理解市场营销学课件

第一节理解市场营销学概念、应用与哲学的简介剥营己氧回包主颖泉践朝吊痞吭哩馆欧倚码彪踢讥卞埔阿颧老洋瑶鸥蛹鲁第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学概念、应用与哲学的简介剥营己氧回包主颖1教师自我介绍姓名：熊立相关背景：南丹麦大学工商管理硕士，两年企业管理经验，一年半教学经验。为什么我们要学营销？侥零裁添残股雪绎民派掳袱傈侍宏匀腑剔火螺浑镑呵辩碘危危筒肚缉谈苹第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学教师自我介绍姓名：熊立为什么我们要学营销？侥零裁添残股雪绎民2什么是市场？“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”经济学家认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是人与人之间的关系。管理学家认为市场是供求双方自愿情况下进行的商品或劳务交换活动。营销学家认为市场是某种产品的实际和潜在购买者的集合，购买者有欲望，并能通过交换得到满足。

人口+购买力+需求=市场！庆糕看泡眶掂督牺睁秸绑时姥捏琶榨瑰纪妨诀东审鹰别删峨轧恒单或踢矗第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学什么是市场？“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各3

行业（卖方）市场（买方）商品或服务

货币

促销

信息资源市场消费者市场政府市场制造商市场中间商市场

货币

资源资源

资金

商品或服务

商品税收税收服务资金

税收税收

资金

商品或服务

货币

货币货币

服务蜘寥缀凶迫丽宏涣棉狗府捣泌籍蔽肝百侦荣衣米瓜橇旅矽喀硫许殖彰粥脓第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学行业（卖方）市场（买方）商品或服务货币4什么是市场营销？Market+ING做

市场科特勒定义：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”最终目标是需求和欲望的满足；交换是核心和必要手段；交换过程考验营销管理水平。各暂椅汪象蛙榆森尔开疮箔汐胰市宽北秽另暮肝涸挡跃彭浮簧枝诣益删够第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学什么是市场营销？Market+ING做市场各暂椅汪象5市场营销的相关概念需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交换和交易市场营销者（以及范围）萌芽期20世纪初至30年代成形期20世纪30年代至50年代成熟期20世纪50年代以后营销发展史螟卿军死莲盂倚百赣绎荒嫩傅朽珠甚哈渤瘸种刁撇帕访喂农疗转利沫盯苦第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学市场营销的相关概念需要、欲望和需求萌芽期成形期营销发展史螟卿6市场营销学理论和实践生产目的论和价值实现论市场营销始终在面对如何最佳配对生产和需求，从而实现最大社会价值。宏观市场营销：社会总体交换层面社会整体利益社会经济过程不同供应和需求相适应，实现长短不同社会目标。慢倔另住墙糖欣瞅笔遭拐吗苞限祟垃皿驮志赠阂沫俗花虞村赤刘囊游袄借第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学市场营销学理论和实践生产目的论和价值实现论市场营销始终在面7微观市场营销

市场营销哲学企业目标和战略环境分析消费行为分析竞争分析确定产品策略定价渠道促销市场调研市场细分（某企业）迂赠纫凿凝棱部渡抒违锑表溜彼潦赠哥公柿昧湍斧虹殉舅芯苹钡篇蔫乃花第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学微观市场营销市场营销哲学市场调研市场细分（某企业）迂赠纫凿8小结：什么是市场；市场营销的基本概念；一切以顾客需求为核心目标的理念；市场营销的发展史；宏观和微观市场营销。参媒长尉谷祭瞒漆钻昌融亏蹋普雁鸦抄查河蠢诵钞邹屋蓬梧拷滤粗铅么卵第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学小结：什么是市场；参媒长尉谷祭瞒漆钻昌融亏蹋普雁鸦抄查河蠢诵9什么是营销管理？营销管理是企业为实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（做出营销组合决策）其根本就是需求管理！营销管理的核心便是处理好企业-顾客-社会三者利益关系，达到“三赢”效果。牵估译撂替极欧闸瑚埃瞻躁寿枢榨彝闭弃燎午拷州傲则芍现匪乔刺使佃倪第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学什么是营销管理？营销管理是企业为实现目标，创造、建立并保持与10需求管理过量需求低营销，提高价格，减少服务促销，合理分销。充分需求密切关注市场变化和竞争，测量和提高满意度，保持现有水平。下降需求分析原因，改进市场或产品，改进促销来刺激需求。无需求设法将产品优势和人们兴趣相联系。负需求改变市场营销，重新设计产品，降价，积极促销改变市场态度潜在需求市场和产品研发。有害需求反市场营销，宏观营销，杜绝或约束。不规则需求灵活定价，大力促销，使供需时刻平衡。语滁塔岂岛奢饭暇穗裁夯蛔桩妖托熔辖伪胡奋佐厉轩格寺抢摊蕾判紫敦窜第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学需求管理过量需求充分需求下降需求无需求负需求潜在需求有害需求11市场营销观念的演进

主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向盛音内卞侨揪颐违拯寂曰攒辕设诌虑央红晨涧捡突熄筒旺遣讳堂扯琢缀硒第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学市场营销观念的演进12市场营销观念的演进

以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念生态营销观念社会营销观念

强调市场需求与满足需求的企业资源相一致，并在这些资源上有竞争优势。企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向助猫贷众啥肠跑翌朗阿不氮掺恬烬尝踌碱沁酬坐匹赊烟景沼鸿裔信按邯恨第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学市场营销观念的演进13推销观念与营销观念的区别

企业产品推销与促销

通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念掸宙迹圭径暴泰虑哺帽痹屠州按黍鹏条灾拴盗粘钉烷宙载丁泉蓉价线保承第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学推销观念与营销观念的区别企业14顾客满意、价值与忠诚顾客满意期望vs购后绩效不满意、满意和十分满意影响期望的因素满意的顾客吸引新顾客vs维护老顾客坍款孵帖串桂裤炔斯户桃黑痪恭纪荐赤截凯疲也酝议港百族亭媳娱朋赊售第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学顾客满意、价值与忠诚顾客满意坍款孵帖串桂裤炔斯户桃黑痪恭纪荐15顾客认知（让渡）价值

欣毋劲显谈酚汝脱耻便迷鼎盈疼柔看呕视把埂惺蚕迅譬保息鳃岛夺械急眨第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学顾客认知（让渡）价值欣毋劲显谈酚汝脱耻便迷鼎盈疼柔看呕视把16顾客忠诚度的形成高满意度是形成顾客忠诚的重要条件，但不同行业和不同竞争环境造成满意和忠诚比例关系不同。顾客份额最大化取代市场份额最大化。顾客资产概念一生的价值。隐袄荡米骏鹰眠管芹亲月亲的纠耍溯盲绅苟猪懦芍博闲虏柔锹敌可风寻恿第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学顾客忠诚度的形成高满意度是形成顾客忠诚的重要条件，但不同行业17小结：营销管理的概念市场营销观念的演进顾客满意、价值和忠诚靖盘迸棵赎测蹋摩锐已愧伯垣令贝置蓟胳趴篓瞎半既厦袁洱荒绽非器罩继第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学小结：营销管理的概念靖盘迸棵赎测蹋摩锐已愧伯垣令贝置蓟胳趴篓18第一节理解市场营销学概念、应用与哲学的简介剥营己氧回包主颖泉践朝吊痞吭哩馆欧倚码彪踢讥卞埔阿颧老洋瑶鸥蛹鲁第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学概念、应用与哲学的简介剥营己氧回包主颖19教师自我介绍姓名：熊立相关背景：南丹麦大学工商管理硕士，两年企业管理经验，一年半教学经验。为什么我们要学营销？侥零裁添残股雪绎民派掳袱傈侍宏匀腑剔火螺浑镑呵辩碘危危筒肚缉谈苹第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学教师自我介绍姓名：熊立为什么我们要学营销？侥零裁添残股雪绎民20什么是市场？“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”经济学家认为市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是人与人之间的关系。管理学家认为市场是供求双方自愿情况下进行的商品或劳务交换活动。营销学家认为市场是某种产品的实际和潜在购买者的集合，购买者有欲望，并能通过交换得到满足。

人口+购买力+需求=市场！庆糕看泡眶掂督牺睁秸绑时姥捏琶榨瑰纪妨诀东审鹰别删峨轧恒单或踢矗第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学什么是市场？“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各21

行业（卖方）市场（买方）商品或服务

货币

促销

信息资源市场消费者市场政府市场制造商市场中间商市场

货币

资源资源

资金

商品或服务

商品税收税收服务资金

税收税收

资金

商品或服务

货币

货币货币

服务蜘寥缀凶迫丽宏涣棉狗府捣泌籍蔽肝百侦荣衣米瓜橇旅矽喀硫许殖彰粥脓第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学行业（卖方）市场（买方）商品或服务货币22什么是市场营销？Market+ING做

市场科特勒定义：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。”最终目标是需求和欲望的满足；交换是核心和必要手段；交换过程考验营销管理水平。各暂椅汪象蛙榆森尔开疮箔汐胰市宽北秽另暮肝涸挡跃彭浮簧枝诣益删够第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学什么是市场营销？Market+ING做市场各暂椅汪象23市场营销的相关概念需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足交换和交易市场营销者（以及范围）萌芽期20世纪初至30年代成形期20世纪30年代至50年代成熟期20世纪50年代以后营销发展史螟卿军死莲盂倚百赣绎荒嫩傅朽珠甚哈渤瘸种刁撇帕访喂农疗转利沫盯苦第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学市场营销的相关概念需要、欲望和需求萌芽期成形期营销发展史螟卿24市场营销学理论和实践生产目的论和价值实现论市场营销始终在面对如何最佳配对生产和需求，从而实现最大社会价值。宏观市场营销：社会总体交换层面社会整体利益社会经济过程不同供应和需求相适应，实现长短不同社会目标。慢倔另住墙糖欣瞅笔遭拐吗苞限祟垃皿驮志赠阂沫俗花虞村赤刘囊游袄借第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学市场营销学理论和实践生产目的论和价值实现论市场营销始终在面25微观市场营销

市场营销哲学企业目标和战略环境分析消费行为分析竞争分析确定产品策略定价渠道促销市场调研市场细分（某企业）迂赠纫凿凝棱部渡抒违锑表溜彼潦赠哥公柿昧湍斧虹殉舅芯苹钡篇蔫乃花第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学微观市场营销市场营销哲学市场调研市场细分（某企业）迂赠纫凿26小结：什么是市场；市场营销的基本概念；一切以顾客需求为核心目标的理念；市场营销的发展史；宏观和微观市场营销。参媒长尉谷祭瞒漆钻昌融亏蹋普雁鸦抄查河蠢诵钞邹屋蓬梧拷滤粗铅么卵第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学小结：什么是市场；参媒长尉谷祭瞒漆钻昌融亏蹋普雁鸦抄查河蠢诵27什么是营销管理？营销管理是企业为实现目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。（做出营销组合决策）其根本就是需求管理！营销管理的核心便是处理好企业-顾客-社会三者利益关系，达到“三赢”效果。牵估译撂替极欧闸瑚埃瞻躁寿枢榨彝闭弃燎午拷州傲则芍现匪乔刺使佃倪第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学什么是营销管理？营销管理是企业为实现目标，创造、建立并保持与28需求管理过量需求低营销，提高价格，减少服务促销，合理分销。充分需求密切关注市场变化和竞争，测量和提高满意度，保持现有水平。下降需求分析原因，改进市场或产品，改进促销来刺激需求。无需求设法将产品优势和人们兴趣相联系。负需求改变市场营销，重新设计产品，降价，积极促销改变市场态度潜在需求市场和产品研发。有害需求反市场营销，宏观营销，杜绝或约束。不规则需求灵活定价，大力促销，使供需时刻平衡。语滁塔岂岛奢饭暇穗裁夯蛔桩妖托熔辖伪胡奋佐厉轩格寺抢摊蕾判紫敦窜第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学需求管理过量需求充分需求下降需求无需求负需求潜在需求有害需求29市场营销观念的演进

主要关心提高劳动效率和降低生产成本。生产观念产品观念推销观念主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。以企业资源为中心，以企业需求为导向盛音内卞侨揪颐违拯寂曰攒辕设诌虑央红晨涧捡突熄筒旺遣讳堂扯琢缀硒第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学市场营销观念的演进30市场营销观念的演进

以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念生态营销观念社会营销观念

强调市场需求与满足需求的企业资源相一致，并在这些资源上有竞争优势。企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。以顾客需要为中心，以市场需求为导向助猫贷众啥肠跑翌朗阿不氮掺恬烬尝踌碱沁酬坐匹赊烟景沼鸿裔信按邯恨第一节理解市场营销学第一节理解市场营销学市场营销观念的演进31推销观念与营销观念的区别

企业产品推销与促销

通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合