企业主、个体商户3房4房罗湖/福田高级白领、高收入阶层1房2房3房政府公务员2房3房区域内（科技园）商务人士2房3房有区域情节的原居民2房3房分析：本区域的核心心客户对户型型的需求以3房为主；年轻轻原居民及白白领客户对户户型需求会相相对紧凑，而而个体商户及及政府公务员员更偏向舒适适型户型。关于西部通道道对客户的影影响西部通道位于于南山蛇口东东角头，是深深圳与香港的的第四个陆路路连接通道，，也是深圳通通行能力最大大的陆路口岸岸，于2007年7月1日建成通车，，实现深港两两地从东至西西的全线互通通，使香港与与深圳乃至珠珠三角的经济济互动与融合合更加紧密，，南山成为深深圳乃至南中中国最重要的的陆路枢纽。。【西部通道的建建成通车以及及东角头口岸岸的形成将强强力改变南山山地产格局，，作为深港连连接的门户——在客户渠道扩扩展上，南山山最先受益。。】西部通道打开开南山外销大大门，片区将将迎来高端外外销时代。西部通道通车车，引发南山山产业升级，，南山写字楼楼开发风起云云涌，城市就业中心心将逐渐向南南山转移，知知识型移民成成为继IT人士之后南山山又一购房主力力军。口岸采用一地地两检，工作作人员全部集集中在深圳一一侧，不排除除港方及中方工作人员员就近购房的的可能，该群群体成为不可可忽视的购房房群体。西部通道带来来的客户变化化——2007年3月,深圳中原深港港研究中心特特别就西部通通道开通对地地产的影响作了一次专题题调研,我们从中研究究本项目预计计未来将可能能增加以下几类客户------香港客户户主要需求两房房、三房口岸工作人员员工作年限不长长的年轻人：：已有福利房的的工作人员：：他们偏重于选选择大型高尚尚住区，对地段因素最为为关注，其次是教育育配套，另外外对小区环境境、小区配套套、物业管理理、户型、周周边景观资源源等也比较看看重。购房的的首要目的是是改善居住环环境，改善居居住环境的愿愿望最为强烈烈。其次要方方便上下班，，再次是能解解决孩子上学学问题。首次次置置业业，，对对价价格格敏敏感感，，同同时时购购房房是是用用于于自自己己或或小小家家庭庭居居住住，，因因此此居居家家功功能能齐齐备备、、总总价价不不高高的的3房及及2房是是他他们们考考虑虑的的重重点点。主要要需需求求三三房房、、四四房房主要要需需求求三三房房、、两两房房知识识型型移移民民受访访者者户户型型需需求求受访访者者面面积积需需求求置业业面面积积———以80-120㎡㎡的户户型型为为主主置业业户户型型———以二二房房、、三三房房为为主主置业业特特征征———关注注地地段段与与周周边边配配套套西部部通通道道对对于于南南山山房房地地产产的的影影响响是是十十分分深深远远口岸岸工工作作人人员员知识识型型移移民民香港港客客户户主要要需需求求二房房、、三三房房主要要需需求求二房房、、三三房房年轻轻工工作作人人员员主要要需需求求二房房、、三三房房工作作时时间间较较长长者者主要要需需求求三房房、、四四房房西部部通通道道带带来来的客客户户变变化化将将给给项项目目所所在在区区域域带带来来一一定定量量的二二房房、、三三房房需求求，，整整体体看看三三房房高高于于二二房房.结论论四四对客客户户分分析析及及变变化化趋趋势势，，第第三三次次修修正正户户型型面面积积和和比比例例说明:>将1房和两房房比例均均下调，，以满足足3房足够比比例；>接下来将将通过对对新政的的影响进进一步论论证项目目整体户户型比例例。一房两房三房面积区间40-50㎡65-75㎡90-100㎡100-120㎡套数比例10-15%10-20%65-75%分析过程程:>通过对““90·70”政策对本本项目进进行个案案分析;目的要求求:第四次修修正基本本户型>由新政影影响对户户型比例例提出修修正;推导过程程5关于90/70政策本项目的3房面积段段为：90-120㎡，占50-60%建议：1、设置30%比例的120㎡舒适型大大三房，，以提升升项目档档次；2、将小三三房面积积做到85-90㎡，既经济济实用，，又可避避免拼接接问题，，同时满满足市场场需求；；3、将85-90㎡的小三房房比例上上调。结论五最后修正正户型面面积和比比例说明:>大三房保保留30％纯户型型设计；；>一房比例例上调，，两房比比例下调调；>大三房面面积上调调10㎡，以满足足舒适性性及品质质感；>将小三房房面积调调至90㎡以下；>此户型区区间和比比例为最最终推导导户型定定位。一房两房三房面积区间40-50㎡65-75㎡85-90㎡120-125㎡套数1203套195250480240套数比例15%15%50%20%面积比9%18%43%30%一房两房三房面积区间40-50㎡60-80㎡80-100㎡100-120㎡套数比例15-20%30-40%50-60%一房两房三房面积区间40-50㎡60-80㎡80-100㎡100-120㎡套数比例15-20%15-20%60-70%一房两房三房面积区间40-50㎡65-75㎡90-100㎡120-125㎡套数比例15-20