11促销策略讲义

11促销策略讲义11•1促销概述促销的定义和本质促销的作用促销信息传递的环节促销管理过程211•1•1促销的定义所谓促销即销售促进，是指生产者向消费者或是最终用户传递有关产品的一系列信息，以影响购买者行为，增加产品销售量的过程。

销售服务是促销信息的重要内容.本质：生产者与购买者信息传递手段：通过媒体传递信息方式:人员促销和非人员促销目的：影响购买者行为，增加销售促销定义的要点3售前服务的内容介绍产品使用和维修的技术知识；宣传产品的性能和效用；为经销商培训产品的操作维修人员；为满足顾客的需要而提供合适的选购方案；介绍使用企业产品有关的环保和安全知识；了解顾客潜在的相关需求；等等。4售中服务的内容耐心解答顾客的疑虑；协助顾客解决具体的困难；向顾客提供资金融通；按时将产品发至用户所在地；

负责做好产品的安装、调试；负责做好产品的保护和交付；负责向顾客宣传介绍产品的发展趋势；等等。5售后服务的内容主动调查顾客对产品使用的评价意见；及时处理顾客对产品的异议；帮助解决顾客使用产品出现的问题；为顾客提供配品、备件；为顾客提供维修服务；尽可能地增加顾客的“附加利益”；定期走访客户；等等。611•1•2促销的作用传递信息,提供情报突出特点,诱导需求指导消费,扩大销售形成偏爱,稳定销售711•1•3促销信息传递的环节促销信息传递的三个基本环节译出：传达人为了把促销信息传递给接受人，对信息进行“翻译”的过程。译进：信息接受人把收到的促销信息转化为自己能够理解的解释的过程。反馈：接受人对促销信息的反应，通过传达人的市场调研活动传回传达人的过程。8促销信息传递图传递人:营销经理传递途径:各种媒体接受人:消费者、用户译出译进反馈（通过市场调研）911•1•4促销管理过程对促销信息传递进行管理的过程就是促销的管理过程。消费者营销经理产分价品销格确定促销目的制定促销策略人员推销非人员推销最佳推销组合执行1011•2促销组合策略促销组合及其策略影响促销组合策略的因素1111•2•1促销组合策略•含义促销组合就是根据企业的营销目标，有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销方法有机地配合起来，形成一个统一的促销方案。其选择的过程就是制定促销组合策略的过程。12人员推销和非人员推销定义。以信息传递的媒体来划分。优缺点分析影响范围、针对性强弱、反馈速度综合：影响力1311•2•2影响促销组合策略的因素促销目标产品因素市场性质推式和拉式策略促销预算1411•2•2影响促销组合策略的因素•促销目标促销目标是企业从事促销活动所要达到的目的。企业促销活动的目标和企业整体营销目标是一致的，都是为了促成企业成功地进行交易。不过企业促销的目标既可指买卖活动，也可以是信息的传递。一般说来，促销目标是在企业总目标及销售目标指导下把企业的经营活动告知目标顾客，并且对他们进行劝说和提示。当然针对不同情况，促销目标还应有具体内容：既要详尽地阐明促销活动范围，又要明确地提出评估和衡量其结果的办法。

1511•2•2影响促销组合策略的因素•产品因素产品性质不同的促销工具在消费者和生产者市场其重要性也不相同。产品的市场生命周期促销目标在产品市场生命周期的不同阶段是不同的，这决定了在市场生命周期的各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。16消费品和产业用品促销的差异广告营业推广人员推销公共关系人员推销营业推广广告公共关系相对重要性消费品市场工业品市场17产品寿命周期不同阶段的促销组合

产品生命周期项目成长期

成熟期前成熟期中\后

促销目的认识了解兴趣、偏爱信任购买消除不满意感促销方式各种广告改变广告形式与内容，配合其它促销方式营业推广为主，广告减价改变广告内容，利用公共关系广告目标产品特点创牌、保牌维持广告对象先驱使用者早期使用大众一般使用大众晚期使用大众保守者广告策略介绍、告知说服印象提醒投入期衰退期1811•2•2影响促销组合策略的因素•市场条件市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。

小规模的本地市场人员推销从市场地理范围大小看大规模市场广告宣传消费者市场广告从市场类型看生产者市场人员推销多广告从市场上潜在顾客的数量看少人员推销1911•2•2影响促销组合策略的因素•

推式与拉式策略推式策略(PushStrategy)是指利用销售人员与中间商进行促销活动，将产品推入配销渠道，生产者积极地向批发商促销，批发商再向零售商促销，最后零售商将产品推销给消费者。拉式策略(PullStrategy)则是通过大量广告与消费者建立消费需求，一旦促销奏效，消费者会向零售商购买，零售商会要求批发商批发商品，而批发商也自然会要求生产者提供产品。20推式与拉式策略

制造商零售商及批发商消费者批发商零售商及批发商消费者制造商营销活动（人员推销、商业促销及其他）转卖者营销活动人员推销、广告、营业推广、其他需求需求制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）拉式策略推式策略2111•2•2影响促销组合策略的因素•促销预算企业确定促销预算的方法有四种：量力而行法(AffordableMethod)销售百分比法(PercentageofsalesMethod)竞争平等法(CompetitiveparityMethod)目标任务法(ObjectiveandtaskMethod)2211•3人员推销人员推销的概念及特点人员推销的目标、任务人员推销的组织结构和推销方法人员推销过程人员推销的形式及策略人员推销素质2311•3•1人员推销的概念及特点人员推销，是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和推销产品的经营活动。特点：面对面洽谈培养关系及时反馈信息2411•3•2人员推销的目标、任务目标：从总体上看，人员推销的目标在不同营销导向下具有显著差异。传统观点认为，人员推销的目标就是追求最大的销售额。按照现代营销观念，人员推销的最终目标应是为企业带来最大的、长期的、稳定的利润及有利的市场地位。任务：寻找顾客、传递信息、推销产品、提供服务、收集信息、分配资源企业营销目标影响人员推销目标建立和任务确定的因素顾客的购买行为企业的促销策略

2511•3•3人员推销的组织结构和推销方法

人员推销结构，是指推销人员的市场分布和内部构成。主要有四种形式：地区结构式产品结构式顾客结构式地区/产品综合结构式地区/顾客产品/顾客2611•3•3人员推销的组织结构和推销方法

人员推销方法主要有：单个推销人员对单个顾客进行一对一的推销活动单个推销人员对一个购买群体进行推销活动推销小组对某一购买组织进行推销活动推销会议2711•3•4人员推销过程寻找准顾客推销准备推销接近面谈处理顾客异议达成交易2811•3•5人员推销的形式及策略人员推销的基本形式：上门推销柜台推销会议推销人员推销的基本策略：试探性策略（刺激-反应）针对性策略（配方-成交）诱导性策略（诱发-满足）29

11•3•6推销人员的素质要求政治素质业务素质

企业知识、产品知识、顾客知识、市场知识、购销业务知识和技能文化素质经济学、商品学、社会学、人类学、历史学、地理学法律知识

30营销人员基本素质自测（一）性格

1、是否有幽默感？

2、是否性情中庸？

3、待人接物是否从容不迫？

4、能否往来于大庭广众之间而不畏怯？

5、是否乐观？

6、是否有广泛的兴趣爱好？

7、是否有决心和毅力面对困境和挫折？

8、做事是否有计划性？

9、思想是否敏捷？

10、是否健谈？

11、气质是否迷人？

（二）品德

12、为人是否公道正派？

13、是否有明断是非的能力？

14、做事是否有良好的责任心和道德感？

15、是否认为集体的利益胜过个人的利益？

16、是否相信人性本善说？

17、是否尊重、关心他人？

18、是否遵守诺言？

31营销人员基本素质自测（续）（三）智慧

19、对人对事是否有好奇心和保持浓厚兴趣？

20、是否精于观察他人言行？

21、能否当一个好听众欣赏别人的谈话？

22、是否善于处理尴尬的局面？

23、是否有说服别人的能力？

24、写作是否流畅？

25、是否有比较强的学习能力？

26、是否有良好的学习习惯？

27、是否富裕形象力和创造力？

（四）教育和经验

28、是否获得中专以上的文凭？

29、是否懂得经济学的基本知识？

30、是否懂得社会学的基本知识？

31、是否懂得经营和管理学的基本知识？

32、是否受过哲学和逻辑学的思维训练？

33、是否了解传播学？

34、是否有与新闻界打交道的经验？

35、是否能够撰写新闻稿件？

36、是否对心理学有兴趣？

37、是否有推销和作广告的经验？

38、是否有社会交际或社会活动的经验？

39、是否了解舆论调查和民意测验的方法？

40、是否有谈判的经验？

41、是否了解党和国家的方针政策和法规？

32营销人员基本素质自测（续）五）行政领导能力

42、能否即使落实和有效实施计划？

43、能否用人所长，调动他人的积极性？

44、能否善于协调不同性格的人一道工作？

45、对不同意见是否有分析和概括能力？

46、能否理解上级意图及接受指示？

47、是否能创造轻松愉快的工作气氛？

48、是否善于主持会议？

49、能否有较高的办事效率和工作质量？

50、是否有制定计划方案的能力？

上述问题答“是”者计2分，答“否”计0分，满分为100分。得60分以下者，公关能力很差，得60分至70分者为及格，但须改进弱点，70分以上者适合从事公关及营销工作，90分以上者可担当公关专家，适合从事营销工作。3311•4非人员促销广告策略公共关系策略营业推广策略3411•4•1广告广告的概念及其种类商业广告传递信息的方式商业广告的目标广告的媒体及其选择3511•4•1广告•概念及其种类广告，即广而告之。可分为广义广告和狭义广告两种：广义广告，即借用一切传导媒体形式，向公众传播信息的活动，它包括的范围非常广泛，主要经济广告和非经济广告。经济广告也称商业广告。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，如启示广告、征婚广告等。狭义广告，是指经济广告，也称经济广告，也称商业广告，是指以盈利为目的的企业用付费的方式，借助一切传导媒体形式，向公众传递商品或劳务信息，并说服其购买的公开宣传活动。3611•4•1广告•概念及其种类从广告的概念，可以看出其特点：广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告的内容是传播商品和劳务的信息；广告必须通过特定的媒体来实现；广告需要对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。3711•4•1广告•概念及其种类（续）根据不同的标准，广告有不同的种类：商品广告根据广告的内容和目的划分企业广告观念广告

印刷品广告视听广告根据广告的传播媒介分类邮政广告户外广告交通工具广告

网络广告

3811•4•1广告•概念及其种类（续）

国际性广告根据广告的传播范围划分全国性广告地区性广告图片广告根据广告表现的艺术形式分类

文字广告感性广告根据广告表现的效果分类说明性广告3911•4•2商业广告传递信息的方式

广告的最基本的功能是传递信息。广告传递的信息作用，可归纳为AIDMA法则：☆A.引起注意☆

I.启发兴趣☆D.产生欲望☆M.增强记忆☆A.采取行动商业广告信息传递图4011•4•3广告的目标广告目标是指根据企业的营销组合,在业务发展的不同阶段,企业给广告确定的要达到的具体目标。广告的目标有三个：以介绍为目标的广告（开拓性广告）以说服为目标的广告（竞争性广告）以提醒为目标的广告41广告媒体的种类及其特性广告媒体的选择11•4•3广告的媒体及选择4211•4•3广告的媒体及选择•种类及特性广告媒体，即做广告的企业和个人用来进行广告活动的物质技术手段。种类：目前比较常用的广告媒体有以下几种：

报纸

杂志

广播

电视4311•4•3广告的媒体及选择•种类及特性特性：报纸报纸是一种普遍应用的比较灵活的广告媒体。它的优点有：传递面广；阅读范围大；传递速度快；相对费用低；有着最好的广告频率。它的弱点是，由于是铅字油墨印刷，广告的形式较为单一，吸引力差，寿命也短。期刊杂志期刊杂志又分综合性和专业性两类。综合性期刊内容广泛可以引起消费者的广泛注意。而专门性期刊的针对性强，较适应宣传专门性的产品。此外，期刊能印刷彩色精美的广告，保存时间也较长。它的弱点是传播信息不及时，传播面相对过窄。4411•4•3广告的媒体及选择•种类及特性

电视目前，电视在我国已基本普及，电视广告的接受面很广，并且具有很大的创造性、灵活性和艺术性，感染力强，信息传递效果好。其弱点是费用高，时间短，但可重复播放。

广播利用无线电广播播送广告，速度快，而且不受路途限制；范围广，几乎各阶层人士都可接收；录活性强，在节目之间就可播送小广告；价格便宜；艺术性也较强。弱点是，因只有声音一种表现形式，显得较为单调，且给人印象不深。一般说来，视觉再现率为70%，听觉为60%，视听结合其再现率为86.3%。

4511•4•3广告的媒体及选择•选择选择广告媒体时要考虑的因素：◆产品的性质◆消费者接触媒体的习惯◆广告媒体的流通性和影响力◆广告媒体的费用46广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格47广告欣赏：

TIMBERLAND越野鞋

评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。48广告欣赏：

HEINZ番茄酱

评

析：运用番茄酱与美食分量的夸张对比显示番茄酱的诱人美味。49广告欣赏：JohnWest吞拿鱼

评析：巧妙的视觉布局，将JohnWest吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。50广告欣赏：可口可乐之“足球系列”

1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。51广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽52广告欣赏：KITECAT猫食品

评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。53广告欣赏：

《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇

评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。5411•4•2公共关系（PublicRelations)公共关系的概念公共关系的内容公共关系的特点公共关系的主要职能公共关系的活动方式公共关系与广告的区别5511•4•2公共关系•概念公共关系也叫公众关系，是指企业及其产品为获得社会公众的信赖，加深顾客的印象而用非付费的方式进行的一系列促销活动。5611•4•2公共关系•内容公共关系的主要任务是沟通和协调企业与社会公众之间的关系，以争取公众的理解、认可和合作，实现扩大销售。公共关系的主要内容是企业要正确处理与公众对象的关系。包括：

A.正确处理企业与消费者的关系B.正确处理企业与相关企业的关系C.正确处理企业与政府的关系D.正确处理企业与社区及新闻媒介的关系E.正确处理企业内部公众关系5711•4•2公共关系•特点从公关目标考察,公共关系注重长期效应从公关对象考察,公共关系注重双向沟通从公关手段考察,公共关系注重间接促销5811•4•2公共关系•主要职能建立企业信誉争取谅解增进效益5911•4•2公共关系•活动方式宣传性广告征询性广告交际性广告服务性广告社会性广告6011•4•2公共关系

•公共关系与广告的区别公共关系广告目标不同为了树立整个企业或组织的直接地具体地推销形象,增强企业内外部公众对某个具体产品企业及产品的了解传播原则不同真实可信引人注意传播方式不同用事实说话新闻、文学的以