2002年上海某项目营销策划报告

⊙征标案☉*******项目营销策划报告（初稿）重点问题提示委托单位：上海*******房地产开发经营公司报告单位：报告日期：2002年1月1问题综述项目的立项、开发建设及营销推广，需要考虑的问题千头万绪。*******项目的成功开发与营销，应该结合实际情况的现状与动态变化解决自己的问题。这些问题如果能够得以顺利有效的解决，将是本项目成功的关键所在。问题一：现在的市场是怎样的？市场的现状将对本案产生哪些方面的影响？我是要迎合市场还是要创造需求？问题二：我的竞争对手是谁？这些竞争对手的市场表现如何？他们的开发、营销情况对我们的借鉴意义何在？问题三：当前的消费市场现状如何？如何根据市场与产品确定我们的目标消费群？目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？问题四：我们是否对项目地块环境进行了详尽有效的分析？区域动态与市政规划情况我们都清楚吗？问题五：对于项目及产品，我们是否清楚了他的优势与劣势、机会与威胁？产品的切入点在哪？问题六：对于产品的规划、建筑类型、建筑风格、户型比例、环境设计我们是否已经做好了准备？问题七：针对项目实际情况与市场现状和发展趋势，对我们的产品该进行怎样的定位？这样的定位有支撑吗？问题八：怎样的产品和营销概念才能让我们的消费群更能接受？我们的营销总精神、营销概念、推广策略如何确立？问题九：我们应该制定怎样的价格策略、销售策略来去化我们的产品？销售的组织与体系又该如何？销售周期如何安排？问题十：怎样的广告媒介和手段对项目的销售能产生最大效益？我们的广告策略、广告计划、广告风格与主题应该如何来定？问题十一：公关活动和SP活动如何与销售与推广巧妙结合？2问题细化细化一：市场概况与动态研究解决问题：1、当前的房地产市场现状与发展趋势是怎样的？市场的现状和趋势将对本案产生哪些方面的影响？我们是要迎合市场需求还是要创造市场需求？2、区域的竞争格局如何？我的竞争对手是谁？这些竞争对手的市场表现如何？他们的开发、营销情况对我们的借鉴意义何在？3、当前的消费市场现状如何？如何根据市场与产品确定我们的目标消费群？目标消费群的消费习惯与偏好又是怎样的？3整体市场分析一、上海房地产市场2001年前三季度分析（数据来源：上海市房地产交易中心）上海房地产市场在经历上半年强劲增长之后，第三季度依然保持供需两旺的发展势头：房地产开发投资，增长较快仍理性；一级市场新政策，内外并轨谱新章；二级市场供需旺，住宅依然唱主角；三级市场交易忙，如火如荼创新高。（一）房地产开发投资，增长较快仍理性房地产开发投资额430.06亿元2000年同期↑19%2001年1-9月，上海房地产开发投资额达430.06亿元，比2000年同期增长19%，其中第三季度为186.53亿元，占前三个季度的43.37%，比2000年同期增长610-20%之间，尽管增长速度较快，但市场发展仍较为理性，与全国房地产开发投资额增长幅度相比，上海仍属中等水平。从全国来看，2001年1-9月房地产开发投资额3758.82亿元，增长速度31.4%。北京增幅高达55.5%，投资总额达473.31亿元，超过上海。目前我国房地产市场正进入新一轮发展周期，在其他消费市场没有大的起色情况下，各地纷纷将商品住宅作为新的经济增长点和消费热点，从而使房地产市场迅速升温，今年上半年房地产价格上涨幅度超过10%，引得政府主管部门急呼价格上涨速度过快，幅度过大，要进行必要的干预和调控，使房地产价格上涨保持在合理的水平。第三季度房地产价格的涨幅与第二季度相比有所回落。（二）一级市场新政策，内外并轨谱新章新增经营性项目土地出让面积164.49万平方米比2000↑56.2%42001年1-9月，新增经营性项目土地出让面积为164.49万平方米，同比减少210.68万平方米，负增长56.2%。这主要是从今年开始，市有关部门决定一级土地市场实行内外销并轨，土地出让方式由原先的协议转让向逐步采用招标、拍卖方式转变。因此，今年上半年严控土地上市量，仅为143.51上年度的水平。但从今年土地出让面积的容积率来看，呈现出大幅度下降趋势，今年1-9月容积率为1.32，第三季度为1.16，而去年同期分别为1.87和1.83。（三）二级市场供需旺，住宅依然唱主角商品房批准预售面积1026.02万平方米比2000↑8.8%

已登记的商品房预售面积1287.72万平方米比2000↑25.1%

供求比1：1.25年1-9月商品房批准预售面积1026.02万平方米，比2000年同期减少98.75万平方米，负增长8.8%。而商品住宅批准预售量903.31万平方米，同比仅减少3.70万平方米，基本上与去年同期持平。与此相应的2001年1-9月已登记的商品房预售面积为1287.72万平方米，同比增加258.08幅达25.1%，供求比为1：1.25。而商品住宅预售面积为1255.53万平方米，供求比为1：1.38，从而显示住宅需求强劲的势头。而预售量大大高于上市1999要消化一批空置商品房。年1-9月为1666.0779.591599.40344.73上升至年第三季度商品房上市量为467.23万平方米，同比减少79.33万平方米，减幅达14.5%，而成交量为599.75万平方米，同比增加91.81万平方米，增幅为18.1%。由此可见，上海商品房正处于供需5两旺阶段，尤其是需求的增长大大超过供给的速度，这也是培育市场、发展市场的必然结果。从房屋销售分类情况来看，住宅依然是主角，2001年1-9月预售商品房中住宅占97.5%，销售商品房中住宅占93.4%。从2001年8月1日开始，上海实行内外销商品房统一并轨，第三季度商品房销售中住宅所占比例依然高达92.01%。由于另外的7.99%房源销售情况没有细分，因此对办公楼和商场销售情况难以作分析判断，估计应该能保持去年同期水平。年1-913.72.1个百分点，预售中属个人购买10.41万套，占97.9%，比去年同期上升1.4个百分点。年1-9售量占全市43.6%。尽管这三个区依然保持全市房地产热点区域格局，但与前两个季度50%以上的份额相比，很明显有所下降，这说明上海市房地产市场的热点区域正逐步扩散。商品房预售的前三甲则依然是浦东、闵行、普陀，分别占全市预售总量的17.3%、12.3%和9.4%。随着宝山、嘉定、松江等地区轻轨建设，这些地区的房地产市场必将逐步升温。（四）三级市场交易忙，如火如荼创新高存量房交易面积1012.70万平方米比2000年同期↑90.9%2001年1-9月已登记存量房交易面积达1012.70482.1063.32%，已经大大超过2000年全年存量房779万平方米的交易量，预计2001年全年存量房可达1250-13502001年1-9月已售公房上市出售成交51156套，交易面积266.8万平方米，占总存量房交易面积的26.3%，比去年同期增加78.7%。上市平均售价每套13.42万元，平均出售单价每平方米为2574元，比去年同期增加285元，平均建筑面积为52.15平方米。因此，上海房地产三级市场的发展势头相当猛，倘若按此发展速度，2002年三级市场交易量就能和二级市场并驾齐驱了。6仔细分析上海存量房市场火爆的主要原因是：1、市民改善住房愿望仍十分迫切。近几年来，上海居民住宅条件发生较大变化，但仍有相当一部分人单位分房无望，动拆迁有没份，只好自己掏钱来改善住房条件。然而，日前走高的商品房价令这部分消费者望而却步，只能退其次把眼光转向二手房。一般说，20-30万一套的二手房是相当不错的，加上原有住房的置换，花上十多万就能住上二室一厅甚至三室一厅。2、动拆迁居民买二手房来安置。随着上海新一轮旧区改造启动，上海每年拆除200-300万平方米的旧房，在这些动拆迁居民中，相当多的人选择货币化动迁。今年1-9月共有229721014.96墅、高级公寓。一般白领是成为普通商品房的消费主力军。而二手房的购买对象基本锁定工薪族，因此，二手房将会继续受到工薪族的青睐。综上所述，上海房地产市场依然将呈现稳步发展的态势。7二、上海房地产市场走势„整体走势上海房地产开发投资额从去年第二季度开始扭转连续下降局面，现在已是保持第六个季度连续增长，而且同比的增速基本上都在10~20%之间，尽管增长速度较快，但市场发展仍较为理性，市场需求同步扩大，供需两旺，尤其需求的增长大大超过供给增长的速度，目前供求比为1：1.255，市场发展前景良好。同时，政策的及时出台，对市场的规范起了较大的引导作用，尤其下半年实行内外销并轨，土地逐步采用招标、拍卖的出让方式，避免了幕后的黑箱操作，而且明年1月1日起又将实行房地产市场明码标价方案，再一次为房地产市场创造良好空间。当然，我们也应当看到，美国9.11事件对全球经济的影响以及目前股市的下挫，影响了一批购房者的信心，房地产各项指标的增长幅度（尤其是价格指标）已经明显回落，这些回落将直接对明年上半年的房地产市场带来众多不利因素。因此，总体上来说，上海楼市“稳中有升”态势还将持续一段时期，但随着市场的成熟和饱和，以及受整体经济条件的影响，这种增长将趋向缓和。8„价格走势今年以来上海房价始终处于上扬态势，只是幅度有高有低。譬如中房上海指数升幅显示：１月升３点，２月仅升１点，３、４、５月升５点，６、７月升１１点，９月升２点，幅度降９点之多，10月再次上升11点。大受影响。譬如９月升幅与美国“9.11”事件不无关系。

度的增长幅度降低。预计第四季度冬日旺季价格将继续攀

升，但走势趋缓。

09区域市场分析一、杨浦区基本情况概述（一）区域概况杨浦区地处上海市区的东北角。东南方濒临黄浦江，并与崇明岛、浦东新区隔江相望；西起大连路与虹口区接壤；北起江湾机场、军工路与宝山相连。人为可将该区以五角场为中心，四平路、翔鹰路为界，以南定为"老杨浦"，以北划为"新杨浦"。杨浦区面积为52.13平方公里，人口达到107.75万，人口密度为2.067万人/平方公里。全区辖管10个街道，1个镇，共376个居委会。杨浦区是上海最早的工业发源地之一，区内有千余家工厂，工厂密集性。由于大多数工厂面临倒闭及市政拆迁，为该区的开发商提供了相当多的开发机遇，但厂房迁移与土地使用权移交带来的诸多困难又使得该区的开发缓慢。365危棚简屋拆除改造工程已于2000年完成16.432001年该区的房产开发。26101家。杨浦区还是上海最大的绿化区，区内黄兴绿地、有117公顷共青森林公园及杨浦公园、复兴岛公园等公共园林10长期以来杨浦区被上海人称为"下只角"，开发商并不象对闵行、浦东那样热衷于开发该区的楼盘，但自1999年年中房产市场的回暖，加之区政府对该区的住宅开发逐步重视，一系列利好政策的影响，使得东北角的房产不再"寂寞"，越来越多的房产商看好此地，具有相当的开发潜力。比较整个上海房地产市场，杨浦区的房价属于中低价位。南面房价与北面相比要高出千元左右。101.交通条件从整体上分析，杨浦区的交通可达性尚可，交通辐射面较广，可到达诸多沪上重要商业网点，如人民广场、火车站、外滩、陆家嘴、淮海路等。斜拉式杨浦大桥把杨浦区和浦东新区紧连一起，它跨越黄浦江，连接内环线与浦东新区的外高桥保税区、陆家嘴金融贸易区和上海市中心区近在咫尺，交15.5200多条。原先区内交通工具较为单一，地铁及轻轨尚未进入该区，但随着地铁杨浦M8线的拆迁及全面开工，交通状况将得到进一步的多元化改善。区内主要的交通有：四平路、大连路、周家嘴路、控江路、宁国路、黄兴路、中山北二路、中原路、杨树浦路、军工路、长阳路、平凉路等。2.商业服务设施杨浦区的商业服务设施主要受该区的道路交通条件的影响，分布较为分散，缺少领导全区的"灵魂中心"。大多商业中心是以商业副中心的形式出现，且总体的商业服务设施水平较低，服务的辐射面较小，大多可辐射至周边地区500米左右。已成气候的商业中心有五角场市级副中心和控江路鞍山路商业中心。3.人文环境杨浦区属于上海老的工业园区，人口密度较大，本地人口占主导地位。但由于地处上海的东北角，距离市中心较远，来沪打工的外来流动人口由此聚集于杨浦与宝山的偏远交接地带。区内虽有内环线穿越西南部，但覆盖区域较少，只占区域面积的五分之一，是该区域房价上升的阻力之一。由于历史原因杨浦区的工业较为发达，导致该区的空气污染程度较其他区域严重，为此该区兴建了117公顷共青森林公园及杨浦公园、复兴岛公园等公共园林10个和有"上海绿肺"之称、7倍于人民广场的黄兴绿地，成为全国绿化先进区。杨浦区目前的房产开发区域较为集中，大多集中在：周家嘴路沿线、黄兴绿地周边、大学城地带、江湾飞机场改造这四大地带。该区域人口密度大，居住人口多为工薪阶层和外来流动人口，故楼盘定位为中低档。受市场接受能力影响，该区域的新建楼盘大多以多层为主，同时受到房地产开发成本影响，辅以开发少量小高层，高层楼盘的开发量较少。近年来本区楼盘开发中小高层的推出量有明显的上升。静观沪上楼市，我们不难发现房地产的开发热已从沪上西南角逐渐向东北方向蔓延，预示着东北地区杨浦区这样的老工业区正在改变其单一的工业化布局，正朝着多元化的行政区发展。楼盘开发主要呈现以下开发热点：1、教育引导楼盘开发40005000位高于周边楼盘每平方米200~300元。由于楼盘围绕教育展开，故开发的小区均引入了宽带网、远程教育等，以提高小区品质。此举在杨浦区已开发范工程进行推广，预示着在各个案都在打“教育、文化”牌之后以教育作楼盘炒作需要配以作料了。2、以健康生态为主题形成卖点主要聚集于黄兴绿地周边，以营口路为轴心，向外辐射800米，北至翔鹰路，南到佳木斯路，西达黄兴路。在此地块盘点出现较多，原均价在每平方米3950均价已直逼5000元/平方米（实际成交价格其实不到），且都是杨浦有影响力的大盘。楼盘销售期间，突出健康生态，以面向或临近黄兴绿地为其主打卖点。楼盘前期规划时不约而同的朝向黄兴绿地，以越临近黄兴绿地楼盘价位越高，向周边辐射，差价一般控制在每平方米450元。123、道路拓宽，附近不少新盘涌现锦丽斯花园等楼盘，使得这一地块均价上升到每平方米40001999年同期上涨了200元/平方米。2000鸿苑及上海大花园、现代星洲城的出现，该地区房价一路上扬，目前该地区均价已突破4300元/平方米，同比2000年价格又上涨300元/平方米。4、北外滩黄浦江沿线逐步被开发商认可全家福、菊之苑等，价格在3850元/平方米。从整体上看，楼盘品质较该区域其他地块楼盘品质有所下降。5、楼盘规模化在杨浦形成气候文化花园、新江湾城--时代花园、文化佳园、公园2000、公园3000、三湘世纪花城、上海大花园、现代星洲城、华升新苑等均以规模社区引导杨浦楼市潮流。二、2001年杨浦房地产发展概况杨浦区2001年楼市交易全面看涨，商品房住宅需求持续增长。今年1-10月份，商品房销售总面积183.72万平方米，同比增长49%；成交总额达70亿元，比去年同期增长63%；今年1-10月份杨浦区商品房平均成交单价同比增长6.9%，平均成交单价为3811元/平方米，比去年同期上涨262米，个别楼盘甚至已达6800-7200元/平方米。目前该区市场呈现三个特点：131、楼层越造越低高层占预售总面积比例从去年的14%降至今年的6.4%；小高层从40%降至32%；多层从46%升至62%。2、面积越造越大高层单元平均面积从去年的100平方米增至今年的134平方米；小高层120平方米增至121平方米；多层单元从100平方米增至105平方米。3、房价越卖越高目前新盘均价379410002621增多，消费者层次逐步提高。总结：综合杨浦房地产整体形势，杨浦区住宅市场行情走势出现明显上扬，且总体表现相当平稳。环线外区域的上升态势尤为明显。目前楼盘均价为4100元/平方米，比去年同期上涨了约350元/平方米，但不能排除受今年房产市场回暖的影响。楼盘整体开发品质较以往有所提高，物业均以中低档楼盘为主，同时辅以少量经典高价的中高档楼盘，显示出杨浦楼盘整体品位有所上升，高档楼盘也有了一定的吸纳能力。但是由于2000年浦东过江费的取消，对杨浦楼盘的销售带来了不小的压力，其中有对新开楼盘、高架附近楼盘和中低档楼盘冲击较大。但同样这种关联是互动的，不少浦东当地居民前来杨浦置业的也不在少数。从购买群体上看，以往的消费群限于周边的有意于改变居住条件的居民，现今的购买群仍以本区为主，外延到虹口、宝山、浦东等地区。14（二）杨浦区楼市持续发展的几个因素1、区内生态环境的变化分为中低档的住宅，且较为分散。近年区政府对一些污染工厂实行关停并转或迁址他处，同时营建了以生态、休闲、娱乐为主题，占地近1300亩的“城市绿肺”黄兴绿地，全区绿化面积及绿化覆盖率达到905公顷和15％。2、交通改善凸现区位优势目前区内道路共长245“三纵三横”之一的周家嘴路拓宽改造拉近了与市中心的距离。十五期间规划再建大连路越江隧道、明珠交通Ｍ８线。3、文化底蕴物业均有大量的需求缺口。三、2001杨浦区楼市点评点评一：关键词——居住环境基本资料：杨浦区将成为2001年-2002隧道建设动工、五角场商圈规划建设中……居住大环境得到改善。分析及结论：居住大环境改头换面的情境，坚定了开发商和购房者对杨浦的信心，杨浦楼市在去年升温的基础上又有进一步发展。15中心城区的扩延，让人们在“认识杨浦”时不能不从他的传统与现代的交融点去发现其价值。据有关资料分析，除中原地区、鞍山地区、控江路沿线区域客户占相当比例外，楼市“东移”态势中，又出现了两种不可忽略的购楼动态，一是闸北，虹口一些北片消费群体，也开始往东移，二点评二：关键词——成交单价基本资料：今年1-10月份，商品房销售总面积为183.72万平方米，成交总金额达70亿元，分别比去年同期增长49%和63%；平均成交单价为3811元，比去年同期上涨262元，个别楼盘甚至已达6800-7200元。分析及结论：今年1-10月份杨浦商品房平均成交价同比增长6.9%。今年以来杨浦区商品住宅需求持续增长。点评三：关键词——旧区改造基本资料：20万平方米旧区改造和27万户”改造，置换1000亩工厂土地用于住宅建设。分析及结论：掀起新一轮房产开发的高潮，逐渐形成“东西南北中”的全面发展格局。东16军工路以西将结合用地置换和旧区改造，进行成片、整街坊开发。西大连路沿线以东地区，这将是杨浦区明年房产开发的重点。首先，大连路将拓宽至60公尺；此外，在大连路、辽阳路、长阳路、昆明路将建成一个占地117亩的中型公共绿地；一批工厂搬迁及旧区改造项目将建起一大片中高档楼盘吸引优势企业参与投资和开发。南杨树浦路沿线及黄浦江沿岸地区，全长155公里，是上海最长的一段黄浦江岸线。今后这里将建成高级物业集中的高尚住宅区，代表杨浦住宅的最高水平，将成为杨浦未来新的城市景观和生活、游憩中心。首先启动的将是约40万平方米的平凉路2、3街坊项目，西起大连路东到通北路，南起杨树浦路北至控江路。北五角场以北及大学城地区。大力实施江湾五角场城市副中心和高校园区的建设：同时结合新江湾城示范居住区形成成片开发、连动发展，形成生活配套齐全、布局合理、环境优美、交通便捷的生活居住综合功能区。明年上半年，世界路、市光路附近将新建一个占地300亩的住宅小区。中五角场以南、黄兴绿地周边及黄兴路、控江路、周家嘴路地区。该区域目前已是开发重点，上市楼盘众多，如公元3000、文化佳园、东方名园、上海大花园等，明年仍将是购房者关注的重点。17本案竞争分析„竞争格局四大竞争点直接竞争区域竞争板块竞争潜在竞争从地区概念上讲，与本本案周边近距离短兵杨浦区的楼盘呈块状的分布格局，北有江湾五角场集中在杨浦楼市中的热点区域：案有直接竞争意义的区1、北外滩一带；域是虹口区，尤其是周是周家嘴路沿线楼盘、而每个板块基本上都有自己的代表楼盘在杨浦区唱3、江湾新城8.6平方公里；家嘴路虹口段沿线。控江路沿线楼盘。主角。如文化佳园、公园3000、上海大花园、现代4、5平方公里区竞争点：价格、规模、竞争点：价格、规模、星洲城、华升新苑等。由于北外滩延升段目前仍以规划等。户型等全面竞争。中低档老盘为主平均价格在3700元单位集中的特点崛起的房地本案形成两个价格区段，与本案竞争相对较小。而产项目前景将更好。北板块楼盘近两年来呈强盛上升势头，价格与本案

所在板块越来越接近，所以本案面临的板块竞争主要来自于`北板块。18„竞争分析——直接竞争周家嘴路及控江路沿线竞争分析（一）☉该区域楼盘沿周家嘴路和控江路分布，北到本溪路，南到昆明路，东到大连路，西到黄兴路。☉该区域在周家嘴路拓宽后相继出现一些新盘、名盘，如早些时候的东银茗苑、泰鸿苑、华升新苑、同济绿园以及目前正在热卖的上海大花园、现代星洲城。尤其后两者自上市后一直比较活跃。这些楼盘成为该地区楼市的主角，无论是环境规划、立面设计还是营销推广都在杨浦楼市中

起着举足轻重的作用和影响。这些楼盘中上海大花园、现代星洲城、华升新苑都是规模大、有二期甚至三期后续开发的楼盘。所以对本案无疑将产生非常直接的竞争。☉该区域的代表楼盘有：上海大花园、现代星洲城、华升新苑、同济绿园等。☉该区域的均价在440040万-654300-4400

47005000而言，本案的定价应该客观地定在4200元/平方米左右。☉222017.79在规模上处于明显的劣势。☉由于现代星洲城与本案仅一路之隔，因此成为本案最主要的竞争对手。19周家嘴路及控江路沿线竞争分析（二）☉该区域的楼盘以多层、小高层为主，仅有阳明新城是高层，华升新苑也规划有高层，但作为二期开发。☉☉95－110120

－140平方米之间为主，复式面积大多在180平方米左右。20上海大花园物业概况楼盘地址：周家嘴路1299号通北路口售楼电话：6563886665638877开发商：上海欣成经济发展有限公司/上海同协房地产开发有限公司规划单位：加拿大泛太平洋建筑设计院/上海市建筑科学研究院设计所景观设计：加拿大JBM环境建筑事务所代理商：上海华之泰业房地产销售有限公司预售许可证号：杨房（2000）内预字067号物业价格单价：4300-5300元/平方米均价：4700元/平方米左右总价：40-75万元物业规模占地面积：60000平方米总建筑面积：200000平方米总户数：1790户容积率：2.76绿化率：51%物业类型：18幢11-12层小高层和15-18层高层21工程进度开盘日期：2001年10月交房日期：2003年3月31日目前工程进度：一期交房阶段，二期13层结构，一期景观绿化及三期中心景观建设中。环境规划上海大花园充分体现了北美加拿大建筑景观的设计风格及特色，融合了北美加拿大的自然风光与西方的文化内涵，以自然、人性、唯美的原则。全面导入专业景观设计理念，景观轴线扩散出片片社区的绿肺，加拿大JIBM环境建筑事务所将绿化与景观发挥的淋漓尽致，营造了一个功能性与观赏性统一的社会环境。两波景观：小区景观集中蝶恋花园、跌落式水景与水晶会所，十年香樟树形成林阴大道。水景会所：2500M2水景“水晶”会所，是上海少有的亲水会所，将会安排1000余M2造型水景，成为社区的标志性建筑。廊柱水瀑：架空造型的水景廊柱，随着碧波循环往复，清秀灵逸，犹如置身于亲山绿水。交流平台：在户外社区景观中融入了可供人们相互交流的空间，社区观景亭、蝶恋花园、美加艺术长廊。运动景观：景观设计吸取了行为学、心理学、人体工程学的知识成果，将日常生活中人们接触的环境与实用性相统一，发挥双向功能。异国麋鹿休闲场所的设计也是一大特色，将人们所接触的环境与审美相统一起来，如加拿大风情的红枫林，美加艺术长廊等。丰富环境：上海大花园的绿化是一种真正意义上的绿化，不单指绿化率方面，还有不同科目，不同季节特性的植物，按其独特的生长规律，以其特有的姿态出现在小区的不同角落。50年桂花，十年香樟，不同的水景，加国的风情，形成多层次的丰富环境。小区配套：休闲娱乐设施：健身中心、歌舞厅、桌球室、儿童乐园、老年中心、VIP会所商业设施：中西餐厅安保设施：安全保障系统22车位：小区共有车位144个；其中地上56个，地下88个。物业管理费：0.9-1.3元/平方米.月周边环境：银行：上海银行，中国工商银行，中国建设银行大型商场：联华超市，四海商业便利，梅林小豆苗超市，宏良便利娱乐中心：怡风休闲屋高等院校：长白职业学校，民光中等职业学校，复旦，同济中小学：万祥学校，沙虹路小学，飞虹路小学，公平路第1小学，汇民高级中学，延风中学，虹镇老街小学，虹口区第2青少年业余体育学校，飞虹中学，吴家浜小学幼稚园：岳州路幼儿园，新港幼儿园(大连路)，舟山路幼儿园，三八托儿所，飞虹路第2幼儿园，虹镇老街幼儿园，育才里弄托儿所，飞虹路幼儿园医院：唐山路地段医院，虹口区妇幼保健院，虹口区牙病防治所第2分所、新华医院邮局：松江电信局大港分局，松江电信局大港支局，唐山路邮电所，辽阳路邮电所公交线路：79，145，17，6，轻轨明珠线销售情况：一期全部销售完毕，目前正在交房阶段；二期于11月份开盘，目前销售率达45-50%左右，低楼层剩余房源较多。近期动态：1、二期4栋高层（18600户，价格4300-5300元/平方米，实价销售，10月份推出，11月中旬公开发售，目前销售率在45-50%左右，交房时间2003年3月（估计提前到明年底）2、工程进度：一期年底可提前交房，二期13层结构，一期景观绿化及三期中心景观也在建设中233、口碑较好，附近烟草局工作的客户较多，同济也有一些老师因同济绿园房价高而舍近求远选大花园，现场来人较多4、二期剩下350套，加上3期潜在的600套左右，成为本案最有威胁的竞争对手上海大花园1-10月份销售情况月份一二三四五六七八九十区排行21437510105因一期进入尾

声，二期尚未套数5195887330371929销售面积5784.7311275.3610247.198812.693673.074474.472412.543703.934526.47

金额24656154.1748141769432443063741471615591376190085791022531715988478

况一般均价4262.284269.644220.114245.554244.784248.234238.44316.63约470092000年12月3010月开始预定，当月居销售排行榜第五，说明其地段及美加先进居住理念和符合各年龄层次的关爱式规范服务，消费者比较接受。据统计，1至10销售面积为56000平方米，销售套数为470套。一期各月均价在4250-4300元/平方米，价格比较稳定；二期平均单价约有300-400元的上扬。同济绿园物业概况楼盘地址：锦西路78号（近鞍山路口）绿园热线：6562229965622266开发商：上海杨浦同济经济发展有限公司工程管理：上海同济建设总公司24建筑规划：上海同济建筑设计事务所工程监理：上海济顺建设监理有限责任公司销售顾问：上海精稳企划不动产机构销售代理：上海同济房地产咨询有限公司物业价格单价：4500-6000元/平方米（现场96折）均价：4900元/平方米左右总价：40-65万元物业规模总建筑面积：90000平方米容积率：2.3物业类型：8幢12层小高层，3幢18层高层，2幢过街楼（其中二期3栋小高层，3栋高层）。工程进度一期在交房中；二期明年11月份交房，目前工程进度4至10层不等。环境规划绿化率42%，保留原有几十棵成年大树，新建约5000平方米中心绿地。销售情况价格对消费者有一定抗性（同济等的一些北面消费者选择上海大花园，此为主要原因），但由于地段不错，近同济大学，生活配套全，销售势头较旺。本案一期已售罄，二期70%销售率，剩余大多为大房型。10月份预售面积为5176.14平方米，居杨浦区第四位。25近期动态：1、一期已售罄，二期3栋小高层，3栋高层，明年11月份交房，目前工程进度4至10层不等，价格4500-6100元/平方米，9.6的折扣2、10月份预售面积为5176.14平方米，居杨浦区第四位3、价格对消费者有一定抗性（同济等的一些北面消费者选择上海大花园，此为主要原因），但由于地段不错，近同济大学，生活配套全，销售势头还是较旺万M2针对性，也构成一定竞争现代星洲城物业概况楼盘地址：江浦路1199号（周家嘴路口）售楼电话：65866222投资商：上海市城市建设投资开发总公司开发商：上海周家嘴置业有限公司建筑设计：上海中房建筑设计院景观设计：上海天锐建筑咨询有限公司营销顾问：上海天启企业策划有限公司上海开启房地产投资咨询有限公司预售许可证号：杨房（2001）内预字015号物业价格单价：4180-5180元/平方米26均价：4400元/平方米左右总价：40-80万元物业规模占地面积：5.616平方米（一期）总建筑面积：220000平方米（1、2、3平方米（一期）总户数：596户（一期）容积率：2.46得房率：79%（15层）绿化率：35%物业类型：一期8幢11-12层小高层，3幢154幢高层）工程进度开盘日期：2001年11月28日（预开盘2001/10/16）交房日期：2002年11月31日（一期）目前工程进度：一期11幢结构全部封顶，二期11/28开工，目前还在打桩。环境规划现代星洲城的环境规划以新加坡园林艺术为指导，在小区以“街、带、园、林、廊”五大景观串联，设计了热带风暴、四季风林、青草坡地、日本晚樱、江浦路商业街、方场等景观，整个环境设计讲究绿化得渗透性和可参与性，倡导可观、可赏、可休、可憩、可游、可坐的环境园林艺术。街：小区在沿江浦路设计规划了2层可售商铺，计划营造一个集商业、休闲、娱乐等功能于一体的星洲名品街，将成为江浦路一大特色景观。带：小区景以东西走向的“光带”和南北贯通的“生态溪径”两条景观带串联，将中心绿化和楼间绿化巧妙连接在一起成为一个有机的整体。园：在星洲城，设计师将水、绿、景、径巧妙相融，整个小区就是一个大花园。垂直绿化、空中绿化、多维绿化，空中花园、热带风暴、青草坡地、27花赏等让这里的环境成为真正的园林艺术。林：在星洲，弯曲回旋的四季风林是留给我们的一个真实梦境，四季变幻带来的是种种不期然的惊喜，在星洲城有很多这样的林子。廊：在原木花阶聊天，赏过日本晚樱，在未来岛畅想，神游在夕照屿和竹韵岛，在方场踏步，儿童游乐场孩子们玩得正欢，在设计师手中，星洲的环境成为一条条景观长廊。小区配套：300平方米左右的会所，沿街商铺物业管理费：1.3元/平方米.月（初定）周边环境：银行：深圳发展银行，中国工商银行，中国建设银行大型商场：假日百货、杨浦商务中心、百佳超市、联华超市，华联超市娱乐中心：明旭娱乐中心高等院校：同济大学中小学：鞍山中学、江浦路中小学、昆明中学、大连中学、许昌路第五小学、长阳中学医院：杨浦中心医院，江浦路街道医院，市口腔病防治医院，新华医院公交线路：70，145，17，6，310，843，841，14，863，220，103，308，M8线（在建中）销售情况：一期销售达320余套，销售率为55%左右，目前房源全部推出。目前销售房源中1、2、9、10号楼销售情况稍差外其余房源销售情况乐观。15高层抗性并不明显，表明杨浦区售众对小高层逐渐能接受。但小区旁边的三毛厂及本项目的开发未知情况使得目前该楼盘的部分位置房源抗性较大。28近期动态：一期于10/16推出开始销售，11/28正式开盘，目前销售套数逾350。11、12月份连续两月在杨浦区预售排行榜上位列第二。一期11栋楼结构全面封顶，预计外立面能在2-3月份落下；二期于11/28提前动工，目前在打桩。针对新华医院、同济大学、上海卷烟厂的客户给予“免购房契税”的优惠措施。前期客户积累时间较长，开盘爆发力强，在杨浦区产生了一定的影响力，对销售起到一定的推动作用。一期剩下2402期潜在的400套左右，成为本案最有威胁的竞争对手。房型分析：户型分析：户型套数（套）比例（%）二房二房二厅一卫24641.14二房一厅一卫111.84三房二厅一卫10016.7242.98三房三房二厅二卫13021.7451.84三房二厅二卫（错层）8013.38复式315.185.18合计598100100面积分析：（1）二房面积（M2）90-9595-100100-105105-110110-115合计套数（套）558128579257比例（%）1.9422.5749.8122.183.5010029（2）三房面积（M2）115-120120-125125-130130-135135-140套数（套）3367783498310比例（%）10.6521.6125.1610.9731.61100（3）复式面积（M2）170-180180-190190-200200-210230-240套数（套）108110231比例（%）32.2625.813.2232.266.4510030„竞争分析——区域竞争周家嘴路沿线虹口段竞争分析（一）☉该区域以周家嘴路为依托，北到天宝路，南到东余杭路，东到吴淞路，西到大连路。☉周家嘴路西段属于北外滩范畴，距外滩中央金融区的距离非常近，与陆家嘴金融贸易区隔江相望。目前公交线路增加不少；轨道明珠线二期从附近

经过延伸至浦东；大连路越江隧道正在紧锣密鼓建设中，建成后将使浦东与虹口、杨浦的联系更加紧密。☉该区域的危棚简屋和旧公房多，并且与工厂混杂，是拆迁的对象。现在已经大部分在开始拆迁。

☉这两年该区域掀起房产开发热潮，目前正在销售和即将推出的楼盘较多。☉该区域的代表楼盘有：香港丽园、东方都市景苑、海伦香榭、中皇外滩、海泰苑、名江七星城、紫虹嘉苑、浦江名邸、馨虹苑等。☉该区域的楼盘规模基本在1018万平方米。31周家嘴路沿线虹口段竞争分析（二）☉该区域的楼盘以小高层和高层相结合的小区为主。建筑风格基本上都是欧式风格，而且多数楼盘屋顶采取错落形式，这样可增强美观度。

☉在规划上，该区域楼盘除了香港丽园和智慧岭秀较为突出，配套豪华外，其它楼盘表现平平。虽然香港丽园和智慧岭秀的规划比较突出，但没有明显的主题，让人感觉到美中不足。☉该区域的房型只有艺树林有错层。房型面积上，多数楼盘控制较好。两房的面积在90－110平方米之间为主，三房面积以120－140平方米之间为主。☉本案与该区域的楼盘相比有价格优势，周家嘴路拓宽后使本案与该地区及上海市中心的直线距离和时间距离都大大缩短，因此价格和相对便捷的交通是本案分流该地区客源的一个主要手段。32楼盘名称紫虹嘉苑地址：岳州路飞虹支路售楼电话：6512198865844999物业概况发展商：紫江房地产策划/代理：经佳置业物业规模建面：5万方；总套数：384套物业类型：1栋多层、2栋小高层、2栋高层户型面积二房96/100/108/112/115，三房123/134/135，复式200左右；主力为三房价格4300-5300元/M2物业管理北外滩物业管理局，1.1元/M2月开盘日2001-12-1交房期2002年底工程进度多层封顶，小高层一半结构销售情况据销售现场情况看，来人量大，预定势头较好，价格低小房型销售情况较好；沿街的房型去化慢广告表现11/14，周三，晚报彩半；11/16周五，晚报彩半33楼盘名称中皇外滩地址：周家嘴路金田路物业概况售楼电话：6545880065454890发展商：中嘉房地产策划/代理：奥金广告传播物业规模总建：13万方物业类型：4幢高层户型面积113-158M2价格3800-6018元/M

物业管理1.5元/M2.月2开盘日：2001-10-22工程进度交房期：2002年底目前工程进度：结构封顶销售情况广告表现10/20周六晨报彩半，开盘预告、景观环境、价格34„竞争分析——板块竞争北板块楼盘竞争分析（一）五角场、黄兴公园板块☉五角场镇位于上海市东北角，总面积7.72平方公里，地理位置比较优越，是杨浦区副中心区域的门户。

☉这里交通便捷，有30多条公交线及长途客运线通向市内外。☉五角场地区是上海市重要的文化教育、商业和居住区。复旦大学、同济大学、财经大学等多所大学均设于此，为科技创新提供丰富的知识经济资源

和人才资源。同时为该地区乃至杨浦区房地产市场提供了一批素质较高、收入稳定的客户来源。☉该地区周边有较多的闲置土地及待搬迁的厂房，为本地区以后的住宅建设提供了充足的土地资源。☉作为杨浦区最著名的商业中心，这里人流、车流密集，而在此周围的住宅物业以多层、小高层产品为主，售价约4000元/平方米，但几个大盘在去年已经极大地拉动了当地均价的提升。35北板块楼盘竞争分析（二）☉代表楼盘有文化佳园、公园3000☉这些楼盘均在环线外，距市中心距离较远，但周边比较成熟，生活配套齐全。公园3000、文化佳园、汇元坊更是依托黄兴绿地，取得较好的销售业绩。☉这些楼盘的规模都比较大，文化佳园总建筑面积为10万平方米；公园3000总建筑面积21万平方米。这些楼盘都分期开发，并在一期售完后积聚了大量的人气，形成了一定的知名度，带动了后面的销售。☉本案位于环线内，但与该板块的大盘名盘不构成直接的竞争，价格上与其应有优势，因此可以分流部分客源。36文化佳园物业概况楼盘地址：国权东路双阳路售楼电话：65511111开发商：上海新演房地产有限公司规划设计：ATELIERDESHAUSGERMANY建筑设计：上海城乡建筑设计院环境设计：BELTCOLLINSHONGKONG物业价格目前价格：4300-6000元/平方米；折扣优惠：9.8折扣，高校高级职称可享受9.7折物业规模占地面积：100000平方米总建筑面积：150000平方米容积率：1.63绿化率：51%（集中绿化率25.2%）总户数：一期500多户物业类型：一期2幢5层多层、1幢6层多层、1幢7层多层；7幢单体别墅、11幢联体别墅；二期4幢5层多层、1幢6层多层；8幢小高层（8层1幢、11层7幢高层（18）工程进度四层结构，会所及中心水景落成。37销售情况除靠大卖场部分，小房型相对去化较快，中心绿化带多是大面积房型，房价也较高，这部分去化较慢。近期动作1、价格及折扣：目前价格为4300-6000元/平方米，9.8折扣，高校高级职称可享受9.7折。2、销售情况：除靠大卖场部分，小房型相对去化较快，中心绿化带多是大面积房型，房价也较高，这部分去化较慢。3、工程进度：四层结构，会所及中心水景落成。4、近期活动：广告——11/8周四晨报广告版彩半；11/11下午邀请800月1日800师免费提供家居装潢咨询，讲解室内装修理念。公园3000（黄兴花园）物业概况楼盘地址：国顺路双阳路开发商：上海新耀房地产开发有限公司规划设计：德国史泰-德勒建筑师事务所景观设计：日本综合计画研究院建筑设计：上海中房建筑设计院物业价格目前价格4300-6000元/平方米，均价4450元/平方米现场98-97折。38物业规模占地面积：204亩总建筑面积：210000平方米住宅建筑面积：13.6万平方米总户数：一期753户，共1800户左右物业类型：10幢5层多层，6幢6层多层（带电梯），2幢7-7.5层（7.5层为7复8）带电梯多层，1幢8-10层电梯公寓，2幢12层小高层工程进度多层外装修，小高层3、4层，高层打桩。环境规划该物业设计51%高绿化率；一期、二期中间设计一长450米，宽20-70米，面积为3万平方米的中央绿化销售情况一期以售80%，二期连同集团购房部分（销售员介绍）约40%。近期动作1、价格及折扣：目前价格4300-6000元/平方米，均价4450元/平方米，9.8折扣，甚至可打9.7折。2、销售情况：一期已售80%，二期连同集团购房部分（销售员介绍）约40%。3、工程进度：多层外装修，小高层3、4层，高层打桩。晨报房产彩半；特惠酬宾活动——至11/28日一期184100-43008层左右的价格约4500500011.1-12.31期间购房者均可在12月31日参加次活动。39注：以周边高校、黄兴公园、五角场商圈及大卖场为依托，借助大卖场的人流，上述两盘的销售现场人气很旺；周边高校教师是其不小的客户群，从价格折扣等也可以看出，为拉拢这些文化人入住是花了一些心思的，据了解销售员每月不定期前往复旦、同济等作楼盘宣传拉客户；它们盘量较大，可以说，在一定程度是北区购房者南下的“拦路虎”，当前的销售策略对购房者有一定的吸引力，但价格茶和距离差使其对本案而言竞争威胁并非太大，毕竟“天隔一方”；它们的促销手段可以借鉴。东方名园物业概况楼盘地址：黄兴路888号售楼电话：653999886539239365390393投资商：上海中建房地产开发公司发展商：上海建荣发展有限公司建筑设计：上海三益建筑设计院有限公司环境设计：加拿大P—H国际建筑师事务所全程企划：上海华燕房地产经纪有限公司物业价格单价：3700-4900元/平方米均价：4500元/平方米左右主力总价：42-45万元40物业规模占地面积：21392平方米总户数：459户幢6跃7多层，7幢11跃12小高层，2幢16跃17小高层工程进度开盘日期：2001年11月16日（10月份中旬开始接受预定）交房日期：2003年3月1日目前工程进度：部分结构封顶。销售情况开盘前预订近4成，二房及小三房甚旺。目前只有D和G座拿到预售许可证，现场看房者较多，小面积房型去化很快，目前销售率在50%左右。近期动态新推楼盘，总459套，3700-4900元/平方米，三房为主，10月中旬开始预定，11月16日公开，以黄兴公园、房型为卖点。自推出以来，四次报纸广告，算是近期杨浦区广告量最大的楼盘，广告造势收效不错目前只有D和G座拿到预售证，现场看房者较多，开盘前预定近四成，小面积房型去化很快，目前销售率在50%左右。本案以小房型为主，单套平均面积108平方米，主力总价42-55万。41附件：杨浦区2001年9月商品房交易排行榜（按面积）序号公司名称项目名称套数面积（M2）金额（万元）单价1新演房地产文化佳园587561．054929481．04619．662衡源企业发展汇元坊586796．1225772435．203792．233卫百辛（集团）杨浦公寓54302．8027322031．004334．904新耀房地产黄兴花园435613．1425806496．004597．525柏茵置业徕茵半岛314327．5616086179．003717．156华福房地产华升新苑324047．1417594685．004347．447星浦房地产星惠佳苑243085．9512869558．694170．378新鸿房地产文化花园三期252972．9412121681．004077．349宁国房地产华晖绿苑222854．5110172135．703563．5310桥升商贸置业凤六新苑222668．2610805244．004049．5542杨浦区2001年10月商品房预售排行榜排序楼盘名称公司名称预售面积1黄兴花园上海新耀房地产开发有限公司10189.392汇元坊上海衡源企业发展有限公司7607.223兰馨苑上海兰花房产开发有限公司5775.044同济绿园上海杨浦同济经济发展有限公司5176.145上海大花园上海同协地产开发有限公司4526.476莱茵半岛上海柏茵置业有限公司4488.47华升新苑上海华福房地产开发有限公司3790.48海杨公寓上海齐杨房地产开发有限公司2483.779杨浦公寓上海卫百辛（集团）有限公司2244.6310晟业佳苑上海晟业房地产开发有限公司1973.7243杨浦区2001年11月商品房交易排行榜（按面积）序号公司名称项目名称套数面积（M2）金额（万元）单价1新演房地产文化佳园10715421.5375607311.004902.712周家嘴置业现代星洲城8910510.3945925887.294369.573新耀房地产黄兴花园687738.7634502129.004458.354同协房地产上海大花园586780.1932086955.004732.465杨浦同济经济发展同济绿园384908.1724075645.764905.226兰花房产兰馨苑414054.0615026098.003706.437华福房地产华升新苑293587.6714804961.004126.628星浦房地产星惠佳苑242869.3811230029.003913.759柏茵置业徕茵半岛192777.139855327.003548.7510衡源企业发展汇元坊252774.2010804248.003894.5544杨浦区2001年12月商品房交易排行榜（按面积）序号公司名称项目名称套数面积（M2）金额（万元）单价1新演房地产文化佳园15923131.91119248893.005155.172周家嘴置业现代星洲城14817456.1976012626.714354.483新耀房地产黄兴花园11813765.4962545937.004543.684同协房地产上海大花园9911206.6952867963.004717.545新延房地产文化花园687864.3933078658.004206.136建荣发展东方名园485178.1522690971.724382.067杨浦同济经济发展同济绿园244456.6832103648.197203.498忠水房地产广杭苑后期商品住宅工程424150.6515569384.003751.079衡源企业发展汇元坊323723.6914083719.803782.1910卫百辛（集团）杨浦公寓273034.4612737139.004197.5045消费群分析及市场定位一、消费群定位本案主要特征：A、比照周边楼盘，本案的主力总价应在40—60万B、地段尚可，但与周边竞争对手相比相对较差C、产品本身的力量尚未确定，但受规模与地块的约束不可能很强D、小区域竞争激烈，同时本案不具备明显的竞争优势基于上述四大特征，对客户进行分析定位：利用排除法：1、40-60万的总价定位将排除大量28岁以下，60岁以上人群以及低收入家庭；2、目前周边的竞争楼盘已经消化了大多数近年有购房意向的客源3、因为区域特性，本案对客户要求的地域认可度较高，区域客户仍将是主力消费群。优势吸引法：1、区域内购买力旺盛的中年人可以承受40-60万的总价；2、本项目开发商——上海卷烟厂内部职工存在大量的购房需求，本案有望在集团认购上取得丰收；3、良好的规划开发和有效的营销手段、策略有望积累一批客源；4、与周边竞争楼盘相比本案必须有一定的价格优势，这也将吸引不少客源；5、目前杨浦楼市随着去年新开楼盘、名盘的带动日益火爆成为上海楼市的一大亮点，杨浦楼市有望在新年里再创新高；本案目标客户群区域初步定位：46（1）对小高层、高层住宅没有抗性，具有一定的现代居住意识的消费群（2）生活在杨浦工作在杨浦，对本地段认同的消费群（3）周边竞争楼盘带动的潜在消费群体本案目标客户群年龄定位：主力客户源28－55岁，核心层以年龄在30－45岁的青壮年为主。目标客户群家庭收入定位：家庭年收入8万元左右本案目标客户群其它特征定位：对杨浦地段无抗性；有较强的消费意识；注重性价比，第一次购房。二、目标消费群分析根据以上的消费群定位，我们将本案的目标消费群锁定如下：主力目标市场：区域特性所框定的杨浦区域市场，也将是竞争最为激烈的市场部分市场分析：去年以来，杨浦区成为众多地产商目光聚焦的开发地，由此带来板块的迅速启动，形成了众多成熟的住宅群落，大环境日益得到改善。杨浦区原住民的选择范围较为狭窄，并且，该区域内的居民具有一定的地域依赖性，购房的首选仍将是本区内，他们一般具有一定的购买力且为第一次购房，因此，如何在众多竞争对手中突围，形成有效关注，将是本主力市场所主要考虑的问题。其中：我们应重点关注上海*******系统杨浦员工的购房需求，可灵活、充分运用营销手段抓住本系统消费群。同时对于文化氛围浓厚的杨浦区而言，各大高校的老师成为各楼盘追逐的对象，我们同样不能轻易放弃。新华医院的医生、杨浦区政府机关的中层及以上级别干部尚未购房的、杨浦区特有的从事建筑设计、环境设计的白领是我们的目标消费群，值得关注。47补充目标市场：1、杨浦辐射区域的客源随着周家嘴路的拓宽，本案所在的位置与虹口的距离仅2-3站路之遥，交通方便，同时与周家嘴路虹口段沿线的楼盘相比较而言，本案应该有比较明显的价格优势，因此能够分流该区域的部分客源；70路等公交直抵虹口体育场，该区域周边及其辐射区域客源购买本案成为可能；由于本地段与浦东仅一桥相隔，因此浦东的少部分客源尤其是有杨浦渊源的消费者将会考虑将家安在杨浦。2、外地客源（新上海人）沪做生意的小老板；外地来沪工作的较为年轻的白领一代。48细化二：产品分析与产品建议解决问题：1、我们是否对项目地块环境进行了详尽有效的分析？区域动态与市政规划情况我们都清楚吗？2、对于项目及产品，我们是否清楚了他的优势与劣势、机会与威胁？产品的切入点在哪？3、对于产品的规划、建筑类型、建筑风格、户型比例、环境设计我们是否已经做好了准备？产品分析一、地块分析本项目地块较小，虽然比较方正但整体朝向上存在一定的问题，这对住宅的布局有一定的限制。二、资源分析从本案现有资源看，由于本案四面临路，可用资源比较缺乏三、周边配套分析银行：深圳发展银行，中国工商银行，中国建设银行大型商场：假日百货、杨浦商务中心、百佳超市、联华超市，华联超市娱乐中心：明旭娱乐中心高等院校：同济大学中小学：鞍山中学、江浦路中小学、昆明中学、大连中学、许昌路第五小学、长阳中学医院：杨浦中心医院，江浦路街道医院，市口腔病防治医院，新华医院公交线路：70，145，17，6，310，843，841，14，863，220，103，308，M8线（在建中）49产品SWOT优势劣势、时间性劣势：本案目前尚处于规划阶段，与周边现竟争对手相比交

、房地产宏观形势看好：楼市持续升温，购买需求增加迅速；房时间较晚，由于现行预售标准规定小高层物业要造到主体结构的

杨浦区近几年楼市倍受各方关注，购房需求旺盛2/3才可以开始销售，因此开盘、销售都要作一定的延期，对于抢2、地段优势：周家嘴路段为杨浦区的传统旺地，地段概念好；市场、抓时机不利同时周家嘴路已经拓宽，江浦路纵横南北，交通便捷3、发展商有一定的开发实力和背景。、与竞争对手相比没有优势、配套不成熟：本案周边的生活配套与控江路沿线、黄兴绿地周边楼盘相比处于劣势，同时由于本案规模较小无法在大配套上有所突破、小区本身的劣势：本地块在占地规模和朝向上存在一定的劣势，不利于规划出新机会威胁、品牌塑造机会：如果品牌塑造成功，将极大地推动项目的成功销售、规划机会：小区目前处于规划阶段，如果能够寻找有利的市场空隙，在房型、环境、配套等规划上创新突破，将为本案的形象概念提升、价格保证提供重要的保证。、拓宽改造后成为贯穿虹口、杨浦的一条重要干道；随着、16.1万平米的拆迁面积，将给本案带来大量客源、进入时机：目前上海楼市持续升温，需求旺盛；杨浦区现有楼盘数量不少，但大多数是小盘且处于销售的中后期1、供应大辐增长威胁：未来两年房地产市场供应量急剧增长，将会出现不少新楼盘与本案形成竞争2、16.1万平米的拆迁面积，周家嘴路周边有大量拆迁地块形成相当大的开发余地，由此而出现的新楼盘将构成对本案的潜在竞争3、热点区域楼盘冲击：杨浦区楼市热点区域如黄兴绿地周围、江湾新城、北外滩一带将崛起大量房产项目4、现有竞争威胁：本案周边现有楼盘主要是周家嘴路沿户型等方面对本案构成竞争威胁。50产品建议重点在寻找市场空隙，提升社区综合品质，环境上创造突出卖点，房型上迎合市场并创造需求，配套上有独到之处，并做到主题明确。1．环境建议（1）方案一：具文化底蕴的中国园林风格1、各组团的特色感2、整体以绿化、水景、特色主题为表现概念。主题概念五行生生不息的环境，天地圆圆满满的人生住宅精神解义景以情合，情由景生1、设情以绘景，欣喜而赞誉2、求景以托情，绘景而取舍3、寄情以抒怀，托物而寄兴4、化景以触情，触象而感怀景点建议一心二带五组团中心广场+二条林荫绿化带+五个特色组团511、组团一：水（水榭、喷泉、墙上浮雕）沿中轴线两侧展开景观空间，穿过环形道，视点落在小区会所的中心小广场上，视野开阔阔，形成了以水苑为主体的小区中心花园景观组织。水苑的景观平面呈现蝴蝶状，以生命体的有机形曲线构成其外轮廓。由南向北抬高的地势，由水构成了一个有机的、变化丰富、极具动感的景观场合。水苑景面硬件由三部分组成：A：靠近北主环道的儿童嬉水池B：用天然石材铺砌的落水台阶C：南侧展开呈现裙状的浅水池。2、组团二：石（雕塑小品、石凳、石椅）实用性。3、组团三：竹（竹林、小亭、假山、长椅）错落不等的竹林将几幢楼围合，共享了竹林的清幽。曲径通幽处，三条用天然石铺就的小径，弯延进入园区。考虑到采光的需要，整个竹林高度总体上控制为园区中高边低，疏密有致。为突破大片竹林的呆板形式，可在中设计一个小型喷水池。在浓密的竹林中增加了一个生动的景观。轻风中摇弋的竹梢，让人感到回归了真正的大自然，体验着四季变幻的节奏与韵律。4、组团四：木（长廊、健身桩）30-40厘米的圆木成长短不等的木桩，呈曲线排例插入地面，组成类似排萧的形状，可供人们在上面行走，具有娱乐、游戏、健身之功能，可与儿童滑梯、翘翘板等游戏结合。草坪与拼花地砖构成简洁明快的整体效果。该园具有某种现代园林地的特征.5、组团五：沙（沙雕、儿童游戏园）52在其中设计了一两个旋转的滑梯。这种场景将儿童带进乐园，将成人带回童年，轻松而充满童趣，让人得到开阔、明亮、自由自在的感受。（2）方案二：时尚的现代欧洲风格细观本案的地块资源，所处的地理位置及区域内的文化氛围，应是杨浦区距北外滩较近的一个以休闲生活为主体的的高尚社区。欧洲生活风格解读1、房型简洁明朗，特色鲜明，兼具实用性。2、保证观景性，社区大环境是中庭集中绿化，住户小环境是延景入室的概念。3、有广告炒做主题，有名牌楼盘的底蕴。主题概念欧式规划&现代欧洲生活体验的高尚家园开放式景观，休闲、浪漫、处处体现深厚的人文情怀53小区整体布局绿化贯穿的空间观的设计可以让环境成为真正共生共享、可休可憩的园林艺术。景点建议社区风格休闲、开阔，充盈欧洲的浪漫风情。以健康为主题，处处是体现欧式小品的细节·入口广场----如法国夏乐宫广场，将雕塑、喷泉、块状绿化巧妙的结合为一体。或社区建筑标志。·绿化----简洁、大片草皮、球状灌木、几何性质组合，梧桐树。·广场雕塑----可充分发挥想象力，为社区锦上添花，如巴黎蓬皮杜文化中心现代雕塑，特罗加德罗广场雕塑。·景观小品----简单又别具匠心的主题休闲座椅，欧洲特色路灯和庭园灯。·会所----设计上强调通透，使用大玻璃、270度观景、玻璃穹顶、屋顶花园运动性：网球场、羽毛球场、健身房541.建筑立面建议（1）欧式主基调，外立面线条简洁、配以大开间落地窗都将成为本案的亮点；（2）外立面选用高级涂料，更能体现品质感。2.物业类型建议（1）受地块影响本案的部分住宅在朝向上比较难控制，同时由于基地面积不大，因此环境规划上也有一定的难度。（2）为了实现利润最大化目标，需要我们充分利用地块现有资源，在物业类型上考虑小高层与高层的结合。（3）目前杨浦楼市中小高层、高层逐渐被消费者所接受，但高层的抗性仍然存在，因此在物业类型考虑上必须以小高层为主。3.房型建议说明：本部分调整建议是基于客户所给规划方案，结合杨浦区市场的实际情况所提出的，希望客户尽可能进行适当的调整。朝向考虑现在的消费者购房要求大大提高，尤其对朝向等要素非常关注。从客户提供的小区平面图看，物业朝向朝正南偏差不宜过大（尽量不超过30建议客户能对这些物业进行朝向上的适当调整。适当考虑错层目前的市场对错层仍然比较认可，在杨浦区和虹口区楼盘中基本上没有错层，因此错层房型在区域内是一个市场空隙点，值得把握。因此我们建议客户能规划一定比例的错层（控制在区域市场情况：目前区域市场的情况是，二房的去化速度明显快于三房；小房型的受欢迎程度也好于大房型。从代星洲城的房型去化情况来看：在一开始由于该项目前期积累时间较长，同时房源是一次全部公开，房源抗性并未体现出来，消费者主要考虑的是房源在小区中的位置和能够享受的资源，因此大房源、小房源比较均衡去化；但销售逐渐正常以后，明确可以看出小二房和小三房的去化速度较快。55参考：市场心理需求情况具体（全市范围3000样本调查结果）心理需求均价（元/平米）比例（%）心理需求总价（万元）比例（%）25003735372500-35004535-45273500-45001145以上154500-550045500-650026500以上1结论：本案的房型规划中（1）房型的面积不宜过大（2）二房的比重和三房比重基本持平（3）房作为突破口，同时保证有一定比例的小二房。建议：因此我们建议客户对房型规划慎重考虑，更好地去迎合市场需求：房型面积（平方米）比例（%）一房60以下3二房小二房80-9524大二房95—11028.6252.62三房小三房110—12015大三房125—1292540跃层150—1804.3856（1）小房型：二房的比例提高到55%左右，其中小二房的比例提高到25%左右；（2）大房型：三房的比例控制在40%左右；（3）适当做小部分一房（3%左右）小房型做大量的飘窗飘窗（即低窗台、凸窗台）在实际销售过程中很受消费者的欢迎，因为飘窗的设计可以增加小房型的空间感。因此建议客户对小房型进行飘窗等特30—45公分）增大大房型的厨房间面积在现代居家概念中明显过小（在本案中它甚至小于大多数二房的厨房间面积5.6建议客户适当增大该房型的厨房间面积。临街的第一排一定做两房（小房型）起居室（客厅）的开间做到四米以上市场情况要求客厅开间起码在44.23.9米左右。1.物业管理建议（1）社区服务送餐服务、送货服务健康管家：引入保健医学机构，创立家庭健康档案，定期健康检查，并提供24小时医疗咨询。57创造24小时—HOME物管由于现行物业费较贵，建议为提升品质可聘请境外物业顾问（2）24小时安防2.智能化建议（1）社区局域网（2）信息增值服务：远程教育、远程医疗、VOD点播（3）家庭智能化系统：家庭安全防范系统、家庭保健系统、家庭办公系统3.配套建议强调会所对社区居民的作用，并在功能上有所突破，比如在运动、交流方面的功能塑造和挖掘，创造泛会所概念在本案建议以休闲生活为主题，在配套上给予重点考虑。小区规模不大，因此配套上力求做精品，充分考虑每一项配套的功能定位，并围绕“休闲文化”主题塑造系列配套产品。58细化三：产品定位与营销推广战略解决问题：问题七：针对项目实际情况与市场现状和发展趋势，对我们的产品该进行怎样的定位？为什么会有这样的定位？这样的定位有支撑吗？问题八：怎样的产品和营销概念才能让我们的消费群更能接受？我们的营销总精神、营销概念、推广策略如何确立？如何做到这样的营销概念和策略能够得到有效的执行？问题十：怎样的广告媒介和手段对项目的销售能产生最大效益？我们的广告策略、广告计划、广告风格与主题应该如何来定？问题十一：广告推广、公关活动和SP活动如何与销售与推广巧妙结合？59产品定位锦上海杨浦OR（ORIGINALRELAX）生活特区一种新兴的中产蓝色生活模式主题解析：锦上海：一个缔造蓝都市的地方建筑与自然环境的互动与融合，自然与人类默契创意与协作，有了符合现代都市生活需求的蓝色生活世界。锦上海：创建杨浦从容生活锦上海，作为杨浦区一个全新登场的中高档社区，将作为一个OR生活特区去完全破译休闲的真正意义。颇具特色的内环境设计、便利的轨道交通、功能完善的VIP会所配置，三点优势构架出一个“不假外求”的生活城堡。锦上海：现代知本族的理性蓝生活RELAX：休闲，是生活中必不可少的组成部分，但社会的高速发展使现时的社区慢慢陷入一个休闲的误区，成为只是一味追求高档的会所配置和完善的周边生活机能配套。不可否认，这是实现“休闲生活”的工具，但运用不当，效果一样等于零。都市效应加快了生活的节奏，每一天，我们都在与时间赛跑，劳累一天后，仅仅是一些器械或是娱乐，并不能给自己带来“休闲与放松”的感觉。休闲应该还回它的原貌，原休闲：一种由内而外的生活态度。营销推广策略蓄势厚发做好预认购工作，集团认购针对本案的目标消费群特性，应该重点做好前期的“高台蓄水”工作，即在项目开发前期注重客源的积累。具体方法：60（1）先做好接待现场，接好电话线，通过一定的途径（比如围墙、广告牌）开始作前期宣传，对区域客源进行楼盘开发告知，从现在开始就进行客户累积，这对于以后的正式行销将起到至关重要的作用，有利于以后的迅速引爆市场。（2）结合开发理念组织2-3次公关活动，扩大楼盘在区域内的影响，初步树立一定的知名度，逐步建立楼盘品牌。（3）重视集团认购。尽管本项目规模并不是很大，但如果能够在集团认购上有所动作并获得一定的突破，将对本案的前期蓄水工作打下良好的基础。引爆开盘全方位出击，强势推出通过前期本案的高台蓄水，在推广伊始通过密集广告攻击、全方位的推广、有号召性的活动强势公开，力争做到引爆开盘目的是在区域内树立良好的楼盘形象，引起区域消费者的关注，并实现良好的销售目标（争取在开盘两个月实现强打快攻争取三个月销售率突破50%在引爆开盘的推动下，通过持续宣传和区域扫荡策略在杨浦区营造销售热点，迅速消化已经积累的客源，并不断吸引新消费者。文武双作立体宣传与公关活动、SP活动巧妙结合联合运作由于杨浦区的特性，我们坚持以区域攻击为重点，通过以户外及晚报夹报宣传为主的立体宣传策略，结合有一定利益刺激的SP活动，双管齐下，波次攻击，达到我们的战略目标。61区域扫荡立足基本市场，挖掘区域客源之所以提出“扫荡”的概念，主要是由于杨浦区楼盘尤其是中小盘的客源基本上是以区域客为主的消费特性。随着媒体广告的作用达到边际效用最大化，区域内的横幅、引导旗、广告牌、夹报、DM派送成为我们主要的宣传阵地和手段，使楼盘信息能够有效的到达目标消费群。62入市策略我们本着快速去化，保本提价的原则，制定以下入市策略：一、提前准备，高台蓄水不打无准备之仗。为了实现较好的销售目标，应该在前期规划和开发时就开始进行客户的原始积累。1.2.3.通过软新闻炒作、户外广告的发布配合实现“蓄水”之目标。二、全新概念包装，多组团强势入市1.采用软新闻、硬广告、户外媒体、公关活动的综合组团，推广本案的“原休闲”的住宅理念。2.其中传播以楼盘的优势作利基：OR生活特区、精品内环境、竞争价格优势等等，成为杨浦区关注的楼盘。3.在本案周边主要客层据点的地方不断曝光，持续热点，吸引消费者的注意力。三、迅速树立区域品牌形象通过前期蓄势、开盘引爆、区域扫荡迅速树立区域品牌楼盘形象，借助客户累积和工程进度的推进以及发展商之前开发的“双喜家园”的口碑，秉承打造杨浦区“原休闲”生活和居住的开发理念，通过概念的包装推广不断提升楼盘形象。内容上，主要以“OR生活特区”为主推广概念。63推广战役根据工程进度，我们将完成一场为期一年的销售战役：整场销售分为三大阶段战役，预计耗时一年左右（2002年3月——2003年3月）第一阶段：蓄势引导期开渠引水筑坝蓄势时间：2002年3月——2002年7月耗时4-5个月的引导阶段，是为后期充分做好各类准备工作，同时，以多种方式打通客流渠道主导完成：1、所有销售道具完成，外接待处投入使用，售楼处、样板房落成并装修完毕2、阶段报纸系列稿及各类户外媒体制作稿完成，网站完成3、预开盘、开盘时间的确定，产品推介会、概念推广活动等公关的确定。4、通过各类公关活动，为开盘完成一定量意向客户的累积和品牌累积5、通过市场初探了解市场的反映度和认同感，及时调整楼盘的定位和推广策略，使营销推广真正成为动态过程。本阶段不会发布大量的报纸硬广告，带有引导和启动性质的软性广告将会被大量的运用，建议举办一些针对性较强的公关活动传播策略：1、户外宣传（1）围墙：将工地围墙进行整体包装，主要将本案定位、营销概念、产品卖