深圳香蜜湖某项目策划思路

********项目

策划思路品·质

——时间见证永恒

建筑·品质：

建筑的永恒之道在于与居者精神世界的和谐统一，****的建筑不仅具有高尚的品质，更多的是掠去浮华以后的沉稳和内涵——源自国际尊贵人居的品质！

人文·品质：

“八百买屋，千金买邻”，在深圳拥有一套大房子并不值得炫耀。关键在于，生活本身具备怎样的品位和文化？本项目所拥有的社区特有文化符号界定了生活的品质和韵味，是一所值得一生珍藏的心灵住宅！

第一部分高端物业市场分析

一、市场现状

2002年，深圳批准预售面积890万平方米，超过2001年同期预售量的39%。南山、福田及宝安成为深圳楼市的三大热点区域。据统计，2002年深圳高端物业市场的供应量将近400万平方米，地产界因此称2002年为“豪宅年”。二、项目所在片区市场分析

****——农科中心片区

香梅路、农林路、侨香路、深南路围合地带，以****路为界，东面为****片区，西面为农科中心片区。中心区一级辐射地带是联系中心区与华侨城的纽带。片区住宅市场特点

A、丰富的自然人文景观，功能分区明显，已初步形成高尚住宅组团；B、地处CLD环形区的高端区域，开发潜力巨大；C、具有良好的教育资源和休闲设施D、人气不浓，商业气氛较差；E、区内公交系统和生活配套尚不完备；****片区

在未来的规划中，将呈现一个国际生态的居住大社区，随着CBD的日益成熟和WTO后的新经济时代，其国际化的人居氛围是深圳市CLD首席领地。深圳CLD片区构成：1、以环****片区形成的高尚物业区域，吸引着CBD层峰人士及高级经理人2、以皇岗公园、中心公园周边形成中高档物业居住区域，吸引着中高等收入家庭，并吸引部分港人3、由新洲、石厦、下沙形成中等物业居住区域，吸引中高级白领人士三、深圳市市内高端物物业可比性性片区1、华侨城片片区东起侨城东东路，西抵抵沙河西路路，北至北北环大道，，南到深圳圳湾海岸线线，总面积积约15平方公里。。特点：华侨城片区区是深圳知知名度较高高的高端物物业区，自自然景观和和人文景观观是“旅游游+地产”开发发理念的核核心，在全全国范围内内大力推广广！滨海大道以以北，沙河河东路以东东，侨城东东以西，白白石洲路以以南，占地地面积约2.9平方公里将将规划为低低密度的高高尚住宅区区。（我公司司正在策划划代理的东东部红树湾湾项目）2、深圳红树树湾片区地理位置、、规模、景景观、前景景都是独一一无二，未未来深圳顶顶级住宅社社区，肩负负着构筑深深圳滨海城城市特色的的重担,深港两地大大地产商十十分关注，，发展前景景看好。特点：中心区位于于深圳市特特区内的福福田区，用用地由滨河河大道、莲莲花路、彩彩田路及新新洲路四条条城市干道道围合而成成，市中心心区总占地地面积607公顷，规划划居住人口口7.7万人。3、深圳中心心区作为深圳市市“二次创创业”的主主要功能区区，中心区区的建成，，将使深圳圳的城市整整体功能更更为协调，，未来建成成的中心区区建筑群，，将成为深深圳二十一一世纪的标标志性建筑筑。特点：典型楼盘户型（比例）面积（平方米)

波托菲诺四房二厅二阳台50%240.65四房二厅四阳台10%220四房三厅四卫三阳台20%249.65别墅复式20%670纯水岸86套TOMNHOUSE250—29012栋多层、345套180--335四、深圳高高端物业个个案分析策划思路

华侨城“旅游+地产”的开发理念独特的人文资源和氛围独一无二意大利风情小镇宣传主题：自在的优雅，质朴的浪漫宣传卖点：区内7500m2燕栖湖，4300m2天鹅湖典型楼盘户型（比例）面积（M2）

星河国际二房二厅11.7％85—87三房二厅68.5％120-178四房二厅19.1％219-325五房三厅0.7％232—263

策划思路

‘‘中心区+地产”的开发理念国际化的中心区规划为国际人量身定做的居家方式宣传主题：CBD国际生活领域宣传卖点：CBD、十四米架空层园林，国际卫星接收系统。

香榭里花园三房二厅91-121四房二厅130-180五房二厅140—217

策划思路

美地置业在深圳的开山之作展现尊贵的建筑文化宣传主题：来自世界的认同宣传卖点：亚洲唯一金块奖

水榭花都17万平方米，容积率1.4，3层TOWNHOUSE，多层、小高层

策划思路

实力雄厚的发展商背景****“景观+地产”的开发理念优越的湖景资源宣传主题：地产价值定律。

宣传卖点：地段+景观

五、深圳高高端物业楼楼盘分析结结论小区规划彰彰显身份，，个性鲜明明。容积率低、、覆盖率低低，建筑风风格独具特特色环境的附加加值高周边有良好好的自然环环境或人文文环境为依依托，小区区自身有极好好的园林，，表现为规规模大，工工艺精致，，苗木品质高高。物业硬件配配套方面小区的停车车位比较充充足，至少少为1：1.2以上电梯、发电电机等设备备采用国际际知名品牌牌小区的智能能化程度高高；物业软性配配套方面小区有高档档的会所设设施，如室室内恒温泳泳池；物业管理档档次高，服服务好。物业价格、、户型方面面环香密湖片片区，高端端物业价格格均在7000元以上。“性能合理理、空间舒舒适”的大大户型，面面积集中在在110～170㎡的三房、四四房等大格格局户型，，在市场反应良良好，销售售顺畅。第二部分项项目目分析一、项目基基本资料（（一期）总建筑面积积：122087.98㎡其中：住宅：92143.06㎡㎡商业：1570.80㎡会所：1543.00㎡架空面积：：3644.07㎡容积率率：1.77总户数数：550户车位位：628个(1:1.14)二、地块解解析项目地块现现状项目南侧的的深圳高级级中学待建的景昱昱花园项目南侧的的香榭里花花园项目东侧的的翠海花园园农科中心三、项目SWOT分析（一）八大大优势1、区域形象象优势：高高尚住宅片片区形象深深入人心2、教育资源优优势：片区区高素质教教育资源丰丰富3、片区生活活优势：居居住氛围浓浓厚4、片区交通通优势；路路网发达5、休闲空间间优势：片片区内休闲闲旅游渡假假配套齐全全6、园林景观观优势：园园林规划具具有前瞻性性7、项目规模模优势：项项目规模大大8、企业品牌牌优势：发发展商实力力雄厚，资资源丰富（二）两点点劣势1、片区商业业配套缺乏乏2、公交配套套不完善（三）两大大机会1、随着CBD的成熟，CLD将日益发展展2、****农科科片区未未来良好好的规划划（四）两两大威胁胁1、市场高高端物业业供应量量过大，，同质楼楼盘竞争争激烈同片区的的直接竞竞争项目目熙园即即将启动动华侨城、、红树湾湾片区大大量豪宅宅项目的的启动2、香港经经济持续续低迷，，外销楼楼盘再创创历史新新低第三部分分项项目目定位追求居住住文明的的进步一、项项目目属性****大型国国际高尚尚亲水社社区二、市场场形象定定位国际人居居品质名名门门首府领领地（1）国际际人居地地段品质质1、国际休休闲配套套：德式堡、、永鹰高高尔夫、、水上乐乐园、香香蜜湖湖渡渡假村、、国际网网球中心心2、国际教教育配套套：深圳高级级中学、、深圳外外国语学学校附属属小学学、、福景外外国语学学院、国国际幼儿儿园3、国际生生活配套套：SAM会员店、、名人人俱乐部部****区,紧邻城市市最繁华华的CBD,以自己优优雅的姿姿态,诠释CLD的元素,为城市人人提供一一个完美美的栖居居地;（2）国际人人居建筑筑品质1、规划标标准：低密度、、超前人人性化设设计2、空间标标准：宽敞舒适适、高实实用率、、与自然然结合紧紧密3、建材标标准：健康环保保材料大规模、、低密度度、兼容容多层及及小高层层洋房、、TOWNHOUSE，，又以大三三房、大大四房为为主，一一梯两户户，这种种建筑的的素质本本身就代代表了一一种姿态态,洋溢着一一种高尚尚的贵族族气息。。（3）国际际人居环环境品质质1、健康生生态：区域植被被覆盖率率高，空空气质量量好2、自然景景观：亲近大自自然，紧紧临山、、湖、海海等天然然景观3、园林景景观：高观赏价价值和高高参与价价值的园园林艺术术项目紧临临农科中中心天然然大氧吧吧，远眺眺安托山山山景，，内设大规模世世界四大大海湾为为主题的的亲水园园林，观山观观水观天天下。（4）国际际人居文文化品质质1、海洋文文化：海纳百川川，有容容乃大2、品质生生活：高品味生生活环境境对生活活质量的的提升3、社区文文化：人以群分分，在同同一层面面进行高高水准交交流与与沟通本本项项目在后WTO——CBD时代，具有高高素质的的片区形形象象文化和和国际性性的人居居生活文文化。（5）国际人人居服务务品质1、提供全方位、、多元化化、人性性化细腻的服服务2、物业管管理国际化、、智能化化、科技技化、品品牌化。充分利用用****丰富的的旅游资资源，进行更更多国际际化服务务，演绎绎国际CLD的品质生生活项目开发发理念模模型项目开发发理念模模型本项项目的理理想模式式：功能价值值与文化化价值并并重的““双高””模式。三、目目标客户户定位在上述九九个组群群中，本本项目的的主流消消费群由由以下4个组群构构成：1、高文化化中收入入的““知识英英才阶层层”2、中文化高高收入的的“社社会精英英阶层””3、中文化中中收入的的“高高级白领领阶层””4、高文化高高收入的的“顶顶级贵族族阶层””四、命名名建议港中旅旅·海湾倾倾城城辅助推广广名：海海湾世世纪水水岸倾城城四四海阳阳光鼎级大观观参照项目物业类型均价(元/M2)综合调整系数本项目修正价格水榭花都TOWNHOUSE15000~18000100/9013500~16200多层10000100/959500小高层8500100/988330熙园TOWNHOUSE15000100/9211040~13800多层*约9000100/978720小高层*约8000100/997920香榭里花园小高层8800100/988630翠海花园高层7200100/1107920本项目TOWNHOUSE

11000~14000多层

9000~9300小高层

8200~8500五、价格格定位第四部分分营营销思路路一、整体体营销推推广思路路1、以国际人人居品质质为项目目整体形形象启动动；2、以四大海海湾园林林文化为为市场攻攻击点；；3、首推“TOWNHOUSE””，树立楼盘盘高档形形象；二、推广广步骤1、以TOWNHOUSE打造市场场，塑造造国际人人居首府府形象；2、加推市市内罕有有多层单单位，积积聚目标标客户关关注焦点点；3、最后小小高层靓靓景单位位隆重发发售，形形成项目目高潮.1、教育育——业主子女女可获得得国际教教育游学学基金；；2、健康康——业主每年年可享受受二次免免费全身身健康检检查；3、装修修——聘请知名名家装设设计公司司提供多多种不同同风格的装修方方案，并并选用优优质环保保建材，，为业主主提供全全屋豪华精装装修；推广建议议4、保险险——为业主办办理终身身平安保保险及装装修保险险等；5、物管管——聘请国际际知名物物业管理理公司提提供高品品质物业管理理；6、交通通——为业主提提供高频频次业主主专车，，满足目目标客户少量量无车或或少车群群体需要要；三、入市市时机评评估2003年3月底、4月初，本本项目开开始正式式销售。。理由：1、抢在熙熙园项目目之前发发售，从从而达到到先声夺夺人的目目的。2、预留2-3个月时间间进行项项目前期期市场预预热工作作。3、具备良良好的项项目形象象展示。。四、入市市准备落实五个“一一”工程程一会所（（包含销销售中心心）一园林展展示区（（销售中中心前广广场及TOWNHOUSE区域)一游泳池池（一种种海岸风风情）一形象展展示围墙墙一栋TOWNHOUSE样板房五、整合合营销推推广战略略（一）战战略整整合1、品牌互动动营销战战略2、全球化营营销战略略3、公关营营销推广战略略4、别出心裁裁的价格格制定策策略(二)整合营营销推推广主主题系出名名门国国际领领地（三））整体体推广广计划划推售时间推售阶段预计销售目标2003.3.1-4.5内部认购认购Towhouse70％以上2003.4.6-5.31公开发售推出单位的80％以上2003.6.1-2003.12强销期Towehouse和多层单位基本售完，小高层60％以上2004.1-3.31持续销售总体85%2004.4.1-4.30尾盘销售95%以上，二期认购20％六、分分阶段段推广广策略略（一））内部预预热期期（造造势营营销））隆重推推出限限量100张VIP优先认认购卡卡与凤凰卫卫视联合承承办一一个高高素质质栏目目，提提升项项目的的品味味及国国际知知名度度联合媒媒体，，开辟辟“第三三只眼眼看深深圳””栏目，，对海海归人人士的的生活活和成成功经经历进进行系系列跟跟踪报报道。。全面整整合教教育资资源，，如设设立****国国际游游学基基金，凡购购买本本项目目的业业主，，子女女均可可参加加国际际教育育旅行行。（二））公开开发售售期（（活动动营销销）推出TOWHOUSE单位及及部分分多层层单位位，小小高层层单位位开始始认筹筹；开盘活活动（（升旗、、国际际形象象代言言人签名活活动））凤凰卫卫视销销售现现场拍拍摄赞赞助栏栏目节节目，通过过媒体体向世世界展展示项项目形形象；；四国风风情展展示月月（每周周结合合园林林主题题举办办一活活动））参加春春季展展销会会利用中中旅集集团网网络优优势，，开始始全球同同步公公开发发售计计划