第一讲导论-管理经济学的定义与方法管理经济学课件

管理挑战管理者的身边管理经济学面临选择与决策管理挑战管理者的身边管理经济学1

本课程基本要求：

1.熟练掌握管理经济学的基本概念；

2.熟练掌握管理经济学的基本分析方法；

3.能够用管理经济学的方法分析决策问题；

本课程基本要求：

1.熟练掌握管理经济学的基本2第一讲导论——管理经济学的定义与方法一、管理经济学与基本经济理论二、管理经济学的分析方法三、管理经济学的基本概念第一讲导论——管理经济学的定义与3一、引入：VCD故事中的管理经济学VCD：一个传奇性故事（1）

VCD在我国众多经济部门中有其引人注目的特点。几年前还没有VCD这个名词，现今VCD行业已经开拓出年销售额几百亿元的市场；世界上第一台VCD是中国人开发并由我国企业制造的；在我国电子行业中，很少有象VCD这样，占据了世界第一生产大国地位，并在技术创新和产品开发上与国际前沿大体保持同步水平；亦很少有象VCD行业这样，从最初产品开发不到几年时间内，便通过价格战方式在厂商之间展开激烈竞争。VCD故事及其未来展开前景，涉及到管理经济学很多重要内容。我们不妨通过VCD故事来开始我们的管理经济学学习之旅。一、引入：VCD故事中的管理经济学VCD：一个传奇性故事（14VCD：一个传奇性故事（2）万燕的成功与挫折1992年4月：姜万勐发现MPEG压缩技术，与C—CUBE公司孙燕生决定利用MPEG技术开发后来被称为VCD的电子消费产品。1992年12月生产出世界第一台家用VCD。随后双方出资1700万美元成立公司，取名“万燕”。1994年，万燕销售出2万台VCD，独占VCD市场。1600万美元开发了一个产品，创造了一个市场，确立了一个品牌。然而，困难已经悄然而至：由于其前期投入和固定成本太高，产品平均成本高达每台4000多元。融资困难同时，一批新企业很快进入VCD行业。1996年全国VCD销量达600万台，但万燕市场份额已由两年前的100％降到2％。同年，万燕被另一企业兼并，人们惋惜地把万燕称作“革命先烈”。VCD：一个传奇性故事（2）万燕的成功与挫折5VCD：一个传奇故事（3）爱多以营销取胜1995年4月，在万燕举步维艰之际，爱多公司在广东成立，并利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后，爱多高价聘请电影明星成龙先生拍广告，并以8000多万元天价夺取中央电视台电子类广告标王，使爱多VCD广告词一时家喻户晓。至此，万燕与爱多都在VCD行业花费了一个亿左右投资，但投入方式和效果大不相同。万燕成功地进行了技术创新和产品开发，然而由于后续融资能力限制，未能通过规模经济优势获得更多市场回报，因而从企业利益上看投资收益不佳。爱多投资重点是宣传自己产品品牌，成功运用市场营销手段使它一时获得较好市场回报。VCD：一个传奇故事（3）爱多以营销取胜6VCD：一个传奇故事（4）兴盛与忧患中国VCD创造了惊人扩展速度。1994年VCD销量2万台；1996年正规厂销售量为600万台，1997年生产厂家达到600家左右，1998年生产能力达到1200万台，远远高于800万台市场总销量。几年间几百家企业进入VCD行业，形成鱼龙混杂局面。VCD行业市场急速膨胀和失序状态，与VCD生产过程的技术经济特点存在联系。VCD关键元件是进口产品，国内生产内容主要是整机组装，从技术水平和资金规模看，进入门槛比较低。加上当时走私流行，进口元件具有价格优势，助长了VCD组装在散件“水货”比较集中的一些地区遍地开花。VCD兴起初期，有的居民在家中床板上组装VCD，称作“床板工厂”；这些非正式厂家的产品品牌五花八门，有的在产品上直接打上“SONY”字样，有的改个字母成“SOMY”，把索尼变成“索迷”。VCD：一个传奇故事（4）兴盛与忧患7VCD：一个传奇故事（5）降价竞争1996年10月，爱多率先将每台VCD价格降至2000元左右。面对来自不同方面的指责，爱多负责人认为，VCD市场急待清理整合。1997年6月，爱多在北京宣布实施“阳光行动”，四种主要VCD机型零售价下调20—25%。VCD三巨头另外两家“新科”，“万利达”迅速跟进。十几家国内知名VCD厂家相继加入了降价行列。在不到一年内，每台VCD平均售价由大约2500元下降到1500元左右。国产VCD通过降价，1997年7月市场占有率已由1996年年底不足50%，上升到75%左右。“爱多”VCD的市场占有率则由行业第二跃居第一，达21.4%。有关降价竞争问题引发了争论。赞同降价一方认为，争夺市场份额是企业发展的合理手段，把低层次企业淘汰出局的行业发展的必由之路。反对一方则认为，目前价格战已使VCD价格降到合理价位之下，以廉价去争取市场未必是上策。如果大幅度降价迫使企业在背后偷工减料，导致产品质量下降，则会导致整个行业衰败VCD：一个传奇故事（5）降价竞争8VCD：一个传奇故事（6）VCD“圆桌会议”竞争产生协调的需要。1997年7月13日，“中国VCD企业圆桌会议”在广东番禺香江畔一家酒店举行。几十家骨干企业负责人围坐圆桌，参加会议的还有原电子部，电子商会，音像协会和媒体人士。会议试图在VCD价格问题上达成共识，并为整个行业发展寻求出路。然而，会议进程表明很难形成价格共识。会议通过《联合宣言》。呼吁企业间团结协作共同发展；反对价格大战；反对以降低质量标准欺骗消费者；反对以不合理售价减少国家税收。然而，《宣言》未能在统一限价，采购元器件和联合从事技术开发等方面作出具体规定。有的企业宣称，降价是企业行为，政府和协会都无权干涉，一纸宣言很难有什麽约束力。实际上，到1998年春季，人们发现VCD企业通过赠送礼品展开一轮新的变相价格竞争：先是商家向购买VCD的顾客赠送碟片，后来则送麦克风，微波炉，甚至洗衣机。VCD：一个传奇故事（6）VCD“圆桌会议”9VCD：一个传奇故事（7）技术标准之争统一的产品技术标准对于一个行业健康有序发展具有重要意义。VCD产品标准问题最初是由企业自发提出的。1996年底VCD发展黄金时期，一些企业为了提高把VCD清晰度提高到彩色电视水平，着手开发后来称作CVD（ChinaVideoDisk：中国视盘）的新一代VCD，提出了升级产品的技术标准问题。3个月后，原电子部也提出VCD升级换代计划，声称将研制统一的技术标准，并将新产品取名为SVCD（StandardVisualCompactDisk：标准VCD）。由此产生了两种标准的竞争和协调问题。两种标准之争趋于激化，后经过信息产业部参与了协调工作才达成妥协。1998年9月底，信息产业部颁布“超级VCD系统技术标准”，规定该标准属于行业推荐标准，不是强制性标准。最具有实质意义的是，新标准全面兼容已经上市的CVD，SVCD，因而称为超级VCD。显然，超级VCD标准是对原先CVD和SVCD双方利益的折衷。VCD：一个传奇故事（7）技术标准之争10VCD：一个传奇故事（8）DVD与VCD--EVD从信息技术发展趋势看，模拟技术将逐步被数字技术所取代。在视听技术产品方面，模拟技术的一个代表是录像机，而数字技术的一个代表是DVD。VCD面临DVD挑战和威胁。东芝，索尼，菲利普，IBM，微软，康柏等统一了DVD标准，组成了10家厂商控制的“DVD标准论坛”，生产DVD厂商必须经过“五大认证许可”才能合法使用解码芯片，加强了对DVD光盘控制。我国一些企业从1996年就开始研究开发DVD，到1998年已经生产出小批量DVD整机。从趋势上看，VCD也许会被更高级的DVD所取代。然而，VCD行业发展应有其意义。随着VCD变成人们日常生活的普通词汇，VCD也已成为我国普通人家庭的日常消费品；VCD及其互补品（如影碟等）已成长为具有相当规模的国民经济产业，并创造了大量就业机会和税收；一批国内企业特别是民营企业在VCD行业成长过程中壮大了自身实力，为目前和未来国际竞争提供了比较有利的条件。有人认为：VCD，超级VCD，DVD一脉相承；等到未来某一天，DVD行业不过是换了一个名字的VCD行业而已.EVD实现了与数字电视对接，具有自主的知识产权。VCD：一个传奇故事（8）DVD与VCD--EVD11VCD故事的经济学（1）第一，经济活动是围绕生产某个特定产品（包括劳务）展开的，经济学基本问题之一是生产什麽？我们故事中的产品就是VCD，它把光盘上储存的信息转换为电视上的图象信息，满足消费者的休闲娱乐和其它资讯需求。像其它依据市场原则组织的经济活动一样，VCD厂商对市场需求作出反应，消费者需要和货币支付能力是市场需求的两个基本要素。VCD不属于必需品，在价格较高的早期阶段，购买者通常是支付能力较强的消费者；随着平均生产成本和价格下降，需求增长和VCD普及率上升。管理经济学将分析产品效用，成本，价格，需求等经济变量间通过市场机制发生的相互作用。VCD故事的经济学（1）第一，经济活动是围绕生产某个特定产品12VCD故事的经济学（2）经济学另一基本问题：如何生产？VCD是由生产方式和经营理念存在差异的不同厂商生产的。在规模方面，既有年产量几十万台大厂商，亦有被称作“家庭床板工厂”，用螺丝刀在床板上组装成品的不规范生产者；在营销策略上，既有强调质量，注重信誉，著意创造长期品牌的厂商，也有采取机会主义策略，在粗制滥造的组装出打出SOMY标签出售的生产者。值得注意的是，走私元件、偷税漏税等违法犯规行为在VCD行业发展早期并非个别情况。为什么不同企业生产方式大相径庭？企业行为与制度环境有什么关系？VCD故事的经济学（2）经济学另一基本问题：如何生产？13VCD故事的经济学（3）VCD核心技术——MPEG解压技术是由一个民营企业从国外技术市场获得的。这一事实象征性地显示了VCD行业以及我国经济其它部门发展的全球化背景。VCD核心部件如机芯和解码芯片从国外进口，因而在原料投入环节上与国际市场密不可分；VCD国内厂商一直面临外国企业竞争压力；VCD兴起之初，日本，韩国企业曾一度占有较大市场份额，国内企业利用国内碟片市场暂时不规范的现实条件，推出具有“超强纠错”功能的改良性产品获得市场竞争主动权。VCD行业发展说明了经济生活中的比较优势原理：前沿技术领先是市场竞争力的关键条件，但并非唯一条件；经济全球化背景下，在某些前沿技术我们暂时不具有优势的电子行业，国内企业仍可能依托在软件设计，配套电子原器件，本土市场知识等方面优势，与国外企业竞争并发展自己。VCD故事的经济学（3）VCD核心技术——MPEG解压技术是14VCD故事的经济学（4）VCD故事以戏剧性方式把技术创新与持续融资能力这两大问题重要性凸现出来。VCD是一个现代电子科学技术产品，一开始就是与MPEG解压技术出现联系在一起的。万燕的独特贡献，在于它的创办人敏锐发现这一技术商业价值，并成功地它开发出消费者欢迎的产品。然而仅仅拥有适用技术还远远不够。要从开发、销售产品中获利，还需要持续不断的投资。资本是要素组合的黏合剂。现代生产过程依托于连续不断的资金流，企业在从市场获利之前，必须有能力获得足够多可投入研制生产、营销产品的大量资金。由于当时存在对民营企业融资不利的体制和政策安排，加上对融资重要性认识和经验不足，使得万燕在成功地进行产品开发后遭遇挫折。VCD故事的经济学（4）VCD故事以戏剧性方式把技术创新与持15VCD故事的经济学（5）VCD故事讲述了通过价格战，变相降价，广告促销，制定技术标准等不同方式展开的竞争。一方面我们看到市场竞争在VCD这一新兴行业似乎特别剧烈；另一方面激烈竞争又使厂商间产生了相互协调甚至串谋的动机。为什么一个富有活力的经济不能缺少竞争？为什么象VCD这类行业竞争尤其激烈？为什么一个高度分散的竞争市场可能出现向寡头市场转变的趋势？导致竞争的因素在什么条件下可能引发企业间价格串谋的动机，并且这类串谋行为又在本质上具有不稳定性？VCD故事的经济学（5）VCD故事讲述了通过价格战，变相降价16VCD故事的经济学（6）VCD行业兴起有自发性：政府产业计划没有事先预见并推动VCD行业的崛起。“VCD是个野孩子”：主要是民间企业家在市场经济地皮草根上跌爬滚打出来的。对于好事业必有政府主导和推动的观念，VCD故事提供了一个反例。VCD故事也说明政府有关部门的参与协调对于最终解决标准问题发挥了关键作用。在保护知识产权，维护市场秩序，提供公平竞争环境方面，VCD企业一直呼吁政府有效服务和干预。为什么建立在价格信号和个体分散努力基础上的市场机制，是一种不可替代的资源配置方式？为什么政府配置资源通常缺乏效率？为什么在保护产权，维护竞争秩序，制订产品技术标准等，政府界入具有不可替代功能？管理经济学从理论上探讨如何界定市场调节与政府活动的范围。VCD故事的经济学（6）VCD行业兴起有自发性：政府产业计划17VCD故事的经济学（7）VCD行业发展是和企业家名字联系在一起的。没有万燕创办人敏锐的市场直觉和行动力量，VCD行业崛起的时间也许会推迟；没有爱多老总在营销方面的出色表现，VCD历史的一些环节也许要改写。我们还看到，企业家一时得意不等于永久成功，任何一个判断和决策偏差，都可能成为它们事业成长的“滑铁卢”。VCD故事告诉我们，企业家人力资本对市场经济创新发挥了关键作用。经济学将分析为什么企业家是重要资源？企业家具有什么经济职能？为什么对于企业家来说每一天都是新的开始，他们将无休止地面临来自市场的生存检验。VCD故事的经济学（7）VCD行业发展是和企业家名字联系在一18VCD故事的经济学（8）另外，广告功能的真实性和虚幻性，政府宏观经济政策的影响，市场性重复建设与行政性重复建设的差异，都在VCD行业简史中直接或间接表现出来。VCD故事涉及到现代经济生活的很多重大问题。管理经济学试图对这些问题进行理论性考察，帮助我们对这些纷繁复杂的现象形成具有逻辑一致性的系统理解，从而更好地实现个人，集团和社会的发展目标。VCD故事的经济学（8）另外，广告功能的真实性和虚幻性，政府19经济学研究的基本问题

使用有限的资源最大限度地提高社会福利水平1生产什麽？生产多少？(Whatistobeproduced?)普遍存在在资源稀缺性条件下，生产一种商品必然意味着生产其他产品机会的减少，也就是说必然会发生机会成本。一个社会必须选择把多少资源分配到金融，医疗，旅游，教育等劳务提供部门。在我国计划经济时期，生产什麽，生产多少，主要由少数计划者依据他们对社会需要和偏好的理解来决定的。改革以来，上述问题越来越取决于企业与消费者通过市场实现的相互作用，同时政府也在发挥重要作用。在市场经济下，价格是指示和调节资源配置的最重要信号。因而，经济学关注为什麽有的商品比别的商品价格高？什么因素导致商品相对价格上升或下降？价格变动如何引导人们行为和资源配置方式发生变化？经济学研究的基本问题

使用有限的资源最大限度地提高社会福利20经济学的基本问题（2）2如何生产？（Howistobeproduced?）同一种商品可以用不同方式生产。然而，厂商选择生产方式受什麽因素约束？为什麽中国与澳大利亚农民采用不同生产方式？为什麽把不同国家生产方式进行简单移植不一定能够成功？这是经济学需要研究的又一组基本问题。(extensionandintension)粗放与集约方式经济学的基本问题（2）2如何生产？（Howistob21经济学的基本问题（3）3为谁生产？（Whodoesgettheoutput?）由于稀缺性的限制，不能保证每个社会成员都能获得他们希望得到的所有商品和劳务，所以，必须形成一套机制对生产出来的产品进行分配。市场经济条件下什麽因素决定收入高低？为什麽一个歌星收入是一个农民收入的几百倍？如何控制收入分配差距过大？政府是否应当帮助最贫穷的居民得到最基本的消费品？这些是经济学分析的另一组问题。经济学的基本问题（3）3为谁生产？（Whodoesge22经济学的基本问题（4）4谁做决策？依据什麽做决策（Whodoesmakedecision）？计划经济实质在于，由某个社会中心，或由处于这一中心位置的少数人或个别人，依据其理解的社会偏好持续进行有关社会资源配置方面决策；与此相对立，在市场化体制下，分散化是经济决策的基本特征，个人和厂商根据他们对自身利益的理解和市场价格信号做出经济决策，政府作用主要限制在提供公共产品和调节收入分配的范围。把完全集中与完全分散的决策体制作为理论参照系的两个极端情形，不同国家不同时期的决策体制状态各有其不同位置。经济学系统分析两种决策方式特点，机制及其相互关系。（有何时问题，是否挖掘96万平方公里的每一片宝产）经济学的基本问题（4）4谁做决策？依据什麽做决策（Who23管理经济学定义管理经济学就是微观经济学的理论与方法运用于私人、公共和非盈利性机构所面临的决策问题，帮助决策者（经理人）高效率配置稀缺资源、规划公司战略和实施有效策略。管理经济学定义管理经济学就是微观经济学的理论与方法运用于私人24第一节管理经济学与经济学理论一、经济学的研究对象

第一节管理经济学与经济学理论一、经济学的研究对象

25管理经济学管理经济学26经济学研究的出发点。假定：功利主义（利己主义）孟子：人之初，性本善——孟母三迁；荀子：人之性恶，其善者伪也，故师法之化而归于治西方：追求快乐、回避痛苦。经济人(economicman)+看不见的手=经济学.

具有对稀缺作出适应性（adaptability）反映能力的人，称之为经济人。这种人的行为（behavior），也就称之为对稀缺的适应性行为，或简称为适应性行为。经济学研究的出发点。假定：功利主义（利己主义）27经济学鼻祖亚当·斯密

AdamSmith(1723-1790)

英国古典政治经济学体系的建立者。在爱丁堡大学和格拉斯哥大学讲授文学、逻辑学、道德哲学。一度游法，结识魁奈和杜尔哥等。1776年发表其代表作《国民财富的性质和原因的研究》（简称《国富论》）。从人类利己心出发，以经济自由为中心思想，以国民财富为研究对象，第一次系统地论述了政治经济学的主要内容。另一重要著作是《道德情操论》。（引自《辞海》2204页）

经济学鼻祖亚当·斯密

AdamSmith28AdamSmith名言(1776《国富论》)

“每个人都在力图应用它的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般来说，它并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利为多少，他所追求的仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追求他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。”AdamSmith名言(1776《国富论》)“每个人都29经济问题分析出发点：仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。(荆柯，雷锋与诺贝尔)终点：经常促进了社会利益。效果：要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。经济问题分析出发点：仅仅是他个人的安乐，仅仅是他个人的利益。30经济学是什么？斯密认为经济学是财富之学，研究一国财富的本质、原因与外在因素马歇尔认为，日常生活中对人的研究研究选择使用有限的生产资源以生产不同的物品，来满足几乎无穷尽的欲望，并将之分配给社会中不同的成员经济学是什么？斯密认为经济学是财富之学，研究一国财富的本质、31经济学的发展简史Thewholeofscienceisnothingmorethantherefinementofeverydaythinking.经济学：研究如何有效地利用可供选择的有限资源，以求人类现在和将来无限欲望的最大满足。1776年Smith,Ricardo,Malthus,Say,Mill

都成为古典学派（classschool）三次综合:（1）Mill；（2）1890年Marshall的《经济学原理》;(3)Samuelson经济学的发展简史Thewholeofsciencei32中国经济思想我国先秦以前，原有此学——梁启超《礼运》中描述夏商周是小康社会，“天下为家，各亲其子，各子其子，货力为己”饶舜时代是“天下为公”；孙中山也以“天下为公”为三民主义的宗旨“溥天之下，莫非王土”；国强民富等无不是颠倒的斯密观点中国经济思想我国先秦以前，原有此学——梁启超33二.资源配置的方式——经济体制资本主义的原罪是，有福时并不一定为大家共享；社会主义先天的美德是，有难时大家一定同当——邱吉尔三种基本经济体制：计划经济体制——以行政手段配置资源市场经济体制——以市场机制配置资源混合经济体制——市场调节与行政手段相结合

二.资源配置的方式——经济体制资本主义的原罪是，有福时并不一34三、没有争论就没有经济学为什么经济学家对同一问题有不同的看法？

Theageofchivalryisgone;thatofsophister,economics,andcalculatorshassucceeded.肖伯纳：如果把所有经济学家首尾相接地排成一队，他们也得不出一个结论。象基督教一样，他们唯一的毛病是都未实现过。里根：经济学家对100个问题会给出3000个答案。杜鲁门：我只需要一只手的经济学家。（ontheonehand……,ontheotherhand…)三、没有争论就没有经济学为什么经济学家对同一问题有不同的看法35争论真理愈辩愈明有些经济学家强调独特作为社会科学，涉及主观判断由于建立一定的假设基础上争论真理愈辩愈明36经济学科学性的软肋与经济学研究对象的特点相联系，经济学在其科学性方面至少存在以下局限：第一，实证检验往往不确定。第二，需要大量发表规范性意见。第三，规范意见难以完全摆脱利益和立场因素影响。第四，无法对经济疾病动手术经济学科学性的软肋与经济学研究对象的特点相联系，经济学在其科37经济学家的声誉瑞典皇家学院应当不再颁赠诺贝尔经济学奖一个从政者说：“我一生中最快乐的时光，就是没有认识经济学家之前”一个企业家公开批评：“常常错误的经济预测比没有预测更害人”当我们对了，没有人会记得；当我们错了，没有人会忘记。经济学家的声誉瑞典皇家学院应当不再颁赠诺贝尔经济学奖38经济学基本原理1原理一：人们面临权衡关系原理二：某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西

原理三：理性人考虑边际量

原理四：人们会对激励作出反映

原理五：贸易能使每个人状况更好

原理六：市场通常是组织经济活动的一种好方法

原理七：政府有时可以改善市场结果

原理八：一国的生活水平取决于它生产物品与劳务的能力

原理九：当政府发行了过多货币时物价上升

原理十：社会面临通货膨胀与失业之间的短期交替关系

经济学基本原理1原理一：人们面临权衡关系原理二：某种东西的成39第二节管理经济学基本分析方法经济学家面临问题的解决办法一个化学家，一个物理学家和一个经济学家都被困在一个荒岛上，他们竭力想找出打开一个食品罐头的方法。“让我把它放在火上烤。”化学家说。“不，不”，物理学家说，“让我把它从树上扔到岩石上”。“我有一个主意”，经济学家说，“首先假设有一把开罐头的刀…”第二节管理经济学基本分析方法经济学家面临问题的解决办法40

管理经济学的基本分析方法一.实证分析（positive）与规范分析(normative)

实证分析：回答“是什么”价值中性规范分析：回答“应该是什么”带有价值判断

例如：对高收入公民征收多少所得税；对高收入公民是否应该征收所得税

MBA的学费是多少；MBA的学费应该是多少规范以实证为基础从是什么到应该是什么

管理经济学的基本分析方法一.实证分析（positive）与41二、宏观分析与微观分析微观分析——虫瞰(Worm-view)

只见树木不见森林宏观分析——鸟瞰(Bird-view)

只见森林不见树木二、宏观分析与微观分析微观分析——虫瞰(Worm-view)42三.静态分析与动态分析静态分析是相对于动态分析。

静态分析只考虑某种特定状态，而不关注其变化过程

当所使用的变量，都是同一时期的，即，这是不考虑时间因素时的经济分析方法，就是静态分析。“当价格是3，需求为5”，就是一个静态分析的结果。

比较静态分析涉及两个以上的状态，只比较不同时点状态的差异，而不考虑从一种状态变化到另一种状态的过程三.静态分析与动态分析静态分析是相对于动态分析。

43动态分析动态分析的中心在于经济状态随时间而变动的过程或变动的机制。而不是对变动前后状态的比较。动态分析在函数表达中的基本特点是变量具有时间特征。动态分析动态分析的中心在于经济状态随时间而变动的过程或变动的44四.均衡分析

均衡是指获得最大利益的资源组合和行为选择，以均衡状态为核心，分析均衡状态的特征及实现条件。

均衡分析可分为局部均衡与一般均衡四.均衡分析均衡是指获得最大利益的资源组合和行为选择，45

均衡分析方法主要应用方向制定价格

确定产量

确定要素组合

46五、边际分析以边际量为分析对象。

决定系统优化状态的不是变量的总量，而是变量的最后一个单位变化量。

边际量：变量的单位变化量。五、边际分析以边际量为分析对象。

决定系统优化状态的不是变47

边际分析方法主要应用方向

确定企业规模制定价格策略确定要素投入量产品结构分析

48六、数学模型——最优化与博弈论数学方法在管理经济学中的应用六、数学模型——最优化与博弈论49管理决策的基本原理：

——最优化原理一个企业的最佳广告投入量为多少？企业的最佳库存数量如何确定？企业利润最大时的产量为多少？当产量一定时，最低成本为多少？………..管理决策的基本原理：

—50基本概念（1）1.目标函数所追求目标变量与影响目标变量大小的各种自变量之间的函数关系。目标函数通常包括最大值（如利润）及最小值（如成本）2.自变量或选择变量对目标函数产生影响的变量基本概念（1）1.目标函数51（2）3.无约束和有约束最优化取决于自变量的取值范围是否受到限制。4.边际分析通过对变量在一个很小的范围变化对目标函数产生影响的分析，判断目标函数变化的趋势（2）3.无约束和有约束最优化52无约束下的最优化

目标函数：利润最大化净收益＝总收益－总成本

NB=TB－TC1.离散变量的最大化产量总收益总成本净收益边际收益边际成本

0060－60//12564－3925424870－2223636978－92184888801910510510051712

612011461514713213021216无约束下的最优化

目标函数：利润最大化53边际收益(MB)＝（总收益的变化）/(某一变量的变化）边际成本(MC)＝（总成本的变化）/(某一变量的变化）最优化原理：当某一变量增加时，如果引起的边际收益大于边际成本，则应继续增加该变量；如果引起的边际收益小于边际成本，则应减少该变量；如果引起的边际收益等于边际成本，则达到最优状态。第一讲导论——管理经济学的定义与方法管理经济学课件542.连续变量的最优化当变量是连续变量时，可以用简单的微积分工具来进行分析。总收益＝TB（Q）边际收益（MB）＝dTB/dQ

总成本＝TC（Q）边际成本（MC）＝dTC/dQ2.连续变量的最优化55QTCTBMCMBQTCTBMCMB56

例

已知总收益函数为：TB＝-Q2+12Q

总成本函数为：TC＝4Q+120当利润达到最大时的产量为多少？根据TB、TC可以得到MB、MCMB＝dTB/dQ=-2Q+12MC=dTC/dQ=4当利润达到最大时，MB＝MCQ=4

例

已知总收益函数为：TB＝-Q2+12Q57有约束下的最优化有约束条件下最优业务量的确定

所谓“有约束条件”是指在管理决策时，某种被分配的业务量是有限的、既定的。最优化的规则：规则1：边际效益相等

(当各种使用方向上每增加一单位业务量所带来的边际效益都相等时，业务量的分配能使总效益最大)

规则2：边际成本相等

(即当各种使用方向上每增加一单位业务量所引起的边际成本都相等时，业务量的分配能使总成本最低)有约束下的最优化有约束条件下最优业务量的确定58三种广告的效果

做广告次数增加的销售量（万台）

电视电台报纸第1次41.52

第2次31.31.5第3次2.211.2第4次1.80.91第5次1.40.60.8假定：三种媒体上每做一次广告的费用分别为30万元、10万元和20万元。问：如果该企业的广告预算为110万元，应如何在不同媒介中分配广告预算使总广告效果最优？

三种广告的效果做广告次数增加的销售量（万台）电视电台报纸59电视电台报纸第1次4/30=0.1331.5/10=0.152/20=0.10第2次3/30=0.101.3/10=0.131.5/20=0.075第3次2.2/30=0.0731/10=0.101.2/20=0.06第4次1.8/30=0.060.9/10=0.091/20=0.05第5次1.4/30=0.0470.6/10=0.060.8/20=0.04三种广告的边际效果电视电台报纸第1次4/30=0.1331.5/10=0.1560三种广告的分配选择的广告每元的边际效果边际效果排序累计广告费（万元）电台（第1次）1.5/10=0.15110电视（第1次）4/30=0.133240电台（第2次）1.3/10=0.13350电视（第2次）3/30=0.10480电台（第3次）1/10=0.10490报纸（第1次）2/20=0.104110三种广告的分配选择的广告每元的边际效果边际效果排序累计广告61优化原理在资源一定的条件下，必须保证在每一种用途上的单位资源投入所得到的边际收益相等，才能使资源的总效果达到最大化。优化原理62

数学模型主要的应用方向需求预测生产分析成本决策市场分析风险分析

63第三节管理经济学的研究问题一、管理经济学的出现1951年，美国人迪安（JoelDean）出了第一本名为《管理经济学》（ManagementEconomics）的教科书。我国20世纪80年代引入。定义企业根据现有资源条件取得最大利益的若干分析方法。由于其核心内容源于微观经济学的基本原理，所以，可以说管理经济学就是微观经济学的理论与方法运用于私人、公共和非盈利性机构所面临的决策问题，帮助决策者（经理人）高效率配置稀缺资源、规划公司战略和实施有效策略。第三节管理经济学的研究问题一、管理经济学的出现64二、管理者的任务1.“生产经营什么”的问题2.“生产经营多少”的问题3.“怎样生产经营”的问题二、管理者的任务1.“生产经营什么”的问题65

管理者的基本任务

确定经营方向

选择合适的企业规模

选择合适的生产组织形式

66三、管理经济学的性质

如果你希望职业成功的话，请认真学习管理经济学

决策

管理经济学

经济学基本理论决策分析工具三、管理经济学的性质如果你希望职业成功的话，请认真学习管67决策的基本程序

设立目标定义问题形成解决问题方案选择最优方案实施方案决策的基本程序68设立目标。只有明确了目标，决策才有意义。定义问题。这是决策过程中的难点。如果问题定义不准确，其后的工作毫无意义。确定方案。决策意味着选择。必须围绕问题形成两个以上的合理方案。选择方案。在考虑各种制约因素的限制下，对每个方案进行评估，选择其中最优方案。方案实施。决策只有实施才能取得效果。设立目标。只有明确了目标，决策才有意义。69

企业决策准则一列火车正呼啸而来，即将进入一个岔道口。此时，在列车要进入的那条轨道上有5个小孩正在玩耍，眼看就有生命危险。边上另有一条废弃的轨道，列车也可以驶入这条轨道。但这条废弃的轨道上也有1个小孩在玩耍。如果此刻你是扳道工，你会引导列车往哪条轨道？人生的抉择：一个农民从洪水中救起了他上午妻子，他的孩子却被淹死了。事后，人民议论纷纷，有人说其对，有人说其错。有人去拜访那个农民，问他当时的想法，农民说：“当时没有什么想法。洪水袭来，妻子在我身边，我抓住他就往附近山坡游。当我返回时，孩子已经不见了。”——人生抉择不少便是如此。而企业决策：如何运用经济学的方法来达到企业的目的——通常是要求利润最大化企业决策准则一列火车正呼啸而来，即将进入一个岔道口。70企业的目标（2）有的理论强调利润以外目标，如公司市值等。经验研究：美国一项对500家大型企业高级经理抽样调查结果表明，企业有多重目标。分项目标出现比例为：利润： 96.9%； 增长： 86.2%；成本效率：81.5%； 长期生存： 74.5%；短期生存：55.4%； 管理乐趣： 53.8%——利润是最重要目标，但不是唯一目标。

现实中企业是追求利润最大化吗？

现实中的企业能够实现利润最大化吗？

企业的目标（2）71利润最大化假设：生产者追求利润最大化

利润最大化与价值（财富）最大化

A利润最大化是一种短期目标；

B价值（财富）最大化是一种长期目标；

企业价值=利润最大化假设：生产者追求利润最大化

利润最大化与价值（财72会计利润与经济利润会计利润=销售收入—会计成本经济利润＝销售收入－总经济成本

=销售收入－显性成本－隐性成本＝销售收入－显性成本－正常利润正常利润：所有者使用自己资源的机会成本；

会计利润与经济利润会计利润=销售收入—会计成本73例（1）举例：一个拥有MBA学位的人，投资50万元开办一家工厂，并由自己来管理，某一年度的损益表如下：销售收入100万元减：会计成本(显性成本)95万元原材料60万元工人工资10万元折旧10万元水、电、杂费10万元税收5万元会计利润5万元

例（1）举例：一个拥有MBA学位的人，投资50万元开办一家工74例（2）假定，上述例子中的MBA同志去别的公司工作，每年可得到10万元的薪水；当前的银行利率为5%。这样，这一工厂的年度损益表就要作以下调整：销售收入100万元减：会计成本(显性成本)95万元减：机会成本(隐性成本)12.5万元放弃的薪水10万元放弃的利息2.5万元经济利润-7.5万元例（2）假定，上述例子中的MBA同志去别的公司工作，每年可得75机会成本机会成本：使用某种资源而必须放弃的最大的价值；是一种取舍（tradeoff）爱情的机会成本在那遥远的地方，有位好姑娘，人们走过她的身旁，都要回头留恋地张望。她那粉红的小脸，好象红太阳……。我愿变一只小羊，跟在她身旁，我愿她拿着细细的皮鞭，不断轻轻打在我身上。我愿抛弃了财产，跟她去放羊，每天那粉红的小脸和那美丽金边的衣裳。机会成本机会成本：使用某种资源而必须放弃的最大的价值；是一种76机会成本生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。（MBA）放弃工作所获得的收入和学费。用自有资金开办企业的机会成本这笔资金用于其他用途（如购买国债）可以得到的收入。机会成本生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。77所有权与控制权分离在现代企业制度中，企业（主要是股份公司）的所有权与控制权发生分离；所有权——股东控制权——企业经理层委托—代理问题作为代理人（经理层），其行为不一定符合委托人（股东）的目标。由于信息不对称，委托人无法对代理人的行为进行有效监督。所有权与控制权分离在现代企业制度中，企业（主要是股份公司）的78公司的控制机制

——如何对经理人进行激励和约束？经理人持股（股票期权）；独立董事；负债融资；公司购并；公司的控制机制

——如何对经理人进行激励和79经理人持股有关统计数据表明，全球前500家大工业企业中，有89％的公司已对其高级管理人员采取了股票期权激励机制。美国通用电器公司的总裁杰克﹒维尔吉在1998年的总收入高达2.7亿美元以上，其中股票期权所获得的收益占96％以上。在西方发达国家，以股票期权为主体的薪酬制度已经取代了以“基本工资＋年度奖金”为主体的传统薪酬制度。经理人持股有关统计数据表明，全球前500家大工业企业中，有880股票期权是（executivestockoption）就是给受让经理方一种在一定时段内以事先约定的价格认购公司股票的权利（即选择权）。这里，我们通常称“事先约定的价格”为“行权价格”；称“将来执行这种认购权的行为”为“行权”。这种选择认购权的实质是赋予受让方一种特权：即经理们现在无需支付任何费用或投资（也不需交付任何个人所得税），如果公司将来股价上涨，经理们可在那时以行权价认购公司股票。当然，如果公司将来运营不成功，这些期权就会一文不值，经理们不必为期权付出任何代价，也不会从股票期权计划中获得任何好处。

。股票期权是（executivestockoption）就81起源于美国。1952年，一家叫菲泽尔的公司，为了避免公司主管们的现金薪金被高额的所得税率“吃掉”，在雇员中推出了世界第一个股票期权计划。到90年代，股票期权作为企业一项新的金融创新，已在美国大多数上市公司得到成功实践和推广。据悉，在美国纳斯达克上市的企业中，90%以上的公司都推行了股票期权计划。起源于美国。1952年，一家叫菲泽尔的公司，为了避免公司主管82独立董事“独立”难根据中国证监会的统计，截至2003年6月底，我国证券市场1243家上市公司已聘请了3839名独立董事，70％的上市公司独立董事已达到占“上市公司董事会成员三分之一”的要求。独立董事在完善公司治理中正在发挥越来越大的作用。但不可否认的是，市场中也大量充斥着“花瓶董事”和“人情董事”。人们不会忘记，2002年中国证监会对“郑百文”花瓶董事陆家豪不履行职责课以10万元的重罚，曾惊醒了多少“董事不懂事、独立董事不独立”的梦中人？独立董事“独立”难根据中国证监会的统计，截至2003年6月83负债融资负债融资是市场经济条件下企业筹集资金，实现规模经营的必然选择。但是这种筹资方式，在给企业带来巨大效用的同时，也会带来一些像财务危机和代理成本等潜在的风险。

债务融资一方面有助于缓解股东与经理的利益冲突，从而减少管理行为的代理损失；另一方面债务融资会诱使股东的冒险行为，产生资产替代效应，同时增加股东的道德风险，提高代理成本。负债融资负债融资是市场经济条件下企业筹集资金，实现规模经营的84公司并购战略性并购是西方成熟市场主要并购类型，西方的实践证明，战略性并购是行业资源整合、企业快速发展最有效的手段。财务性并购

在我国上市公司中，由于企业的技术、产业的周期性、企业产业转型与市场适应能力等多方面原因影响，资产置换式的财务性并购在我国有一定的市场。上市公司收购的目的是为了上市公司这个“壳”，收购方在收购上市公司以后，将本身的资产注入上市公司，从而达到自身资产上市之目的。2003年ST石化

、ST原宜、蜀都A等大量业绩不好的上市公司被收购的现象。

公司并购战略性并购是西方成熟市场主要并购类型，西方的实践证明85信任问题为什么安然、世通、意大利帕拉玛特等大公司经理层造假帐？市场经济的道德基础问题，认为一个运行良好的市场秩序需要某种道德支撑。那么这个道德支撑到底是什么？经济学家倾向于认为，所谓市场经济的道德基础最重要的是信誉或信任争夺儿子问题（市场经济是一种配置资源的方法，同时也是一种理念）信任问题为什么安然、世通、意大利帕拉玛特等大公司经理层造假帐86帕玛拉特蒸发倒计时1961年22岁的卡里斯托•坦齐创立帕玛拉特（一个小的家庭食品商转为生产牛奶），1980s进入果汁，饼干和番茄酱行业，发迹于20世纪80年代的意大利私有化浪潮中，1990年在米兰股票交易所上市，在随后走向国际化道路，美国、巴西、东欧等20多个国家都有其产品。2002年11月：帕玛拉特向Epicurum基金投资6.17亿美元。12月31日：Bonlat公司授权均富的会计师确认其在美国银行的存款帐户。

2003年11月11日：意大利证券监管机构Consob就在Epicurum基金投资的事件对帕玛拉特进行质询。

12月9日：邦迪以顾问身份进入公司。标准普尔将帕玛拉特债券级别降为垃圾债券。

12月15日：坦齐辞去总裁和CEO职位，邦迪继任CEO。

12月19日：美国银行通知帕玛拉特Bonlat公司声称在该行拥有的49亿美元存款并不存在。

12月29日：坦齐承认参与了财务欺诈。

2004年意大利着手应对帕玛拉特公司丑闻

帕玛拉特蒸发倒计时1961年22岁的卡里斯托•坦齐创立帕玛拉87教育能够解决诚信问题吗？2002年6月《21世纪人才报》的一篇报道说：“工商银行北京分行从1999年9月开始向京城44所高校学生发放助学贷款。从2001年12月20日开始，毕业生进入还款期。但有10％的人未归还贷款。”教育固然重要，但在整个社会缺乏诚信，坑懵拐骗可以发财的环境下，教育能够承受如此之重吗？另广州中民奖学金从1997年资助以及山东交通大学的道德贷款（三无一承诺）教育能够解决诚信问题吗？2002年6月《21世纪人才报》的一88市场结构与管理决策市场市场结构市场结构与管理决策市场89A.传统市场

商品市场家庭厂商要素市场21345689市场经济A.传统市场商品市场家庭厂商要素市场21345689市场90

政府

家庭

厂商

外国商品市场要素市场金融市场12561314910111215163478171819201：支出；2：购买商品与服务；3：出售商品与服务；4：收益；5：收入；6：要素供给；7：购买要素；8：成本13：转移支付；14：个人所得税；15：补贴16：税收17、18：进出口；19、20：要素的国际流动

现代市场政府家庭厂商外国商品市场要素市场金融市场1291第四节、主要研究内容需求分析（消费者行为）生产决策与成本分析市场结构分析定价分析政府规制第四节、主要研究内容需求分析（消费者行为）92需求、供给与均衡价格

弹性理论消费者理论导论：管理经济学生产者理论生产理论成本理论收益与利润理论厂商均衡理论完全竞争垄断垄断竞争寡头分配理论劳动资本土地效率理论总体均衡效率标准市场有灵政府管制政策市场失灵共用物品环境问题分配问题政府规制政府失效需求、供给与均衡价格弹性理论消费者理论导论：管理经济93第五节、怎样学习管理经济学1.分析要逻辑严谨2.抓住问题的实质3.理论联系实际第五节、怎样学习管理经济学1.分析要逻辑严谨94管理挑战管理者的身边管理经济学面临选择与决策管理挑战管理者的身边管理经济学95

本课程基本要求：

1.熟练掌握管理经济学的基本概念；

2.熟练掌握管理经济学的基本分析方法；

3.能够用管理经济学的方法分析决策问题；

本课程基本要求：

1.熟练掌握管理经济学的基本96第一讲导论——管理经济学的定义与方法一、管理经济学与基本经济理论二、管理经济学的分析方法三、管理经济学的基本概念第一讲导论——管理经济学的定义与97一、引入：VCD故事中的管理经济学VCD：一个传奇性故事（1）

VCD在我国众多经济部门中有其引人注目的特点。几年前还没有VCD这个名词，现今VCD行业已经开拓出年销售额几百亿元的市场；世界上第一台VCD是中国人开发并由我国企业制造的；在我国电子行业中，很少有象VCD这样，占据了世界第一生产大国地位，并在技术创新和产品开发上与国际前沿大体保持同步水平；亦很少有象VCD行业这样，从最初产品开发不到几年时间内，便通过价格战方式在厂商之间展开激烈竞争。VCD故事及其未来展开前景，涉及到管理经济学很多重要内容。我们不妨通过VCD故事来开始我们的管理经济学学习之旅。一、引入：VCD故事中的管理经济学VCD：一个传奇性故事（198VCD：一个传奇性故事（2）万燕的成功与挫折1992年4月：姜万勐发现MPEG压缩技术，与C—CUBE公司孙燕生决定利用MPEG技术开发后来被称为VCD的电子消费产品。1992年12月生产出世界第一台家用VCD。随后双方出资1700万美元成立公司，取名“万燕”。1994年，万燕销售出2万台VCD，独占VCD市场。1600万美元开发了一个产品，创造了一个市场，确立了一个品牌。然而，困难已经悄然而至：由于其前期投入和固定成本太高，产品平均成本高达每台4000多元。融资困难同时，一批新企业很快进入VCD行业。1996年全国VCD销量达600万台，但万燕市场份额已由两年前的100％降到2％。同年，万燕被另一企业兼并，人们惋惜地把万燕称作“革命先烈”。VCD：一个传奇性故事（2）万燕的成功与挫折99VCD：一个传奇故事（3）爱多以营销取胜1995年4月，在万燕举步维艰之际，爱多公司在广东成立，并利用进口散件迅速生产出整机。产品上市后，爱多高价聘请电影明星成龙先生拍广告，并以8000多万元天价夺取中央电视台电子类广告标王，使爱多VCD广告词一时家喻户晓。至此，万燕与爱多都在VCD行业花费了一个亿左右投资，但投入方式和效果大不相同。万燕成功地进行了技术创新和产品开发，然而由于后续融资能力限制，未能通过规模经济优势获得更多市场回报，因而从企业利益上看投资收益不佳。爱多投资重点是宣传自己产品品牌，成功运用市场营销手段使它一时获得较好市场回报。VCD：一个传奇故事（3）爱多以营销取胜100VCD：一个传奇故事（4）兴盛与忧患中国VCD创造了惊人扩展速度。1994年VCD销量2万台；1996年正规厂销售量为600万台，1997年生产厂家达到600家左右，1998年生产能力达到1200万台，远远高于800万台市场总销量。几年间几百家企业进入VCD行业，形成鱼龙混杂局面。VCD行业市场急速膨胀和失序状态，与VCD生产过程的技术经济特点存在联系。VCD关键元件是进口产品，国内生产内容主要是整机组装，从技术水平和资金规模看，进入门槛比较低。加上当时走私流行，进口元件具有价格优势，助长了VCD组装在散件“水货”比较集中的一些地区遍地开花。VCD兴起初期，有的居民在家中床板上组装VCD，称作“床板工厂”；这些非正式厂家的产品品牌五花八门，有的在产品上直接打上“SONY”字样，有的改个字母成“SOMY”，把索尼变成“索迷”。VCD：一个传奇故事（4）兴盛与忧患101VCD：一个传奇故事（5）降价竞争1996年10月，爱多率先将每台VCD价格降至2000元左右。面对来自不同方面的指责，爱多负责人认为，VCD市场急待清理整合。1997年6月，爱多在北京宣布实施“阳光行动”，四种主要VCD机型零售价下调20—25%。VCD三巨头另外两家“新科”，“万利达”迅速跟进。十几家国内知名VCD厂家相继加入了降价行列。在不到一年内，每台VCD平均售价由大约2500元下降到1500元左右。国产VCD通过降价，1997年7月市场占有率已由1996年年底不足50%，上升到75%左右。“爱多”VCD的市场占有率则由行业第二跃居第一，达21.4%。有关降价竞争问题引发了争论。赞同降价一方认为，争夺市场份额是企业发展的合理手段，把低层次企业淘汰出局的行业发展的必由之路。反对一方则认为，目前价格战已使VCD价格降到合理价位之下，以廉价去争取市场未必是上策。如果大幅度降价迫使企业在背后偷工减料，导致产品质量下降，则会导致整个行业衰败VCD：一个传奇故事（5）降价竞争102VCD：一个传奇故事（6）VCD“圆桌会议”竞争产生协调的需要。1997年7月13日，“中国VCD企业圆桌会议”在广东番禺香江畔一家酒店举行。几十家骨干企业负责人围坐圆桌，参加会议的还有原电子部，电子商会，音像协会和媒体人士。会议试图在VCD价格问题上达成共识，并为整个行业发展寻求出路。然而，会议进程表明很难形成价格共识。会议通过《联合宣言》。呼吁企业间团结协作共同发展；反对价格大战；反对以降低质量标准欺骗消费者；反对以不合理售价减少国家税收。然而，《宣言》未能在统一限价，采购元器件和联合从事技术开发等方面作出具体规定。有的企业宣称，降价是企业行为，政府和协会都无权干涉，一纸宣言很难有什麽约束力。实际上，到1998年春季，人们发现VCD企业通过赠送礼品展开一轮新的变相价格竞争：先是商家向购买VCD的顾客赠送碟片，后来则送麦克风，微波炉，甚至洗衣机。VCD：一个传奇故事（6）VCD“圆桌会议”103VCD：一个传奇故事（7）技术标准之争统一的产品技术标准对于一个行业健康有序发展具有重要意义。VCD产品标准问题最初是由企业自发提出的。1996年底VCD发展黄金时期，一些企业为了提高把VCD清晰度提高到彩色电视水平，着手开发后来称作CVD（ChinaVideoDisk：中国视盘）的新一代VCD，提出了升级产品的技术标准问题。3个月后，原电子部也提出VCD升级换代计划，声称将研制统一的技术标准，并将新产品取名为SVCD（StandardVisualCompactDisk：标准VCD）。由此产生了两种标准的竞争和协调问题。两种标准之争趋于激化，后经过信息产业部参与了协调工作才达成妥协。1998年9月底，信息产业部颁布“超级VCD系统技术标准”，规定该标准属于行业推荐标准，不是强制性标准。最具有实质意义的是，新标准全面兼容已经上市的CVD，SVCD，因而称为超级VCD。显然，超级VCD标准是对原先CVD和SVCD双方利益的折衷。VCD：一个传奇故事（7）技术标准之争104VCD：一个传奇故事（8）DVD与VCD--EVD从信息技术发展趋势看，模拟技术将逐步被数字技术所取代。在视听技术产品方面，模拟技术的一个代表是录像机，而数字技术的一个代表是DVD。VCD面临DVD挑战和威胁。东芝，索尼，菲利普，IBM，微软，康柏等统一了DVD标准，组成了10家厂商控制的“DVD标准论坛”，生产DVD厂商必须经过“五大认证许可”才能合法使用解码芯片，加强了对DVD光盘控制。我国一些企业从1996年就开始研究开发DVD，到1998年已经生产出小批量DVD整机。从趋势上看，VCD也许会被更高级的DVD所取代。然而，VCD行业发展应有其意义。随着VCD变成人们日常生活的普通词汇，VCD也已成为我国普通人家庭的日常消费品；VCD及其互补品（如影碟等）已成长为具有相当规模的国民经济产业，并创造了大量就业机会和税收；一批国内企业特别是民营企业在VCD行业成长过程中壮大了自身实力，为目前和未来国际竞争提供了比较有利的条件。有人认为：VCD，超级VCD，DVD一脉相承；等到未来某一天，DVD行业不过是换了一个名字的VCD行业而已.EVD实现了与数字电视对接，具有自主的知识产权。VCD：一个传奇故事（8）DVD与VCD--EVD105VCD故事的经济学（1）第一，经济活动是围绕生产某个特定产品（包括劳务）展开的，经济学基本问题之一是生产什麽？我们故事中的产品就是VCD，它把光盘上储存的信息转换为电视上的图象信息，满足消费者的休闲娱乐和其它资讯需求。像其它依据市场原则组织的经济活动一样，VCD厂商对市场需求作出反应，消费者需要和货币支付能力是市场需求的两个基本要素。VCD不属于必需品，在价格较高的早期阶段，购买者通常是支付能力较强的消费者；随着平均生产成本和价格下降，需求增长和VCD普及率上升。管理经济学将分析产品效用，成本，价格，需求等经济变量间通过市场机制发生的相互作用。VCD故事的经济学（1）第一，经济活动是围绕生产某个特定产品106VCD故事的经济学（2）经济学另一基本问题：如何生产？VCD是由生产方式和经营理念存在差异的不同厂商生产的。在规模方面，既有年产量几十万台大厂商，亦有被称作“家庭床板工厂”，用螺丝刀在床板上组装成品的不规范生产者；在营销策略上，既有强调质量，注重信誉，著意创造长期品牌的厂商，也有采取机会主义策略，在粗制滥造的组装出打出SOMY标签出售的生产者。值得注意的是，走私元件、偷税漏税等违法犯规行为在VCD行业发展早期并非个别情况。为什么不同企业生产方式大相径庭？企业行为与制度环境有什么关系？VCD故事的经济学（2）经济学另一基本问题：如何生产？107VCD故事的经济学（3）VCD核心技术——MPEG解压技术是由一个民营企业从国外技术市场获得的。这一事实象征性地显示了VCD行业以及我国经济其它部门发展的全球化背景。VCD核心部件如机芯和解码芯片从国外进口，因而在原料投入环节上与国际市场密不可分；VCD国内厂商一直面临外国企业竞争压力；VCD兴起之初，日本，韩国企业曾一度占有较大市场份额，国内企业利用国内碟片市场暂时不规范的现实条件，推出具有“超强纠错”功能的改良性产品获得市场竞争主动权。VCD行业发展说明了经济生活中的比较优势原理：前沿技术领先是市场竞争力的关键条件，但并非唯一条件；经济全球化背景下，在某些前沿技术我们暂时不具有优势的电子行业，国内企业仍可能依托在软件设计，配套电子原器件，本土市场知识等方面优势，与国外企业竞争并发展自己。VCD故事的经济学（3）VCD核心技术——MPEG解压技术是108VCD故事的经济学（4）VCD故事以戏剧性方式把技术创新与持续融资能力这两大问题重要性凸现出来。VCD是一个现代电子科学技术产品，一开始就是与MPEG解压技术出现联系在一起的。万燕的独特贡献，在于它的创办人敏锐发现这一技术商业价值，并成功地它开发出消费者欢迎的产品。然而仅仅拥有适用技术还远远不够。要从开发、销售产品中获利，还需要持续不断的投资。资本是要素组合的黏合剂。现代生产过程依托于连续不断的资金流，企业在从市场获利之前，必须有能力获得足够多可投入研制生产、营销产品的大量资金。由于当时存在对民营企业融资不利的体制和政策安排，加上对融资重要性认识和经验不足，使得万燕在成功地进行产品开发后遭遇挫折。VCD故事的经济学（4）VCD故事以戏剧性方式把技术创新与持109VCD故事的经济学（5）VCD故事讲述了通过价格战，变相降价，广告促销，制定技术标准等不同方式展开的竞争。一方面我们看到市场竞争在VCD这一新兴行业似乎特别剧烈；另一方面激烈竞争又使厂商间产生了相互协调甚至串谋的动机。为什么一个富有活力的经济不能缺少竞争？为什么象VCD这类行业竞争尤其激烈？为什么一个高度分散的竞争市场可能出现向寡头市场转变的趋势？导致竞争的因素在什么条件下可能引发企业间价格串谋的动机，并且这类串谋行为又在本质上具有不稳定性？VCD故事的经济学（5）VCD故事讲述了通过价格战，变相降价110VCD故事的经济学（6）VCD行业兴起有自发性：政府产业计划没有事先预见并推动VCD行业的崛起。“VCD是个野孩子”：主要是民间企业家在市场经济地皮草根上跌爬滚打出来的。对于好事业必有政府主导和推动的观念，VCD故事提供了一个反例。VCD故事也说明政府有关部门的参与协调对于最终解决标准问题发挥了关键作用。在保护知识产权，维护市场秩序，提供公平竞争环境方面，VCD企业一直呼吁政府有效服务和干预。为什么建立在价格信号和个体分散努力基础上的市场机制，是一种不可替代的资源配置方式？为什么政府配置资源通常缺乏效率？为什么在保护产权，维护竞争秩序，制订产品技术标准等，政府界入具有不可替代功能？管理经济学从理论上探讨如何