市场营销学期末复习课件

市场营销学期末复习宁波广播电视大学王荷琴市场营销学期末复习宁波广播电视大学1市场营销学期末复习

期末考核说明课程主要内容回顾考试典型样题讲解市场营销学期末复习期末考核说明课程主要内容回顾考试典型样2

期末考核说明一、考试形式：开卷、笔试二、考核方式：采用平时作业和期末考试相结合的办法，平时作业占20%，期末考核占80%。三、试题类型及结构：选择题（单选题20题，20分，多选题5题，10分,共30分）；是非判断题（5题，10分）；案例分析题（4题，42分）;论述题（1题，18分）。期末考核说明一、考试形式：开卷、笔试3

四、命题原则：

考试命题侧重考核学员的理解能力，考核范围不会超过教学大纲规定及期末复习范围。试题主要分布在第一、第二、第四、第七、第八、第九和第十一章，占到90％以上。第五章和第十二章本次考试不作要求。期末考核说明四、命题原则：期末考核说明4

五、关于复习的提示：

1）复习要求：

1.要注重系统性,把握本课程的中心内容和基本体系,对本课程的内容结构有一个完整系统的认识,而不应割裂体系,片面理解问题。2.注重掌握课程的基本概念、基本原理和基本方法。对此必须真正弄懂，并在理解的基础上记忆。3.要注重理论联系实际,能够用学到的知识分析和解决问题。期末考核说明五、关于复习的提示：期末考核说明5

2）复习资料：

A、四次作业；

B、复习视频直播课件；

C、期末综合练习题、复习电子教案；

D、网上课堂中的有关教学信息。期末考核说明2）复习资料：期末考核说明6

3）复习中碰到问题，如何寻求帮助？

1.网上课堂BBS讨论室，发贴子；2.MAIL：whq@;3.TEL：87200004期末考核说明3）复习中碰到问题，如何寻求帮助？期末考核7典型样题讲解

一、单项选择题：1．市场营销观念的中心是（）A．推销已经生产出来的产品B．发现需要并设法满足他们C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去

B典型样题讲解一、单项选择题：B8典型样题讲解

一、单项选择题：2．分析研究影响消费者行为的内在心理因素，目的是为了（）A．降低调研成本B．了解消费者的经济承受能力C．区分不同的阶层的消费者，以满足他们不同的需要D．采取适当的营销技巧，以诱导消费者对企业有利的购买决策

D典型样题讲解一、单项选择题：D9典型样题讲解

二、多项选择题：1．提高产品认知价值的主要措施有（）

A．增加服务项目B．提高服务质量

C．提高产品质量

D．降低产品价格

E．加强沟通传播

ABCE典型样题讲解二、多项选择题：ABCE10典型样题讲解

二、多项选择题：2．若强大的竞争对手实行的是差异性营销，企业则应实行（）营销A．大量营销B．产品多样化营销C．集中性营销D．无差异性营销

E．差异性营销

CD典型样题讲解二、多项选择题：CD11典型样题讲解

三、是非判断题：1、无选择性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（）。2．把整个市场细分为不同的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件。3．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（）

对

对

错典型样题讲解三、是非判断题：对对错12典型样题讲解四、案例分析应注意的问题案例题考试有两种形式，一种是选择题，一种是分析题，案例分析题必须理论联系实际，没有绝对的标准答案，但在回答时必须：1）结合案例；2）运用所学营销理论；3）言之有理，能自圆其说。典型样题讲解四、案例分析应注意的问题13案例分析题

案例分析题主要有以下几个方面：

企业增长战略方面

市场细分方面

品牌方面

定价策略方面

促销方面

营销理念方面

综合类型

案例分析题

案例分析题主要有以下几个方面：14企业增长战略方面坎贝尔羹汤品由于已拥有80％的市场占有率，它没有必要再提高在食品店每年12亿美元的浓缩汤料的销量，”它需要做的是要使人们更喜欢喝汤。为此，它应采用什么样的密集发展策略？该公司怎样才能达此目标？企业增长战略方面坎贝尔羹汤品由于已拥有80％的市场占有15品牌方面

金利来领带以用料上乘、做工精细而享誉国内外，戴金利来领带使你感到美观、大方、高贵、得体。最近“金利来”公司在“增添男士风采”的旗帜下，增添办公行政上班西服、休闲服、礼服等，你认为“金利来”公司能有所发展吗？品牌方面金利来领带以用料上乘、做工精细而享誉国内外，戴16定价策略方面第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。为了庆祝二战后的第一个圣诞节，美国某企业开发成功了一种新颖的笔――圆珠笔。该笔工艺虽简单，但无需灌墨水，故又称“自来水笔”。该笔的生产成本不到一美元，应以何种价格出售这一产品呢？经市场调查发现，二战后的第一个圣诞节,人们渴望和平，希望以独特的方式庆祝和平的心态非常迫切，圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产品。于是，他们决定以每支20美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。试分析该企业采用了何种定价策略？为何要采用这种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚到更多的利润？定价策略方面第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。为17促销策略

1997年7月9日香港《快报》报道：美国福特汽车公司别出心裁，在四十四届国际广告节上，用当今最新的电脑技术，制作了一则广告，即让已死去20多年的铁汉史蒂夫·麦奎因驾着福特新车奔驰路上，赢得许多路人羡慕的目光，最后他将车子驶进停车房。这则广告耗资3000万美金，立即引起轰动。试分析这则广告成功的原因。促销策略1997年7月9日香港《快报》报道：美国福特18营销理念方面

日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而唯有一厂的产品却供不应求，奥妙何在？仅仅因为这个厂家的玻璃杯口一边高一边低，关照到了美国人的高鼻梁，这一点点小改进，就创造了踏遍市场无敌手的传奇。玻璃杯的这一改进所带来的效果，说明了什么？结合这一案例，简述如何使产品适销对路？。

营销理念方面日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而19

自从20世纪初,英国人汉斯.威尔斯多标新立异地把表挂在手腕上,成为世界上第一个把手表挂在手上的人以后,世界手表行业异军迭起,款式新颖而精致的手表琳琅满目,竞争激烈。而在激烈竞争的旋涡中,劳士表一直处于优势地位。1926年,劳力士发售了世界上第一枚防水手表,这种表用高质量的防水装置,在不锈钢的表壳上使用白金或黄金镶嵌,其密封度使灰尘绝对不能渗入,而且该表使用年限起码10年以上,其计时精确度早在1914年就已达到一级水平,这种表一问世,立时成为伦敦和各地弄潮儿的宠物,同时生产者还不惜财力大做广告,常常采用"名人推荐"的方法,借名人赞名表,表现名牌形象,以求在人们的心目中树立完美形象,发售这种表的第二年,一位英国妙龄女郎戴着劳力士防水表横渡巴多海峡,更使劳力士表身价百倍,成为世界上最时髦的新潮手表,接着,劳力士表相继发明了自动上发条的装置,在玻璃小孔中显示日期等,这一系列的发明创造,使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界。请回答：(1)劳力士表之所以成功,主要原因在哪里?(2)从劳力士表成功的经验中谈企业要想在激烈的竞争中立稳脚跟,应着重从哪些方面入手(从产品本身和促销策略两方面考虑)?

综合类型自从20世纪初,英国人汉斯.威尔斯多标新立异地把表挂20典型样题讲解

五、论述题：企业如何实施目标市场营销策略？

典型样题讲解五、论述题：21市场营销学第一篇绪论第二篇市场分析第三篇市场策略第四篇营销组合的规划与执行第五篇营销控制管理市第一篇绪论第二篇市场分析第三篇市场策略第22第一篇绪论

本篇共分两章，第一章讲述的是市场和市场营销的含义、

市场营销指导思想的发展及市场营销观念的实施；第二章讲述的是企业的战略规划及营销管理过程。这两章是全书的理论基础，希望学员能真正理解和掌握。

第一篇绪论

本篇共分两章，第一章讲述的是市场和市23第一章重点概念一市场－－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

第一章重点概念一市场－－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够24第一章重点概念二市场营销－－是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。（菲力普·科特勒的定义）也可用1985年AMA概念：市场营销是关于购思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合个人或组织目标的交换。）

第一章重点概念二市场营销－－是个人或组织通过创造并同他人或组25第一章重点概念三市场营销观念－－以消费者需求为中心的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。例如：“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”就是市场营销观念的体现。

第一章重点概念三市场营销观念－－以消费者需求为中心的经营指导26第一章重点概念四社会市场营销观念－－是市场营销观念的延伸，强调企业向市场提供产品或劳务时，必须正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得者之间的平衡与协调。

社会整体福利企业利润消费者欲望第一章重点概念四社会市场营销观念－－是市场营销观念的延伸，强27第一章重点问题一企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及新旧观念的根本区别。

迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念、产品观念、销售观念皆以生产为中心，以产定销，而生产观念以量取胜，产品观念以质取胜，销售观念以推销手段获胜；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心，以销定产。

第一章重点问题一企业营销观念的含义及其演进，阐述28第一章重点问题二新旧市场营销观念的区别：市场营销观念的出现被认为是一次重大的变革，是新旧观念的分水岭。它们的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。（见P16－17）

第一章重点问题二新旧市场营销观念的区别：29第二章

企业的战略及营销管理过程重点概念：市场营销管理过程、市场机会、市场营销组合重点问题：企业战略的概念及其重要性；企业战略规划的内容和步骤；波士顿咨询集团法；市场营销管理过程的步骤。

第二章

企业的战略及营销管理过程重点概念：市场营销管理30第二章重点概念一

企业市场营销管理过程－－是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

第二章重点概念一企业市场营销管理过程31第二章重点概念二市场机会：－－指市场上所存在的尚未满足或尚未全部满足的需求。市场机会不一定就是企业机会

第二章重点概念二市场机会：32第二章重点概念三市场营销组合

－－指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊·杰·麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称为“４Ｐ”。

第二章重点概念三市场营销组合33第二章重点问题一企业战略规划的内容和步骤（P39－50）：

共分四步，重点要注意企业可供选择的发展战略性增长：

（１）密集性增长策略有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。（２）一体化增长策略有三种形式：前向一体化、后向一体化、水平一体化。（３）多角化增长策略主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。

第二章重点问题一企业战略规划的内容和步骤（P39－50）：34第二章重点问题二波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法，其主要业务单位划分为问题类、明星类、金牛类、狗类。要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。

第二章重点问题二波士顿咨询集团法35第二章重点问题三市场营销管理过程的步骤企业市场营销管理过程，包含五个相互紧联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。

第二章重点问题三市场营销管理过程的步骤36第二篇市场分析

本篇共分三部分，其中第三章讲述的是市场营销环境；第四章讲述的是购买行为研究；第五章是市场营销调研与需求预测（暂不作考试要求）。市场分析为企业确定营销策略提供了基础。

第二篇市场分析

本篇共分三部分，其中第三章讲述的37第三章市场营销环境

重点概念：市场营销环境

重点问题：1、企业与市场营销环境的关系；2、市场营销总体环境、个体环境的主要内容和变化趋势及其对企业市场营销的影响；3、在动态环境中企业求生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策；4、企业对不同需求状况的策略。

第三章市场营销环境重点概念：市场营销环境38第三章重点概念市场营销环境－－泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。包括：总体营销环境

――指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。个体营销环境――指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或用户、竞争企业等。

第三章重点概念市场营销环境39第三章重点问题一企业与市场营销环境的关系

市场营销环境是企业赖以生存的条件。一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的“生态环境”中进行的。企业必须随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应。企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的动态反应。企业的营销活动能够影响环境的形成和变化，特别是在改善微观环境方面，企业大有可为。第三章重点问题一企业与市场营销环境的关系40第三章重点问题二市场营销环境对企业市场营销的影响：要求重点掌握人口环境、经济环境、文化环境、法律环境（特别是消费者权益保护）、对企业的市场营销的影响。第三章重点问题二市场营销环境对企业市场营销的影响：41第三章重点问题三在动态环境中企业对环境影响的对策：

营销环境的变化给企业带来的影响有两个，一是环境机会，二是环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业的威胁，是企业营销的一个首要问题。面对环境威胁，企业常用的方法有三种：对抗、减轻、转移。第三章重点问题三在动态环境中企业对环境影响的对策：42第三章重点问题四企业对不同需求状况的策略：

扭转性营销策略、刺激性营销策略、开发性营销策略、恢复性营销策略、协调性营销策略、保持性营销策略、降低性营销策略和抵制性营销策略。重点掌握前四个策略的应用。第三章重点问题四企业对不同需求状况的策略：43第四章

购买行为研究重要概念：消费者行为、相关群体重点问题：1、经济学模式、需求的驱策力模式、社会心理模式的主要内容；2、影响消费者行为的内、外因素；3、消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营销策略；4、消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略。第四章购买行为研究重要概念：消费者行为、相关群体44第四章重要概念一消费者行为－－指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者行为具有复杂多变性、多层次性、可诱导性和购买者分散性等特征。第四章重要概念一消费者行为45第四章重要概念二相关群体－－能直接或间接地影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体包括参与性群体和非参与性群体，特别应注意祟拜性群体在促销中的应用。第四章重要概念二相关群体46第四章重点问题一影响消费者行为的内、外因素

内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。

外在因素，包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。要掌握各因素对消费者购买行为的影响

第四章重点问题一影响消费者行为的内、外因素47第四章重点问题二消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营销策略三种类型是：经常性的购买，也叫惯例化的反应行为；选择性的购买，也叫有限地解决问题；探究购买，也叫广泛地解决问题。企业应根据不同的购买行为采取不同的营销策略。

第四章重点问题二消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营48第四章重点问题三消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略。消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、评估比较决定购买、购后评价。在不同的购买阶段应采取不同的营销策略。

第四章重点问题三消费者购买决策过程的主要步骤49第三篇市场策略

本篇共分二部分，其中第六章讲述的是市场竞争策略；第七章讲述的是目标市场营销。市场策略为企业确定适宜的营销策略提供了前提，只有确定了市场策略，才有可能确定营销策略。

第三篇市场策略

本篇共分二部分，其中第六章讲述的50第六章市场竞争策略

重要概念：非价格竞争竞争者重点问题市场竞争的主要形式分析竞争者的步骤和方法企业选择竞争策略需考虑的因素市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。

第六章市场竞争策略重要概念：非价格竞争竞51第六章重点概念非价格竞争－－通过产品差异化进行的竞争。如通过增加服务、改变包装、提高质量等手段进行的竞争，这是市场竞争的潮流。竞争者－－是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。

第六章重点概念非价格竞争52第六章重点问题一分析竞争者的步骤和方法分析竞争者一般应遵循以下步骤：发现竞争者、对竞争者策略进行分析、竞争者的优势与劣势分析、确定竞争者的市场反应行为、选择竞争对策、进行竞争定位。第六章重点问题一分析竞争者的步骤和方法53第六章重点问题二企业选择竞争策略需考虑的因素在具体的竞争策略选择中，通常需考虑以下主要因素：进功目标的价值、进功目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。第六章重点问题二企业选择竞争策略需考虑的因素54第六章重点问题三市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略市场领先者：通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量（不断发现新的购买和使用者；不断开辟产品的新用途；设法增加产品的使用量）；保护原有的市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。可供市场领先者选择的防御性策略有六种，即：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。第六章重点问题三市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺55第六章重点问题三市场挑战者有五种挑战略策略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。市场跟随者常常选择以下跟随策略：紧密跟随策略、距离跟随策略、选择跟随策略。第六章重点问题三市场挑战者有五种挑战略策略可供选择：正面进攻56市场补缺者：作为市场初缺者企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。补缺基点的特征（有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者）市场补缺者：作为市场初缺者企业往往从自己的优势或擅长出发，根57第七章目标市场营销重要概念：市场细分、目标市场、目标市场营销、市场定位重点问题市场细分的意义及其要求消费者市场细分的依据评估细分市场的方法三种目标市场营销策略的含义及其优缺点，企业选择目标市场策略应考虑的因素市场定位的主要策略第七章目标市场营销重要概念：市场细分、目58第七章重要概念市场细分：所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。目标市场：指在需求异质市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。第七章重要概念市场细分：所谓市场细分，是指按照消费需求的59第七章重要概念目标市场营销－－企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。第七章重要概念目标市场营销60第七章重要概念市场定位－－就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。第七章重要概念市场定位61第七章重点问题一市场细分的意义及其要求：

市场细分有利于企业发现和比较市场机会；有利于企业有效地分配人、财、物力；有利于企业自身的应变和调整。

细分市场的五点要求要做到分片集合化、细分后的子市场要有足够的购买潜力、细分后的子市场要有可接近性、市场细分要有可生产衡量性、市场细分要有相对的稳定性。第七章重点问题一市场细分的意义及其要求：62第七章重点问题二消费者市场细分的依据一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等四大类。在复习时一定要注意理解运用。

第七章重点问题二消费者市场细分的依据63第七章重点问题三

三种目标市场营销策略的含义及其优缺点，企业选择目标市场策略应考虑的因素：

可供企业选择的目标市场策略主要有三种：无选择性市场策略、选择性策略和集中性策略。同学们要掌握三种目标市场策略的内容及利弊，以及企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑的各种因素：企业的实力、产品的自然属性、市场差异性大小、产品所处的经济生命周期的阶段、竞争对手状况。第七章重点问题三

三种目标市场营销策略的含义及其优缺点64第七章重点问题四

市场定位的主要策略市场定位策略主要有避强定位策略（填空补缺式定位和另辟蹊径式定位）、迎头定位策略（又称针锋相对式定位）。要注意各种定位策略的适用情况及具体应用。第七章重点问题四

市场定位的主要策略65第四篇

市场营销组合的规划与执行

本篇共分四部分，分别论述企业的市场营销组合策略。其中第八章讲述的是产品策略；第九章讲述的是价格策略；第十章分销策略；第十一章促销策略。市场营销组合是在企业市场分析基础上对市场策略的具体应用。

第四篇

市场营销组合的规划与执行

本篇共分四部分，66第八章产品策略

重要概念：

产品、产品生命周期、新产品、重点问题产品整体概念及其重要意义产品生命周期理论及企业营销对策新产品开发程序品牌的重要作用及企业的品牌策略包装策略第八章产品策略重要概念：67第八章重要概念一

产品－－产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品整体概念包含三个层次：实体层、实质层、延伸层。第八章重要概念一产品68第八章重要概念二

产品生命周期－－是市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。一个典型的产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。第八章重要概念二产品生命周期69第八章重要概念三

新产品－－凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。新产品按新的程度可分为：全新产品、换代产品、改进产品新牌子产品。第八章重要概念三新产品70第八章重点问题一

产品整体概念的重要意义

西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论。认为，市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都包含着三个层次，这种新的对产品的描述，不仅对营销理论是一个发展，对实际工作也有重要的指导作用：体现了以消费者为中心的营销观念；有利于提高企业的营销水平；明确产品与企业营销策略之间的关系；拓宽发展新产品的领域。第八章重点问题一产品整体概念的重要意义71第八章重点问题二

产品生命周期各阶段的特征及企业对策

处于不同阶段的产品生命周期阶段，企业采取的对策不同。第八章重点问题二产品生命周期各阶段的特征及企业对策72第八章重点问题三新产品的含义与开发新产品的程序企业开发新产品一般需经过以下步骤：提出目标，搜集“构思”；评核与筛选（过滤）；营业分析（或称财务分析）；产品实体开发；制定生产与营销计划；新产品正式进入市场。要注意新产品进入市场时应作的四项决策及新产品的推广过程。第八章重点问题三新产品的含义与开发新产品的程序73第八章重点问题四

企业的品牌或商标策略：

第八章重点问题四企业的品牌或商标策略：74第九章价格策略

重点概念：理解价值定价法、撇脂定价策略、渐取定价策略

重点问题：

企业定价的影响因素；企业定价方法；需求价格弹性对企业定价的影响；企业定价策略及其应用。

第九章价格策略重点概念：理解价值定价法、撇脂定价75第九章重要概念一

理解价值定价法－－理解价值定价是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价，其中所谓的理解价值，是购买者或消费者在观念上所认同的价值。第九章重要概念一理解价值定价法76第九章重要概念二

撇脂定价策略－－也称速取策略或高额定价策略。指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在生命周期初期便收回成本费用，并逐步获得较高利润，随商品的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便市高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“取脂法”第九章重要概念二撇脂定价策略77第九章重要概念三

渐取定价策略－－也称低额定价策略。此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。企业的目标是尽快争取最大可能的市场占有率。第九章重要概念三渐取定价策略78第九章重点问题一

企业定价的影响因素主要有五类：（１）市场需求及变化；（２）市场竞争状况；（３）政府的干预程度；（４）商品的特点；（５）企业状况。要注意五种因素的具体分析。第九章重点问题一企业定价的影响因素79企业定价的方法与应用

主要有三类：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。重点要掌握需求导向定价法的应用。第九章重点问题二企业定价的方法与应用第九章重点问题二80第九章重点问题三

企业定价策略的概念与应用主要有：新产品定价策略、商品阶段定价策略、折扣定价策略、心理定价策略、相关商品价格策略、地理定价策略。重点掌握新产品定价策略与心理定价策略。第九章重点问题三

企业定价策略的概念与应用81第十章分销策略重要概念：分销渠道重点问题：1、分销渠道的设计内容和步骤2、影响分销渠道抉择的因素3、选择分销渠道成员决策4、批发商与零售商的区别

第十章分销策略重要概念：分销渠道82第十章重要概念分销渠道－－指产品从生产者那里转移到消费者手里所经过的通道。

第十章重要概念分销渠道－－指产品从生产者那里转移83第十章重点问题

分销渠道的作用：

协调生产与消费之间在数量、品种、时间、地点等方面的矛盾。具体表现在研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资和风险承担。

第十章重点问题分销渠道的作用：84第十章重点问题影响分销渠道抉择的因素通常需要研究三个方面的条件：（1）商品条件；（2）市场条件；（3）企业自身条件。选择分销渠道成员决策，确定中间商数目的三种策略：密集性分销、选择性分销和独家销售。

第十章重点问题影响分销渠道抉择的因素85第十章重点问题

批发商与零售商的区别：

批发商零售商服务对象转卖者或生产者最终消费者在流通过程中的地位起点和中间环节终点交易数量数量大、频率低零星交易、频率高与频率资金密集型行业劳动密集型行业营业网点网点少但市场点多面广的设置覆盖面宽，一般一般开设在繁华设在租金低廉的地段

地区第十章重点问题批发商与零售商86第十一章促销策略重要概念：促销、促销组合、重点问题：1、促销的意义及促销组合的四种方式2、企业确定促销组合决策时应考虑的因素

第十一章促销策略重要概念：促销、促销组合、87第十一章重要概念

促销－－企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。其实质是信息沟通。第十一章重要概念促销88第十一章重要概念：

促销组合－－是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广和人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。第十一章重要概念：促销组合89第十一章重点问题一

促销的作用及促销组合的四种方式促销的作用体现在：提供商业信息；突出产品特点，提高竞争能力；提高企业声誉，巩固市场地位；影响消费，刺激需求，开拓市场。促销组合的四种方式是广告、人员推销、公共关系和营业推广。第十一章重点问题一促销的作用及促销组合的90第十一章重点问题二

企业确定促销组合决策时应考虑的因素企业促销组合受许多因素的影响和制约，一般包括以下方面：产品类型与特点、推或拉的策略、现实或潜在顾客的状况、产品的经济生命周期“阶段”等。第十一章重点问题二企业确定促销组合决策时应考91第十一章重点问题三广告的种类及广告信息的评价广告根据广告目标的不同，可分为告知性广告、劝说性广告和提示性广告。广告信息的评价有三点：具有吸引力、独特性与可靠性。第十一章重点问题三广告的种类及广告信息的评价92祝大家取得好成绩！责任教师：王荷琴2003.11祝大家取得好成绩！责任教师：王荷琴2003.1193

市场营销学期末复习宁波广播电视大学王荷琴市场营销学期末复习宁波广播电视大学94市场营销学期末复习

期末考核说明课程主要内容回顾考试典型样题讲解市场营销学期末复习期末考核说明课程主要内容回顾考试典型样95

期末考核说明一、考试形式：开卷、笔试二、考核方式：采用平时作业和期末考试相结合的办法，平时作业占20%，期末考核占80%。三、试题类型及结构：选择题（单选题20题，20分，多选题5题，10分,共30分）；是非判断题（5题，10分）；案例分析题（4题，42分）;论述题（1题，18分）。期末考核说明一、考试形式：开卷、笔试96

四、命题原则：

考试命题侧重考核学员的理解能力，考核范围不会超过教学大纲规定及期末复习范围。试题主要分布在第一、第二、第四、第七、第八、第九和第十一章，占到90％以上。第五章和第十二章本次考试不作要求。期末考核说明四、命题原则：期末考核说明97

五、关于复习的提示：

1）复习要求：

1.要注重系统性,把握本课程的中心内容和基本体系,对本课程的内容结构有一个完整系统的认识,而不应割裂体系,片面理解问题。2.注重掌握课程的基本概念、基本原理和基本方法。对此必须真正弄懂，并在理解的基础上记忆。3.要注重理论联系实际,能够用学到的知识分析和解决问题。期末考核说明五、关于复习的提示：期末考核说明98

2）复习资料：

A、四次作业；

B、复习视频直播课件；

C、期末综合练习题、复习电子教案；

D、网上课堂中的有关教学信息。期末考核说明2）复习资料：期末考核说明99

3）复习中碰到问题，如何寻求帮助？

1.网上课堂BBS讨论室，发贴子；2.MAIL：whq@;3.TEL：87200004期末考核说明3）复习中碰到问题，如何寻求帮助？期末考核100典型样题讲解

一、单项选择题：1．市场营销观念的中心是（）A．推销已经生产出来的产品B．发现需要并设法满足他们C．制造质优价廉的产品D．制造大量产品并推销出去

B典型样题讲解一、单项选择题：B101典型样题讲解

一、单项选择题：2．分析研究影响消费者行为的内在心理因素，目的是为了（）A．降低调研成本B．了解消费者的经济承受能力C．区分不同的阶层的消费者，以满足他们不同的需要D．采取适当的营销技巧，以诱导消费者对企业有利的购买决策

D典型样题讲解一、单项选择题：D102典型样题讲解

二、多项选择题：1．提高产品认知价值的主要措施有（）

A．增加服务项目B．提高服务质量

C．提高产品质量

D．降低产品价格

E．加强沟通传播

ABCE典型样题讲解二、多项选择题：ABCE103典型样题讲解

二、多项选择题：2．若强大的竞争对手实行的是差异性营销，企业则应实行（）营销A．大量营销B．产品多样化营销C．集中性营销D．无差异性营销

E．差异性营销

CD典型样题讲解二、多项选择题：CD104典型样题讲解

三、是非判断题：1、无选择性市场策略和选择性市场策略都是以整个市场为目标市场，为整个市场服务的（）。2．把整个市场细分为不同的市场，要以需求的同类性为基础，但确立一个具体的细分市场，又要以某些消费者需求的差异性为条件。3．避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。（）

对

对

错典型样题讲解三、是非判断题：对对错105典型样题讲解四、案例分析应注意的问题案例题考试有两种形式，一种是选择题，一种是分析题，案例分析题必须理论联系实际，没有绝对的标准答案，但在回答时必须：1）结合案例；2）运用所学营销理论；3）言之有理，能自圆其说。典型样题讲解四、案例分析应注意的问题106案例分析题

案例分析题主要有以下几个方面：

企业增长战略方面

市场细分方面

品牌方面

定价策略方面

促销方面

营销理念方面

综合类型

案例分析题

案例分析题主要有以下几个方面：107企业增长战略方面坎贝尔羹汤品由于已拥有80％的市场占有率，它没有必要再提高在食品店每年12亿美元的浓缩汤料的销量，”它需要做的是要使人们更喜欢喝汤。为此，它应采用什么样的密集发展策略？该公司怎样才能达此目标？企业增长战略方面坎贝尔羹汤品由于已拥有80％的市场占有108品牌方面

金利来领带以用料上乘、做工精细而享誉国内外，戴金利来领带使你感到美观、大方、高贵、得体。最近“金利来”公司在“增添男士风采”的旗帜下，增添办公行政上班西服、休闲服、礼服等，你认为“金利来”公司能有所发展吗？品牌方面金利来领带以用料上乘、做工精细而享誉国内外，戴109定价策略方面第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。为了庆祝二战后的第一个圣诞节，美国某企业开发成功了一种新颖的笔――圆珠笔。该笔工艺虽简单，但无需灌墨水，故又称“自来水笔”。该笔的生产成本不到一美元，应以何种价格出售这一产品呢？经市场调查发现，二战后的第一个圣诞节,人们渴望和平，希望以独特的方式庆祝和平的心态非常迫切，圆珠笔应是很好的圣诞礼物，且市场上没有同类产品。于是，他们决定以每支20美元的价格出售。投放市场后，该产品销售火爆。试分析该企业采用了何种定价策略？为何要采用这种策略？若低价销售是否能获得与高价同样多甚到更多的利润？定价策略方面第二次世界大战后，全世界人民渴望和平。为110促销策略

1997年7月9日香港《快报》报道：美国福特汽车公司别出心裁，在四十四届国际广告节上，用当今最新的电脑技术，制作了一则广告，即让已死去20多年的铁汉史蒂夫·麦奎因驾着福特新车奔驰路上，赢得许多路人羡慕的目光，最后他将车子驶进停车房。这则广告耗资3000万美金，立即引起轰动。试分析这则广告成功的原因。促销策略1997年7月9日香港《快报》报道：美国福特111营销理念方面

日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而唯有一厂的产品却供不应求，奥妙何在？仅仅因为这个厂家的玻璃杯口一边高一边低，关照到了美国人的高鼻梁，这一点点小改进，就创造了踏遍市场无敌手的传奇。玻璃杯的这一改进所带来的效果，说明了什么？结合这一案例，简述如何使产品适销对路？。

营销理念方面日本生产的玻璃杯曾一度在美国市场滞销，而112

自从20世纪初,英国人汉斯.威尔斯多标新立异地把表挂在手腕上,成为世界上第一个把手表挂在手上的人以后,世界手表行业异军迭起,款式新颖而精致的手表琳琅满目,竞争激烈。而在激烈竞争的旋涡中,劳士表一直处于优势地位。1926年,劳力士发售了世界上第一枚防水手表,这种表用高质量的防水装置,在不锈钢的表壳上使用白金或黄金镶嵌,其密封度使灰尘绝对不能渗入,而且该表使用年限起码10年以上,其计时精确度早在1914年就已达到一级水平,这种表一问世,立时成为伦敦和各地弄潮儿的宠物,同时生产者还不惜财力大做广告,常常采用"名人推荐"的方法,借名人赞名表,表现名牌形象,以求在人们的心目中树立完美形象,发售这种表的第二年,一位英国妙龄女郎戴着劳力士防水表横渡巴多海峡,更使劳力士表身价百倍,成为世界上最时髦的新潮手表,接着,劳力士表相继发明了自动上发条的装置,在玻璃小孔中显示日期等,这一系列的发明创造,使它登上了手表王国霸主的宝座而风靡世界。请回答：(1)劳力士表之所以成功,主要原因在哪里?(2)从劳力士表成功的经验中谈企业要想在激烈的竞争中立稳脚跟,应着重从哪些方面入手(从产品本身和促销策略两方面考虑)?

综合类型自从20世纪初,英国人汉斯.威尔斯多标新立异地把表挂113典型样题讲解

五、论述题：企业如何实施目标市场营销策略？

典型样题讲解五、论述题：114市场营销学第一篇绪论第二篇市场分析第三篇市场策略第四篇营销组合的规划与执行第五篇营销控制管理市第一篇绪论第二篇市场分析第三篇市场策略第115第一篇绪论

本篇共分两章，第一章讲述的是市场和市场营销的含义、

市场营销指导思想的发展及市场营销观念的实施；第二章讲述的是企业的战略规划及营销管理过程。这两章是全书的理论基础，希望学员能真正理解和掌握。

第一篇绪论

本篇共分两章，第一章讲述的是市场和市116第一章重点概念一市场－－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

第一章重点概念一市场－－具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够117第一章重点概念二市场营销－－是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。（菲力普·科特勒的定义）也可用1985年AMA概念：市场营销是关于购思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，旨在导致符合个人或组织目标的交换。）

第一章重点概念二市场营销－－是个人或组织通过创造并同他人或组118第一章重点概念三市场营销观念－－以消费者需求为中心的经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。例如：“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”就是市场营销观念的体现。

第一章重点概念三市场营销观念－－以消费者需求为中心的经营指导119第一章重点概念四社会市场营销观念－－是市场营销观念的延伸，强调企业向市场提供产品或劳务时，必须正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得者之间的平衡与协调。

社会整体福利企业利润消费者欲望第一章重点概念四社会市场营销观念－－是市场营销观念的延伸，强120第一章重点问题一企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及新旧观念的根本区别。

迄今为止，有五种被企业采用的市场观念：生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。生产观念、产品观念、销售观念皆以生产为中心，以产定销，而生产观念以量取胜，产品观念以质取胜，销售观念以推销手段获胜；市场营销观念和社会市场营销观念是以消费者需求为中心，以销定产。

第一章重点问题一企业营销观念的含义及其演进，阐述121第一章重点问题二新旧市场营销观念的区别：市场营销观念的出现被认为是一次重大的变革，是新旧观念的分水岭。它们的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。（见P16－17）

第一章重点问题二新旧市场营销观念的区别：122第二章

企业的战略及营销管理过程重点概念：市场营销管理过程、市场机会、市场营销组合重点问题：企业战略的概念及其重要性；企业战略规划的内容和步骤；波士顿咨询集团法；市场营销管理过程的步骤。

第二章

企业的战略及营销管理过程重点概念：市场营销管理123第二章重点概念一

企业市场营销管理过程－－是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。

第二章重点概念一企业市场营销管理过程124第二章重点概念二市场机会：－－指市场上所存在的尚未满足或尚未全部满足的需求。市场机会不一定就是企业机会

第二章重点概念二市场机会：125第二章重点概念三市场营销组合

－－指企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。伊·杰·麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分，即产品、价格、渠道和销售促进，按英文字头简称为“４Ｐ”。

第二章重点概念三市场营销组合126第二章重点问题一企业战略规划的内容和步骤（P39－50）：

共分四步，重点要注意企业可供选择的发展战略性增长：

（１）密集性增长策略有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。（２）一体化增长策略有三种形式：前向一体化、后向一体化、水平一体化。（３）多角化增长策略主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。

第二章重点问题一企业战略规划的内容和步骤（P39－50）：127第二章重点问题二波士顿咨询集团法波士顿咨询集团法是用“市场增长率－相对市场占有率”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法，其主要业务单位划分为问题类、明星类、金牛类、狗类。要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。

第二章重点问题二波士顿咨询集团法128第二章重点问题三市场营销管理过程的步骤企业市场营销管理过程，包含五个相互紧联系的步骤：企业市场机会分析，研究与选择目标市场，制定战略性市场营销规划，规划与执行市场营销策略，实施与控制市场营销活动。

第二章重点问题三市场营销管理过程的步骤129第二篇市场分析

本篇共分三部分，其中第三章讲述的是市场营销环境；第四章讲述的是购买行为研究；第五章是市场营销调研与需求预测（暂不作考试要求）。市场分析为企业确定营销策略提供了基础。

第二篇市场分析

本篇共分三部分，其中第三章讲述的130第三章市场营销环境

重点概念：市场营销环境

重点问题：1、企业与市场营销环境的关系；2、市场营销总体环境、个体环境的主要内容和变化趋势及其对企业市场营销的影响；3、在动态环境中企业求生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策；4、企业对不同需求状况的策略。

第三章市场营销环境重点概念：市场营销环境131第三章重点概念市场营销环境－－泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。包括：总体营销环境

――指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。个体营销环境――指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或用户、竞争企业等。

第三章重点概念市场营销环境132第三章重点问题一企业与市场营销环境的关系

市场营销环境是企业赖以生存的条件。一个企业的全部营销活动，实质上是在它所生存的“生态环境”中进行的。企业必须随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应。企业的一切营销活动要适应环境的变化，并对变化着的环境作出积极的动态反应。企业的营销活动能够影响环境的形成和变化，特别是在改善微观环境方面，企业大有可为。第三章重点问题一企业与市场营销环境的关系133第三章重点问题二市场营销环境对企业市场营销的影响：要求重点掌握人口环境、经济环境、文化环境、法律环境（特别是消费者权益保护）、对企业的市场营销的影响。第三章重点问题二市场营销环境对企业市场营销的影响：134第三章重点问题三在动态环境中企业对环境影响的对策：

营销环境的变化给企业带来的影响有两个，一是环境机会，二是环境威胁。企业能否从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业的威胁，是企业营销的一个首要问题。面对环境威胁，企业常用的方法有三种：对抗、减轻、转移。第三章重点问题三在动态环境中企业对环境影响的对策：135第三章重点问题四企业对不同需求状况的策略：

扭转性营销策略、刺激性营销策略、开发性营销策略、恢复性营销策略、协调性营销策略、保持性营销策略、降低性营销策略和抵制性营销策略。重点掌握前四个策略的应用。第三章重点问题四企业对不同需求状况的策略：136第四章

购买行为研究重要概念：消费者行为、相关群体重点问题：1、经济学模式、需求的驱策力模式、社会心理模式的主要内容；2、影响消费者行为的内、外因素；3、消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营销策略；4、消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略。第四章购买行为研究重要概念：消费者行为、相关群体137第四章重要概念一消费者行为－－指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。消费者行为具有复杂多变性、多层次性、可诱导性和购买者分散性等特征。第四章重要概念一消费者行为138第四章重要概念二相关群体－－能直接或间接地影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体包括参与性群体和非参与性群体，特别应注意祟拜性群体在促销中的应用。第四章重要概念二相关群体139第四章重点问题一影响消费者行为的内、外因素

内在因素，即个性心理特征，包括动机、感受、态度、学习等方面。

外在因素，包括相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等内容。要掌握各因素对消费者购买行为的影响

第四章重点问题一影响消费者行为的内、外因素140第四章重点问题二消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营销策略三种类型是：经常性的购买，也叫惯例化的反应行为；选择性的购买，也叫有限地解决问题；探究购买，也叫广泛地解决问题。企业应根据不同的购买行为采取不同的营销策略。

第四章重点问题二消费者购买行为的三种主要类型的特点及相关的营141第四章重点问题三消费者购买决策过程的主要步骤，各步骤购买行为的特点与营销策略。消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、评估比较决定购买、购后评价。在不同的购买阶段应采取不同的营销策略。

第四章重点问题三消费者购买决策过程的主要步骤142第三篇市场策略

本篇共分二部分，其中第六章讲述的是市场竞争策略；第七章讲述的是目标市场营销。市场策略为企业确定适宜的营销策略提供了前提，只有确定了市场策略，才有可能确定营销策略。

第三篇市场策略

本篇共分二部分，其中第六章讲述的143第六章市场竞争策略

重要概念：非价格竞争竞争者重点问题市场竞争的主要形式分析竞争者的步骤和方法企业选择竞争策略需考虑的因素市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略。

第六章市场竞争策略重要概念：非价格竞争竞144第六章重点概念非价格竞争－－通过产品差异化进行的竞争。如通过增加服务、改变包装、提高质量等手段进行的竞争，这是市场竞争的潮流。竞争者－－是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。

第六章重点概念非价格竞争145第六章重点问题一分析竞争者的步骤和方法分析竞争者一般应遵循以下步骤：发现竞争者、对竞争者策略进行分析、竞争者的优势与劣势分析、确定竞争者的市场反应行为、选择竞争对策、进行竞争定位。第六章重点问题一分析竞争者的步骤和方法146第六章重点问题二企业选择竞争策略需考虑的因素在具体的竞争策略选择中，通常需考虑以下主要因素：进功目标的价值、进功目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。第六章重点问题二企业选择竞争策略需考虑的因素147第六章重点问题三市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的竞争策略市场领先者：通常采取的策略主要有：扩大市场需求总量（不断发现新的购买和使用者；不断开辟产品的新用途；设法增加产品的使用量）；保护原有的市场占有率和设法在原有的基础上提高市场占有率。可供市场领先者选择的防御性策略有六种，即：阵地防御、侧翼防御、先发防御、反攻防御、运动防御、收缩防御。第六章重点问题三市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺148第六章重点问题三市场挑战者有五种挑战略策略可供选择：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。市场跟随者常常选择以下跟随策略：紧密跟随策略、距离跟随策略、选择跟随策略。第六章重点问题三市场挑战者有五种挑战略策略可供选择：正面进攻149市场补缺者：作为市场初缺者企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。补缺基点的特征（有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必须的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者）市场补缺者：作为市场初缺者企业往往从自己的优势或擅长出发，根150第七章目标市场营销重要概念：市场细分、目标市场、目标市场营销、市场定位重点问题市场细分的意义及其要求消费者市场细分的依据评估细分市场的方法三种目标市场营销策略的含义及其优缺点，企业选择目标市场策略应考虑的因素市场定位的主要策略第七章目标市场营销重要概念：市场细分、目151第七章重要概念市场细分：所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。目标市场：指在需求异质市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。第七章重要概念市场细分：所谓市场细分，是指按照消费需求的152第七章重要概念目标市场营销－－企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。第七章重要概念目标市场营销153第七章重要概念市场定位－－就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。第七章重要概念市场定位154第七章重点问题一市场细分的意义及其要求：

市场细分有利于企业发现和比较市场机会；有利于企业有效地分配人、财、物力；有利于企业自身的应变和调整。

细分市场的五点要求要做到分片集合化、细分后的子市场要有足够的购买潜力、细分后的子市场要有可接近性、市场细分要有可生产衡量性、市场细分要有相对的稳定性。第七章重点问题一市场细分的意义及其要求：155第七章重点问题二消费者市场细分的依据一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等四大类。在复习时一定要注意理解运用。

第七章重点问题二消费者市场细分的依据156第七章重点问题三

三种目标市场营销策略的含义及其优缺点，企业选择目标市场策略应考虑的因素：

可供企业选择的目标市场策略主要有三种：无选择性市场策略、选择性策略和集中性策略。同学们要掌握三种目标市场策略的内容及利弊，以及企业在选择目标市场策略时，必须全面考虑的各种因素：企业的实力、产品的自然属性、市场差异性大小、产品所处的经济生命周期的阶段、竞争对手状况。第七章重点问题三

三种目标市场营销策略的含义及其优缺点157第七章重点问题四

市场定位的主要策略市场定位策略主要有避强定位策略（填空补缺式定位和另辟蹊径式定位）、迎头定位策略（又称针锋相对式定位）。要注意各种定位策略的适用情况及具体应用。第七章重点问题四

市场定位的主要策略158第四篇

市场营销组合的规划与执行

本篇共分四部分，分别论述企业的市场营销组合策略。其中第八章讲述的是产品策略；第九章讲述的是价格策略；第十章分销策略；第十一章促销策略。市场营销组合是在企业市场分析基础上对市场策略的具体应用。

第四篇

市场营销组合的规划与执行

本篇共分四部分，159第八章产品策略

重要概念：

产品、产品生命周期、新产品、重点问题产品整体概念及其重要意义产品生命周期理论及企业营销对策新产品开发程序品牌的重要作用及企业的品牌策略包装策略第八章产品策略重要概念：160第八章重要概念一

产品－－产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。产品整体概念包含三个层次：实体层、实质层、延伸层。第八章重要概念一产品161第八章重要概念二

产品生命周期－－是市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。一个典型的产品生命周期包括引入期、成长期、成熟期和衰退期。第八章重要概念二产品生命周期162第八章重要概念三

新产品－－凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。新产品按新的程度可分为：全新产品、换代产品、改进产品新牌子产品。第八章重要概念三新产品163第八章重点问题一

产品整体概念的重要意义

西方的一些专家教授在强调整体产品概念时，提出了“产品的三层次”理论。认为，市场营销产品应当是一个综合的概念。任何产品，都包含着三个层次，这种新的对产品的描述，不仅对营销理论是一个发展，对实际工作也有重要的指导作用：体现了以消费者为中心的营销观念；有利于提高企业的营销水平；明确产品与企业营销策略之间的关系；拓宽发展新产品的领域。第八章重点问题一产品整体概念的重要意义164第八章重点问题二

产品生命周期各阶段的特征及企业对策

处于不同阶段的产品生命周期阶段，企业采取的对策不同。第八章重点问题二产品生命周期各阶段的特征及企业对策165第八章重点问题三新产品的含义与开发新产品的程序企业开发