办公软件行业发展基本情况分析

办公软件行业发展基本情况分析绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。办公软件行业进入壁垒1、办公软件行业品牌壁垒由于品牌产品在产品质量、服务、性价比以及用户信任度方面的优势，基础办公软件市场将向品牌产品清晰，形成办公软件行业的品牌壁垒。基础办公软件行业发展日趋成熟，形成了以微软、金山等为代表的知名软件品牌，用户对在位的品牌形成了一定程度的消费习惯和品牌认知，企业在进入办公软件行业需要克服消费者和用户的心理认知壁垒。2、办公软件行业技术壁垒行业为技术密集型行业，行业进入需要较高的技术层次。核心技术的积累和技术创新是推动基础办公软件企业取得竞争优势的关键因素。作为软件行业的一部分，基础办公软件的技术核心是办公资源的整合、共享以及应用。企业是否具备整合资源、共享资源以及应用资源的核心技术，是否具有在已积累的核心技术上实现创新的能力，是企业在基础办公软件领域能否持久发展的重要因素。3、办公软件行业经验壁垒企业在提供办公软件服务的过程中，不只是向客户提供软件产品，还要帮助客户分析相关的需求，根据客户的业务提供差异化的产品服务，需要对客户的业务流程和应用环境有较深入的理解，并且能够与客户的其他系统紧密集成，因此一定的业务以及行业经验积累成为本行业的进入壁垒。办公软件需要对客户的应用需求和业务流程具有较为深入的了解，才能将开发的办公软件与客户的其他业务系统紧密集成。基础办公软件不仅要为用户提供软件和系统集成，还需要企业为用户提供长期的软件服务和软件升级，经过长期的合作，客户对企业提供的软件和服务逐渐形成依赖，对基础办公软件提供商保持一定的客户忠诚度。办公软件企业通过长期的技术应用和软件服务逐步培养出成熟稳定的客户群，而新的行业进入者很难在短期内建立稳定的客户群。4、办公软件行业产品壁垒软件行业竞争者众多，企业一般需要通过长期的市场推广和技术服务才能形成规模化、稳定、成熟的客户群体，新的行业进入者则很难在短期内开拓出稳定的市场。经过长期的技术开发与研发方面的积累，整合在客户内网或私有云上的办公软件产品/服务，其有效运营部分依赖于厂商对客户需求、系统架构的深入理解，因此形成较高的更换成本。客户在办公软件和服务方面的投资规模越大、服务周期越长，其对办公软件厂商的依赖度就越高，这一特征对新进入的竞争者造成较大的障碍。此外，办公软件下游行业客户采购多采用招标模式，招投标过程可能对厂商资质、产品功能、历史案例、技术人员等方面对投标方提出要求，对市场新进入者而言同样形成较大的遏制作用。办公软件行业基本情况1、软件和信息技术服务行业迅速发展，为办公软件行业发展提供良好环境近年来，随着我国产业结构不断升级调整，我国软件产业总体保持平稳较快发展，产业规模持续扩大，根据工信部运行监测协调局公布的软件业经济运行快报，我国软件和信息技术服务业2018全年实现软件业务收入6．31万亿元人民币，同比增长14．2%。2010年至2018年，我国软件和信息技术服务业收入从2010年的1．36万亿元增长至2018年的6．31万亿元，年复合增长率达21．1%，呈现稳步增长趋势。同时，由于软件产业收入增速显著高于GDP增速，占国内生产总值的比重也逐步攀升，截至2018年超过7．0%，对社会生活和生产各个领域的渗透和带动力不断增强，在国民经济中的重要性逐渐增加。软件和信息技术服务行业的迅速发展，为办公软件行业提供了优越的基础发展环境，使国内的用户观念、信息传递更加先进，协同效果最大化，为办公软件行业的进一步发展提供了有力保障。据计世资讯统计，2018年中国基础办公软件市场规模为85．34亿元，相较2017年同比增长为9．7%，预计到2023年，行业市场规模将达到149．04亿元，2018-2023年期间复合增长率为11．8%。2、互联网化浪潮为基础办公软件应用奠定了坚实的用户基础随着全球信息技术和信息化的不断发展和普及，全球互联网渗透率普及率呈现显著提升态势。而相比于欧美等发达地区的高互联网普及率，国内还有较大的增长空间。根据CNNIC统计数据显示，截至2018年12月底我国网民规模约8．29亿，较2017年末增长7．3%，国内互联网普及率达59．6%，较2017年底提升3．8%。我国网民数量的增长也促进了办公软件用户数量的增长，计世资讯数据显示，2018年中国基础办公软件用户规模为6．55亿，相较2017年同比增长为4．75%，2012年至2018年中国基础办公软件用户规模复合增长率达到6．8%，未来的国内办公软件市场规模、用户数量呈持续上升趋势。随着国内信息技术的发展、互联网基础设施建设的不断完善，互联网对于各个行业的渗透将有望持续推动互联网用户规模增长。特别对办公软件行业而言，随着用户办公需求的提升，用户从原来简单的―使用产品功能‖逐步转变到现在的―使用产品服务，用户通过付费使用服务在行业市场中占比显著提高，而对于现有体量的互联网办公用户，按照互联网用户转换率的标准测算，这些付费用户所带来的变现价值，将会对办公软件厂商带来巨大的经济效益。2、智能移动终端的日益普及和移动办公场景的日益成熟带动了办公软件应用的二次腾飞随着全球移动互联网应用的发展，以智能手机为代表的智能移动终端日益普及。根据IDC公开数据，2012年至2018年全球智能手机行业整体出货量保持波动增长，2012年全球智能手机出货量约为7．23亿台，2018年全球智能手机出货量为14．05亿台，期间复合增长率达11．7%。中国市场智能手机出货量整体亦呈波动增长趋势，从2012年的2．13亿台增长到2018年的3．98亿台，期间复合增虽然2017年、2018年智能设备出货量出现下降，但国产智能设备出货量占比继续上升，未来5G技术成熟，将进一步带动智能设备出货量的增长。随着移动智能设备出货量的高速增长，客户移动办公的需求持续增强，对整个市场将会带来很大发展空间。智能移动终端的日益普及，移动办公应用帮助用户随时随地进行交流互动和协同办公，应用场景日益成熟，成为办公软件行业发展的助力。3、互联网化概念带动企业互联网化办公需求不断增长2015年3月，李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议提出互联网+概念，倡导各行业企业进行产业整合，以互联网+推动产业升级。根据国家工商总局数据显示，国内企业数量从2012年的5，494．7万户增长到2018年的11，020．0万户，期间复合增长率达到12．3%。随着未来企业数量的不断增加，未来将会有更多企业加入―互联网+转型浪潮。为更好服务于国内企业用户―互联网+化需求，国内软件厂商持续的发布了众多互联网软件产品和应用解决方案，同时结合移动互联网平台，提供良好的移动互联网产品体验，通过开放平台与众多的第三方企业级应用相整合，为企业级客户提供更丰富的互联网+办公应用服务。根据软件行业现有趋势来看，未来整个企业级办公市场中，免费和收费产品将长期共存，中小企业以及创业团队需要免费的产品降低运营成本；大型企业和高端客户希望通过付费方式，使所购买的产品和服务有良好安全保障。无论免费或收费模式，都将为办公软件厂商提供更有利的发展机遇，未来各厂商之间既可能存在竞争也可能共同合作创新，从而为企业级客户提供更多更好的办公解决方案，使企业级办公市场持续增长。4、国家网络空间安全战略发布，国产基础软硬件创新发展迎来历史性机遇在互联网化逐渐加深，信息沟通日益迅捷的同时，世界范围内网络信息安全事件屡屡发生，威胁国家利益与安全。实现信息化建设的安全可靠成为保障国家网络与安全的重要条件。国家对网络安全、信息安全的需求使得国产的操作系统、数据库、中间件以及办公软件在内的基础软件未来在重点行业和领域的应用更加广泛，迎来历史性发展机遇。5、国内广告市场持续增长，移动互联网广告市场增速强劲根据CNNIC发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年中国网络广告市场规模达到3，717亿元，同比增长25．7%，仍保持较高增速。仍保持较高增速。随着软件行业―免费+广告‖的兴起，软件行业将分享互联网广告经济所带来的红利。2012年至2018年，互联网广告行业的复合增长率达到30．0%，发展前景广阔。随着移动终端的高速增长，移动广告市场发展势头十分强劲，移动广告的整体市场增速远远高于网络广告市场增速。国内互联网网民数量也从侧面印证了这一增长趋势，据CNNIC统计数据显示，2018年12月中国手机网民规模达8．17亿，较2017年底增加6，433万人。随着娱乐、消费以及办公等方面业务移动化的需求高速增长，包括移动办公在内的更多移动应用正逐渐加入移动广告的运营阵列。6、人工智能领域近三年的发展情况和未来发展趋势随着信息技术快速发展和互联网快速普及，在大数据、算法和计算能力三种技术要素的共同推动下，人工智能技术在21世纪迎来了第三次快速发展。人工智能第一次将实验室技术应用于生产实践，呈现出产业步入成熟的特征。互联网信息共享产生了海量数据资源，驱动人工智能技术不断迭代。中国电子学会公开数据显示，2018年全球人工智能核心产业规模已超过555．7亿美元。全球范围内越来越多的企业组织逐渐认识到人工智能在经济和战略上的重要性，并从国家战略和商业活动上涉足人工智能。根据BBC预测，世界人工智能市场规模将在2020年达到6，800亿元人民币，2016年至2020年复合增长率达26．2%。在办公领域，人工智能技术主要聚焦在NLP及相关技术，通过深度智能学习，构建网络语言模型，帮助用户进行校对、翻译及进行语义搜索推荐，提高文档编写效率，基于深度学习的OCR和语音识别帮助办公用户大幅提高文字录入效率。办公软件行业面临的主要机遇与挑战1、办公软件行业主要机遇（1）办公软件产业政策支持软件行业作为国家战略发展中重要的新兴产业，近年来得到了国家的重点发展和大力扶持，为了促进其发展，国家颁布了《关于鼓励软件产业和集成电路产业发展有关税收政策问题的通知》、《进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展的若干政策》等一系列法规和政策，在投融资、税收、产业技术、收入分配、人才和知识产权保护等方面提供了政策扶持和保障。（2）办公软件行业国家需求不断增强随着经济的不断发展和信息化的不断加深，国家对软件安全的需求日益增长，软件安全已经成为信息安全的重要组成部分，关乎国家信息安全。。目前我国软件产业整体发展迅速，行业整合趋势明显，由于国内软件厂商更能够适应国内用户需求并提供灵活的本土化服务，且国内厂商的用户服务响应速度较国外厂商更有优势，因此在软件服务领域国内厂商的占有率在不断上升。2、办公软件行业主要挑战软件是典型的知识密集型产品，软件产品的研发需要企业投入大量研发人才和资金。而知识产权作为一种无形资产，其特性决定了保护的高难度和受侵害的高风险。众多国际知名软件企业也无法摆脱盗版等侵权行为的侵扰，其产品的盗版扩散，在客观结果上挤压了市场份额。办公软件行业竞争格局与发展态势1、桌面市场平稳发展，国产办公软件不断发展扩张由于办公软件产品技术门槛较高，国内办公软件市场中，仅有数家厂商参与竞争。除微软的MicrosoftOffice外，WPSOffice、永中Office、中标普华Office等是国内市场上的主要品牌。国产办公软件企业通过提高兼容性和保持产品创新性，不断研究用户需求、优化用户体验，凭借更灵活的定价策略和更定制化、个性化的服务，不断扩大办公软件桌面市场份额。2、信息安全市场渐受关注，办公软件发展迎来全新机遇在国家信息安全总体战略及信息化工程的有力带动下，国产办公软件行业中的骨干企业迅速成长：用户层面上，用户逐渐倾向于选择具有品牌口碑、技术及资本等综合优势的软件企业和能够提供安全可靠产品的厂商进行合作，尤其是具有较强技术实力，能够保护客户隐私、保障行业敏感信息安全的软件企业。作为软件企业的重要组成部分，基础办公软件行业骨干企业在良好的政策环境和利好趋势下健康成长，行业地位更加突出。近年来，为强化网络和信息安全，包括浪潮、龙芯、中软、金山等众多国内知名企业和标准化研究机构等不断积极推进基础软硬件适配整合和应用推广工作，群策群力、通力合作，共同推进安全可靠应用创新发展。3、移动互联网市场日益成熟，国产办公软件取得先发优势伴随智能移动终端日益普及以及移动化办公需求的增长，使用户能够随时随地办公的移动办公应用及服务已经成为办公软件行业发展的重要增长点；而既能够满足用户日常办公需要，又能实现移动办公轻量化（如报表审批、公费报销、发布公告、请假申请等）的厂商，在未来市场环境中更易赢市场青睐。国内办公软件厂商，在微软等海外厂商移动端发展滞后时，快速推出移动办公产品，并在全球迅速占领市场；同时，在产品持续迭代的过程中，重点针对用户需求定制，持续提升用户体验，使产品口碑不断提升，目前WPSOffice移动版已经成为国内市场中月活跃用户第一位的移动端办公软件产品。同时，随着人工智能和大数据分析技术的创新发展，产品通过大数据智能分析，能够精准向用户推送其所需办公应用服务，在用户文档创作、在线协同过程中，能够及时推送产品服务，帮助客户快速完成工作任务，提升办公效率。4、海外市场寡头垄断，国产软件逐步登陆突破目前全球办公软件行业中，以美国微软为代表的海外厂商处于产业链的最上游，是办公软件产业技术的主要创新者和核心技术掌握者。微软作为办公软件行业的先行者，在全球市场占有主要份额。从海外市场来看，随着全球互联网的高速发展，部分国家在网络基础设施就绪度、可持续发展环境方面发展较好，但在产业与技术创新、信息化应用却相对发展一般，存在较大的提升空间和市场发展机会。针对国外仍有很多国家的信息化应用水平相对落后的现状，凭借着国家一带一路的战略方针，国产办公软件厂商也积极的顺势对外扩张，为海外企业提供办公应用相关的信息化技术服务和解决方案，充分利用我国在产业与技术创新及信息化应用效益方面的优势，与一带一路国家实现协同互补发展，逐步在世界范围内扩展国产办公软件的市场份额。整合营销传播执行（一）整合营销传播的操作思路（1）以整合为中心。着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用，实现企业的一体化营销。（2）强调协调、统一，系统化管理。企业营销活动的协调性，不仅强调企业内部各环节、各部门的协调一致，而且强调企业与外部环境协调一致，整体配置所有资源，形成竞争优势，实现整合营销目标。（二）影响整合营销传播执行的技能1、营销贯彻技能为使营销传播计划贯彻执行快捷有效，必须运用分配、监控、组织和配合等技能。分配技能指营销各层面负责人对资源进行合理分配，使其在营销活动中优化配置的能力。监控技能指在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统并形成控制机制。组织技能指开发和利用可以依赖的有效的工作组织。配合技能指营销活动中各部门及成员要善于借助其他部门以至企业外部的力量有效实施预期的战略。2、营销诊断技能营销传播执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结所在并寻求对策。（1）问题评估技能。营销执行中的问题，可能产生于营销决策，即营销政策的规定；可能产生于营销规划，即营销功能与资源的组合；也可能产生于行使营销功能方面，如广告代理、经销商。问题发现后，应评定问题所处的层面及解决问题所涉及的范围。（2）评价执行结果技能。将营销活动整体的目标，分解成各阶段和各部门的目标，并对各分目标完成结果和进度及时进行评价，这是对营销活动实施有效控制和调整的前提。（三）整合营销传播执行过程在整合营销传播执行中，涉及资源、人员、组织与管理等方面。（1）资源的最佳配置和再生。实现资源最佳配置，既要利用内部资源运用主体的竞争，力求实现资源使用的最佳效益，又要利用最高管理层和各职能部门，组织资源共享，避免资源浪费。（2）人员的选择、激励。人是实现整合营销目标的最能动、最活跃的因素，要组成有较高的合作能力和综合素质的非正式团队小组，保证圆满完成目标；通过激励措施不断增强人员信心，调动积极性，促使创造性变革的产生。（3）学习型组织。整合营销团队具有动态性特点，而组织又要求具有稳定性。要建立组织中人们的共同愿景，保持个人与团队目标和企业目标的高度一致，并强化团队学习，创造出比个人能力总和更高的团队，形成开放思维，实现自我超越。（4）监督管理机制。高层管理力求使各种监管目标内在化，通过共同愿景培养各成员、各团队自觉服务精神，通过激励、培养塑造企业文化，通过团队中人员、职能设置强化团队自我管理能力。团队自身也承担了原有监管应承担的大量工作，在最高层的终端控制下，自觉为实现企业营销目标努力协调工作。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授