广东城市综合体营销方案沟通报告（图表丰富113P）

XXX项目营销方案沟通稿房地产是一盘棋局，对弈的有市场，有政府，有对手，还有自己。XXX项目就是明盛置业的一枚重要棋子，这局棋该如何下？发展商在思考。XX，也在思考……引言我们面对什么我们有什么1、开局篇城市综合体的内含目标导向项目情况2、布局篇3、析局篇大局市场情况商业竞争情况住宅竞争情况公寓竞争情况市场情况客观实际市场条件市场条件整体情况商业情况住宅情况公寓情况我们需要什么4、破局篇商业定位住宅定位公寓定位产品定位我们怎么做5、解局篇大局策略商业策略住宅策略公寓策略营销策略6、全局篇整合营销入市铺排可行性可行性可操作性开局篇Part1城市综合体的内含目标导向开局篇报告内容页码57城市综合体的内含——中心区域多功能复合的综合性物业本项目作为中山西区的综合体，具有明显的标杆性价值。定义产生条件综合体是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式会越来越多。

基本特征是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；一般位于城市中心区域；能有效的解决城市中交通等方面的压力；向业态互动、功能复合化、使用全时段的方向发展；

多种功能有机匹配，可以减少投资风险；

一般规模较大，投资较高，经济风险大；对建筑设计要求较高。城市综合体的属性及定位目标导向开局篇报告内容页码57目标导向——快销，商&住的均衡去化通过对项目的前期沟通理解，可以帮助我们对发展商的期望有以下几点认识：项目分两期开发，一期首推商铺及一部分的住宅、公寓1一期销售目标为快速回笼资金，以此启动二期，重点在于商住的均衡去化2二期销售目标为利润，以商带住支撑后期住宅的价值，重点在于商业的打造3布局篇Part2整体情况商业情况住宅情况公寓情况布局篇报告内容页码10121416整体情情况——商业、、住宅宅、公公寓三三部分分结合合的综综合性性项目目项目区区位图图整体情情况分分析XXX位于于西区区富华华道与与翠景景道交交汇处处，附附近居居住人人口比比较集集中，，存在在一定定的消消费力力；XXX整个个项目目由三三部分分组成成，目前规规划建建设商商业中中心、、公寓寓和住住宅三三部分分，总建筑筑面积积约19万万平方方米，其中商商业部部分面面积有有7.4万平方方米；项目已已于2010年9月份报报建，，预计计2011年10月份一一期开开售；；作为中中山西西区的的首个个大型型综合合体项项目，，又位位于交交通主主干道道，项项目目目前已已具备备一定定的市市场关关注及及影响响。XXX整体情情况商业情情况住宅情情况公寓情情况布局篇篇报告告内容容页码10121416商业情情况——商业销销售将将是整整个项项目的的关键键点商业模模拟形形象图图商业情情况分分析商业总总面积积为7.4万㎡，，一层层建面面约1.6万㎡，，层高高6米，二二层以以上层层高为为5.4米，共共6层，住住宅及及公寓寓底层层沿街街为双双层商商铺，，首层层层高高6米，二二层层层高5.4米，商商业体体与公公寓间间规划划为步步行街街，在在停车车位方方面,总共提提供1000多个停停车位位,部分车车位上上升至至4楼、5楼,将拉动动高层层商业业的消消费；；一楼主主要是是品牌牌经营营店，2-3楼约有2万万㎡，已已引进大润发发超市，占建建面2.2万㎡，，超市之之外规规划开开放式式百货货店、、游乐乐设施施及电电器、、特色色餐饮饮之类类的生生活型型商业业，4楼以上规划餐餐饮和和影院院等，综合合性强强；商业作作为项项目的的主体体部分分，也也是首首先推推出市市场的的产品品，其其形象象及口口碑将将对项项目产产生关关键影影响，，其去去化情情况将将对二二期开开发产产生至至关紧紧要的的作用用。整体情情况商业情情况住宅情情况公寓情情况布局篇篇报告告内容容页码10121416住宅情情况——利润实实现的的主要要载体体项目住住宅户户型图图住宅情情况分分析项目共10栋住宅，共共689户，其中多多数17层高，最高高为30层，层高3米。多数为为两梯四户户，部分为为两梯两户户、两梯五五户。底层层双层商铺铺。产品有有68—139㎡二房—四房。主力力产品为88—115㎡三房，大部部分南北朝朝向，实用用率为85%—90%，产品较好好；住宅呈长围围合型排布布，中心园园林布局，，人车分流流，半地下下车库，共共300多个车位，，车户比将将近1：2；住宅作为项项目的价值值提升部分分，其销售售利润关系系到项目整整体的利润润，对项目目的预期收收益占主要要地位，以以商带住的的规划方向向是对住宅宅价值最大大的支撑点点。整体情况商业情况住宅情况公寓情况布局篇报告告内容页码10121416公寓情况——项目产品的的重要补充充项目公寓户户型图公寓情况分分析项目共1栋公寓，共共374户，位于项项目整体的的中心位置置。两梯17户，24层高，底层层双层商铺铺，为规划划步行街的的一部分，，商业支撑撑较好；产品为36.56㎡的单间，实实用率为78.16%，开间3.8米，进深7.2米，层高3.2米，带阳台台飘窗，舒舒适度较高高，户型统统一，东西西朝向，产产品常规；；项目公寓作作为对商业业及住宅过过渡的投资资型产品，，即可满足足投资者对对不同投资资产品的需需求，也可可满足居住住者对居住住产品的需需求，且其其居住人群群将对整个个项目的活活动人流起起到十分重重要的补充充。析局篇Part3析局篇之大大局析局篇之商商业竞争市市场析局篇之住住宅竞争市市场析局篇之公公寓竞争市市场析局篇报告告内容页码19242831中山经济发发展水平领领先，增长长速度快，，商业潜力力大中山经济情情况分析中山是一座座镇区经济济发达的城城市，体制制灵活、经经济活力较较强。自经经济开放后后飞速发展展，2009年GDP在广东省位位列广州、、深圳、东东莞和佛山山之后，排名第五，今年6月份发布的的《2009—2010年度全球城城市竞争力力报告》，在全球城城市经济增增长中，中中山排名全球第六位位。自2000年开始，中中山贯彻““走出去””战略，大大量吸引投投资，改善善居民消费费水平，城城区消费总额年年均增长16.7%。中山先后荣荣获全国文文明城市、、联合国人人居奖、中中国和谐之之城、全国国十大最具具幸福感城城市、全国国品牌经济济城市、中中国优秀旅旅游城市等等称号，扎扎实的经济济基础为中中山经济的的再突围提提供了有利利条件。随随着《珠江三角洲洲地区改革革发展规划划纲要》和《推进珠中江江区域机密密合作框架架协议》的进一步实实施，中山山迎来了新的发展机机遇。中山为房价价洼地，目目前楼市回回暖，投资资信心持续续增强价格洼地优优势：目前中山楼楼价为5000元/㎡左右，远远远底于珠三三角相临地地区，特别别是港澳，，被业界称称为最具投投资价值的的价格洼地地商铺均价攀攀升：图为中山城城区商业首首层销售均均价走势，，自04年以来，中中山城区商商业首层销销售均价直直线攀升，，平均年上上涨率达8.56%市场信心增增强：图为中山市市近期日成成交走势图图，总体呈呈明显波动动上升趋势势，市场投投资信心持持续增强，，市场回暖暖迹象明显显项目区位位中山区位位往北可经经由105国道去往往广州、、佛山、、深圳；；往南可经经由博爱爱路去往往石岐、、东区；；往东可经经由直达达车站去去往港珠珠澳；往西可去去往沙溪溪、大涌涌，经富富华总站站去往各各地项目地处处便捷枢枢纽位置置，区位位优势凸凸显太澳高速速公路等等三纵两两横公路路布局全全市；广珠轻轨轨等四大大城际轨轨道舒畅畅交通；；港珠澳大大桥、深深中大桥桥两大桥桥梁促进进交流；；交通要道道相继开开通，使使中山商商业前景景十分乐乐观楼市总体体趋势向向好，项项目前景景相对乐乐观123中山经济济发展水水平领先先，增长长速度快快中山为房房价洼地地，目前前楼市回回暖，投投资信心心持续增增强项目地处处便捷枢枢纽位置置，区位位优势凸凸显析局篇之之大局析局篇之之商业竞竞争市场场析局篇之之住宅竞竞争市场场析局篇之之公寓竞竞争市场场析局篇报报告内容容页码19242831区域存量量情况——在售商业业较少，，但商铺铺存量较较大项目商铺入市最后成交面积货量面积余量创兴广场二期2008年1月2008年12月1258.49售罄龙瑞中央商务公馆2009年7月2009年11月4566.06售罄XX时代公寓2010年1月2010年6月7664.82售罄时代白朗峰2010年7月2010年8月3975.012145.02汇豪新天地未售未售4316.74316.7区域存量量情况分分析目前区域域主要在在售项目目较少，，在售面面积仅为不到到3000㎡，处于市市场相对对空白期，预计计接下来来不久将将会有部部分项目目趁势推出，，挤占市市场；由于商铺铺具有较较明显的的投资属属性，因因此区域存量量甚至整整个中山山城区的的存量都都将成为项目目的竞争争对手；；在中山城城区土地地利用总总体规划划（2006-2020年）中，，西区为为中山商商业中心心，目前我项目目周边各各种类别别的商圈圈聚集，，商业氛围成成熟，商商铺存量量较大。。区域部分分带商铺铺项目情情况统计计区域预期期供应——预期供应应急剧增增加，多多为现代代商业综综合体XXX小商品市场、二手交易市场商圈翠景传统商圈富华商圈XX广场XX广场XX广场XX地王兴中广场项目商铺预计入市时间预计推出货量商业形态XX广场2010年底22000㎡商场、街铺XX广场2011年初83900㎡休闲商业中心兴中广场2012年初130000㎡LifestylemallXX广场2011年初13700㎡商场、街铺XX地王2012年底60000㎡商业综合体雅居乐808亩2012年底100000㎡大型购物中心资料来源源：中山山国土资资源局、、中山XX资源源数据库库预期供应应近41万多平方方，市场场供应急急剧增加加，将加加剧项目目的资金金和时间间压力。。区域市场场情况——区域竞争争激烈，，项目风风险增加加20082009上半年下半年20102011上半年下半年上半年下半年之后之前XX广场场XX广场场雅居乐808亩XX地王王87亩抢占先机机期成熟热销销期创新广场场二期骏华庭明景坊名仕经典典龙瑞中央央商务公公馆XX时代代公寓时代白朗朗峰兴中广场场激烈竞争争期颐高数码广场场名仕天地翠景花园柏景苑区域发展期XX广场西区来年的商商业市场，将将迎来十分激激烈的竞争，，区域正向高高端商业区转转换同区域项目商商业的推出，，有利于区域域商业价值的的提升，但同同时激烈的竞竞争，将使项项目承担更大大的时间风险险、资金风险险和价格风险险。无论是对对销售周期、、价格、营销销成本等都将将产生影响。。析局篇之大局局析局篇之商业业竞争市场析局篇之住宅宅竞争市场析局篇之公寓寓竞争市场析局篇报告内内容页码19242831区域在售情况况——项目竞争产品品为区域主要要存量，多为为中小户型国土资源局数数据显示，仅仅中山西区未未售住宅产品品套数合计达达1256套。其中与项目住住宅直面竞争争的60—144㎡产品存量达579套，占总存量量的46%。区域销售情况况——两极分化，高端去化速度度慢，中低端端竞争激烈西区主要住宅项目月成交情况项目1月2月3月4月5月6月7月8月XXXX园成交套数252432358372144成交均价48754841492748824967461444084847XX华庭成交套数74324413成交均价47554743433243885041591241284738XX水岸成交套数////4111128成交均价4721454448674699XXX成交套数//1414/212成交均价12467119421028090009266XX一号成交套数////62/1成交均价1034393267459XXXX成交套数////7212445成交均价3719363250293982XXX家园成交套数261534271061916成交均价34163407361344385392365837653449XXX成交套数/////801939成交均价450844914571西区高端项目目去化速度慢慢，近期平均均每月仅为4套左右，且销销售均价呈下下降趋势西区中低端项项目较多，竞竞争较激烈，，多数售价在在3500—4800元/㎡左右区域售价呈两两极分化，高高低端均价差差达5000元左右析局篇之大局局析局篇之商业业竞争市场析局篇之住宅宅竞争市场析局篇之公寓寓竞争市场析局篇报告内内容页码19242831区域存量情况况——同质性产品存存量巨大保守测算，西西区公寓产品品在售及已售售产品存量，，总量超过3000套从三级市场的的反应来看，，存量公寓产产品的供需均均不畅旺，最最高售价仅5500元/㎡中山XX系统统数据库资料料显示，中山山城区未售公公寓产品套数数合计为1177套。区域在售情况况——在售产品竞争争激烈从公寓产品的的投资性质来来看，在面临临西区竞争的的同时还要面面对全市范围围的竞争。区域销售情况况——全年销售量低低，月成交量量少，去化速速度缓慢中山XX系统统数据库显示示，截止8月份，中山泛泛西区公寓产产品销售套数数仅为137套。从在售项目的的销售均价来来看，泛西区区公寓项目月月成交均价为为6042元/㎡从在售项目的的销售套数来来看，泛西区区公寓项目月月成交套数仅仅仅为17套区域预期供应应——预期供应急剧剧增加，多为为传统公寓项目公寓预计入市时间预计推出货量公寓主要形态XX广场2010年底300套SOHOXX广场2012年初400套传统公寓XX公寓2010年底100套复式公寓XX广场2011年初600套传统公寓XX地王2012年底不详传统公寓资料来源：中中山国土资源源局、中山XX资源数据据库区域预期供应应超2000套，加上目前前3000多套的存量，，市场供应急急剧增加至5000多套，市场竞竞争剧烈。XXX（374套）XX广场（300套）XX广场（600套）XX广场（400套）XX地王XX时代公寓（100套）破局篇Part4破局篇之商业业定位破局篇之住宅宅定位破局篇之公寓寓定位破局篇报告内内容页码374551客户定位项目位置面积总价首付按揭贷款年限月供XX时代公寓3卡264.913973650198765019860001021989月租金租金年上涨10年供租收益房价年上涨10年房收益10年总收益10年月供款10年回报率264915%13597316%27397484099479263868088.61%由实际数据测测算，目前西西区首层商铺铺10年投资回报率率已高达88.61%资料来源：中中山XX资源源数据库商铺作为纯投投资型产品，，资本跨区域域流动，客户户主要受投资资成本及投资资回报率影响响客户定位XXX广州顺德深圳香港澳门广州，是一个个全民投资的的地方；深港港澳，是区区区一个车位就就卖30万的地方。深港澳、顺德德、广州，将将是我们未来来的主要投资资客户地区着着眼点富华道景观路顺通路XX河酒店、娱乐餐饮、电脑城城服装、休闲传统生活市场场XXX小商品市场商业环境分析析区域商业业态态分布图以富华道、景景观&顺通路、XX河为界，商业形态分区区明显，商业业档次参差不不齐，经营主体体多样，商业业氛围成熟，，但长期缺乏大型型的购物中心心西区街铺租金金水平为150~250元/㎡，名轩广场及XX广场规划为为商场，将对对区域商业格局的的改变起到促促进作用项目位于双向向6车道的西区主主干道富华道道旁，受其对人人流阻隔的影影响，项目商商业消费人群主要要受翠景片区区及市区影响响商业定位区域商业环境境——经营主体多样样，缺乏现代代大型商业区域活动人群群——层次高低不同同，人流兴旺旺聚集零售商、普通通工薪阶层时尚年轻白领领活动人群太阳城、翠景景食街、酒吧吧街小商品市场/龙瑞服装市场场西区传统的商商业旺地，孕孕育了层次高高低不同的商商业业态，人人流兴旺聚集集高档商务上层层人士居家型消费群群体活动人群XX广场、苏苏宁电器、电电脑城富华酒店群、、高档消费场场所项目区域关系系——浓厚商业氛围围中的全新型型现代商业项目与XX广广场的关系项目与定位为为购物商场的的XX广场仅仅一墙之隔，，将面临其直直面的竞争；；翠景传统市场场积累了项目目周边的市场场印象，传统统业态相对饱饱和，缺乏现现代大型商业业；项目地块较大大，可充分支支撑项目商业业业态的外延延发挥，在项项目周边树立立标杆地位；；项目与周边区区域的关系客观特质决定定，项目可依依托区域氛围围及自身优势势打造全新的的符合区域需需求的商业业业态西区为老牌的的商业区，且且在中山的最最新规划中，，西区为重点点发展的商业业区，区域商商业氛围浓厚厚；项目外部优势势——各项利好支撑撑项目商业价价值的实现位置优越，位位于翠景道与与富华道交汇汇处未来城市BRT公交站台紧邻邻项目正门小商品市场、、翠景市场集集聚人流、客客流、商流众多高端商业业项目的开发发使片区发展展再上新台阶阶人脉支持发展契机位置优越商业基础新西区一站式式购物体验广广场商业定位1234区域商业环境境——经营主体多样样，缺乏现代代大型商业区域活动人群群——层次高低不同同，人流兴旺旺聚集项目区域关系系——浓厚商业氛围围中的全新型型现代商业项目外部优势势——各项利好支撑撑项目商业价价值的实现破局篇之商业业定位破局篇之住宅宅定位破局篇之公寓寓定位破局篇报告内内容页码374551按照客户的置置业支付能力力进行排序，，本项目主要要满足中高端端客户的置业业需求。顶端客户高端客户中高端客户中端客户50万200万500万置业支付能力力客户描述年龄分布：30~55岁之间文化水平：大多拥有中上上的学历区域：大部分来自城城区，集中在在西区和石岐岐区；一部分分来自于镇区区和周边城市市，区域较分分散职业分布：就任于政府机机关、事业单单位和国有企企业的中层管管理者在镇区拥有工工厂企业的私私企业主；在在城区从事高高新服务行业业的中高层管管理者（广告告、咨询、中中介等）资金和技术密密集型企业（（金融业、证证券业、房地地产业、通讯讯业、IT业等行业）的的高级白领自住经营规模模较大的商店店个体户，外外来工作者客户定位在中山市内追追求更好的居居住生活环境境，希望居住住城市的繁华华地段，拥有有完善的区域域配套，同时时注重社区园园林内部的景景观，注重居居住环境西区片区为中中山传统的商商业区，又是是政府重点发发展商业的区区域，商业区区域价值体现现其升值潜力力，具有自住住兼投资倾向向的客户众多多长期租赁或原原居住条件已已不能满足需需求，寻找更更合适优质的的住宅，更好好的物业管理理服务水平。。多数为改善善居住环境及及居住品质的的客户更优的居住环环境更高的居住品品质更大的升值潜潜力他们有了一定定的资本积累累，追求更优优的居住环境境、更高的居居住品质和更更大的升值潜潜力客户定位改善置业型68—88㎡㎡小户实用型首次置业型128—139㎡大户享受型置业享受型105—117㎡中户舒适型追求新的居住住方式或追随随潮流，看重重产品的独特特性与升值潜潜力，强调自自己的身份地地位追求生活舒适适度的提升，，关注生活环环境、空间尺尺度和社区配配套追求基本生活活的满足，及及对物业的占占有感和归属属感，对产品品功能比较看看重源于不同的背背景和生活环环境，对应于于本项目的产产品，他们有有着不同的首首要关注因素素客户定位重要客户核心客户边缘客户在中山城区内内的企业白领领，外来工作作者中山本地的私私企业主和个个体户与中山有生意意关联或亲缘缘关系的生意意人或企业主主认同项目区域域及商业价值值潜力的珠三三角投资客储蓄转固定资资产保值的居居民客户受主动城市市化影响的的首次进城城客户中山城区的的个体户、、外来工作作者和企业业白领、私私企业主是是本项目的的核心客户户，同时与与中山有关关联的中高高端人群、、投资客户户是本项目目的重要客客户客户定位住宅定位繁华商城·城心园林·领空12区域存量情情况——多为传统满满足刚性需需求的产品品区域销售情情况——两极分化，，高端去化化速度慢，，中低端竞竞争激烈3项目目标客客群——中山城区的的中高端客客户4项目规划产产品——68——139㎡㎡的二房—四房破局篇之商商业定位破局篇之住住宅定位破局篇之公公寓定位破局篇报告告内容页码374551客户定位公寓目标客客群分析目标客群购买客群终端使用客客户投资客客承租者者自用客客公寓寓的的目目标标客客群群，，购购买买者者并并非非是是终终端端使使用用者者，，产产品品的的开开发发不不仅仅要要考考虑虑购购买买者者，，更更要要考考虑虑终终端端使使用用者者，，公公寓寓产产品品更更具具备备明明显显的的特特征征。。目标标客客群群分分析析购买自用客户特征分析区域多在项目地域辐射范围职业企业中高层、中小私营企业主、外地驻连工作人士、商务性居住人士、公司行为购买客群特征经济基础稳固、文化素养较高、发展轨迹相似、需求心理因工作或生活原因必须在区域附近居住就近原则，便利性居住习惯；办公用途购买投资客户特征分析区域项目周边区域、中山市乃至异地投资客职业企业中高层、政府官员、职业投资客客群特征经济基础稳固投资意识强烈、市场嗅觉敏锐、对区域未来发展态势比较认可、对承租客源的质量与数量有信心需求心理置业、保值、养老短期炒作、变现、牟利主要考虑投资风险与回报率终端使用客户（购买自用、承租）特征分析——

纯居住类客群来源周边区域、为便利交通和中心繁华吸引的另区域人群、外地人员职业企业中高层、中小私营企业主、外企管理人员、外地工作人士、客群特征经济基础稳固、文化素养较高、工作忙碌压力大需求心理因工作原因必须在区域附近居住就近原则，便利性与居住习惯、超前消费意识较强终端使用客户（购买自用、承租）特征分析——

商住类（SOHO）客群来源本地中小企业、外地公司办事处、外资企业办事处、商务性居住职业代理、咨询、商贸公司、办事处、设计人员客群特征成长型企业、异地、境外在中山工作、流动性强（只租不购者）、办公性质需求心理良好的办公用途性价比、契合的产品、既商且住的两用功能公寓寓的的投投资资性性特特征征明明显显终端端使使用用客客户户多多考考虑虑便便利利性性和和居居住住习习惯惯需求求特特征征广广泛泛有有高高附附加加值值色色彩彩公寓寓高高档档次次居居住住享享受受或或商商务务的的需需求求缺缺乏乏相相对对应应的的产产品品区域域商商业业休休闲闲氛氛围围为为主主导导，，可可支支撑撑满满足足客客群群的的生生活活便便利利性性需需求求市场场要要求求出出现现升升级级换换代代的的新新式式公公寓寓产产品品目标标客客群群分分析析客户户定定位位外资资、、外外地地公公司司办办事事处处商业业企企业业的的单单身身高高层层代理理、、咨咨询询、、商商贸贸公公司司上升升中中的的自自由由型型企企业业自由由职职业业工工作作者者投资资客客外资资企企业业管管理理高高层层外地地工工作作人人员员过渡渡性性住住房房需需求求商务务性性居居住住人人士士投资资客客居住住性性公公寓寓主主流流客客群群高档档商商务务公公寓寓主主流流客客群群目标标客客群群公寓寓定定位位现代代精精品品商商务务公公寓寓12区域域存存量量情情况况———同质质性性产产品品存存量量巨巨大大区域域预预期期供供应应———预期期供供应应急急剧剧增增加加，，多多为为传传统统公公寓寓3项目目目目标标客客群群———高档档商商务务公公寓寓、、居居住住性性公公寓寓主主流流客客群群4项目目规规划划产产品品———时尚尚购购物物中中心心上上的的36.56㎡㎡传统统单单间间户户型型解局局篇篇Part5解局局篇篇之之大大局局策策略略解局局篇篇之之商商业业策策略略解局局篇篇之之住住宅宅策策略略解局局篇篇之之公公寓寓策策略略解局局篇篇报报告告内内容容页码码58688185优劣势势分析析模式一一住宅先先行商业、、公寓寓随后后启动动模式二二商业先先行住宅、、公寓寓随后后启动动模式三三商业+公寓+住宅同步展展开项目推推售模模式案例分分析模式选选择研研判公寓（精品品商务务公寓寓）低风险险中高回回报优势：住宅的的良好好销售售能带带动商商业部部分的的销售售；可可实现现稳定定、持持续的的资金金回收收，风风险相对对较小小劣势：未能体体现商商业对对住宅宅及公公寓配配套的的价格格拉升升住宅（小高高层））商业（主力力店、、街铺铺）模式一一——住宅、、公寓寓先行行，商商业随随后启启动先兴建建大型型住宅宅区→项目人人气提提升→开发商商业获获利案例分分析：：Soho现代城城模式式（先先住宅宅后商商业））Soho现代城城档案案一期建建设：6栋28层塔楼楼，总总建筑筑面积积26万平米米，公公寓总总套数数为1385套，车车位1226个。二期建建设：：4栋联体体楼，，总建建筑面面积22万平米米，其其中SOHO公寓512套，商商铺48间，办办公室室277套，车车位866个，商商业街街1.9万平米米,写字楼楼6.1万平米米。通过一一期住住宅项项目营营造人人气，，二期期商业业价值值得到到极大大提升升。模式一一——住宅、、公寓寓先行行，商商业随随后启启动公寓（精品品商务务公寓寓）中高风风险高回报报优势：前期商商业及及商务务配套套将大大大提提升项项目价价值，，促成成项目目商业业、住住宅价价值最最大化化的实现现，商商业主主力店店的优优势可可得到到发挥挥劣势：前期商商业宣宣传、、招商商投入入大，，商业业销售售难度度高住宅（小高高层））商业（主力力店、、街铺铺）模式二二——商业先先行，，住宅宅、公公寓随随后启启动首期项项目包包括超超大规规模室室内购购物及及娱乐乐中心心「万万象城城」和和国际际标准准5A甲级写写字楼楼「华华润大大厦」」二期项项目包包括五五星级级商务务大酒酒店、、酒店店式服服务公公寓及及一个个由商商业步步行街街串联联而成成的特特大型型室外外娱乐乐休闲闲广场场通过一一期商商业项项目的的带动动，二二期住住宅价价值得得到极极大提提升案例分分析：：华润润万象象城模模式先以高高成本本营销销砸出出品牌牌→提升项项目价价值→开发住住宅获获利万象城城档案案模式二二——商业先先行，，住宅宅、公公寓随随后启启动公寓（精品品商务务公寓寓）高投入入高回报报优势：在商业业及商商务配配套提提升项项目价价值的的同时时，促促成项项目住住宅、、公寓寓价值值的同同步实实现，多多种产产品选选择，，销售售速度度快，，开发发周期期短劣势：对资金金投入入要求求高住宅（小高高层））商业（主力力店、、街铺铺）模式三三——商业、、公寓寓、住住宅同同步启启动同步展展开七街十十二府府档案案案例分分析：：七街街十二二府模模式同步发发售→租售并并举→租金、、销售售价格格最大大化模式三三——商业、、公寓寓、住住宅同同步启启动项目首首期开开发建建筑面面积约约9万平米米，共共有13栋不同同类型型的住住宅、、公寓寓及商商业楼楼体，，住宅宅的主主力户户型包包括32-45㎡的单身身公寓寓和99-120㎡㎡的特色色三房房，商商铺结结构大大都为为大开开间短短进深深的铺铺位，，面积积在20-40㎡之间。。项目公公寓、、商铺铺、住住宅同同步发发售，，集中中统一一营销销，投投资产产品多多样选选择，，对项项目的的综合合形象象起到到较好好的作作用，，整体体价值值得到到体现现。项目推推售模模式研研判项目推推售模模式模式一一模式二二销售速速度资金投投入资金回回笼量量利润价价值模式三三项目首首推商商业，，需要要解决决的关关键就就是均均衡去去化速速度问问题模式二二的可可行性性思考考一方面面以地地段、、大润润发为为价值值依托托，启启动外外销，，另一一方面面资金金回笼笼量较较大，，再一一方面面可形形成市市场对对项目目的商商业印印象；；先推商商业再推住住宅再推公公寓123一方面面以商商带住住，依依靠市市场对对项目目的商商业印印象促促进住住宅消消化，，另一一方面面从周周边竞竞争情情况考考虑，，住宅宅的竞竞争情情况没没有公公寓激激烈，，消化化速度度较快快，可可形成成热销销形象象，再再一方方面住住宅货货量较较多，，资金金量较较大；；一方面面公寓寓针对对的投投资客客户对对项目目的销销售情情况、、升值值空间间较为为看重重，商商业及及住宅宅的销销售对对项目目的价价值起起到支支撑作作用，，另一一方面面缓解解外销销投资资客资资源的的过度度频繁繁使用用，形形成储储客机机会，，再一一方面面公寓寓的量量少值值少，，资金金回笼笼较少少。模式二二商业先先行住宅、、公寓寓随后后启动动√解局篇篇之大大局策策略解局篇篇之商商业策策略解局篇篇之住住宅策策略解局篇篇之公公寓策策略解局篇篇报告告内容容页码58688185策略背背景12区域存存量情情况——在售商商业较较少，，但商商铺存存量较较大区域市市场情情况区域预预期供供应——预期供供应急急剧增增加，，多为为现代代商业业综合合体3区域售售价情情况——中山城城区商商业首首层街街铺售售价为为24000元/㎡左右12规划产产品——六层商商业体体，住住宅首首层双双层商商铺项目情情况客户定定位——广、深深、港港、澳澳、顺顺投资资客3商业定定位——新西区区一站站式购购物体体验广广场4销售目目标——快销，，均衡衡去化化，尽尽快回回笼资资金价格策策略——速度导导向型型30000元/㎡25000元/㎡20000元/㎡3500㎡㎡/月2500㎡㎡/月1500㎡㎡/月timeprice稳健：：预期期销售售均价价20000元/㎡，销售速速度3500㎡㎡/月；进取：：预期期销售售均价价25000元/㎡，销售速速度2500㎡㎡/月；博弈：：预期期销售售均价价30000元/㎡，销售速速度1500㎡㎡/月；保底实实收，，均价价25000元/㎡，实现现快销销的同同时保保留一一部分分利润润空间间作为首首先推推出市市场的的产品品，商商铺价价格主主要考考虑销销售速速度对对项目目整体体的影影响快销策策略之之一——固定均均价，，层差差价格格转移移，推推动二二层销销售二层1.8万元/㎡首层3.2万元/㎡以较优优惠的的销售售价格格，刺刺激销销售；；降低投投资门门槛，，可吸吸引较较大型型的买买家多多套规规模性性购买买，形形成较较大型型的商商业业业态，，促进进整体体的进进一步步消化化。依托项项目商商业规规划及及地段段价值值，以以销售售难度度较低低的首首层为为主要要的价价格载载体，，保障障双层层的均均衡去去化；；将资金金回笼笼压力力倾向向于首首层，，若二二层销销售速速度出出现缓缓慢的的情况况下，，可最最快最最大化化地实实现资资金回回笼。。固定均价价25000元/㎡，将差价价拉大，，以首层层为价格格载体，，降低二二层销售售难度快销策略略之二——带租约入入市，提提升商铺铺价值投资因素素物业升值值高回报率率低风险收益保障障投资回收收期……带租约产产品提高投资资回报率率保障投资资收益降低租金金风险加快投资资成本回回收带租约入入市，不不仅是对对项目价价值的提提升，也也是对销销售速度度的提升升！招商策略略——免租半年年，租金金递增，，租约3年内容目的免租半年年租金递增增租约3年在优惠策策略执行行期间，，凡首次次入驻的的租客，，均可享享受自签签定租赁赁合同即即日起计计，免收收半年租租金的优优惠降低租赁赁门槛，，尽可能能多且快快地吸引引商家入入驻，营营造商业业氛围在优惠策策略执行行期间，，凡首次次入驻的的租客，，自免租租半年优优惠期结结束之日日起计，，首年余余下半年年租金为为100元/㎡，次年租租金为200元/㎡，第三年年租金为为300元/㎡，之后租租约按300元/㎡收取。减轻商家家前期经经营压力力，使商商业氛围围得以延延续壮大大，同时时为购买买商铺客客户提供供租金保保障凡首次入入驻的租租客，合合同约定定租赁时时间最短短为3年。为上述策策略的执执行提供供时间保保障，同同时以3年租约为为卖点。。带租约入入市方式式一——返租三年年，先售售后招租租投资客购购买商铺铺发展商以以每月200元/㎡的租金向向客户租租赁其所所购商铺铺，期限限三年，，租金一一次性付付清，从从总价中中抵扣。。同时签签订租赁赁合同，，取得租租赁权。。商家向发发展商交交付租金金发展商将将返租单单位以免免租半年年，租金金递增的的方式进进行招商商出租，，与商家家签订租租赁合同同，租期期为租赁赁权剩余余时间。。与发展商商租赁合合同到期期后，由由商家直直接与投投资客对对接。如如商家续续租，则则直接向向投资客客交付租租金；如如商家未未续租，，商铺则则由投资资客自行行处理。。投资客发展商商家优势：快快速销售售，投资资客稳赚赚三年租租金，吸吸引力较较大劣势：发发展商需需承担租租赁风险险投资客发展商商家带租约入入市方式式二——先招租后后售，带带租约发发售商家向发发展商交交付租金金发展商以以免租半半年，租租金递增增的方式式进行招招商出租租，与商商家签订订租赁合合同，租租期三年年。发展商与与投资客客签订买买卖合同同，并按按所购单单位租赁赁租金及及剩余期期限等实实际情况况与客户户签订租租赁合同同，取得得租赁权权。同时时租金一一次性付付清，从从总价中中抵扣。。投资客购购买带租租约商铺铺与发展商商租赁合合同到期期后，由由商家直直接与投投资客对对接。如如商家续续租，则则直接向向投资客客交付租租金；如如商家未未续租，，商铺则则由投资资客自行行处理。。优势：发发展商租租赁风险险降低劣势：影影响销售售节奏，，且发展展商需承承担时间间及资金金风险带租约入入市方式式选择市场预期期竞争激激烈XX广场场、XX广场的的推出，，利于片片区招商商商业的快快速销售售有利于于对公寓寓价值的的支撑租售同时时进行，，可降低低时间风风险返租三年年，先售售后招租租建议采取取方式一一：本地市场场销售渠渠道中山XX客户资资源运用用本地二三三级市场场联动中山XX曾为多多个知名名开发商商、项目目提供服服务，其其中包括众多多大规模模别墅项项目，积积累丰富富别墅客客源快销策略略之三——二三级联联动，中中山XX资源运运用中山XX客户资资源运用用客户资源源情况XX登记记在册总总客户量量逾100000个；别墅客户户登记量量约20000个。操作方式式每月定额额100000条定向短短信，发发送给登登记客户户信息内联联系电脑脑为XX统一号号码或销销售人员员电话号号码使用发展展商认可可之短信信内容定向短信信宣传1电话回访访2入场后以以XX名名义，利利用节庆庆，致电电客户表表示问候候，借助助这一机机会进行行推介节日问候候项目推介介目标梳理理邀请到访访本地市场场销售渠渠道中山XX客户资资源运用用本地二三三级市场场联动XX时代代公寓项项目>XX入场后，，随即与与港澳外外销部门门展开合合作，同同样样开展针针对个人人的“泛泛销售””操作；；>打破项目目销售困困局，淡淡市3个月实现现4000万的销售售业绩。。>联同顺德德二手公公司鼎盛盛地产、、华汇地地产及其其它三级级市场力力量，开开盘当天天近100名销售人人员在各各门店地地铺及项项目现场场销售；；>开盘2个月，整整个项目目价值3000万公寓货货量宣告告售罄。。银座名居居项目星宝明珠珠项目>以业主作作为“中中间人””，利用用个别业业主作为为“泛销销售”对对象，公公寓产品品入世以以来，一一直延续续良好的的销售势势头；>与周边二二手地铺铺进行““二三级级联动策策略”使使公寓产产品在二二三级市市场均取取得销售售火爆局局面。本地二三三级市场场联动三级市场场资源情情况合作方名称公司地址门店数量客源区域擅长业务XX地产石岐1石岐、东区商铺、中高端住宅XX地产东区8东区、深圳商铺、中高端住宅XX地产沙溪1沙溪公寓、住宅、商铺XX地产东区1石岐、东区商业、住宅XXX地产石岐24中山各区各类物业XXX置业石岐6中山各区各类物业以上为与与XX曾曾有过项项目合作作及合作作基础的的中介资资源，未未代表全全部。XX在挑挑选合作作三级市市场单位位时以客客户素质质较高、、市场信信誉较好好、有合合作及相相互信任任基础为为主要原原则；可根据项项目需要要，观察察其余中中介品牌牌的客户户情况及及积极程程度，加加以开发发。XX统一统筹筹本地三三级市场场客户转转介事宜宜2开发商提提供额外外的现金金奖励给给转介公公司及业业务员3转介对象象针对中中山地区区XX或或其它中中介之三级市场场业务员员1转介工作作是否成成功关键键在于有有一套双双方均清清晰认可可地转介介制度及及具备足足够吸引引力的转转介佣金金及奖金金；转介佣金金是转介介工作中中到关重重要的一一个环节节，建议议为“佣金+业务员个个人奖金金”方式，具备金金额须待开发发商确认此种种渠道后商洽洽。本地二三级市市场联动操作方式及流流程合作方带客户户上门客户登记，填填写转介确认认单开发商进行客客户审核客户有记录转介无效客户无记录转介有效开发商于转介介确认单确认认，转介生效效转交XX驻场场销售人员跟跟进客户未成交客户成交凭转介确认领取转介佣金金及奖励该客户30内天成交仍算该合作单位位转介成功逾期无效开发商确认成成交本地二三级市市场联动本地二三级联联动配合事项项转介公司及业业务员项目推推介及培训集中转介日的的现场气氛配配合针对转介方设设置各种奖项项项目答谢酒会会解局篇之大局局策略解局篇之商业业策略解局篇之住宅宅策略解局篇之公寓寓策略解局篇报告内内容页码58688185策略背景12区域供应情情况——项目竞争产产品为区域域主要存量量，多为中中小户型区域市场情情况区域销售情情况——两极分化，，高端去化化速度慢，，中低端竞竞争激烈3区域售价情情况——中低端售价价多在5000元/㎡以下，高低低端均价差差达5000元12规划产品——68——139㎡㎡的二房—四房项目情况客户定位——主要满足中中高端客户户的置业需需求3住宅定位——繁华商城·城心园林·领空8000元/㎡7500元/㎡7000元/㎡12个月15个月18个月timeprice稳健：预期期销售均价价7000元/㎡，销售周期12个月；进取：预期期销售均价价7500元/㎡，销售周期15个月；博弈：预期期销售均价价8000元/㎡，销售周期18个月；货量689套，保底实实收，均价价8000元/㎡，确保利润润空间充足足作为项目产产品的利润润载体，住住宅价格主主要考虑其其利润最大大化的实现现价格策略——利润导向型型置业保障计计划是中山山XX于沙溪星宝明明珠项目运用的的销售策略略之一，主主要内容包包含如下两两点：1、承诺日后后如若降价价，差额全全补；2、12个月以内，，业主可以以原来的单单价，任购购一套新的的单位；车位搭售策策略是中山山XX成功功运用于南头新豪苑苑项目的销售售策略，曾曾取得3个月消化191套公寓，119个小车位的的优异业绩绩。策略内内容如下：：1、住宅配送送一个小车车位策略；；2、商铺配送送两个小车车位策略；；（车位不不退）置业保障计计划杀手锏第一式销售平稳的的保证消化均衡的的保证杀手锏第二式车位搭售策策略销售策略——置业保障计计划、车位位搭售策略略确保销售售运营顺畅畅解局篇之大大局策略解局篇之商商业策略解局篇之住住宅策略解局篇之公公寓策略解局篇报告告内容页码58688185策略背景12区域存量情情况——同质性产品品存量巨大大，总量超超3000套区域市场情情况45区域在售情情况——在售产品竞竞争激烈，，未售货量量超1100套区域销售情情况——去化速度缓缓慢，月成成交量仅为为17套区域售价情情况——泛西区公寓寓项目月成成交均价为为6042元/㎡3区域预期供供应——预期供应急急剧增加，，超过2000套12规划产品——36.56㎡传统单间户户型项目情况客户定位——高档商务公公寓及居住住性公寓主主流客群3公寓定位——时尚精品公公寓价格策略——价值导向型型8000元/㎡7500元/㎡7000元/㎡5个月7个月9个月timeprice稳健：预期期销售均价价7000元/㎡，销售周期5个月；进取：预期期销售均价价7500元/㎡，销售周期7个月；博弈：预期期销售均价价8000元/㎡，销售周期9个月；货量374套，保底实实收，均价价7500元/㎡，预留一部部分升值空空间作为项目产产品的重要要补充，公公寓价格主主要考虑其其投资价值值属性的体体现销售策略——低位调整，，确保公寓寓价值充分分实现楼层售价高层低层中层7500元/㎡6500元/㎡8500元/㎡对市场而言言，项目售售价通常由由高楼层往往低楼层递减减市场常规性性印象，项项目首批推推出单位为为售价较低单单位，往后后则处于上上升态势作为投资型型产品的公公寓，投资资者着重于于其销售价格格的合理性性先以中高楼楼层单位面面市，价格格试水，视视价格反应应，底楼层层价位高低低可灵活调调整。中高楼层售售价高于低低楼层，实实际降价，，但不会对对市场产生生降价形象象中高楼层售售价等于低低楼层，实实际涨价，，但不会对对市场产生生涨价形象象中高楼层售售价低于低低楼层，利利润增大，，但不会对对市场产生生高价形象象先以中高楼楼层单位面面市，价格格灵活调整整全局篇Part6整合营销入市铺排全局篇报告告内容页码9099活动营销事事件之一——团购新主义义，特惠是是真理！为为折扣而战战！团购活动操作流流程公布商品清清单按商品接受受报名、收款款分别规定时间、人数数人数或时间间截止统一时间通知客户到到场团购成功交付商品团购未成功功退回货款由发展商提供约10种档次不一的商品以低折扣接受团购配合媒体推广炒热市场气氛吸引人流到场在现场统一时间进行团购交易形成市场影响力后续报道，持续效果视市场反应定期举办，维持关注超高人气，，带动项目目知名度及及影响力活动营销事事件之二——淘铺·TOPO，商业创意意达人召集集令报名需提交交报名申请请，由评委委进行初步步筛选；大赛采用晋晋级赛制，，分为海选选、10强赛和总决决赛三个阶阶段。由大大赛评委对对参赛选手手提交的商商业策划项项目书，进进行商业创创意价值评评估、项目目可操作性性评估等多多方面的考考评。冠军：XXX指定商铺一一间（一年年免租合约约）或价值值3.8万元旅行社社商务旅行行套餐。3强晋级参赛赛者：每队获赠1000元比赛基金金。10强晋级参赛赛单位：每队可获赠赠淘宝广场场价值200元现金消费费券。海选中特设设“最有创创意、最异异想天开、、最佳表现现形式、最最具商业头头脑最最具人气””5个奖项，获获奖单位可可获赠淘宝宝广场价值值100元现金消费费券。报名参加海海选的参赛赛单位，均均可获得参参与纪念品品一份。奖项设置比赛安排系列活动，，配合媒体体宣传，维维持项目市市场关注活动营销事事件之三——天悦·情人界，一一起过个幸幸福节爆发点：顶顶级晚宴，，XXX许许你一个奢奢华情人节节活动线举行“情人人幸福晒””活动，投投票评选最最登对的情情侣，采用用照片网络络投票的方方式；获胜情侣可可