三友良品2015年8月13日西安金科·天籁城下半年推广计划

2015金科·天籁城下半年推广计划三友良品||2015年8月13日瑾呈：

第一部分----------------任务分解

第二部分----------------市场分析

第三部分----------------推广定位

第四部分----------------推广阶段第一部分:任务分解已知：2015下半年本案预推货量约5亿产品结构3#：87㎡、101㎡，均价6900元；7#持销：110㎡、130㎡，均价7900元；5#、4#相继推出产品特性除却7#楼王为改善产品外，3#、5#、4#的产品特质针对刚需客户置业下半年推广要解决的问题品牌问题：强化定位认知，使项目价值深入人心产品问题：凸显下半年产品价值、坐实中心，吸引刚需及首改客户购买客户问题：拦截竞品客户，抢占市场份额，吸引到访第二部分:市场分析Part1.宏观市场5月西安土地市场供应有明显增长，但受市场库存压力，开发商拿地更为谨慎，成交量继续下滑。数据来源：克尔瑞CRIC市场分析5月成交量同比上涨近50%，市场回暖明显。但纵观全年，供大于求的局面仍然存在，加速去库存依然是今年市场主旋律。数据来源：克尔瑞CRIC成交与供应持续增长——5月成交量达到138.24万㎡，环比上涨12.46%，同比上涨近50%，市场回暖明显5月供应量为112.84万㎡，环比上涨34.87%；招商依云曲江、华润二十四城、龙湖花千树、万科高新华府、绿地香树花城等近39个项目拿到预售证。5月市场供求比值为0.81，较4月有所增加。但从近一年的市场数据看，住宅供求比值仍为1.21，供大于求的局面依旧存在.市场分析5月住宅市场量价稳中有升，目前以6855元/㎡的成交均价水平居近一年的高位。随着利好政策的不断推动，购房者需求被进一步刺激。数据来源：克尔瑞CRIC5月市场量价平稳抬升在4月商品住宅成交回升的基础上，5月商品住宅继续平稳上升，单月住宅成交面积与4月商品房整体成交面积持平。5月商品住宅成交均价为6885元/㎡，环比小幅上涨2.44%。在利好因素的推动下，市场稳定回暖，购房者置业需求增加明显；开发商顺势而为，稳步提升售价；5月6855元/㎡的成交均价水平居近一年的高位。市场分析西安市场刚需刚改型产品成为主力，三环内供应量较大；①成交特征：刚需刚改产品主导市场，主力面积集中在70-144㎡之间，占据了市场的大半江山；②产品特征：强调产品力竞争，性价比和学位是客户认可产品的关键，万科和金地以自身各项配套不断推陈出新对客户触动较大；③客群特征：逾七成成交为刚需/刚改型客群，成为当下楼市绝对主力；④价格表现：

6000-7000元/㎡为市场主力成交单价区间，成交总价集中在55万-80万。西安市场概述推论：本案规划产品均为刚需刚该类产品，顺应市场主流；但该类产品市场库存巨大，且产品同质化现象严重。思考：如何走差异化营销，高树金科品牌形象，传递本案自身价值，扩大市场认知，成为本案重中之重。Part2.竞品分析主要竞品:荣华曼蒂时光/万科幸福里/恒大帝景/华远锦悦/万科金域东郡/华远海蓝城荣华曼蒂时光天朗蔚蓝东庭本案恒大帝景万科幸福里竞品格局华远锦悦万科金域东郡华远海蓝城等级名称重点竞品万科幸福里荣华曼蒂时光华远锦悦华远海蓝城二级竞品万科金域东郡恒大帝景项目组团规划项目区位位置城北太华北路与凤城二路交汇处东100米（紧邻本案）规模项目占地35亩，总建筑面积11万平米项目信息项目共分为住宅和商业两大产品，BLOCK街区商业均为两层（局部三层）的情景式街区商业，住宅总户654户，由4栋高层和2栋小高层组成。项目一期共有1-6号楼，其中1-3号楼总高33层，4号楼总高23层，1个单元，5号楼总高16层，3层商业，6号楼总高9层，均为2梯4户设计，目前3号楼建至5层左右，4号楼已经封顶；3号楼：33F，总150套，户型面积：89㎡两室、108㎡三室、126㎡三室；4号楼：23F，总80套，户型面积：94㎡两室，110㎡三室。项目支持省市公积金，预计2016年年底交房。目前四证。销售状况荣华·曼蒂时光3号楼、4号楼目前认筹中，5600元/平起价，均价6500元/平；目前交1000抵10000，额外95折，预计8月中旬开盘，两年免息首付分期，首付一成即可。营销渠道永辉超市外展、老带新、搜房网推广主诉求双地铁城北刚需精品项目特点开放式街区社区本土开发商，中小型社区，产品为高层、小高层，面积87-125㎡两房、三房；市场认知度一般。荣华

曼蒂时光-项目概况重点竞品荣华曼蒂时光项目荣华曼蒂时光本案位置较本案更靠近万达广场紧邻曼蒂时光价格其单价略低于本案，6500均价，还可首付分期，首付一成即可购房7000均价，不能首付分期。产品类型87-125㎡两房、三房87-140㎡两房、三房、四房教育配套社区内无教育配套自带幼儿园物业服务荣鑫物业（服务荣华在售项目，资质无具体说明）金科物业，国家一级资质阵地包装欧式风情情景式商业街区包装，阵地感印象深刻。广场较为空旷交房时间16年10月16年12月项目组团规划项目区位位置经开凤城五路与太华路十字向东500米路南

规模项目占地200亩，总建筑面积达60万平米产品信息项目由9栋住宅，5座商业楼组成;其中1-3号楼为一期开发，1、2号楼为33层，3号楼1单元为34层，2单元为23层。总户数2305户，面积区间约77-133㎡，主力户型：三室两厅一卫一厨。项目已经签约陕师大锦园分校，预计2015年9月开学。销售状况目前主推4号楼（34层，2T4、2T6），房源面积79、94、103㎡、134㎡，均价7200元/平，全款97折，按揭30%99折，50%98折，按时签约额外再享99折优惠，具体一房一价，同时2、3号楼少量房源清盘销售（顶层和底层房源），均价7600元/平，现阶段推出120套房源限时抢，可享搜房网垫付首付3万（一年期限）现在购房减2万。营销渠道玻璃市场户外立柱、围挡/老带新/万客通转介推广主诉求北城精英白领住区项目特点万科精装房+带师大附小/附中学位+双地铁+已部分开业商业配套全国品牌开发商，市场认知度高，户型面积适中，符合刚需、首改.万科幸福里-项目概况重点竞品万科幸福里项目优势：

1、社区自身配套齐全，教育商业配套完善；3、万科第五食堂/四点半课堂项目劣势：

1、社区环境较好，但社区周边发展缓慢，环境与内部反差较大；2、多次曝光万科精装质量问题，客户存在对万科质量疑虑。3、位于玻璃市场，物流市场及车流嘈杂,环境复杂,影响居住。本案对比：1、位置：本案更靠近主城区,且周边高端商业云集,未来繁华可期.

2、价格：其总价与本案有竞争,且产品面积区间相近,是本案主要竞品.3、口碑：万科品牌影响力一直较高，本案在西安本土口碑不错;4、学校:签署锦园陕师大附小附中,学位保障.营销策略：以“万科三好”发布会入市，同时推出“懒人社区”概念，以“第五食堂”“Vcoffee”等刚需客群敏感配套逐步做实“三好住宅”理念；同时阵地包装也以社区配套前置呈现（第五食堂营业、咖啡厅营业）营销借鉴：对刚需客群的置业需求探索要独出心裁，迎合并不断创新。万科幸福里项目亮点：1、阵地包装格调化：社区入口处以弗莱明戈人偶雕塑成排分布，同时将社区自身配套（华润超市、蛋糕店、咖啡厅等）提前呈现氛围，甚至提前营业，让客户感受社区生活格调。2、成交客群认可：以城北白领为主要客群，年龄在25-35岁之间，看重项目性价比：锦园陕师大附小、附中学位、精装修、均价6700左右，且项目自带日常所需配套。彻底践行了“好房子”、“好社区”、“好服务”的“三好住宅”理念。3、物业口碑增值：万科物业在全国知名度较高，服务态度细致，口碑较好同时也是万科品牌的重要组成部分。重点竞品万科幸福里项目组团规划项目区位位置城东东二环和北二环交汇处东南角规模项目占地263亩，总建筑面积达68.6万平米产品信息规划约6万平米商业配套，全生命周期实用园林，社区公共区域实现全wifi覆盖，同时配有西安万科首座第五食堂,临地铁３号线辛家庙站，社区内有长颈鹿幼儿园。销售状况目前销售2期高层10#楼，高层面积70-139㎡，价格高层7800元/㎡，总价减2万，全款98折，按揭99折，同时推出5号洋房产品，130-265㎡，洋房9500元/㎡。4号楼清盘销售中，70㎡均价7500元/㎡，139㎡均价8000元/㎡。5#楼(9+1)/15#(6+1)在售底跃客户享受购买车位优惠1万元报价12000-18000元/㎡营销渠道户外、销使带客、老带新、call客、搜房网、华商报、外展、候车亭推广主诉求地铁口+学位房二环最后的洋房万科制造 项目特点紧邻地铁站/自带幼儿园/学区房/大型商业配套+底商

城东市场认知度高，产品丰富,为城东市场认知度最好项目。万科金域东郡-项目概况重点竞品万科金域东郡项目优势：1、交通便利，可享二环快速干道所形成的成熟交通路网。2、周边配套齐全，医疗教育商业配套完善；3、项目规划万平方米商业，必将成为东二环上的心经济核心。项目劣势：

1、社区环境较好，但社区周边发展缓慢，环境与内部反差较大；2、多次曝光万科精装质量问题，客户存在对万科质量疑虑。3、位于东二环边，车流嘈杂影响居住。本案对比：1、位置：本案更靠近主城区,且周边高端商业云集,未来繁华可期.2、价格：其总价与本案有竞争,且产品面积区间相近,是本案主要竞品.3、口碑：万科品牌影响力一直较高，本案在西安本土口碑不错;4、学校:签署浐灞一小.5、阵地包装:整个城东区域极致领地感项目翘楚,昭示性极好.重点竞品万科金域东郡万科金域东郡项目亮点：1、售楼部包装领冠城东，借助品牌规划优势、园林展示区跳出区域竞争A、售楼部门口极具气势：立体字案名、高耸的门头、精神堡垒彰显万科阵地；B、将旧厂房改造为浓荫茂盛的公园社区，道路两旁水座旗沿路引导客户进入停车场及售楼部；C、“三好住宅”说明展示空间，绿意盎然；且将万科首个除雾霾样板间呈现在案场，增加万科产品科技亮点。2、以旧厂房改造而成售楼部，并以“梧桐”“厂房”唤起城东人群的童年回忆，因而赋予了现场更为深厚的幸福传承。加深客群的记忆点及深化传播立足点。3、现场活动始终紧扣客群兴趣点：亲子方向为主线。售楼部门口阵地感十足道路导视延续、公园生态，绿树浓荫的社区与园林完美契合的动物雕塑，营造出生态自然的氛围。万科“三好住宅”展示区域，清新、亲切并具有可读性。项目组团规划项目区位位置经开凤城五路与太华路十字向东500米规模占地面积:164亩建筑面积:38万平方米产品信息项目分6期开发，产品形态包括城市洋房、优品精装和纯板高层，目前开发至第四期，一期已入住，二期已交房，三、四期2015年年底交房。四期27号楼、28号楼，房源面积为105平、110平三房，均价6500元/平，预计2015年12月交房，均盖至30层左右；三期房源面积区间为87-129平，为总高33层两梯四户精装准现房，均价7000元/平左右，销售状况首付2.7万起；80-140㎡新品升级稀售，送1500元/㎡全成品豪装老业主介绍登记，有机会获赠一年物业费无理由退房营销渠道灯杆旗、围挡、桁架、楼体条幅、销使截客、外展、巡展、报广、老带新、朋介推广主诉求首付分期、中央湖景、精装修首付3.6万即可买精装三房恒大无理由退房项目特点品牌+精装修+首付分期+2000㎡湖景为恒大的高端产品，市场认知度高，适合首改及再改客户，户型面积适中，赠送面积较大（赠送面积8-13㎡）。恒大帝景-项目概况优势：1.全国品牌开发商，市场认知度高。赠送面积较高，且精装口碑较好，整体而言性价比较高。劣势：周边环境较为混乱，建材城、玻璃城拉低整体品质感。本案对比：1、恒大品牌号召力,2600平湖景,声光电组合的现代化销售案场.2、价格：精装产品，价格高于本案;首付万起,且首付可分期

置业门槛更低.3、户型：户型面积区间为80-140㎡，与本案基本重合.4、线上线下推广投放力度大：以低首付+首付分期+恒大品牌+精装+多渠道密集轰炸城北市场，市场认知度较好。5、老带新及转介兑现速度快，效果较好（首付完成后3个月内兑现奖励）重点竞品恒大帝景2015.6.10【恒大帝景】首付2万买两房，3万买三房，仅限10名。《华商报》【A2】1/2版特价房桁架公示项目组团规划项目区位位置城东东二环地铁辛家庙站向东500米规模占地面积:660亩建筑面积:120万平方米产品信息项目分6期开发，产品形态包括城市洋房、精装和纯板高层，目前开发至第四期，一期已入住，二期已交房，三、四期2015年年底交房。四期27号楼、28号楼，房源面积为105平、110平三房，均价6500元/平，预计2015年12月交房，均盖至30层左右；三期房源面积区间为87-129平，为总高33层两梯四户精装准现房，均价7000元/平左右；一期洋房现房，137-245平，均价7000-10000元/平；目前推87平毛坯房源，不限楼层和朝向，一口价55.6万元；项目签约后宰门小学、美国慧才苑幼儿园（已开学）1#、2#楼已于5.28日开盘,二期已售罄销售状况华远海蓝城特惠：一、3套特惠房限时抢，全部一口价优惠；二、搜房网友享交6000抵95折优惠；三、首付可分期，首付9万即买105平三室四、搜房网可垫首付4万，免息一年；（2015-05-31截止）五、按时签约99折，7天首付99折；营销渠道短信、微信、户外、灯杆旗、围挡、桁架(现已全面收缩)销使带客/老带新/朋介推广主诉求东二环学位准现房项目特点学位房+自身配套齐全+交房时间早项目紧邻东二环，产品包含洋房、小高层、纯板高层、精装高层等多种物业形态，教育方面引进美国上市幼教慧才苑幼儿学苑和省级重点后宰门小学。华远海蓝城-项目概况优势：1、名校学位：引进美国上市幼教慧才苑幼儿学苑、省级重点后宰门小学;

2、小区配套商业初具规模（街坊集市超市、健身会所），2000㎡私制会所，室内运动主题会所；社区自身配套较为完备。劣势：1、社区内环境较好，但社区周边发展缓慢，环境与内部反差较大；

2、虽地处东二环路网周围，但周边公共交通设施较少，出行不便；

3、无自持的物业公司，圣瑞物业服务难以保障。本案对比：

1、口碑传播：华远海蓝城已有交房入住客户，有较为深厚的客户基础；

2、地理位置：海蓝城四期距离二环与地铁3号线站口较近；

3、价格：四期在售105平、110平三房，均价6500元/平，价格略低于本案，且今年底交房。重点竞品华远海蓝城项目区位项目组团规划位置经开太华路与北二环路口向北500米规模占地面积:62亩建筑面积:21万平方米产品信息项目自身包含商业和住宅及写字楼,住宅共3栋楼，其中1号楼为精装修;目前主要在售3#1单元，1号楼;毛坯成交均价7600元/平米，已经在2015年6月10号交房。1号楼精装成交均价9000元/平米，预计2015年11月交房。户型面积为85平米纯南两室，138平通透三室准现房，2梯4，33层，3号楼是2个单元，1号楼是4个单元，项目支持天下贷/公积金.销售状况高层按揭99折，一次性98折，三天内按时签约98折公寓交两千抵一万，商铺主要推3-5层300多㎡两室总价减20000，三室成交总价减30000，按揭99折，一次性98折，5月份开始与“小易金融”合作，进行首付分期，首付10％营销渠道户外、围挡、网络通栏;销使派单拦截、电商（搜狐、好屋中国）主要获知途径：老带新推广主诉求名企地铁学位房项目特点地铁+学位+品牌+现房华远锦悦-项目概况1、竞品项目-基础信息对比项目名称地段占地面积（亩）产品面积及价格首付分期5月/6月成交成交主要渠道交房时间物业万科金域东郡东二环门户263.7高层两室：70㎡三室：85㎡/89㎡/106㎡/139㎡均价78005号洋房130-265㎡，均价9500无121/157户外/销使带客/老带新/搜房网/外展2016年底万科物业恒大帝景凤城五路与太华路十字东

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两室：86㎡三室：131㎡/109㎡/115㎡/130㎡四室：140㎡/142㎡均价780040%首付，每半年付，分三年68/48灯杆旗/巡展/报广、老带新/朋介2016年中恒大物业华远海蓝城紧邻万科东郡660一期洋房:137-245㎡均价9600三期1#、2#、3#、7#高层87-128㎡均价7200（计赠送面积）四期毛坯8#、28#79-110㎡均价6500首付9万，搜房网垫首付4万，免息一年（2015-05-31截止）132/117户外/灯杆旗/老带新/朋介一期已交房二期毛坯2014年底

三期精装2015年底圣瑞物业万科幸福里紧邻恒大帝景200两室：79㎡三室：94、103㎡四室：134㎡均价7200首付3万（一年期限）93/85老带新/万客通转介/搜房网2016年12月万科物业华远锦悦太华路与北二环路口向北500米62公寓:38㎡；两室：85㎡三室：138㎡精装9600、毛坯8300、公寓8500首付分期，首付10％13/17老带新最晚2015年11月华远物业荣华曼蒂时光紧邻本案35两室：89㎡/94㎡三室：108㎡/110㎡/126均价6500两年免息首付分期，首付10％21/13老带新/竞品拦截/网络2016年10月荣鑫物业本案太华路与凤城二路十字东93高层两室：86㎡三室：102㎡/111㎡/124㎡四室：143㎡均价7200无54/49竞品拦截/网络2016年12月金科物业项目名称配套（交通、学校）项目卖点万科金域东郡内部配套：配有会所、6万平米商业中心、幼儿园

周边商业：人人乐超市、华润万家超市

学校：长颈鹿幼儿园、浐灞一小

交通：地铁3号线辛家庙站万科品牌、紧邻二环、精装房恒大帝景内部配套：2.45万平米的园林景观，2000平人工湖，星级会所，1.9万方的商业，双语幼儿园

地铁：四号线百花村站品牌精装、配套齐全华远海蓝城内部配套：会所、省级名校、托斯卡纳风情商业街、健身会所等；

商业：街坊集市超市以及社区小型生活配套；

学校：美国惠才苑幼儿学苑、省级名校后宰门小学精装房、带后宰门小学入学名额（2013年9月开学）万科幸福里内部配套：自带商业街/华润超市/Vcoffee学校：锦园陕师大附小附中

地铁:四号线曹家庙站万科第五食堂/学位房/精装房华远锦悦内部配套:写字楼,2.3万方商业学校:后宰门小学地铁:4号线、8号线曹家庙站北城地铁学位准现房荣华曼蒂时光外部配套:万达、大明宫中央广场、世纪金花、民生、四海唐人街交通：地铁4号线、8号线曹家庙站地段（北二环万达旁）本案外部配套:万达、大明宫中央广场、世纪金花、民生、四海唐人街交通：地铁4号线、8号线曹家庙站教育：品格双语幼儿园地段（北二环万达旁）+金科品牌+通透产品2、竞品项目——卖点对比3、知己知彼扬长避短项目名称推广主诉求竞品优势本案优势万科金域东郡二环最后的洋房万科制造客观：1、万科品牌号召力2、万科装修房细节展示3、社区规模大，产品线丰富4、位于东二环地铁3号线口5、浐灞一小学位主观：1、阵地包装:城东区域极致领地感项目翘楚,昭示性好2、入市之初，城东、城北二环推广铺天盖地，市场认知度好3、线上媒体及线下渠道组合多样，拓客力度大1、地段优：高端品质生活圈：地处北大明宫太华路商圈紧邻万达、民生、世纪金花，周边高端商业云集2、物业保值升值有保障恒大帝景首付3.6万买精装三房恒大无理由退房客观：1、恒大品牌影响2、恒大精装房3、首付分期4、社区湖景5、社区会所主观：1、销售内场：声光电现代化案场2、对恒大老社区和在售楼盘长期宣传3、老带新效果好，奖励及时兑现（首付完成3个月内）4、特价房+华商报报广/夹报/包报线上媒体及拓客渠道投入大华远海蓝城东二环学位准现房客观：1、区域教育大盘形象送后宰门小学学位2、在售均为现房、准现房，价格与本案接近3、产品赠送率高4.社区规模大，产品丰富主观：1、首付分期2、老带新效果较好3、线上媒体（户外立柱、户外大牌）线下渠道（外展、销使）同时进行万科幸福里北城精英白领住区客观：1、万科品牌号召力2、万科装修房细节展示3、陕师大附小、附中学位4、社区生活配套提前兑现5、首付分期主观：定位精准，针对刚需刚改客群将学位、配套展示、价值充分放大华远锦悦名企地铁学位房客观：1、送后宰门小学学位2、在售均为现房、准现房主观：1、首付分期2、老带新效果较好3、客户导入系统醒目完备，从太华路口一直延伸至售楼部同等地段，本案产品单价较华远低约1000荣华曼蒂时光双地铁城北刚需精品客观：1、单价略低于本案，且可首付分期2、欧式风情情景式商业街区包装，阵地感优于本案本案易被荣华拦截1、本案为金科物业，一级资质，服务优，荣华为荣鑫物业，服务品质难以保证；2、本案为封闭社区，安全私密，荣华社区为开放式街区设计，人居混杂。对本案启示：1、本案核心价值需强化：针对刚需刚改客群强调本案核心价值——“大明宫万达旁刚需精品住区”，引导刚需客群衡量生活成本及物业升值因素，从而选择更靠近城市繁华中心的本案。2、对于品牌价值展示需加强：市场认知度不高，本案需通过媒体渠道宣传，同时增加金科地产品牌积淀辅助道具设计。3、案场阵地包装及客群导入通路还需改进。城北及城东竞品市场竞争白热化，且产品及面积区间同质化严重。（1）成交主力客群：刚需刚改白领阶层，以80、90后为主导（2）成交主要因素：开发商品牌影响力、学位、现场体验（3）客群对单价及首付十分敏感竞品市场综述市场召唤刚需刚改产品，然则刚需刚改扎堆出现，

如何找到深化本案核心价值，突破竞品窠臼，走差异化营销之路？启示Part3.客群分析成交渠道分析：精神堡垒导视为最大成交渠道，其次为同行转介、意见领袖及搜房电商/老带新；由以上分析可知：本案成交各渠道比例较为平均，但与主要来访渠道（外展、网络、户外及搜房电商）不尽一致，由此可见访转成交率低。对本案成交数据进行分析上半年客户分析客户置业诱因：项目在同地段同品质中价位合适客户从事职业：普通上班族，工薪阶层，以及少部分做生意的人群客户成交渠道：主要以网络、电视、朋友介绍、搜房网为主客户置业目的：认购客户首次置业为主（刚结婚、准备要小孩的），少部分为了改善居住环境客户购买金科天籁城兼顾品质与品牌的同时，他们要地段好、价位好、户型好，他们注重性价比，年龄在25-35岁之间，多数为首次置业。要住在方便地段，繁华与时尚要兼顾，出了家门就能消费，配套齐全，生活要有品质。青年置业客群买房子用于结婚，不能太贵，否则承担不起；不能太远，不然交通成本太高，产品要有品质。婚房需求客群有了孩子，需要换房子，至少要有老人和孩子的房间。住的要舒心，生活体验必须有品质。首次改善客群4321、核心客群：城北首改、城北高级白领首置2、主要客群：西安周边首改（进西安第一选择）3、重要客群：西安城东区域客户4、游离客群：西安其他区域180后、85后，工作稳定，或者正在朝更高的层次攀升没有太多资本，所以更注重性价比对产品的品质很在乎，除了价格之外，房子的综合素质更重要，如配套、交通等置业很理性，会综合分析各个项目，找出心目中的“精品品质”客户描摹客户需求关键词产品品质、综合性价比、适合自己第三部分:推广定位市场刚需为主竞品大盘名气客群综合品质别人走大盘，我们树精品；别人比资源，我们看配套

别人大而全，我们小而精；别人产品全，我们比品质不能在城北资源大盘里抢占头筹

我们可以以品质为突破口，树立精品口碑启示树立城北刚需品质之王策略核心刚需品质容易理解，但，为什么要树王？去年，金科地产与天籁城项目在适应西安，生存是最大目的

今年，金科不懈努力，截止上半年，成功取得约400户业主的认可上市金科在其他城市的口碑毋庸置疑

在西安，金科·天籁城，以其综合品质赢得了竞品楼盘的业界口碑

树立王者风范，引领城北刚需品质

使客户在看房的时候，把天籁城列入必看楼盘中心地段王占处北二环，与万达咫尺相邻，重量级房企万科、万达、金科、龙湖、华远等地产商云集，鼎立300万方商圈，据守城市中心，比之竞品，地段优势不言而喻。城北刚需品质之王之地段优势北二环核心，号令300万大明宫必看关注点一配套生活王如果万达代言城市繁华，百米之后的金科将是繁华深处的中心，是比竞品独占优势的全能配套生活住区。万达广场、世纪金花、四海唐人街、大明宫建材家居钻石店……真正同步世界的一站式生活平台。城北刚需品质之王之配套优势百米万达之后，执掌一城之繁华必看关注点二城市交通王紧邻北二环城市交通主动脉，地铁、环线、公交的立体路网系统，通达城市任意角落。周边密布十几条公交路线，地铁4、8号线双轨环伺，分秒之间通达城市八方，节约更多时间，让生活更高效。城北刚需品质之王之交通优势双地铁出行，擎动全城之枢纽必看关注点三居住体验王社区自带5万方旗舰商业，涵盖日常生活所需，少儿培训机构、独立品牌咖啡馆、进口食品专卖等精端商业；外瞰5200亩大明宫遗址公园，内拥7重景观园林资源，真正做到西安中央公园生活区，呈现365天完美解决方案。城北刚需品质之王之居住体验优势便捷宁静相守，解决完美生活方案必看关注点四产品品质王18年洋房修为，35城厚积之路，110座名盘实力历练，金科品质，根深于建筑的每一个符号，以洋房标准打造臻品，不吝时间与成本的精工细作，因地制宜考量采光通风，全明通透板式住区，创著洋房品质居住，成就北城置业首选。城北刚需品质之王之产品品质优势洋房品质臻造，耀领北城置业首选必看关注点五物业服务王全国44个城市，超150个社区管理经验，金科物业，荣膺中国服务质量10强，成为更多开发商的选择。邻里文化由最初的社区发展到城市，从重庆走向全国，已然成为金科畅行全国的一个标签，深受80万业主的信赖。城北刚需品质之王之物业优势中国服务质量10强，护航金科邻里必看关注点六中心地段王

北二环核心，号令300万大明宫配套生活王

百米万达之后，执掌一城之繁华城市交通王

双地铁出行，擎动全城之枢纽居住体验王

便捷宁静相守，完美生活解决方案产品品质王

洋房品质臻造，耀领北城置业首选物业服务王

中国服务质量10强，护航金科邻里价值体系项目坐落太华路商圈都会核心位置，执掌万达号令300万大明宫商圈，6大综合素养比之竞品当属佼佼者，以精品占位市场，树立品牌形象，实至名归。都会精品，金科为王推广口号顺势而出：辅推：北中心精品，金科为王第四部分:推广阶段根据营销节点，下半年推广节奏排布：8月9月10月11月12月第一阶段第二阶段传播目的：以7#拔高项目品质，树立刚需品质，重申金科品牌影响传播目的：主攻刚需客户，传递中心繁华价值传播主题：都会精品，金科为王传播主题：金科地段王，鼎配万达旁4#推出第三阶段5#推出传播目的：凸显金科产品，以品质聚焦市场关注传播主题：全能户型王，金科证言活动造势：七夕情侣/夫妻深情对视大赛活动造势：1.巨型麻将——王者金科，就爱耍大牌2.金科邻里活动——十五的月亮“石榴”圆3.“小王子”空降金科，找到了他的完美星球活动造势：1.“双十一”金科置业钜惠，震撼前所未有2.“室柿如意”金科懂你营销任务：顺销7#、3#，9月初为5#推出蓄客营销任务：持销7#，10月下旬5#开盘营销任务：持销7#，重点去化5#，同时推出4#5#开盘媒体&渠道建议：媒体：LED截客流动车、出租车全城传播、广播、网络通栏渠道：外展、竞品拦截、转介、社区巡展观影、CALL客媒体&渠道建议：媒体：候车厅、影院片前广告（10月上半旬）、LED流动车、网络通栏渠道：外展、竞品拦截、转介、写字楼巡展、CALL客媒体&渠道建议：媒体：影院片前广告（12月下半旬）、网络通栏、渠道：内部奖励、外展、竞品拦截、转介、终端植入、CALL客第一阶段（8月上旬-9月初）

推广策略:以7#楼为标杆，拔高项目形象

树立刚需品质之王，重申金科品牌影响力营销任务推广主诉求媒体及渠道活动造势顺销3、7#楼；在9月初为5#楼蓄客都会精品，金科为王媒体：LED截客流动车、出租车全城传播、广播、网络通栏渠道：外展、竞品拦截、转介（员工、意向客户、同行）社区巡展观影、CALL客七夕情侣/夫妻深情对视大赛第一阶段推广思路平面视觉表现主画面1主画面2主画面3海报手提袋、扇子书签、水座旗案场品质深化及记忆强化案场展板——品牌解读1案场展板——品牌解读2案场展板——品牌解读3案场展板——物业诠释1案场展板——物业诠释2案场展板——物业诠释3案场展板——客户记忆点强化案场展板——投资价值例举对位传播精准拓客媒体&渠道策略线上创新媒体-LED截客流动车该媒体灵活性及平面表现易于截流竞品，扩大市场认知；1、走进社区电影放映：针对城北老社区、城东厂矿单位社区、城北城中村分阶段进社区推介本案，结合抽奖活动相对精准地拓客，扩大项目传播。2、流动巡展，扩大本案市场认知度：在城北人流聚集的商超广场（万达广场、凤五世纪金花广场）前及主干道（太华路、未央路沿线）驻扎巡回。

3、竞品截流：万科幸福里、华远锦悦、恒大帝景等主要竞品。该媒体可有效弥补本案市场认知欠佳的传播声音，同时可配合线下拓客动作展开。投放时间：8月社区观影本阶段新增线上媒体-出租车全城传播传播形式：全城赠送8000个夏日出租车两侧遮阳贴，到访即送。遮阳贴上印上”城北精品金科为王+售楼“。配合媒体：该媒体使用时需配合广播（105.5、101.6AM10-12点时段播出该活动，以达到全城皆知的效果。）公关的哥的姐：每月20日是城北区域出租车集体开会的日子，本案可前往集合地送湿巾、矿泉水、底比斯水上乐园门票4张/乐华城门票4张，推介本案项目价值以及转介政策，将在场每一位的哥的姐发展为本案经纪人。城北精品金科为王详询89607777王者风范，做大宣传活动策略活动主题：七夕情人节金科闺蜜/情侣/夫妻深情对视挑战赛活动目的：通过“七夕来金科，挑战对视记录”新奇的活动形式吸引年轻人到访。活动形式：（8月下旬）邀请闺蜜、情侣、夫妻到访参与“金科目不转睛对视记录挑战赛”，获胜前10名均可获得情人节甜蜜好礼一份（可以自拍神器为大奖）营销结合：当日推出若干套特价“七夕”甜蜜婚房，且当日认购还享甜蜜香槟1瓶+玫瑰花1束活动配合：线上微信发起邀请，配合媒体渠道传播。不走寻常路新式营销第二阶段（9月初-10月下旬）

推广策略:5#楼新品推出

以中心价值强化王者品质，为新产品蓄客5#楼新品推出，展示5#楼价值，剖析亮点，体现新品是实实在在的品质升级，为房源去化增加购买筹码。5#鸟瞰图5#亮点剖析

赏景最直接：7重园林盛景，推窗即享。朝向园区中心景观，7重景观园林，四季风景，尽收眼底。——生活要往宽了享——5#亮点剖析

采光最全面：即使住在一层，也能阳光照进。百米超宽楼间距，降低楼与楼间的遮挡，充分保证日照时间。——生活要往宽了享——通风最给力：夏天客厅不装空调，也凉快。百米超宽楼间距，自然通风，夏天都可以做到不用空调。——生活要往宽了享——5#亮点剖析

隐私最安全：超宽楼距，即使相邻也不干扰。百米超宽楼间距，避免生活曝光，最大程度还居者私密空间。——生活要往宽了享——5#亮点剖析

视野最开阔：阳台上，收揽全景视野。百米楼距，延伸建筑距离，放大景观视野，阳台上，领略四季绿景。——生活要往宽了享——5#亮点剖析

居住最安静：百米楼距，自动降低声音分贝。百米超宽楼间距，自动降低社区之间车辆的噪音，给你安静舒适的生活空间。

——生活要往宽了享——5#亮点剖析

拥揽百米无敌楼间距，统领至尊王座视野赏景最直接：7重园林盛景，推窗即享。采光最全面：即使住在一层，也能阳光照进。通风最给力：夏天客厅不装空调，也凉快。隐私最安全：超宽楼距，即使相邻也不干扰。视野最开阔：阳台上，收揽全景视野。居住最安静：百米楼距，自动降低声音分贝。5#亮点总结5#楼新品，在内之于优质产品，足以与平庸划分等级，从外项目所处占位，北城繁华中心，大明宫，万达旁，区位价值当属翘楚，以“中心”、“地段之王”向市场喊出，区隔竞品并打击竞品，进而坐实城北刚需品质之王形象。

不在中心，如何讲究北二环核心，号令300万大明宫不近万达，怎样出彩百米万达之后，执掌一城之繁华没有地铁，何谈出行双地铁出行，擎动全城之枢纽

打击竞品，外部价值演绎不够舒适，怎谈居住便捷宁静相守，解决完美生活方案没有匠心，何谈品质洋房品质臻造，耀领北城置业首选

不够信赖，何以放心中国服务质量10强，护航金科邻里打击竞品，内部价值演绎营销任务推广主诉求媒体及渠道活动造势持销7#，10月下旬5#开盘金科地段王，鼎配万达旁媒体：候车厅、影院片前广告（10月上半旬）、LED流动车、网络通栏渠道：外展、竞品拦截、转介（员工、意向客户、同行）写字楼巡展、CALL客1.巨型麻将——王者金科就爱耍大牌2.金科邻里活动——十五的月亮“石榴”圆3.“小王子”空降金科·天籁城，找到了他的完美星球第二阶段推广思路平面视觉表现主画面1、2主画面3、4书签、扇子海报效果候车厅效果户外效果北城发声持续拓客媒体&渠道策略本阶段新增线上媒体-候车厅投放地点：北二环、太华路、未央路沿线辐射城北区域目标客群推广诉求：以5#楼推售为主力，传递本案城北核心区位价值。投放时间：10月费用预估：2000元/块/月，投放约60块，合计12万元。线上传统媒体-影院片前广告投放地点：北大明宫万达影城、凤城五路奥斯卡影城。投放时间：建议在10月黄金档投放半个月推广诉求根据每阶段更换而变。针对群体：城北居住中青年客群搞足噱头，做大声势活动策略活动主题：王者金科就爱耍大牌活动目的：通过巨型麻将真人秀吸引市场关注，将平时只限于室内进行的小型娱乐项目推向大众舞台，印证金科王者风范，大牌形象。活动形式：（9月上旬）利用广场宽阔的场地布置“麻将桌”，拜访巨型麻将，邀约客户到访参与；获胜冠军可获封“雀圣”，并获得心意大奖一份（建议为家用电器）。营销结合：参与活动即可享受当日购房减免房款X千元，且可转让优惠给亲朋好友。活动配合：线上微信炒作，线下提前安排销使穿麻将头套在城北人流密集区域巡展，组成“金科耍大牌等你封圣”在公众间形成广泛热议；同时可配合路人拍照合影到朋友圈即可获得“大牌”礼品一份，开启“全城寻找大牌”行动。不走寻常路新式营销广场巨型麻将金科就爱耍大牌销使穿麻将头套组成“金科耍大牌等你封圣”巡展9月27日，中秋节该阶段金科邻里活动建议十五的月亮，“石榴”圆活动目的：9月27日为传统中秋佳节，为加强金科邻里口碑宣传，同时为新品认筹蓄客扩大金科品牌美誉度。活动形式：1、组织老业主及一项较好客户前往临潼采摘石榴的邻里活动，让业主持续感受金科邻里关怀。营销结合：老业主介绍朋友到访即送一盒石榴；新客户三日内成功认购还可享受老带新中秋特别优惠政策。线上微信炒作：好友成邻，“石榴”正好金科带你玩转中秋与石榴活动目的：通过微信互动引起朋友圈各种“晒图”，另辟蹊径将“石榴”玩坏。活动形式：通过微信线上发起石榴的正确吃法互动，参与活动只需发送图片及回复吃法正确者即可至售楼部领取石榴一盒。活动配合：我方制作一段各种萌妹子剥石榴视频上传，病毒传播。微信互动炒作：论石榴的正确吃法等你来科普“小王子”空降金科·天籁城，找到了他的完美星球活动背景：10月7日电影《小王子》3D上映，借助电影题材炒作，从而扩大市场认知，吸引年轻客群到访，促进成交。活动形式：1.“十一”七天以小王子为噱头炒作，到访即送《小王子》图书1本；2、《小王子》上映当天组织2场专场观影活动，邀约客户届时凭兑换券进场观看，片前可“推介本案+抽奖、有奖问答互动”。营销结合：该活动可从十一持续半月，成交即送“小王子”公仔一只以及小王子手绘本一套。3、现场包装配合：在广场边树立一面巨型许愿墙，线上同步发起“你想对小王子说的话”活动，打造西安最大许愿墙。打造西安最大许愿墙第三阶段（10月下旬-年底）

推广策略:4#楼新品推出

凸显金科产品，以品质聚焦市场关注，从根本上持续坐实王者。临近年底，返乡置业客群增多

如何贴合客户，从推广直击刚需内心？营销任务推广主诉求媒体及渠道活动造势持销7#，重点去化5#，同时推出4#全能户型王，金科证言媒体：影院片前广告（12月上半旬）、网络通栏渠道：内部奖励、外展、竞品拦截、转介（员工、意向客户、同行）、终端植入CALL客1.“双十一”金科置业钜惠震撼前所未有2.“室柿如意”金科懂你第三阶段推广思路年底冲刺全方位拓客媒体&渠道策略线上传统媒体-网络全面铺开投放目的：客户来源网络居多推广诉求：3#、7#、5#楼持续去化，传递4#楼室室如意的户型卖点投放位置：搜房网、腾讯投放部分软文、网络横幅等详细见线上常规渠道-网络广告新增创新渠道-无线WiFi发射塔设置目的：辐射万达及周边客群，拦截过往客户安放地点：金科·天籁城销售中心传播方式：建立强大的项目发射塔，2公里范围内无线WiFi全覆盖，通过域名、密码以及首页等设置，有效拦截区域往来客户线下传统媒体-城北封杀投放目的：全城告知，封杀南来北往客户投放地点：地铁、户外、候车亭，火力全开北二环沿线、北二环立交旁、东二环沿线、未央路沿线，全面封杀推广诉求：全能户型王，金科证言示意借势节日，做大宣传活动策略为什么你还是单身狗因为你连一套房子都没有活动背景：以双11光棍节为特价房切入点展开特价房源抢购。活动形式：在售楼部广场举办一场盛大单身派对，契合节点，做足项目及品牌的宣传。活动配合：派戴着华丽面具的女孩，在万达广场派发单身派对邀请函，进行告知。同时微信线上预约秒杀特价房。营销结合：当日推出11套特价房源，成交还可获赠一年物业费。“双十一”金科置业钜惠震撼前所未有拯救单身一族通透户型，户户朝阳，高得房率，满足各个阶段的生活需求，婚房置业、品质改善、三代同堂，都可以找到自己的归属，无一不室室称心。12月新年来临惟愿事事如意室室=事事产品本身嫁接客户情怀金科懂你在外工作的辛苦懂你对家生活的渴望，懂你的祈愿，你的祝福“室室”如意，金科懂你万柿如意金科懂你活动背景：接近岁末，以“万柿如意”该类吉祥的活动穿衣祝福活动形式：（万“柿”如意）2、到访参与现场柿灯DIY，还可领取柿饼礼盒一份3、现场包装配合：以柿子树盆景包装案场，营造浓厚吉祥气氛线上同步发起预告炒作。本案补充媒体及渠道建议合作网络：地产门户网络、地方门户网络、搜索引擎网络合作形式：硬广形式、电商形式资源调配：网站400等网站会员资源导入及各网站特色服务，如搜狐看房车等监控调整：根据网络所释放信息监测该渠道的电访效果，并及时做出调整线下配合：落地的电商活动，如365社区走进，婚博会。线上常规渠道-网络广告媒体选择位置建议推广诉求备注腾讯大秦网新闻弹窗/地产版块官网最受行业内好评楼盘软文炒作西安市最受地产同行好评及购买率最高楼盘4-5篇软文系列炒作搜房网城北/二环内置业明星推荐楼盘都会精品金科为王+销售信息排行榜第一名新浪乐居网克尔瑞点评推荐购买：性价比极高都会精品金科为王+销售信息克尔瑞专业点评师推荐购买以上3家网络媒体还可每周或隔一周组织较有意向的看房团，为周末案场带来充足人气及意向客户补充起促进作用；此外，网络渠道论坛需实时维护，每周推送1-2篇本案解读/本案动态软文；业主群也要加强维护，引导老业主口碑传播。CALL客建议CALL客公司现场监管在售楼部（或者展示区）选取场地，要求CALL客公司员工现场CALL客，可加强监管，便于活动及项目价值点的培训，也可及时反馈CALL客过程中所出现的问题。根据活动节点大规模CALL客在各类节点活动前增加CALL客工作人员，进行大规模CALL客，例如展示区开放前进行大规模集中CALL客，释放展示区开放信息。CALL客公司PK制度可同时引进两家CALL客公司进行PK，以上客量及成交量作为PK标准，寻找效果较差的CALL客公司所存在问题，整改或进行淘汰。CALL客资源购买建议购买周边竞品以及效果较好的资源进行CALL客工作。常规渠道-资源CALL客常规渠道-电商PK为解决本案网络上持续精准发声，并搭接多种渠道促进项目快速去化，建议引进两家电商采取联合运营的PK模式，持续为本案网络宣传造势、看房团带客户到访及组织客户团购报名等。搜房网作为房地产网络营销龙头，其网络线上传播力度及影响力堪称第一；本案客户多通过该网站或看房团认知本项目。搜房网主要提供的服务有网络通栏宣传等资源配送、网上团购报名、组织线下看房团到访以及赠送400进线call客资源。首先将奖励兑现及时，执行到位，让置业顾问眼见为实，可以在每周五开激励大会，当着所有置业顾问发放本周业绩最好同事的奖励，以刺激业绩差的置业顾问；每个季度评选出本季度的销冠，以外出旅游奖励业绩最好的置业顾问；每个月评选月度销冠，以物质奖励业绩最好的置业顾问。置业顾问策划同事，根据每周项目的上客量、来电量、置业顾问成交量等综合因素，制定出相应的奖励机制。后台同事激励政策以数据统计精确、无误，及销售团队任务完成情况予以奖励。策划后台内部奖励：针对于置业顾问、策划及后台同事，制定完善的奖励机制，以刺激置业顾问销售热情，

调动员工工作积极性，促进项目销售常规渠道-内部奖励渠道适用所有项目均适用执行目的：通过对甲方合作单位及业内人士进行推介，并邀请合作单位公司通过微信等方式，推送项目营销信息，合理制定转介任务，促成项目到访成交。目标人群：甲方及合作单位员工；周边竞品置业顾问；老客户及认筹客户转介方式：制定具有吸引力的转介政策及转介到访礼品优惠政策：赠送购物卡（约3000元/套），将达到转介奖励条件的激励及时兑现。常规渠道-同行转介外展选址：根据预算选择适合