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房地产项目市场定位

2014.08课程开发目标Objective课程目标1、培训对象：策划经理、策划师、策划主管2、课程目标：进一步清晰项目操作中各种定位的关系。通过学习，明确项目定位要点，领学员在做项目定位时更加精准，更加符合开发商需求课程目录PART1：市场定位的目的和意义PART2：市场定位的内容PART3：定位方法及案例练习“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递的是一种令人羡慕的“小资生活”，而这样的生活也许有人无法天天拥有，但没有人不希望“曾经拥有”。这就是品牌定位的魅力！房地产领域的定位市场定位含义房地产市场定位是指房地产企业依据所选择的目标市场（TargetMarket）的特点，针对目标客户群对产品属性、特色、功能等方面的要求，设计并塑造项目的市场形象，通过强有力的定位诉求（Drumbeating），在目标消费者心目中确定本项目与众不同的、受偏爱的、有价值的地位。市场定位的目的和意义市场开发商建筑师广告公司消费者评估项目所处的市场环境寻找项目潜在的市场机会，挖掘尚未被满足的市场规避市场风险制定项目的发展方向和市场定位推荐最具竞争力的产品建议制定符合项目需求的营销策略。。。市场定位是为房地产开发和营销提供决策依据。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，广告公司是追求创意的，市场分析及定位是连接开发商、建筑师、广告公司和消费者的桥梁。－－这正是代理公司策划存在的意义，我们提出的所有建议都是基于对市场定位的理性判断市场定位的影响因素界定框架：将市场定位分割为三大因素>对市场、客户、项目三个角度分别进行思考>对项目与市场、市场与客户、客户与项目的交叉部分分别进行思考产品未定型情况客户项目市场由于产品已经定型，思考的方向是如何将产品与客户对位，并针对目标客户确定项目的营销策略产品已定型情况由于产品尚未定型，思考的方向是如何选择目标市场，针对选择的目标客户制定具有竞争力的产品策略市场定位的内容项目思考分为分土地、开发商、产品三个方面包括地块状况、环境、交通、景观、资源、规模、配套、发展前景、产品状况、开发商状况等市场供求状况：目标市场供给（实际在售量、价、速）及未来供应数据分析市场需求特点：对某一类或几类产品的需求量和市场机会点市场趋势判断：价格、户型、面积等演变趋势细分及需求：典型项目的客户特征及需求偏好客户变化：目标客户单个或某几个类型变化，从而引起客户整体发生改变的变化项目市场客户各种种定定位位之之间间的的关系系本体体分分析析市场场分析析市场场定定位位（（纲纲领领））形象象定定位位产品品定定位位价格格定定位位………从发发展展商商需求求和项项目目自自身身出出发发客户户分析析市场场定定位位是是纲纲，，纲纲举举则则目目张市场场定定位位的的核核心心作作用用，，容容易易和和项项目目定定位位混混为为一一谈谈客户户定定位位项目目定定位位各种种定定位位之之间间的的关关系系有效细分原则可测量可接近规模足够有差别可操作如规规模模、、地地域域、、年年龄龄、、行行为为相相似似等等具具体体量量化化表表现现客户类群群具有特特定特征征，能够够通过产产品和沟沟通接近近有利可图的的细分市场场概念、人群群上有所区区分，对于于不同的产产品定位和和营销策略略不同反应应能够指导设设计有效的的营销方案案，公司的的能力和资资源能够到到达获取客户的的需求后，，有针对性性的选择细细分市场各种定位之之间的关系系市场定位对市场进行行细分从中中提取关键键点我们的习惯惯是市场定定位=区域+档次+特征+产品区域：望京、京西、京京南、北京、华北、全全国、世界界……档次：首席、顶级级、高档、中高档、超超甲级……特征：江景、山地、学区、地铁、地标……1、京西顶级级滨湖大宅宅2、世界顶级级的山居小小镇产品：墅区、小镇镇、大宅、、国宅、灵灵动空间……各种定位之之间的关系系形象定位——星河湾：一个心情盛盛开的地方方奥园：生活就像高高尔夫长阳半岛：：理想回归，，一生之城城产品定位——定量概念，，产品类型、、户型配比比、户型设设计、园林林、配套等等等把项目本身身最独特、、最富有诗诗意的价值值提炼出来来，予以文文化和灵魂魂，让客户户依恋的不不仅仅是产产品，更深深层次的是是对生活环环境、生活活方式、生生活韵味的的憧憬和想想象经典借鉴卓越的运作作通过行业内内领先的价价格或便利利性提供卓卓越的价值值，努力降降低成本并并创造一个个精干而高高效的价值值传递系统统；为那些期待待可靠、优优质的产品品或服务，，但又要求求廉价、方方便的客户户服务；贴近顾客通过精准地地细分市场场和定制产产品或服务务，贴切地地满足目标标客户的需需求，对客客户的需求求做出迅速速响应。服务于那些些愿意精确确地满足自自己需求的的产品和服服务支付溢溢价的客户户，为了建建立长期客客户忠诚和和获取客户户终身价值值不遗余力力；产品领先通过不断的的产品和服服务创新来来提供卓越越的价值，，目标是不不断地淘汰汰自己和竞竞争者的产产品。产品品领先者欢欢迎新理念念、新构思思，坚定地地寻求新解解决方案，，努力尽快快将新产品品推向市场场。服务于那些些为了追求求顶级产品品和服务而而不在乎价价格和便利利性的客户户。苹果公司的的市场定位位及策略课堂练习1：根据下面给给出案例本体情况，给出出项目印象象初判练习案例——开发商诉求销售目标——9—10月开盘，总总销售额10亿元！（7月蓄客，9月样板间开开放，9-10月开盘）项目核心问问题不是能能否去化，，也不仅仅仅是做到高高价热销，，而是本案作为xx重出江湖第一一战，要名利双收练习案例——区位交通本案位于房房山区良乡乡拱辰路，，紧邻南五五环；本案距周边边车行距离离：距西四环25公里，驾车车约20min；距西五环10公里，驾车车约10min；距南六环3公里，驾车车约5min；距长阳CSD2公里，驾车车约4min。二环三环四环五环六环本案长阳CSD商圈良乡商圈良乡大学城本案位于西南五环外，房山区经济济发展核心心地段，为北京市市场热点区域临近轨道交通房山线广阳阳城站及多条公交线线路，交通较为便便捷练习案例——配套环境近身配套较为为匮乏，主要借助良乡及长阳商圈相关配套学府区、小清河、老干河河，双河交汇；良乡大学城练习案例——产品产品类型户型（㎡）建筑面积（万㎡）建面比叠拼130-1404.455%小高层85-1003.645%合计--8100%叠拼产品：130-140㎡，送阳光层、露台、车库、花园等，赠送率高达30%小高层：85-100㎡小户型，11-15层景观洋房产品产品示意小高层叠拼限价房限价房练习案例——小结热点板块·地铁学府区·低密创新型产产品结合上述项目目信息，请大大家写出你对对项目的初始始判断课堂练习2：根据下边给出出案例市场情况，给出项项目市场判断断练习案例——市场北京1、“限价”政政策致使开发发商难以溢价价，取证困难难，供应速度度减缓2、北京商品住宅市场持续呈现供小小于求，价格缓涨涨，后续市场需求求旺盛3、房山区为热点供供应与成交区区域，预计未来供求齐涨涨，价格缓涨涨整体市场大势短期内良良好支撑练习案例——当前市场六环五环四环京港澳高速京开高速小高层地缘良乡、长阳板块良乡长阳长阳板块：刚需、首改去化较好产品：60-100㎡二三居区域成交均价：17000-20000元/㎡月均去化速度：70套良乡板块：刚需、首改去化较好产品：80-120㎡二三居区域成交均价：19000元/㎡月均去化速度：50套，最好100套联排2套，跃层20套第一梯队泛王佐泛王佐板块：刚需、改善去化较好产品：70-140㎡二三居350-380㎡联排区域成交均价：20000元/㎡，联排26000元/㎡月均去化速度：普宅70套；联排2套第二梯队大兴门头沟门头沟板块：刚需、改善去化较好产品：100-130㎡三居区域成交均价：22000元/㎡月均去化速度：50套左右大兴板块：刚需、改善去化较好产品：90-150㎡二三居区域成交均价：16000-22000元/㎡月均去化速度：均为顺销10-20套第三梯队第三梯队珠光御景汤泉墅金域缇香龙湖时代天街金融街融汇保利春天里丽景长安润西山山语城园博府燕西华府长阳半岛徜徉集首创·新悦都首开熙悦山金地朗悦新里程中昂香醍邑上公馆首邑溪园红木林中建国际港叠拼产品参考区域内大大户型产品之之外，范围扩扩大至整个西南片区区练习案例——当前市场注：新里程、、长阳半岛、、金域缇香为为思源代理项项目良乡长阳版块块：主力去化以70-90㎡二居、90-120㎡三居为主，毛坯均均价约17000-20000元/㎡，月均去化达50-100套，主力总价价区间集中在在140-250万板块项目名称户型面积（㎡）累计推售量（套）累计去化量（套）整体去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均价（元/㎡）总价区间（万元）套数存量（套）后续体量良乡金地朗悦二居：75-853021874301164186%10119778150-28010三居：85-10012771188229三居：110-140295188京投万科新里程二居72-9023652823036171%5119800（含精装）150-2301545万㎡三居102-108268125邑上公馆二居70-85257348------（6月集中开盘认购150套）17597100-2403150复式100-13081长阳中粮万科长阳半岛三居100-140266056192118543197%8422600（含精装）140-45018944万㎡四居165243242万科金域缇香二居80-9049581839169885%7920800（含精装）160-2401203.5万㎡三居105-115319303首开熙悦山二居60-100158819921583198299%18（2013为顺销期）16880110-1901058.5万㎡三居95-110404399城建徜徉集二居60-951001207100117897%13（2013为顺销期）17517120-3602920万㎡三居160-2002722产品：尺度度基本一致致，本案小小高层尺度度符合市场场主流价格：毛坯坯单价17000-20000元/㎡，总价140-240万速度：知名名大盘去化化较高，月月均去化50-100套练习案例——当前市场板块项目名称户型面积（㎡）累计推售量（套）累计去化量（套）整体去化率近期月均去化（套/月）2013年成交均价（元/㎡）总价区间（万元）套数存量（套）后续体量（万㎡）区域竞品中昂香醍联排：230-2401085652%218027410-435545.1万㎡金地朗悦跃层：150-20020716680%20上跃19550下跃26000215-390400长阳半岛16524324299%382260037010泛王佐园博府联排：340-35031523%126030850-10002610万㎡跃层：250-410268123206580-95018燕西华府独栋：580-840351636%226032920-22101925万㎡联排：355-375176653111双拼：450-620306024大兴首邑溪园叠拼：210-230545399%126444555-61016.3万㎡合计29346万㎡叠拼竞争板板块：主力去化160-240㎡联排，大尺度户型滞销；成交均价约26000元/㎡月均去化集中在2套左右，跃层层可达到30套，总价区间集中中在270-450万区域内别墅产品户户型偏大本案叠拼产品为市场空空白点练习案例——未来市场六环五环四环京港澳高速京开高速良乡长阳长阳半岛徜徉集首创·新悦都首开熙悦山金地朗悦新里程中昂香醍邑上公馆汤泉墅金域缇香板块项目名称后续总供应（万㎡）良乡金地朗悦0京投万科新里程5邑上公馆0中昂香醍5.1长阳中粮万科长阳半岛44万科金域缇香3.5首创新悦都11.1首开熙悦山58.5城建徜徉集20合计--147区域竞争板块现现有项目，，后续总供供应合计约147万㎡第一梯队练习案例——未来市场区域内2011年至今未入入市经营性性用地成交交总体量226万㎡，包含含11块住宅、3块商业用地，其中中住宅用地约约200万㎡，后续竞争争激烈注：目前区区域内无待入市住宅用地地练习案例——小结结合上述给给出市场信信息，对市市场情况进进行小结并结合前边边项目情况况，给出市市场初判课堂练习3：根据下边给给出案例客户分析，给出出项目客户户初判练习案例——客户分析新里程金地朗悦长阳半岛首创新悦都金域缇香置业次数首次置业70%首次置业45%首次置业65%首次置业75%首次置业60%置业目的自住、自主兼投资自住为主自住为主自住为主，自主兼投资自住为主总价承受范围150-200万150-350万150-350万100-150万150-250万主要出行方式公共交通私家车私家车为主公共交通私家车公共交通私家车公共交通私家车核心关注点交通、品牌、升值潜力产品、环境、教育品牌、配套、教育交通、价格、产品品牌、交通、物业客户主要来源海淀、丰台、西城海淀、丰台、西城、大兴海淀、丰台、西城、房山海淀、丰台海淀、西城客户主要来来源于海淀淀、丰台板板块，地缘缘型客户相相对较少价价格承受能能力有限首次置业业自住为为主，关关注点趋趋同：价价格、产产品、交交通练习案例例——客户分析析2013年2011年2010年2012年代表项目目长阳半岛岛芭蕾雨长阳半岛岛金地朗悦悦芭蕾雨建邦华庭长阳半岛岛紫云庭庭天恒乐活活城金地朗悦新里程新悦都产品类型型主力户型型长阳半岛岛紫云庭庭、09地块天恒乐活城城金地朗悦悦新里程新悦都高层、小小高层高层、小小高层洋房、叠叠拼高层70-90㎡两居90-110㎡三居80-90㎡两居90-120㎡三居80-90㎡两居90-165㎡三居160-230㎡叠拼180-200㎡跃层80-90㎡两居100-165㎡三居160-230㎡跃层、、叠拼200-220㎡联排高层、小小高层洋房、叠叠拼、联联排客户需求求的建筑筑形态之之变：从从纯刚需需主导过过渡到低低密墅质质需求并并存刚需市场场刚需改善善并存练习案例例——客户分析析叠拼客户户关键词词：年龄在30-40岁之间，多多为三口之家家，事业稳稳步上升升期，有小资情情调，追追求品质质，喜欢有有天有地地的生活活，有一一定价格格承受力力。属于于主动外溢溢型改善善客户。小高层客客户关键键词：年龄在25-30岁之间，多多为两口之家家，事业处处于打拼拼期，多多为初次置业业，价格承受受能力有有限，注重产产品性价比。属于被动外溢溢型刚需需客户。练习案例例——小结结合上述述给出客客户信息息，对客客户情况况进行小小结并结合前前边项目目与市场场的情况况，给出出客户初初判课堂练习习4：项目市市场定位位汇总整理理前面对对项目、、市场、、客户的的分析，，得出项项目市场场定位及及形象定定位。项目机会会梳理项目层面面市场层面面客户层层面项目机机会点点梳理理区域机机会：：房山山热点点区域域；产品机会：：相对对低密密度优优势，，创新新性叠叠拼产产品；；资源机机会：：人文文景观观资源源较突突出，，地铁铁、道道路通通达。。高层机机会：：小高高层产产品虽虽有同同质化化，但但契合合市场场热销销产品品区间间，客客户基基数大大叠拼产产品为为区域域市场场空白白点，，属于于创新新型产产品，，有成成为标标杆的的可能能静态机机会：：北京京大量量外溢溢客群群，带带来城城市对对刚性性居住住的需需求；；动态机机会：：从纯刚刚需主主导过过渡到到低密密墅质质需求求并存，，城市中中产精精英的的居住住需求求存在在一定定的市市场空空白。。核心心价价值值梳梳理理初步步梳梳理理发发现现本本案案六大大价价值值体系系，为本本案案创创造造良好好基基因因【规划划价价值值】————阳光光叠叠拼拼，，悦悦景景洋洋房房低低密密社社区区【产品品价价值值】————创新新性性产产品品，，多多重重附加加值值赠送送【交通通价价值值】————咫尺尺地地铁铁，，尊尊享享便便捷捷【自然然价价值值】————毗邻邻小小清清河河，，公公园园环环绕绕【人文文价价值值】————大学学城城旁旁，，人人文文氛围围浓浓厚厚【配套套价价值值】————独立立商商街街，，幼幼儿儿园园配配套套市场场定定位位思思考考结合合对对项目目机机会会及及价价值值的梳理理本项项目目市市场场