北京地王广渠路15号营销推广思路沟通提报

从北京顶级到世界鼎级广渠路15号营销推广思路沟通提报策略目录：上篇：战略为王下篇：战术制胜上篇：战略为王毫无疑问，这是一块已经注定载入北京地产史册的土地！相比后来频出的地王来说，中化方兴在恰当的时间、恰当的地点、做了恰当的事情。15号地的经历可用如下词——辉煌，沉寂，复出，调整，万众期待，失望与震惊，复而期待！而对于中化方兴这家之前在北京，乃至中国市场默默无名的开发商来说，如同突然被推上了镁光灯聚集的舞台中央，必然要在关注、怀疑、善意、恶意中成为闪亮主角！百度词条:广渠路15号广渠路15号之于中化方兴，无异是一次只许胜利不许失败的进京赶考产品力销售力品牌力，成为项目三位一体的唯一大考目标。问题:从顶级到鼎级，广渠路15号——后2010时代，给世界北京一张什么样的答卷?“40.6亿楼面均价1.6万单价2.5万才有利润”若半年前说起这个数字，在座的大多数人恐怕会忧心重重。问题是半年来，北京这个大考场已经发生了翻天覆地的变化。10年一轮回，房产新阶段的形成，在2010年对开发商来说：“既是最好的年头，也是最糟糕的年头”。最好之处在于——在经济大势通胀预期土地财政拉动下，房地产之疯狂有如脱缰野马，尤其是核心城市房价，北京已经提早进入3万元时代！价格疯癫的背后，在万有引力看来，地产业界形成了以下几个现象：1、竞争环境：老牌开发商的失落年(老潘已老、志强不强)，开发商已无老新之分,只有强弱之分,资金实力与独有的商业模式成为致胜法宝。2、购买动机：房产购买由居住改善、投资理财向资金安全动机过渡，反刺激居住改善，同时行业资金助推楼市亦不可忽视。3、操盘方式：低开高走的传统代理式思路示威年，目标与标准制定越高的项目越从容，即高开高走，提前5-10年看标准。“这个最好的时代”，对于中化方兴的意义在于——市场推动下，区域房价基数已经过了项目的安全线，区域价格均已超过40，000以上。几个豪宅产品如山水文园、复地首府、华瀚国际已突破50，000成交。为广渠路15号提升产品力高溢价提供了市场基础！同时，CBD成熟东扩，北京主战场外移（通州、大兴、亦庄成焦点，四环内供应量稀缺），也在竞争环境上创造了后发制人的有力条件。4月15号后，控制房地产的那只靴子终于落了下来，取消预售、二套房贷提高、限购三套房，以家庭为单位5月1号后限购一套房（违者重罚，取消销售资格）。以万有引力历年操作楼盘来说——最糟糕之处在于——豪宅，尤其是顶级豪宅产品，其实多为一次性付款少有贷款。但是市场的心理影响不容低估，尤其是最后限购一套房政策，必将客户引向理性的购房选择方向!“这个最糟糕的时代”，对于中化方兴的意义在于——市场不会永久的上、也不会永久的下，起起伏伏肯定是趋势，所以预测市场大势其实无意义，修好产品力内功，打造几十年不过时的终极产品成为必然王道。项目体量决定了必需做好持久战的准备，再糟糕的市场都有热销的产品，这有赖于项目地位的塑造，从认知、认可和认同角度，做好项目营销的地位战！从广渠路15号的前期资料中看，已肯定走向顶级豪宅之路无疑。我们亦赞同将东区都市公建区和西区高端住宅区分开考量。毕竟综合体价值从来不是高端豪宅项目灵魂所在(工三及悠唐之痛)，尤其是廉租房更会拉低项目形象。高举高打，以CBD核心区台地公园形态高端形象统领全局，成为我们唯一的必经之路。何为影响力营销？何为豪宅？众口一词？交口称赞？眼见为实？叹为观止？舆论关注？圈层口碑？业界叹服？豪宅从来不是自己说的，也不是广告说的。说通俗就是影响力的塑造。而广渠路15号从面试到今天其实不缺影响力，但影响力上升为持续的品牌力，才是今天以后工作落地所在。广渠路15号的持续影响力塑造，是我们通往鼎级豪宅之路的主线！由此，开启2010世界北京的豪宅地位争霸战！豪宅的营销，本质上是影响力营销！这样才能进入全球华人顶富法眼，这是项目必需确立的站位高度。也将在未来产品打造上找到对手标杆。发展至今，豪宅产品在品牌上，地域上，风格上，甚至产品上可以说很多开发商都能做到标准必备课，2006年之前万科的产品都能说是豪宅，现在星河湾龙湖御园都不能说自己是第一，对客户来说也是萝卜白菜各有所爱，到今天的，都是第一名，在上海是佘山三号、汤臣一品；在北京是颐和原著、御园、星河湾、霄云路8号。必需进入第一阵营才能进入客户选择！广渠路15号争霸战第一原则：没有第二名，越过海选，进入中国豪宅第一阵营广渠路15号争霸战第二原则：跳出区域全域竞争，找到自己的核心竞争王牌！项目的上市，客群在全中国，对手在全北京，而不在CBD一地，更不在广渠路东四环。这是我们必需认清的现实竞争环境，尤其是在文化区域特性明显的北京（这一点北京比较特殊，南派开发商成功者不少，南派广告公司几乎全军覆没，即不了解市场所致）。跟谁去争影响力？东南西北中五个北京城！西山西区：官北京，达官显贵皇气浩荡

（西山别墅区、颐和园著、御园……）燕莎、朝阳公园、中央别墅区：一个比北京更大的世界，国际北京

（霄云路燕莎、中央别墅区）奥北：新北京新富豪，老板富豪龙脉传承地（1000栋、盘古大观、奥北别墅区……）CBD：财气、贵气、商场、名利场（御金台、柏悦府、禧瑞都、星河湾……）故宫天安门长安街：北京象征、中国象征、私人钓鱼台（钓鱼台7号、西绒线26号……）而广渠路15号所在虽有首府艰难独撑豪宅门庭，但其实过去CBD核心区一直不是老板居所，而一直被称为白领的联邦监狱。近几年只有柏悦府，禧瑞都寥寥豪宅产品，客群暴发户及港澳台客户为主流（世界的北京标志），新政推出后禧瑞都甚至无国内富豪成交，但这亦为本案留下了难得的空白伏笔！我们先看2009后北京豪宅市场的几个变化——地铁，轻轨与豪宅其实无关，北京别墅15年发展从期待向往、拥有、到难以忍受，2008年后即开始出现了别墅客户的大量回归现象。霄云路8号70%的客户均有别墅居住经历即是例证，这一点北京很多资深销售人员均有共识。随着北京交通日益紧张、经济重心转为实业，城市中心的豪宅将成为趋势。1、别墅归来如同奢侈品及汽车的竞争早就脱离了功能和产品的诉求，豪宅也从争地段、争art-deco，或欧或中争风格，到争装修标准、争会所争园林，再到品牌的“务虚”之争！也就是说豪宅由价格脊梁纷纷转入诉求精神脊梁！这一点与客群层面发展息息相关。毕竟我们的客户其实都是不缺房子一群，西山项目的官商相靠，星河湾的跨界营销，其实都是针对圈层的影响力营销，投圈层所好。一千栋山西客户传承资产聚集，霄云路8号红色贵族云集，棕榈泉港人北京最多，西绒线长三角民企俱乐部都说明了客群的对位效应。如同有人评价星河湾，这口锅好学，老汤难熬。无一不是圈层与品牌相符相佐的过程！2、从比拼硬实力到软实力制胜，品牌打造上了日程破题:

想做到不被替代，首先做到不可取代，广渠路15号，如何填补中国豪宅价值空白?顶级豪宅市场之争，与其说是抢市场，不如说是抢富豪；顶级豪宅的地位确立，其实是在富豪圈层影响力的确立。1、广渠路15号要抢的是什么样的富豪？2、广渠路15号拿什么抢富豪？3、广渠路15号怎么抢富豪？因此，这次我们重点解决三个问题：虽然谁也无法衡量中国民间隐形财富多少，但可以肯定的是——我们将于国内顶尖豪宅一起争夺的是同一个金字塔尖！一、我们要抢什么样的富豪？·主力户型均价均在千万以上，入门客群资产均达2亿以上身家。关于客群的两个要点：·我们的客户都是不缺房子的一群，三亚、星河湾、甚至棕榈泉目前可能都有房，不仅是第三套而是第N套，投资需求的会寻求贷款或分期(钱用来生钱！)，改善需求的多一次性付款。二、我们拿什么抢客户？知己知彼，百战不殆！先看几个CBD核心区域竞争对手现状——首创禧瑞都建筑类别：板楼、塔楼物业地址：朝阳东三环CCTV北50米项目特色：豪华居住区、国际化社区

装修状况：精装修绿化率：31%容积率：3.5在售均价：68000—70000元/平方米推广：国家地标前的都会行宫客群：由前期的山西客转变为港台客霄云路8号建筑类别：板楼物业地址：朝阳霄云路8号装修状况：精装修绿化率：80%容积率：1.2户型：主力450、530平米在售均价：80000元/平方米推广：霄云之上，又见巅峰赤子之心客群：红顶商人长安8号建筑类别：高层板楼物业地址：朝阳建国路86号（大望桥东南角）装修状况：精装修绿化率：28.2%容积率：6.5户型：标准层270-470平米，楼王480-1800平米在售均价：80000元/平方米缺点：单体无规模、品质不精首府建筑类别：叠拼别墅物业地址：朝阳西大望路甲20号院装修状况：毛坯绿化率：30.52%容积率：0.8销售情况：基本无存量，进入尾盘销售户型：仅存380、495、521平米三类在售均价：52000-62000元/平方米客群：多为演艺界明星财富公馆2期-御金台建筑类别：塔楼物业地址：朝阳区东三环北路23号3501厂旁项目特点：国际化生活社区装修状况：精装修绿化率：35%容积率：7在售户型：300-600精装大宅在售均价：110000元/平方米由CBD核心区域的几大竞争对手比对，可以看出，在面对禧瑞都、霄云路8号这样的竞争对手时，如何找寻到自我的独特亮点，打动目标购买客群，令其下决心买单，将是我们的首要任务！审视项目自身，理性分析我们的优劣势所在——劣势：虽然身处CBD，但外面环境较差。紧邻四环路，私密较差，有交通噪音影响，无自然景观，周边为后现代城、时代帝景等高密度普通住宅，以及海鲜城、易购等低端商业配套。优势：自身产品力将成为一大亮点。Art-deco建筑风格、多居室大户型设计、空中别墅居住感受、大面积集中绿地、中央水景、自身完善的社区配套。显而易见，一丝不苟的打造极致产品，是我们占据高端豪宅市场的不二法门，内修功力，是我们赢得市场的关键所在。那么，对于阅房无数的客群来说，建筑智能科技不是重点，重点在于三个点一定要作足：1、成树园林成熟呈现2、户型空间3、物业服务1、成树园林成熟呈现东方人西方人最大的审美区别，西方人的审美是矿物性的，通过石材金属堆砌产生审美共鸣。而东方人的审美是植物性的，即小桥流水移步换景，且植物不分贵贱，而在于时光的魅力。霄云路8号不过最廉价的大叶杨缺让大人物回归赤子之心。CBD最缺少的也是这个，台地不是重点，“园”才是重点！2、户型空间，比世界更大的世界人不是活在面积里，而是活在空间里，不在是简单的平米，而是生活的领域。以别墅的礼仪社交空间满足家族生活传承，是客户最为关注的。3、物业服务，为”我“服务不再是简单的国际几大行，必须有独到的物业服务系统进入才能真正满足当代富豪的需求。因为我们的客群是最忙碌的一群人，一年也就很短时间居住在项目，是否能做到360度管家？！在分析了产品优劣、以及未来客群最看中的“点”之余，我们不妨站在“空中”来审视自身，挖掘更大的产品价值——ThinkBig跳出北京看我们！巴黎纽约伦敦东京下一个世界城市……？北京广渠路15号

站在世界城市的肩上世界城市通过严格评核多重标准，从伦敦、纽约、巴黎、东京，走到了北京。我们提出世界城市这个大背景，是因为能够自信的对项目站位拥有着更高的基石。不仅是站在北京的肩上，而是站在世界的肩上。我们，能够提供一份怎样的CBD独有生活？CBD的城市性、唯一性、高端性、全面性，我们已无需赘言，你所看到的就是未来你将全部拥有的！我们将更多的，从产品角度剖析它对于人居的创造感与满足感！宅者，人之本也。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。儒家思想突出地强调了人与自然之间的亲善和谐。孟子提出了尽心知性以知天，“万物皆备于我”，将自己的情性与万物的本性相联系，讲求“物我同一”。庄子追求“以天合天”，《庄子·齐物论》把人看做大自然的一部分：“天地与我并生，万物与我为一”，他提出人的行为应与天地自然保持和谐统一——“与麋鹿共处”。中国传统居住文化，一直有着天人合一的生态观念。天地人和中国人居的最高境界，在广渠路15号项目，世界北京的又一鼎级千万豪宅，充分完美演绎，产品力+精神高度的相辅相成。天，规划—择地—保证张弛有度的生活节奏。与CBD太亲近是不适合生活的，本案与CBD之间保持适当的尺寸，大隐于市朝，左手繁华，右手宁静，退可出世，进可入世间的自在心境。本案东至东四环路，南至广渠路，西至大郊亭中路、北至百子湾南路。快。慢。张。弛。从容人生。惬享生活。——CBD中大隐于市朝地，根脉—造园—与自然共生的环境。大面积集中园林，自建社区内体育公园，采用珍稀植被、大面积水景等，营造层次丰富的景观效果。人行其间，移步异景。山。水。溪。林。以自然恩泽根脉。——抬地造园,写意中央园林人,传承—建筑—满足全家庭生活需求。Art-deco新古典主义建筑风格，讲求线条与几何的装饰性，立面大块整洁。240—600平米多居室，完全实现空中别墅居住感受，社区优质小学、中学、私人会所，满足家族居住需求。家。族。礼。序。承文脉以传世家。

——240~600平米精装宅邸贵族教育配置和,居住—回归—城市居住第三级，人生终极之梦。“世界城市下的中央生活区”CBD+本案这样的产品，将如何与我们客群的内心引起共鸣？先来看看他们的“价值观共性”——在财富金字塔的塔尖，存在着这样一个群体：巨额财富的背后他们——是绝对“稀少”的他们——是绝对“不同”的他们——是绝对“神秘”的他们的一些“面层”共性：他们大多介于40—50岁之间，拥有巨大的财富，家庭资产普遍在3亿以上。他们是行业内的意见领袖，从事行业领域广泛，涉及地产、实业、建筑、能源投资、汽车、金融投资等。他们是三次或以上置业群体，普遍拥有多套豪宅房产。在“共性”之下，我们需要挖掘他们精神背后的“价值体系”：“这么贵的房子，一定是拿来住的，因此希望空间适当、舒适感强、有家的感觉”“如果你们的产品，能够给我的孩子、家人以及我一个生活方式，一个生活理念，我一定会考虑……”“对于我来说，家就是最放松的地方，我希望能够让我彻底的放松，去享受平静，能静静的思考，因此外部要有好的环境，内部要有舒适的空间，私密性要好”“在品味中感受价值，在氛围中感受回归，从生活中体验成功”我们这样看他们的诠释——虽然事业已达巅峰，拥有巨大的财富，大隐于市，对中国传统的执着与迷恋，根深蒂固于思想行为中。可以说，他们人如世界，根植中国。他们希望能够给予家人最好的生活，不希望因为远离城市，让家人付出昂贵的精力作为生活成本，对豪宅有着自己深刻的理解。什么样的诉求能够打动他们？产品定位导出：世界城市下的中国式居住广告Slogan：世界观中国心案名建议广渠路15号主推：广渠路15号地在2009年以高达40多亿的惊人价格成为地王。随着连潘石屹都禁不住评价“价格够高了”的新闻，纸媒、网络等各大媒体竞相疯狂跟踪报道。在百姓极度关注房价的2009年，一时间，广渠路15号这块全国总成交价最高的“地王”随着一轮又一轮的报道深入人心。将广渠路15号用于案名，可利用其前期极高的知名度，世界范围的传播度，迅速入市。随后各大新闻相关报道一定会纷至沓来，再次加深对项目的印象。对于项目推广起到积极的影响。十五台辅推：台：无论从象形，还是意会，“台”字都有丰富的延展。亭台楼阁，台，源于中国最具传统特色建筑。多点缀于富有诗情画意的奇山秀水中，最著名建筑有滕王阁、岳阳楼。登台环视，令人心旷神怡。

台鉴，台甫：是中国传统文学中敬辞的说法，隐含我们对客群的尊重。而我们所面对的隐贵阶层，亦可称为城市的高台人群。他们是金字塔的高端，已经成功的进入更高的人生境界中，拥有更深远广阔的前景。

台地，项目西区规划有台地，在提升自身品质感的同时，从而可以丰富园林的设计，更好的诠释高端宅邸注重私密性的感受。十五：深受国人喜爱的数字。正月十五这个备受重视的节日。诞生于早在2000多年前的西汉，是一年中第一个月圆夜。拥有着良好的寓意和对未来的祈福，更暗含着家庭团圆的美好愿景。又巧妙地沿用了当时轰动一时的广渠路15号地中的数字，有助于加强对项目的印象。案名朗朗上口，易于传播。视觉表现logo设计及应用方案1>>logo设计及应用方案2>>报版创意及户外表现>>下篇：战术制胜一个目标：三年完成十八万平米阔宅销售，是不可能的任务吗？!56069平米，180平—420平米都市公建区+125222平米台地住宅（未包括小户型为主61069平米公建住区)北京大户型销售历史上从来没有过的成绩单，尤其是当房价突破4万以后。以北京近年销售战绩及产品与我们相似的星河湾为例：2007-2008两年，单价30000-39000/平米情况下，销售43套，共13619.37平米2009年6.23至今价格,拉升42000元－55000后，销售160套，在“大势走高、品牌成熟、圈子认同”三大要素之下，热销62097.42，这个是北京的一个记录！由此可见，已经无法用历史经验来衡量本项目。广渠路15号，正在重写历史……内胜，方能外王，广渠路15号三大战役！两大战术原则：1、政治第一原则责任地产不可豪宅，地王大旗变地位！作为国有地产拿地王已经推向风口浪尖，项目从品质舒适立地位，不走高调喊豪宅路线。综合体开发三老满意原则：即老头子(政府)、老板(项目及资源方）、老百姓(和谐)三方利益平衡满意，才能实现项目成功，安全是我们考虑的重要要素。所以在定价上、调性上、炒作上、舆论上走平衡木，既立地位又不张扬！2、开门红原则这样的项目最难在起势，所有高品质楼盘最终都会走向圈子营销，第一批客群基数打开是项目未来成功的关键(霄云路8号既通过此道获得信心，星河湾亦然)。即需要我们不做好准备不开盘，不做到现场震撼不开放，不积蓄到足够基数客户不定价！毕竟其实房产销售还是顺势而为！三大战术节奏：做势做市做实三部曲三年的广告费50%在头一年。将影响力营销集中最大化！影响力做足势头。销售上要做市(热销不冷)。现场及产品做实品质。四大阵地组织：1、渠道2、公关活动3、广告4、现场建议以专案专人四大阵地做实(成功的高端项目营销莫过于以上阵地做实落地)渠道战：不做广告做窄告，打通客户通路。如四大俱乐部／豪车会员／欧美同学会／银行VIP会员／温州山西福建等商会／佛教道家艺术家团体／奢侈品协会／行业协会....来者不拒，深度挖掘携手共赢！活动战：持续高潮不断，拉人到现场！星河湾两天一个小活动，一个月一个大活动。霄云路八号2009硬性规定必须每月保持8个活动。保持圈层客户小型活动不间断，再根据营销节点每年一到两个大型活动。广告战：越是高端项目广告的销售作用越低，广告完成品牌构建！广告的体系和节奏感是项目重点关注点，也是与客户对话共鸣品牌认同。不再限于设计和文案的广告认知，新闻事件现场都纳入广告体系！现场营销：眼见为实

对于已经买过十几套房全球眼界的客群来说，用什么说话他们最信？答案当然在现场打造。从硬环境会所售楼处样板区样板间，还有软环境，服务精神面貌。看到的就是他们想要得到的最重要！2010-2013品牌规划——2010品牌奠基年2011品牌盛放年2012品牌价值年2013品牌成熟年与工程样板节点配合，虚实之战。按目前初定2010年10月后市场亮相来看，要把握的几大节点——前期神秘传播，即将亮相，样板公园区会所竣工节点，现场接待中心具备接待条件节点，楼王样板间开放节点，开盘节点，台地公园设计完成节点，国际名校签约节点，实楼样板开放节点，......(具体执行还需要与开发商进一步落实，以上都是可以用的营销题材)传播目的：想象力营销，塑造面世前的神秘感。传播范围：北京，大众亮相。重点战术：新闻舆论方阵、现场围挡包装、事件营销。2010广渠路登基世界北京元年预热阶段：神秘王者即将登基第一阶段传播主题：世界观中国心献礼世界北京广渠路15号大作将现重点战术1：一次辐射大众的舆论营销，不做软文做新闻新闻主题拟定:1、世界北京，缺什么？－－世界城市下的生态猜想2、广渠路15号，为世界北京而生。3、献礼世界北京，广渠路15号即将面世。4、世界华人归根中国之道，广渠路15号。5、广渠路15号的30年时光如何永久留存？6、迎接未来之前，先尊重土地，造园之前的留园思考。重点战术2：关于原生密林的事件营销，广渠路15号绿皮书计划。现实条件是项目地块中的原生成树无法全部保留，但其实那是CBD到今天最弥足珍贵的无价绿色财富。建议高调找植物专家勘探地块植被，重点择几棵老树保护迁植。通过新闻高调发布。世界共赏，示范中国面世阶段：（节点以样板区示范单位公开计）第二阶段传播目的