内蒙商业地产项目营销策划报告（86P）

与世界同行，领低碳先锋——xx项目2011年营销策略报告报告整体框架宏观市场分析通过对全国整体及鄂尔多斯区域市场的走向分析，明确项目的营销背景和市场机会点。区域市场竞品分析“知己知彼，百战而不怠。”了解区域市场产品情况，才能制敌而动。产品定位分析清晰、准确地把握自己的市场定位，是找到最优化市场营销策略的核心。目标客户预判犀利、迅速地找到目标客户，是地产营销的最终目的。年度营销策略建议借势政府，事件营销，树立形象，借势炒作，低价入市，小步快跑。一期营销执行细节星星之火，可以燎原。报告第一章宏观市场分析宏观市场分析解读新国八条的市场影响概述11届人大会最新决议结论区域市场分析区域总体经济形势区域固定资产投资情况结论宏观市场分析——解读新国八条的市场影响4城市成交套数成交面积成交均价（万套）(万平米)同比(%)(元/平米)同比(%)限购合计686838-43%1383030%北京111231-40%1796937%上海151582-40%1331613%广州9638-35%1232332%深圳4320-50%2010634%天津101025-23%929725%杭州4404-44%2130747%南京5536-51%1155147%苏州5517-45%992333%宁波4376-47%1365835%福州2209-63%1194246%非限购合计858596-3%616325%武汉1414491%657220%长沙15158345%524928%成都91122-28%633222%重庆242237-8%594338%青岛1098714%820920%贵阳5614-15%453020%昆明7604-20%639022%2010主要城市一手住宅成交情况统计表2010年1月：“国十一条”2010年4月：“限贷、限购”2010年9月：“限购、限贷、限外”出台背景：房价上涨势头未得到遏制，祭出最严厉的政策——限购、禁购政策内容：限购范围更广且更加严厉，金融信贷全面升级52010年“国十条”2011年“国八条”问责对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。对于政策落实不力的省(区、市)人民政府要向国务院做出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。限购禁购地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施，在一定时期内限定购房套数。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对本地户籍家庭限购2套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1套房，对非本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房信贷二套房贷款首付50%，利率不低于基准利率的1.1倍对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。税收买住房不足5年转手交易的，差额征收营业税。买住房不足5年转手交易的，统一按销收入全额征收营业税宏观市场分析——解读新国八条的市场影响各地政府政策执行：限购令将很快覆盖到至少35个大中城市6预计在2月份，地方细则密集出台大幕拉开，限购令将很快覆盖到至少35个大中城市。地方细则可能在限购区域和纳税证明年限上有一定区别，但“本地居民已有2套、外地居民已有1套、外地居民不提供纳税证明不得购买”的限购政策将在这些城市普遍实行（国八条明确要求）类别特征细分城市名单解读一属于35个大中城市，“国八条”前已限购（共20个）已根据国八条调整（7个）北京、上海、广州、南京、太原、宁波、天津北京最为严厉，上海其次二(13个)2010年9-10月出台第一次限购令的城市（7个）：深圳、大连、杭州、合肥、福州、厦门、海口2011年1月出台第一次限购令的城市（6个）：兰州、济南、南昌、昆明、郑州、武汉需根据国八条调整三属于35个大中城市，“国八条”前未限购（15个）已按国八条出台(7个)青岛、南宁、成都、哈尔滨、贵阳、长春、石家庄限购仅限于主城区，严厉程度低于北京、上海四未出台（8个）重庆、长沙、西安、西宁、银川、乌鲁木齐、呼和浩特、沈阳需在2月中旬前出台五不属于35个大中城市但在2010年出台限购的城市

苏州、三亚、温州、永康需根据国八条调整宏观市场分析——解读新国八条的市场影响购房需求受政策的影响：投资需求转移、首置与改善需求融合改善需求首次置业7限贷限购禁购三套禁贷二套首付60%，1.1倍利率一套取消优惠利率定期限购一套投资需求定期限购一套外地、多套禁购外地、多套禁购外地禁购受抑制受限制受控制转移至其他行业至其他城市融合首次：选择一步到位改善：先卖后买宏观市场分析——解读新国八条的市场影响企业受政策的影响：政策高压下企业违规成本高、供应量增加增加土地供应，同时通过增加企业资金压力的方式促使住房有效供应的形成8总量上条件上不少于前两年土地供应量继续提高存款准备金率对囤地等违规定企业，不准拿地土地供应对违规企业，暂停发放贷款资金供应有机会拿地资金压力大破解方法加快推盘节奏为获取新的机会（土地）创造条件宏观市场分析——解读新国八条的市场影响9宏观经济现状趋势与应对09年起放宽货币政策及4万亿投资引发严重的流动性过剩问题M1、M2保持高增长1月新增贷款在数日前已突破1.2万亿元,流动性过剩M1，M2和CPI的同比变化国际经济形势恶化，贸易顺差维持高位，人民币升值压力大增，国际热钱涌入2010年以来，贸易顺差始终保持高位人民币升值压力通胀将维持在较高位运行流动性问题仍存在贸易顺差人民币升值压力无法缓解国际热钱仍将大量涌入对房地产的影响收紧银根、控制流动性限制热钱投资全年工业产业保持平稳增长，相比09年明显企稳回暖工业增加值同比增速保持在相对稳定的区间产业经济企稳工业增加值增速工业产业走向良性发展轨道，且不存在过热风险继续财政激励相关实体产业发展负面影响：实体经济回暖，政府不需依靠刺激房地产市场以维持经济增长持续干预国际热钱流入房地产市场供应方：持续限制开发商融资渠道需求方：加息预期增强，影响整体需求购买力；继续抑制投资性需求正面影响：大量资金，包括游资、国际热钱、国民储蓄继续渴望涌入房地产市场宏观经济环境：高通胀环境之下，货币收紧不可避免宏观市场分析——解读新国八条的市场影响在保障性住房形成有效供应、市场供求得到根本改善前，政策难有根本放松。因此，政策调控的主基调还将持续甚至加强，尤其在一线城市。建立“商品房+保障房”双轨体系，让房地产市场供求关系发展进入稳定轨道，促进市场健康繁荣，最终实现：高端有市场中端有支撑低端有保障政策调控具体措施当前市场现状政策调控总体目标需求快速增长的同时商品房市场整体供应尤其是中低价位产品供应不足，而流动性过剩背景下供不应求局面加剧，最终导致：房价过快上涨房地产市场过热短期内通过行政手段等强制手段压制供求矛盾，避免市场非理性繁荣；长期内通过保障房建设等手段解决供求矛盾，引导行业健康发展：短期措施压制矛盾长期措施解决矛盾逼出供应：收紧开发商融资渠道、加强监管、加大土地供应抑制需求：限贷、限购、限外行政命令式干预旨在“等供应、稳价格”加大保障住房建设：加大保障房供地，吸引各方资金参与保障房建设推进房产税改革等税收调控：增加商品房保有环节成本，约束市场针对不同人群建立相应住房供应体系，根本改善供求关系宏观市场分析——解读新国八条的市场影响-11-政策落实：限限购政策将成成为常态，地地方政府执行行力度难统一一限购-何时截止？时间短无法达达到效果时间长影响经经济最终会不截止止、并慢慢放放松保障房-能遏制房价？？1000万平米执行起起来难度很大大保障房供地多多、商品房供供地会少中央政府vs地方政府政策落实过程程中将面临不不同程度的阻阻力35个城市成交量量仅占全国的的三分之一，，依然有大部部分城市不在在政策调控宏观市场分分析——解读新国八八条的市场场影响-12-货币政策转转向稳健，，逐步收紧紧流动性；；人民币升值值压力、通通胀压力继继续存在，，防范热钱钱必持续房价未回归归到合理水水平、保障房、商品房供供应未充足足之前，必必将继续从严调控经济环境政策调控一手住宅市市场二手住宅市市场短期（3个月内）中期（3个月至1年）供应小幅下下降开发商资金金”近无忧”，适度观望望，伺机提提速销售走走量需求急速萎萎缩观望情绪下下，刚需独独撑市场供应大幅上上涨开发商资金金”有远虑”，调控持续续将使其纷纷纷快速推推盘需求继续萎萎缩调控持续、、保障房建建设初具规规模后，需需求将进一一步萎缩供需双方均均现低迷，，量跌价滞滞供需关系略略有改善，，量平价稳稳供应企稳业主预期不不明，谨慎慎出货需求略减观望情绪下下，刚需独独撑市场，，部分一手手需求转向向二手供应小幅上上涨调控持续、、房产税预预期，业主主加快出货货速度需求小幅萎萎缩调控持续、、保障房建建设初具规规模后，需需求将进一一步萎缩供需关系基基本不变，，量稳价滞滞供需关系大大幅改善，，量跌价滞滞长期来看，，供需关系系改善后，，政策调控控逐步淡出出，“商品品房+保障房”双双轨形成，，市场重回市市场经济，，健康发展展。宏观市场分分析——解读新国八八条的市场场影响-13-小结三四线非限限购城市看看好：不属于“限限购”、““禁购”的的城市范畴畴；一二线城市市投资购房房需求的重重要转移对对象；高铁等交通通设施的建建设缩短城城市距离，，加速城市市房地产市市场“泛区区域”化进进程近郊区市场场存在风险险：普通住宅市市场，由于于首次置业业需求部分分受限，加加上保障房房大多将在在该区域建建设，短期期、长期该该区域市场场都将受到到冲击；高端别墅市市场，改善善需求受到到“限购””“禁购购”“限贷贷”等多重重政策影响响，短期前前景堪忧大户型产品品恐将紧俏俏：从需求角度度讲，首次次置业与改改善需求合合并，珍惜惜仅有的购购房机会，，争取一步步到位；从购房目的的来讲，自自住与投资资保值合并并，轻轨沿沿线和城市市核心的大大户型将走走俏。商业地产项项目将迎市市场暖春：：由于住宅地地产的发展展受到影响响，大量资资金、热线线涌入商业业地产项目目，商业地地产的保值值增值性得得到广泛认认可。宏观市场分分析——解读新国八八条的市场场影响宏观市场分分析——概述11届人大会最最新决议坚定不移地地搞好房地地产市场调调控。一是进一步步扩大保障障性住房建建设规模。。今年要再开开工建设保保障性住房房、棚户区区改造住房房共１００００万套。。二是进一步步落实和完完善房地产产市场调控控政策，坚坚决遏制部部分城市房房价过快上上涨势头。。有效遏制投投机投资性性购房。三是建立健健全考核问问责机制。。对稳定房价价、推进保保障性住房房建设工作作不力，从从而影响社社会发展和和稳定的地地方，要追追究责任。。发改委称，，未来五年年，一共要要建3600万套保障性安居居工程，使使保障房的的覆盖率达达到20%。在3月5日的第十一一届全国人人民代表大大会第四次次会议上，，国务院总总理温家宝宝的政府工工作报告中中明确指出出：宏观市场分分析——概述11届人大会最最新决议11届人大会最最新决议解解读：1、政府调控控决心强大大，引导房房价理性回回归，不遗遗余力；3600万套保障房房的供给量量和考核问问责机制充充分证明，，虽然牺牲牲了部分短短期利益，，但政府对对房地产市市场的调控控决心依然然强大，引引导房价理理性回归，，不遗余力力；2、未来五年年，房地产产市场一边边倒的格局局恐将改变变，市场结结构面临调调整；促进房地产产市场的结结构调整，，变单一的的商品房供供应为商品品房和保障障房的双向向供应。实施强力限限购禁购政策，抑抑制投资性性需需求求增加加保保障障性性住住房房建设设，，减减少少刚刚性性需求求量量宏观观市市场场分分析析———结论论综合合以以上上对对于于热热点点经经济济、、政政策策方方向向的的解解读读，，可可以以得得出出以以下下结结论论：：面对对近近几几年年地地产产市市场场的的繁繁荣荣狂狂飙飙，，此此次次政政府府调调控控力力度度很很大大，，旨在在抑抑制制投投资资需需求求，，稳稳定定房房价价，，促促使使市市场场理理性性回回归归；保障障性性住住房房的的大大量量供供应应会会冲冲击击传传统统地地产产格格局局，，市市场场面面临临结结构构性性调调整整；一线线城城市市为为代代表表的的大大城城市市是是本本轮轮地地产产调调控控的的重重中中之之重重，，并并正正在在波波及及二二线线城城市市，，而而三四四线线中中小小城城市市成成为为政政策策空空白白点点，，大大型型开开发发企企业业攻攻城城略略地地，，发发展展潜潜力力凸凸显显；住宅宅产产品品是是本本轮轮调调控控的的主主要要对对象象，，写字字楼楼、、商商铺铺等等商商业业地地产产有有趁趁势势崛崛起起的的空空间间和和机机会会，，且且潜潜力力巨巨大大；区域域市市场场分分析析———区域域总总体体经经济济形形势势综合合经经济济实实力力大大幅幅增增加加。。2009年全市实现GDP达2161.0亿元，2010年达到2643亿元，同比增增长22%，人均GDP总值从4600美元跃升到20800美元。经济结构调整整取得重大进进展。国家战略性绿绿色能源和新新型化工基地地建设初具规规模，产业多多元、产业延延伸、产业升升级取得实质质性进展。城市面貌发生生巨大变化。。区域性中心城城市建设大见见成效，东胜胜新区建设与与旧城改造协协调推进，康康巴什新区与与阿镇呈现一一体化态势，，城市体量快快速做大，功功能加速完善善。人民生活水平平显著提高。。城镇居民人均均可支配收入入由11025元增加到25205元，年均实际际增长18%，农牧民人均均纯收入由4601元增加到8756远，年均实际际增长13.7%。作为内蒙古省省的第三大城城市，鄂尔多多斯近5年来，城市规规模迅速扩大大，城市化进进程不断加快快，综合经济济实力已跃居居全国地级市市前20位。区域市场分析析——房地产市场形形势分析2010年土地市场较较为活跃，与与2006年相比，土地开发量增增加了6倍与2008年相比，鄂尔尔多斯2010年房价增长75%，由3500元/㎡增至5500元/㎡2003年至今，鄂尔尔多斯的固定定资产投资一一直保持快速速发展的状态态，平均年增长率率保持在45%以上。在近几年鄂尔尔多斯市的城城市化进程中中，房地产市市场表现相当当活跃。区域市场分析析——房地产市场形形势分析本地人口数量量有限，需求求量必然有限限。到目前为止，，本地总人口口量约160万人，市场人人均居住面积积已近15-18平米，市场已已近饱和。城市化提升空空间有限。本地的城市化化率在2009年已经达到65%，发达国家的的城市化率在在80%左右；缺少产业支撑撑，外地人口口流动小。外地人口较少少，对经济发发展的带动作作用就小；天然降水少。。由于投资渠道道过于单一，，房地产市场场存在严重泡泡沫。当房地产空置置率达到10%时，即是房地地产市场过热热的预兆，房房地产开发投投资速度超过过经济增长速速度的两倍以以上，即有产产生泡沫的危危险，而本地地的各种数据据均已超过大大大警戒线。。由于缺乏产业业支持及有效效需求，鄂尔尔多斯住宅类类市场未来的的预期不容乐乐观，依托于于产业转型而而来的房地产产结构性调整整已经成为必必然。结论政策大势：强力平抑房价价飞涨势头，，力促市场理理性回归。鄂尔多斯市场场：依托资源优势势，市场短期期向好，长期期面临结构调调整报告第二章区域市场竞品品分析竞品选择原则则写字楼产品区区域分布图写字楼产品的的租金市场调调查住宅类产品竞竞品区域分布布图竞品分析结论区域市场竞品品分析——竞品选择原则则经调查，目前前鄂尔多斯市市场上的写字字楼产品供应应量较少，所所以，本案在市场暂暂时没有能够够产生直接竞竞争的竞品，但存在不少少有间接竞争争关系的竞品品，主要是：：同类型型产品品产生生的间间接竞竞争：：主要是是已售售写字字楼产产品，，其租租金情情况会会对本本案的的价格格和销销售情情况产产生影影响；；不同类类型、、同总总价产产品产产生的的间接接竞争争：主要是是东胜胜、康康巴什什在售售的高高端住住宅项项目，，其目目标客客群对对本案案同样样具有有购买买潜力力，可可能对对本案案销售售产生生间接接影响响；区域市市场竞竞品分分析——写字楼楼产品品区域域分布布图5134恒利国国际广广场凤凰城城万博广广场横东国国际大大酒店店金辉大大厦2区域市市场竞竞品分分析——写字楼楼产品品的租租金市市场调调查东胜区区写字字楼租租金市市场调调查项目位置项目情况户型面积总面积(万平米)租金水平恒利国际广场天骄南路罗丽尔酒店南售罄200㎡5.570-90/平米/月凤凰城原旧汽车站十字路口凤凰城A售罄1400㎡3.565-80元/平米/月万博广场伊泰集团南面售罄690㎡3.520000-30000元/月横东国际大酒店七旗一区横东国际大酒店售罄453㎡275元/平米/月金辉大厦天骄路火车站附近售罄307——75/平米/月东胜区区写字字楼市市场的的租金金水平平主要要保持持在65-80元/平米/月；按15年租金金回报报率计计算，，目前前写字字楼市市场售售价在在11700-14400元/平米区域市市场竞竞品分分析——住宅类类产品品竞品品区域域分布布图贴图，，标明明项目目位置置东胜区区住宅宅项目目调查查12铁西区区4531、龙龙湾2、亿利利·滨河湾湾4、西山山名苑苑5、阳光光名邸邸3、伊泰泰华府府世家家铁东区区区域市市场竞竞品分分析——竞品分分析项目建面（万㎡）价格套数容积率绿化率装修建筑形式户型区间剩余房源龙湾25110008702.340%毛坯板楼130-400261亿利·滨河湾301000011362.345%毛坯板楼109-35780西山名苑22130001263.9830%毛坯板楼、别墅450-65023阳光名邸5.414000520.8640%毛坯板楼、别墅590-13008伊泰华府世家60250007462.0936%精装板楼、别墅360-980尚未正式开盘东胜区区住宅宅类产产品分分析区域市市场竞竞品分分析——竞品个个案分分析地理位位置：：蒙古鄂鄂尔多多斯市市东胜胜区什什拉乌乌素河河畔、、乌审审西街街南侧侧开发商商：内蒙古古伊泰泰置业业有限限责任任公司司物业费费：浙江绿绿城物物业管管理有有限公公司物业费费：4.85元/平方米米·月总占地地面积积：20总建筑筑面积积：60万容积率率：2.09总套数数：746物业类类型：住宅宅、商商业建筑形形式：板楼楼、别别墅户型面面积：360-980是否精精装：：精装入住时时间：：2012年开盘时时间：2010年销售报报价：：25000元/㎡【伊泰华华府世世家】整体规规划设设计理理念：3000平米的的华府庄庄园(独栋别别墅)3栋、1000平米的的世家府府邸21套、以以及面面积为为360—570平米世家官官邸500余套、、两栋栋精英公公寓楼楼、两栋栋独层层企业业定制制会所所、五五万平平米的的华府大大道(商业街街)。建筑风风格、、外立立面设设计：采用美国建筑大大师赖特““草原宫殿殿”式建筑筑风格，是为鄂尔多多斯财富阶阶层量身定定制尊贵居居所，对中中国官邸式式住宅的礼礼序再造和和完美演绎绎；园林风格、、设计理念念：建造了中国最大的的城市人工工景观白桦桦林，并致力打造造中国北方方第一园林林会所：会所面积达达12000㎡,集热带风情阳阳光SPA、四季恒温温泳池、私私人影院、、顶级雪茄茄吧、私人人酒窖、红红酒吧、棋棋牌室、400平方米亲子子乐园、全全包房式餐餐厅等高品质配配套设施，，可提供私私人大厨、、宴会助理理、专业保保姆、军警警保安等多多项顶级会会所会员式式专属服务务区域市场竞竞品分析——竞品个案分分析户型面积总套数价格区间(万）已售余量该类产品售价（元/平米）6居980㎡212450——5居528-570㎡1881320-14255813025000元/㎡4居360㎡—499㎡362900-1247——企业会所487㎡601217——————底商100㎡-300㎡10250-750——————2011年，本项目目计划推出出房源339套，占总量量户型百分分比的43.7%；预计首期推推出A、B、D户型，均价价为25000。B户型为销售售的主力户户型，C户型上市时时间尚未确确定；由于E、F户型，企业业会所、底底商尚未确确定产品具具体情况，，暂不纳入入销售计划划。【销售情况分分析】区域市场竞竞品分析——竞品个案分分析推广渠道：：户外、围挡挡、路牌、、直投、短短信、广播播、网络、、主题推介介活动、案案场包装等等；推广活动：：4月份价值会会活动资源源嫁接、5月伊泰华府府世家电影影季、6月儿童主题题月活动、、7月慈善拍卖卖会推售策略及及优惠：付款方式分分为一次性性付款和按按揭两种。。1、一次性付付款优惠尚尚未确定。。2、按揭首付付为60%，可以分两两种方式分分期支付。。1、首付分期期为按揭客客户首付款款为60%，签约当日日付款30%，三个月内内付20%首付款，六六个月内付付清剩余10%。2、工程分期期为：签约约付款50%，结构封顶顶付款30%，交房前付付清剩余20%。【营销推广分分析】区域市场竞竞品分析——竞品个案分分析伊泰的品牌牌号召力及及精心打造造、多重附附加价值的的产品，造造就了市场场顶级的、、最受关注注的传世大大宅。地理位置：：吉劳庆路与与乌审西街街东北角开发商：鄂尔多斯集集团物业费：总占地面积积：109886.6总建筑面积积：2500000容积率：2.3总套数：870物业类型：酒店公寓寓、住宅建筑形式：板楼户型面积：130-400是否精装：：毛坯、精装装入住时间：：2012、12开盘时间：2010销售报价：：毛坯11000、精装13000【龙湾】区域市场竞竞品分析——竞品个案分分析整体规划设设计理念：轴一带一珠珠一高地的的整体规划划和尊崇荣荣耀，时尚精雅雅的设计理理念，打造造纯正法式贵贵族生活示示范，凡尔尔赛贵族生生活理想（（香榭丽舍舍大道、凡凡尔赛广场场、第五大大道）。建筑风格、、外立面设设计：标准感，，符号感极极强的法式式风格，立面为新古古典主义风风格。会所：南侧入口口处，整体体风格和社社区风格一一致，引入入高端品牌餐餐饮和健身身俱乐部、辅以其他他休闲娱乐乐功能。【规划理念】区域市场竞竞品分析——竞品个案分分析区域市场场竞品分分析——竞品个案案分析【销售情况况分析】户型面积总套数价格区间(万）余量该类产品售价（元/平米）3居135㎡130148-181261套毛坯11000精装13000165㎡4504居200㎡40220-231210㎡1605居300㎡40330-440复式5居300-400㎡50小结：项目定定位为高高端产品品，但仅仅有一栋栋楼为精精装产品品，其余余均为毛毛坯。主主力户型型为210平米和165平米。目目前毛坯坯房均价价11000元/平米。首首推商业业，已全全部售罄罄，住宅宅部分目目前已销销售70%左右。区域市场场竞品分分析——竞品个案案分析推广渠道道：围挡、短短信，户户外、路路牌、擎擎天柱、、短信、、广播、、折页、、主题推推介活动动、等有有少量网网络投放放；推广活动动：2009年10月鄂尔多多斯集团团正式揭揭开龙湾湾的面纱纱。推售策略略及优惠惠：项目目前前除常规规折扣外外，暂无无新优惠惠政策。。【营销推广广分析】极具风格格感的法法式建筑筑群，市市场主流流的产品品面积区区间，以以及鄂尔尔多斯集集团的品品牌实力力，共同同成就了了项目的的市场关关注度。。区域市场场竞品分分析——住宅类产产品竞品品区域分分布图康巴什区区住宅项项目分析析康巴什在在售十三三个住宅宅项目，，均价4766元/平米，个个别高端端项目价价格突破破8000元/平米。区域内内较为典典型的三三个项目目也均为为尾盘，，均价在在7000元/㎡左右，全全年价格格变化呈呈小幅度度波动型型上涨趋趋势。6666元/平米康巴什区区域的在在售项目目价格均均较低，，对本案案产品，，不具备备竞争力力。报告第三三章产品定位位分析区域分析析地块分析析项目整体体规划定定位孵化器产产品SWOT分析孵化器产产品价值值提炼孵化器产产品市场场定位孵化器产产品形象象定位产品定位位分析——区域分析析交通：位于航空空、铁路路、告诉诉公路的的立体交交汇处。。本案所在在的鄂尔尔多斯市市康巴什什新区距距离东胜胜区30公里，新新区总面面积352平方公里里，市区区32平方公里里，人口口2.86万人。规划思路路：秉承政府府构筑“一市三区区”百万人口口的城市市核心区区理念而而建，目目的是打打造“服务内蒙蒙古、连连接晋陕陕宁”的现代化化区域性性中心城城市；近年来来新区牢牢固树立立"含绿量就就是含金金量"的意识，，建设了了四条绿绿色长廊廊和五大大公园，，建成后后绿化覆盖盖率将达达到49%。2009年被中国国建设文文化艺术术协会环环境艺术术专业委委员会批批准为首个中中国环境境艺术示示范试点点城市。。政治地位位：是鄂尔多多斯市新新的政治文化化中心、、金融中中心、科科研教育育中心和和轿车制制造业基基地。康巴什——鄂尔多斯斯未来的的政治文文化中心心、金融融中心、、科研教教育中心心和轿车车制造业业基地，，同时也也是鄂尔尔多斯最最宜居的的市区。。东胜康巴什产品定位位分析——区域分析析康巴什新新区2008年-2015年的发展展规划中中指出：：应根据新新区作为为全市政政治、经经济、文文化、教教育和科科研中心心及区域域性经济济中心的的发展要要求，适度发展展写字楼楼、商业业用房、、厂房和和仓储设设施等新新型商业业地产物物业，以满足新新区未来来经济活活动和经经济发展展不断增增长的现现实需要要；以建设““总部经经济”基基地为核核心，逐逐步将新新区打造造成为全全市乃至至整个蒙蒙中经济济区乃至至周边省省区的经经济中心心；康巴什——鄂尔多斯斯乃至整整个蒙中中经济区区的总部部基地。。产品定位分析析——地块分析1234待开发土地公园正大门处处，已立好的的56个民族柱较为为震撼东北方向是已已修好的公路路项目西南侧仍仍为原始地块块，未进行处处理项目现状：周边尚未形成成成熟氛围，，且通往项目目的道路通达达性较差，需需进一步改善善；在此基础础上，通过长长期的形象包包装，营造现现场氛围，获获得市场认知知。产品定位分析析——项目整体规划划定位本案的由来国家经济结构构转型的趋势势清华大学与鄂鄂尔多斯市政政府合作开发发哥本哈根气候候大会国家“十二五五发展规划””新能源发展战战略规划鄂尔多斯“资资源型城市””转变为“科科技创新型城城市”由来已久康巴什现代化化区域性中心心城市的定位位康巴什“鄂尔多斯未来来科研教育中中心”的目标历史机缘清华的平台鄂尔多斯低碳碳谷产品定位分析析——项目整体规划划定位产品线：1、清华应用技技术研究院2、应用技术转转化试验基地地（孵化器））3、国际化培训训中心4、专家公寓5、独立住宅（（别墅）6、多层住宅（（高端公寓））7、商业中心8、商业街12345678总建筑面积：：约60万平米一期规划用地地：2000亩本项目整体定定位为：以低碳行业为为先导，综合合多种业态形形式的低碳行行业示范基地地77产品定位分析析——孵化器产品SWOT分析企业孵化器项目地处康巴巴什，目前人人口较少，尚尚未生活氛围围现场售楼处暂暂时不能到位位，接待中心心的接待能力力有限政府的强力引引导区域内写字楼楼产品稀缺，，存在市场需需求众多资源型企企业的转型需需求市场投资渠道道单一区域内众多财财富阶层的聚聚集不受限购政策策影响项目所在的地地块周边尚未未形成成熟氛氛围企业独栋产品品没有市场认认知度，市场场教育成本相相对较高客户的购买习习惯以住宅类类产品为主，，对写字楼的的投资潜力不不够认可STRENGTHWEAKNESSOPPORTUNITYTHREAT政府的大力扶扶持清华的品牌号号召力大盘优势便利的交通政策优惠康巴什区域的的新城规划独立产权，可可冠名天然气入户区域价值项目价值孵化器产品价价值政府规划的未未来政治中心心、金融中心心、科研教育育中心，乃至至全蒙的经济济中心可持续发展、、有前瞻性和和标志性的低低碳科教基地地。高科技技、中中型规规模、、脑力力密集集、以以研发发为主主的企企业楼楼，可可混合合使用用、独独立办办公、、可冠冠名等等复合型型企业业独栋栋产品品未来城城市核核心区区低碳行行业示示范基基地产品定定位分分析——孵化器器产品品价值值提炼炼产品定定位分分析——孵化器器产品品市场场定位位低碳产产业链链上的的商务务花园园办公公集群群产品定定位分分析——孵化器器产品品形象象定位位中国西西部首首席低低碳行行业总总部集集群助力企企业转转型，，营造造绿色色新生生报告第第四章章目标客客群预预判目标客客群属属性分分析目标客客群定定位目标客客群分分类特特征描描述权利阶阶层财富阶阶层中产阶阶层刚性置置业阶阶层客群层层级分分类：：财富阶阶层：：国有企企业地地方分分公司司、政政府资资源型型客户户、大大中型型私营营企业业老板板、煤煤矿主主、房房地产产业老老板及及高管管、地地下金金融信信贷业业务组组织者者等权力阶阶层：：政府官官员、、高级级公务务员等等中产阶阶层：：中等管管理层层、生生意人人等刚性置置业阶阶层：：东胜原原住民民、拆拆迁户户目标客客群预预判——目标客客群属属性分分析由财富富能力力直接接决定定，本本案客客群属属于金金字塔塔尖端端的、、具有有鲜明明地方方特色色的少少数财财富阶阶层。。目标客客群预预判——目标客客群属属性分分析他们已已经达达到完完全财财富自自由的的高度度，不不受生生活所所迫，，有自自己的的事业业和发发展方方向。。在经过过了多多年的的原始始积累累之后后，视视野更更加开开阔，，心胸胸更加加高远远，对对于事事业发发展方方向、、社会会责任任和个个人价价值定定位产产生了了新的的思考考，有有改变变的冲冲动。。他们们喜喜欢欢接接触触新新鲜鲜事事物物，，喜喜欢欢在在第第一一时时间间感感知知世世界界的的变变化化方方向向，，敢敢于于参参与与其其中中，，寻寻找找乐乐趣趣。。在经经过过了了的的商商海海沉沉浮浮后后，，他他们们对对自自己己的的生生活活目目标标和和生生活活品品质质有有了了更更高高的的追追求求。。由于于多多年年的的打打拼拼，，他他们们有有自自己己固固定定的的一一个个交交往往圈圈层层，，政政、、商商各各界界，，均均有有交交际际，，大大部部分分的的信信息息和和想想法法都都在在圈圈层层内内共共享享。。地地位位与与个个性性正正是是这这种种“精英英心心态态”的具具体体表表露露：：他他们们崇崇尚尚自自我我表表达达，，又又看看重重所所在在圈圈层层的的影影响响力力。。精神神追追求求大大于于物物质质需需要要，，不不满满现现状状，，有有反反思思、、自自省省，，渴渴望望提提升升和和改改变变49财富富顶顶层层，，城城市市发发展展的的中中坚坚力力量量个体老板/企业高管/私营煤矿主/资深投资人/财富阶层集中于东胜、康巴什以及鄂尔多斯周边区县。产业精英能源贸易/高新产业/大中型能源企业……分布于鄂尔多斯、乌海及其周边县市。中产阶级政府机关/生意人/个体贸易……辐射东胜、铜川及周边区域、甚至是全市范围。目标标客客群群预预判判———目标标客客群群定定位位核心客户户重要客户户偶得客户户目标客户户预判——目标客群群分类描描述本案孵化化器产品品的主要要客户大大致可以以分为以以下三类类：核心客户户：中西部地地区，以以低碳行行业为先先导，中中小规模模的资源源类型企企业等重要客户户：康巴什、、东胜乃乃至整个个鄂尔多多斯有政政府背景景的各类类企业、、投资客客等偶得客户户：呼、包、、鄂等地地有投资资需求的的高端住住宅客户户偶得客户户是本案案产品在在销售中中所面对对的大多多数客户户类型，，需要在在销售过过程中加加以引导导，通过过本案产产品的功功能多样样性及康康巴什未未来美好好预期的的引导来来促进成成交。核心客户户和重要要客户是是本案的的主要目目标客群群，需在在后期的的宣传推推广中全全力覆盖盖，集中中轰炸，，达到口口碑传播播，促进进成交的的目的。。51心理描写写：“现在煤煤炭的价价格越来来越低了了，而且且污染还还这么厉厉害，政政府一直直在说要要环保，，为了长长远的事事业发展展考虑，，也该为为自己的的企业想想想出路路了，听听说康巴巴什要做做个什么么低碳谷谷，好像像是研究究什么环环保能源源，还是是清华的的研究院院牵头，，政府也也支持，，很想去去看看，，既然有有独栋的的办公楼楼卖，我我正好可可以给公公司买个个像样的的办公楼楼，价格格也不贵贵，还能能接触到到环保能能源的发发展方向向，给企企业找个个更好的的出路，，不错。。”目标客群群预判——目标客群群分类特特征描述述客户素描描：郭先先生——发展型企企业职业：能能源企业业负责人人置业目的的：依托托国内前前沿的环环保能源源科技力力量，扩扩大企业业发展规规模，积极极拓展企企业转型型心理特征征：从事事能源行行业多年年，希望望企业能能有更好好的发展展，能够够做大做强强考虑因素素：地段段、交通通、清华华科技、、政府支支持、价价格等心理描写写：“在内蒙蒙发展多多年，对对本地的的资源、、环境和和政府关关系等都都比较了了解，也也想继续续留在本本地发展展，现在在企业已已经发展展到一定定高度，，希望能能在本地地为企业业购买独独立的办办公楼，，既能彰彰显企业业实力，，同时也也符合企企业形象象要求，，还能作作为固定定资产投投资，听听说清华华和政府府合作，，在康巴巴什做了了一个总总部基地地一样的的项目，，还有清清华的研研究院支支持低碳碳研究，，旁边就就是青春春山公园园，环境境也不错错，交通通也方便便，可以以考虑来来两套。。”目标客客群预预判——目标客客群分分类特特征描描述客户素素描：：李总总——国有及及私营营大中中型企企业职业：：国有有及私私营大大中型型企业业负责责人置业目目的：：由于于长期期在鄂鄂尔多多斯发发展，，考虑虑在当当地为为企业业购买买总部办办公楼楼，同同时做做固定定资产产投资资心理特特征：：不太太在意意成本本问题题，更更关心心写字字楼产产品是是否适适合企企业本身身的形形象及及高度度考虑因因素：：地段段、交交通、、办公公环境境、项项目形形象、、品质质、政政府支支持等客户素素描：：李先先生——投资客客职业：：自由由投资资人置业目目的：：资产产保值值升值值心理特特征：：相对对理性性，看看重房房子的的保值值增值值性考虑因因素：：地段段、交交通、、产品品、价价格等等目标客客群预预判——目标客客群分分类特特征描描述心理描描写：：“手里里有点点闲钱钱，又又不想想干什什么事事业，，在家家这边边，除除了买买房子子就是是买车车了，，比较较下来来，还还是买买房子子更合合适，，不会会贬值值。但但是鄂鄂尔多多斯的的房子子基本本上都都差不不多，，没有有什么么特殊殊点，，而且且现在在价格格都起起来了了，以以后涨涨的潜潜力也也很有有限了了；如如果清清华真真的来来，那那就不不一样样了，，特别别是在在鄂尔尔多斯斯，那那以后后就是是稀缺缺资源源，而而且这这房子子既能能自己己用，，还能能租给给别人人办公公，挺挺不错错。要要是钱钱够的的话，，我会会考虑虑考虑虑……””报告第第五章章年度营营销策策略建建议年度营销销目标典型案例例分析研研究年度营销销策略年度推盘盘策略年度价格格策略年度推广广策略年度营销销策略建建议——年度营销销目标2011年5月31日前，完完成一期期9套孵化器器的认购购。2011年8月31日前，完完成一期期21套孵化器器的认购购。2011年10月31日前，完完成一期期30套孵化器器的认购购。年度营销销策略建建议——典型案例例分析地址丰丰台南南四环西西路188号均价20000元/平方米开发商中中关村村丰台园园道丰科科技商务务园建设设发展有有限公司司项目网站站/建筑类型型塔楼楼物业类别别写字字楼建筑面积积1300000平方米占地面积积650000平方米开盘时间间2005年入住时间间2010年6月方位南南四环环至五环环装修毛毛坯容积率1.59物业费4元/月/平米车位费地地上上150元/位/月,售价：地地下20万元/位车位配比比1:1总部基地地年度营销销策略建建议——典型案例例分析规划理念念：打造智能化、、低密度度、生态态型，集办公、科科研、中中试、产产业于一一体的企企业总部部集群基基地。以前瞻瞻性开发发理念，，为企业业提供高效、多多能、全全方位的的中枢式式经营氛氛围和高高速发展展通道；以中心心辐射全全国乃至至全球的的“中心外围围效应”，为企业业提供全全新的发发展空间间和管理理视野。。产品内容容：总部基地地成批开开发1000至5000平米独体体独栋，独立产权权独立冠冠名的总总部楼、约40000平方米五五星级酒酒店、约40000平方米商商业配套套总部小小公寓和几十个个200至500平方米不不等的各各种风味味餐厅等。年度营销销策略建建议——典型案例例分析6月，直升升机播撒撒鲜花，，奠基开开工。6月19日，《北京晚报报》：45亿元建设设中关村村丰台总总部6月20日，《北京晨报报》：基地建建有停机机坪《北京青年年报》：首批企企业抢到到大楼冠冠名6月30日，新华华社：北北京将崛崛起企业业总部基基地中国新闻闻社：中中关村投投巨资建建总部基基地9月13日，圆桌桌对话：：总部经经济与区区域经济济在北京京嘉里中中心举行行。7月5日，中关关村总部部基地首首届招商商大会在在北京新新世纪饭饭店举行行。7月24日，周边边房地产产商座谈谈会。9月12日，第六六届北京京国际科科技产业业博览会会高成长长企业与与金融市市场国际际论坛9月底，人人民网总总部基地地专题刊刊出。年度营销销策略建建议——典型案例例分析推广策略略分析：：开幕：利用政府府支持造造势，王王子生书书记视察察等，营营造市场场关注点点；铺垫：直升机挥挥洒鲜花花为项目目奠基仪仪式增色色，引发发各大媒媒体及政政府喉舌舌的争相相转载；；高潮：第六届科科技博览览会的论论坛造势势，推出出总部基基地的概概念，讨讨论总部部经济对对区域经经济的影响，将将项目的的关注点点推向高高潮，人人民网推推出项目目专题；；造势：在北京各各主干道道的单立立柱和主主流媒体体上发布布广告，，第一年年广告投投入达到到8000万；维持：尾盘时期期仍在电电视上发发布形象象广告；；巧妙运用总部部基地和总部部经济的概念念塑造，利用用政府影响力力，制造系列列事件，营造造市场关注点点；同时徐伟伟平利用自身身影响力巧妙妙制造和利用用一切机会为为项目做推广广。——概念塑造+政府支持+名人效应+事件营销，从从而制造了项项目推广上的的成功。年度营销策略略建议——典型案例分析析销售策略分析析：低价入市：在强大的推广广支持下，项项目充分利用用和CBD、中关村等成成熟商务区相相比所具有的的各方面性价价比优势，以以6000元/平米的低价入入市，赢得市市场。小步快跑：在赢得一定市市场占有率和和市场口碑后后，不断提升升产品力，小小步快跑，将将价格拉高。。2011年，项目售价价达到20000元/平米。前期：高频度度的推广+极具竞争力的的价格后期：低频度度的推广+市场标杆的价价格年度营销策略略建议——年度营销策略略本案孵化器产产品和总部基基地在产品类类型、定位、、客群等方面面存在同质性性。本案可以在营营销策略中借借鉴，“度其善者而而从之，其不不善者而改之之”。本案孵化器总部基地年度营销策略略建议——年度营销策略略事件营销，树树立形象，举举高打低，快快速去化农村包围城市市，地方推动动中央以活动为先导导，通过全面面媒体配合，，树立项目高高端形象；同同时低价入市市，占领更多多市场，实现现快速去化针对鄂尔多斯斯富人和企业业集聚的特点点，先高位出出击，占领本本地区优势资资源，再辐射射周边区域，，最后面向全全国63营销节奏品牌塑造期期持续强销期期稳定过渡期期2011.42011.52011.102011.12营销目标营销渠道营销动作迅速扩大市市场认知,树立项目高高端形象制造热销氛氛围随着工期推推进，不断断进行价格格拉升，引引发市场追追捧项目价值卖卖点不断释释放，市场场诉求深入入到产品层层面地方媒体：：户外、报报纸、杂志志、短信和和电台等东胜市区接接待中心鄂尔多斯低低碳谷项目目亮相发布布会低碳技术推推介酒会鄂尔多斯区区域经济转转型高端论论坛低碳技术推推介酒会现场售楼处处对外开放放活动持续项目热热销氛围不断树立市市场高端形形象助力企业品品牌塑造地方媒体：：户外、报报纸、杂志志、短信等等工地现场售售楼处工地现场样样板间研究院主体体完工全国性媒体体：行业杂杂志、航机机杂志等；；地方媒体：：户外、报报纸、杂志志、短信和和电台等研究院启动动新闻发布布会低碳技术推推介酒会零碳馆开放放体验会保持市场声声音，继续续进行蓄客客，为年后后的热销积积蓄力量研究院和一一期孵化器器竣工二期30套孵化器结结构封顶地方媒体：：户外、短短信、4s店展示等一期业主交交房挂牌仪仪式暖场活动营销节奏与与工程节点点完美配合合，实现项项目品质不不断提升年度营销策策略建议——年度营销策策略公开亮相期期销售配合2011.8低价入市开盘优惠集中换签价格拉升价格拉升年度营销策策略建议——年度推盘策策略12地块1#2#工程节点已开工,10月底完工尚未开工，12月结构封顶距离研究院的位置近远距离学校的距离远,相对安静近,环境有些嘈杂距离景观广场的距离近,可以享受远,不太方便享受+-从图表看，，在整个项项目地块中中，1#比2#具有更多价价值点。如在需要实实现一定市市场认知和和占有率的的首开期推推出1#地块，则后后期2#的产品没有有更多附加加价值可以以挖掘，无无法实现较较高的溢价价空间。年度营销策策略建议——年度推盘策策略推盘原则：：实现项目目在首开期期快速去化化，赢得市市场占有率率，同时保保证开发商商利益最大大化选取1#地部分产品品，作为项项目的工程程形象进行行展示，高高调宣传；；选择2#地东侧的孵孵化器产品品推向市场场，线下去去化；以价格差作作为调控手手段，达到到2#东侧产品的的去化目的的。线上，树立立工程形象象线下，快速速去化年度营销策策略建议——年度价格策策略项目位置租金水平恒利国际广场天骄南路罗丽尔酒店南70-90/平米/月凤凰城原旧汽车站十字路口凤凰城A65-80元/平米/月万博广场伊泰集团南面65元/平米/月横东国际大酒店七旗一区横东国际大酒店75元/平米/月金辉大厦天骄路火车站附近75/平米/月下表为东胜胜市区内写写字楼租金金情况的调调查：目前，东胜胜市区的写写字楼租金金水平主要要在65-80元/平米/月之间；以15年的租金回回报率返算算：东胜市区写写字楼售价价约在11700-14400元/平米；租金推导法法由于区域内内同类竞争争项目较少少,无法使用市市场推导法法进行价格格推导,本案采取租金推导法法和成本定定价法来进行价格格定位。年度营销策策略建议——年度价格策策略租金推导法法与东胜市区区的写字楼楼产品相比比，本案暂时在在区域成熟熟度、配套套完善性、、工程节点点等方面不不具有优势势，但在产业支支撑、政府府支持、科科技含量等等方面有明明显优势；；故伟业建议议，年内本本案销售均均价为14000-15000元/平米米。年度度营营销销策策略略建建议议———年度度价价格格策策略略估算算原原则则结合合实实际际及及经经验验原原则则：：基础础数数据据的的选选取取主主要要依依据据开开发发商商及及设设计计公公司司提提供供的的数数据据、、市市场场标标准准及及专专业业人人员员的的估估算算经经验验。。市场场原原则则：：各产产品品建建安安成成本本及及销销售售价价格格制制定定在在依依据据市市场场同同类类产产品品工工程程造造价价的的基基础础上上根根据据本本项项目目特特点点进进行行相相应应适适当当调调整整。。客观观原原则则：：基础础数数据据的的选选取取及及假假设设条条件件的的确确定定只只考考虑虑大大多多数数项项目目的的一一般般情情况况，，即即遵遵循循客客观观原原则则。。谨慎慎原原则则：：对于于成成本本与与收收益益的的标标准准的的确确定定根根据据市市场场并并遵遵循循谨谨慎慎的的原原则则，，避避免免将将指指标标理理想想化化。。测算算结结果果：：主要要涉涉及及到到所所得得税税前前的的利利润润额额及及利利润润率率。。成本本定定价价法法年度度营营销销策策略略建建议议———年度度价价格格策策略略土地地成成本本：拿地成成本安200万元/亩计算。。建安成本本：按照3000元/平米估算算。基础设施施配套费费用：按行业业经验数数据进行行测算。。财务、管管理及不不可预见见费：按行业经经验数据据进行测测算。销售原则则：地上可可售面积积按100%销售率进进行测算算，地下下车库面面积按50%销售率进进行测算算。销售额：：鉴于目前前项目整整体规划划尚未完完成，故故我司暂暂保持原原有产品品及户型型面积建建议方向向进行预预估；关关于销售售价格，，我司在在对市场场进行研研判的基基础上，，持保守守估计，，将市场场上涨因因素暂忽忽略不计计，本本次估算算仅供贵贵司参考考。估算前提提条件成本定价价法年度营销销策略建建议——年度价格格策略序列项目说明单价（万元）数量比例金额（万元）可售面积单方成本（元）1土地费用单价按照200万/亩计算200118

236002296.9304252建安成本按照3000元/平米计算0.3114523.96

34357.1883343.901293前期费用包括可研及顾问费、勘察费、临时水电、场地平整费等

0.80%274.85750426.751210324设计费每建筑平米20元0.002114523.96

229.0479222.292675265基础设计配套费建安工程费的10%

10%3435.7188334.3901296建安工程专业费建安工程费的1.5％

1.50%515.3578250.158519347不可预见费第二至六项及管理费的2%

2%776.24340175.549876478管理费用第一至七项的2%

2%1263.76827122.99948259财务费用暂按照开发成本的50％贷款，五年开发周期

6.99%10952.11651065.942777可售面积单方总成本

7338.916385成本定价价法估算算过程由表可知知，目前前项目可售面积积的单方方总成本本是7339元/平米。可售面积：102745.82平米总建筑面积：114523.96平米占地面积：78700平米年度营销销策略建建议——年度价格格策略成本定价价法估算算过程可售面积单方总成本:7338.916385元/平米可售面积总成本:75404.29818万元销售均价:14000元/平米销售总额:143844.148万元开发商税前利润额:68439.84982万元开发商成本利润率:90.76%开发商税后利润额:45854.69938万元开发商税后利润率:60.81%由上表可可知，目目前项目目可售面积积的单方方总成本本是7339元/平米。根据市场场价格