2003年上海某公司商业房地产发展战略研究

****公司商业房地产发展战略研究汇报2003-02-18目录商业房地产发展环境概述进军商业房地产的意义商业房地产的战略目标商业房地产行业定位商业房地产的核心竞争力商业房地产发展模式11/16/20222商业房地产发展环境概述经济环境政策影响行业整体发展趋势地区行业发展状况商业房地产发展的社会环境商业房地产发展状况详细分析内容见商业房地产外部环境分析报告11/16/20223全国宏观经济增长状况1997~2001年全国GDP增长状况（单位：亿元）国内经济的持续增长，对增加国民的可支配收入和提高国民的市场购买能力和消费能力提供了基础，为商业繁荣和商业房地产的发展提供了有利条件。国内生产总值持续稳定的增长为房地产和相关行业提供了更好的发展空间，同时房地产及相关行业的发展又对拉动内需起到了很大的促进作用。过去五年宏观调控的主要手段是积极的财政政策和稳健的货币政策未来五年货币政策既要防止通货紧缩，又要防止通货膨胀，预计利率也将在一段时间维持较低的水平。国家通过转移支付等手段调整了不同地区的可支配收入，扩大社会有效需求。为实现国民经济持续稳定增长，政府将继续采取积极的财政政策，保持必要的投资拉动力度。对房地产的经营发展比较有利。11/16/20224上海GDP增长状况分析1998~2001年上海GDP增长状况（单位：亿元）上海GDP近几年以保持两位数的速度增长，加快了上海市退二进三的发展速度，对上海市的经济和商业的繁荣起到了极大的推动作用同时上海市发展的多中心化和住宅郊区化又促进了上海商圈的数量的增加和规模的扩大，为上海商业房地产业的发展提供了很好的发展机遇。上海市近几年规模较大的世博会、特奥会、F1赛事等一大批有影响力的大型综合性盛会又必将加速上海经济和商业的进一步快速发展，同时也为商业房地产开发提供了更多的发展机会。11/16/20225新土地政策将对土地供应总量、价格、房地产业竞争态势以及跨区域经营都带来重大变化供应总量国家将通过土地规划控制供应总量土地结构和性质，政府完成一级开发，减少生地供应。土地利用计划要公开透明价格总体价格比协议转让的价格高，长期走势趋向市场合理价格各地的价格水平不一区域经营打破了地区、行业垄断，大大加快了区域竞争的进程。对地主的威胁比较大介入外地经营的范围和速度加快竞争态势重新洗牌，淘汰一批地主，加大了行业竞争的激烈程度，对核心能力提出更高的要求。规模和品牌对企业的生存发展更加重要。国家土地政策:从2002年7月1日起，各类经营性用地，必须以招标、拍卖或者挂牌方式出让。6未来房地产市场突出的几个变化将表现在土地价格短期内的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减少短时期内土地价格的增长伴随土地出让政策的改变不可避免，部分地区可能出现增速过快的局面，中长期内，土地价格将会对短期的增速进行修正，但土地资源的短缺决定，价格不会低于现有水平开发成本的增加、供需结构性矛盾、市场竞争的加剧和成本构成的逐渐透明可能导致利润的整体下滑，市场优胜劣汰的竞争法则决定房地产市场中将走向成熟，行业整体利润将逐渐趋于稳定合理土地价格和出让方式市场化导致房地产行业和市场进入门槛提高，一批规模小、资质差的企业将被逐渐淘汰，行业内企业的整体质量将得到提高11/16/20227有实力的房地产开发商将是新政策的最大受益者提供更多的机会促进规模化专业化缩短开发时间控制经营风险行业和地区垄断被打破，开发商可以在全国1400多个地区选择合适开发地区和项目，选择面大大宽于以前自己凭关系找地的开发模式目前政府主要供应熟地，大大减少了开发商自行进行一级开发的时间和风险由于土地成本透明，开发商可以选择自己的优势项目开发，便于控制风险只有规模化、专业化才能有更多的开发能力和获得更多的开发资金、获取新的开发项目，有利于形成全国性的大开发公司11/16/20228土地政策将使现有房地产开发商将重新洗牌，改变目前竞争态势外商、外地、外行的竞争成本降低，更多的外资竞争者进入房地产开发市场，竞争将更加激烈，价格战将不可避免，房价将更趋向市场化。新开发商增多竞争方式改变土地价格因素排除在价值链外，对企业的核心竞争力提出更高的要求，促进房地产行业规模化，专业化，以降低成本，控制风险重新洗牌没有实力的地方开发商将被市场淘汰，房地产行业的兼并重组将维持一段时间。2001年深圳市土地使用权出让建筑面积在20万以上的大地块均落入万科、泰华地产、振业集团、百仕达地产等品牌公司囊中。****经营商业房地产——受土地政策的影响1、由于国家土地供应总量将受到严格的限制，未来获取大面积优质土地的难度将非常大2、土地出让方式的转变将促使企业从土地资源优势型（地主型）向能力优势型企业转变，能力优势的形成与公司决策和经营市场化速度相关3、土地价格比协议转让价格总体水平上升，长期价格趋向合理区间，总体价格水平将高于现在水平，这对****84平方公里土地增值提供机会4、房地产开发行业竞争趋向激烈化，实力决定开发机会，资本运作、技术创新、专业人才、投资策划等方面都对房地产商提出了更高的要求11/16/20229土地市场供应者土地多头供应的局面将得到更本性好转国家成为土地的唯一供应商。土地统一供应将成为一种趋势。需求者国民待遇。对内和对外的开放，外资和民营的需求将大幅上升尤其是开发服务领域，政府审批公开、公正、公平市场化配置土地资源，维护国家土地政策的稳定性减少行政审批和政府划拨中介服务国外评估机构的进入带来了先进的管理理念、成熟的评估技术、服务手段和实践经验市场化价格将合理回归目标：形成平等、公开、竞争有序、统一规范的土地市场秩序加入WTO对中国土地市场的影响主要是规范政府的审批行为和公开、透明，规范10我国国加加入入WTO在给给房房地地产产业业带带来来三三大大机机会会的的同同时时，，也也带带来来了了四四大大威威胁胁1、外商商的的加加大大投投资资将将使使对对写写字字楼楼、、工工业业用用房房和和高高档档住住宅宅的的需需求求增增长长。。2、入世带动的的经济发展展和部分建建筑用进口口原材料关关税的降低低将使住宅宅的有效需需求增大，，并使住宅宅的消费层层次更加分分明。3、国外金融机机构的介入入将促进我我国房地产产金融业发发展。三大机会1、入世带来的的政策透明明性和中国国目前房地地产业的相相对高利润润必将吸引引国外大型型房地产集集团进入，，国内规模模小、资金金量低、管管理技术水水平差的企企业将受到到冲击。2、外资房地产产开发商将将首先进入入高档外销销公寓及写写字楼市场场，凭借其其先进的物物业管理模模式、营销销网络和更更加专业化化、人性化化的服务理理念，对国国内房地产产开发商的的业务将形形成威胁。。3、国内房地产产开发商的的政府背景景优势和天天然的地区区优势将逐逐渐淡化。。4、房地产企业业正面临新新一轮“洗洗牌”，相相当数量的的房地产企企业将被市市场淘汰。。四大威胁11/14/202211加入WTO后，中中国将在过过渡期内，，逐渐取消消进入房地地产相关行行业的市场壁垒资料来源：：WTO协议200020012002200320042006年允许建筑筑设计、工工程服务、、城市规划划服务允许许设立独资资企业准许外外商进进入中中国的的房地地产及及服务务行业业，高高档公公寓写写字楼楼外商商不许许独资资收费和和合同同为基基础的的房地地产服服务仅仅限于于合资资企业业形式式，允允许外外方拥拥有多多数股股权建筑设设计服服务（（CPC8671）及工程程服务务，集集中工工程服服务、、城市市规划划服务务，仅仅限于于合资资形式式，外外资可可以拥拥有多多数股股权建筑及及相关关工程程服务务（CPC511，512，513，514，515，516，517，518），外商可可以独独资2005外商可可以独独资在在中国国建设设、改改造和和经营营饭店店和餐餐馆设设施2006市场开开放度度11/14/202212房地产产开发发业的的产业业特性性可以以总结结为：：周期期性、、关联联性、、地域域性、、政策策性周期性性我国的的房地地产周周期有有三方方面的的特殊殊性：：第一一是房房地产产周期期的频频率，，大约约是7到8年为一一个周周期；；第二二个就就是我我国房房地产产的周周期中中，衰衰退期期和低低谷期期比较较短，，而增增长期期和繁繁荣期期时间间比较较长，，这显显示出出市场场需求求持续续旺盛盛这样样的特特点，，它明明显不不同于于房地地产总总量过过剩的的国家家和地地区；；第三三，从从销售售增长长和投投资增增长的的关系系来分分析，，销售售增长长直接接影响响到投投资的的增长长。因因此房房地产产公司司应更更为理理性的的把握握项目目投资资、开开发和和销售售的时时机，，避免免盲目目发展展。关联性性房地产产与国国民经经济的的许多多行业业如钢钢铁、、水泥泥、木木材、、玻璃璃、塑塑料、、家电电等产产业都都有着着密切切的产产业关关联性性。随随着国国际一一体化化的发发展，，我国国国民民经济济与全全球经经济的的相关关度越越来越越高。。而新新的国国际贸贸易保保护主主义的的抬头头，如如美国国对我我国钢钢铁业业实施施反倾倾销制制裁，，使房房地产产相关关行业业的发发展不不稳定定性增增加，，同时时入关关后，，这些些行业业将面面临跨跨国公公司的的强大大竞争争压力力。因因此，，房地地产公公司需需要密密切关关注相相关行行业的的发展展状况况给房房地产产行业业带来来的影影响地域性性房地产地地域性很很强，各各地房地地产市场场发育程程度、政政策措施施、居民民收入和和消费偏偏好等千千差万别别。北京京地区由由于对奥奥运概念念和入世世概念的的过度挖挖掘，使使市场面面临较大大的压力力。房地地产行业业的地域域性特征征使得房房地产公公司在进进行地域域扩张时时，必须须针对各各地具体体情况进进行逐一一分析，，谨慎投投资。政策敏感感性房地产在在国民经经济中具具有一定定的先导导性，受受国家宏宏观经济济政策的的影响非非常大。。虽然我我国国民民经济的的发展势势头良好好，预计计今后几几年仍会会保持7%的增长速速度，但但国际形形势的不不稳定也也有可能能给我国国经济带带来较为为严重的的影响。。同时，，房地产产开发中中的大量量短期行行为，对对生态环环境造成成极大的的破坏，，大量商商品房空空置，以以及开发发失控，，无序发发展，导导致土地地资源的的大量浪浪费和国国有资产产的大量量流失等等情况都都有可能能导致国国家相关关政策的的变化。。房地产开发业11/14/202213周期性：我国房地产产历经起步步（1979-1991）、过热（（1991-1993）和调整（（1993-1997）后，1998年房地产业业步入复苏苏阶段从各阶段的的波动幅度度可以看出出，房地产产市场的成成熟度日益益加强，市市场逐渐趋趋于理性发发展。1999年以来虽然然进入复苏苏期，但发发展进入2001年后有所调调整。这实实际上有利利于整个行行业的持续续稳定发展展。房地产投资的的增幅近年一一直高于固定定资产投资增增幅，说明房房地产对固定定资产投资有有较强的拉动动作用，在国国家“加大投投资，拉动内内需”的政策策不变前提下下，房地产投投资还会有所所增加。过热期复苏期调整期1987-2001年固定资产投投资与房地产产投资增长率率统计分析与宏观经济周周期波动的趋趋势基本一致致；波幅大于于后者衰退期期较短而增长长期、繁荣期期较长发展领领先于宏观经经济增长而衰衰退迟于宏观观经济，体现现了先导经济济的特点。11/14/202214全国房地产行行业增长情况况分析单位:亿元全国房地产行行业销售额增增长状况:1997-2000年全国房地产产每年销售额额增长分别是是33.05%、2.54%、49.21%，从增长趋势分分析房地产业业目前有较好好的发展势头头,市场对房地产产的需求仍处处于一个上升升通道,从销售额分析析:已经占到全国国GDP的5%左右,成为国民经济济的支柱产业业，****公司进入这这样的支柱产产业中运营，，有必要适时时地根据国内内经济的发展展状况，动态态调整公司在在商业房地产产业的投资策策略。通过1999年的调整，2000年又出现了较较快增长的势势头，从经济济周期分析，，房地产业还还有3—5年的增长期。。11/14/20221511/14/202216全国房地产行行业集中度全国房地产行行业集中度发发展趋势预测测：50000多家2000多家2002年2008年据专家分析：：我国未来5-10年，90%的房地产企业业将消亡，目目前全国的房房地产公司有有50000多家，平均每每个公司的资资产不足2000万元，具有一一级资质的不不足1.44%,平均开发量不不到10000平方米,经营规模小、、成本高、效效益差、无充充足的资本支支持。预计5年后会剩下2000家左右，形成成100个左右经营收入入在100亿元以上的跨跨地区经营的的大企业。由此分析,目前房地产行行业的集中度度并不高，行业未来发发展将会有一一个大规模行行业整合和淘淘汰的过程。。11/14/202217从发展走向成成熟，中国房房地产业未来来发展将形成成以下五大趋趋势行业竞争日益益激烈。房地地产开发商向向规模化、品品牌化的方向向发展。地区区性品牌由于于在资金实力力、开发经验验等方面处于于整体劣势，，生存空间收收到严重挤压压。房地产供给将将向多元化发发展，住宅供供应体系将包包含商品住宅宅、经济适用用房、低租金金公寓等面向向不同消费层层次的房地产产产品，商业业房地产将会会稳定增长。。商品住宅价格格将呈现稳中中回落的趋势势。商业房地地产的租、售售价格将稳中中有升。二级市场的不不断发展将对对房地产业的的发展起着越越来越大的作作用。房地产金融业业将更加完善善，对推动房房地产和商业业房地产的发发展起积极推推动作用。规模化品牌化化供给多元化价格趋势住宅二级市场场房地产金融业业11/14/202218规模化的产业业联合，增强强行业竞争先进的物业管管理模式营销网络专业化、人性性化的服务理理念雄厚的资金实实力外资公司优势势是否渐增是本土企业重新新塑造核心竞竞争力否走联合之路扩大融资渠道道更新经营理念念政府背景优势天然的地区优优势本土公司优势势是否仍旧明明显面对外资企业业的竞争，本本土房地产企企业应该重新新塑造核心竞竞争力以迎接接挑战11/14/202219房地产企业规规模的变化必必然引起其经经营模式的变变化随着行业竞争争日益激烈，，规模与联合合才能重新构构建企业的核核心竞争力单独的项目公公司无法从品品牌资源、资资金实力、专专业人员等方方面和大的地地产集团竞争争，要凭借合合纵联横的优优势，凝聚分分散资源，提提炼集团终极极势能，并以以联合营销推推广模式抗衡衡强敌，才不不会在大浪淘淘沙中被淘汰汰企业规模变化化数量众多、规规模小、效益益差的小企业业集中度高的大大规模企业经营模式变更更单一注重功能能开发与商业、旅游游、体育等行行业结合重新塑造核心心竞争力11/14/202220房地产行业分分析结论1.我国房地产业业正处于成长长期向成熟期期过度的阶段段。2.房地产业的产产业特性为：：周期性、关关联性、政策策性、地域性性3.我国房地产企企业数量多，，普遍规模小小而竞争能力力弱，行业集集中度低4.商业房地产的的投资额近年年来快速增长长5.中国居民住宅宅市场容量巨巨大，发展前前景看好。购购买方分析表表明，个人消消费逐渐成为为市场需求的的主体，购房房目的是为了了改善住房条条件6.中国国房房地地产产企企业业未未来来发发展展方方向向是是规规模模化化、、品品牌牌化化7.现阶阶段段我我国国房房地地产产行行业业普普遍遍负负债债较较高高，，行行业业整整体体风风险险较较大大；；部部分分地地区区商商品品住住宅宅房房供供给给出出现现结结构构性性过过剩剩，，商商品品房房空空置置率率开开始始加加大大11/14/202221上海海房房地地产产正正成成为为上上海海的的支支柱柱产产业业房地产产投资资房地产产消费费GDP拉动2002年90年代初初1.4％7％不足一一百万万平方方米1800万平方方米不足10亿700亿上海房房地产产增加加值占占GDP的比重重已由由1991年的1.4％上升升至2001年的6.4％，10年间增增加了了5个百分分点，，预计计2002年底将将达7％，增增速明明显高高于同同期GDP增速，，上海海房地地产业业已成成为全全市经经济增增长的的重要要加速速器11/14/202222我国商商业房房地产产开发发面积积增长长状况况1997~2000年我国国商业业房地地产开开发面面积增增长率率分别别为32.55%、13.41%、38.03%单位：：万平平方米米商业房房地产产的开开发面面积的的大幅幅度增增长，，体现现了商商业房房地产产的增增长潜潜力，，随着着商业业和零零售业业的快快速发发展，，在未未来几几年将将会吸吸引大大量的的资金金参与与到商商业房房地产产项目目的开开发。。机遇遇和挑挑战并并存，，****公司司应抓抓住机机遇迎迎接挑挑战，，实现现公司司的快快速发发展。。11/14/20222311/14/202224顾客消消费习习惯的的变化化对商商业形形态的的影响响分析析购物中中心的的服务务形态态会越越来越越多元元化，，包含含吃、、喝、、玩、、乐等等综合合需求求。它它不仅仅要满满足人人们物物质需需要，，而且且还要要满足足人们们日趋趋丰富富的文文化需需要，，它不不仅要要满足足人们们的生生理需需要，，而且且还要要满足足人们们的精精神需需要，，因此此其功功能将将从购购物中中心演演化到到生活活中心心再演演化到到精神神乐园园。把文化做做成特特色从物质演演化到到精神神发展连连锁超超市和和购物物中心心要强强调科科技和和文化化含量量，尤尤其是是具有有地方方特色色的文文化含含量。。每一一个城城市的的购物物中心心应具具有自自己的的独特特性，，有了了独特特性才才不容容易被被替代代，才才能保保持强强劲的的市场场竞争争力。。精神神乐乐园园生活活中中心心购物物中中心心连锁锁超超市市顾客客一一站站式式购购物物和和集集购购物物、、休休闲闲、、娱娱乐乐为为一一体体的的消消费费习习惯惯的的变变化化为为连连锁锁超超市市和和购购物物中中心心的的发发展展提提供供了了市市场场机机会会基本本需需求求吃喝喝玩玩乐乐生活活精精神神乐乐园园11/14/202225我国零零售商商业市市场特特点：：规模模大、、发展展迅速速，潜潜力大大1993年，我我国社社会消消费品品零售售总额额为1.2万亿元元人民民币，，到2000年，这这一指指标增增长为为3.4万亿元元，7年间增增长了了2.2万亿元元，年年均增增长率率达20.87％，扣扣除物物价上上涨因因素，，年均均增长长率为为10.58％。2001年，由由于国国家采采取以以扩大大内需需为主主拉动动经济济增长长的方方针，，国内内消费费品市市场商商品销销售保保持了了较快快增长长速度度。全全年社社会消消费品品零售售总额额37595.2亿元，，比上上年增增长10.1％。按照这这种发发展速速度，，在未未来三三年中中，我我国社社会消消费品品零售售总额额还将将有1万亿元元以上上的增增量。。如此此广阔阔的市市场，，为我我国零零售商商业提提供了了巨大大的发发展空空间。。在发达达国家家中，，商业业对国国民经经济增增长的的贡献献率一一般为为15％左右右，而而我国国目前前仅为为8.3％，说说明我我国商商业的的发展展潜力力巨大大年均增增长率率10.58％我国社社会消消费品品零售售总额额趋势势单位：：万亿亿元人人民币币11/14/202226住宅宅郊郊区区化化的的变变化化趋趋势势对对商商业业形形态态的的影影响响城市市的的过过度度及及无无序序发发展展，，会会产产生生一一系系列列的的社社会会问问题题，，即即所所谓谓的的““城城市市病病””。。交交通通拥拥挤挤、、住住房房紧紧张张、、社社会会秩秩序序和和治治安安状状况况不不良良、、城城市市环环境境污污染染严严重重、、环环境境质质量量快快速速下下降降等等。。在此此背背景景下下，，以以富富裕裕人人群群为为主主体体的的部部分分城城市市居居民民选选择择到到城城市市的的近近郊郊乃乃至至远远郊郊居居住住，，从从而而出出现现住住宅宅郊郊区区化化和和城城市市““空空心心化化””的的现现象象。。伴伴随随郊郊居居化化浪浪潮潮，，大大型型的的郊郊区区购购物物中中心心(SHOPPINGMALL）和一一些些办办公公楼楼宇宇也也随随之之出出现现，，居居住住、、工工作作、、购购物物、、娱娱乐乐等等实实现现一一定定程程度度的的就就地地平平衡衡。。中中国国的的大大都都市市目目前前的的发发展展趋趋势势已已经经在在向向郊郊区区发发展展,这就就为为城城乡乡结结合合部部的的超超级级市市场场和和购购物物中中心心的的发发展展提提供供了了市市场场机机会会.****公公司要发展展商业房地地产可以通通过研究郊郊区的商业业环境,选择有发展展潜力的地地段进行系系统开发，，以满足周周围商圈居居民的购物物、娱乐、、生活、工工作和休闲闲的需要。。11/14/202227设计计技技术术系系统统材料料技技术术系系统统建筑筑技技术术系系统统大力力推推广广轻轻质质、、保保温温、、防防震震、、耐耐久久的的建建筑筑材材料料。。研研发发和和采采用用标标准准化化部部件件，，实实行行建建筑筑材材料料质质量量认认证证，，禁禁用用““三三无无””建建材材。。产产品品逐逐渐渐实实现现定定型型化化、、配配套套化化和和系系列列化化。。以以硅硅砌砌块块取取代代实实心心粘粘土土砖砖，，采采用用内内浇浇外外砌砌（（挂挂））结结构构体体系系、、钢钢筋筋混混凝凝土土异异型型极极框框架架体体系系和和底底部部为为大大开开间间、、上上部部为为少少纵纵墙墙的的钢钢筋筋混混凝凝土土剪剪力力墙墙体体系系。。不断断改改进进现现行行传传统统施施工工作作业业方方法法，，引引进进和和采采用用国国外外先先进进的的节节能能、、安安全全、、利利于于环环境境的的建建筑筑工工程程技技术术。。发发展展预预拌拌、、泵泵送送混混凝凝土土技技术术，，采采用用胶胶合合板板或或全全网网柜柜胶胶合合板板模模板板，，推推行行新新型型脚脚手手架架。。强强制制执执行行健健全全的的模模数数标标准准，，将将电电脑脑网网络络技技术术应应用用于于项项目目管管理理、、模模板板计计算算与与配配件件、、工工材材与与机机械械的的管管理理。。坚持以人人为本的的现代设设计理念念，在规规划布局局、功能能结构、、公共设设施、环环境绿化化、采光光通风、、室（内内）外交交通等方方面把人人的需要要、人的的方便、、人的舒舒适放在在第一位位，将现现代科技技成果在在经济可可行范围围内，尽尽可能地地融于房房地产开开发之中中。构造技术术系统—发展商业业房地产产11/14/202228目录录商业房地地产发展展环境概概述进军商业业房地产产的意义义商业房地地产的战战略目标标商业房地地产行业业定位商业房地地产的核核心竞争争力商业房地产产发展模式式11/14/202229抓住商业房房地产的机机会巨大的市场场空间外资进入的的机遇较弱的竞争争势力使****公司异军军突起，成成为商业房房地产知名名品牌，领领全国之冠冠，提升企企业影响力力开辟****外的战战略活动空空间****之之外的地产产开发预演演****开开发意义重重大，不容容失败****公公司在****做什什么商业设施建建设在****的地地位****开开发的实质质和盈利模模式商业房地产产的实质和和盈利模式式与传统房地地产业的比比较促成公司知知识经营平平台的形成成商业房地产产可实现资资源移植进军商业房房地产的意意义11/14/202230对全球生态化化进程的贡贡献探索生态型型现代化，，进行积极极的生态资资源保护和和利用探索后发展展中国家的的生态跨越越之路探索综合型型生态园区区的建设模模式****开开发意义重重大对中国城市化化建设的推推动建设健康优优质生活模模式小城镇镇，探索农农村城市化化问题发展农业服服务业，探探索农业产产业化运作作模式大力发展第第三产业，，探索农民民非农化的的发展模式式对长江三角洲洲发展的促促进长江三角洲洲的经济地地位举足轻轻重，****成功功开发将推推动沪崇苏苏跨江桥隧隧建设，打打通长三角角地区的沿沿海大通道道对上海国际化化进程的推推进****是是上海实现现工业文明明向生态文文明的跨越越，探索未未来生态城城市发展模模式的具有有唯一性的的实验基地地****开开发意义重重大，不容容失败，必必须谋定而而后动应应该在****外进进行类似开开发的预演演，积累经经验资源11/14/202231发展展理理念念产业业发发展展地产产开开发发区域域配配套套政府府职职能能统一一规规划划****公公司司在在****干干什什么么建设设提提供供市市政政设设施施****开发发与国内其它它区域开发不不同，在上海海市政建设投投融资体系和和投资导向下下，****公司必须自自行筹建****市政设设施，以提升升已拥有土地地的价值！提供部分公共共设施****公司司可引进外部部资金建设部部分盈利型公公共设施，但但还必须自主主筹建部分必必需的、但不不盈利的或较较长时期内不不能盈利的公公共设施项目目，才能进一一步提升土地地价值！建设维护生态态设施应对生态主题题，进行积极极的生态资源源保护，必然然需要相应的的生态保护设设施，****公司必须须自行筹建生生态保护设施施，以生态旅旅游和可持续续发展来提升升土地价值！！建设部分商业业设施地产和商业房房地产将是****开发发主要利益来来源。****公司应建建设盈利较好好、地价带动动效应较大的的主要商业设设施项目，引引进资金建设设配套商业设设施项目，以以带动地产价价值！市政和和公共共设施施在房房地产产开发发中，，一般般都是是由政政府投投资、、主导导建设设，其其投资资本身身不以以盈利利为目目的。。****开发发中的的市政政和公公共设设施建建设在在****之外外不具具有普普遍的的意义义！生态设设施应应****开发发的生生态主主题选选择而而产生生，在在****之外外的其其他项项目同同样也也不具具有普普遍性性！无论****内内外，，商业业设施施建设设都以以盈利利为目目标，，其关关键在在于商商业主主题和和修建建地址址的决决策！！****开开发的的核心心内容容：商商业房房地产产可在在****外预预演也也只有有商业业房地地产开开发才才具有有普遍遍的商商业价价值11/14/202232****开开发商业利利益的核心心在于提升升****地产价值值、通过多多种方式变变现获利以地养地、账面面盈利土地折股、、股权收益益内外土地联联动开发免租开发、、账面盈利利自行开发、、项目获利利土地转让获获取收益商业房地产产的开发模模式确定需求确定主题聚合资源满足需求人流汇聚之之处必产生生商业需要要，而明确确的商业主主题又将汇汇聚特定的的目标人流流。商业房房地产的开开发模式是是通过提高高人流聚集集程度和人人流的有效效需求来提提升商业设设施本身的的房产价值值和其所在在地的地产产价值来获获取盈利！！地产和部部分房产产是****开开发的主主要利益益来源；；而商业业房地产产开发是是刺激地地产升值值的“点点金之笔笔”11/14/202233****公司司进行统一开开发规划，聚聚合多元资源源，提供市政政设施、公共共设施、生态态设施和商业业设施，其根根本目的在于于将****84平方公里的土土地开发成适适合规划中的的产业（生态态农业、旅游游业、知识产产业、娱乐业业）发展的区区域平台！在在此基础上进进行招商引资资，以有效的的管理、服务务支持区域内内产业经营，，通过地产出出售和部分房房地产出租出出售获取收益益！建设提供市政政设施提供部分公共共设施建设维护生态态设施建设部分商业业设施统一规划****区域产业平台台招商引资产业经营地价提升市场营销支持持金融服务支持持物业管理服务务物流服务支持持统一管理较好产业效益益导致地价提提升****开发发的实质是建建立适合多产产业经营的区区域平台，其其主要盈利模模式是部分地地产和房产出出售出租11/14/202234商业房地产开开发和经营过过程与****开发极其其相似。需要要在多番论证证的基础上确确定需求和商商业主题！进进行投资策划划、规划设计计、工程管理理、市场营销销和商业管理理！引进多种种零售业态经经营者进驻从从事商业经营营，并通过统统一的管理、、服务使商业业房地产和其其所在区域地地产不断升值值！确定需求和商商业主题投资策划规划设计市场营销统一规划商业房地产零售业态产业业平台出售售出出租租零售售经经营营者者入入驻驻地价价提提升升市场场营营销销支支持持财务务管管理理支支持持物业业管管理理支支持持租户户统统一一管管理理商业业管管理理较好好的的经经营营效效益益导导致房价价和地地价提提升商业房房地产产开发发的实实质是是建立立多种种零售售业态态经营营的平平台，，与****开开发建建立区区域平平台相相似，，其经经验教教训对对****开发发具有有直接接效用用11/14/202235商业房房地产产的租租户是是以盈盈利为为主要要目的的的自自然人人或法法人！！商业业房地地产开开发的的商业业主题题选择择、商商业管管理环环节对对租户户经营营效益益有着着直接接和相相当大大的影影响！！传统意义上的房地产开发，不论是写字楼、还是住宅房地产，要么其目标客户不以盈利为主要目的；要么是房地产开发商和物业管理基本上不能对租户的经营业绩施加正面或负面的影响！其盈利模式是以一次性地吻合客户需要，通过出售获取收益！或者随行就市，通过租赁获取收益传统房地产开发进入****的产业投资者和进入商业房地产的零售经营者一样都是以盈利为主要目的！这就决定了****开发和商业房地产开发的模式必须是闭环经营、统一管理，通过对经营者的经营效益施加正面积极的影响，以持续提升地产或房产价值，获取管理、经营投入所带来的升值效益！****开发和商业房地产开发商业房房地产产与传传统意意义的的房地地产开开发存存在根根本区区别，，却与与****开发发有着着极其其相似似之处处11/14/202236****开开发需需聚合合多种种资源源，以以将****打打造为为区域域产业业平台台，商商业房房地产产开发发同样样需要要整合合价值值链。。完成成多零零售业业态经经营平平台的的搭建建！平平台搭搭建的的效率率和效效益的的关键键在于于：****公公司是是否具具有一一个具具有自自适应应更新新和完完善的的知识识经营营平台台！投资策策划规划设设计施工管理市场营销商业管理知识管理平平台（硬件件平台、建建设方法、、平台资源源）商业房地产产****公公司****开开发总体策划规划设计基础建设招商引资区域管理****开开发和商业业房地产开开发都需要要****公司成为为一个知识识经营平台台，以支持持区域平台台和产业平平台搭建。。进军商业业房地产开开发将促成成知识经营营平台的建建立11/14/202237****开开发无疑将将要建设大大量的商业业设施，引引进多种档档次、知名名度较高的的零售经营营商！需要要大量商业业房地产开开发的人才才！我们不不应该“临临时抱佛脚脚”，也不不应拘泥于于****目前无法法与各种品品牌经营商商展开实质质性合作的的现实！而而应该跳出出****，在****之外外，进军商商业房地产产，聚合多多种品牌资资源，增进进了解和默默契，有计计划地开展展合作，培培养专业人人才！以便便在大规模模开发时，，能在****进行行商业模式式的复制，，为已经具具备市政设设施、公共共设施和生生态设施的的****“画龙点点睛”！提提升****地产价价值，加快快****开发步伐伐！****外外商业房地地产品牌资源自身品牌人才资源商业模式知识平台****内内商业房地地产加快****开发****外外的商业房房地产开发发积累的品品牌、人才才资源将在在****开发时机机成熟时，，向****复制，，快速“点点金”11/14/202238****开开发意义重重大，不容容失败，必必须谋定而而后动，先先在****外进行行预演！****公公司在****需提提供市政设设施、公共共设施、生生态设施和和商业设施施。其中商商业设施是是提升地价价和获取利利益的关键键！而且也也只有商业业房地产在在****之外具有有普遍的商商业价值，，可以进行行商业性开开发预演！！****开开发的本质质是建立适适合多产业业经营的区区域平台，，商业房地地产的本质质是建立适适合多种零零售业态经经营的产业业平台；两两者极其相相似，商业业房地产开开发的经验验教训对****开开发有直接接效用，可可避免不必必要的“弯弯路”！****开开发和商业业房地产开开发与传统统房地产开开发有着根根本区别，，****开发只能能从商业房房地产开发发过程获取取知识、经经验和教训训！进军商业房房地产有助助于****公司探探索和建设设自适应更更新和完善善的知识经经营平台，，后者将对对****大规模开开发提供必必要和强有有力的支持持！****外商商业房地产开开发积累品牌牌资源、人才才资源和经过过验证的商业业模式可在时时机成熟时实实现向****内移植，，以“点睛之之笔”提升****地产产价值！123456进军商业房地地产对成功进进行****开发意义重重大11/14/202239抓住商商业房房地产产的机机会巨大的的市场场空间间外资进进入的的机遇遇较弱的的竞争争势力力使****公司司异军军突起起，成成为商商业房房地产产知名名品牌牌，领领全国国之冠冠，提提升企企业影影响力力开辟辟****外外的的战战略略活活动动空空间间****之之外外的的地地产产开开发发预预演演****开开发发意意义义重重大大，，不不容容失失败败****公公司在****做什什么商业设施建建设在****的地地位****开开发的实质质和盈利模模式商业房地产产的实质和和盈利模式式与传统房地地产业的区区别促成的知识识经营平台台的建设商业房地产产可实现资资源移植进军商业房房地产的意意义11/14/2022402001年我国全年年社会消费费品零售总总额37595.2亿元，比上上年增长10.1％，按照这这种发展速速度，在未未来三年中中，我国社社会消费品品零售总额额还将有1万亿元以上上的增量。。如此广阔阔的市场，，为零售业业提供了巨巨大发展空空间！在发达国家家中，商业业对国民经经济增长的的贡献率一一般为15％左右，而而我国目前前仅为8.3％，说明我我国商业的的发展潜力力巨大我国零售业业态虽然在在种类上与与国际上发发达国家一一样，但在在分布上相相对集中，，由于历史史原因，百百货店的零零售总额一一直占总零零售额的较较大比重，，商业设施施单一落后后。近些年，随随着社会经经济的发展展，超级市市场、大型型综合超市市、连锁经经营店、便便利店、购购物中心逐逐渐崛起，，业态转换换迅速，尤尤其以囊括括多种零售售业态的购购物中心为为未来趋势势，必然为为商业房地地产提供了了广阔的发发展空间！！我国零售业业发展潜力力巨大购物中心为为零售业态态升级的方方向我国缺乏满满足购物中中心需要的的商业设施施，将是商商业房地产产最大的机机会！难得的战略机机会：商业房房地产的市场场空间巨大11/14/2022411999到2001年期间间，外外商投投资企企业数数量逐逐年递递增，，其中中半数数为港港澳台台企业业。2001年外商商商业业企业业销售售额占占社会会零售售总额额的1.8%。加入WTO后，三三年内内零售售业全全部向向外资资开放放，外外商投投资零零售业业不再再受地地域和和门店店或企企业数数量限限制外资零零售业业巨头头出于于规避避政治治经济济风险险考虑虑，一一般不不愿意意直接接购置置从事事商业业活动动的场场所，，而是是采取取租赁赁形式式，可可提供供10-25乃至更更长时时间的的租赁赁担保保合同同，让让商业业房地地产开开发企企业可可以租租赁担担保合合同融融资，，并协协助确确定所所开发发商业业房地地产的的选址址和其其他相相关决决策！！零售业业对外外资开开放的的时间间表确确定外资零零售业业的投投资战战略与欲大规模模抢滩滩中国国市场场的外外资零零售巨巨头结结盟，，进行行商业业房地地产开开发、、经营营将在在很大大程度度上规规避了了部分分商业业风险险！难得的的战略略机会会：外外资零零售业业进入入中国国市场场的机机遇11/14/202242我国房地产产行业集中中度极差、、不成熟上海地区房房地产企业业集中度较较好，形成成了一定规规模上海近4000家房地产企企业中，百百强企业已已稳占房地地产业的半半壁江山！！难得的战略略机会：商商业房地产产的竞争势势力较弱11/14/202243较弱的竞争争势力使****这这样实力尚尚弱小的新新锐企业，，可以凭借借全新的开开发理念和和经营思路路异军突起起！商业房地产产是一个全全新的领域域商业房地产产作为我国国房地产行行业的一个个新领域，，竞争者较较少，目前前还没有任任何一家确确立业界权权威地位！！以发展购购物中心为为例，介入入打造全新新中国Mall的公司不过过20家！以商业业房地产为为其主营业业务的房地地产企业几几乎不存在在！大部分分从事商业业房地产开开发的企业业都是从住住宅房地产产开发延伸伸过来！房地产行业业将经历残残酷“洗牌牌”过程随着外资全全面介入房房地产行业业，传统房房地产行业业将面临残残酷的洗牌牌过程，多多达90%的房地产企企业将面临临消亡的危危险，这将将极大的妨妨碍传统房房地产企业业延伸至新新领域：商商业房地产产！商业房房地产与传传统房地产产的根本区区别将使传传统思维进进行商业房房地产开发发的企业不不可能取得得成功！难得得的的战战略略机机会会：：商商业业房房地地产产的的竞竞争争势势力力较较弱弱11/14/202244我国国零零售售业业存存在在巨巨大大发发展展潜潜力力，，适适逢逢我我国国零零售售业业业业态态升升级级、、外外资资零零售售业业开开放放的的绝绝好好时时机机，，进进军军商商业业房房地地产产将将使使****公公司司跳跳出出****地地域域的的局局限限，，获获得得开开阔阔的的战战略略活活动动空空间间！！我国房地地产行业业集中度度低，处处于低水水平竞争争阶段，，必然面面临残酷酷的洗牌牌过程，，使大部部分房地地产企业业无暇他他顾。商商业房地地产作为为一个全全新领域域，游戏戏的参与与者较少少！还没没有任何何企业确确立权威威地位！！****公司司以先进进的经营营观念介介入，有有异军突突起，领领全国之之冠的机机会！****进军商商业房地地产，如如不能局局限于****一样，，也不能能局限于于上海，，也许更更明智的的选择是是避开行行业集中中度较高高的上海海房地产产市场！！123进军商业业房地产产将为****开辟新新的战略略活动空空间11/14/202245目录录商业房地地产发展展环境概概述进军商业业房地产产的意义义商业房地地产的战战略目标标商业房地地产行业业定位商业房地地产的核核心竞争争力商业房地地产发展展模式11/14/202246****公司商商业房地地产的总总体战略略目标5年内做强强做大企企业，成成为具有有以商业业需求管管理和产产业链资资源集成成为核心心竞争力力的商业业房地产产开发、、经营和和服务的的产业集集团；****公司在在未来不不仅要成成为一个个商业房房地产开开发业的的强者，，还要在在综合服服务领域域、金融融业等领领域进行行多元化化的扩张张，成为为一个跨跨行业、、跨区域域的产业业巨人；；****商业业房地产发展展的核心是建建立一个商业业零售业和房房地产业相结结合的产业发发展平台，利利用市场需求求管理能力和和产业运作能能力的核心竞竞争力吸引商商业品牌资源源和集成房地地产价值链资资源成功制造造商圈。综合：房地产产业务+相关综合服务务业务+金融业务开发：区域开开发+商业物业开发发经营：商业物物业+其他服务：房地产产服务+金融服务平台：商业零零售业+房地产业11/14/202247房地产企业““做强做大””的标杆研究究总资产规模至至少达到50亿元；房地产主营业业务年销售收收入至少达到到30亿元；净资产收益率率至少达到10%；房地产开发业业务能够摆脱脱地域性，立立足若干房地地产核心市场场；公司品牌具备备广泛的知名名度、良好的的美誉度以及及一定的顾客客忠诚度。通过对万科、、万达、中远远房地产等标标杆企业以及及中国所有上上市房地产企企业的研究，，新华信认为为今天在房地地产业“做强强”应至少达达到以下五个个指标资本雄厚房地产主营业业务市场地位突出出企业盈利能力力强不吃关系饭体现公司综合合能力的品牌优势突突出11/14/202248总资产50亿房地产主营业业务收入30亿元净资产产收益益率10%地域扩扩张强势品品牌2001年全国国上市市房地地产公公司主主营收收入前前五强强的企企业平平均主主营业业务收收入是是26.6亿元（（该指指标相相对更更为重重要，，因此此新华华信选选取了了前五五强企企业作作为参参考））万科2001年的主主营业业务收收入为为45亿元，，万达达2001年的主主营业业务收收入为为50亿元2001年全国国上市市房地地产公公司净净资产产收益益率高高位数数为9.9%；万科2001年的净净资产产收益益率为为12%；作为市市场化化程度度较高高的房房地产产企业业万科科已基基本摆摆脱了了地域域性的的限制制，目目前业业务已已拓展展到全全国10个城市市；万达2001年已将将业务务拓展展到全全国12个城市市万科、、万达达等的的品牌牌已经经在全全国范范围内内具备备了一一定的的知名名度，，美誉誉度和和顾客客忠诚诚度。。2001年全国国上市市房地地产公公司总总资产产排名名前十十强企企业的的平均均总资资产是是是48.13亿元万科2001年的总总资产产为65亿元，，万达达2001年的总总资产产为100亿元五大指指标制制定的的外部部依据据11/14/202249****公公司商商业房房地产产的战战略目目标体体系效益目目标是是根据据****现有有业务务的计计划收收益情情况进进行测测算修修正后后得出出。成成长目标效效益目标管管理目标成长目标标和管理理目标是是根据****现状分分析提出出的****在在未来五五年内应应该加强强的关键键点。战略目标标制定的的出发点点****商业房房地产在在2007年应该达达到国内内房地产产行业一一流企业业的地位位。目标具有有挑战性性但是可可以实现现。11/14/202250****公司司商业房地产产的战略目标标—效益目标年净资产收益益率年实现主营业业务收入年实现净资产产根据新华信的的研究（选取取万科、万达达、华远等优优秀企业为标标杆），2001年的一流房地地产企业的财财务指标为总总资产规模至至少达到50亿元，主营业业务年销售收收入至少达到到30亿元，净资资产收益率至至少达到10%。考虑到过去5年全国房地产产企业资产平平均增长率15%、销售收入平平均增长25%的速度，到2007年全国一流房房地产企业的的财务指标应应为总资产规规模至少达到到120亿元，主营业业务年销售收收入至少达到到50亿元。11/14/202251中国38家房地产上市市公司的财务务分析如下11/14/202252中国38家房地产上市市公司的财务务分析如下（（续）11/14/202253****的战战略目标—成长目标树立业内声名名卓著的企业业品牌；确立全国一流流的商业房地地产开发和商商业物业管理理的品牌地位位；积累区域开发发的管理和运运作经验；形成商业房地地产开发的核核心竞争力，，有强的投资资策划能力和和商业物业管管理能力；形成从投资策策划到商业管管理纵贯价值值链的产业运运作和资源集集成的综合能能力；探索适应企业业快速发展扩扩张所必需的的模式，具备备走出上海，，实现跨区区域扩张的整整体开发能力力；为****开开发培养对区区域开发有深深刻理解的人人才；11/14/202254****的战战略目标—管理目标形成较强的战战略规划和管管理能力建立知识经营营和知识管理理的学习型组组织机制完善组织结构构和管理流程程健全的考核和和激励制度形成充满活力力的企业文化化系统的人力资资源管理体系系有较强的专专业和管理理人才的储储备11/14/202255目录录商业房地产产发展环境境概述进军军商商业业房房地地产产的的意意义义商业业房房地地产产的的战战略略目目标标商业业房房地地产产行行业业定定位位商业业房房地地产产的的核核心心竞竞争争力力商业业房房地地产产发发展展模模式式11/14/202256今天天的的房房地地产产企企业业必必须须为为未未来来的的竞竞争争作作出出选选择择，，过过去去的的模模式式不不一一定定能能够够带带领领你你进进入入下下一一个个十十年年。。企业业的的关关键键问问题题是是如如何何制制定定自自身身的的战战略略并并有有效效地地实实施施。。11/14/202257在制制定定有有效效的的战战略略之之前前必必须须回回答答两两个个问问题题第一一个个问问题题是是：：今天天的的业业界界正正在在发发生生什什么么？？今今天天的的房房地地产产行行业业正正在在经经历历快快速速的的变变化化，，潜潜在在价价值值在在价价值值链链的的各各个个环环节节之之间间不不断断变变化化和和转转移移。。了了解解这这些些变变化化帮帮助助你你选选择择如如何何成成功功的的进进入入一一个个游游戏戏。。第二个问题题是：如何选择产产业定位？？不论企业业如何运营营，企业都都必须明确确自身如何何参与竞争争，如何将将自身定位位在一个更更有利的位位置。任何一个行行业，不论论产业的状状况优劣总总有一些企企业比其他他的企业做做得更好，，这是因为为他们设法法使自己站站在更有竞竞争优势的的位置上。。11/14/202258房地产业业为何具具有如此此强的吸吸引力对于房地地产开发发商而言言，什么么是这个个产业的的特征，，它将如如何发展展是最大大的问题题。历史史上，除除了那些些大