2007年南昌某住宅项目营销策划报告

****营销策划报告**出品2007年6月18日项目市场篇一、宏观城市发展背景南昌地理位置南昌地处长江中下游，鄱阳湖西南岸，是唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽东南经济区相毗邻的省会城市，承东启西，纵贯南北。南昌--以其特殊的地理位置决定了城市广阔的成长空间。正在为中部地区崛起而奋斗。城市发展背景南昌城市形象全国35个特大城市之一生态环境优美的“江南水乡”，“军旗升起的地方”，举世闻名的英雄城全国文明城市、全国卫生城市先进市中国优秀旅游城市，全国双拥模范城南昌宜居宜投资的城市城市经济现状——GDP分析分析：南昌经济继续保持快速增长，GDP以10%的增长速度递增，各大支柱产业位置不断突现，尤其房地产行业发展迅猛，大大提高南昌的经济实力.城市经济现状——固定投资分析07年1-4月份南昌市累计完成投资155.78亿元，比上年同期增长38.8%，其中房地产占总投资额的21.34%，整体发展势头良好。

城市经济现状——居民收入分析：人均收入继续保持稳定增长，06年人均达到1.1万元，在岗职工平均工资为2万元，南昌经济发展迅猛，居民收入稳定提升，投资金额不断充裕，促进房地产业投资发展。南昌作为省会城市，经济发展迅速，产业结构化比例合理，房地产业发展前景广阔；居民收入水平不断提高，消费力水平稳步提升，投资金额不断增大，促进房地产业投资发展；南昌城市发展潜力巨大，基础化建设加快，保障了房地产市场保持健康有序发展。宏观城市发展总结二、微观南昌房地产形势分析——房地产投资分析：近三年年来，房地产产投资占固定定总投资额的的20%左右，由于受受到政策的影影响，06年南昌市房地地产投资有所所回落，但市市场上供给相相对平衡，发发展势头良好好。——一级土地供应应情况——一级土地供应应情况分析：两岸分分布均匀，商商住平分秋色色；红谷滩土地供供应量仍居全全市榜首，现现阶段主要集集中于红角洲洲地块；市中中心、京东板板块、城南板板块土地放量量紧跟其后。。供应量多层比重小高层比重高层比重别墅比重2005年供应量49%21%18%12%2006年供应量38%30%25%7%2006年销售率87.5%77.6%87.6%73.1%土地供应量减减少----物业类型的转转变——城市土地利用用率不断提高高——置业水平不断断提升——产品走向品质质化时代——小高层、高层层比重加大——户型以三房、、二房占据主主流——户型面积不断断缩小、逐渐渐向新政靠拢拢06年全市批准预预售面积达340.38万㎡，至11月底仅为257.63万㎡，供应明明显下降。1-11月南昌市新推推续推供应总总量为176.11万㎡，销售总总量为147.28万㎡，整体销销售率83.63％。比2005年（79.4%）同比上升了了4.23%，销售率明显显提高。——市场供应明显显下降，销售售率明显提高高红谷滩直追市市中心，昌南南与新建旗鼓鼓相当，青山山湖、朝阳洲洲、象湖、京京东优越地理理位置和高品品质楼盘不断断带动价格攀攀升。———房价价市市场场稳稳中中有有升升二、、南南昌昌市市房房地地产产分分析析总总结结政策策调调控控执执行行力力度度加加大大，，市场场逐逐渐渐细细分分化化，，购购房房意意识识逐逐渐渐理理性性化化，，市市场场日日趋趋成成熟熟；；南昌昌楼楼盘盘规规模模及及品品质质与与沿沿海海城城市市逐逐渐渐靠靠拢拢，，设设计计以以人人为为本本，，市市场场的的结结合合度度越越来来越越紧紧密密；；市场场发发展展态态势势良良好好，，供供求求相相对对平平衡衡；；楼盘盘档档次次不不断断提提升升，，价价格格也也是是稳稳中中有有升升；；城市市功功能能分分布布明明显显，，物物业业形形态态更更为为集集中中；；商商业业地地产产重重新新崛崛起起，，大大型型商商业业与与社社区区商商业业平平分分秋秋色色。三、南昌市商商业市场分析析市中心板块：万达购物广场场、地王广场场、财富广场场、恒茂国际际华城、华龙龙国际等商业业项目拥有八八一广场成熟熟商圈；中山山路、胜利路路，人气聚集集，品牌汇集集，形成娱乐乐购物、商务务办公互动经经营，形成互互为需求的““商业链”，，业态逐渐繁繁荣。红谷滩板块：红谷滩已经形形成以城市行行政资源为核核心的新兴中中心区，住宅宅类地产大举举进驻，但大大型的商务地地产项目没有有兴起，只有有一些沿街的的商铺，预计计今年将启动动一些商业地地产项目如厦厦门联发集团团、泰耐克集集团等高档写写字楼，这将将使红谷滩初初具CBD中心区的雏形形。到时将进进驻的商业态态基本上要围围绕银行、风风险投资、基基金、证券、、金融租赁以以及保险等形形成关联度很很高的“产业业链”。红谷谷滩作为南昌昌城市新组团团的崛起，不不仅孕育了巨巨大的商机，，也引领着新新的投资领域域和市场的资资本流向，从从这个意义上上说，城市新新组团的诞生生也考验着投投资者的魄力力和敏锐的眼眼光。城东板块：处于市中心东东侧的商业圈圈。城东板块块在南昌蛰伏伏了近10年后，则显示示出强劲的““后发力”。。随着南昌高高新技术开发发区建设的日日趋深入以及及城市东扩带带来的快速变变化，已经成成为重要的城城东城市组团团，形成了与与红谷滩板块块相呼应的两两翼新兴商圈圈。随着京东东鹿鼎、香江江家具、江西西国际家居港港、新城国际际、泰耐克集集团、世纪风风情SOHO、浙大科技园园、城东丰景景等项目的进进驻使得城东东商圈日益丰丰满。随着今今年艾溪湖整整治工程的全全面起动，城城东城市资源源的配置将进进一步得到优优化和提升，，这些都为城城东发展添加加了腾飞的动动力，由此，，城东商圈繁繁荣指日可待待。城北板块：城北属于典型型的老城区，，随着近几年年旧城改造的的启动，城北北片区的投资资潜力逐步显显现。蓝天碧碧水购物广场场以及紫金城城等一大批量量商业项目的的上台，将给给城北片区的的商业繁荣带带来巨大的契契机。昌南板块：南昌市将投入入40亿元，在青云云谱区建设占占地面积7平方公里的““新昌南城””，将之打造造成南昌城市市副中心的核核心区域。青青云谱区被定定位为“以产产业为支撑的的开放式城市市副中心”。。朝阳洲板块：：朝阳商商业中中心主主要是是以洪洪城大大市场场的升升级与与改造造为重重点，，着力力培育育发展展批发发市场场商业业氛围围，在在洪城城大市市场年年交易易额突突破130亿，日日人流流达10万人次次的强强力拉拉动辐辐射下下，丰丰源金金润广广场、、富地地干鲜鲜、宝宝源综综合大大市场场、绿绿色农农产品品综合合大市市场的的热销销，足足以显显现朝朝阳商商业中中心对对南昌昌乃至至整个个江西西批发发商业业市场场的举举足轻轻重地地位。。南昌市市总体体商业业市场场总结结（出自自**工工作室室）第一，，形象象大于于需求求。在目前前的南南昌商商业房房地产产开发发中，，多以以政府府形象象工程程为主主导，，离开开了市市场的的实际际需求求，其其结果果导致致超前前开发发，过过度开开发，，有场场无市市。这这一现现象在在红谷谷滩新新城区区已经经凸现现。第二，，开发发重于于经营营。即只注注重前前期开开发，，不注注重后后期经经营。。开发发商圈圈地后后即到到银行行贷款款，拿拿到钱钱后便便开工工，建建成后后能租租就租租、能能卖就就卖，，根本本不考考虑能能不能能经营营，是是否适适合经经营。。像千千花伴伴购物物公园园、南南昌化化工大大市场场、万万达购购物广广场已已经出出现商商家经经营困困难的的现象象，而而一度度广为为人看看好的的江大大南路路商业业步行行借也也举步步维艰艰。第三，，速度度快于于效益益。由于近近两年年南昌昌市地地产价价格一一直上上涨，，为了了把握握住如如此好好的赚赚钱良良机，，众多多商业业地产产项目目大干干快上上。但但由于于过度度开发发，超超出市市场需需求，，效益益上不不去，，许多多新建建的商商业街街、专专业大大市场场都处处于亏亏损经经营状状态。。第四，政政府热情情高于企企业。政府行政干预预过多，利用用政策吸引民民间乃至外地地资本进入南南昌投资，导导致同一性质质同一定位甚甚至同一区域域多家超大型型专业市场畸畸形快速建设设。区域商业市场场分析青云谱区是一一个工业城区区，境内有20多家大中型中中央、省、市市属企业，其其中洪都航空空工业集团公公司。江铃汽汽车集团公司司为全国500强工业企业。。区街工业现现已形成以汽汽车和摩托车车配件、纺织织服装、饲料料加工、机械械制造、新型型建材、精细细化工、装璜璜印刷为主的的工业体系。。区内专业批发发市场较多，，全市10大专业市场，，该区就有5个：南昌建材材大市场、南南昌深圳农产产品中心批发发市场、南昌昌市摩托车市市场、南昌肉肉制品批发市市场、南昌水水果批发市场场，按照“城城郊大市场””的规划要求求，昌南大市市场、江南建建材大市场等等一批新的专专业市场也开开始了基础设设施建设，专专业市场的建建设为该区三三产业发展奠奠定了坚实的的基础；锦城商贸广场场、何坊西路路商贸城、时时代商贸广场场、三店商贸贸大厦、百货货大楼京山分分店、百城大大卖场都获得得了市政府正正式批准，即即将进入实质质性运作阶段段；洪都大道道、朱桥东路路两条商贸特特色街开建在在即；南昌深深圳农产品昌昌南物流中心心等区重点项项目已动工明明年交付使用用。区共有个私民民营企业4015家，其中私营营企业458家，个体工商商户3557户；完成个私私民营经济总总产值50431万元，比上年年同期增长22.4%，实现个私经经济增加值12177万元，比上年年同期增长21.1%，占年计划的的50.03%。上交税金1614万元，实现出出口产品交货货值2119万元。个私民营经济济已初步形成成以摩托车汽汽车配件制造造、化工原料料、机械加工工、医疗器材材、针织服装装、饲料加工工、禽蛋加工工为主体，““多路并进、、多业并举、、多点延伸””的产业发展展格局，路段总长周边环境店铺数量店铺面积店铺租金经营类型经营状况何坊西路男科医院段200米男科医院、京山药店、交通便捷80左右5-10㎡为主、部分20㎡以上25-30元/㎡多为机械修理，电动车修理配件为主一般，经营环境杂乱何坊西路象湖段500米江西中山医院、京山派出所、银行、休闲小广场、街道办事处、大型餐饮、160左右10-20㎡为主、部分40㎡以上30-40元/㎡超市，餐饮，银行等。良好，经营环境杂乱迎宾北大道江铃路段500米药店、KTV、结石科医院、好又多超市、新华电脑学校、交通便捷200左右20-30㎡为主，部分60㎡以上30-40元/㎡以大型汽车配件销售店为主、日常生活配套店商业街比较繁华，经营环境一般迎宾北大道项目路段300米羽西幼儿园、汽车修理厂、物流公司、交通便捷120左右20-30㎡为主、部分60㎡以上45-60元/㎡以房产中介为主、超市、餐饮、银行汽配等良好，经营环境尚可。项目周边街道道商业分析四、项目所在在区域市场分分析主要竞争个案案分析本案上林春天蓝堡国际青云明珠中益SOHO城市溪地青云佳苑水榭花都蓝天郡楼盘基本情况地理位置——抚河南路291号、紧临洪城商业圈，象湖风景区、抚河建筑面积、R/L----M：116448㎡、R：1.8、L：48%建筑类型——12栋9至18层的小高层和高层园林类型——纯中式园林主要户型——以大户型为主。主要有：95平方米的2房2厅；120-130平方米的3房2厅；140平方米的4房2厅。价格、销售率——一期4800元/㎡

、二期5100元/㎡、一期销售90%配套情况——幼儿园、篮球场、人工景观湖、假山亭、商业街、地下停车位295个；周边配套商业、日常生活配套完善，交通便捷。推广策略楼盘定位——尊贵的纯中式园林人文高档社区推广主题（宣传口号）——“走过千年，又见春天”主题形象演绎通过“中式园林”、“生态居住”、“地段”、“风水”、“景观”、“尊重自然”等平面表现优势地段、纯中式园林、沿用“春天”品牌系列、规划布局、品牌开发商注重宣传包装，形象推广较成功目标人群细分成功——喜爱中式园林及洪城大市场大户型的消费者劣势大户型偏多，总价偏高，影响去化速度本案为高档社区，周边环境偏弱，影响项目整体形象上林春天楼盘基本情况地理位置——青云谱区井冈山大道666号，位于城市中环区域内建筑面积、R/L----M：207597㎡、R：1.8、L：35%建筑类型——住宅片区4排低层洋房、3栋20多层高层、7栋11、18层小高层底层架空；31层高层商务公寓、1栋3层的商业主力店“欧亚达国际家居博览中心”园林类型——近万平米的休闲广场、局部绿化。主要户型——以大户型为主。主要有：87-90㎡的2房2厅；120㎡的3房2厅；135㎡的4房2厅与大3房；35㎡的商务公寓；180-230㎡的联排、叠加洋房。价格、销售率——6月9号发卡,5000值10000万；开盘价5000元/㎡配套情况——幼儿园、网球场、地下超市、欧亚达家居、九四医院、十三中、周边配套商业、日常生活配套完善，交通便捷。推广策略楼盘定位——高档品质社区（蓝天品质，民航打造）推广主题（宣传口号）——“像造飞机一样造房子”主题形象演绎通过“高空飞机”、“蓝天”、“高楼”等平面表现蓝天郡优势地段距市中心近、近万平方米的休闲广场、规划布局、民航开发商品质保障、大型商业配套、周边商业、日常配套完善。注重宣传包装，媒体策略较为广泛，形象推广较成功。宣传主题明确，像造飞机一样造房子，以品质带动销售。建筑类型较多，户型方正实用，以三房为主，符合南昌市民消费。劣势大户型偏多，总价偏高，影响去化速度本案为高档社区，周边环境偏弱，影响项目整体形象项目紧临井冈山大道，周边环境较为吵杂楼盘基本情况地理位置——南昌市青云谱区迎宾北大道333号建筑面积、R/L----M：58393.90㎡、R：2、L：38%建筑类型——2栋酒店式公寓、5栋小高层、2栋高层；园林类型——中央庭院、局部绿化、局部绿化主要户型——酒店公寓90㎡、以130㎡的三房为主价格、销售率——4800元/㎡、6月9号开盘配套情况——学校、综合商场、农贸市场、银行、医院、停车位275个、多路公车经过、交通便捷。推广策略楼盘定位——时尚现代高档住宅小区推广主题（宣传口号）——“阳光生活、完美呈现”主题形象演绎通过“大都市”、“现代建筑”、“绿源象湖”等平面表现优势地段、园林规划、“蓝堡国际公寓”品牌系列、周边配套完善户型配比合理：酒店公寓消化小户型、小高层、高层集中三房劣势大户型偏多，总价偏高，影响去化速度本案为高档社区，周边环境偏弱，影响项目整体形象项目宣传力度不大、媒体策略较弱祥瑞蓝堡国国际公寓楼盘基本情况地理位置——青云谱区象湖公园（施尧路）、紧临象湖风景区建筑面积、R/L----M：260000㎡、R：1.8、L：48%建筑类型——1200余户小高层、高层、叠加别墅园林类型——园林景观与湖景和谐统一、近50%的高绿化率主要户型——以大户型为主，120-140多㎡的3房、160多㎡的4房、200-350㎡的复式价格、销售率——5500元/㎡、一期90%以上、二期六月中旬开盘配套情况——幼儿园、小学、商业街、游泳池、酒店、写字楼、1000多个停车位推广策略楼盘定位——纯水岸景观豪宅推广主题（宣传口号）——“南昌首席4S荣耀大宅”主题形象演绎通过“湖景”、“豪宅”、“紫金色楼书”等平面表现优势地段、园林规划、户型设计、象湖景观、“水榭花都”品牌系列、实力开发商天使集团、周边人文气息、周边配套完善注重宣传包装，媒体策略较为广泛，形象推广较成功。劣势大户型偏多，总价偏高，影响去化速度水榭花都实力象湖源二期、房子产权问题水榭花都楼盘基本情况地理位置——青云谱区三店西路105号、紧临青云谱区政府建筑面积、R/L----M：180000㎡、R：1.8、L：37%建筑类型——6栋24层高层、17栋11层小高层园林类型——中央景观步行街、亲水设施、广场、局部绿化主要户型——总户数1338户、主要以三房为主、75-95㎡的二房、95-108㎡的小三房、121-125㎡的中三房、140-143㎡大三房价格、销售率——4500元/㎡、一期对铁路团购，还剩部分房源配套情况——幼儿园、社区活动中心、沿街商业、625个停车位、市第五医院、好又多超市、京山农产品市场推广策略楼盘定位——中高档人文社区推广主题（宣传口号）——“青云中央·18万平米人文美宅”主题形象演绎通过“绿色生活”、“区域核心等平面表现优势青云谱区核心地带、园林规划、户型设计、环保型材料、周边人文气息、周边配套完善劣势一期产品主要对内销售，产品包装较为薄弱，媒介策略少青云明珠竞争项目归归结上林春天蓝天郡蓝堡国际水榭花都青云明珠项目归结位置交通景观绿化>规模配套品牌形象发展商实力楼盘定位中式园林人文社区高档品质社区现代高档公寓社区纯水岸景观豪宅中高档人文社区？价格5100元/㎡5000元/㎡4800元/㎡5500元/㎡4500元/㎡>5000元/㎡青云谱板块块：范围为洪城城解放路以以南、抚河河以东、昌昌南大道以以北、青云云谱区东区区界之间。。代表性楼盘盘：昌南明珠、、恋恋象湖湖、象湖源源、象湖威威尼斯、水水印都市、、峰水鉴、、玉河明珠珠、东方明明珠城等。。在售楼盘：：蓝天郡、青青云明珠、、祥瑞蓝堡堡国际、上上林春天、、水榭花都都等；青云谱区2大楼盘板块块分析该板块制造造业发达，，为制造业业相配套的的专业地产产市场创造造了时机，，商业地产产的热点会会趋于此地地块。昌南南板板块块：范范围围为为西西起起雄雄溪溪河河、、北北阻阻南南隔隔堤堤、、东东到到京京九九铁铁路路、、南南至至振振兴兴路路、、昌昌南南绿绿城城规规划划中中的的梅梅湖湖风风景景区区。。青云谱谱区在在该板板块的的代表表楼盘盘有青青云佳佳苑、、城市市溪地地等。。该板块块因近近年来来南昌昌城市市规划划而具具有了了良好好的交交通配配套，，使该该区域域可吸吸纳大大量的的中低低收入入购房房者。。青云谱区房房地产市场场状况小结结1、区域市场场健康平稳稳发展，属属于基本成成熟形房地地产市场。。2、独有的、、不可再生生的自然资资源、促使使地价与房房价不断的的升值，发发展空间巨巨大。3、区域内楼楼盘规模品品质不断提提升，加强强购房者信信心。4、住宅价格格与全市整整体房地产产发展相匹匹配，基本本处于合理理水平。5、区域内土土地供应量量偏少，使使得青云谱谱区楼盘整整体区域优优势偏弱。。6、青云谱区区内无知名名的幼儿园园、小学、、中学等教教育配套，，教育配套套有待进一一步完善。。第二部分项目定位一、市场扫扫描1、宏观市场场中国从“共共性时代””进入到了了“个性时时代”，房房地产的含含义已经不不仅仅是砖砖、钢筋、、混凝土等等构成的一一个建筑空空间所体现现的物质层层面，它已已经上升到到了环境、、品位、文文化、生活活方式等超超越物质层层面的更高高的精神层层面上来，，精神才是是构建和谐谐社会的推推动力。一、市场研研究2、中观市场场南昌房地产产的发展经经历了三个个时期：一是环境时时期，以地地段来决定定产品的价价值；二是产品时时期，以性性价比来决决定产品的的优劣；三是生活方方式时期，，以是否能能改变人的的生活方式式来作为衡衡量楼盘素素质高低的的标准。近年来，南南昌房地产产快速发展展起来，文文化地产悄悄然兴起，，南昌文化化地产走了了两条路线线：环境文文化和建筑筑文化。一、市场研究究3、微观市场经济的快速发发展使得房地地产业迅速腾腾飞，青云谱谱区房地产发发展强劲，在在该项目周边边有以中式园园林树立形象象的上林春天天、标榜纯水水岸豪宅自己己的水榭花都都、打造高档档品质的蓝天天郡、建造现现代主义高档档公寓的蓝堡堡国际公寓、、以中高档人人文社区面市市的青云明珠珠等等，这些些楼盘个性与与特色并存。。在这这些些个个性性与与特特色色并并存存的的房房地地产产市市场场上上，，作作为为一一个个住住宅宅与与商商业业共共生生的的地地产产项项目目，，我我们们何何去去何何从从？？我我们们需需要要有有个个性性的的主主题题定定位位！！二、、项项目目把把脉脉一、、项项目目概概况况项目目位位于于迎迎宾宾大大道道与与何何坊坊路路交交汇汇处处，，东东和和北北靠靠居居民民区区，，南南依依何何坊坊路路，，西西接接迎迎宾宾大大道道，，占占地地面面积积为为61.481亩，，南南头头小小，，北北头头大大，，地地块块呈呈不不规规则则的的形形状状，，周周边边配配套套设设施施完完善善，，文文化化气气息息渐渐浓浓，，生生活活氛氛围围浓浓厚厚，，是是一一个个成成熟熟地地带带的的地地块块。。二、、项项目目把把脉脉1、地地脉脉———地理理之之本本青云云谱谱区区有有着着悠悠久久的的历历史史和和文文化化底底蕴蕴，，处处于于市市中中心心与与昌昌南南之之间间，，受受前前市市中中心心与与后后市市中中心心的的联联手手拉拉动动，，区区域域快快速速发发展展；；再再加加上上本本项项目目地地处处迎迎宾宾达达到到与与何何坊坊路路交交汇汇处处，，配配套套设设置置完完善善，，生生活活氛氛围围浓浓厚厚，，文文化化气气息息渐渐浓浓，，商商业业前前途途光光明明。。二、项目把把脉2、文脉——灵感之源青云谱区位位于南昌市市南端，在在这片钟灵灵毓秀的土土地，孕育育了底蕴深深厚的历史史文化，自自古学风甚甚浓，多出出人才，享享有“人世世蓬岛”、、“人杰地地灵”之美美誉，常有有文人雅士士慕名而至至，留下墨墨宝；辖区区内有高等等院校5所，中等专专业学校13所等，政府府大力推进进文化事业业，强化区区域的文化化氛围。二、项目把把脉3、人脉——心灵之约青云谱区散散发着商业业企业，但但是不够浓浓厚，不具具特色，区区域内商业业以个体经经营户为住住，虽然小小打小闹，，但是潜藏藏很大的成成功经商报报复，他们们缺乏商业业之道，他他们急需经经商之道，，他们有着着共同的心心灵之约：：理财与发发财。三、定位成成因1、中国经济济腾飞，中中产阶级越越来越多。。根据中国社社科院的调调查研究，，中国中产产阶级的数数量超过8000万，他们的的年收入在在6万至50万元人民币币，他们大大多数有很很高的文化化水平，有有经商的头头脑，骨子子里都着经经商的梦想想。三、定位成成因2、江西中部部崛起，经经济发展越越来越快。。在江西省委委省政府的的带领下，，江西率先先在中部崛崛起，经济济每年以2位数增长，，城市化进进程越来越越快，形成成了“南看看深圳，北北看大连，，中看南昌昌”的格局局，这隐藏藏着良好的的商机。三、定位成因因3、房地产业起起飞，南昌房房价越来越高高。从2001年开始到现在在，南昌房地地产业迅速起起飞，房价一一路飙升，现现在房价越来来越高，2001年才1400多的均价，到到现在4000多的均价，加加上物价上涨涨而工资不涨涨的现实，人人们难以应付付高房价的压压力。三、定位成因因4、心理意识升升温，致富行行为越来越强强。在这个充满物物欲横流的世世界，物质需需求撞击着人人们的心理，，精神需求拍拍打着人们的的心灵，人们们渴望得到物物质与精神上上的满足，再再加上人们的的一种心理上上的攀比，使使得人们都有有一种能够很很好地发财致致富的共同愿愿望。三、、定定位位成成因因5、行行业业充充满满饱饱和和，，经经商商之之道道越越来来越越渴渴。。根据据工工商商局局的的消消息息，，南南昌昌每每年年有有10000多家家中中小小企企业业注注册册，，也也有有几几千千家家企企业业注注销销，，注注销销的的企企业业没没有有领领悟悟透透““商商道道””，，他他们们需需要要““商商道道””，，他他们们渴渴望望在在商商界界能能够够踏踏上上成成功功之之路路。。三、定位位成因6、物质生生活充裕裕，精神神需求越越来越强强。随着生活活水平的的不断提提高，人人们不在在对物质质生活有有什么特特别强烈烈的依赖赖，人们们在精神神上的需需求越来来越强烈烈，而文文化作为为一种最最有品位位的精神神层面的的东西，，开始越越来越受受人们的的欢迎。。三、定定位成成因7、区域域底蕴蕴深厚厚，文文化氛氛围越越来越越浓。。青云谱谱区历历史悠悠久，，文化化底蕴蕴深厚厚，文文化氛氛围浓浓厚，，区域域内大大中专专院校校越来来越多多，还还有很很多的的科研研机构构，再再加上上昌南南渐渐渐成为为以后后的城城市中中心，，夹在在现市市中心心与昌昌南之之间的的青云云谱，，文化化氛围围和商商业气气息越越来越越浓。。三、定定位成成因8、项目目体量量不大大，条条件要要求越越来越越明。。该项目目占地地约61亩，但商业业要求不低低于30%，这么到的的商业体量量，商业应应该与住宅宅分开，但但要形成特特色，走一一条特色之之道；那么么，应该在在商业与住住宅之间找找到一个结结合点使项项目推向成成功的制高高点。三、定位成成因9、产品同质质严重，文文化制胜越越来越高。。在这个到处处充满硝烟烟的房地产产市场上，，在这个欧欧风美雨的的南昌地产产市场里，，产品同质质化非常严严重，如何何在这样一一个环境里里才能脱颖颖而出，我我们需要走走差异化道道路，然而而文化地产产才是最具具差异化的的道路。三、定位成成因10、市场竞争争激烈，品品牌作用越越来越大。。在南昌，江江西省**实业有限限公司成功功开发了国国贸广场，，这是一个个针对中小小企业的写写字楼项目目，为企业业主开启经经商的大门门，在市场场上形成了了一定的品品牌效应。。然而，品品牌营销的的作用越来来越大，那那么，这个个项目我们们应该站在在此基础上上进行深化化与演绎。。四、核心提提炼站在以上分分析的基础础上，十位位一体，我我们提炼一一个主题概概念：以商道文化化为主旨，，树立项目目特色形象象。解读市场潜潜藏的基本本特征勾勒目标客客户的心理理需求顺着开发企企业的发展展期望共同目标主题概念十位一体五、理念关关系1、商道与人人道——一种哲学理理念所谓“商道道”，就是是为商经营营之道；所所谓“人道道”，就是是为人处世世之道。““商道”与与“人道””是相互贯贯通的，其其贯通之处处就在于讲讲诚信、守守信用。一一方面，““商道”必必须遵循““人道”；；另一方面面，“人道道”可以弘弘扬“商道道”；也就就是说：商商道即人道道。五、理念关关系2、资本与人人本——一种经济关关系资本经济是是生产力在在资本的引引导下发展展,人本经济是是生产力在在正确价值值观的引导导下发展,这是资本经经济和人本本经济的根根本区别。。人本经济济体制比资资本经济体体制优越,因为资本对对生产力的的促进作用用十分有限限,生产力在正正确价值观观才能产生生巨大的作作用。六、市场定定位1、案名定位位：商道·领域内涵解读：：1）“商道””一词，很很好地指出出项目的内内涵，树立立了项目的的个性形象象，传递了了信息，固固化化了形形象；2）“领域””具有很好好的延展性性，范围可可大可小，，既可以单单调也可以以复杂，既既可以指区区域，也也可以指行行业；3）既有个性性，也有特特色，更有有内涵，读读起来也朗朗朗上口，，容易让人人们记住，，展现形象象，昭示价价值。备选案名:**·领域六、市场定定位2、属性定位位：中国商商道文化生生活特区内涵解读：1）一个“中国国”指出了我我们定位的方方向，同时指指出了我们发发展的特性；；2）“商道”一一词很好地点点出项目的主主题，很好地地概括我们项项目的内涵，，将住宅与商商业在宣传推推广上很好地地寻找到一个个结合点；3）“文化”明明指项目的性性质，这是一一个文化地产产，形成很好好的差异性；；4）“生活”一一词，指明我我们项目不是是搞理论研究究，而是将文文化与很好生生活进行融合合统一；5）整句话有个个性，更有霸霸气，能够起起到很好的宣宣传作用，为为项目树立形形象。六、市场定位位2）传播精神：：商文化，，定乾乾坤；；道可道道，，非非常常道道；；领跑者者，，新新生生活活；；域内外外，，达达人人生生；；六、、市市场场定定位位内涵涵解解读读:①商文化化，，定定乾乾坤坤：：通过过““商商文文化化””这这条条主主线线，，贯贯穿穿于于整整个个开开发发过过程程中中，，引引导导项项目目直直线线前前进进；；②道可道道，，非非常常道道：：解读读中中国国式式的的经经商商之之道道，，将将商商道道与与人人道道联联系系起起来来，，突突出出项项目目主主题题开开发发的的精精神神；；③领跑者者，，新新生生活活：：将文文化化与与生生活活高高度度融融合合统统一一,倡导导一一种种新新生生活活方方式式,做生生活活的的领领跑跑者者；；④域内外外，，达达人人生生：：通过过商商道道文文化化的的演演绎绎，，内内有有实实质质外外有有延延展展，，达达成成人人生生的的一一种种理理想想追追求求七、产品定位位1、社区性格定定位：关键词：个性性、大气定位阐释：1）我们项目所所要展现的商商道要具有一一种个性；2）通过社区的的性格展现经经商之道的一一种大气特点点；七、产品定位位2、建筑风格定定位：现代主主义建筑风格格关键词：简约约、自然定位阐释：1）切合我们的的项目主题概概念的主题精精神，深化和和延展项目主主题的内涵；；2）将商道的行行为方式表达达出来，简约约、自然，不不拖泥带水，，干脆利落；；七、产品定位位3、园林风格定定位：江南园园林风格关键词：唯美美、诗意定位阐释：1）经过调查，，有一般以上上的人喜欢江江南园林，喜喜欢他的意境境之美，迎合合目标消费者者的口味；2）江南园林意意境优美，围围绕主题性和和生活性来突突出江南园林林的唯美与诗诗意的特点，，营造一个自自然而自由的的生活环境。。七、产品定位位4、社区价值定定位：关键词：休闲闲、生活定位阐释：1）打造老年人人修身养性的的天堂；2）打造中年人人休闲娱乐的的殿堂；3）打造青少年年快乐成长的的学堂。七、产品定定位5、社区内涵涵定位：关键词：文文化、艺术术定位阐释：：1）该项目定定位一个文文化楼盘，，首先有一一定的文化化性；2）文化品位位的体现靠靠借助社区区之中的各各个元素，，而各元素素不是单纯纯的点缀物物，应该通通过艺术手手法去体现现文化品位位。七、产品定定位6、商业理念念定位：关键词：文文化、休闲闲内涵解读：：1）紧扣主题题文化内涵涵，围绕商商业的基本本特性去展展现其文化化特征；2）该项目打打造一条集集消费和休休闲、娱乐乐、文化为为一体的商商业步行街街。八、实现途途径1、通过对中中国传统文文化以及商商道进行解解读，结合合本案的实实际情况，，通过项目目规划、建建筑设计、、园林建设设、营销推推广、销售售接待、物物业管理等等全方位的的语言来诠诠释商道文文化。八、、实实现现途途径径2、作作为为商商道道·领域域项项目目的的脸脸面面：：售售楼楼部部和和样样板板房房；；我我们们要要围围绕绕中中国国传传统统文文化化以以及及商商道道文文化化的的内内涵涵来来对对其其进进行行装装修修；；售售楼楼部部和和系系列列样样板板房房尽尽量量展展现现，，从从大大的的格格局局到到小小的的细细节节处处处处去去表表现现商商道道文文化化。。八、、实实现现途途径径3、从从营营销销策策略略上上，，不不管管是是短短线线策策略略还还是是长长线线策策略略，，我我们们始始终终围围绕绕““商商道道文文化化””这这个个主主题题，，层层层层剖剖析析，，节节节节解解构构，，形形成成一一个个网网状状的的主主题题营营销销策策略略，，去去罩罩住住我我们们的的目目标标客客户户群群。。八、、实实现现途途径径4、从从战战略略推推广广上上，，不不管管是是推推广广语语言言，，还还是是推推广广活活动动，，我我们们都都要要围围绕绕““项项目目主主题题””来来做做文文章章，，不不管管是是硬硬性性广广告告树树立立形形象象还还是是软软性性文文章章阐阐释释项项目目内内涵涵，，我我们们都都要要站站在在项项目目固固有有资资源源的的基基础础上上，，重重点点突突出出商商道道文文化化，，让让人人们们感感觉觉到到我我们们的的项项目目不不仅仅仅仅是是展展现现一一些些文文化化，，更更是是从从商商道道文文化化中中折折射射一一种种独独特特的的生生活活。。第三部分分规划构想想一、经济济指标小区的基基本指标标如下：：1、土地规规划用途途：商业业服务、、办公、、住宅用用地；2、经营业业态格局局：商业业、办公公等公建建不少于于总建筑筑面积的的30%；一、经济济指标2、用地规规划条件件：①容积率率≤2.0；②建筑密密度≤28%；③绿地率率≥40%④建筑间距距：多层层按1：1.1H，高层按按1；0.8H且大于24米；⑤公共绿绿地：按按1平方米/人设置；；⑥机动车车位：公公建1车位/200M2建筑面积积，住宅宅为1车位/2户。二、总体体布局按照地块块的特征征以及经经济指数数，总体体布局如如下：1、住宅和和商业独独立形成成“组团团”，将将住宅与与商业分分离，住住宅建筑筑形态为为小高层层\高层,商业为以以三层低低层为主主,各自体现现其业态态的基本本特征与与运作方方式；2、将项目目地块分分成南北北两块地地，打造造两种业业态组团团，南边边狭长地地块建造造商业，，北边方方正大地地块建设设住宅，，南边狭狭长地块块，打造造一条集集消费和和休闲、、娱乐、、文化为为一体的的商业步步行街；；北边方方正大地地块打造造住宅集集中区，，围绕项项目主题题的基本本特征来来科学布布局。二、总体体布局3、住宅“组组团”的建建筑布局以以围合式科科学布局建建筑，尽量量将中间的的庭园扩大大，形成一一个大气的的休闲娱乐乐的园林环环境。4、商业“组团团”根据地地块的形状打打造一条商业业步行街，沿沿迎宾大道建建一条沿街铺铺面，在“商商业组团”这这一端，中间间建设一条““商道文化步步行街”，沿沿迎宾建内外外商铺，形成成一条商道文文化特色街。三、建筑形态态一）住宅建筑筑1）采用现代主主义建筑风格格，强化形式式，突出特色色，应用于住住宅设计上；；2）运用比较明明显的商道文文化的符号来来强调“现代代主义建筑风风格”；3）建筑外立面面颜色采用白白、灰、黑三三色，以体现现商道所面对对的三种形式式的人：白道道、灰道和黑黑道；4）对重新诠释释，强调中国国传统商道的的文脉感采用用现代建筑一一些特征，采采用现代的元元素，赋予商商道文化的内内容。三、建筑形态态二）商业建筑筑商业建筑以富富有浓郁地方方特色的外形形为基础；内内部户型结构构在充分尊重重现代都市人人的需求的前前提下，注重重体现古建筑筑的特征；尽尽量融合仍有有生命力的一一些构件；但但切忌盲目复复古，以防食食古不化。四、园林环境境充分运用江南南园林的造景景方法，打造造一个形成水水、植物、动动物、人和谐谐共处的生态态系统，并使使园区景观具具有成长性，，美观大方；；同时节省成成本。1、观花类；比比如说：本土土的有代表意意义的花类；；2、观果类；比比如说：本的的果树等植物物；3、观叶类；比比如说：一些些本土的叶类类植物；4、林木类；比比若说：比较较能够代表本本土林木的树树种植物；四、园林环境境5、藤蔓类；这这植物依附于于假山、叠石石、墙壁、花花架上等；6、竹子类；因因为竹子姿态态挺秀、经冬冬不凋，具有有很好的观赏赏性；7、草本水生类类；去表现一一定的需求元元素，比如说说休闲场地布布置大草地等等；8、雕塑类；比比如说：能够够体现商道文文化的雕塑等等等；9、石头类；比比如说：叠石石、假山等；；10、动物类；比比如鱼、虾、、蛙、鸟等动动物。四、园林环境境总的来说，本本项目的园林林规划设计，，依托项目的的地域特点，，通过丰富的的能够代表商商道文化的元元素去布置整整个园林空间间；而园林空空间要做到““四个要”和和“四个不要要”：我们要立体式式的，不要平平面式的；我们要参与性性的，不要橱橱窗式的；我们要复合式式的，不要单单纯式的；我们要功能性性的，不要呆呆板式的。五、社区文化化以遍布小区的的主题广场、、商道名言雕雕塑、诗碑篆篆刻、典故小小品、文化园园林、名人走走廊、知识地地砖、艺术灯灯柱等等，倡倡导传统商道道文化现代化化，使之成为为一个休闲娱娱乐、情景交交融的商道文文化空间，潜潜移默化地接接受商道文化化。将商道文化与与江南园林进进行融合，喻喻文于园、喻喻艺于景、喻喻情于境，浓浓缩商道文萃萃思想，展示示现代生活画画卷，抒达亲亲情，感悟商商道，寄情家家园，醉心文文化；使文化化与生活进行行融合，使之之和谐统一。。六、商业规划划根据地块特征征以及住宅与与商业分开的的构想，打造造一条商道文文化步行街；；沿迎宾大道道，建一排门门面，同时也也可以考虑建建内街。商业业组团这一块块两边建两排排商业住宅，，中间建一条条商业步行街街，集消费\休闲\娱乐\文化为一体的的商道文化步步行街。第四部分策略设计一、价格设计计1、定价理念采用需求导向向定价法（理理解价值定价价法），来进进行定价，房房地产根据购购买者对物业业的认知价来来制定价格的的方法，此定定价法与产品品市场定位非非常符合。2、项目均价根据市场分析析以及项目产产品品质，本本案的均价定定位为：5100元/平方米.一、价格设计计3、价格策略采取“十六字字方针”的策策略：低开高高走、小幅攀攀升、预留空空间、频频出出击！4、体现形式建议本案以尾尾数定价策略略和口彩定价价策略。二、形象设计计一）主题广告告1、广告特点:根据客户群的的共性特点，，广告语要做做到：含蓄、、文化。2、主题内容：：1）中国商道文文化生活特区区2）****财财智社区区3、版面风格：：以LOGO的主色为颜色色组合体，多多以吉利色为为主，体现一一种大气而充充满激情之感感，深化和演演绎商道文化化内涵。二、形象设计计二）工地形象象1）现场形象:将整个工地现现场根据建筑筑施工的进程程和环境特色色进行包装，，全面剖析中中国商道文化化之内涵，使使项目的主题题形象呼之欲欲出。2）形象手段:工地路牌、工工地围板、工工地气氛等全全面树立形象象;3）楼盘印象：：文化味情浓、、楼盘素质高高、专业性强强、亲和力强强；二、形象设计计三）售楼处1、功能分区：：接待区、洽谈谈区、放映区区、模型区、、休息区、茶茶水区、签约约区、会议区区、财务区、、办公区；2、风格定位：：用古典与现代代的中式风格格相结合进行行装修；3、立体空间：：通过点、线、、面诠释商道道文化；4、精神感受：：通过气、色、、神展现文化化品位。二、形象设计计四）样板房1、包装原则1）以凸显中式式生活意境为为原则;2）以不同顾客客需求为原则则;3）以贴近“家家庭生活”为为原则;4）以虚虚拟房房屋空空间为为原则则;5）以模模糊现现房、、样板板房的的界限限为原原则。。2、设计计要求求我们对对样板板房的的要求求要做做到““五化化”：：时尚尚化、、智能能化、、环保保化、、人性性化、、细致致化。。二、形形象设设计五）会会所建建议1、会所所功能能：集商务务会所所、中中年会会所、、老年年会所所、儿儿童会会所、、家庭庭会所所为一一体的的多功功能性性；2、会所所内容容：健身房房、室室内游游泳池池、桑桑拿中中心、、棋牌牌室、、桌球球室、、乒乓乓球室室、网网吧、、投影影吧、、商务务场所所等内内容；；满足足业主主生活活的基基本需需求。。三、策策略设设计一）销销售主主张提提炼1、USP：中国商商道文文化生生活特特区/****财财智社社区；；2、诠释释：领会一一切的的理念念及精精神，，解读读商道道,结合项项目实实际,创造项项目买买点,整合项项目资资源,以及丰丰富产产品内内涵,打造中中式商商道文文化生生活社社区，，将商商道文文化生生活化化，树树立鲜鲜明的的市场场形象象。三、策略设设计二）推广主主题确定1、主题：****财财智社社区2、诠释：商道·领域作为江江西**实实业有限公公司的一个个锦上添花花之作，我我们要成为为万绿丛中中的一点红红；我们不不是跟风，，也不是跟跟踪，我们们要做的是是迎合目标标消费者的的心理特征征，结合中中国商道文文化特色，，在理念上上创新，在在营销手法法上创新，，独树一帜帜，创经济济效益、品品牌效益、、社会效益益。三、策略设计计三）市场整合合策略1、前期预热阶阶段：创意广告，软软文炒作，树树立形象。2、展示攻击阶阶段：加大户外广告告、包装形象象通路，加强强内部认购。。3、示范攻击阶阶段：现场实景，报报广、杂志广广告、DM直邮为主，电电台、电视、、网络、PR公关活动为辅辅，实行全方方位动线封杀杀。4、市场攻击阶阶段：生活方式，报报广、DM直邮为主，PR公关活动为辅辅，将卖场形形象完美结合合，掀起抢购购热潮。5、品牌攻击阶阶段：立足品质，以以PR公关活动为主主，实行品牌牌攻击。第五部分营销执行一、营销前提提一、营销前提提在营销执行之之前，我们要要做好三方面面的工作，即即做好“三解解”工作：了了解、理解、、化解。1、了解产品和和市场；2、理解客户的的心理；3、化解困难与与矛盾。二、营销战略略二、营销战略略经我司研究讨讨论，对整个个营销执行的的战略进行总总结如下（十十六字方针））：破立相济济、虚实结合合、软硬兼施施、奇正并用用。二、营销战略略一)打好四场战役役——破立相济1、“破”之战战役——打破市场大门门★实现途径径：1）一场隆重的的产品发布会会；2）一场创意性性的开盘仪式式；二、营销战略略2、“立”之战战役——树立产品形象象★实现途径径：☆一场“商商道文化”高高峰论坛☆一次“南南昌青年”创创业活动；二、营销战略略二、做好五篇篇文章———虚实并用1、“虚”之内内涵——用幻想吸引“虚”之手法法：1）一张光碟★制作要求求：☆大气，有有幻想；☆大观，有有视觉冲击力力；☆大局，有有立体效应；；☆大为，有有杀伤力；二、营销战略略2、“实”之内内涵——用产品说话“实”之手法法如下：二、营销战略略2）一本楼书★要求：楼书是楼盘的的名片，楼书书设计应遵循循两大原则：：☆让人们记记得住，区别别于其他楼盘盘，让人过目目不忘；☆让人们留留得住，即要要有内容值得得珍藏、值得得品位；二、营销战略略3）一本折页★要求：☆内容详实实，文字要言言简意赅；☆贴切主题题，要链接客客户心理；☆紧扣主题题，凸显文化化生活化；☆生活理念念，倡导新生生活方式；二、营销战略略4）一本户型手手册★要求：☆制作成一一本精美的图图册；☆有创意，，凸显平面感感官和立体感感觉二、营销战略略5）一本“商商道”读本本★特点：：☆全面阐阐述商道文文化；☆表达特别别的生活方方式；☆通过画画面和文字字产生心理理冲击力；；二、营销战战略三、演好两两手武功——软硬兼施1、“软”之之武功——软性文章炒炒作2、“硬”之之武功——硬性广告开开炮★功夫表表演：☆大众媒媒体树形象象，小众媒媒体促销量量；☆大众媒媒体打头炮炮，小众媒媒体做强化化；☆软新闻闻启动市场场，硬广告告跟进断后后；☆先销量量树立品牌牌，后品牌牌带动销售售；二、营销战战略四、练好两两支队伍——奇正并用1、“正”之之队伍——坐销★正之战战术：销售售人员以情情感人、以以理服人、、以巧留人人、以势夺夺人四大招招式促进销销售。2、“奇”之之队伍——行销★奇之战战术：通过过“激励””老客户来来带动新客客户的购买买。三、营销战战术一）认购期期阶段事项详细内容认购期销售条件取得施工许可证，拆迁证、施工工图等，大型户外广告牌到位，客户登记表安排到位。推出单位初步预计推出单位为5%销售价格照原来定价下浮2个点销售预测风险应对销售达到推出100%时，即时加推若达到推出单位的80%以上，视情况而定，如果潜在过多的客户选不到自己合适的房型则要加推，如果大部分已选到，则停止。三、营销战战术二）开盘期期阶段事项详细内容开盘期销售条件工地包装完毕，销售部包装，路牌到位，银行按揭落实，销售道具备好，广告安排、预售证、预售合到位。推出单位初步预计推出一期单位20%销售价格照定价下浮1个点销售预测风险应对销售达80%以上时，加强广告宣传力度，加推后期单位，利用已有人气，一鼓作气，乘胜追击。若达到推出单位的50%左右，调整战略，加强广告宣传力度。若推出的单位销售尚未达到30%则立即停止广告宣传，封盘，总结销售不佳的原因，寻找新的策略。三、营销战战术三）强销期期阶段事项详细内容强销期销售条件所有销售道具、物料到位，广告宣传配备到位，相应的促销活动有序推出。推出单位推出一期单位的50%销售预测风险应对若销售达到主推单位80%以上，加推。若销售未达到50%，立即查找原因，改变广告推广战术。若吸收只达30%，立即封盘寻找原因，调整战略三、营销战战术四）尾盘期期阶段事项详细内容尾盘期销售条件配合一定的公关活动和促销手法，广告力度加强推出单位全部剩余单位销售价格视销售的情况而定，可适当提高1～2个点销售预测风险应对若销势一般，则立即寻找原因，加强推广若销售非常差，则立而停止广告推行，重新调整营销思路，制定出新策略。第六部分宣传推广一、推广前前提一、推广前前提1、认清营销销推广环境境；2、认知南昌昌地产广告告媒体；3、分析主流流媒体与其其他辅助媒媒体；二、推广策策略一）导入期期1、宣传主题题：中国商商道文化生生活特区2、策略制定定：1）布局：全面包装，，先谋定而而后动！2）布阵:攻城夺池，，城区联动动全市！3）布告：厚积薄发，，全势鼎立立出击！二、推广策策略3、特别战术术：1）基准点——专业包装，，全面树立立其形象；；2）切入点——一场别开生生面的产品品发布会；；3）发散点——“商道文化””系列软文文广告。二、推广策策略二）开盘期期1、宣传主题题：****财财智社区2、策略制定定：1）策略：扬长避短，，形成差异异化营销；；2）策应：各个击破，，做好针对对性工作；；3）策动：攻心为上，，达到润物物细无声。。二、推广策策略3、特别战术术：1）引爆点——一场别具特特色的开盘盘仪式；2）突破点——一场商道文文化展览会会；3）针对点——各种节日等等特别活动动。二、推广策策略三）强销期期1、宣传主题题：****财财智社区2、传播策略略：1）点、线、、面，全面性展示示形象；2）人、情、、欲，全方位诱导导购房；3）耳、眼、、神，全身心感受受生活。二、推广