龙头企业高端别墅项目营销策略调整案(客户深度分析)

万科城四期御水湾策略调整案世联地产·2007年8月销售回顾共销售：58套（已签署认购书）8月19日实收均价：40055元销售总面积：12989.27m²销售总金额：5.2亿销售回顾实际签到人数：143批，共12组，实际103批新客户到场人数：23批A类客户（已填写授权书）到场人数：57批未到场人数：74批到场成交人数：41套新客户（未填写授权书）成交套数：10套预估签署授权书客户：123个（经过银行确认）一次性付款：8个共：131个开盘当天到场客户数量远远低于预期，人气不足的情况给成交造成了一定程度的影响；老客户到场客户的成单率为70%，而新客户到场成单率大约为50%。新客户成单率虽低，但是从成交的数量上看，新客户的成交给开盘日增添了几分色彩。当天世联行带动12个新客户上门，成交5套。签到情况目标端户和双拼产品销售情况基本在预期范围之中。景院别墅和联排端户的诚意客户多未到场，因此造成成交阻滞，但联排端户的成交总量仍大于联排中间户。成交单位中，景院消化比较平均，联排以及双拼产品资源较好的单位销售较好；从联排和双拼的销售情况看，景观资源佳的产品容易得到豪宅客户的认同。销控情况客户深度分析福田客户占了大部分比例，是本项目重点的成交对象。龙岗客户其次，多集中在万科城以及万科四季花城，多是万科的忠诚客户。这两个区域的成交客户属于成交的核心客户群体。罗湖和南山的客户合计约30%，属于本次成交的主力客户群体。龙华和惠州客户分别有2套和1套的成交，属于本次成交的游离客户群体。本项目所属的片区以及价格上基本决定了福田客户占比较多的结果，但是从整体分布上看，也应证了豪宅客户在全市范围内分布的基本规律。成交客户客户深度分析会员分析：成交客户中有72%的客户是万客会的会员，而且有47%的客户购买过万科的房子。万客会会员认可万科的品牌及产品，而且金卡会员以上客户拥有经济实力，因此下一步对万客会会员需要进一步深度挖掘，在前期中，我们针对万客会购房200万以上的会员发送了短信，取得了一定的效果，下阶段除了放大会员的比例以外，现场可以利用一些高品质活动吸引其上门。成交客户客户深度分析福田及罗湖客户分析：福田客户分布较为分散，但约38%的福田客户集中在香蜜湖以及泛香蜜湖片区。与福田客户相比，罗湖客户分布更加分散。客户分布的区域共性在于，这些区域多为普通住宅小区或是写字楼（办公地址）。说明这些成交客户生活均较低调，并且侧面上说明了这类成交客户不属于顶级豪宅的客户群体范畴。从自住客户较多的层面看，结合约60%的算价客户未住过别墅的基本情况，可以推论这类客户购买别墅的原因主要源于改善生活条件的基本要求，并谈不上对于顶级豪宅超品质生活的奢侈要求。福田客户分布新洲：金地海景花园香蜜湖以及泛香蜜湖片区：熙园（2）、温馨家园、特发小区、金地香蜜山、香榭名苑、中旅国际公馆、翠海花园（2）、招商银行大厦；中心区及泛中心区：天一名居、兴业银行、国都高尔夫、福田路；八卦岭：国城花园、百花二期、长城大厦莲花：盛世家园、彩田居其他：金域蓝湾、阳明山庄、新新家园、南天大厦、越海家园罗湖客户分布嘉宝田花园（2）布心花园美荔园（红岭中路）文星花园（春风路）绿景山庄罗沙路、桂园路成交客户客户深度分析南山客户分布星海名城（前海）纯水岸（2）（华侨城）荔海楼（华侨城）侨城豪苑（华侨城）锦绣花园（华侨城）听海花园（科技园）南山客户分析：南山客户主要集中在华侨城片区。除了纯水岸以及锦绣花园外，其余住宅小区均属于较为普通或者稍显高端的住宅小区。这一点与福田及罗湖客户相似。龙岗客户分布万科城（5）万科四季花城（4）新天下集团（2）泰山山庄（吉华路）后世纪华厦（布吉）龙岗客户分析：龙岗客户多为万科的老业主成交，住在万科城或者万科四季花城。对万科已经有较强的认可，并且经济实力相对较强。其余客户多为偶得客户。万科城在坂田片区的影响力主要在于万科的老业主层面，但对于坂田的其他区域（类似新天下集团）的挖掘尚显欠缺。成交客户客户深度分析龙华客户分布华侨苑宝华路惠州客户区域来源：惠城区龙华客户分析：从表面上看，龙华客户属于本项目偶得的游离客户群体。但是从区域的相近上分析，龙华客户的购买可能性较大。根据相关数据显示，龙华片区注册资金在1000万以上的企业数量为坂田片区的5~6倍，说明龙华片区潜在经济实力非常雄厚的一群客户群体。在后续营销上面可以考虑深度挖掘。惠州客户分析：该客户基本上属于本项目的游离客户群体。成交客户客户深度分析成交客户置业目的分析：在58套成交客户中，自住客户占了绝大部分的比例。纯投资客户比例仅9%。自住客户多为改善自己的目前的居住环境为主，并且要求多集中在小区环境和生活配套及物业管理方面。纯投资客户成交原因是认同该区域的发展前景，并且认同别墅日益稀缺的价值观。成交客户客户深度分析析生活状况与经经济实力的关关系大部分客户选选择三成最低低的首付，结结合客户多集集中在30-40岁之间和三口口之家的家庭庭状况，以及及大多数拥车车客户的车辆辆品牌，可以以从侧面推论论客户目前的的事业或经济济状况属于上上升发展期，，并没有经济济实力雄厚到到对于投入房房产的资金无无所谓的境界界。成交客户客户深度分析析客户工作情况况成交客户工作作的行业分布布上比较分散散，但多是私营企业主或或者企业高层层。约80%的客户学历在在本科以上，，这样的客户户情况符合基基本的豪宅客客户规律，而而高学历的情情况正说明这这群客户的经经济实力是在在多年的奋斗斗打拼后积累累下来的，非非常相信自己己的成功经验验；并且从销销售人员的访访谈中得知，，非常自信甚甚至自我的客客户也占相当当一部分数量量。成交客户客户深度分析析购房因素以及及客户的遗憾憾对于万科品牌的认可是客户户购买的最主主要因素，其其次是产品的的户型以及物物业管理。周边环境以及及周边的生活活配套是客户提及最最多的两个遗遗憾，虽然大大部分客户对对于这个区域域的发展前景景有所认知并并且基本认同同，但是客户户在购买的同同时，在潜意意识里表现了了对这个区域域的担心和怀怀疑。成交客户客户深度分析析获知途径报纸广告和户户外广告牌是客户提及最最多的获知途途径，但从成成交效果上看看，老业主介绍以以及短信的投放是性价价比最高的手手段。南方都市报以以及房地产信信息网在各自的渠道道属性中是比比例最高的途途径。对于下下阶段的推广广有借鉴意义义。成交客户客户深度分析析获知途径从其他相对小小众的媒体上上看，这类客客户多关注资讯以及及关于财富较多的电视台台以及杂志，，从客户对于于这些方面的的关注也可看看出他们的财财富积累的多多方面关注，，以及在日常常生活中对经经济和财富的的态度是非常常积极的。成交客户客户深度分析析上门时间分析析56%的成交客户在在8月到访，14%的在7月份到访，24%的成交客户到到访时间在6月份之前。近期到访的客客户成交比例例较大，尤其是样板板房开放之后后到访的客户户诚意度较高高。从这个层层面说明项目目的充分展示示对于成交的的重要性。成交客户客户深度分析析——景院别墅客户深度分析析景院别墅景院别墅的客客户居住区域域分散在全市市各地，福田田、南山和龙龙坂占的数量量较多，罗湖湖其次，惠州州的客户为一一名偶得的纯纯投资型客户户。龙坂片区区的客户以龙龙华及万科城城业主和四季季花城业主为为主。在区域来源中中，尚无宝安安区域客户，，虽然区域上上来说宝安客客户不是重点点，但是宝安安高端客户经经济实力较高高，可考虑在在下一个阶段段作小范围的的推广尝试。。会员比例——多为首次购买买万科房产7成的客户是蓝蓝卡会员，之之前没有买过过万科的房子子。居住的比比例高于投资资。说明万科科的景院产品品对于新客户户的吸引力较较大，可以在在后期进行深深度挖掘。客户深度分析析景院别墅客户深度分析析置业目的——自住客户比例例较大单纯投资的客客户占26%，数量较少；；并且居住兼兼投资的客户户中，趋向于于自住的客户户占多数，因因此，景院别别墅的客户是是自住型客户户。客户居住面积积——多为平面，换换房需求明显显目前客户居住住的面积较为为分散，90-580平米之间均有有分布，约有有五成的客户户居住在120-180平米的平面，，说明客户有有一定的经济济实力，但是是有换别墅居居住的需求。。而且关内客客户较多，客客户较多看重重小区环境、、物业管理等等因素。景院别墅金融事业单位位中高层人员员和IT通讯的企业主主为主金融、IT通讯是景院别别墅客户从事事的两大行业业。其中金融行业业中多以事业业单位（银行行）为主，中中高层管理人人员，多是自自住客户，IT通讯业以私营营企业老板为为主，多是投投资客户。景院别墅客户深度分析析景院别墅客户深度分析析工作区域——集中在福田，，龙坂本地较较少50%的客户工作区区域在福田，，其次是南山山，在龙岗区区域工作的客客户较少；工工作在福田的的客户多为自自住型客户，，目前居住在在150平米以下的户户型。这些客客户从事的行行业多为金融融或者IT通讯业。下阶阶段可对福田田区的写字楼楼作一些相应应的推广尝试试。在龙岗工作的的客户只有一一名，并且为为投资客。根根据我们前期期算价积累的的客户，在龙龙岗区域工作作的客户较多多，但是在算算价之后纷纷纷放弃，但是是工作在龙岗岗的这名客户户目前居住在在580平米的房子中中，经济实力力较强。说明明景院别墅吸吸引的龙岗人人群多为经济济实力较弱的的群体，而高高端群体的推推广缺乏普及及。下阶段对对于龙岗片区区高端客户的的推广需要加加强。客户置业次数数——置业经验丰富富3次以上置业的的客户占73%，说明景院的的成交客户置置业经验比较较丰富。其中中四次置业的的客户以投资资为主，主要要是关内客户户，私企业主主，亲友推荐荐较多；三次次置业投资与与自住各占一一半，均为关关内客户，在在公司多担任任中高层管理理人员。景院别墅客户深度分析析景院别墅客户深度分析析客户的不认同同点——区域环境、地地理位置、交交通便利性对于豪宅客户户而言，地段段始终是自己己身份的标签签，而且非常常注重眼见为为实的“未来来规划”，因因此在后期，，如何重新梳梳理区域价值值、改善豪宅宅客户对于地地段的担忧至至关重要。客户认同点：：——开发商品牌、、小区规模、、户型设计客户认同的三三个方面恰恰恰是本项目别别墅产品和其其他别墅项目目的差异化所所在，万科的的品牌和本次次推出的产品品对于客户来来说都是客观观的物理属性性，而社区成成熟的生活状状态是打动自自住型客户的的重要原因。。因此在后期期的营销推广广中，对于客客观方面的利利好要加大力力度宣传，而而社区的成熟熟度要充分形形成和竞争对对手的差异化化。对于投资资客户来说也也可用成熟社社区升值潜力力大的特点作作突破。后期积累客户户成单率高，，当天成交比比例大当天成交的客客户中有五套套是世联三级级市场带上门门的客户，大大多是关内客客户，自住和和投资各占一一半的比例，，朋友介绍的的客户占相当当一部分比例例；1-2天上门的客户户多是关内客客户，通过短短信和报纸广广告上门。说说明在推广过过程中直接的的销售信息对对于客户的吸吸引力较大。。并且需要增增强销售人员员现场逼定的的能力，增加加销售人员的的逼定工具，，促进快速成成交。景院别墅客户深度分析析认知途径——以朋友介绍、、短信为主；；户外广告效效果不明显近5成客户是经过过朋友介绍、、其次是短信信；户外广告告仅为9.1%。户外广告效果果不明显的原原因，一方面面是由于内容容上，没有明明确传递给客客户“别墅”或“已已经发售”的的信息，另一一方面在形象象上还不够高高端，没有给给到豪宅客户户身份的标签签，没有引起起高端客户的的兴趣。因此，下一步步除了要加大大朋友介绍的的推广力度、、短信的发送送频率，还要要立即更换户户外广告牌，，内容要明确确传递给客户户别墅的销售售信息，另外外在形象上要要有豪宅客户户的身份标签签，能够引起起客户共鸣，，从而吸引其其上门。景院别墅客户深度分析析客户深度分析析景院别墅客户户1——第一次购买别别墅，换房自自住李小姐：49岁，有两个儿儿子（18岁），潮汕人人，目前住在在福田路老房房子里，和老老公经营服装装生意，规模模很小，李小小姐看上去很很疲惫，比实实际年龄稍显显老，在市场场上打拼多年年，由于考虑虑到目前的房房子面积不够够住，想换房房。在看过万科城城之后，非常认可产品品户型及万科科的品牌，认为价格稍稍贵，李小姐姐对于深圳豪宅市场场发展的潜力力看好，认为以后肯肯定会升值。。景院别墅客户户2——经济实力较强强，纯粹投资资赵小姐：30岁左右，目前前居住在华侨侨城国际公寓寓，陪朋友一一起来，8月19日第一次到访访万科城，赵赵小姐在深圳圳也有几套物物业，获得了了可观的回报报，赵小姐认认为万科城的的景院别墅性性价比很高，，单价比起华华侨城等片区区很低，认为为升值的潜力力很大，因此此很爽快的落落定。景院别墅典型案例景院别墅客户深度分析析自住客户——提升生活品质质30-40岁之间，事业业处于稳定或或上升期，他他们经营规模模不大的工厂厂或公司，或或在公司中担担任中层、高高层管理人员员；多经过老老客户介绍上上门；他们非非常关注家庭庭，赡养老人人并关注子女女的成长和教教育，随着事事业的不断壮壮大，他们对对生活的品质质提出了更高高的要求。在在选择住房时时，他们更注注重生活的氛氛围、开发商商品牌、物管管服务，他们们愿意和朋友友居住在同一一个社区，一一起分享生活活的乐趣。投资客户——看重未来升值值潜力30-40岁之间，他们们自己独立经经营一份成功功的事业，经经济实力较为为雄厚，在深深圳拥有4套以上的物业业，在投资房房地产中不断断获得丰厚的的回报，并积积累了丰富的的投资经验，，他们是一个个圈层的人，，信息可以很很快的得到传传递，他们相相信自己的投投资决策和判判断能力，不不会因为外界界短暂的影响响而改变。景院别墅的客客户基本属性性——客户深度分析析——大汤别墅区域来源——以福田、龙岗岗客户为主近5成客户居住在在福田，另有有2成客户来源于于龙岗，其中中福田客户比比例均高于景景院别墅的比比例37%、龙岗客户比比例相近，一一定程度上说说明龙岗客户户的经济实力力较为雄厚。。置业目的——居住为主联排别墅客户户中，单纯投投资的比例要要低于景院别别墅。在一定定程度上说明明，客户选择择大汤别墅是是适宜居住，，但是也说明明大汤别墅的的投资价值并并没有得到客客户认可，后后期可以吸引引高端客户对对中间户投资资价值的关注注。客户深度分析析大汤别墅福田区——以香蜜湖、中中心区、百花花片区为主分散小区如：：阳明山庄、、翠海花园、、香榭明苑、、新新家园、、国城花园、、金域蓝湾。。社区档次差异异化较大，但但大部分还是是以中档类型型为主，而且且居住年限较较长，说明福福田的客户群群居住低调，，而且是居家家型，虽然有有经济实力，，但不经常更更换居住地点点。客户深度分析析大汤别墅龙岗客户——万科城、万科科四季花城业业主其中有5成客户是万科科城业主、25%的客户是四季季花城的业主主，说明本本项目及四季季花城的业主主拥有较强的的经济实力；；龙岗客户的的购房目的均均为自住并考考虑投资，有有5成的客客户目目前居居住在在别墅墅（长长岛、、浅水水湾）），因因此投投资倾倾向要要大一一些。。客户深深度分分析大汤别别墅区域分分布区区别不不大、、中间间户客客户投投资意意识明明显三种产产品客客户的的区域域分布布上没没有特特别大大的区区别，，都是是以福福田和和龙岗岗的客客户为为主，，其中中端户户的客客户福福田客客比例例最大大，同同样端端户居居住的的客户户比例例也最最大。。端户和和双拼拼的居居住舒舒适性性较中中间户户好，，这种种属性性也决决定了了中间间户投投资客客较多多的结结果。。客户深深度分分析大汤别别墅客户的的职位位——企业主主、高高层管管理人人员65%的客户户是公公司的的创办办人，，23%的客户户是高高层管管理人人员，，说明明联排排别墅墅客户户比景景院别别墅的的的身身份地地位较较高。。从事行行业——贸易、、房地地产、、IT通讯贸易、、房地地产、、IT通讯为为主，，金融融业比比例相相对较较低，，为事事业单单位，，而在在算价价的客客户行行业统统计中中，金金融行行业位位于前前三，，说明明这部部分客客户容容易受受到股股市的的冲击击，在在股市市下跌跌之后后，无无法筹筹集资资金，，因此此购买买比例例下降降，因因此下下阶段段应该该以灵灵活的的首期期款政政策、、或延延长首首期款款支付付时间间，以以应对对经济济的波波动带带来客客户的的流失失。客户深深度分分析大汤别别墅三种产产品客客户以以企业业主为为主；；多从从事贸贸易、、IT通讯、、房地地产行行业三种产产品客客户职职位多多是公公司创创办人人、企企业主主、其其次是是高层层管理理人员员。双拼产产品客客户多多从事事贸易易行业业；端端户产产品客客户多多从事事IT通讯业业；中中间户户客户户多从从事房房地产产行业业、其其次是是贸易易行业业。说说明房房地产产行业业客户户的投投资意意识及及经济济实力力都较较强。。目前居居住面面积：：大汤客客户目目前居居住面面积差差异较较大，，100-700平米之之间都都有，，大部部分客客户目目前居居住面面积为为200平米，，而200平米以以下客客户也也占到到5成，其其中100-150平米的的客户户购房房目的的增大大居住住面积积，为为典型型的换换房客客，而而在200平米以以上客客户大大部分分是居居住兼兼投资资的客客户，，想要要好的的生活活配套套和物物业管管理。。客户深深度分分析大汤别别墅客户工工作区区域——福田、、龙岗岗为主主这一点点与客客户目目前的的居住住区域域一致致，说说明客客户为为方便便照顾顾生意意，选选择与与工作作地点点相近近进行行置业业。本项目目工作作区域域在福福田的的客户户，目目前居居住面面积集集中在在200平米下下，居居住比比较分分散，，香蜜蜜湖客客户不不多，，仅有有2位，其其他均均分散散在八八卦岭岭、中中心区区周边边社区区，这这些社社区档档次一一般。。一方方面说说明客客户生生活低低调之之外，，另一一方面面说明明客户户有换换别墅墅的需需求。。除了了有1位客户户是纯纯投资资客之之外，，其他他客户户均是是自住住客户户，他他们看看中开开发商商品牌牌、商商业配配套，，认为为周边边环境境和区区域环环境差差。客户深深度分分析大汤别别墅客户工工作区区域客户深深度分分析大汤别别墅三种产产品客客户工工作区区域集集中在在福田田、龙龙岗；；三种产产品中中，工工作区区域在在福田田和龙龙岗区区域的的均占占到7成，其其中工工作在在龙岗岗区域域的客客户购购买双双拼较较多，，而工工作在在福田田客户户购买买端户户和中中间户户较多多。与景院院别墅墅的客客户相相比，，工作作区域域在龙龙岗的的客户户购买买双拼拼的比比例较较大，，说明明工作作在龙龙岗的的客户户（与与本项项目地地缘相相近））经济济实力力差异异很大大，这这与客客户经经营公公司的的规模模有关关，在在下阶阶段的的推广广中，，除了了福田田的企企业主主之外外，对对龙岗岗区域域的推推广中中，要要针对对更高高端的的企业业主。。客户认认同点点——开发商商品牌牌、户户型设设计、、楼盘盘升值值潜力力与景院院别墅墅客户户的认认同点点基本本一致致，说说明无无论高高端豪豪宅客客户还还是中中端，，在品品牌、、户型型上都都非常常认可可本项项目，，而大大汤别别墅客客户对对楼盘盘升值值潜力力的认认同要要高于于景院院别墅墅的客客户，，景院院别墅墅对小小区规规模的的认同同要高高于大大汤别别墅，，说明明两种种不同同产品品的客客户敏敏感点点不同同，在在下阶阶段的的推广广，对对高端端客户户尝试试以物物业““升值值”的的诉求求点来来打动动客户户，对对景院院别墅墅的客客户以以“大大社区区”为为诉求求点。。客户不不认同同点——交通便便利性性、地地理位位置、、区域域环境境与景院院别墅墅客户户的看看法基基本一一致，，说明明成交交的豪豪宅客客户对对于地地段及及区域域也是是非常常在意意，因因此在在下阶阶段的的推广广中，，还是是不能能忽视视对““区域域价值值”的的重新新梳理理。客户深深度分分析大汤别别墅客户深深度分分析大汤别别墅认知途途径——短信和和业主主推荐荐，户户外广广告效效果不不明显显业主推推荐、、短信信是客客户上上门的的主要要途径径，而而户外外广告告牌仅仅有8%，与景景院别别墅的的认知知途径径相似似，本本项目目户外外广告告牌对对于吸吸引高高端客客户效效果较较低，，因此此转换换形象象及推推广诉诉求是是下阶阶段工工作的的重点点。客户深深度分分析大汤别别墅双拼、、端户户产品品客户户业主主介绍绍为主主；中中间户户客户户短信信为主主购买双双拼及及端户户的客客户多多为自自住类类型的的客户户，业业主介介绍和和短信信效果果明显显；中中间户户客户户多为为投资资客户户湖，，短信信效果果明显显，在在下阶阶段的的推广广中，，除了了加强强对对对老业业主推推广外外，针针对投投资客客户可可以利利用““户型型、品品牌、、升值值潜力力”的的内容容吸引引投资资客户户上门门。客户购购房周周期多多集中中在2-3个月近四成成客户户在样样板间间开放放之后后上门门，并并且多多以关关内的的客户户上门门为主主，由由于在在这个个节点点发送送短信信、报报纸广广告吸吸引其其上门门，3个月以以上上上门的的客户户90%都是万万科的的会员员或者者业主主，他他们大大多通通过朋朋友介介绍上上门。。客户深深度分分析大汤别别墅客户深深度分分析大汤别别墅大汤客客户购购房时时间2-3个星期期以上上与景院院别墅墅客户户购房房时间间相比比，大大汤客客户要要花费费较长长的时时间考考虑，，当天天上门门成交交的比比例较较低，，总价价高是是一方方面的的原因因，另另外一一方面面则需需要在在下一一个阶阶段加加强大大汤客客户产产品的的认知知以及及整个个区域域价值值和社社区价价值的的认同同。客户深深度分分析大汤别别墅大汤别别墅的的金卡卡会员员比例例高于于景院院别墅墅大汤别别墅客客户蓝蓝卡会会员和和金卡卡会员员数量量相近近，但但是大大汤的的金卡卡客户户数量量明显显高于于景院院别墅墅的数数量。。说明明大汤汤别墅墅到了了这个个总价价层级级，认认可万万科品品牌的的客户户则较较多。。下一一阶段段，金金卡客客户需需要深深层次次的挖挖掘最最有经经济实实力的的那一一群人人，而而蓝卡卡客户户中经经济实实力较较强的的是下下一轮轮需要要培养养成万万科忠忠诚客客户的的后备备军。。客户户深深度度分分析析大汤汤别别墅墅双拼拼、、端端户户蓝蓝卡卡会会员员较较多多，，中中间间户户金金卡卡为为主主双拼拼和和端端户户的的蓝蓝卡卡会会员员较较多多，，这这些些蓝蓝卡卡会会员员的的购购买买能能力力很很强强，，说说明明在在万万客客会会的的蓝蓝卡卡会会员员还还有有很很大大的的挖挖掘掘空空间间。。中中间间户户的的金金卡卡会会员员占占6成，，而而中中间间户户的的投投资资客客比比例例较较大大，，因因此此下下阶阶段段可可尝尝试试对对金金卡卡客客户户灌灌输输产产品品的的投投资资价价值值。。客户户深深度度分分析析———大汤汤别别墅墅客客户户描描述述客户户描描述述1———赵卉卉洲洲（（购购买买两两套套双双拼拼，，总总价价2400万））赵小小姐姐：：湖湖北北武武汉汉人人，，穿着着时时尚尚，，但但是是没没有有带带任任何何首首饰饰，拎拎LV包（（价价值值1-2万）），，钱钱包包里里装装有有一一万万元元现现金金，，皮皮肤肤很很好好，，有素质，，学历高高，身材瘦瘦小，属属于外柔柔内刚。。老公：穿着朴素素，成功人人士，不善言辞辞，以经营营会所为为主，在上海和和深圳均均有分公公司；儿子：５５岁左右右，淘气气，活泼泼好动，，穿着一一般。妈妈：穿穿着很土土经济实力力：香蜜湖1号业主、、在深圳圳、上海海购置很很多房产产，多以以别墅为为主，家家里有3辆中高档档车辆以以上，当当天开宝宝马730。成交过程程：8月19日，赵卉卉洲、周周义淳及及赵的妈妈妈、司司机一同同先参观观了万科第五五园，然后赶赶往万科科城看房房，赵女女士只想想购买独独栋别墅墅，参观观样板房房后，对对地下室室和客厅厅很满意意。看房房途中，，老公言言语短浅浅，不发发表过多多言论，，但是很很有主见见。但赵赵女士的的妈妈喜喜欢第五五园的产产品，因因为中式式化。赵女士一一家感觉万科科城小区区乱，不不够豪宅宅档次，，主要原原因是商商业对外外开放，，闲杂人人居多，但是通通过销售售代表解解释四期期全封闭闭式管理理，客户户表示满满意接受受。赵女女士觉得得熙园密密度低，，配套好好。一家家人购房房注重生生活品质质。赵女士最最终选择择万科城城，是因因为觉得得万科城的的配套、、发展商商品牌，，户型等当销售售代表介介绍产品品的升值值潜力时时候，赵赵女士看看上去有有点不在在意。而而且认为为“升不生生值无所所谓，关关键是喜喜欢。”经济实力力雄厚，，事业成成功、看看好深圳圳豪宅物物业发展展潜力！！客户深度度分析——大汤别墅墅客户描描述成交过程程：利青是万万科城的的业主，购买万科科10套左右的的房产，铂金卡卡会员经经常在深深圳看楼楼盘，此此次买房房自住，，购买两两套打通通。但是是买房子子左右不不定，跟跟销售代代表打过过8个电话沟沟通，家家人都住住在龙岗岗，希望望家人能能够居住住一起。。公公在在坂田村村拥有1000亩地，与与坂田村村长关系系好，并并且希望望和大儿儿子、小小儿子三三家人一一起住，，所以想想买两套套，利青青考虑居居住在香香蜜湖，，方便孩孩子在市市内上学学，接受受更好教教育。后后续利青青关注非非常关注注销售情情况，曾曾多次打打电话给给销售人人员询问问。客户描述述2——利青（购买两两套双拼拼，总价价2400万）利小姐：：坂田工工商局局局长，全身名牌牌，LV包，戒指指1克拉，耳耳钉2克拉以上上，CUCCI腰带和鞋鞋，LV雨伞,欧米伽的的手表。。长相气质质好。老公：穿穿着低调调，不喜欢穿穿名牌，，善于为为人处事事，从事事房地产产行业，老公不不喜欢关关内喧闹闹。两个个儿子，，大儿子子上初中中。经济实力力雄厚，，炫耀型型、是万万科品牌牌的忠实实追随者者！客户深度度分析——大汤别墅墅客户描描述客户描述述3——宋艳媚（（购买两两套中间间户，总总价1700万）宋艳媚：：49岁，穿着很朴朴素，体体型微胖胖，看上上去很普普通，浑身上上下没有有名牌、、仅带一一枚金戒戒指。伞也很破破旧。老公：广广东人，，五大三粗粗，不穿穿名牌，，每次预预约看房房，非常常守时，头发梳梳理油光光。儿子：22岁，刚大大学毕业业。车辆：黑色凌志志，目前前居住在在罗沙湾湾的老房房子里，，经营一一个公司司。成交过程程：宋小姐一一家非常常精明，，以来就就表明只只能接受受1000万的，销销售人员员介绍双双拼别墅墅900多万，但但是和中中间户比比较，宋宋小姐认认为，若若端户比比中间户户贵100万，肯定定不买，，而且宋宋小姐认认为端户户的侧护护花园很很窄，宋宋小姐的的朋友住住在万科科城，认认为房子子太贵了了，不要要买。开开盘当日日，两人人果断的的买了两两套中间间户，让让销售人人员很惊惊讶，原原来宋小小姐考虑虑到自己己想购买买一套自自己住，，一套留留给儿子子住。深藏不露露、换别别墅居住住的有钱钱人！大汤别墅墅客户深度度分析大汤别墅墅的客户户基本属属性——低调隐性性特征的的富人35-45岁，他们们处于深深圳豪宅宅客户的的高端人人群，拥拥有成功功的事业业，独立立经营一一份事业业，企业业不断壮壮大，财财富积累累迅速，，在深圳圳拥有4处以上房房产，或或在外地地也有房房产，在在事业成成功之后后，他们们更重注注生活和和家庭，，处世非非常低调调，以更更平和理理性的态态度对待待财富，，在选择择物业时时，注重重品牌、、生活氛氛围、也也看中投投资升值值的潜力力。张扬炫耀耀特征的的富人35-45岁，他们们也是深深圳客户户的高端端人群，，有非常常敏锐的的投资眼眼光，并并且深圳圳房地产产迅速上上升的过过程中，，迅速积积累了财财富，他他们在生生活中个个性很张张扬、喜喜欢穿戴戴名牌体体现自己己高贵的的身份，，他们渴渴望看到到别人羡羡慕的目目光及被被尊崇的的地位，，自我意意识较强强。选择择物业时时，希望望物业有有显示自自己经济济实力和和社会地地位的标标签，同同时也看看中社区区的环境境和产品品的品质质。客户深度度分析两种典型型的客户户群体——1、实在型型客户该类客户户价格承承受能力力较低，，但是注注重生活活的品质质。非常常喜欢万万科城四四期的别别墅产品品，认可可万科的的品牌、、户型产产品，喜喜欢万科科城社区区内的环环境，但但对区域域和周边边环境表表示一定定的担忧忧。有一一定的生生活沉淀淀和社会会经验，，在其圈圈层中希希望获得得认可。。2、奢侈型型客户该类客户户属于较较高层级级的豪宅宅客户，，价格承承受能力力高，觉觉得本项项目的价价格有一一定的上上浮空间间。认可可万科的的品牌、、户型产产品，同同样喜欢欢万科城城社区内内的生活活环境，，但对周周边区域域和环境境表示一一定的担担忧，认认为万科科城社区区仅仅是是一个便便利的大大社区，，不够上上档次，，与其身身份不相相匹配。。其圈层层中都是是与其类类似的高高级别豪豪宅客户户。客户深度度分析两种客户户的共性性——实在型奢侈型认可万科科品牌和和产品认可万科科城社区区便利的的生活环环境希望获得得圈层的的认同对周边环环境和区区域价值值有一定定的怀疑疑认为社区区的品质质和档次次感不够够认同共性性价值共性性价值点梳梳理F：大社区、、好产品品、好物物管、品品牌发展展商A：户型赠送送面积多多、生活活便利B：真正成熟熟的别墅墅生活BAF给客户带带来的利利益和价价值项目本身身的属性性/特性相对于竞竞争对手手的优势势价值点梳梳理真正成熟熟的别墅墅生活御水湾别别墅的核核心竞争争力——价值点梳梳理区域信心心的建立立——成交客户户里面有有相当一一部分客客户提到到对于区区域、周周边环境境的担心心和疑虑虑，虽然然区域本本身对于于客户来来说不是是最大的的价值，，但是区区域的规规划以及及发展前前景还是是能够打打动一部部分客户户，并且且区域形形象的树树立对于于客户来来说也存存在一定定的精神神价值和和延伸意意义。因因此在下下阶段的的推广中中建议重重新树立立一个区区域的形形象。高新技术术开发区区、坂田田中轴豪豪宅片区区推广线线展示线线活动线线执行层层面销售线线推广线线执行层层面形象调调整+精细化化营销销区域形形象建建立：：深圳·北硅谷谷星河丹丹堤的的片区区属性性是““西银银湖””，圣圣莫丽丽斯的的片区区属性性是““香蜜蜜湖上上游””，车车公庙庙的片片区属属性是是“中中心西西区””，科科技园园的片片区属属性是是“南南硅谷谷”……万科城城所属属的片片区需需要赋赋予其其一定定的片片区形形象，，虽然然是万万科城城最后后一期期，但但是““深圳圳·北硅谷谷”的的称号号将给给万科科后续续的项项目奠奠定基基础，，并且且对万万科给给坂田田作的的贡献献给予予了充充分的的肯定定！推广线线执行层层面形象调调整+精细化化营销销产品差差异化化形象象：一生的的别墅墅城池池虽然没没有绝绝顶的的景观观资源源，但但是万万科城城御水水湾可可以享享受万万科城城所有有的生生活和和教育育等配配套，，拥有有景观观别墅墅所没没有的的生活活资源源，是是真正正适合合生活活的别别墅；；目前前的深深圳，，可以以生活活一生生的别别墅社社区，，除了了波托托菲诺诺，就就只有有万科科城！！推广线线执行层层面形象调调整+精细化化营销销线上：：户外外广告告牌的的形象象更换换在营销销费用用有限限的条条件下下，建建议线线上的的营销销推广广仅采采用户户外广广告牌牌的方方式进进行。。前提提是户户外广广告牌牌务必必能将将项目目的卖卖点进进行很很好的的阐述述。建议将将已有有的户户外广广告牌牌改成成三面面翻形形式，，一面面是区区域的的炒作作（深深圳·北硅谷谷），，一面面是成成熟别别墅的的阐述述，一一面则则是精精工别别墅阐阐述。。通过过长期期对客客户的的影响响，告告诉客客户片片区的的价值值、成成熟别别墅的的价值值，以以及给给客户户贴上上豪宅宅的标标签。。对于片片区的的炒作作虽然然时间间较短短，或或者对对于本本项目目不能能起到到直接接的作作用，，但是是针对对客户户对于于区域域不认认同的的心理理，线线上的的广告告需要要对客客户建建立信信心，，并且且区域域的推推广和和炒作作将有有利于于万科科城后后续高高层产产品，，万科科在坂坂田片片区的的其他他项目目也将将间接接受益益。报纸广广告、、电视视广告告或者者电台台广告告投入入成本本较高高，建建议推推迟投投放。。推广线线执行层层面形象调调整+精细化化营销销线下：：针对对目标标客户户群体体做精精细化化营销销打破以以往线线下各各种推推广渠渠道相相互孤孤立的的局限限，将将线下下的各各种渠渠道结结合起起来进进行推推广：：第一步步：系系列直直邮设设计（（时间间+内容））设计系系列直直邮。。第一一次直直邮内内容为为区域域的炒炒作（（深圳圳北硅硅谷））加上上成熟熟别墅墅生活活的模模式，，第二二次直直邮内内容为为国际际成熟熟别墅墅生活活模式式以及及万科科城御御水湾湾产品品的阐阐述。。第三三次直直邮内内容为为深圳圳别墅墅生活活的稀稀缺以以及真真正的的别墅墅生活活的稀稀缺。。另外，，直邮邮内容容需要要分成成三个个层面面：总总价承承受力力低的的自住住客户户层面面，重重点阐阐述居居家别别墅和和性价价比，，重点点推景景院别别墅；；总价价承受受力高高的自自住客客户层层面，，重点点阐述述别墅墅的档档次感感和舒舒适性性，重重点推推端头头别墅墅和双双拼产产品；；投资资型客客户，，重点点阐述述区域域发展展前景景，别别墅的的稀缺缺价值值。第二步步：系系列短短信设设计配合直直邮的的内容容设计计三条条系列列的短短信。。内容容大致致与三三次直直邮内内容相相同。。第三步步：锁锁定投投放的的目标标客户户群体体根据目目标客客户分分布的的主要要区域域，锁锁定直直邮和和短信信投放放的地地点和和对象象。第四步步：渠渠道整整合预估直直邮投投放到到客户户手中中的时时间，，在这这个时时间内内再给给客户户发送送直邮邮对应应的短短信内内容，，短信信发送送完毕毕一段段时间间后，，由业业务人人员打打电话话对这这些客客户进进行跟跟踪。。推广线线执行层层面老客户户营销销销售线线联动动和万万客会会充分分结合合，老老带新新全面面启动动第一步步：全全民万万客会会发展世世联二二三级级的业业务员员成为为万客客会的的蓝卡卡会员员（蓝蓝卡会会员推推荐朋朋友购购买可可积分分5分/万元））。第二步步：联联动奖奖励世联内内部二二三级级联动动成交交的业业务员员将有有一定定金额额的奖奖励。。第三步步：奖奖励金金额整整合将万客客会积积分的的奖励励和联联动奖奖励结结合，，达到到一定定程度度的金金额量量，充充分吸吸引世世联业业务员员带动动客户户上门门。另外，，鼓励励成交交业主主带动动亲朋朋好友友购买买御水水湾别别墅，，不同同级别别的会会员将将有不不同级级别的的积分分。结合圈层营销销，可邀请银银行的客户经经理加入万客客会的老带新新活动。展示线执行层面给客户充分的的购买理由！！万科城社区的的大城形象已已经深入人心心，豪宅的形形象似乎在展展示上无法体体现，而这个个现状是与客客户希望得到到身份认同以以及豪宅标签签的事实相互互矛盾的。然而，在展示示线上社区的的成熟性已经经可以让客户户深有体会，，缺乏的仅仅仅是御水湾组组团给予客户户的感受。因此，对御水水湾组团独立立的特别的展展示和包装显显得尤为重要要，而服务上上的展示体现现也是我们可可以努力的方方向。组团剥离，卫卫城模式！展示线执行层面给客户充分的的购买理由！！主入口仪式感感建立关键词——庄严、标签、、边界感在御水湾组团团主入口处安安装一扇豪华华的大门（或或者用其他的的标志性物体体），大门两两旁有高大的的安全员把守守。让客户在在进入御水湾湾组团的时候候充分体验庄庄严和标签感感，并且充分分体现御水湾湾组团的清晰晰边界。展示线执行层面给客户充分的的购买理由！！软性的长期包包装在硬件无法改改变的前提下下，用软性的的包装将看楼楼通道周围进进行一定的包包装，用休闲闲椅、地毯、、花架、植物物和油画等元元素，让御水水湾组团显得得更加舒适和和圆满。展示线执行层面清水房展示景院别墅清水水房展示在御水湾景院院别墅组团内内做清水样板板房展示，减减短客户的看看楼路线，并并且能够给客客户对于产品品最直观的展展示和影响。。建议在短期之之内制作两套套艺术样板房房展示（一套套端头户一套套中间户）展示线执行层面组团物业服务务展示组团物业服务务展示关键词——御水湾专属御御林军样板房及清水水房位置御林军岗亭位位置活动线执行层面旺场活动充分保证营销销中心的人气气来促进成交交客户对于开盘盘前周末的活活动以及气氛氛安排感觉良良好，建议每每个周末设置置固定的气氛氛类活动，让让客户感受到到营销中心内内充足的人气气以及足够的的档次感和标标签体验。e.g.法式下午茶红酒节鸡尾酒会哈根达斯雪糕糕节活动线执行层面老业主活动老业主Party将前期成交老老业主聚集到到一起开一个个老业主的私私家party，或餐会活动动。可以让老老业主带动自自己的亲朋好好友上门参加加。赋予party一个主题（e.g.车展、奢侈品品展），在主主题party的主题底下进进行万客会老老带新的宣传传，让老业主主带动新客户户成交。为吸吸引老客户留留场，可采用用现场抽奖的的形式达到整整个party的高潮。活动线执行层面圈层营销圈层层营营销销：：最最直直效效的的传传播播途途径径邀请请知知名名的的专专家家人人士士（（e.g.半求求、、王王受受之之、、朗朗咸咸平平））到到万万科科城城现现场场进进行行相相关关主主题题的的