北京住宅小区项目市场定位研究报告(附图丰富)

XX市场定位研究报告目录CATALOG【一】区域市场分析【二】区域市场客户扫描【三】XX定位建议【四】项目劣势及解决方案【五】营销计划【一】区域市场分析CP区域规划概述CP区域房地产产业概述区域内竞品项目调研区域市场总结区域市场分析——CP区域规划概述CP区域城市定位：是西部发展带上的重要节点：CP城区位于“两轴-两带-多中心”的城市空间结构的西部发展带上的重要节点。属于城市发展新区，是承担疏解中心城人口和功能，产业集聚，并带动区域发展的规模化城市地区。奥运会旅游服务区：CP已位于北中轴奥林匹克公园向北的延长线上，被确定为2008年奥运会旅游服务区。“三园三区”为CP区域未来规划建设的核心：“三园三区”即：中关村科技园区CP园、中关村生命科学园、小汤山现代农业科技示范园、北京沙河高教园区、回龙观经济住宅区、十三陵特区。是北京西北部地区的重要生态屏障。CP城区发展目标：1、科教创新基地2、人文生态景区3、和谐宜居新城

区域市场分析——CP区域房地产产业概述房地产产业发展目标：1、疏解中心城人口，基本实现CP区内的职住平衡；2、创建和谐社会，建设健康宜人的生活社区；3、不断提高城市的可居住性；4、建设具有CP特色的绿色人居环境。5、引导人口流向，实现社会结构的大致均衡。实现城市不同区域的均衡发展。房地产业布局：1、高档居住区：主要布局在新城边缘的弱建设区内，以及巩华城、百善、小汤山、北七家、郑各庄等位置，几个作为旅游服务基地的小镇，也可结合旅游设施的规划，适度发展部分高档居住。2、中档居住：主要布局在新城各组团内，老城内以现有用地的改造为主，而沙河、东扩地区、马池口、南口则以新建住宅为主。3、经济适用房：主要布局在东小口地区和回龙观地区。对于这两个地区的房地产业的整合，主要是严格控制新住宅小区的开发，适当建立商业办公楼群，且根据小区聚集程度，合理布局社区商业和大型商业中心、学校、医院等配套服务设施，完善基础设施

区域市场分析——区域内竞品项目竞品项目的种类在售项目已售完项目待售项目佳莲时代广场随园公寓邑上诗芳苑蓝郡果岭小镇区域内竞品项目按照其销售状态分为以下3类：区域市场分析——区域内竞品项目CP城区内项目情况项目名称销量（套）余量（套）总量（套）销售率价格(元/平方米)使用率产品类型备注随园公寓093893808200约85%板楼预计11月28日开盘蓝郡8740874100%7500

板楼、塔楼已全部售罄邑上04104100%预计9000－950087%板楼未来2个月内开盘诗芳苑－－－－－－－－－－－－800075-80%板楼、塔楼开盘时间未定果岭小镇－－－－－－1100100%850088%板楼联排别墅已全部售罄佳莲·时代广场2820022812%12000

LOFT截止到11月13日共认购房源96套，其中28套已转签，68套未签约。项目名称：蓝郡嘉苑开发商：北京兆恒房地产开发有限公司设计单位：军都晨宇施工单位：CP一建、住总集团地理位置：CP区城区镇西环路25号用地面积：7.14公顷建筑面积：住宅17万平米、4万平米集中商业用地性质：住宅和商业建筑形态：板楼、塔楼容积率：1.80地块情况：目前已全部现房，仅有一栋塔楼（小户型公寓）未入住优惠：一次性付款（前期98折、后期95折）、按揭99折、公积金、分期（98折、周期为一年内）交房时间：最后一期（小户型公寓）为08年10月，其余已入住。

区域市场分析——区域内竞品项目（已售完项目）蓝郡嘉苑蓝郡嘉苑销售情况户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率均价户均面积（㎡）一居3080308100%自开盘来的价格变化为：2900-3500-4000-5000-5800-6000-7500元/平米36－83两居2400240100%88－118三居2400240100%125－140四居86086100%170－190合计8740874100%

该项目共有房源874套。一次开盘时间为04年9月，截至2007年9月已全部售罄，收盘价格为7500元/平方米。

区域市场分析——区域内竞品项目（已售完项目）

区域市场分析——区域内竞品项目（已售完项目）项目名称：果岭小镇开发商：北京天运通房地产开发有限公司设计单位：墨臣施工单位：CP一建地理位置：CP区CP城区东关环岛和白浮泉公园之间用地面积：27万平米建筑面积：23万平米，集中商业3.2万用地性质：住宅和商业建筑形态：板楼、联排别墅容积率：0.96地块情况：目前已全部现房，全部入住付款及优惠：一次性付款、按揭、分期交房时间：06年10月已入住

区域市场分析——区域内竞品项目（已售完项目）果岭小镇

该项目共有房源约1100套。04年3月一期开盘，截至到2007年10月已全部售罄，收盘价格为8500元/平方米（花园洋房）。果岭小镇产品结构户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率均价户均面积（㎡）公寓－－－－－－580100％一期公寓3000，别墅6000，最后一次放盘为8500（花园洋房）78－188别墅－－－－－－112100％－－－花园洋房－－－－－－418100％－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－合计－－－－－－1100100％

区域域市市场场分分析析———区域域内内竞竞品品项项目目（（在在售售项项目目））项目目名名称称：：佳佳莲莲·时代代广广场场开发发商商：：北北京京佳佳莲莲伟伟业业房房地地产产开开发发有有限限公公司司地理位置置：北京京CP区区鼓楼大大街老电电影院原原址用地面积积：9285㎡建筑面积积：约52000㎡用地性质质：商业业（民用用水、电电）容积积率率：5.6地块情况况：目前前处于±0情况，土土地设为为抵押，，抵押权权为北京农村商商业银行行兴昌支支行优惠惠：一次次性付款款98折、按揭揭99折交房时间间：2008年12月31日区域市场场分析——区域内竞竞品项目目（在售售项目））佳莲·时代广场场该项目5-8层为LOFT精装修公公寓（1000元/平米精装装标准对对外报价价），共共有房源源228套。10月28日开盘，，共开放放房源116套（仅为为5-6层的房源源），11月17日二次放放盘剩余余112套房屋。。截止到到11月20日共认购购房源63套，签约约72套。具体销售售情况见见下表。。佳莲时代广场销售情况户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率均价户均面积（㎡）一居287210028%目前项目销售均价12000元/㎡根据其朝向不同价格有所差别，其中南向最贵。目前该项目的价格区间为11000-13600元/㎡40两居21476831%58、75三居8485614%90、95、108六居0440%216（此户型只在8层）合计5717122825%

区域市场场分析——区域内竞竞品项目目（待售售项目））项目名称称：邑上开发商：：北京市市安达房房地产开开发公司司设计单位位：中国国建筑设设计研究究院施工单位位：山西西建工集集团地理位置置：CP鼓楼北北街和东东街交叉叉处用地面积积：19820平米建筑面积积：3.7万平米用地性质质：住宅宅建筑形态态：板楼楼容积率：：1.9优惠：未未定交房时间间：08年年底区域市场场分析——区域内竞竞品项目目（待售售项目））邑上该项目共共有房源源410套。目前前尚未开开盘销售售，预计计未来2个月内开开盘。该该项目目目前与装装修公司司合作，，办理装装修优惠惠卡，收收取客户户500元定金，，截至到到11月12日。目前前有效客客户积累累数量为为270个。邑上销售情况户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率均价户均面积（㎡）一居01051050%价格预计在9000－9500元/平米50－70两居01641640%80－100三居01251250%110－150跃层016160%130－180合计04104100%

区域市场场分析——区域内竞竞品项目目（待售售项目））项目名称称：随园公寓寓开发商：：北京市市CP房房地产开开发总公公司地理位置置：北京京市CP区水库库路9号用地面积积：63000平方米建筑面积积：110000平方米用地性质质：住宅宅建筑形态态：部分分结构已已经封顶顶容积积率率：2地块情况况：11万平米公公寓产品品优惠：3万元可注注册为该该项目的的国学论论坛俱乐乐部会员员,会员可参参加摇号号活动,并有优先先选房权权,享有相映映折扣(预计98折)交房时间间：2008年12月31日区域市场场分析——区域内竞竞品项目目（待售售项目））随园公寓寓目前该项项目总供供应套数数为938套,其中两居居部分为为1梯四户，，3居、4居为一梯梯两户预预计。销售时间间节点：：在11月25日开始摇摇号,此摇号只只对该项项目的国国学论坛坛俱乐部部会员开开放,享有优先先选房权权，预计计11月28日正式开开盘，目目前办理理国学会会员卡的的客户约约为700人，客户户积累情情况很好好。该项目预预售许可可证分为为2个，目前前已取得得5万平米的的预售许许可，28日放盘即即为该部部分放量量。其余余6万平米预预计在未未来2个月内开开盘。随园公寓产品情况户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率均价户均面积（㎡）两居------400400------目前拟订对外均价8200元88-90三居------300300------142四居------238238------173-180合计------938938------

区域市场场分析——区域内竞竞品项目目（待售售项目））项目名称称：诗芳苑开发商：：天元广广建房地地产开发发有限公公司设计单位位：首钢设计计院施工单位位：城建建三建地理位置置：CP区永安路路东南侧侧(CP公园南侧侧)用地面积积：3万平米建筑面积积：住宅约12万平米，，商业约约1万平米用地性质质：住宅宅建筑形态态：板楼楼为主、、部分板板塔结合合容积率：：3.9地块情况况：目前前已施工工至地上上二层，，目前项项目正在在进行规规划变更更调整，，不确定定因素增增加。付款及优优惠：一一次性付付款、按按揭、分分期交房时间间：待定定区域市场场分析——区域内竞竞品项目目（在售售项目））诗芳苑该项目共共有房源源约1100套左右。。开盘时时间因规规划变更更（增加加面积））待定，，预计未未来一个个季度内内推向市市场。该项目距距离本项项目约为为600米，建筑筑密度高高于本项项目，推推盘时间间与本项项最为接接近，今今后将重重点关注注。诗芳苑产品结构户型销量（套）余量（套）总量（套）销售率均价户均面积（㎡）一居－－－－－－－－－－－－预计价格在8000元/左右80两居－－－－－－－－－－－－118－130三居－－－－－－－－－－－－164四居－－－－－－－－－－－－－－－合计－－－－－－－－－－－－

区域市场场分析——区域市场场总结CP城区承载载着未来来北京的的科教创新新基地、、人文生生态景区区、和谐谐宜居新新城的规划建建设目标标，有着着良好的的发展趋趋势和发发展空间间。但从从目前整整体市场场环境来来看，当当地房地地产市场场相对北北京城区区仍处于于比较落落后的地地步。商品住宅宅市场起起步较晚晚，目前前市场大大量存在在的是早早期建成成的房改改房、单单位福利利房；商品住宅宅项目2002年起开始始集中供供应，但但数量偏偏少，总总体规模模偏小；；CP城区区人口基基数过小小，仅14万人，当当地购买买客群有有限；新近开发发项目消消化殆尽尽，市场场存量紧紧缺，市市场目前前可形成成有效供供应的规规模仅为为28.2万平米，，短期内内，市场场供应量量的竞争争压力不不大，风风险主要要在于当当地客户户购房的的承受能能力。近期东部部新区土土地供应应计划尚尚未明朗朗，但长长期看供供应将明明显放量量增加,可能会与与本项目目后期开开发形成成直接竞竞争。区域内竞竞争项目目销售价价格——CP城区目前前均价为为7500--9000元／平米米，已经经处于较较高位置置，考虑虑到新城城市政建建设力度度的不断断加强，，价格走走势呈稳稳步上升升态势。。区域内竞竞争项目目规划设设计——新项目更更多注重重规划细细节，关关注景观观设计以以及产品品设计，，新理念念和新技技术也在在不断引引入；建建筑形态态以高层层/小高层板板楼为主主；户型型设计以以80-140平米的二二居和三三居为主主。【二】区域市场场客户扫扫描1、区域市市场客群群构成2、目标客客群背景景构成3、竞品项项目客户户分析4、区域客客群需求求特征市场热度度：CP市场场热度相相对平缓缓，从CP中心心城区来来看，未未来三年年的商品品房购买买发生率率为8.9%；CP未来来两年潜潜在购房房发生率率仅为4%，和城区区火热的的市场形形成鲜明明的对比比；客户来源源地:CP中心城区区对周边镇镇区的吸吸引力较较强，尤其吸吸引了马马池口镇镇和南口口镇这两两个镇区区的客户户；主力人群群构成：：30岁以下的的年轻群体体购房意愿愿最强，，其他年年龄段的的购房意意愿相对对较冷淡淡；打算在CP中心心城区购购房的客客户主力力是青年持家家和小太太阳家庭庭，这和CP外来来人口较较少，外外地地青年年成家立立业需求求相对较较少有关关；中老年家家庭也有一定定的市场场规模。。区域市场场客户扫扫描--------区域市场场客群构构成CP客户户在受教教育水平平、收入入相比北北京城区区客户低低；除了中中心城城区和和镇区区的城城镇户户口居居民，，农村村人口口的城城镇化化迁徙徙比例例占到到1/5；居住自自建房房是CP市市场的的一大大特色色，超超过1/3的人居居住自建房房；CP整体体的家家庭居居住面面积较较大，，商品品房的的平均均居住住面积积为102平米，自建建房的的平均均居住住面积积则在在160平米；；CP客客户住住房总总体拥拥有率率也比比较高高，86%拥有自自己的的房子子，22%有过在在CP中心心城区区的置置业经经验，，40%的潜在在客户户有过过置业业经验验；置置业周周期较较短，，多数数是在在近期期1-3年内刚刚购购买了了商品品房；；区域市市场客客户扫扫描--------目标客客群背背景构构成各项目客户情况概况项目名称区域分布客户年龄家庭构成主要客户区域分布区域内随园CP城区30-40岁两口、三口之家CP城区80%、城区20%蓝郡CP城区35-45岁三口之家CP城区80%、城区20%邑上CP城区28-35岁三口之家CP城区80%、外地15%、高校教师5%诗芳苑CP城区-----------未知果岭小镇CP城区30-40岁三口之家CP城区、城区佳莲·时代广场CP城区30-40岁三口之家CP城区周边区域新龙城回龙观30-40岁两口、三口之家中关村橡树湾清河25-45岁两口、三口之家高教园区、中关村清河新城清河25-45岁两口、三口之家中关村、海淀富力桃园西三期25-35岁两口、三口之家中关村、海淀北一街8号小汤山25-35岁三口之家海淀新教育园区区域市市场客客户扫扫描--------竞品项项目客客户分分析在对当当地市市场客客户进进行了了调研研后，，同时时对竞竞品项项目的的客群群进行行了深深入的的了解解和分分析，，我们们对CP区区域的的客群群需求求特征征做以以描述述：1、购买买目的的——以满足足基本本需求求为主主,改善居居住条条件为为辅。比如与与生活便便利、、孩子子上学学、工工作便便利等，在在改善善方面面较多多集中中在扩扩大居住面面积、、户型型采光光上，小小区环环境等等居住住品质质虽然然有一一些，，但还还不够够突出出。2、总价价承受受区间间集中中在50-79万之间（（40%），总总价上上浮能能力比比较弱弱；单单价最最高承承受区区间集集中在在5000-8000之间；；面积积需求求集中中在81-120平米之间，，大户户型较较少。。3、产品品需求求：以以6层以下下的多多层板板楼为主，，不太太接受受13层以上上的高高层板板楼；；在户户型需需求上上以2室1厅1卫、3室2厅2卫、3室1厅2卫和2室1厅2卫为主。。区域市市场客客户扫扫描--------区域客客群需需求特特征【三】XX定位建建议市场定定位产品定定位价格定定位客群定定位本项目目核心心竞争争力市场定定位依依据：：本项目目定位位建议议——市场定定位CP城城区未未来良良好的的发展展趋势势是西部部发展展带上上的重重要节节点、、和谐谐宜居居新城城、科科技创创新基基地项目所所在CP城城区内内的核核心区区域地地段老二毛毛厂在在CP城区区内拥拥有良良好的的配套套及不不可复复制的的核心心地段段项目的的品牌牌优势势金隅、、万科科强强强联手手打造造CP城区区标杆杆力作作不可比比拟的的大盘盘效应应62.6万平米米大盘盘，占占据CP城城区供供应量量的70％以上上CP市市场的的金色色，区区域地地标的的住宅宅项目目市场定定位依依据：：本项目目定位位建议议——市场定定位CP市市场的的金色色，区区域地地标的的住宅宅项目目1、解读读“CP市场的的金色色”：金色：：城市市核心心区域域的项项目标标志，，高于于项目目定位位的CITY及TOWN，金隅隅万科科城虽虽坐落落CP，但但无论论规模模体系系还是是产品品形态态都以以高于于对TOWN的定位位，因因此我我们赋赋予它它“CP市场的的金色色”。2、区域域地标标：在CP城区区这个个住宅宅有效效供应应量仅仅为28.2万平米米的区区域，，金隅隅万科科城将将在未未来2－3年形成成约48万平米米的住住宅放放量，，这种种无法法比拟拟的项项目规规模以以及凭凭借万万科和和金隅隅的联联手打打造，，必然然是CP区区城区区内的的地标标项目目。本项目目定位位建议议——产品定定位通过对对项目目所在在区域域的分分析和和判断断后，，我们们对市市场内内竞品品项目目进行行了细细致的的调研研和比比较，，来对对本项项目的的产品品定位位做出出建议议。调研项项目的的选取取标准准：1、同区区域内内的竞竞争项项目；；2、北5环以外外，八八达岭岭高速速公路路沿线线的典典型项项目；；3、项目目具有有较好好的知知名度度和美美誉度度；4、规模模体量量与本本项目目趋同同；5、产品品形式式及面面积区区间与与本项项目趋趋同。。符合市市调对对象条条件，，作为为本次次市调调项目目的楼楼盘如如下：：市场调研样本区域外代表性楼盘同区域竞争楼盘橡树湾清河新城富力桃园新龙城北一街8号蓝郡邑上随园公寓佳莲·时代广场果岭小镇诗芳苑回龙观板块沙河板块CP城区本项目目定位位建议议——产品定定位（（外立立面比比较））

CP城区域内项目名称

蓝郡邑上随园公寓佳莲·时代广场果岭小镇诗芳苑建筑外檐面砖石材、陶土PK砖面砖，涂料玻璃幕墙涂料涂料

CP城区域外项目名称

橡树湾清河新城富力桃园北一街8号新龙城建筑外檐涂料、面砖铝板墙砖或天然石材面砖墙砖及局部涂料通过对对竞品品项目目的外外檐形形式和和选材材的比比较，，目前前竞品品项目目主要要采用用石材材配合合涂料料，品品牌开开发商商或者成熟熟项目目对外外立面面的设设计注注重视视觉感感受以以及建建筑美美感，，力图图通过过外立立面传传递项项目的的整体体品质质感和和档次。从从目前前市场场的反反馈情情况来来看，，厚重重并和和谐的的色彩彩搭配配更容容易被被人所所认可可和关关注。。本项目目定位位建议议——产品定定位（（外立立面比比较））果岭小镇蓝郡本项目目定位位建议议——产品定定位（（外立立面比比较））世涛天朗昌平城区老项目新新公寓宁馨苑橡树湾新龙城富力桃园清河新城本项目定位位建议——产品定位（（外立面比比较）CP城区域内项目名称

蓝郡邑上随园公寓佳莲·时代广场果岭小镇诗芳苑园林景观中央景观轴线、中心集中景观园林设计以现代风格为主线，通过系列连接的主体空间呈现出一种婉约、自然、典雅、静谧的亲水园林，独特的风景街区设计，显示出人与自然的和谐；1300平米空中花园

将生态人居与八大美学园林完全融合，使生活从此自然，从此舒适追求在融会中的完美统一。设计宗旨力求人与自然的和谐,突出以人为本的主题,CP城区域外项目名称

橡树湾清河新城富力桃园北一街8号新龙城园林景观橡树湾地块内原生树木繁多，其中50公逾百棵分以上胸径的原生大树逾百棵楼间绿化组团面积均达到了两万平米以上，富力桃园景观设计总体上以“现代、人文、艺术、原生”为四大主题，营造了充分尊重自然并富有现代气息的生态景观环境全年自然健康。使绿色向上延伸，有天有地，居高视远，览胜眼底社区内部15万平米的景观面积，近2万平米中心花园，分析结论：：区域内市市场竟品开开始重视对对景观环境境的塑造，，部分项目目的园林设设计已经具具有较高的的水平。区区域外项目目的园林景景观设计更更加注重细细节和成熟熟。本项目定位位建议——产品定位（（园林比较较）本项目定位位建议——产品定位（（园林比较较）

CP城区域内项目名称

蓝郡邑上随园公寓佳莲·时代广场果岭小镇诗芳苑入户门钢制4防门防盗门防盗门盼盼同档次防盗门防盗门未定窗铝合金断桥窗铝合金断桥窗LOW-E玻璃铝合金断桥窗普通玻璃平开铝合金喷塑门窗平开铝合金喷塑门窗未定

CP城区域外项目名称

橡树湾清河新城富力桃园北一街8号新龙城入户门防盗门防盗门防盗门防盗门防盗门窗塑钢窗LOW-E玻璃铝合金窗安全玻璃铝塑复合窗中空玻璃铝塑复合窗中空玻璃铝塑复合窗中空玻璃分析结论：：竞品项目目中对于门门的选择都都比较普通通，基本都都为四防门门；对于窗窗户材料的的选用，断断桥铝及中中空玻璃目目前已成为为一种比较较普遍的标标准。本项目定位位建议——产品定位（（门、窗比比较）

CP城区域内项目名称

蓝郡邑上随园公寓佳莲·时代广场果岭小镇诗芳苑供水市政市政市政市政市政市政供暖集中供暖散热片集中供暖散热片分户采暖燃气壁挂炉集中供暖散热片集中供暖集中供暖

CP城区域外项目名称

橡树湾清河新城富力桃园北一街8号新龙城供水市政市政市政市政，24小时热水市政供暖集中供暖德森散热片集中供暖分户地辐射供暖，配备阿里斯顿燃气壁挂炉分户供暖，采用壁挂式燃气锅炉集中供暖，地板采暖分析结论：：竟品项目目中的供水水都是市政政供水，24小时热水比比较少见。。通过反馈馈区域内客客户对24小时热水并并不关注。。供暖基本本采用集中中供暖，个个别项目采采取分户供供暖。本项目定位位建议——产品定位（（供水、供供暖比较））

CP城区域内项目名称

蓝郡邑上随园公寓佳莲·时代广场果岭小镇诗芳苑安防24小时保安，监控，门禁对讲24小时保安，监控，可视对讲对讲系统、周界红外线24小时保安，监控，门禁对讲24小时保安，监控，红外探测，可视对讲未定

CP城区域外项目名称

橡树湾清河新城富力桃园北一街8号新龙城安防24小时保安，监控，红外探测，可视对讲，可视对讲24小时保安，监控，门禁及电子巡更系统，可视对讲24小时保安，监控，红外探测，可视对讲。24小时保安，监控，可视对讲24小时保安，监控，门禁及电子巡更系统，可视对讲分析结论：：区域项目目的安防系系统基本都都是目前比比较普遍采采用的。本项目定位位建议——产品定位（（社区安防防比较）

CP城区域内项目名称

公共空间蓝郡邑上随园公寓佳莲·时代广场果岭小镇诗芳苑电梯上海富士未定未定未定，合资品牌无未定墙面地面瓷砖，二层以上墙面涂料未定未定精装，材料未定无未定顶棚涂料未定未定未定无

未定CP城区域外项目名称公共空间橡树湾清河新城富力桃园北一街8号新龙城电梯广州日立JVF系列主机采用永磁同步曳引机，载重1吨、0.8吨，速度：2米/秒品牌未定，一线品牌未定西子奥的斯或迅达墙面地面石材大理石花岗岩配木饰未定未定顶棚涂料涂料高级涂料未定未定分析结论：：电梯及电电梯间的装装修是体现现项目品质质感比较重重要的一个个部分，各各竞品项目目中的电梯梯品牌及装装修标准有有部分未确确定，现在在能够明确确的品牌基基本都是国国内或合资资的一线品品牌。本项目定位位建议——产品定位（（公共区域域、电梯比比较）CP城区域内项目名称项目配套蓝郡邑上随园公寓佳莲·时代广场果岭小镇诗芳苑商业4万平米项目自有集中商业（商场）无无2.6万平米商业3.2万集中商业1万平米商业教育依靠周边教育配套无无无幼儿园无会所300平米无4000平米无100度果岭健身会所（已投入使用）无

CP城区域外项目名称项目配套橡树湾清河新城富力桃园北一街8号新龙城商业商业景观步行街及10万平米商业中心20万平米的商务办公、百货、购物中心与特色街区菜市场、超市、餐饮、商场742400平米商业金融配套性商业教育幼儿园小学无国际知名双语幼儿园54800平米中小学幼儿园幼儿园会所2万平米大型书吧、咖啡吧、画廊、体育设施5A级（400平米）星级会所：游泳池、健身区、羽毛球场、儿童游乐区、商务中心、小型快餐区等高档会所里的健身房点燃青春，酒吧、咖啡厅无会所，有活动中心分析结论：：对与项目目配套，本本项目具有有较高的优优势，除了了自身配套套的完善外外，项目地地块的优势势是CP城城区其他项项目所不能能复制的。。本项目定位位建议——产品定位（（项目配套套比较）通过对竞品品项目的主主要增值部部分进行横横向对比，，并做以对对比分析，，来作为本本项目增值值部分的参参考依据。。CP城区域内项目名称

蓝郡邑上随园公寓佳莲·时代广场果岭小镇诗芳苑品牌认知度北京兆恒房地产北京市安达房地产北京市CP房地产总公司北京佳莲伟业房地产北京天运通房地产天元广建房地产CP城区域外项目名称

橡树湾清河新城富力桃园北一街8号新龙城品牌认知度华润置地（北京）北京强佑房地产北京鸿高置业北京罗顿沙河建设发展北京新龙房地产分析结论：：区域内开开发公司主主要以北京京市及本地地开发商为为主，开发发地域局限限性较强，，对市场的的品牌影响响力不大。。项目自身身品牌影响响力要优于于开发商品品牌影响力力，项目展展示给市场场的整体形形象对市场场的影响更更为直接。。本项目定位位建议——产品定位（（开发商品品牌比较））根据项目的的市场定位位，再通过过目前市场场上区域内内及区域外外竞品项目目的建筑细细部做法与与户型的比比较后，并并结合项目目自身的特特点及优劣劣势，我们们对项目的的产品定位位建议如下下：产品定位：：建筑外檐：：针对金隅万万科城项目目的外立面面，仍以3层以下选取取面砖或石石材，上部部选择质量量较好的涂涂料做为外外檐的主要要材料。项项目的核心心建筑群落落或者代表表建筑可考考虑全面砖砖或者全石石材。颜色色的选取建建议考虑深深色系为主主，可借鉴鉴假日风景景或紫台的的外立面特特征。本项目市场场定位——项目产品定定位建议（（外立面））万科加州湾湾V城蓝郡园林景观：：建议适当提提高园林建建设投入的的标准，对对园林景观观部分进行行分区主题题定位，并并依据定位位进行对应应特色风格格的规划设设计，可以以通过园林林来提升项项目的附加加值及关注注度。CP区自然环环境良好，，植物物种种丰富，可可充分利用用这些优势势，就地选选材，丰富富园林景观观。万科双水岸岸果岭小镇本项目市场场定位——项目产品定定位建议（（园林）门窗：对于本项目目建议对门门的选择国国内质量较较好的品牌牌防盗门，，窗的材料料选择建议议断桥铝及及中空玻璃璃。本项目市场场定位——项目产品定定位建议（（门窗）安防系统：：对于本项目目的安防系系统，建议议不做新技技术或者在在安防系统统方面增加加投入，就就采用区域域市场内比比较普遍的的安防系统统。还是靠靠万科物业业的附加值值来提升项项目的综合合服务品质质。本项目市场场定位——项目产品定定位建议（（安防系统统）电梯及公共共空间：电梯的选择择选取目前前主流一线线品牌，公公共空间的的材料选取取建议以石石材为主，，来提升产产品的品质质感。本项项目由于公公共空间面面积较大，，在公共空空间的成本本投入有利利于项目整整体品质提提升的直观观体现。本项目市场场定位——项目产品定定位建议（（电梯及公公共空间））供水供暖：在供水和和供暖方面面，建议不不采取24小时热水。。供暖采用用市政集中中供暖，采采暖形式为为地暖。本项目市场场定位——项目产品定定位建议（（供水、供供暖）本项目定位位建议——价格定位依依据（对比比分析）区域内项目蓝郡邑上随园公寓佳莲·时代广场果岭小镇诗芳苑XX建筑形态小高层板楼、塔楼9层板楼9层板楼商业建筑综合体4-9层板楼、别墅22-28层板楼28层板楼入住时间08年10月08年底08年底08年底全部入住预计08年底09年10月房屋实用率82%87%85%80%88%75—80%69.5—74.7%容积率1.81.925.60.963.93.0通过对区域域市场的研研究与分析析，我们认认为影响定定价的主要要因素有以以下几点：：建筑密度度（容积率率）、建筑筑形态、入入住时间、、房屋实用用率、区域域内竞品项项目定价、、产品设计计。以下逐逐一分析。。本项目定位位建议——价格定位依依据（对比比分析）建筑密度——建筑密度与与居住舒适适度成反比比，本项目目容积率为为3.0，上述项目目仅有诗芳芳苑比本项项目的建筑筑密度高，，与其他项项目相比，，本项目处处于劣势。。房屋实用率率——该因素直接接影响客户户对房屋实实际持有情情况，市场场敏感程度度和关注度度较高，本本项目实用用率仅为69—74%，低于区域域内的平均均水平5-15%。该因素为为本项目劣劣势。入住时间——竞品项目的的入住时间间最晚均在在08年底，本项项目为09年10月，处于劣劣势。建筑形态——区域内竞品品项目的建建筑形态以以板楼为主主，与本项项目相同，，不做优劣劣势比较。。产品设计——受“70、90政策”影响，新盘盘的产品组组成结构基基本一样，，但本项目目建筑密度度过高，导导致房屋进进深过大，，面宽较小小，存在一一定的劣势势；同时本本项目有近近30%的户型为东东西向房屋屋，市场接接受程度较较差，对价价格有一定定负面影响响。区域内竞争争项目定价价——从近阶段CP城区内内项目的销销售情况来来开,整个区域的的销售均价价在7500-9000元之间,CP城区内的3个主要待售售项目——邑上、诗芳芳苑、随园园公寓（佳佳莲时代广广场因产品品特殊性例例外）的加加权平均价价约为8200元/平方米。入住时间项目优势建筑密度房屋实用率率本项目规模模优势竞争项目价价格项目劣势开盘价7800元/平方米,08年度销售均均价8000-8100元/平方米,产品设计本项目定位位建议——价格定位结结论开发商品牌牌主力客户群群——CP地缘客户政府公务员员沙河中关村村国家工程程技术创新新与产业化化基地员工工老城区中关关村科技园园CP园区区员工老城区大学学教职员工工企事业单位位员工南口、马池池口镇、阳坊军队及及相关人员员沙河北汽福福田产业基基地员工次主力客户户群——北京市区客客户八达岭高速速沿线中关关村、上地地、航天城城及周边高高校拓展项目客客户群降低低市场销售售压力本项目定位位建议——客群定位本项目定位位建议——客群定位(来电客户积积累情况)从11月6日开始，销销售部正式式开始接电电工作,截止到21日,累计接电总总量为423组,其中有效来来电317组,无效来电106组（注：有效来来电与无效效来电的界界定原则为为该客户是是否留电话话），以下对来电电情况进行行统计与分分析：工作区域统统计:该部分内容容登记总量量为267。居住区域统统计:该部分内容容登记总量量为238。来电客户特特征描述：：工作区域分分布———CP当地地为为主主，，值值得得注注意意的的是是北北京京市市区区工工作作人人群群占占有有一一定定比比例例。。居住住区区域域———受认认知知途途径径的的约约束束，，以以CP本本地地为为主主；；产品品需需求求———以南南北北向向二二居居为为主主，，需需求求比比例例达达到到90%；面积积需需求求范范围围：：一居居：：60平米米二居居：：80——100平米米三居居：：120——140平米米产品品需需求求与与本本项项目目产产品品结结构构趋趋同同，，本本项项目目产产品品设设计计定定位位准准确确。。客户户重重点点关关注注问问题题———价格格、、开开盘盘时时间间、、建建筑筑高高度度、、房房屋屋实实用用率率。。工作作区区域域统统计计:该部部分分内内容容登登记记总总量量为为214。本项项目目定定位位建建议议———客群群定定位位(来电电客客户户积积累累情情况况)本项项目目核核心心竞竞争争力力品牌牌影影响响力力：：本项项目目为为万万科科和和金金隅隅两两大大知知名名地地产产企企业业的的联联袂袂之之作作，，在在整整个个区区域域的的品品牌牌影影响响力力巨巨大大；；规模模影影响响力力：：本项项目目总总建建筑筑面面积积61.6万平平方方米米(住宅宅部部分分约约48万平平米米)，在在整整个个区区域域内内是是首首屈屈一一指指的的大大盘盘；；区位位影影响响力力：：本项项目目所所处处地地理理位位置置为为目目前前CP城城区区的的核核心心区区域域，，二二毛毛地地块块的的区区位位认认知知度度较较高高；；产品品影影响响力力：：本项项目目是是CP地地区区具具有有鲜鲜明明建建筑筑特特点点及及园园林林景景观观特特色色的的地地标标性性建建筑筑群群。。服务务影影响响力力：：万科科物物业业的的服服务务附附加加值值根据据本本项项目目的的市市场场定定位位以以及及产产品品，，价价格格，，客客群群的的定定位位，，我我们们挖挖掘掘出出项项目目所所应应具具备备的的核核心心竞竞争争力力：：【四】项目目劣劣势势及及解解决决方方案案品牌牌认认知知度度低低及及解解决决办办法法景观观示示范范劣劣势势及及解解决决办办法法户型型劣劣势势及及解解决决办办法法项目目外外在在不不利利因因素素及及弥弥补补措措施施项目目配配套套的的劣劣势势弥弥补补建建议议一、、金金隅隅万万科科城城品品牌牌效效应应区区域域覆覆盖盖－－－－市场场对对万万科科金金隅隅的的品品牌牌认认知知度度很很低低二、、现现场场卖卖点点挖挖掘掘，，项项目目优优势势展展现现－－－－园林林在在开开盘盘阶阶段段无无法法展展示示三、、户户型型设设计计是是决决定定客客户户购购买买的的重重要要因因素素－－－－户型型无无竞竞争争优优势势四、、规规模模优优势势带带来来的的内内部部配配套套完完善善－－－－大项项目目发发展展的的后后期期跟跟进进问问题题五、、区区域域内内劣劣势势弱弱化化，，降降低低不不利利因因素素风风险险－－－－－－供热热站站对对环环境境的的影影响响项目目劣劣势势及及解解决决方方案案———竞争争力力与与劣劣势势的的关关系系通过过我我们们对对项项目目的的市市场场定定位位所所挖挖掘掘出出的的项项目目核核心心竞竞争争力力来来看看，，从从目目前前市市场场的的角角度度分分析析，，也正正是是项项目目所所存存在在的的一一些些劣劣势势，，是是需需要要我我们们通通过过一一系系列列营营销销动动作作及及软软硬硬件件的的支支持持来来将将劣势势真真正正转转化化为为项项目目的的核核心心竞竞争争力力。。一、金金隅万万科城城品牌牌效应应区域域覆盖盖意义：：由于目目前该该区域域的客客户对对万科科金隅隅的品品牌认认知度度不是是很高高，首首先要要通过过开盘盘前期期的营营销造造势手手段，，使万万科金金隅的的品牌牌优势势在区区域内内深入入人心心，意意旨在在将整整个品品牌文文化与与客户户生活活相结结合，，从而而达到到两者者的融融合，，最终终上升升到客客户对对万科科金隅隅品牌牌的认认可，，对本本项目目的关关注。。项目劣劣势及及解决决方案案——如何解解决市市场对对万科科金隅隅的品品牌认认知度度低的的问题题项目告告知：：通过对对区域域内的的全面面营销销推广广，向向客户户传达达一个个具有有非常常影响响力的的大盘盘进驻驻，推推广方方式可可包括括户外外、报报广、、短信信、邮邮件直直投等等；户外路路牌示示意夹报示示意项目劣劣势及及解决决方案案——如何解解决市市场对对万科科金隅隅的品品牌认认知度度低的的问题题品牌传传达：：前期以以圣诞诞节、、元旦旦为节节点，，以节节日产产生的的感性性情节节以及及人群群的聚聚集效效应将将本企企业所所具备备的优优质生生活方方式以以点式式引爆爆，给给人们们以强强烈印印象；；中后后期通通过商商场巡巡展将将企业业文化化与对对美好好生活活方式式的诉诉求进进行细细腻的的传输输，引引发区区域客客户由由优质质生活活畅想想联系系到对对品牌牌的关关注；；巡展效效果示示意活动效效果示示意项目劣劣势及及解决决方案案——如何解解决市市场对对万科科金隅隅的品品牌认认知度度低的的问题题品牌烙烙印：：随着春春季的的来临临，以以生活活情节节为主主题的的感性性营销销活动动（植植树活活动、、咖啡啡品鉴鉴活动动）展展开，，适时时对意意向客客户进进行邀邀约，，使其其参与与到活活动当当中，，并加加深对对品牌牌理念念的了了解，，实现现客户户心中中的品品牌烙烙印，，实现现通过过客户户之间间的口口碑相相传，，营造造出万万家皆皆知的的万科科金隅隅品牌牌效应应。活动效效果示示意活动效效果示示意项目劣劣势及及解决决方案案——如何解解决市市场对对万科科金隅隅的品品牌认认知度度低的的问题题二、现现场卖卖点挖挖掘，，项目目优势势展现现意义：：由于本本项目目是期期房销销售，，能够够给客客户传传直接接递产产品信信息的的是项项目的的销售售中心心、样样板间间的展展示，，这些些最直直接的的营销销道具具是促促使客客户购购买产产品的的原因因，但但鉴于于开盘盘阶段段园林林区尚尚未达达到开开放标标准，，建议议以其其它方方式进进行效效果替替代。。项目劣劣势及及解决决方案案——如何解解决园园林在在开盘盘阶段段无法法展示示的问问题优质展展品：：通过现现场销销售中中心规规范化化管理理、项项目沙沙盘的的精致致展现现以及及样板板间完完美呈呈现，，提高高客户户对产产品品品质的的认可可度，，这也也是确确定其其最终终购买买产品品的主主要原原因，，所以以考虑虑以品品牌沙沙盘制制作公公司，，精致致项目目沙盘盘，销销售大大厅及及样板板间高高档次次装修修展示示，同同时对对项目目园林林效果果图在在销售售现场场进行行展示示，增增加园园林效效果展展示模模型专专区，，由业业务员员对客客户进进行描描述；；样板间间示意意沙盘示示意项目劣劣势及及解决决方案案——如何解解决园园林在在开盘盘阶段段无法法展示示的问问题小区入入口建建设：：增加加社区区入口口建设设成本本，塑塑造项项目品品质形形象，，同时时可通通过对对销售售现场场进行行小品品及盆盆栽的的布置置，来来传递递园林林的感感觉。。销售售中心心二层层的露露台可可通过过花植植的布布置，，做成成一个个露天天咖啡啡厅，，做为为现场场的接接待区区域提提升整整体品品质感感。社区门门口示示意社区门口口示意项目劣势势及解决决方案——如何解决决园林在在开盘阶阶段无法法展示的的问题三、从户户型产品品到生活活服务，，决定客客户购买买的要因因意义：优质的产产品以及及完善的的配套，，是客户户选择并并购买项项目产品品基础。。通过前前期对企企业品牌牌的传递递，以及及项目优优势的挖挖掘已经经可以使使客户对对本项目目产生很很高的认认知度，，下一步步工作就就是从产产品本身身出发，，直接告告知客户户他们选选择的产产品以及及享有的的优质生生活配套套。项目劣势势及解决决方案——如何解决决户型无无竞争优优势的问问题户型优势势提炼：：由于本项项目为塔塔楼设计计，其得得房率以以及户型型设计上上相比其其它项目目并不具具备明显显优势，，这需要要通过业业务员对对本项目目户型优优势的深深入挖掘掘，并通通过与竞竞品项目目劣势对对比，为为客户购购买本产产品增加加信心；；A3户型说辞辞：三室两厅厅两卫南北通透透，多向向采光；；步入式衣衣柜，为为生活带带来更多多便利；；项目劣势势及解决决方案——如何解决决户型无无竞争优优势的问问题公共设施施加分：：由于本项项目在户户型产品品上不具具备优势势，这就就需要在在社区内内部配套套上的附附加值为为项目加加分，建建议增加加公共部部分装修修成本，，使客户户能够明明显体会会出社区区大环境境的优越越性，拉拉开与竞竞品项目目距离。。具体标标准如下下表；公共部分门厅石材墙/地、吊顶开敞楼/电梯间石材、面砖墙/地、吊顶封闭楼梯间面砖/涂料电梯蒂森、三菱同档次公共部分分示意项目劣势势及解决决方案——如何解决决户型无无竞争优优势的问问题公交线路路：本项目位位居CP城区，，大多购购房者是是选择目目的是区区域的繁繁荣度，，我们可可以通过过引进公公共交通通的方式式将这中中繁荣效效果无限限扩大，，建议引引进9XX公交线路路从而实实现整个个交通条条件的四四通八达达；如果项目目自身条条件允许许的情况况下,是否可在在未来增增加社区区班车.建议与公公交公司司沟通，，开设公公交线路路：9XX：CP-东直门9XX：CP-XXXXX项目劣势势及解决决方案——如何解决决大项目目发展的的后期配配套跟进进问题现有公交交线路：：919：南口-德胜门345：CP北北站-德胜门西西社区会所所：社区内部部会所是是客户生生活交流流的中心心，通过过客户对对会所的的需求体体现为出出发，将将本项目目会所作作为优势势卖点推推出，从从而达到到项目优优势有利利支持；；通过对北北部客户户进行市市场调研研，客户户对会所所的功能能需求来来看，健健身房、、游泳池池、和社社区图书书馆或书书吧是需需求最为为突出的的四项，，因此本本案会所所的业态态设置可可考虑设设置上述述四项。。注：此资资料来源源于北京京市北部部区域客客户网络络调研。。项目劣势势及解决决方案——如何解决决大项目目发展的的后期跟跟进问题题周边教育育：作为一个个区域大大盘，教教育规划划的完善善必不可可少，本本项目的的主力客客群为三三口之家家，他们们对未来来子女的的教育环环境也尤尤为关注注，本项项目周边边的学校校主要有有：本项目周周边的小小学有：：第二实验验小学——北京市CP区育育知东路路城北中心心小学——北京市CP区西西环路16号(规模较大大，但距距离远)北京市昌昌盛园小小学——北京市CP区昌昌盛路第二附属属小学----政府街东东路(规模较大大,可重点考考虑)本项目周周边的中中学有：：CP区第第一中学学——北京市CP区东东关路16号(规模较大大,可重点考考虑)CP区第二中中学----政府街东东路(规模较大大,可重点考考虑)北京市CP区第第五中学学——北京市CP区CP县城城区镇南南环东路路我们通过过调研会会对本项项目所在在区域的的子女入入学所属属片区进进行明确确，在答答客问及及现场口口径中给与确定定。项目劣势势及解决决方案——如何解决决大项目目发展的的后期跟跟进问题题本项目内内有幼儿儿园规划划,鉴于CP当地教教育水平平较市区区内有一一定差距距,所以建议议本项目目引进较较高水平平的幼儿儿园,但也要充充分考虑虑当地客客户的经经济承受受能力。。五、区域域内劣势势弱化，，降低不不利因素素风险意义：本项目周周边存在在一些不不利因素素，这些些因素的的存在会会直接导导致客户户在购买买本项目目时产生生抗拒点点，而为为客户明明晰不利利因素的的存在保保证客户户利益是是万科的的一贯准准则，这这样可以以通过避避免客户户在事后后获知不不利因素素后产生生的纠纷纷，并可可提升客客户对项项目品牌牌的信任任度，同同时可以以通过施施工手段段将这些些不利因因素进行行美化或或改建，，将其所所带来的的负面影影响降到到最低。。项目劣势势及解决决方案——如何解决决供热站站对环境境的影响响的问题题不利因素素公示：：通过对不不利因素素的公示示，以最最诚恳和和直接的的态度将将所面对对的不利利因素对对客户进进行告知知，使客客户了解解其存在在，从而而达到客客户对本本项目的的信赖度度最大化化；风险提示示公示示示意项目劣势势及解决决方案——如何解决决供热站站对环境境的影响响的问题题不利因素素的改造造：建议通过过与供热热站联系系，由开开发商投投入一部部分成本本，对供供热站进进行排烟烟系统的的改造，，将污染染影响降到到最低。。同时对对原料储储备的空空间加以以规范。。不利因素素：紧临项目目的南环环供热厂厂是目前前项目周周边影响响较大的的不利因因素。所所排出的的烟气，，对与在在此居住住的居民有比比较大的的影响。。尤其北北方风沙沙就大，，周边居居民的窗窗户上常常有一层层黑色的的污染颗颗粒。项目劣势势及解决决方案——如何解决决供热站站对环境境的影响响的问题题【五】营销计划划销售目标标销售条件件销售节奏奏推盘计划划全程综合合轴线图图推广排期期计划营销动作作——销售目标标通过对区区域市场场的分析析与区域域市场客客户需求求特征的的判断，，根据本本项目的的市场定定位及价价格定位位，同时时在保证证对项目目核心竞竞争力的的最大释释放，解解决项目目存在的的劣势问问题，我我们制定定出本项项目的年年度销售售目标。。全年完成成12万平米的的销售，，全年销销售均价价达到8000-8100元。实现开盘盘“一炮炮打响””2007年11月7日－－－－－－－－－－－－－－－－－临临时销售售示范区区装饰完完成（销