公关策划市公开课一等奖省赛课获奖课件

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祝各位同学一帆风顺!公关策划第1页/10/10公共关系学第六章公共关系策划

认识公共关系策划含义及特征，了解公共关系策划是公关工作“四步法”中关键，是公共关系实务最高层次；熟悉公共关系策划普通程序，当然你应该尝试做一个小型公关专题策划方案。公关策划第2页/10/10公共关系学重点（★）难点（▲）

公关策划含义与特征（★）公关策划程序（▲）

公关策划第3页/10/10公共关系学农夫山泉广告语:农夫山泉有点甜...

公关策划第4页/10/10公共关系学引例：“农夫山泉”有点“烦”4月“农夫山泉”（全国饮用水市场排名位居第三）在中央电视台播出了一则比较广告：以水仙花在纯净水与天然水中不一样生长情况试验，诉求天然水营养成份高于纯净水，并独自向媒体宣告：“农夫山泉”自即日起不再生产纯净水转而生产天然水。这种带有抵毁纯净水说法顿时在全国饮用水行业引发轩然大波，许多消费者在宁信其有自我保护意识之下对饮用纯净水是否有利身体健康产生了担忧，并直接影响到了纯净水市场销售。自5月至8月，包含“娃哈哈”、“乐百氏”在内众多纯净水生产企业纷纷以“农夫山泉”广告宣传属不正当竞争行为，违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”不妥行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。提醒：假如说“农夫山泉”天然水与纯净水对比广告是一个策划，显然它违反了策划合理正当标准，引发了同行强烈反感，这对于其今后发展毕竟会产生某种障碍。由此我们不难答出这么一个结论：策划当然要求创新，要能引发受众注意，但也要可行才行。公关策划第5页勾画行动蓝图决定公关成败公共关系策划:公关策划第6页/10/10公共关系学凡人+策划=名人产品+策划=名牌战争+策划=胜利名牌+策划=市场知识+策划=财富公关策划第7页/10/10公共关系学策划涵义:构思谋划策划计策谋略计划原始社会：狩猎时设下陷井，预先埋伏。如逮野驴。如今：人们日常事务安排；请客政治、思想、军事家：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外(汉书)；多算胜，少算不胜(孙子兵法)。公关策划第8页/10/10公共关系学策划是人理智行为，是为求得某一活动成功而预先做好策略构思。公关策划是对公共关系整体战略与策略计划与规划。它是贯通公关活动一直一个指导性工作。公关策划是公共关系活动中最高级层次，在整个公共关系中含有关键地位。公关策划可使企业出奇制胜，有时到达起死回生效果：澳门特区区旗澳门特区区徽澳门尤其行政区区旗是绘有五星、莲花、大桥、海水图案绿色旗帜。其中五星是代表统一中国；三朵含苞待放白莲花象徵澳门特区是由三个岛组成吉祥之地；绿色代表祖国大地。澳门尤其行政区区徵，中间是五星、莲花、大桥、海水，周围写有“中华人民共和国澳门尤其行政区”和葡文“澳门”。其图案含义与区旗相同。公关策划第9页/10/10公共关系学策划目标：指策划主体预期要实现一个良好未来状态。6、1公共关系策划含义与特征6、1、1策划含义:《中国公共关系辞典》对策划解释是：“人们为了达成某种特定目标，借助一定科学方法和艺术为决议计划而构思、设计、制作、策划方案过程。

6、1、2公共关系策划含义公共关系策划详细可表述为：为达成组织目标，公关人员在充分进行环境分析调查基础上，对总体公关战略及详细公关活动所进行谋略、计划和设计过程。公关策划第10页/10/10公共关系学例:九命猫食

在美国猫食市场上，有一个著名品牌——“九命猫”。这个品牌形象一直是围绕着一只名叫“毛丽丝”猫展开。营销者为此设计了以下活动：（1）在九个主要城市发起一个寻找和毛丽丝“面目相同”猫竞赛；（2）写了一本名叫《毛丽丝，一个亲切传记》书；（3）设置一个称作“毛丽丝”令人垂涎铜质雕像奖赠给在地域猫展上得奖猫主人；（4）倡议发动一个“收养猫月”，以毛丽丝作为正式“猫讲话人”；（5）分发一本照管猫名叫《毛丽丝法》小册子。

公关策划第11页/10/10公共关系学公共关系策划性质1.公关策划是一门综合性学科；2.公关策划是一门“软科学”；3.公关策划是一门实用性很强应用科学。公关策划第12页/10/10公共关系学创造性思维方法1、灵感激发-宠物起名趣闻，你家宝贝是按什么取名？2、想象突破3、诸原因组合（综合就是创造）4、思维超常5、思想碰撞所以，公共关系策划本质是创新，灵魂是创造性思维公关策划第13页/10/10公共关系学6、1、3公共关系策划特征整体性、目标性、主动性、谋略性公关策划第14页/10/10公共关系学公共关系策划特征一、智谋性

策划在本质上是一个利用脑力理性行为。(哈佛企业管理丛书)人类知识、智慧、谋略等在策划中得到充分利用和表达。公关策划第15页/10/10公共关系学二、超前性

策划是设计未来所要采取行动，相对行动来说含有超前性。公共关系策划特征公关策划第16页/10/10公共关系学公共关系策划特征三、目标性

目标是公共关系策划依据。公共关系策划必须围绕着社会组织在处理公共关系问题上所要到达目标而展开。公关策划第17页/10/10公共关系学案例分析求知名飞机撒钱

“４月６日,市区主要街道上空将有飞机撒下8万元大礼……”３月中旬，湖北十堰市主要新闻媒体均以显著篇幅或黄金时间刊出或播发了这则内容相同广告。广告称：“公元1996年4月6日中午12时，勇为人先即将登台亮相十堰市鑫港山庄将雇请民用飞机按时飞抵十堰上空，沿人民路匀撒大礼8万元（面额分别为488元、188元、48元、38元、8元、1元附有鑫港山庄介绍现金兑奖券），敬请十堰市民到时翘首以待，把握‘财’机！”“飞撒8万元，捡到就是钱,幸运你，幸运他，幸运我！”面对如此荒谬广告，数十万十堰市民表示了强烈愤慨。不少市民致电政府相关部门表示了不能接收，要求坚持给予阻止。有些人指责说：别忘了，十堰地域当前还未脱贫……也有些人指责新闻单位只认钱，忽略社会效益……

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据该广告策划书中称：山庄距离十堰城区约15公里，缺乏相对著名度。此活动目标在于快速提升鑫港山庄在十堰城区著名度，到达家喻户晓、妇孺皆知、一夜成名目标。经过制造社会热点，引发各界广泛关注（甚至是争议），进而对山庄今后系列宣传活动产生主动深远影响……

3月22日，市工商局广告科责任人说：相关情况当前正在调查处理中，未有结论前，不宜对此发表评论。相关人士说，依《广告法》，该事件中媒体、代理商、委托人广告行为都含有一定正当性，但在详细操作中怎样摆正商业利益以及由此引发众多问题，尤其是社会效益，颇值得探讨。不几天，有可靠消息称，4月6日飞机撒钱行动已不可能实施。3月22日，此广告代理商十堰市极品广告发展有限企业法人代表杨先生证实了上述消息。他对记者说：公关策划第19页/10/10公共关系学

21日下午，相关部门已通知其此活动不能搞，广告要给予更正，还未达成共识。杨说：企业方面希望能在更正广告中就8万元怎样处理提请市民讨论。企业初步考虑将其捐给希望工程或类似于由十堰新闻界发起组织徒步长江考查等公益性事业……杨说：策划此广告时，对市民反应有一个预计，但没有想到会如此强烈。分析：从上例中能够看到鑫港山庄一味追求新奇性而忽略策划活动思想性和公众心理接收性，最终遭到公众反对而未能实施，著名度提升了，美誉度却降低了。公关策划第20页/10/10公共关系学四、创造性

在公共关系策划中，要求人们利用创造性思维。创意，创新，是策划灵魂。公共关系策划特征公关策划第21页/10/10公共关系学公共关系策划特征五、科学性策划中要利用各种科学知识。信息搜集、整理、分析，都要按科学方法进行。方案提出，要自觉利用思维科学方法，符合科学规律。区旗、区徽意义？

人民共和国香港尤其行政区区旗是一面中间配有五

颗星动态紫荆花图案红旗。红旗代表祖国，紫荆花代表

香港（紫荆花是香港市花），紫荆花红旗象征香港是祖国

不可分割一部分，也象征香港在祖国怀抱中兴旺发达，花

蕊上五颗星象征香港同胞心中热爱祖国。花呈白色表示有

别于代表祖国其它部分红色，即象征“一国两制”。

中华人民共和国香港尤其行政区区徽呈圆形，其外圈写

有“中华人民共和国香港尤其行政区”和英文“香港”字样

，其中间五颗星动态紫荆图案构思、寓意与区旗相同，

也是以红、白两色象征“一国两制”。公关策划第22页/10/10公共关系学六、指导性

策划必须为公共关系实际工作提供了一个指南与纲领。公共关系策划特征公关策划第23页/10/10公共关系学七、计划性

策划工作每一项详细活动，都要在计划安排下有序地进行。公共关系策划特征公关策划第24页/10/10公共关系学公共关系策划特征八、针对性

每一项策划都不是盲目标，必须针对所要处理详细问题和详细目标。范围可大可小、内容可多可少。公关策划第25页/10/10公共关系学九、中介性

所谓“中介”，如同桥梁，把两岸联络起来。策划就是造桥。造联络当前与未来、主观与客观、组织与大众之桥。公共关系策划特征公关策划第26页/10/10公共关系学十、灵活性

策划能够依据改变了情况，对方式、方法、路径、战赂、策略等作灵活设计和选择。公共关系策划特征公关策划第27页/10/10公共关系学

市场性别结构会比较平衡；女性地位较低国家，市场性别结构轻易偏向男性。不过从全球总发展趋势看，女性地位在提高，女性在消费市场中作为一个巨大目标群体越来越被营销者所关注。二十一世纪已被人们称为“她(She)”世纪，正如国际广告协会主席所说，“以男性为主消费主义正在转变为以女性为中心消费主义”。有些国家种族、民族比较单一(如日本等约20个国家)，有些国家则是多种族、多民族“大拼盘”(尼日利亚是民族最多国家，多达250个)，其中有国家还不一样程度地存在着种族、民族歧视和矛盾冲突。公关策划第28页/10/10公共关系学

文化环境文化有狭义和广义之分。广义文化是指人类对社会进行改造后所产生一切结果，包含物质财富和精神财富总和；狭义文化不包含物质文化，仅指精神文化，是一个特定社会中全部组员共同拥有、采取并代代相传行为方式和生活方式总和，包含制度文化、行为文化和观念文化。当今世界上有三大文化体系：东方文化、西方文化、伊斯兰文化。每种文化又可分为许多层次、类型亚文化(subculture)，包含主流(关键)文化和各种非主流文化、反主流文化。

公关策划第29页/10/10公共关系学案例迥异风俗习惯◆在美国，购置食品被认为是一个琐事，因而妇女们到超市采购次数较少，但每次购置量很大；而在法国，家庭主妇在购物过程中与店主和邻居交往是其日常生活中一个组成部分，因而她们采购是屡次数、少批量。正因如此，广告对美国主妇影响很大，而现场陈列对法国主妇最有效。另外，美国家庭冰箱容积要比法国家庭大些。◆一家航空企业几乎丧失了为中东地域服务资格，因其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告违反了伊斯兰文化基本标准——穆斯林不准喝酒；不戴面纱妇女不得和非亲属男性在一起。公关策划第30页/10/10公共关系学

不一样国家、地域，不一样民族和社会阶层，以及不一样时代都有不一样艺术和审美观，所谓“燕瘦环肥”，各有所好。有些国家人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6(尤其666)，日本忌讳4和9(日语发音同“死”和“苦”)，喜欢8，韩国一样忌讳4，中国也忌讳4，但喜欢6、8、9。比如，美国销往日本高尔夫球最初是4个一套，很长时间无人问津，以后经调查才知道问题出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼则喜欢单数。人们对色彩好恶普通与传统习惯相关，有时也和宗教信仰相关，比如中国人习惯用白色代表丧事，红色代表喜事。而西方人惯用白色婚纱礼服，用黑色标志丧事。在摩洛哥，白色又被认为是贫困象征。佛教崇尚明黄色，伊斯兰教崇尚绿色。公关策划第31页/10/10公共关系学

各国消费者对动植物和图形好恶也不一样，比如法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引发美好联想，在巴西却是同性恋俗称；蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神象征。阿拉伯国家忌雪花图形、六角形，德国人喜欢方形，罗马尼亚人喜欢三角形，捷克人把红三角形作为有毒标志，土耳其人把绿三角形作为无偿样品标志。公关策划第32页/10/10公共关系学小参考人们兴趣或忌讳色彩和图案兴趣色彩：白色(日本、新加坡、马来西亚、巴基斯坦、泰国、伊拉克、法国、瑞士、意大利等)；黑色(荷兰等)；黄色(印度、泰国、秘鲁、希腊等)；橙色(荷兰等)；红色(瑞士、西班牙、意大利、丹麦、挪威、捷克、中国、印度、泰国、菲律宾、巴西等)；粉红色(比利时、法国等)；绿色(挪威、英国、菲律宾、印度、土耳其、伊拉克、叙利亚、埃及、埃塞俄比亚等)；蓝色(法国、荷兰、意大利、奥地利、泰国、巴基斯坦、新加坡、马来西亚等)。公关策划第33页/10/10公共关系学

忌讳色彩：白色(印度、摩洛哥等)；黑色(德国、瑞士、印度、伊拉克、拉美国家等)；黄色(荷兰、瑞典、巴西、新加坡、马来西亚、巴基斯坦、土耳其、叙利亚、埃塞俄比亚等)；红色(德国、爱尔兰、中东国家等)；棕色(巴西、德国等)；绿色(瑞典、日本、巴西等)；墨绿色(法国、德国、比利时等)；蓝色(德国、比利时、瑞典、埃及等)；紫色(土耳其、美国、巴西、秘鲁等)。兴趣图案：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。公关策划第34页/10/10公共关系学

忌讳图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)；象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰(印度)。各种宗教、教派和宗教团体都有各自教规、戒律和礼仪，它们对信徒价值观和生活方式影响极大。企业营销应尊重目标市场国宗教徒生活习俗，严守宗教戒律，关心、利用宗教节假日和大型活动(如圣诞节、穆斯林朝觐季节)，寻找、创造市场机会。公关策划第35页/10/10公共关系学案例迎合穆斯林需要

984年，比利时有一家地毯商在滞销小地毯上嵌入一个特制“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地、穆罕默德诞生地——沙特阿拉伯麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向。这种经小小改进地毯在短短两年中就卖掉2.5万块。日本精工(Seiko)钟表企业推出一个多功效穆斯林手表，它可随时把世界114个城市当地时间自动转换成麦加时间，天天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林喜爱。一国教育水平高低会影响消费结构和消费者购置行为，在教育水平高国家，对知识、技术、文化含量高产品需求较大，对文字广告了解较快，轻易接收新产品、新技术、新消费方式，购置行为较理性；而在教育水平低国家则相反。公关策划第36页/10/10公共关系学

一国教育水平高低还会影响企业在该国营销活动，如在教育水平低国家进行市场调研时，寻找合格当地调研人员，或与消费者交流意见都比较困难。语言文字是文化最主要载体。当前世界上在使用语言有500种，其中100万人以上使用有200种，5000万人以上使用有13种，按使用人数多少排名依次是汉语、英语、俄语、印地语、西班牙语、德语、日语、法语、印尼语、葡萄牙语、意大利语、孟加拉语、阿拉伯语。其中，汉语、英语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语六种语言是世界通用正式语言(联合国官方语言)，英语是世界主要商用语言(比如荷兰跨国企业飞利浦企业在许多国家做广告都用英语，即使在本土也不例外)。企业从事国际营销活动必须适应目标市场国语言文字环境。公关策划第37页/10/10公共关系学案例国际营销中语言文字问题◆我国某企业出口加拿大一批商品，因包装上仅标了英文而没有标法文，违反了这个双语国家要求而被退货。◆埃姆(EMU)航空企业在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一个高大而不飞鸟。◆日本三菱汽车企业在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，因为该名称十分靠近西班牙语中“鸟”字，有卑劣含义，经历数月麻烦后，只好更名为Montero(圆猎帽)。◆我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢迎，因谐音“没利”，后更名“莱莉”(谐音“来利”)就畅销了。公关策划第38页/10/10公共关系学

人际沟通方式除了语言文字外，还有表情、姿势、动作以及人际交往时距离、时间等非语言(情景化)沟通方式。非语言方式在沟通中百分比大(高情景化)，沟通较困难；语言方式百分比大(低情景化)，沟通较轻易。不一样国家、民族、阶层沟通方式各种多样，从而形成了各具特色社交礼仪和商务习惯。比如：南亚有几个国家以摇头表示同意，点头表示不一样意；日本人点头和回答“哈依(是)”一样，只是表示了解对方意思，并不表示同意对方意见；日本人不愿意用眼睛直视人，只是一个习惯，并非不尊重对方；与日本人握手不能过重，不能勾肩搭背。公关策划第39页/10/10公共关系学

美国人举起一只手，用拇指和食指做成一个圈是表示“OK”，即好或平安意思，但一样手势，对法国人来说竟然意味着“零”或“一文不值”，对日本人来说意味着“钱”，对地中海沿岸人则是一个常见欺侮。人与人交谈或聚集时能够接收和感到舒适距离，北美人、北欧人比南美人、南欧人、亚洲人要大，前者称为“非接触文化”，后者称为“接触文化”。假如一个美国人同一个亚洲人站着交谈，亚洲人会向前靠，美国人则会向后退，结果两人会不自觉地移动谈话地点。在东南亚国家谈生意，假如翘“二郎腿”会被认为没有诚意。在中东地域，不可用左手给人递物，因为伊斯兰教视左手为不洁。馈赠较珍贵礼品在亚洲许多国家被认可，但在欧美就可能被视为贿赂而受到训斥。公关策划第40页/10/10公共关系学小参考不一样社交礼仪和商务习惯日本人：重人际关系、个人信用、长久交往，不过分追求短期利益，喜欢先交友，后谈生意，谈生意时十分重视礼节。与日本人见面时，日本人鞠躬礼是个很复杂礼节，献名片是另一个礼节，要站着用双手献名片方便他人能看清名片，并按职位高低依次分发。日本人重视送礼，礼品包装很考究，但包扎应防止使用丝带和蝴蝶结。除非应送礼者请求，绝不能当面打开礼品。日本人在商务谈判早期要花很多时间进行与工作不相干交谈，谈判过程中经常缄默，面部表情少，只听不辩，而在谈判会外迂回地说服对方，直到谈判快结束时才会做出让步。他们精于讨价还价，很有耐心，报价中往往公关策划第41页/10/10公共关系学有较大水分。他们不愿直接说“不”，总是用许多委婉措辞和动作以及不做回答来表示否定。日本人讲集体主义，个人服从集体，习惯集体商议、集体行动，等级观念强，决议慢而执行快。他们重视干实事，脚踏实地，做了再说，而且说到做到，有诺必践。他们严厉拘谨、正统、含蓄、固执而不宜变通，不好争论，不爱说也不爱听直接恭维话，不轻信人，不易靠近，需要花很多时间互访、建立关系。日本人请客多去餐馆而不到家。◆韩国人：热情好客，十分重礼仪，严格按年纪长幼、身份高低、男女性别排上下座次。男人见面相互鞠躬并握手，女人见面只是鞠躬，不与人握手。商务活动要事先约定，名片最好是韩、英文对照。谈判前重视咨询，重视谈判气氛，谈判内容喜欢条理化，比日本人爽快。公关策划第42页/10/10公共关系学美国人：崇尚个人奋斗、个人自由，习惯单独行动，决议快而执行慢。法律意识强，时间观念也强，待人热情、随和，不拘小节，坦率爽快，爱争论，通常直接以“是”或“否”往返答，然后说出原因。他们好客，轻易靠近，联络简单，请客吃饭经常请到家，普通不需送礼品。◆德国人：重体面、重形式，自信心强，坚持己见，缺乏灵活性，非常勤勉、慎重、按时。不爱宴请，与之联络不很爽快。商务谈判准备充分，谈判中陈说、报价都十分明确、果断，不习惯让步。◆法国人：开朗、乐观、热情、爱交际，但较固执。商务谈判普通要求使用方法语作为谈判语言，谈判中有时聊聊文化、社会话题，但不喜欢谈个人问题。他们喜欢先为协议勾画一个框架，谈判中注意主要问题，立场坚定，不注意细节。公关策划第43页/10/10公共关系学十一、有效性策划使人们行动愈加富有实效，成功把握更大。一项行动实施，有策划指导和无策划指导，其结果显然是不一样。公共关系策划特征公关策划第44页/10/10公共关系学案例:耐克“明星攻势”耐克企业针对青少年消费者兴趣运动、崇敬明星、充满梦想特点，从1984年起不惜巨款，相继与世界顶级体育明星如篮球巨星“飞人”迈克尔·乔丹等签约做广告，使“耐克”运动鞋、运动服销量直线上升，1986年销售额突破10亿美元，1990年成为全球体育用具制造业老大，1994年销售额到达40亿美元。公关策划第45页/10/10公共关系学6、2公共关系策划价值与标准6、2、1公关策划地位6、2、2公关策划价值公关策划是公关实务最高层次公关策划是公关价值集中表达公关策划是公关运作中飞跃公关是企业品牌与目标竞争法宝公关策划第46页/10/10公共关系学案例分析两大可乐明枪暗箭公关战

可口可乐诞生100多年来，从美国本土逐步扩展到世界160多个国家和地域，成为全球最流行饮料。不过近年来，碰到美国另一个饮料企业百事可乐强劲挑战，为了在竞争中压倒对手，保持饮料霸主地位，可口可乐企业曾经导演一场出人意料策划。可口可乐企业先声夺人，在印度各主要报刊上大做广告，在印度电台、电视台、卫星电视台上以及新德里主要街道醒目处都能够看到可口可乐广告宣传。在产品正式上市那天用几十辆运输车，装满瓶装可乐，在新德里大街上列队行进，吸引了众多市民驻足观望。在百事可乐强烈要求下，新德里警方即使对此事进行了调查，但因查无实据，百事企业也只好作罢。也有些人猜测这是“百事”自己雇人干。公关策划第47页/10/10公共关系学6、2、3公共关系策划标准返回公关策划第48页/10/10公共关系学房展惊现裸体房模！！这种促销伎俩实在让人。。。。

公关策划第49页/10/10公共关系学6、3公共关系策划程序6、3、1搜集信息评定分析6、3、2确定目标，公众分析6、3、3设计主题，创意策划6、3、4选择传媒，确定议程6、3、5审定方案，确定预算6、3、6事后评定公关策划第50页/10/10公共关系学清华大学北京大学中国人民大学

复旦大学公关策划第51页/10/10公共关系学

四大传媒特点一览表种类

优点

缺点报纸覆盖面广，可选择；易保存；较周详文化水平限制；不够快速及时杂志读者群稳定，易保留；图文并茂文化水平限制；周期长广播快速、及时，传输面广，制作简单，并行性，费用最低存贮性差，缺乏形象性，电视真实感强，多媒体，综合效果强，感染力强成本高，不易储存10月6日，克里姆林宫，普京向各界优异人士颁发国家奖章，他给女演员尼娜颁发祖国贡献三等奖章时，微笑着给她戴上绶带，不料尼娜突然双手紧紧抱住普京腰，情不自禁地偎依在总统胸前，让在场全部些人大吃一惊。而此时最为尴尬是普京，脸上表情现有诧异难堪，又有苦笑。公关策划第52页/10/10公共关系学（一）策划书结构与内容策划书基本结构，可分为以下十项：书面汇报与方案审定公关策划第53页/10/10公共关系学（二）公共关系活动方案申报

公关计划必须经过本组织领导审核和同意，有时还应向相关政府部门申报。（1）审批过程是行政管理法定办法；（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观可行性研究过程；（3）审批过程是政策把关过程。公关策划第54页/10/10公共关系学

方案论证就是行动方案拟订以后进行可行性论证，包含以下五个方面：（1）对项目标必要性进行论证；（2）对目标可行性进行论证；（3）对限制性原因进行分析；（4）对潜在问题进行分析；（5）对预期结果进行综合效益评价。（三）方案论证

公关策划第55页/10/10公共关系学一、组织目标是公共关系策划原动力二、公众心理是公共关系策划主战场三、信息个性是公共关系策划打入市场“金刚钻”四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心“金钥匙”公共关系策划公式

成功公关策划＝组织目标＋公众心理＋信息个性＋审美情趣公关策划第56页/10/10公共关系学一、组织目标是公共关系策划原动力（一）组织目标是公共关系策划立项基础（二）组织目标是公共关系策划起点（三）组织目标是公共关系策划评定首要依据（四）组织目标分析操作关键点公关策划第57页/10/10公共关系学二、公众心理是公共关系策划主战场（一）研究公众心理是公共关系策划起点（二）公众心理是评定主要内容（三）公众心理研究操作关键点公关策划第58页/10/10公共关系学三、信息个性是公共关系策划打入市场“金刚钻”

信息个性是指公关策划所要传输信息要含有鲜明个性，独特新奇，显著区分于同类其它信息，应是不可替换。

（一）信息个性是竞争要求（二）信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出（三）信息个性是评定主要依据（四）信息个性构思操作关键点公关策划第59页/10/10公共关系学四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心“金钥匙”

（一）审美情趣是公共关系策划起点之一

审美情趣是指人了解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象审美特点能力。（三）审美情趣分析操作关键点（二）审美情趣是评定主要依据公关策划第60页/10/10公共关系学男子将妻儿女儿头像纹身在后背上(图)

关键提醒：38岁英国男子阿兰·詹金斯4年前历经20个小时痛苦手术，将爱妻丽莎真人般大小头像文在后背，以此纪念他们相爱幸福时光。然而他妻子丽莎很快前移情别恋，准备与一位25岁健身教练私奔。公关策划第61页/10/10公共关系学以创造随身听（Walkman）、单枪式彩色电视、8厘米手提摄录放影机而赢得全世界声誉SONY，是日本在全球创建价值最高品牌。

SONY创业之初有一个不太吸引人名称“东京通信工业”，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这么名字简短有力，决定将企业名字改成四五个英文字母拼成名字。这名字要用做企业名称与产品品名，所以一定要令人印象深刻。

经过长久研究，盛田与井深以为拉丁文SOUNDS(表示声音之意)还不错,与企业产品性质相符合.他们将它英语化,受到盛田先生最喜欢歌＂阳光男孩＂（Sunny

Boy）影响，改成Sonny,其中也有可爱之意．不过日文发音Sonny意思是＂赔钱＂，为了要适合日本文化，把第二个＂n”去掉，SONY大名终于诞生．它念起来象英文又不是英文．

选取从字典里找不到名字，以后证实是先见之明．一来其它厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复问题．

１９８６年，SONY在全世界广告促销费用达1.88亿美元。SONYＲ头号竞争对手松下电器，在中级品使用“Panasonic”及”National”两个牌子，在高级品使用“Technics”品牌。类似地，东芝高级品叫“Aurex”,三菱高级品叫“Diatone”，其中级品则使用企业名称。而Sony企业坚持单一品牌策略，因为SONY这四个字母就代表高品质创新电子产品。

公关策划第62页/10/10公共关系学（一）“制造新闻”定义

所谓“制造新闻”也称“策划新闻”是指经过事先策划，由人为引发，能够引发戏剧性或者是轰动效应事件，（不是自然发生）由此引发媒介舆论关注报道，（要有些人报道，成为实际上新闻）含有新、奇、特特点，（有新闻特点）必须符合新闻规律，要真实可靠。（不允许编造事实，坑骗舆论）

案例-“健力宝”与体育：“制造新闻”能够说是对外宣传关键，正像一些企业家总结那样，“卖什么不吆喝什么”，到达“似商非商总是商”效果。公关策划第63页/10/10公共关系学关于“创造新闻”1、“创造新闻”不是凭空捏造，而是要策划一个确有新闻报道价值活动以吸引新闻界；2、“创造新闻”应首先重视社会效益，不要片面追求轰动效应，而是围绕有利于塑造企业形象和声誉，远播著名度和美誉度方向策划公关宣传活动；3、注意形象定位和诉求对象分析，追求策划思绪完整；4、充分利用“名人效应”，增加活动报道含金量，以引发记者兴趣。公关策划第64页/10/10公共关系学普京允许使用个人形象无偿为报纸做广告(图)

俄罗斯总统普京首次允许自己形象用于商业目标，无偿为《共青团真理报》做广告。据俄罗斯《生意人报》报道，俄罗斯总统普京首次允许自己形象用于商业目标，无偿为《共青团真理报》做广告。他和统一俄罗斯党党员、著名体操皇后霍尔金娜、歌星拉斯托尔古耶夫一起参加电视和户外广告已经正式投放。据悉，这次计划连续到今年11月底广告活动口号是“全部些人都读报纸--《共青团真理报》”，其中一段广告画面出现了普京总统照片，下面是他曾经说过一句话：“读着《共青团真理报》去上班。”同时参加这一广告活动名人还有霍尔金娜和拉斯托尔古耶夫。公关策划第65页/10/10公共关系学《共青团真理报》报社集团总经理孙戈尔金强调，这次广告活动参加者党派属性与即将举行议会选举没有任何关系，只是因为拉斯托尔古耶夫是非常受欢迎歌星，霍尔金娜则是奥运冠军。这次广告活动费用为100万美元，不过普京总统参加是完全无偿，而且是他本人亲口同意。为了在广告活动中使用普京形象，报社得到了总统本人正式许可。孙戈尔金说：“在一次新闻公布会上总统确实说过‘读着《共青团真理报》去上班’话。我们就向总统办公厅提出申请，问询能否在我们广告中引用一下。2-3周后得到了正面回答。”俄著名广告策划师分析指出，对霍尔金娜和拉斯托尔古耶夫来说，和普京总统一起参加报社广告活动，是非常有利，是对竞选对手致命一击，因为这种挑战任何人都无法从容应对。当然，最大受益者还有报社，毕竟广告中出现普京总统形象会对任何品牌和商品产生有益影响。公关策划第66页/10/10公共关系学图：姚明遭网友恶搞变身盘古孔子甚至街头霸王

公关策划第67页/10/10公共关系学四张A分别是：黑桃-萨达姆、梅花-库塞、红桃-乌代方块-哈穆德(萨达姆秘书)公关策划第68页/10/10公