南京某楼盘整体推广沟通方案

2011年XX华庭整体推广沟通方案谨呈：XX房地产开发有限公司

2011年XX华庭整体推广沟通方案XXXX策略“XX华庭得以【厚望加冕】的四步推手”推本溯源推陈出新推手发力推波助澜目录INDEX推本溯源Part.1【板块篇】1.XX是板块老大XX剑走偏锋目前板块成交价格在1.2万/平方左右，价格在目前市场状况下很难有所突破。XXX城、XXXX居等产品特征明显板块目前正走向成熟，但目前仍缺少大配套，对商业殷巷依赖的现状对项目有减分效应【走向成熟】【市场篇】2.长三角楼市上周（6.06-6.12）成交3784套，环比上上周（5.30-6.05，成交5708套）成交量减少1924套，降幅为33.71%！纵观长三角7城上周成交量，楼市成交量环比上周全线下挫，其中，芜湖最高跌61.18%，陷入量跌价滞的相持状态。虽然成交量再次跌入冰窖，但整体房价依旧坚挺！【下滑明显】【市场篇】2.截止6月20日，2011年南京楼市的“金三银四”成交量总计只有3802套，与调控下的2008年相比，也不及其销量的一半，可见，持续性的调控已对南京楼市的销量产生了显著的影响，银四第四周日均认购也仅有81套。【下滑】【市场篇】2.长三角城市环比成交都在下降，截止5月31日,5月份南京成交套数为3119,环比有所上升，主流开发商如保利、朗诗、中海等对销售贡献大。【刚需当道品牌领先】【对比篇】3.XX的广告永远是促销信息类广告，低价快跑对整个板块影响较大，但广告也算有特征【对比篇】3.江宁热销楼盘之：天泰青城，精装小户型，直接面对青年置业，低首付，长期以此做为广告主题，特征鲜明，受到市场追捧。【对比比篇篇】3.江宁宁热热销销楼楼盘盘之之：：XXX城，，““零零元元一一间间房房””成成为为其其市市场场主主攻攻，，市市场场对对此此反反映映热热烈烈，，开开盘盘即即热热销销。。【对比比篇篇】3.江宁宁热热销销楼楼盘盘之之：：XXXX居，，主主打打地地铁铁牌牌，，定定位位青青年年购购房房，，且且有有阳阳台台的的赠赠送送空空间间，，市市场场响响不不错错。。【对比比篇篇】3.XX华庭庭：：英英式式LOGO、豪豪华华销销售售中中心心、、深深色色调调性性，，推推广广给给予予大大部部分分人人视视觉觉印印象象是是个个豪豪宅宅甚甚至至别别墅墅项项目目，，而而事事实实上上卖卖的的却却是是80——130刚需需型型产产品品，，很很另另类类的的““春春天天里里第第一一次次不不忐忐忑忑””却却没没有有价价值值诉诉求求，，目目前前的的产产品品、、销销售售、、推推广广和和市市场场相相互互脱脱节节。。在推广传递、影响的过程中我们要让XX华庭【站得鲜明】更要让它的【内在鲜明】与众不同的景观环境，文化、细节感染塑造极具攻击力的性格特征，与人沟通【思考考篇篇】4.“口乃乃心心之之门门户户，，吾吾已已心心中中有有话话”Part.2推陈陈出出新新从XXX苑到到XX华庭庭，，XX地产产一一直直在在寻寻找找着着自自己己的的高高度度豪华华销销售售中中心心首首层层架架空空中中央央水水景景XX地产产在在稳稳健健的的寻寻求求自自己己的的突突破破“汝等等成成功功，，吾吾将将思思量量再再三三”【案例例参参考考与与思思索索】1.代表表家家族族门门风风，，家家族族记记忆忆，，显显贵贵家家族族里里的的人人事事情情怀怀“我我””的的中中心心角角度度看家家族族里里每每个个角角色色的的故故事事是大爱，大家族情怀的言传身教2.一位位是是从从容容，，达达观观，，超超然然于于尘尘世世外外的的一一种种境境界界一位位是是身身居居高高位位，，却却渴渴望望冲冲破破凡凡俗俗疲疲惫惫，，心心有有真真性性情情的的孩孩子子大佬们略带醉意时说出的一席人生谈3.从对对待待一一种种爱爱好好，，对对待待一一件件事事物物，，对对待待一一件件事事情情的的态态度度看出出那那么么多多个个先先生生，，其其实实是是同同一一个个人人心有有高高处处，，眼眼中中容容不不下下一一粒粒沙沙真极极致致才才是是真真性性情情其实是一份敢爱敢恨的真情结4.仿若若看看到到这这位位成成功功人人士士的的喜喜怒怒哀哀乐乐，，真真诚诚无无比比，，历历历历在在目目一类类人人，，一一类类事事，，一一类类房房，，一一类类情情一出出心心牵牵肚肚挂挂的的情情感感自自白白拖家带口的成功男人的无言心声这已已经经不不是是广广告告这就就是是他他们们和他他们们的的生生活活以及及他他们们放放不不下下的的情情，，对对生生活活挚挚爱爱，，和和那那些些一一切切一一切切“谁是是XX华庭庭的的他他们们？？谁懂懂XX华庭庭的的他他们们？？”Part.3推手手着着力力【人群群判判定定及及思思考考】1.30～45岁70年代代后后生生存款款不不多多，，收收入入不不少少算是是中中等等收收入入阶阶层层可能能不不高高也也不不低低属于于城城市市主主流流溢溢出出型型年龄龄及及层层次次判判定定：：【人群群判判定定及及思思考考】1.品位这东西不不好说但总会注意言言行够不够绅绅士骑着电动车，，但向往汽车开着别克，却却向往宝马品位及财富力力判定：【人群判定及思思考】1.他们有向往，，有目标，有有比较希望家人孩子子过得更好希望把父母接接来住也显得得阔绰有余改善型需求，，但一时难以以接受主城高高昂的总价对江北的交通通现状和化工工污染比较排排斥对价格敏感，对品质有坚持所以，属于格调刚需追求品质，有有些是文化人人，更多是爱爱文化的人心中有情怀购房心理判定定：对居住地考虑虑更多的是更更适自己的发发展，家庭的的成长、社区区环境和居住住氛围的品质质感不可有瑕瑕疵空间——更多是家庭成成员的需求功能——给多点功能使使用的启发，，虽然心里可可能已经有想想法【人群判定及思思考】1.细节关键判定定：对于房子渴望能够一步到位品牌低调些无无所谓够不着豪宅就就不够呗不是那么爱面面子的人70年代以后生，，但思想、理理解比较现代代modernmind【人群判定及思思考】1.思考倾向判定定：【介入思考】2.这是一个细分分的世界人生需要理想想用来渴望更需要满足用用来享受虽不及宝马的的身份，沃尔尔沃的豪华奥迪的张扬有时候，人生生就像拥有一一辆大众CC无关极致的荣荣耀但属一种独属属于你的新的的成功尽情享受吧！！——逐梦人生路，你有“你格调”【推展总结】3.归结到项目本本身XX华庭代表的是是一群尚未真正成功功，但渴望成成功的人们他们渴望如同同心中的成功功人士那样的的生活他们在向成功功前进的路上上渴望。【推展总结】3.归结到物质层层面的认同秦淮河，XX山河、XX山、将军山、、XX湖、XX湖，自然景观观、舒适尺度度、豪华会所所、中央水景景、超大楼间间距、观景阳阳台……地铁一号线南南延XX站、地铁三号号线清水亭西西路站、南部部新城……了解自我的素素质，如此级级别的表象，，一比便知足以满足直观。在XX华庭绝对的物质对对等不重要心理的对等，才是他们的的渴望推波助澜Part.4内在的上进心心引领他们向前前走，并作出出人生路上每每一次正确的的抉择他们在倾听，，“不是生活决定定何种品位，，而是品位决决定如何生活活”我们倡导以一一种全新生活活模式满足目目标客户的需需求，升级、、重构物业价价值。积极向上的生生活欲望格调生活愿景景江宁新板块新新价值一个城市的梦梦想，南部新新城预期生态板块，名名门尺度、格格调生活的居居住排场享受南京罕有有“双地铁”生态型居住生生活模式【项目形象呼之之欲出】宽泛的格调生生活超大楼间距，，架空底层居居住生活模式式城市主流格格调刚需SLOGAN人文定位：产品定位：注定有一种生生活，是有格格调的。这是一个过程程！引导市场的过过程是一个渐悟的过程。而由消费者自自心发觉的过过程而则是顿悟的过程，是由由于被震撼而而产生的积极极共鸣。对于有追求的的城市溢出客客户而言，这这是一个在经经历了洗脑之之后，向我们们猛打方向盘盘的过程。核心竞争力和和市场差别点点“城市主流+格调刚需”的双重价值特特征能够满足足城市刚需主主流势力对“理想居住地地”的臆想，，而“XX华庭”正好是是他们所需要要的“理想生生活”。并能在推广阶阶段促成他们们的“渐悟””或“顿悟””。“城市主流”+“格调格调刚需需”策略分解将品质说深、、说细，对居居住者更具诱诱惑力。将品质与配套套、人文结合合，推广项目目内涵，使之之形成一种令令之向往的生生活方式。强化人文的观观念，倡导格格调就是“XX华庭”生活标标签。形成“格调主主义”“品品位生活”的的理论，强化化城市溢出客客消费观念的的认同。将产品上升到到品牌，产品品是我们出售售的物质，居居住价值是我我们提供的利利益。城市归属和心心灵归属营销的核心问问题：什么是本项目目的亮点以及及目标市场非非买不可的理理由？一条由居住利利益而至心灵灵愿望的复合合价值路径不仅仅是居住住本身不仅仅是个体体在城市位置置与价值的表表征而是一种城市市生存方式的的复合价值体体证一种基于城市化与国际化的目标人群生活活观“格调生活”十十大标准一、交通通达达性二、生活便利利性三、居室面积积标准四、城市化生生活五、舒适性、、适居性和健健康性六、满足主人人的社交娱乐乐需求七、生活的符符号化八、同质化客客群与社区文文化九、标准化的的物业管理十、性价比与与增值性一句话，“格格调生活”是是一个城市向向城市化所必必然诞生的理理想居住形态态我们所能提供供的格调生活活格调空间：85-135平米，为目标标客群度身定定制，设计理理念以人为本本面积趋近，适适中，功能区区分布均衡，，及其匹配婚婚新婚、三口口之家客厅大开间，，大飘窗、大大阳台，超超越空间舒适适度的极限底层全架空视视野好，景观观好，采光佳佳格调价值：付出少享受多多，区域内媲媲美豪宅，最最具品质感的的社区和衍生生出的居住文文化较之主城总价价合理首付少少，经济更宽宽松，生活更更有质量高速发展区域域，城市未来来新型热点区区，潜力巨大大，升值空间间大格调生活场：：经典立面，风风格特色建筑筑，上风上水。近近可伴水，远远可观山。超宽楼间距，，容纳百种植植物雕塑小品品，视觉层次次更丰富底层架空景景观组团，主主题广场，提提供不同需求求的休闲场地地规划领先，全全地下车库，，人车分流，，减少噪音更更安全，细节节见品质多条公交地铁铁线直达市区区，交通便捷捷。所谓格调，即即是XX华庭倡导的生生活状态财富多寡、面面积大小并非非界定人生境境界的唯一标标准，有追求，刚需需同样可以精精彩，XX华庭，献给追追求品位的人人。是在尺度，空空间，享受中中体验的人生生这里的“人””，有自己，，有家人，有有别人对自己，要懂懂得宽如大海海的境界，大大格局对家人，要给给予宽怀备至至的照顾，大大关怀对别人，要保保持包容宽厚厚的胸怀，大大气度——格调生活品味，唯少数少数方可领悟，和表达。情感诉求格调只有少数数人懂得。比如XX华庭格调生活，要要有快捷的交交通，节省时时间，舒缓脚脚步；要与自然相伴伴，繁华之后后洗去风尘；；要有舒适的的空间，享受受生活；XX华庭，真真正适宜居住住的房子，懂懂得你内心的的渴望。刚需的同一个个理想，向上！2011，XX华庭引领人居居梦想，献给给懂格调的人人。品质恒久的建建筑，底层全全架空，豪华华典雅会所，，纵使光阴流转转，却始终引引领一城优雅雅的生活格调调。情感诉求刚需的同一个个理想，向上！2011，XX华庭引领人居居梦想，献给给懂格调的人人。品质恒久的建建筑，底层全全架空，豪华华典雅会所，，纵使光阴流转转，却始终引引领一城优雅雅的生活格调调。情感诉求刚需的同一个个方向，向前！2011，XX华庭引领人居居梦想，献给给懂格调的人人。品质恒久的建建筑，底层全全架空，豪华华典雅会所，，纵使光阴流转转，却始终引引领一城优雅雅的生活格调调。85m2起，刚需一样可以以有格调。2011，XX华庭引领人居居梦想，献给给懂格调的人人。品质恒久的建建筑，底层全全架空，豪华华典雅会所，，纵使光阴流转转，却始终引引领一城优雅雅的生活格调调。产品诉求最少70米，一尺度体现坚坚持。2011，XX华庭引领人居居梦想，献给给懂格调的人人。品质恒久的建建筑，底层全全架空，豪华华典雅会所，，纵使光阴流转转，却始终引引领一城优雅雅的生活格调调。产品诉求除了格调的尺尺度，项目还还给了我们一一个震撼全城城的价值外观观…城市在变XX华庭,不变的是一份份从容.六朝古都金陵陵,城市建设设日新月异,南部新城规划划,为XX华华庭再次迎来来日新日盛的的繁华,两山两河、地地铁3号线、、闲适与从容容尽汇于此。。传奇仍在继续续XX华庭,格调始终如一一品质恒久的建建筑，底层全全架空，豪华华典雅的会所所，纵使光阴流转转，却始终引引领一城优雅雅的生活格调调。对格调的驾驭驭从进门的那一一瞬间开始品质恒久的建建筑，底层全全架空，豪华华典雅的会所所，纵使光阴流转转，却始终引引领一城优雅雅的生活格调调。其他物料表现现户外广告户外广告导视系统名片、便签签纸袋现场罗马旗【推广策略总纲纲】沟通性——清晰的人群定位，独特的沟通方式，跳出常规，焕发共鸣；统一性——整年度维持调性的保持与统一，完美收官的必备前提；认可性——良好的沟通，高度的产品认同，价值层层落地，赢得好口碑；阶段性——3大阶段战役，做好前期铺垫，独立推售期强攻强打；话题性——“言行有力”，活动建平台，主动与新客群进行互动沟通；主导性——从板块开始说起，延续到产品细节，作为阶段延展阐释；三大平台公关行销广告推广产品销售制造话题和影影响力新闻、活动、、口碑对位人群，传传递价值软文、新闻、、户外报报广广、网络、电电台呼应、验证、、说服文化体验、物物料、服务营销策略营销手段公关切入软文配合公关深入广告占位精神共鸣产品演绎精神沟通现场高潮以“格调生活秀”为主题，揭开开整个项目传传播的序幕。。广告形象以“格调生活样本本”为起点，高度度占位。产品细节感性性诉求，配合合现场打动人人，现场展示示征服客户。。随着销售的持持续，形象结结合产品不断断演绎。营销策略整体步骤营销策略【XX华庭格格调置业计划划】根据目前目标标客群特征，，他们收入高高，但工作年年限短，积蓄蓄少，建议针针对此部分客客户进行“格格调置业计划划”，垫付10%-20%首付款，在交交房前缴清。。首次置业首付付20%，剩余部分首首付由开发商商垫付(或者只签约，，确认成交，，待首付款交交齐后办理按按揭)。二次置业首付付30%，剩余部分首首付由开发商商垫付，(或者只签约，，确认成交，，待首付款交交齐后办理按按揭)。分期付款的客客户首次支付付50%房款；交房前支付付50%。在价格未作调调整的情况下下，以灵活的的付款方式，，变相降低过过高的置业门门槛，刺激刚刚需客户成交交。推广策略将推广层面扩扩大至全城据目前成交客客户来源分析析，区域内客客户成交中市市区客户比例例逐步超越江江宁客户，江江宁范围内销销售较好的楼楼盘，市区客客户所占比例例远超于本地地，再者，市市区客户对于于价格的抗性性要弱于本地地客户。建议将XX华庭推广层面面放眼于市域域范围，抢占占如地铁、网网络、户外、、电梯等媒体体制高点，充充分挖掘市场场潜力。网络规划【XX华庭网站及官官方微博】随着网络的日日益普及繁盛盛，网络战场场尤为重要网站设计，或或网络专栏设设计，协同新新浪房产、搜搜狐房产、365网等开辟若干板块块如生活、事业业、工作、家家庭、教育、、爱好、书籍籍等目标客群群关注的内容容定期发布文章章与信息每个板板块都都可设设立讨讨论BBS针对微微薄近近期话话题，，或理理解、、观点点之类类，自自由发发布评评论最后总总结成成生活活化的的册子子——《《XX华庭的的部落落格Blog》》Blog网页设设计参参考一系列列具有有文化化影响响的活活动2011.7开始别开生生面的的媒体体现场场体验验日——【一期会会所及及社区区开放放活动动】Step.1活动介介绍：：邀请媒媒体、、专家家创造造区别别于版版块内内以往往的体体验，，一次次性将将文化感感受（表演演）+品质感感受（产品品、品品牌））+氛围感感受（包装装、服服务））+惊喜感感受（大礼礼）四四重感感受完完美融融合，，以新新闻、、微博博形式式集中中释放放，给给予业业内和和客群群惊喜喜感，，创造造难以以替代代的感感受与与认知知活动时时间：：2011年7月某周周末AM10：00～PM：17：00入场表表演：：给予入入场者者听觉觉、视视觉的的美妙妙震撼撼，邀邀请“女子十十二乐乐坊”进行现现场表表演，，客户户可在在美妙妙音乐乐中快快乐行行进参参观互互动。。一场格格调阶阶层的的聚会会Step.2活动内内容：：主题题咖啡啡文化化活动动一个圈圈子的的话题题，代代表生生活的的品质质与理理想。。活动形形式：：以现现场咖咖啡品品鉴，，现场场咖啡啡制作作及知知识普普及，，配合合西点点制作作