宁波公寓住宅项目营销策划及销售执行执行方案(含案例109P)

-XXXⅡ期营销执行方案-本方案是对前期《XX集仕港4号地块营销策划报告》上、下册的更新和深化，以求解决以下三个问题：1、项目的市场定位2、营销阶段及节奏的划分3、推广阶段及工作的界定PartA定位篇

项目解读>>>>一期主要经济指标用地性质住宅占地面积33195㎡住宅面积53123㎡其中可售XX7287㎡高层39543㎡总户数417户容积率1.6建筑密度24.4%建筑形态4幢高层，6幢XX1幢幼儿园优势-----Strength劣势-----Weak1.板块经过多年的发展，有较好认知度；2.社区规划均好性较强；3.户型配比合理实用；1.宏观政策仍有不确定性；2.交通瓶颈抑制区域发展；3.面临区域同类产品直接竞争；4.区域配套建设不完善；机会-----Opportunity威胁-----Threaten1.XX别墅产品市场供应量较小；2.交通瓶颈改造正在落实；3.项目整体性价比较高；4.周边区域价格普遍拉高，新宁波人再度聚焦。1.区域外项目向集仕港板块“要”客户；2.2012宏观新政政策的走向尚不确定；【S.W.O.T】分析鄞州集仕港卫星城海曙西—XX—XX联丰路沿线版块，从各自为政到连成一片，新生活商贸中心正在崛起！地段解读——XX，XX中央居住区联丰版块集仕港版块高桥版块XX商圈CBD产品定位上，突出XX西班牙建筑的异域风情，以XX提升项目整体形象。产品解读——XX板块，前所未有的XX风格XXXXXX现代简约高层产品解读——浓荫，鲜花，庭院，浓郁的XX景观风物品牌解读——20年XX品质力作，宁波又一标杆从XX城、XX、XX到格兰云天、格林小镇、格兰春天、XXX系列，20年磨砺让XX成为宁波本土房产企业的领军者。品质、诚信，XX房产拥趸无数。客群群解解读读首先先看看看看周周边边竞竞品品的的客客户户构构成成………竞品客户构成XX65-210㎡平层和少量别墅，客户群涵盖较广，80多小户型适合刚性需求；单身公寓、平层和别墅，客户群较复杂，整体档次很难提升；XX一期高层住宅主要以100-130㎡为主，适合刚需和二次置业XX宁波第一大盘产品形态丰富，客群广泛，相对偏中高端，能满足客户多重需求XX63平2/2、68平2/2、80平3/2、85平3/2、95平3/2、120平3/2、128平3/2、135平4/2、155平4/2。户型紧凑实用，注重功能；以刚需和首改客户为主XX金色城市一期主要以刚性需求和改善型客户为主其次次，，看看看看我我们们的的产产品品………两房(中间套）结婚+安家过渡客户：适婚一代+子女适婚+外来安家+改善住房89㎡三房（边套）过渡+终身住宅结婚+安家+改善生活1、刚性需求大，经济能力有限——在意价格2、距生活、工作环境不远——至少距离市中心较近3、希望物廉价美——在意性价比

刚性需求：首次置业结婚+安家过渡客户：适婚一代+子女适婚+改善住房121㎡130㎡舒适三房终身住宅改善生活1、刚性需求大，经济能力一般——在意性价比2、距生活、工作环境不远——至少距市中心较近3、希望物廉价美——在意配套、环境

刚性需求：首次置业+首次改善客户：私营业主+个体户+企事业单位高级主管XX250㎡终身住宅1、经济能力较强，购买力强——但置业理智、实用2、房子是身份的另一张名片——关注小区的品质、地段3、在意配套、环境、孩子就学等问题改善生活

类独栋350㎡

下沉式庭院

改善需求：终身住宅概括括地地讲讲，，本本项项目目的的目目标标客客户户分分为为首首次次置置业业客客户户和和改改善善型型客客户户两两大大类类。。25-35岁适适婚婚人人群群55-65岁儿儿女女适适婚婚的的父父母母（（给给儿儿女女买买或或者者自自住住））35-50已取取得得成成功功或或正正取取得得成成功功的的中中年年人人从年年龄龄上上看看1、首首次次置置业业者者：：最最在在意意价价格格和和地地段段2、多多次次置置业业者者：：最最在在意意小小区区品品质质和和地地段段二者者都都在在意意性性价价比比和和升升值值潜潜力力实用用主主义义者者根据据对对于于在在售售、、已已售售的的竞竞争争楼楼盘盘客客户户分分析析，，本本案案的的目目标标客客户户是是以以区域域性性客客户户为主主。。其中普通住宅宅类产品与别别墅类产品在在客户细分方方面又有一定定的差异。产品类别总价需求动机客层联体别墅500-700万居住再升级、保值中产阶层125-130平米200-250万居住升级、保值联丰集仕港板块客户90-125平米120-180万居住升级，改善型需求集仕港板块客户/部分新宁波人90平米以下120万以下首次置业普通阶层/新宁波人从区域上看核心客户重点客户立足本项目周边区域区域内首次置置业的年轻人人市区范围内的的新宁波人周边企事业单单位职员，二二次以上置业业者部分拆迁户联丰板块和集集仕港板块为主；市中心新宁波波人为次主力客户户简约高层：首次置业自住住为主，尤其其以婚房为主主、改善型为为辅；主力目标客户户：区域内的的首置客户及及首次置业的的市区新宁波波人。别墅客户：目目前宁波市场场上别墅的存存量及供应量量均在萎缩，，高端置业客户需要彰显显身份的机会会，因此C、D类客户成为目目标所在。A类客户B类客户豪宅1000万独栋1000万小独栋\XX500万顶层富豪级—均速不受影响实力派—提速加快购买D类客户C类客户价格上涨重点客户宁波海曙及江江东等市中心为次次主力；联丰板块和集集仕港板块为主；充分挖掘整个个宁波大市区客客户小型私营企业业主和个体户户周边政府单位位高级公务员员部分高级技术术骨干部分高收入自自由职业者核心客户XXXX：第一居所、资资产保值；主力目标客户户：联丰板块块和集仕港板板块的企业主主。从营销包装角角度认识本项项目地段产品客群品牌XX，XX中央居住区XX板块，前所未有XX风格XX20年XX品质巅峰之作，宁波又一标竿别墅首次置业者，由物质向精神消费转变园林浓荫、鲜花、庭院，浓郁的XX景观风物

定位思考>>>>实用主义者最最关心的层面面是什么？1.单价较较低，总价较较低，置业门门槛较低。（（高层首次置置业者）2.户型方正，单单位面积分布布恰当，功能能分区合理。。3.建筑有特色，，有中心园林林，向往时尚尚小区生活。。4.离上班班近，生活配配套齐全，周周边有学校、、幼儿园，解决生活后顾顾之忧。5.升值潜力大，，物业保值性性高。如何引起目标标群的共鸣？？高层首置、首首改客户，无论是摆脱寄寄居、新婚购购房还是为子子女购房，使用者大多为为年青人，他们热爱时尚尚且爱慕虚荣荣；XX改善型客户，，他们热爱生活活，追逐品质质，在意身份份。喜欢舒适、闲闲散，向往度度假，却希望望控制成本；；他们讲究实用，又爱慕虚荣拔高产品形象务实营销+和城市保持一一个适当的距离，哪怕不不是每天。他们的梦想？？一个让身体和和心灵停泊的的港湾找一个地方，，让时钟停摆摆。轻轻的漫步，，静静的暇思思。客户的精神需需求，如何与本项目目进行对接？？让我们循着产产品散发出的的独特因子，，找到项目的形形象DNA从建筑风格开始，一种生活悄然而至探寻项目精神符号什么是XX？这是一个美得得上帝也要叹叹息得地方……它面朝太平洋洋、被浓荫华华盖遮蔽，恬恬静、怡然，，没有一丝尘尘世的喧嚣。。它不在地中海海，缺失世界界上最纯最美美的地中海风风情小镇。阳光鲜花太平平洋、陶砖红红瓦和白墙，，它是梦想的的天堂。人们在这里可可以把整个世世界遗忘，只和真情亲密密私语。巨大的树林好好像华盖一样样遮掩着这个个世界上最精精美的地中海海城市。那些米色、橙橙色的红瓦民民族建筑，那那些曲径通幽幽的小巷，那些用芦苇铺铺的屋顶，和和红瓦屋顶交交错，鳞次栉栉比，有点恍恍然隔世的感感觉。停了车，在那那里街头树荫荫下的咖啡馆馆呆坐，就那那样看着熙熙熙攘攘的路人人，沉浸在奇异的的梦想之中。。隐匿红尘之外外的圣芭芭拉拉草坪？阳光？？教堂？红墙墙白瓦？海风风？……这些就是XX全部所在么？？不，这仅仅是是物质的表象象与荣耀，XX生活的精神内内涵还蕴藏在在更深处。整个小镇么没没有一盏霓虹虹灯、没有大大屏幕和广告告牌，倒是各各式各样的过街桥、木栅栅栏、雨棚，，难记其数。。更美的是，，只要是能种种草养花的地地方，哪怕是窗台屋屋角都种满了了花花草草。。走在大街上上，你也很难难看到汽车，，自行车不约而而同地成为大大家首选的交交通工具。圣圣芭芭拉宁静静而质朴，却丝毫不觉单单调，反朴归归真的儒家意意境让人出乎乎意料。狂热高速后的的缓慢，成就就着一种尊贵贵尽管在平日上上班日，这个个城市似乎仍仍是逃避一切切俗事的最佳佳地点。当地地人会在路边边咖啡馆坐上上大半天，或或是与友人闲闲聊或是看着着人来人往。。树荫环绕的的广场上，飘飘散着丁香花花与熏衣草的的香味，石凳凳上有老人如如雕像般呆坐坐着，每个人人都有时间亲亲切地道声“你好”。铅华洗尽后的的从容，诠释释了一种态度度XX是最原生态、、最淳朴、最恬静、最具具优雅人文气气息的当代精英生生活方式。于此，本案推推广层面的精神驱动力亦亦已诞生。恬静·悠闲·奢华·艺术XX式的慢生活【本案品牌精神神内核】【XX式慢生活的符符号元素】拱门/雕塑/方窗/墙壁/台阶/酒窑/庭院/喷泉/木廊架诗歌/美食/咖啡/鲜花/午睡/阳光/散步/时光/缓慢【策略实施示意意】建筑风格XX西班牙风格生活样本圣芭芭拉生活方式慢城主义一种闲散、舒适和谐、度假的生活这正是我想要的推广符号庭院斜屋顶葡萄架于此，我们得得出本项目核核心DNA——

定位表现>>>>A/项目案名一XX里释义：里，居住的地地方，又名邻邻里街坊；XX里，直接明了了地表明了项目XX风格所倡导的的舒适、闲散散的邻里和谐谐生活理念；；XXXⅡXX里A/项目案名二XX阳光释义：XXX的第2缕阳光来自XX，原汁原味的的XX西班牙建筑，，闲散、舒逸逸的慢生活，，就在格林春春晨Ⅱ期。XXXⅡXX阳光B/项目定位延伸认同基本认同产品定位产品是什么？（项目定义）产品能提供是什么？（物理价值）我得到什么？（情感共鸣）产品定位XX·XX慢生活蓝本表明地段价值值，强调项目目与城市中心心的关联，提提升价值XXXX，有庭有院的的慢生活；简简约高层，轻轻松置业，悠悠闲生活；慢慢，悠闲、轻轻松、和谐、、舒适…区域价值：一条大道直通通天一CBD/轻轨利好、交交通便捷奥特莱斯广场场/与半岛华府共共筑别墅区资源价值：天然水系/离尘不离城产品价值：XX极度稀缺的别别墅产品基本认同每一个XX故事都从一个个梦想开始在CBD与家之间迅速速切换角色好比从告诉的的城市中高速速节奏中忽然然走进入静谧的水岸森森林，从中，心情的的舒缓与步履履的闲适，感化了人生的的劳绩，并得以诗意地地栖居于这片片土地之上。。这样的人生，，是值得的，，并值得尊重重的。延伸认同C/我们的Slogan---葡萄架下的斜斜屋顶以XX特有的两个元元素——葡萄美酒和斜斜屋顶的浪漫漫邂逅，营造造浓烈的异域域风情，引起起观者对项目目的无限遐想想，从此激发发客户对项目目认知的冲动动。案名格林春晨ⅡXX里/XX阳光客群定位追求自我实现的财智上升阶层生活主张都会圈里的XX式慢生活品牌诉求广告语葡萄架下的斜屋顶项目定位XX·XX慢生活蓝本XX品牌生活献给城市的诗品牌DNA架构图PartB营销篇

推盘策略>>>>推盘原则本案最大的竞竞争力是公寓房的性价价比和别墅舒舒适的房型。因此，“以以己之长攻彼彼之短”是我我们必须认真真研究的策略略。考虑到到2012年上半年宏观观新政的不确确定性，因此此本案在推案案节奏上还要要采取审时度度势、同中求求异的错位竞竞争策略。标杆立形象主主力打打先锋标杆产品：XXXX主力产品：现现代简约公寓寓推盘时机◆推盘时机的选选择需考虑的的因素：1、工程进度：：2012年4月左右完成取取得销许的工工程条件2、避开淡季：：避开2012年春节后以及及7-8月的销售淡季季3、竞争市场：：同时期同区域域的竞争个案案较少本案综合以上上因素的考虑虑，第一次推推盘应根据市市场走势，选择在2012年4月底-5月初开盘。后期推盘根据据前期销售情情况和工程进进度来调整。。◆推盘房源的选选择，应确定定应考虑以下下三个因素，，以降低市场场风险。1、开盘价格低低开高走2、产品搭配合合理3、组团划分明明晰推盘房源公寓先售，XX后推，分批推推盘。□住宅政策尚未未松绑，刚需需为主的市场场特性决定了了我们必须先先推总价低的的公寓产品，，以造成开盘热销销的利好局面面；□XX后推，有利于于根据市场反反映调整销售售策略和销售售价格，实现现利润的最大大化，规避市场风风险最最小化化。4幢公寓寓近300套房源源是否否需要要分批批推盘盘？分阶段段、高高频率率、小小规模模推盘盘循环挤挤压市市场制制造追追高抢抢购第一批批：以以靠近近民房房及道道路的的公寓寓为首首推，，低价价入市市，试试探市市场，，以低低总价价造成成热销销局面面；第二批批：相相对于于首批批，景景观及及位置置较好好，价价格小小步上上扬。。第三批批：XX作为标标杆产产品，，溢价价空间间最大大，且且在刚刚需占占主导导的市市场中中，最最后推推出，，市场场风险险最小小。国家发发改委委规定定：从从2011年5月1日起，，对取取得预预售许许可或或者办办理现现房销销售备案的的房地地产开开发项项目，，商品品房经经营者者要在在规定定时间间内一一次性性公开开全部部销售房源源，并并严格格按照照申报报价格格明码码标价价对外外销售售。政策规规避折扣杠杠杆第一批1、3号楼优惠xx折，

其他楼栋无第二批2、4号楼优惠xx折，

其他楼栋无第三批XXXX优惠xx折，

其他楼栋无

推盘节奏>>>>2011-2012年销售售节奏奏示意意图备注：：具体体推盘盘时间间将根根据工工程进进度、、市场场行情情及销销售情情况来来调整整。推案节节奏

循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2次开盘1次开盘开盘强销期持续销售期蓄势期XX开盘20112012PartC推广篇篇

推广策略>>>>如果营营销是是一场场战争争！主战场：CBD中心大道上，XX大板块，占领后成为红色根据地空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举推广六六大战战术——A、差异异区隔隔，绝绝对影影响·视觉系系统·公关活活动·销售道道具·样板区区·下乡镇镇·大客户户策略略·CBD区域定定向巡巡展·户外为为推广广主通通路B、户外外领军军，活活动造造势C、攘外外安内内，定定向爆爆破·聚焦大大XX别墅区区板块块，建建立红红色根根据地地·诺曼底底登陆陆——占领CBD、高桥桥区域域两头头区域域D、实景景体验验，现现场打打击·样板房房、样样板区区提前前开放放·物业服服务提提前体体验E、高举举高打打，精精准制制导·猛烈、、高调调入市市·集中火火力爆爆发·主流网网站全全面席席卷·新闻炒炒作推推波助助澜F、网络络侵略略，新新闻助助澜营销核核心推推广创创意——常规推推广如如报纸纸广告告、软软文、、推介介会活活动等等，是是必然然的手手法，，在此此我们们不作作详述述，对对于本本案我我们提提出了了三大大营销销传播播创意意：生生活方方式活活动营营销以以及文文化事事件营营销，，以生生活方方式营营销营营销加加强客客户的的互动动渗透透，以以文化化事件件营销销的创创意制制造轰轰动性性，相相互配配合，，内外外呼应应，从从生活活方式式和精精神文文化层层面，，形成成“三三剑齐齐下””的完完美结结合。。规则是是用来来打破破的！！唯有超超越常常规的的创意意营销销方可可创造造房产史史上的的经典典！利剑之之一：：生活活方式式活动动营销销好好的营营销首首先卖卖的是是生活活方式式，其其次才才是产产品宁波目目前的的营销销推广广还比比较表表面和和急功功近利利，不不注重重引导导性、、教育育性、、系统统性。。通过过持续续性的的生活活方式式活动动策划划，营营造出出浓厚厚的项项目生生活氛氛围；；同时时，作作为最最亲近近的手手段，，可以以深入入渗透透一个个圈层层，达达成圈圈层效效应；；还鲜鲜明的的展现现出了了项目目生活活的高高雅品品位，，也为为推广广概念念找到到了生生活的的试验验基地地，以以情动动人，，以理理服人人。红酒/咖啡沙沙龙水水晶晶鉴赏赏、生生活礼礼仪、、陶艺艺、手手工创创意等等等……————邀请各各艺术术/行业领领域资资深人人士（（如大大学教教授、、音乐乐人、、个性性艺术术人等等），，举办办多种种主题题鉴赏赏或者者互动动活动动；通通过圈圈层扩扩散项项目生生活思思想，，宣示示出慢慢式生生活方方式，，传达达项目目生活活观。。利剑之之二：：文化化事件件营销销文文化可可以动动人，，思想想可以以服人人，二二者者的结结合将将成为为一大大营销销盛事事最有效效的营营销方方式，，莫过过于事事件营营销！！最有渗渗透力力和影影响力力的事事件营营销，，莫过过于文文化事事件营营销！！通过多多种形形式的的文化化事件件营销销，不不仅可可以制制造社社会轰轰动，，引起起社会会思考考，更更可以以体现现出项项目特特定生生活方方式对对于社社会文文化精精神层层面的的深入入思考考，体体现出出项目目营销销概念念、项项目生生活概概念中中的社社会责责任和和文化化品位位。以差异异化的的营销销推广广方式式，鲜鲜明区区分于于并远远远高高于竞竞争对对手，，以此此树立立引领领市场场的高高姿态态形象象！公关第第一，，广告告第二二事件营营销是是性价价比最最高的的推广广方式式按钮Button借助““20周年庆庆典””XX将全方方位启启动宣宣传攻攻势塑造品牌形象进行产品推广再立行业地位掀起社会影响20周年庆典传播目标20周年庆典注入XX“人文关怀”的品牌内涵建立品牌联想打动目标客群品牌产品引起公众关注行业体现XX在行业中的风格与位置传播受众财智上升阶层高端人群专业人士社会大众首选受众——XX里目标客群次选受众——影响目标客群必要受众——社会舆论的基础种子客客户细细胞计计划：：有意通通过客客户甄甄别，，进行行客户户A、B、C分级管管理，，其中中针对对A级客户户进行行重点点突破破，形形成种种子户户的细细胞分分裂效效应。。种子客客户实实施战战略：：挖掘XX内部核核心客客户、、发展展VIP金卡会会员，，结合合购房房优惠惠、购购房推推荐奖奖金、、下乡乡镇活活动等等手段段，培培养种种子客客户，，使之之成为为企业业与项项目的的口碑碑传递递者，，并并发挥挥其头头羊的的效应应。利剑之之三：：种子子客户户计划划

媒体策略>>>>常规渠渠道户外报纸杂志网络广播电视特殊渠渠道手机楼书客群定定向活动客户直投专业顾问平台整合区域定定向巡展短信区域直投户外策策略以点带带面——现场广广告牌牌、围围墙线状辐辐射——天一CBD、柳汀汀街、、联丰丰路沿沿路道道旗区域打击击——乡镇区域域内密集集广告分分布定向阻击击——机场通路路网络投放放策略集中爆破破：配合节点点性事件件，进行行爆炸式式投放线状延续续：通过文字字链及配配送资源源维持一一定的热热度图-----形象期以以Flash通栏为主主文-----公关炒作作及持续续期以文文字为主主渠道拓展展策略乡镇巡展展、万达达广场夜夜市、小小型房交交会等

推广阶段>>>>亮相期2011.9-2011.12蓄势期2012.1-2012.4开盘期2012.5-123主诉求：：精神口口号主诉求：：产品／／精神定定位主诉求：：产品定定位根据工程程进度，，预计2012年4-5月本案将将具备预预售条件件。具体开盘盘时间将将随工程程进度调调整。挺入市场场营造声势势优势引导导高调蓄势势引爆开盘盘快速去化化推广节奏奏1、样板房房/样板区的的开放2、开盘强强销3、客户sp活动4、销售广广告推广广5、乡镇客客户外拓拓1、市区售售楼处\工地围墙的包包装2、销售物物料的设设计制作3、销