无缝钢管行业竞争格局分析

无缝钢管行业竞争格局分析/r/n价值链/r/n建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。/r/n（一）企业价值链/r/n所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是/r/n“/r/n价值链条/r/n”/r/n上的一个环节。/r/n价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即/r/n“/r/n生产经营环节/r/n”/r/n，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财/r/n务、会计、法律等事务。/r/n价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。/r/n企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核/r/n潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。/r/n要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。/r/n（/r/n1/r/n）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。/r/n（/r/n2/r/n）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。/r/n（/r/n3/r/n）订单一/r/n付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。/r/n（/r/n4/r/n）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。/r/n（二）供销价值链/r/n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。/r/n要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。/r/n随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过/r/n去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。/r/n（三）价值链的战略环节/r/n在一个企业价值链的诸多/r/n“/r/n价值活动/r/n”/r/n中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些/r/n特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。/r/n经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的/r/n“/r/n进/r/n入壁垒/r/n”/r/n，阻止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。/r/n保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这/r/n样，企业既能将有限资源/r/n“/r/n聚焦/r/n”/r/n于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程度。/r/n加强与供销价值链其他成员合作，相互/r/n“/r/n借力/r/n”/r/n，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述/r/n“/r/n聚焦/r/n”/r/n战略的精妙运用。例如，人们涌向全球/r/n24500/r/n家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为/r/nQSCV/r/n（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。/r/n对战略环节的/r/n垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳/r/n“/r/n巨无霸/r/n”/r/n汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。/r/n市场细分的原则/r/n从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：/r/n（一）可实现性/r/n可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。/r/n（二）可营利性/r/n可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为/r/n2/r/n米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。/r/n（三）可衡量性/r/n可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，/r/n将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法/r/n（四）可区分性/r/n可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。/r/n行业壁垒/r/n1/r/n、资金壁垒/r/n钢管制造行业属于资金密集型行业，原材料圆钢的成本在产品生产成本中占比大，生产商需要投入较多的资金用于采购原材料；生产需要购入规模化生产线等大量投入量较大的生产设备。因此，新进入本行业者如规模化生产/r/n需要投入大量的资金。/r/n2/r/n、技术壁垒/r/n虽然结构用冷拔钢管、输送流体用无缝钢管、低中高压锅炉用无缝钢管、冷拔或冷轧精密无缝钢管及精密异型钢管等产品，国家都已建立国家标准作为质量和技术参考，对产品外径、壁厚的允许公差进行了规定，但是很多行业客户在实际需求过程中，对产品外径，壁厚的公差要求更高，以达到精密控制的效果。因此执行的公司内部企业标准会更高，在市场竞争中会形成一定的技术壁垒。压力管道生产需要《压力管道生产许可证》的资质，抗压技术参数要求较高，会对行业内的竞争者产生较高的壁垒。/r/n3/r/n、人才壁垒/r/n随着钢管新材料、/r/n新技术、新工艺、新产品的不断出现以及下游行业对钢管技术与性能要求的不断提高，本行业需要优秀科研人员进行产品研发，以保证企业技术水平的先进性，同时还需要大批熟练的技术工人，以保障产品质量的可靠度，并且某些关键工艺岗位需要有/r/n经验丰富的优秀技术工人才能胜任，而这些优秀技术工人的培养往往需要多年的时间。所以，本行业对新进入者有一定的人才壁垒。/r/n行业基本风险特征/r/n1/r/n、原材料价格波动的风险/r/n无缝钢管的主要成本构成为钢材，其价格根据市场变化波动性较大。由于行业下游企业具有相对较强的议价能力，在原材料上涨情况下，产/r/n品销售价格调整弹性相对较小。因此，如果主要原料价格未来持续较大幅度上涨，将会增加行业内生产企业的生产成本，对行业内企业盈利造成不利影响。/r/n2/r/n、技术人才流失的风险/r/n技术是驱动企业发展的核心动力，无缝钢管行业市场竞争日趋激烈，各企业对技术人才的争夺也会愈演愈烈，一旦企业核心技术人员或团队发生变化，将对企业造成不利影响。/r/n3/r/n、宏观经济波动风险/r/n如果未来全球经济和国内经济增长速度放缓或者行业转型升级缺乏助力，造成下游制造行业等市场需求明显下降，则将对行业整体业务及经营状况产生不利影响。/r/n行业竞争格局/r/n针对国外行业竞争格局，日本、俄罗斯、欧洲、美国等工业发达国家和地区产业集中度非常高。日本主要集中在新日铁/r/n-/r/n住金、/r/nJFE/r/n、/r/nNKK/r/n，产量占/r/n90%/r/n以上；俄罗斯钢管行业主要由/r/nTMK/r/n、/r/nOMK/r/n和车里雅宾斯克钢管集团，三大钢管集团垄断，产量占/r/n85%/r/n以上；美国无缝钢管生产商主要位美钢联、瓦鲁莱克、特纳、/r/nISPSCO/r/n集团，产量占/r/n85%/r/n左右。欧洲无缝钢管主要生产商瓦鲁莱克和特纳，两家产量约占欧盟产量的/r/n50%/r/n。/r/n针对国内行业竞争格局，据行业协会统计，全国无缝钢管生产企业/r/n300/r/n多家，焊接钢管生产企业上千家，企业数量众多。/r/n“/r/n十三五/r/n”/r/n期间，我国钢管行业集中度虽有所提高，但仍处于较低水平，同质化竞争较为激烈。/r/n2020/r/n年，产量前/r/n10/r/n位无缝钢管企业产量占我国无缝钢管产量的/r/n48%/r/n，与日本、美国、欧盟等发达国家和地区钢管产业集中度均有较大差距。/r/n行业发展概况/r/n钢管是钢铁产品的重要组成部分，被誉为现代工业的/r/n“/r/n血管/r/n”/r/n。钢管按照生产方法可以分为无缝钢管和焊接钢管。无缝钢管因其制造工艺不同，分为热轧（挤压）无缝钢管和冷拔（轧）无缝钢管两种。冷拔（轧）管又分为圆形管和异形管大类。钢管按照断面形状分，有圆形钢管和其他形状的异形钢管。/r/n中国钢管产业自新/r/n中国成立以来，从最原始的生产方法，经历几十年的发展，成为全球最大钢管生产国和消费国，钢管行业技术水平得到了突飞猛进的发展，技术装备几乎囊括了世界上所有的制管机型，其中部分机型已达到世界先进水平。产品品种、质量都得到了极大提高，高技术含量、高附加值的产品不断增加。据中国钢行业协会钢管分会统计，我国钢管总产量从/r/n2016/r/n年/r/n7945/r/n万吨，增长到/r/n2020/r/n年/r/n8954/r/n万吨，年均增速约为/r/n3%/r/n。/r/n无缝钢管的发展始于/r/n1953/r/n年鞍钢产出第一支无缝钢管，当年全国年产量为/r/n0.3/r/n万吨。改革开放后的/r/n1982/r/n年，我国无缝钢管产量达到/r/n101/r/n万吨，/r/n2000/r/n年后无缝钢管产量快速增长，到/r/n2013/r/n年突破/r/n3000/r/n万吨。近几年无缝钢管产量趋于稳定，/r/n2020/r/n年无缝钢管产量为/r/n2787/r/n万吨。/r/n行业发展趋势/r/n随着钢管产业快速发展，行业发展趋势向好，表现为以下方面：进出口格局发生了重大转变。/r/n1985/r/n年我国进口/r/n226.4/r/n万吨，占当年国内产量的/r/n70.6%/r/n，到/r/n2018/r/n年全年钢管进口量/r/n53.53/r/n万吨，占国内钢管产量的/r/n0.73%/r/n。/r/n1991/r/n年我国钢管出口量为/r/n10/r/n万吨，到/r/n2018/r/n年出口量达到/r/n827.55/r/n万吨，其中无缝钢管的出口量为/r/n422/r/n万吨。生产技术装备水平不断创新高。我国已拥有/r/n8/r/n类热轧无缝钢管机型，尤其是代表世界先进水平的连轧管机组产能占比超过了全国总产能的/r/n40%/r/n。节能环保/r/n绿色发展步伐加快。按照绿色钢铁的要求，行业内企业加大/r/n对环保投入，注重节能减排与低成本技术的研究和应用，促进各项节能减排指标全面改善。/r/n“/r/n两化/r/n”/r/n融合及智能制造生产水平不断提升。钢管行业大型主流企业在生产制造、企业管理、市场营销、物流配送和节能减排等方面的信息化水平不断提升，并正在向集成应用转变，基础自动化在行业连续生产线得到应用普及。转变发展方式，走差异化发展道路。民营企业围绕下游应用行业的发展需要，改进生产工艺技术，积极开发汽车、摩托车、电动三轮车、健身器材、建筑、公路等行业大量需求的小直径、薄壁钢管。标准体系不断完善，促进行业质量提升和品牌建设。我国逐步建立/r/n了标准工作机构和技术组织，从最初的部标准到行业标准，再到目前的国家标准、行业标准和团体标准协调配套的新型标准体系，钢管标准体系不断得到完善，服务和支撑行业发展。但是在钢管产业快速发展的同时，行业出现了产能过剩、企业效益下滑、成本压力加大、企业负载过高、资金风险上升、环境等制约因素，深层次的结构性矛盾尤显突出。自/r/n2015/r/n年以来，行业进入供给侧结构性改革阶段，主要抓去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务，行业从高速发展转向高质量发展阶段。/r/n根据中国钢结构协会钢管分会发布的《中国钢管行业/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n发展规划/r/n指导意见》，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间，钢管行业将围绕以下内容开/r/n展工作：/r/n①/r/n进一步推进企业间的重组。推动骨干企业、产业集聚地企业和产业链上下游企业的并购重组，培育出若干家世界级规模的超大型钢管企业集团，提升中国钢管在国际市场的竞争力，同时避免高端产品在国内市场同质化恶性竞争。/r/n②/r/n加大推动技术创新，促进产品结构调整。一方面加大基础理论研究和工艺技术创新，另外一方面在建筑行业（含建筑结构、城市管网等）、石油、天然气行业、电力行业（含核电）、工程机械行业、石化行业（石油炼化、化肥、化纤）、汽车行业、海洋油气工程与造船业、煤炭行业/r/n（耐磨管）、轴承行业等领域明确研发方向。/r/n③/r/n加快推动数字化、智能制造的发展。钢管企业应把数字化和智能制造发展作为企业转型升级的重要路径，积极推进新一代信息技术与钢管制造业融合发展。/r/n④/r/n深化标准化工作改革，推动高质量发展的钢管标准体系建设。强化新材料、绿色制造、智能制造、质量分等分级、碳排放等重点领域和基础公益类标准制定，加快老旧落后标准复审修订。大力发展先进团体标准，快速响应市场和创新需求。积极参与国际标准化活动，实现中国主导制修订钢管国际标准的零突破。/r/n⑤/r/n加快推进产业绿色发展（全流程循环利用）。热轧产线各机组都/r/n要配套安装除尘设施，综合污水处理回用系统；镀锌焊管、冷轧/r/n//r/n冷拔酸洗生产线的酸雾/r/n//r/n气的收集处理，废酸、污泥的处理再利用，废水处理回用。重点研究酸洗液综合处理和在线的循环利用/r/n技术。推动信息技术与先进节能环保技术紧密结合，实现产品从设计、生产、应用到回收的闭环追溯。全面推动钢铁行业超低排放改造，全面建成企业厂区主要污染物排放的环保在线监控体系。/r/n⑥/r/n大幅提升质量，加快推动产品提质升级。在海洋工程、油气开采与输送、电站（核电）、建筑结构、城市管网、高铁汽车、高性能工程机械等重要产品领域推进质量分级分类评价，着力打造一批/r/n“/r/n单项冠军/r/n”/r/n企业和产品，持续提高产品实物质量稳定性、可靠性和耐久性，钢管产品实物质量达到国际先进水平的比例超过/r/n60%/r/n。/r/n⑦/r/n深化对外开放，加快国际化进程。以/r/n“/r/n一带一路/r/n”/r/n沿线资源条件好、配套能力强、市场潜力大的国家为重点，加快推动优势产能走出去，鼓励优势企业到海外建设生产基地或开展与钢管产业链供应链企业的深度合作，实现优势互补，互利共赢。/r/n⑧/r/n维护公平市场秩序。加强钢管企业生产经营规范管理，强化质量、装备、环保、能耗、安全的要素约束作用，不断强化事中事后监管，实现/r/n“/r/n有进有出/r/n”/r/n动态调整，持续督促企业规范发展。/r/n市场规模/r/n1/r/n、汽车行业/r/n无缝钢管在汽车行业应用广泛，可用于汽车排气系统、底盘前轴总成与无缝钢管管轴套、轴承套、刹车踏板等，汽车用高强度紧固件也可采用无缝钢管。汽车是国民经济的支柱产业之一，全球汽车销量/r/n稳定，年销量保持在/r/n7500/r/n万辆左右。中国汽车市场在近/r/n20/r/n年间快速发展，尤其近几年动力电池汽车销量增长迅速，总体市场销量日趋稳定，到/r/n2020/r/n年达到/r/n2627/r/n万辆。稳定的汽车市场销量，尤其近几年动力电池汽车销量增长迅速，对无缝钢管的需求也大幅提升。/r/n2022/r/n年/r/n6/r/n月/r/n24/r/n日，交通运输部、国家铁路局、中国民用航空局、国家邮/r/n政局联合印发《贯彻落实/r/n</r/n中共中央国务院关于完整准确全面贯彻新发展理念做好碳达峰碳中和工作的意见/r/n>/r/n的实施意见》，积极发展新能源和清洁能源运输工具。依托交通强国建设试点，有序开展纯电动、氢燃料电池、可再生合成燃料车辆、船舶的试点，推动新能源车辆的应用。未来随着汽车市场新能源车对燃油车替代的深入，无缝钢管的需求量将持续增长。/r/n2/r/n、工程机械行业/r/n工程机械是指土石方施工、路面施工与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑施工所需的机械设备。工程机械是机械制造的重要组成部分。进入/r/n21/r/n世纪以来，随着工程机械行业的迅速发展，对机/r/n械用钢要求越来越高，主要体现在高强度、优异的低温冲击韧性和良好的焊接性能。/r/n从政策来看，近几年工程机械行业相关政策主要偏向于老旧高污染工程机械产品出清，引导工程机械行业清洁化、高科技化发展。中/r/n央政府层面从减排目标、防治技术和支持政策等方面为发展电动化的工程机械指明方向。各省市针对工程机械行业的相关政策规划陆续出台，根据各省市对工程机械行业政策规划来看，大多省市对工程机械行业规划政策均提出了取代高排放工程机械，支持节能环保类相关产品，提高工程机械产品绿色制造能力等。/r/n我国经济发展空间巨大，基础设施建设庞大规模/r/n，工程机械市场仍处于上升期，存量更新和新增需求并重，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间工程机械仍大有可为。近年，我国主要工程机械产品销售量大幅攀升，市场运行情况良好。/r/n2021/r/n年我国工程机械主要产品合计销量超过/r/n167/r/n万台，同比增长/r/n8.8%/r/n。我国工程机械保有量近千万台，未来需求进入更新时代。/r/n2021/r/n年，中国工程机械行业营业收入首次迈上/r/n8000/r/n亿元大关/r/n,/r/n同比增长/r/n3.21%/r/n。工程机械/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n规划提出，/r/n2025/r/n年工程机械行业整体营业收入达到/r/n9000/r/n亿元，年均增长/r/n3-5%/r/n。综上，工程机械行业总体仍将以稳健的方式转型升级，从而带动无缝钢管/r/n行业的发展。/r/n3/r/n、压力管道行业/r/n高压锅炉管主要用于蒸汽锅炉过热器、再热器、省煤器、水冷壁、管道和集箱等的制造。高压化肥设备用无缝钢管用于输送合成氨、尿素、甲醇等化工介质。无缝钢管海可以用于石油、天然气的输送管线。/r/n进入/r/n21/r/n世纪以来我国火电机组的建设高速发展，从/r/n2003/r/n年开始我国火电机组的装机容量从/r/n1000/r/n多万千瓦攀升至/r/n6000/r/n万千瓦，到/r/n2013/r/n年底已建成/r/n600℃/r/n蒸汽参数超超临界火电机组/r/n1.224/r/n亿千瓦，占全球同类装机的/r/n80%/r/n。截至/r/n2018/r/n年底，我国火电机组装机容量达到了/r/n11.44/r/n亿千瓦。核电方面，在/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间积极安全有序发展核电。在确保安全的前提下，积极有序推动沿海核电项目建设，保持平稳建设节奏，合理布局新增沿海核电项目。到/r/n2025/r/n年，核电运行装机容量达到/r/n7000/r/n万千瓦左右。/r/n2022/r/n年/r/n1/r/n月/r/n29/r/n日国家发展改革委、国家能源局联合发部《/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n现代能源体系规划》，/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期间增强油气供应能力。加大国内油气勘探开发，坚持常非举、海陆并重，强化重点盆地和海域油气基础地质调查和勘探，夯实资源接续基础。加快推进储量动用，抓好已开发油田/r/n“/r/n控递减/r/n”/r/n和/r/n“/r/n提高采/r/n•/r/n收率/r/n”/r/n，推动老油气田稳产，加大新区产能建设力度，保障持续稳/r/n产增产。积极扩大非常规资源勘探开发，加快页岩油、页岩气、煤层气开发力度。石油产量稳中有升，力争/r/n2022/r/n年回升到/r/n2/r/n亿吨水平并较长时期稳产。天然气产量快速增长，力争/r/n2025/r/n年达到/r/n2300/r/n亿立方米以上。能源需要的下游产业投资，带动了上游无缝钢管的需求，预计未来无缝钢管的市场需求量将保持持续稳定增长。/r/n4/r/n、结构件行业/r/n钢结构建筑是一种新型的节能环保建筑体系，具有重量轻、强度高、抗震抗风性能优越、空间利用率高、节能环保、可循环使用等特点。我国钢结构行业/r/n“/r/n十三五/r/n”/r/n发展规划中提出，到/r/n2020/r/n年，全国钢结构用量比/r/n2014/r/n年/r/n翻一番，达到/r/n8000/r/n万吨/r/n-1/r/n亿吨；重点发展的领域涉及建筑钢结构、桥梁钢结构、能源钢结构和/r/n钢结构等。近年来随着我国高层建筑、大型场馆、大跨度桥梁、机场、高铁站等大型建筑快速增长，拉动了钢管结构的快速发展，目前钢管结构占钢结构的比例已从/r/n“/r/n十二五/r/n”/r/n末的/r/n10%/r/n增长到/r/n12%/r/n左右，与发达国家的/r/n20%-30%/r/n的水平差距还较大，未来具备较大的市场拓展空间。/r/n目标市场战略/r/n目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行/r/n细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略/r/n（一）目标市场战略的类型/r/n1/r/n、无差异性营销战略/r/n指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不/r/n同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从/r/n20/r/n世纪初开始，美国福特公司仅靠着/r/nT/r/n型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至/r/n1914/r/n年时，福特汽车已经占/r/n有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。/r/n采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。/r/n但/r/n是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某/r/n—/r/n市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如/r/n20/r/n世纪/r/n70/r/n年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差/r/n异性市场营销战略/r/n70/r/n年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调/r/n整营销战略，致使大轿车市场竞争/r/n“/r/n白热化/r/n”/r/n，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。/r/n2/r/n、差异性营销战略/r/n差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。/r/n采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了/r/n相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要/r/n“/r/n反细分/r/n”/r/n或/r/n“/r/n扩大顾客的基数/r/n”/r/n，作为对差异性营销战略的补充和完善。/r/n3/r/n、集中性市场战略/r/n集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。/r/n集中性市场战略也称/r/n“/r/n弥隙/r/n”/r/n战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用/r/n“/r/n生态学/r/n”/r/n的理论解释，生物的发展必须/r/n找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。/r/n这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。/r/n（/r/n二）选择目标市场营销战略的条件/r/n1/r/n、企业能力/r/n企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。/r/n2/r/n、产品同质性/r/n同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。/r/n3/r/n、产品生命周期阶段/r/n新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异/r/n经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。/r/n4/r/n、市场的类同性/r/n如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。/r/n5/r/n、竞争者战略/r/n如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。/r/n（三）选择目标市场营销战略应注意的问题/r/n1/r/n、细分市场之间的联合与归并/r/n当企业实施差异性市/r/n场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。/r/n2/r/n、有计划有步骤地进入各细分市场/r/n当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。/r/n当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变/r/n的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的/r/n方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。/r/n如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展/r/n“/r/n大市场营销/r/n”/r/n，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。/r/n3/r/n、目标市场的社会责任/r/n目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐/r/n的食品。在目标市场上，/r/n不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。/r/n消费者行为研究任务及内容/r/n1/r/n、消费者行为/r/n消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。/r/n2/r/n、消费者行为/r/n研究任务/r/n消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓/r/n“/r/n知其然/r/n”/r/n。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓/r/n“/r/n知其所以然/r/n”/r/n。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。/r/n3/r/n、消费者行为研究内容/r/n消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。/r/n消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素/r/n的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。/r/n以上四类因素中，/r/n“/r/n消费者购买决策过程/r/n”/r/n即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。/r/n营销调研的含义和作用/r/n（一）市场营销调研的含义/r/n市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律/r/n的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发/r/n现机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普/r/n•/r/n科特勒认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连接的过程。/r/n（二）市场营销调研的作用/r/n市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。/r/n1/r/n、有利于制定科学的营销规划。/r/n营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。/r/n2/r/n、有利于优化营销组合/r/n企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的效果，分析研究产品/r/n的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。/r/n3/r/n、有利于开拓新的市场/r/n通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的/r/n程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。/r/n营销调研的方法/r/n（一）确定调查对象/r/n调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。/r/n1/r/n、普查和典型调查/r/n普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查/r/n方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。/r/n2/r/n、抽样调查/r/n当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：/r/n（/r/n1/r/n）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。/r/n（/r/n2/r/n）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。/r/n（/r/n3/r/n）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。/r/n（/r/n4/r/n）整群抽样。上述方法都是从总体中抽/r/n取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。/r/n（/r/n5/r/n）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。/r/n（二）收集资料/r/n调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。/r/n1/r/n、固定样本连续调查/r/n用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、/r/n问卷调