营销久赢的八大方法

93/93营销久赢的八大方法尊敬的朋友，欢迎你和我一起探讨营销与销售的问题，易中公司在过去五年多为中小企业服务的过程中积存了近十万的客户。在我们问卷调查里，超过60%的朋友告诉我们让自己最头痛的问题是销售，我自己每年要和几千家企业、企业家面对面的交流，我听到的最典型的客户难题是以下这些：1.我的产品什么缘故卖不出去？2.我选择大客户不赚钞票，选择小客户收不回钞票。3.我的销售队伍要么卖不出去东西，要么和我漫天要价。4.我们再努力，确实是长不大，过不了一千万、一个亿那个坎。5.我往常一个招数就灵，现在，连使数招都不见效。6.我都东西卖出去了，钞票却收不回来。7.我涨价怕丢掉客户，降价又赚不到钞票。如何解决这些以及其他的营销难题呢？我看一个简单的例子，我那个地点有一篇北京青年报的报道，标题是《立布什吃玉米海报，玉米小贩生意火》。故事讲的是一个北京的一个卖菜的张大姐，在自己的摊位上摆了一张，布什在大选期间吃甜玉米的照片，结果让自己的生意火了起来。往常，玉米一天只卖300多斤。现在，一个早上就卖了500多斤。这是一个专门小的例子，却能讲明营销能够带来生意。张大姐仅仅是立了一张海报，营业额就一天翻了一番，那么营销到底是什么？什么缘故营销能解决我们卖不出去产品的问题?我也跟大伙儿讲一个我自己经历过的故事，1996年到1998年的时候，我依旧罗兰贝格中国区的总经理，那个时期我们最大的客户是西门子家电，我们的任务是关心它在全国建立销售网络，西门子家电现在是欧美大公司在中国家电市场上唯一一家真正盈利的企业，它的营业额从96年的不足一个亿到97年的4个亿，再到今天的几十个亿。当时，我们每个月都有销售例会讨论各种各样的问题。有一天一个新进来的人问老总博西德博士，博西德博士同时是西门子家电全球的营销总监，他问博西德博士：“营销和推销到底有什么不同？”博西德博士的回答让我终身难忘。他讲：“推销是你找客户，营销是让客户找你。”销售人员中聪慧人确实这么做了，当时广州办事处的经理就想方法，把店中展示的这些洗衣机做成透明的，通上电，让人们能看到机器里面转动的情况，结果他每个店里的销售都大增，那个办事处的经理吴建科先生，后来也一路高升，成了西门子家电中国公司的销售老总。西门子如此一个大公司和一个街头卖菜的张大姐，它需要遵循的原则事实上是一样的，确实是博西德博士的那句话：营销是让客户找你，不是叫卖，不是推销，不是强买强卖。假如你不相信我讲的话，让我们一起来看治理大师的讲法。治理大师杜拉克他讲：“营销的真正的任务是促销成为多余。”营销大师科特勒讲：“营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，耳塞一门真正制造顾客价值的艺术。”你或者你的产品给了客户求之不得的好处，他才会找上你。当客户找你的时候，你在上面，他在下面，因此你能够定你想要的价钞票，你能够让他准时的付款，你不必太依靠你的销售人员的能力以及他对你的忠诚，你企业整个的状况是处在一种正循环的状况。营销之道确实是那么简单，营销确实是换一种思路做事；营销确实是想方法让客户找你；营销快赢的方法确实是如何快速的让客户找你；营销久赢的方法确实是如何让客户永久的找你。假如你想了解这些具体的方法，请你接着听下去，在那个课程的最后，我也会告诉你，让你的销售取得突破的三个锦囊妙计。营销快赢八法之一裁剪客户：抓着关键客户/客户群。客户不是越多越好，而是越少越好，什么缘故这么讲？我给你举几个例子，深圳有一家叫望家欢的送菜公司，刚创业的时候，只要有人要他送，他就送，因此大部分情况下送的确实是两个鸡蛋三两肉，一家一家的送，干了一两个月下来，算算账，钞票全部赔到里面去了。什么缘故？两个鸡蛋三两肉你也得送，也得花一个人，也得有摩托车的费用，挣不到钞票，后来发觉有一些客户和其他客户不太一样，这些客户一次就要上千斤的菜，然而这些客户可能特不难伺候、特不挑剔，这是什么样的客户，是有些企业、机构、团体，他给他们送一次就能够赚几百块钞票，而给居民区的人送都赔钞票。因此那个月之后他做了一个决断，我就不给单个的居民送了，只送给单位，他专门幸运的抓到了像给华为食堂送菜那个任务，后来又开发了其他的一些大客户，现在一年有一个多亿的营业额，它的关键性变化是什么？确实是裁减了客户，抓住了值得抓住的一些客户。我在北京的一个客户金道网络，是做IT服务的，我关心它转型，取得突破的一个最全然的改变，也是减少了客户的数量。大伙儿都明白，外企在中国有几万家，这家公司当时有几十家外企的客户，然而每一家的业务都专门小，我们做了一个决断，我们不做几十家，我们只做四五家，后来扩展到六七家的关键客户，关键客户是谁呢？是摩托罗拉、花旗银行、柯达，如此一些大客户，我们把它抓住了，把它给做好了。一个企业就会顶几十家企业的营业额，而且是持续的，我今年帮你做，明年你还需要我，除了做电脑软件、硬件的维护，还做一些附加的服务。比方讲关心不人买电脑、升级、帮人家搬迁、新的网点设置，所有的这些情况它全包了，当这些扩过公司高速增长的时候，它跟着增长，它不需要做专门多的情况，只要抓住关键客户就行了，这几年它的IT差不多上以每年100%的速度在增长。惠生化工，我在上海的客户，它把自己定义为石化炉的改造专家，大伙儿都明白石化炉行业，炉子的好坏，专门大程度上阻碍到企业的收益，这家公司从国外拿到一个技术，通过改造炉子能够让客户一年节约几个亿，但它改造一个炉子仅收人家4000万，因此这家企业的进展，这几年是一年一个数量级，从400万做到4000万，做到1.6个亿，做到3.6个亿，今年应该是7、8个亿。它的客户是谁呢？就那么几个，中石油、中石化、齐鲁石化、扬子石化，然而它把这几个客户紧紧地抓住。惠生化工的华总，曾经有一次专门自豪的对我讲：“我们的客户内部市场占有率是100%。”什么缘故？因为他有好产品，因为他紧紧地抓住了客户，因为他给了客户价值，拿4000万换几个亿，所有的客户都情愿做如此的事，我们需要做的事实上专门简单，确实是像这张漫画所描绘的，确实是紧紧地抓住几个大客户，抛弃那些没有意义的，带不来价值的那些客户。假如你觉得自己的销售额还不够高的话，我们应该在自己身上找找缘故，我们是不是确实为这些大客户做够、做好了我们应该做的情况。裁减客户什么缘故能够快赢？什么缘故讲裁减客户能够快赢呢？缘故也专门简单：1.我们能够集中优势兵力，满足客户需求。客户太多的话，就像撒盐一样，到处撒一点，你确信没有足够的咸度，然而假如你抓住了几个关键的客户，而且那个客户足够大的话，它进展了你就跟着进展了。2.以同样的成本能够得到数倍的收益的差异，想想那个送菜的望家欢，它同样的成本，同样的跑一趟，我送给大客户和送给小的之间可能有几倍的收益，甚至有几十倍收益的差异。3.通常我们的内部市场占有率太低，你确实有可能做到一个客户内部市场是占它的100%，假如做不到100%，至少你应该拿2/3。只有做到如此，你才有能力跟人对话。我们现在大部分企业什么缘故难做？因为我们的阻碍太小，客户能够随时把我们赶走，然而假如你拿到它业务的2/3，占的比例专门大，他不敢轻易对你如何样，那时候你能够提价，它没有方法，因为它需要你。我相信大部分的企业并没有做到足够的好，而是忙于开发太多太多新的市场、新的客户，让我们先把手中的客户占有做到极端。通常你提高内部市场占有率比提高外部市场占有率要容易的多，什么缘故？因为你差不多在客户的系统里面了，你有沟通的渠道，客户认识你，因此你扩展起来专门容易。有的时候可能你需要做一些让步，比方讲价格上的让步，或者其他的让步。然而我觉得拿一些让步来换更大的内部市场的份额，通常是专门值得的。裁减客户的道理事实上确实是取舍。我们中国古汉语专门有意思，舍得，只有舍才能得。实际上营销快赢的道理就这么简单，我们认可了舍得的道理，那么我们裁减什么样的客户？裁减什么样的客户/客户群？1.不守信用的客户。我们专门多的朋友都有回款的问题，问我如何把货款给拿回来，我的第一个反应确实是，我们什么缘故要辛辛苦苦与那些不守信用的客户打交道。我想问问大伙儿，你的企业有没有一个黑名单，任何企业都应该有自己的黑名单，确实是有一些人、一些企业我这一辈子也可不能跟他做生意，因为他骗过我，因为他不守信用，我们做企业的必须有原则，我们不能违背那个原则，然而我们做销售的人，我能理解，我们专门容易放弃原则，因为我们有销售业绩的压力。易中公司的原则：四周免费试看。也确实是讲，客户能够用四周的时刻，自己先看产品，来决定我是不是购买那个产品，也确实是讲，我会首先信任你，然而有人试看了三次，他没有一次付钞票的话，那么那个人我就确信给他上黑名单了，以后我一辈子也不跟你打交道了，可能因为你是坏人要占我廉价，也可能是因为我的东西不适合你，总而言之我们没有方法成交，以后我就可不能再理你了。2.要裁减那些没有方法赚钞票的客户，也确实是得不偿失的客户。你会发觉一些客户会对你专门好，经常跟你联系，也特不热情，老讲你的好话。然而你算算账，在他身上你永久都赚不到钞票，而且你也永久看不到赚钞票的希望，如此的客户放弃它，不要在他身上下功夫，因为你没有方法跟他一起成长。3.那些尽管能够让你赚钞票，然而只能让你赚一点点，没有方法给你带来足够多的营业额的企业，可能有一些朋友觉得我讲的，有一些不够理想主义，然而我们做企业的，一方面要有理想，另一方面要活下去。因此我们一定要选择我对我们有价值的客户才对。4.确实是那些没有以后的客户。假如一个企业现在能给你挣钞票，然而你明白今后它要垮掉，那一定要小心，不要在它身上下太多的功夫，做过多的投入。因为如此的客户，可不能给你带来专门多的利益，真正给你带来利益的客户，依照80/20原则，是20%的客户，因此你要把精力放在这些客户身上，把他打通、把他做透、把他抓住，想方法占据它2/3以上的内部市场份额。反过来，千万不要裁减什么样的客户/客户群？1.挑剔的客户。我过去提到一个口号：挑剔的是好客户，一定要欢迎他们，一定要满足他们。你满足了如此的客户，你的产品就上了一个台阶，你的服务就上了一个台阶，因此一定要善待挑剔的客户。2.严格的客户。你会发觉大客户、大企业对你的要求差不多上专门严格的，你假如没有方法满足它的话，那就被淘汰了，被它们淘汰了，你可能只能跟那些不入流的小企业竞争，你就只能做一些廉价的东西。最后确实是一堆开头提到的让你难受的问题，因此，做营销确实没有太好的方法，只有想方法提升自己。如何提升？让客户关心你，客户的批判确实是最好的咨询。平常我们可能有一个讲法，确实是我们要裁减小客户，保留大客户。如此做有的时候是对的，有的时候是错的，假如你的行当是一个有限客户的市场，你的客户是可数的，比方讲是几十个或者几百个，你都明白他们是谁，那你如此做是对的，如此你能把大的市场抓住，然而我们大部分企业的市场，我们能够称之为无限市场，你的客户的数量可能有几十万，也许有几百万，这些客户的规模又都不是专门大。那个时候集中在一类典型的小客户身上，对你来讲可能反倒是一个大市场，因此我们裁减的时候，不一定非是小客户我们就裁掉，你能够做一个专门标准化的东西，为专门多的小客户服务，假如你能够做的好的话，你也能够专门成功。我们易中公司的定位确实是不理会那些几十、几百亿的大公司，用心的为像您如此的中小型企业做好服务。再具体一点，我们如何去筛选客户，一个专门简单的做法，确实是做ABC分析，你把你的客户排排队，按他的营业额排排队，按他对你的毛利贡献排排队，按客户以后进展前景排排队，，你会发觉有专门多客户他没有给你带来专门多的营业额，没有给你带来专门多的毛利贡献，他的以后前景并不是专门好，如此的客户，C类的客户，你把他砍掉。剩下A类的B类的，集中把A类的客户做好，你会发觉，假如你如此做的话，把大部分的客户裁减掉的话，把你的力量集中在A类客户的话，你会在专门短的时刻内取得营销上的突破。这也是我一个客户的例子，一家专门为发电厂提供水处理的化学制剂的企业，发电厂大伙儿都明白，有大有小，在一个小的发电厂身上做营销，你花的精力和投入跟做大的电厂几乎差不多，因此一个自然而然的结论确实是：我想方法从客户的潜力上做文章，那客户分分类，按他的潜力分类，分成高的中的和低的，高潜力的客户可能一年能给你带来100万以上的营业额，中等的可能只有50万到100万，低的只有10万到50万，也能够按自己在这些客户里面内部市场占有率，也确实是自己在客户里面的份额分一下类，也可能有一些电厂你占他的背部市场份额会超过35%，这是高的，中等的只有15%到35%，低的是15%，当你把那个图给画出来的时候，你的选择就会专门简单了，放弃谁？放弃那些潜力低的和自己份额低的那些客户，想方法保持那些潜力高或者中等的，你自己份额搞的那些客户，想方法把力量放在扩展那些客户潜力高然而你自己份额又比较少的这些客户。假如你把自己的那个营销的资源做如此的一个分配的话，你会发觉你的销售能够取得大的突破。我们做了裁减之后就有了所谓的KAKeyAccount，确实是关键客户，那么我如何治理好关键客户。KAM：如何治理好关键客户？1.我们一定要想方法胜过客户，做客户的老师，同时我们敢于向客户讲不，你得是那个领域的专家，你得能够告诉客户如此做是对的，那样做是不对的，假如你没有那个能力，那么客户可不能给你高的价钞票，客户可不能听你的，客户也可不能看重你。2.对工业品企业，我的建议是：一定要想方法让自己成为专家，假如你自己不是专家，要想方法把专家拉到你的周围，成为你的顾问，你的专家。我前面讲到过，惠生石化炉改造专家华总，华总把中国业内几乎所有的专家都网罗在自己的旗下了，因此自然而然的大伙儿去投标也好，评比也好，干什么差不多上他这一家，一定要有如此的魄力，哪怕花一些钞票。实际上大伙儿都明白，中国的专家不贵的，把专家网罗在自己周围，拿他们去攻你的客户，那他们建立你在那个行业老大和导师的地位，让不人无话可讲。3.要想治理好关键客户，大量的客户接触，也是专门关键的一点。我给大伙儿一个建议，最好把你的关键客户经理，英语讲所谓的KeyAccountManger，设在你的客户那边，不让他在你的办公室里面办公，假如你的客户是一个大公司，你在他们那边租一间办公室或者让他们给你一间办公室，让你的人在那儿为他们服务，你会发觉你的商机会多出专门多，你的内部市场占有率会提高专门多，你跟他们的沟通会增加专门多，他们对你信任也会增加专门多，不如此，你得不到好的信息，得不到好的机会。4.有的时候我们需要用需求调研去关心客户，我们专门多时候能够去关心客户调查一下，他到底需要比方讲什么样的机器，假如你是一个卖机器的话，他们需要什么样的设备，需要什么样的原料，你帮它调查清晰，而不是想直接让它来买你的机器，假如那样的话，你不是一个专家，你只是一个卖东西的人，和街上一个卖茶叶蛋的人没有什么区不。然而假如你能够告诉人家，他的机器应该有什么样的设置，应该有什么样的档次，有什么样的机关，那么你可能是一个专家，你能关心它成功。这时候，卖东西就会变得极其容易，客户会找上你。提问：宋博士，你好，我是做食品的，我想向您提个问题，我如何和大的企业来建立关系？比如讲像麦当劳、肯德基如此的大企业。回答：大客户我们如何去抓住他呢？我们如何去管好他呢？实际上前面我差不多从正面讲了一些做法，那个地点我从反面讲一下。在治理大客户的过程中，我们可能常犯的一些错误：1.贪多嚼不烂。一个人管的客户，想拉的客户太多了，你在一个客户身上就花不了足够多的时刻，最后反倒不能把那个客户拿下，尤其是大客户，你必须全心全意在他身上做足功夫，你才可能把它给拿下来，我过去在咨询公司的一个同事，他是有名的拉关系，在几个月的时刻里面，他给我找来了上百家企业，然而，他在半年时刻里面没有找到一个项目，没有做成一个项目，什么缘故？差不多上蜻蜓点水，他曾经陪同企业的老总去德国访问一些地点，即使有这么好的机会，即使有这么好的关系，他也没有把那个客户给拿下。我觉得专门关键的一点确实是：贪多嚼不烂。2.我们没有接触到真正有阻碍力的决策者。我们可能接触了专门多人，然而决策者你没有见到，没有阻碍到他，你做了再多的工作也只是一个铺垫，最后都起不到决定性的作用。因此我们一定要找到一个公司里面的关键决策者，你把他给攻破了，其他的情况都好办了，包括价格。关于裁减客户，我的建议事实上是简单的几条：1.我们千万不要相信客户是上帝这句话，真正对我们有价值的客户，才是我们的上帝，我们要活下去，因此我们需要有价值的客户。2.抓住关键客户。只有20%的客户是你的关键客户，抓住的话你的销售就能取得突破。3.有的时候不是抓住一个单个的客户，耳塞抓住一个关键客户群体，你就能够有一个大的飞跃。我一开始讲的望家欢送菜的故事，它确实是抓住了关键的客户群，我不做消费者，而是做机关、团体、大客户。工业品企业应该如何做？通常我们按行业划分客户是比较有效的。我在山东的一个客户，潍坊柴油机厂，2004年8月在香港上市，火的不得了。在5年前，它大概只有7个亿的营业额，到去年差不多有了50个亿的营业额。它如何做营销呢？确实是一个一个的攻破需要柴油机的行业，它做的是重型柴油机。首先把重型卡车这块给抓住，70%的市场是它的，斯太尔卡车差不多上它提供的柴油机，之后又进入另外一些需要重型柴油机的行当，比如讲机械制造，三一重工是它的大客户，徐工是它的大客户，之后又进入一些新型的高速进展的行当，比方讲大型客车，它想方法挤到里面去跟客车的厂家合作，关心人家做技术开发，关心人家把它的机器配上去，免费的派几十个人到厂子里面去帮人家做技术攻关，目的是什么呢？他一旦把自己的产品和不人的接上了，它就能够源源不断的供货了。因此讲一个行当，到里面去就要做老大，到里面去就要占60%到70%，到里面去就要把竞争对手给赶出去，只要做到这一点，只有裁减客户，因为只有裁减无用的客户，你才有力量抓住关键客户，只有抓住关键的客户，你才能够成为真正的专家，只有你是专家，客户才会找你。营销快赢八法之二产品聚焦：卖一个比卖十个更好卖。我老爱讲的一句话是，卖一个比卖十个好卖。我想大部分人的方法正好相反，是东西越多越好卖，不对，恰恰相反，实际上，成功的企业靠的不是专门多产品堆砌起来的营业额和利润，而是靠真正的拳头产品。假如一个企业跨在好多的行当，你那个企业必定走不远，因为你在每一个行业都成不了专家，在每一个行业你都做不行。我差不多讲过专门多关于企业多元化失败的例子，到现在可能差不多成了大伙儿的共识了，因此我不想去细讲，具体的分析请看看我的《成功战略企业成功的八大原则》。我现在讲的是，在我们认可那个大前提的条件下，我们不做多元化，我们就做我那个精细化工那个行当，我就做我的饮料行业，我就做我的建材的经销。在那个情况下，我们是不是还要聚焦，我觉得是的，我们还需要再聚焦。我们也看一些例子，深圳的一个制药厂，那个药厂大约有5个亿的营业额，我曾经和他的厂长一起分析过它的产品结构和营业额、利润之间的关系。专门简单，它的两个产品占了他90%的营业额，企业总共有20多个产品，但两个产品占了他90%的营业额，假如你要算细账的话，这两个产品给他带来了超过100%的利润，这是什么意思呢？其他的产品让它赔钞票，然而确实是在如此的情况下，你还专门难让其他人认可讲，我其他的产品不做了，一般人会有好多的理由告诉你，我那个产品尽管卖的不行，然而我跟其他产品相关，假如没有那个我们卖不出去那个，有的讲我的产品才上市没有多久，尽管我是想成为呼吸系统疾病的专家，尽管那个产品跟它没有关系，然而我觉得我那个产品看起来专门有希望，我想给它一个机会。各式各样的理由让你不去聚焦。实际上只做两个产品，也许再开创两三个有前景的新产品，那个企业做起来舒舒服服，治理起来也专门轻松，销售做起来也容易专门多。然而我们大部分情况下会找出专门多似是而非的理由，不去做产品聚焦。麦当劳是我老爱举的一个例子，我们能够看一下他送菜的那个菜单，我们把麦当劳的菜单跟任何一家中餐馆的菜单做一个比较，你会发觉任何一个中餐馆的菜谱要比麦当劳的菜谱上面放的东西多的多，但我问你，谁红火？因此是麦当劳红火，我觉得这确实是最直观的一个例子，不是东西多了你就卖得好，恰恰相反，往往是东西少的时候你卖的更好，往往是东西少的时候你卖的更好。西门子家电在中国市场上，最初只有四个型号的洗衣机，这是所有的销售人员都抱怨讲，我们的产品这么少，不行卖，到了一年之后，产品种类多了，业务员、销售员，不处回来的，依旧抱怨，抱怨什么？反过来了，讲我们东西太多了，我不明白卖哪个好，我举那个例子是什么意思，有的时候我们不能听业务员的，他们永久会找理由，告诉我们产品不行卖，然而我们做主管的、做经理的要心中有数，什么东西真正能卖钞票，什么东西能给我带来销售、带来利润。假如是赚钞票的产品，我们一定要留住，假如不是的话，我也一定要把他清除出去。成功的企业和不成功的企业区不在哪里？专门简单，确实是产品少者胜，就这么简单的一条。这是一个调查报告，在世界范围内的调查报告，它的分析结果是什么呢？在消费类电器小产品这些类型里面，那些成功的企业，红色的它们只有141种，那些不成功的企业，灰色的它们有176种，成功企业和不成功的企业之间的种类差不有20%。在另外一个行当，电脑和通讯行当，那个比例是46：76，也确实是讲种类差异是39%。在工业电子和测量技术那个行当，那个差异就更大了，是402：1337，种类差不是70%。大型工业系统是18：380，种类的差不是95%。我这是从宏观，从大的角度带给大伙儿一些数字、一些震撼，不是产品多了就卖的多了，产品少了你反而更容易取胜。什么产品少反而更能盈利呢?缘故专门简单。1.是你能让资源更集中的发挥作用。2.能够减少专门多认为造成的复杂性以及它带来的成本。我想用两个例子讲明第一点，我的同事曾经给伊利奶粉做过一个咨询项目，他们发觉当时伊利奶粉的销售不是专门好，什么缘故？缘故专门简单，仅仅在奶粉那个领域，它就有60多个不同的产品，尽管营销广告的投入专门大，最后却都象撒胡椒面一样，散掉了。他给伊利一个小小的建议，确实是从这60多个里面找出一个好好的去定位，最后这一个产品顶了几十个不同产品的销售，伊利的品牌总监最后总结讲，他们做奶粉成功的缘故：第一条就集中的力量，把力量集中在一个产品上面，如此，后面的情况就都好办了。再举一个典型的中小企业的例子，姗拉娜，那个公司专门给青青年治疗青春期出的痘痘，他最有名的广告叫“战痘英雄”，1994年新老总上任的时候，他有10多个产品，然而只有300万的营业额，200多万的亏损，他当时做的英明的决定是什么呢？确实是把这10来个产品进行比较，最后只留下了一个，确实是那个治青春痘的产品，其他的都砍掉，他把一切的力量聚焦在那个治青春痘的产品上，第一步做广告，在什么地点做广告，因为产品聚焦，他专门清晰他的客户确实是那些青春期的中学生，中学生敏感、要强，觉得自己脸上有点痘痘不行看，这些学生接触什么呢？课本，因此他在中学生数理化、中学生阅读通讯，如此的一类课本上面做广告。第二步发动他的经销商，直接到学校去大量的派发广告，让学生明白有一个东西能够关心他们解决痘的问题。第三点，工业品企业也能够学习，他大量的去做所谓的软文，找人写了100多篇文章，从不同的角度写青春痘该如何防治，要是破了的话该如何去处理，假如处理不行的话，他找到一些例子讲，甚至连死人的情况都有发生，他让客户群通过软文明白那个情况专门重要、专门可怕，然而我的姗拉娜能帮你解决那个问题，到95年的时候，他多少有点资本了，就花了300万在中央电视台做广告，96年，又花了1500万在中央电视台做广告，加上大规模的到学校去派送产品给学生去试用，试用以后再大剂量的卖给学生，短短的两年，他的销售额就突破了一个亿，他后面的这些营销活动因此起了专门大的作用，但这些营销活动的前提是什么呢？他首先做了产品聚焦，他明白要把资源花在什么上面。关于减少产品，能够减少认为造成的复杂性，以及他带来的成本，我想用例子加以讲明，我有一个客户，做的是自动操纵的产品，那个领域大伙儿都明白，产品的种类专门多，他们的问题是什么呢？确实是不同的产品有不同的销售渠道，不同的销售渠道就有不同的销售方式，那么不同的销售渠道需要不同的人去做，不同的人我又要给他不同的激励机制，有的人确实是拿大项目，可能一年不开张，一开张确实是几百万，另外一些人每天都有单子进来，然而可能每天确实是几千块钞票，没有大单子，我们讨论了专门久，讨论的目的确实是找到一个适合他们的激励机制，我们当时认为不同的产品得有不同的激励方式，比如讲要提成的话，做项目提成和每天都有胆子进来的提成，不可能做成一样，若做成一样的话，这边有激励，那边就没有激励了，做项目的可能等不到提成的时候就跑掉了，因此我们就想要不我们就做三套系统，但是一个三四十人的销售队伍，你做三套激励机制，你如何去实行，实行起来专门苦恼，我们费尽心机，想尽了一切方法找不到答案，最后我们讲，砍掉一些产品，剥离一些产品，把这些产品分出去，只剩下关键的产品，情况立即就好办了。认真研究一下前面提到的深圳的那家制药厂，你会发觉那么多种药，从生产到包装到物流，从各个方面你有好大好大的困难，多一种，就不止多一种包装，还要多出仓库，装车的时候要注意不能把它落下，哪怕只有一箱两箱你也要装到里面去，多一个产品，你增加了治理上的难度，包括销售治理上的难度，我们增加的难度不是一点点，而是一倍一倍的在增加，我们增加一个产品，治理的难度就会增加一倍，复杂性是以乘方的形式在扩展，因此我们的成本会越来越大，而在那个成本里面，有一个专门重要的成本，确实是你作为治理者的时刻，假如我们把心思花在拳头产品上，同样是一个小时的效用，要比我们把它花在3个、5个、10个产品上要大得多。在那个成本里面，第二个重要的成本，确实是我们的资源成本，比如讲我们的广告资源、营销资源、人力资源，假如我们的销售人员把精力放在一些不出活的产品上面，实际上是确实没有意义的。我们再看一个例子，这实际上，也是一个工业品的调查结果，依旧ABC分析，你会发觉，成功的企业和不成功的企业区不在于哪里？成功的企业它做的产品的类不要比不成功的企业少专门多，假如我们想让销售取得快速的突破，专门简单，我们砍掉一些产品，把我们重要的产品拿出来，如何去做？我们看一看下面的那个图，我们能够问自己一些问题，比方讲，我那个产品以后的潜力有多大，我改变那个产品，能给我带来多少附加的销售，我改变营销的方式，能给我带来多少的销售，假如我放弃那个产品，能够给治理者多带来多少时刻，假如放弃那个产品，企业有没有不的提高销量的可能，那个产品为公司提供了多少毛利，那个产品在多大程度上，关心了其他产品的销售。假如我们问了自己这些问题，给每个问题打一下分，最后算一个总账的话，我相信我们会专门清晰，明白哪些产品应该留下，哪些产品应该放弃，那个方法，实际上一点也不难。关于产品聚焦，我的建议事实上专门简单：消费品企业我们通常没有必要有那么多的种类，你随便到一个店里面去看看，你会发觉大部分的商品种类太多，你问一下店员真正好卖的是哪些产品？最多也确实是两三种，比方讲方便面，你可能看到十几种，但真正卖得好的确实是二三种，因此，我们不一定要用专门多的产品种类提高我们的销量。工业品企业，产品相关性，专门多的时候只是一个借口，我建议你去考虑一下，看看放弃一些产品是不是确实阻碍你的销售，通常可不能的，有的时候可能客户要求你提供比较多的产品，这也不意味着非要你自己把左右的产品都生产出来，你完全能够把自己不擅长的东西，从不人那边买来再卖给你的客户。服务型的企业，大而全的不如小而专的，例如经销那个产业我把它划到服务产业里面，也需要聚焦，我们经销的产品的种类，假如跨了专门多的类不，我们可能既不被客户，也不被我们的供应商认可，因为我们不是专家，我们只是做买卖的，他会讲跟你的关系也确实是一种不稳定的关系，假如你能卖出去，ok，我跟你供货，假如你卖不出去，拉到，下一次我也不找你了，然而假如你是某一个领域专家式的经销商，能操纵住你的客户，你能够把持住你的渠道，你能对你的产品有深刻的了解，供应商也就离不开你，客户也离不开你，什么是营销快赢？确实是在现有产品的基础上，不须做过多的投入，就能迅速奏效的营销方法，产品聚焦确实是如此一个手段，卖一个产品比卖十个好，也更好卖，因为你的营销资源会更集中，你做的情况会更加专注，你要解决的问题也就更简单。营销快赢八法之三：改变价格：要么上规模，要么上利润。第三个让我们快速取得营销九赢的方法是改变价格。那个话题大伙儿确信感兴趣，因为每一个做营销的朋友，都会提到那个问题。我如何幸免价格战，我如何定合适的价格，客户讲我的价格太贵。如何办？我先和大伙儿讲一个珠宝店的故事：一个珠宝店的主人要出门。因为店员不在，他就写了一张纸条。讲假如东西卖不出去，就按纸条上卖的价格去卖。他的字写的专门模糊，店员看了之后，看不清晰。他到底让我以什么样的价格来卖。结果有人来了，他卖不出去。之后，他想了想，干脆我就按老总的建议，把价格改了。他就把所有的价格，都改成原来价格的二倍。他想反正我卖贵了，老总确信可不能怪我，等到晚上老总回来的时候，发觉店里所有的东西都卖完了。老总因此专门快乐，讲：你看你看，我告诉你的恶招数果然专门灵吧，你只要把价格砍去一半，所有东西都能卖出去。店员讲，不对不对，我是把所有的价格都加了一倍，才卖出去了。定价呢实际上是一个心理问题。我们觉得不要相信，低价的东西好卖，不一定。价格是专门多决策因素之一。有的时候可能是高价好，有的时候是低价好。大伙儿可能都见过那个广告，2008元一平方米的地板，应该是欧典。你会觉得如何这么贵呀。一般的地板一百多块两百多块，了不起最多三百多块钞票。但是他要了2008块，什么缘故？因为他希望利用价格提高他产品的档次。提高客户对他产品质量的认可。价格事实上是能够给人心理的暗示的。这是一个极端的例子。我再给大伙儿举另外一个极端的例子。奔驰公司生产了一款在都市里开的，只有两座的小车叫SMART.他正常的价格应该是80009000欧元一辆。有一天，突然有一家做邮购的百货公司，也确实是世界上最大的一家，叫做客万乐的这家邮购公司打出广告，讲我们有50辆smart汽车，1999欧元一辆。谁的订单先到谁就能先得，好。全世界各地的人不停的通过网上，通过电话，通过传真去抢购这些汽车。大伙儿可能想象不出来，最后来了多少张订单，550万张。德国的汽车市场，你把轿车，卡车加起来，也确实是如此一个规模。我举那个例子，是因为它特不有震撼力。震撼力来自于哪？来自于价格。假如是一个好东西，大伙儿都认可的好东西，你又有能力以一个专门低的成本把它做出来，确信好卖，我们没有营销的问题。我们只有物流的问题。我想借助如此的例子，请大伙儿把自己对价格的认识，拓宽，往高或者往低，不要看我们眼前的竞争对手，认为他们的定价确实是我们的定价。我们有如此或者那样的可能性，客万乐本来不卖汽车，他是靠邮购销售目录销售做生意的，它为了得到客户的地址，出了那么一招。结果得到了550万个客户的地址，如此它能够发它的邮购目录，做它的生意，这是它的本意。然而你能够算一笔账，那确实是靠那个价格1999欧元，它得到这么多的单子，它一夜之间，能够做一个110亿欧元，也确实是1100亿人民币的汽车公司，假如你有这么多钞票，你造一个汽车厂不是没有问题的。因此有的时候我们需要反过来想一想。以一个极低的价格去做，我们能不能做的出来，假如能的话，我们可能把整个市场都推倒。原来所有的游戏规则都推倒，我们成为新的游戏规则的制定者。再举一个例子，大伙儿都明白，《读者》是中国发行量最大的杂志，一期有800万份。他依靠的事实什么呢，是低价格。他一本只卖3块钞票。反过来我们也能够看到，400万卖一份的研究报告。他也能卖的出去，卖的差不多上知识。什么缘故咨询公司，要收这么高的价钞票呢？因为价格太低了没人看，价格太低了没人信，可能就被仍了，因此要高价格。我想讲的是，价格实际上对人的心理产生专门微妙的阻碍。为我们再看一个高价的例子，这是一个做明信片的公司。美国的HALLMARK.他的礼品卡质量专门高，同时也是最贵的。一般礼品卡只卖一美元，他们的礼品卡卖3个，5个10美元。他的广告专门简单，一句英文词叫做，ifyoucareenough,假如你确实关怀，那么您就送最好的。当那个口号在市场上传开以后，你会发觉大伙儿的行为都改变了，那些寄明信片的人，假如没有用那个牌子的，可能自己内心面会有内疚，我是不是对接收的人，同意我名片的人关怀不够。假如买了那个，你会消除内心的不安。而收件人，假如他收到的不是那个牌子的，他会讲对方对我关怀不够。那个例子讲明高价格有的时候不一定是销售的障碍，和可能成了人们购买的缘故。我想我们可能都有如此的心理，多少都会有。有的时候价格太低反而不敢买。我在深圳讲课的时候，就有一个武汉过来的学员，他讲听你的课，2天花2800块钞票，您假如廉价了我反倒不敢来了。讲了这么多的例子，一会讲低价好，一会讲高价好。到底什么好，实话实讲，我也不明白。然而我能告诉你的是，几乎90%的企业，他的定价差不多上不合理的。因为它没有去试一试其他的价位。因此我的第一个建议是你试一试。例如提高价格，不要可怕丢掉客户。定价觉得利润，请试一试提高价格易中公司经常印刷专门多东西，尽管纸张在涨价，我们的印刷厂却不敢给我们涨价，什么缘故，因为我们是一个大客户。但实际上，我们自己也明白，然而假如他提出来是合理的要求的话我们也是会承诺的。我们不能让他们活不下去，要是他们活不下去的话，我们没有一个好的供应商，我们也难受，然而他不提。我们因此可不能主动的和他提价，好多的时候，我们不能听销售人员讲的，销售人员总是找阻力最小的去做，因此你一定要坚持一下，提价讲不定就成了。有一个德国销售是价格治理专家叫西蒙，他的讲法专门形象，他讲我们几乎是像现代农民一样，用拖拉机种地施肥。然而在最后收割的时候，我们反倒像古代农民，用镰刀去收割。什么意思？我们用最原始的方式去收割。我们企业的收割确实是我们的定价。我们前面都做的专门好，最后一刀的时候不敢下手了，怕把我们的客户弄丢了。但实际上，最廉价提高利润的方法确实是改变价格。专门多的时候是提高价格。什么缘故讲最廉价。因为你没有任何的成本。你只要做个决定就好了。这是西蒙教授做的一个研究。2%的提价能够带来多少利润的增长。我们能够在那个上面看到：MAN是一家做重型机械的东西，2%的提价能够带来146%的利润增长。Metro零售的。2%的提价带来124%的利润。Thyssenkrupp带来101%的利润增长。TUI做旅游业的，带来92%的增长。Post邮政，83%的增长。Bosch是49%的增长。仅仅有2%的提价，客户全然感受不出来。但是你自己的利润呢，一下子涨了一大截。如此子的好事，我们应该去试一试。然后你能够想一想，利润涨了这么多，我从中间涨出来不的这部分，拿出10%20%，回馈给我的客户，这不是让双方都专门快乐的情况吗？如何提高价格？提高价格因此是讲起来容易做起来难的情况。具体如何做也有一些招数。几乎每一个企业，都会给客户一定的折扣。我明白有的时候，那个折扣大的出奇。尤其是执行起来我们会专门随意。只要我们略微降低一下，我们平均折扣2%的提升就出来了，。再一点，我们专门多的企业，之因此卖出去东西挣不到钞票，专门多的时候不是讲我折扣定的太高或者是太低了。而是折扣权限放的太开了。你能够往上收一收，也许你的提价就能够实现了。这也是我亲身经历的一个例子。我们要买一个公司的数据，照他的报价，我们要花30万块钞票，我们因此要压他的价格。我们明白折扣的权限在他的手里。但他总是讲，我要请示我的老总。老总他又不在，因此就吊在那儿。在如此一个过程里，通常你作为客户就让步了。反正我需要那个数据。他告诉了我，我请示了也没有用。我们公司就那个规定。事实上那个折扣他确信会用的，假如我要坚持下去的话。因为他希望把那个东西卖出去。然而他能够把那个折扣的权限，拿到自己手里，又不那么轻易的把价格降下来。专门多时候确实是这么一坚持，就把提价的情况做成了。以一个高的价格就做成了。第三个提价的招数专门简单，确实是借助推出新产品的时候提价，专门多企业每年都做新产品系列。目的是什么缘故呢？一个目的，确实是为了把价格提上去。你看看手机行业，我们都明白，手机的价格在大幅度下降。但那时老型号。新型号推出来的时候。价格都专门高啊，确实是借助新产品去提价，有的时候所谓的新产品，也仅仅只是换了一个新包装而已。然而他能够给人心理的暗示。因此我的建议是，把好多年没有改变的面目，你做一些修改，然后去提高价格试一试。因此有一个更聪慧的提高价格的方法。确实是通过改变收费的方式提价。我给你做一个IT服务公司的例子，通常计价的方式是按人，天来算。我派一个工程师到你公司来服务。那个工程师每天要收80美元。照如此的方式计价，你的成本专门透明。谁都明白一个工程师月薪多少钞票，也确实是3000,5000块钞票。你一天收80美元，一个月相当于1万多人民币。确信不行，人家确信抓住了要你降价。一天收60美元，还有20%~30%的毛利。差不多够好了，因此人家要抓住你降价。然而你换一种方式，一年我收500块钞票维护费。客户看起来会想一想，这没有多少钞票，这也专门合理。假如换成如此的方式，客户就没有方法计算你的费用了。一台电脑一天需要多少人去维护呢？平均值是多少？客户内心面没底。对客户来讲，如此的计算可能会好一些。我按一台付一台的方式，你一年帮我把所有的问题都处理了，等于我花钞票买了一个保险。可能会觉得专门合适的。你给你的工程师付多少钞票是你的事，你给我如此的价格我是能同意的。通过如此的方式提高价格，可能会让客户更中意。我们能够看一看，通常我们定的价位，并没有在我们的最佳点上面。也确实是讲我们的利润最大点。假如这是销售额，它跟着价格变化而变化的曲线，我们现有的价格专门可能定的太高。我定的高了，尽管我当月的毛利会高专门多，卖一台机器我能够有更高的收益，然而我卖出去总的台数少了，然而我的利润总的利润依旧不够多。因此我们试一试吧价格往回拉，降低，也许能够提高我们的利润。价格决定利润，请试一下同一产品，不同价格。同一个产品能够有不同的价格，可口可乐确实是专门经典的例子。为了达到利润最大化，他在不同的地点卖的价格不一样。给供应商的价格也不一样，连提供给供应商的附加服务也不一样。同样的规格在一般的店里是一两块。在机场火车站是他的四倍，因此我们什么缘故不试试在不同的地点，用不同的价格去卖我们的东西，如此也是一种变相的提价。价格决定利润，请试一下“边际合作”。价格是什么？价格等于客户的代价。因此价格是一个阻力，价格越高，阻力越大。可能东西就越卖不出去。既然是如此，我们能不能互换产品。互换产品，双方付出的代价可能都专门低。达成交易的可能性较大。在媒体行业这回一个盛行的做法。比方讲一个杂志。他的广告标准价一页十万块钞票，就算达到7万，客户可能依旧觉得贵。反过来，假如你是做酒店的，你的房间反过来在那儿空着，住不满。然而你也不情愿放低你的价格，380块钞票一间/天。然而你也不情愿降低你的价格。如何办？两家一谈我们能够互换。你的酒店在我的杂志上做一个广告，广告费按你的房价折算成房间。比如我拿你的广告费，换我一年200个房天。杂志社的客人来了，能够免费住酒店的房子。酒店的广告能够免费的做出去，这是双方受益的情况。我们能够想一想，我们的供应商，我们的伙伴，我们的客户。能不能做如此的情况，专门多的时候，能够的，我们的价格没有变化，然而得到了实际的利益。例：孙老师，我是做五金的。我公司是低档产品中的领跑者。局部市场覆盖率为95%。现在材料成本上升了40%，营销成本也居高不下。产品成熟，经销商无利润。在如此一个大环境下，假如提高10%的价格给同行业一个机会，那么市场份额丢掉了如何办？我的建议是，能够从这么几个方面去考虑一下。我们是不是非要调10%？我们能不能少一点？比方讲提5%.而且我把一部分的利润分给经销商。这是一种可能。第二点，我做一下分析，我做这么多产品，我能不能就只提几个产品的价？即达到我提价的目的，然而又不惊动市场。第三个能够考虑的是经销商问题。我不明白你有多少层经销商，有的时候经销商层次多。每一级他都卡下专门多的油。我能不能往下做？能不能直接面对终端的经销商？能不能把打的经销商砍掉，你直接接触终端的经销商？如此，原来给大经销商的钞票，一分为二，一半给终端，另外一半相当于你自己提价了。所谓的总代理，他们的作用是什么呢？我过去也做过专门多如此的项目。他们的作用确实是找到2级的经销商。好多香港的企业差不多上如此做的。他们在国外拿了代理权，分给国内的经销商。自己没做什么，然而他把大头给拿走了。如此做的后果是产品的价格提高了。市场上产品的价格提高了。我原来有一个德国的客户，他是做燃烧器的企业。他自己利润只有5%.但他的香港总代理，却拿走了大雨100%的毛利。他的产品在中国市场上，价格也专门高。客户和二级经销商一片怨言，当他把不起什么作用的代理商，总代理给砍掉之后。情况都好办了。再一点，我觉得像你这家企业的情况。整个行业的成本涨了40%。你们一直憋住不提价，我相信大都盯住你。假如你敢出来，把那个价钞票提高起来。大伙儿都会松一口气。提价可能造成的不一定是你的市场份额的丢失。而是造成大伙儿都跟着往上提。你也能够事先和其他经销商讨论下这件情况。通过跟其他经销商讨论一下那个情况，我相信你面临的是一个行业问题的话，大伙儿实际上都专门困难。大伙儿都没钞票可赚。实际上你的竞争对手，他也在盼着你做那个决定。假如你提价，他们可能会跟着你走，大伙儿都会受益。我觉得你不防去试一试。价格决定利润：请试一下其他定价策略。实际上，定价的策略不是那么简单。不仅仅是升或者是降。而是还有专门多不的可能性。比如讲，我们能够学习软件企业的做法。专门多软件企业，它的基础的版本软件不收钞票。或者收专门低的钞票。它从升级中挣钞票，因为他的客户差不多在那个地点了。升一次级它的钞票差不多上白赚的。因此他第一次的时候投入专门大，让你装上那个软件。然而第二次的时候，你交的钞票几乎差不多上他的利润。互联网的企业通常用免费，吸引足够多的客户。再通过广告或者其他的方式挣钞票。许多行业免费派发，然而他从广告里面挣钞票。大量的行业的供应商，在杂志上面做广告，因此他能挣到钞票。电影院，体育场通常一半靠卖门票，另外一半靠卖不的东西挣钞票。一个健身俱乐部，假如他每个月50块钞票的定价。要比一年600块钞票的定价，更能吸引客户。尽管一年的价格是一样的，什么缘故呢？要是600块钞票买一年。专门多的人一开始的时候，会舍命的去用，舍命的去练。等到第二个月的时候，他就不去了，什么缘故，够本了。到年底的时候，该续签的时候，他更不去了。是讲我这一年都没有用。明年我更可不能去了。但假如你让他每个月花50块钞票。他每个月都去，第二年的时候，他还会去。因此定价的方式会阻碍客户的行为。改变价格几乎是唯一的不用花钞票却极其有效的营销方式，有专门研究价格阻碍的专家发觉。价格的弹性系数，是广告弹性系数的10倍。也确实是价格在专门多情况下，比广告对你的业绩更有阻碍力。俄罗斯有一句谚语，讲每一个市场上都有两个蠢人。一个要的太少，一个要的太多。我的建议呢是请你做一个聪慧人。试一试提高价格或者降低价，找到最适合你的价位。营销快赢八法之四广告轰炸这可能是所有快赢方法里面最受争议的方法，然而请相信我，广告在专门多的地点确实是有效的。我们能够看一些例子，我的一个朋友，在北京做森达散热器的总经理。那个公司投资了一个多亿，然而股东只给了他100万。100万做营销的费用。这是一个合资厂，外方觉得帮我的产品专门好，不用做广告，产品能卖出去。结果不是如此，坚持了专门久，产品依旧没有卖出去。最后我的朋友郭先生上任，他拿着剩下的60万块钞票，做了一件情况。确实是在北京三元桥的一幢楼上。做了一个路牌广告。那个广告几乎把他所有的营销费用都花去了。但确实是这一块广告让他活了。在那条通往机场的告诉路上，经常有一些房地产的大腕路过。专门快他就被现代城的潘石屹看上了，他正好要找一个高档的国外的暖气片。结果专门快签了2000多万元的单子。之后，森德暖气片随着现代城的广告传遍了北京城。北京人都明白，最好的暖气片是森德的。王老吉是个上市专门久的产品，一直就不温不火的。自从他开始打广告。一年涨了200%。雅克V9，叶茂中做的方案。据讲5天打开了全国市场。这家企业人卖糖果卖了几十年。只有一点点市场。然而自从开始做广告，大伙儿都记住了。记住什么呢，周迅带着一帮人在跑的那个广告，营业额也迅速上升到几个亿的新的数量级。蒙牛也是做广告的能手，2003年2亿元的广告投入。带来100%的增长。哈药六厂，广告可能多的有点让你烦。然而11亿的广告投资，带来了80亿的销售额。在工业品领域，一些好的企业，它永久是在那个行业杂志的封面。或者封底。永久是在封面或者封底做广告。什么缘故，因为他明白广告，广告有它的作用和效果。靠广告成功的例子多如牛毛，我不去一一列举。我们能够看一下中央电视台广告部长的一些话。他讲65%的行业第一品牌，他的电视广告投放量差不多上第一位的。工业品差不多上可不能做如此的广告，然而消费品领域是如此的。他讲90%的不是行业老大的，然而广告量第一的品牌，业务量增长速度超过第一品牌。广告起到了培育市场，打开通路，教育消费者的作用。像液态奶，像奶，原来好多中国人不喝奶的，广告让中国人学会喝奶了。中国人过去是不补钙的，广告让我们学会补钙了。这些差不多上通过广告，打开市场的一些例子。当我们靠广告生存的媒体的一面之辞，广告的效果如何？各种各样的讲法都有。一种讲法是，确信是有效的，像我们前面讲的这些例子，差不多上那个模样。用96年中央电视台标王，秦池酒的老总的话讲，广告效果是你开一辆夏利车进中央电视台，开出来一辆奥迪。一分钞票的投入确信有一元钞票的产出。专门多的广告是那个模样，或者专门多的广告，至少在开始的时候是那个模样。然而反过来，我们也看到专门多靠广告大红大紫的企业，最后都倒掉了。孔府家酒，秦池，爱多。一夜红遍天下，之后纷纷落马。专门多企业做广告有点像吸毒一样，毒瘾上来之后借钞票去做广告，被广告拉入债务。最后亏损倒闭。因此有人讲，毁坏一个坏产品最好的方式确实是舍命的去为它做广告。明白的人越多，他倒的越快死的越快。广告效益递减规律：我们需要明白。一方面广告可能是一个专门灵的提高我们销量的方式，你应该去试一试。另一方面，你绝对不要迷信。你要明白，广告可能有其他一些负面的作用。广告效益事实递减的。广告效益递减规律是什么意思，当我们第一个100万投到里面去的时候，我们可能有2000万的广告效果。你会有2000万的收入，然而我再增加100万广告投入，那我可能第二个广告的收益，广告的效果就只有100万了。当我再投入100万到里面去的话，可能第三个100万带来的效果，仅仅只剩下100万了。也确实是讲我们的广告效益。我对广告的态度呢，依旧像我对价格的态度一样。广告对你那个企业到底有用没用，我也不明白，你必须去试一试。也许有用，也许没有用。只是一种白费，是什么情况？只有你自己试了以后罢了账，才能明白到底是值依旧不值。明白了广告效果以后，如何做广告，我要给大伙儿6条有关广告的黄金建议。所谓的黄金建议，事实上我给你卖一个关子，实际上确实是6句大白话。黄金建议一：请讲点什么，做点什么。通常有广告比没有广告好，道理专门简单。假如没有人明白你那个产品。就没有人会买你的产品。因此我们要做点广告。十一长假的时候我去香山爬山，上山的路上有好多卖东西的人。谁卖的最好？有一个一直不停地在叫卖的人。卖的最好，他卖的是什么东西?实际上我们到处都有。到处都能够看到的10块钞票一个的切菜的工具。它能够把菜切成丝。也能够把菜切成片。我在他那儿停了10多分钟。我要记住他讲的内容。什么缘故，他讲的特不有味，像赵本山一样。每一句话差不多上押韵的，最后他的落点，总是在他的产品上。比如你拿那个东西孝敬你的父母。或者孝敬一下你的丈母娘，每一句讲的都不重样。他在那个地点讲，周围围了一堆的人，不的地点就没有那么多人。我相信，那个小例子告诉我们如此一条广告原则。你讲得越多卖的越多。广告不一定是电视广告。不一定要上中央电视台，才是打广告。我们能够做广告的地点多的专门。广告也不一定专门贵。有的时候确实是几千块钞票或几万块钞票，就能让你取得营销上的突破。广告也不仅仅是消费品企业的专利，工业品也一样，需要做一些广告。那么在什么地点做广告呢？请你看一下。我带给你的一个checklist.一个检测表。我想我不能一一念出来。然而我能够举一些例子。你能够再查一查。看看哪些东西对你有用。比如讲，做黄页的广告可能就花几千块钞票。你就能让全国各地的人，明白有你那个企业存在。我跟深圳联通黄页，上海黄页都有一些交道。我明白专门多的客户，在他们的媒介上面，做广告确实有效。客户遇到情况的时候，要查找某一类产品的时候，会打你的电话找你要东西，有的时候就在你的家门口，立一块更大更好的招牌。这也是一种广告。工业品企业一定要试一试在专业性的杂志上做广告。打不了确实是花几千块钞票到一万多块钞票。假如那个刊物有阻碍力的话，你的效果确信会专门好，客户杂志，我们自己办的客户杂志。也可能是一个专门好的宣传阵地，花点精力做个杂志，让客户不时听到你的恶声音。不时看到你的新产品，你公司的动向等等。假如你觉得自己做太苦恼的话，你能够外包出去。请一个记者帮你打理。实际上我们做广告的地点，试试就好了，去铺开，去推广。黄金建议二：持久。我的第二条建议，是持久的广告比创新更重要。也确实是讲，我们需要少点创意，多点坚持。专门多的时候，一个客户记住我们，我们重复了好多次，我们关键的口号，我们关键词，重复重复，最后客户就会记住我们了。然而我们不一定要太花哨的东西，花哨的东西通常是没有生命力的。简单重复的广告往往是最有效的。而有效的往往是重复的。广告界的一个大师，曾经打过一个比方。他问，大部分的美女都嫁给了谁？不是嫁给那些事业有成的人，而是嫁给了哪些死惨烂打繁的男人。他就能简单的重复，献殷勤。最后把人给抓回来了。我们看到专门多的广告，平常看到专门多的广告，像中国平安，平安中国。像justdoit耐克的广告。像送礼就送脑白金，像买好钙，巨能钙。差不多上些什么东西呢？小小孩都会记住的。好记的，重复的，重复多了你就记住了。当客户有了某一类痛苦的时候，就会首先想到他，因此我觉得创意不是最关键的。一定要有一个朴实的，人家看的明白的，长年累月的广告。黄金建议三：不要想自己的好处，想客户的好处。第三条建议，我们不要老想自己的好处，要想想客户的好处。因为只有如此，他才会成为我们的客户。专门多的广告是老王卖瓜，自卖自夸。这是没有意义的。只讲我的东西好没有用。一定要突出买点，买点。客户能够得到什么？而不是你的卖点。黄金建议四：和不人不一样。广告一定和不人的不一样。事实上我们什么都要和不人不一样。要和不人不一样，要做到独一无二。因为假如是如此，我就不必和不人打价格战。不人要做什么，我也要做什么。我们能够省去专门多的痛苦。假如竞争对手讲他的东西好，你能够讲你的东西更好更强。假如你的竞争对手讲自己的东西是最大的，你能够讲你的小。总而言之，你要和他们的不一样。你需要的是在广告里，用条理清晰真实可信的文字，表达你的独一无二。想方法用不人用客户的话来证明，用例子来证明。跟不人比较来证明。你把你的恶东西推向极端。想方法调动人的感情。一定时候低调，有的时候幽默。有的饿时候开一些玩笑，总而言之，要和不人不一样。包括我们选择宣传的媒体。也不要跟着不人走。我们要找适合自己的媒体。我给大伙儿举一个例子，中国经营报上面如此一篇报导。他的标题是百度广告：每日每字千金。创下中国网络广告天价。我相信，这事实上是百度网站的一个变相广告。但他不讲我的网站有多好，却用一个具体的例子，广东商人的秘密来告诉你，在他的网站上，做竞价排位能给你带来大量生意。假如你能挣到钞票，你确信乐意花钞票。在那个媒介上做广告的，实际上这也是一个新的十分有效的广告媒介。有一家咨询公司。因为在网站上花钞票。把自己排名排在前面。而每年有几百万的单子。而广告成本只有几千块。黄金建议五：假如你给正确的目标客户正确的产品如何设计广告就不重要了。黄金建议五：5、假如我们能够给正确的目标客户正确的产品，你如何去设计广告，也就不那么重要了，可能我们讲的专门笨，然而笨拙有它可爱的地点。好多朋友讲我的销售人员不行，专门可能是你让他做的情况不行，假如你没有找到目标客户，你让他把冰箱卖给爱斯基摩人，假如是如此，他卖不出去的缘故，不在你的销售人员身上，而是在目标客户的选择和你的产品上面，我们需要一个正确的产品给正确的客户，你得明白目标客户他们到哪里去？他们参加什么博览会？他们看什么样的报纸？他们参加什么样的活动？找到他们，在这些地点做广告，假如你在他们不去的地点做广告，是没有一点用处的，我们同时要用适合目标客户的语言讲话，而不是用专门艺术的、广告设计人员的话，通常一些做全然性的东西，比方讲你企业的口号，你专门难让一个外人帮你设计出来，你必须自己去感悟，感悟对客户的认识，对客户的认识之后你才能找到合适的语言。黄金建议六：广告监控和监控现金一样重要。这是一个广告效果调差的结果，有700多个调查的结果，调查了广告的短期效果，广告的长期效果，以及这些调查之间的误差，然而我想讲的不是那个调查本身，我想借着那个图讲明，所有这些广告差不多上要专门花钞票的，我们要像操纵现金一样操纵广告，在广告没有效果的时候，一定要立即断掉，尤其是做工业品，不太相信形象广告。广告就应该产生销售的作用，形象广告可能是些大企业才能做的奢侈品。我们中小企业，应该把钞票花到那些直接产生销售的地点才更有效。在做飞机的时候，你会发觉飞机上的杂志里面，有好多好多的形象广告，我不明白会有多少人看。即使看了会有多少人会产生购买的冲动。我相信产生购买冲动的热专门少。然而，假如有直接刺激你消费的广告，你的眼睛立即就会睁大了。我举一个例子，在南航的机上，杂志里面有一个广告，是张裕做葡萄酒的广告，他的广告词讲，你能够整桶地买我们的酒，我这一桶酒相当于300瓶，我是专门为你定制出来的，你能够在桶上写上自己的名字，你能够在家里面用它待客。最后在广告上写上订购的联系方式。我相信如此的直接的广告，会吸引专门多人去尝试的。广告是营销快赢的一个方式。一元钞票的广告投入，可能带来十倍的收入，带来十倍的收入增长。但广告同时也是一个专门花钞票的快赢方式。假如我们投入不当，会让我们血本无归，因此对待广告，我们应该抱如此的一种态度，确实是做广告是做投资，投资就必须有回报。广告的首要回报是销售额的增加，假如做不到这一点，增加广告投入是不合算的。营销快赢八法之五借力渠道：搭上正确的船。第五个快赢的方法确实是借力，借力渠道。第四个快赢方法讲的广告轰炸事实上也是一种借力，借什么力呢？借力媒体，让媒体关心我们找到客户，让客户回过头来找到我们。渠道是专门多企业做销售的一个方式，专门多企业的成败也差不多上建筑在渠道上面。在一个企业进展的过程中，某一个时期事实上确实是做对了一件情况，突然打开了销路。第一个例子，是河北一家叫“路路佳”的企业，这家企业本来是经销鞋子的小批发商，一开始的时候，他们什么鞋子都做，然而企业的规模做的专门小，做了一段时刻以后，他发觉如此不行，尽管我做的种类专门多，然而没有赚到多少钞票。他们就研究市场，发觉几乎所有的领域都差不多有知名品牌、皮鞋、球鞋、运动鞋、女鞋、童鞋，都有知名品牌，然而有一个领域没有知名品牌，有一个领域没有知名品牌，什么领域呢？拖鞋。谁都觉得拖鞋是最没有用的，一块钞票、两块钞票、三块钞票一双，没有人花力气做那个小产品，“路路佳”发觉了自己的这块空白，把自己定义为做妥协的专家，那么“路路佳”做的第二件情况是找到适合自己的渠道，拖鞋好销的一个地点确实是超市，什么样的超市呢？像沃尔玛如此的，麦德龙如此的，家乐福如此的，你只要跟他们建立关系，把你的东西放到里面去，剩下的情况几乎就不用你自己管了，产品自己就能卖自己了。几年时刻，他进了100多家大型超市，因为他是这方面的专家，他自己对拖鞋比不人明白多一点，明白这些连锁超市需要好的拖鞋，挤了到里面去，坚持了下来。到2003年的时候，营业额就翻了一番，一举突破了亿元大关，尽管面对跨国零售企业如此的谈判对手，“路路佳”依旧能以自己的实力赚到属于自己的一份钞票。在消费品领域，你甚至没有方法躲过渠道，因此你要借助他的力量。什么是渠道？超市是渠道，经销商也是渠道前一段炒得专门热的中国首富或者第三富的盛大的老总，他的突破点是什么地点呢？在于把他的玩网络游戏的游戏账号给了全国各地的网吧，让他们能够直接销售，把网吧变成他的销售终端，他一夜之间有21万个销售网点，因此销路就打开了。我也大伙儿讲一个工业品领域的例子，潍坊柴油机厂，那个重型柴油机厂的要紧的销售手段我前面差不多讲过，是他的大客户政策，抓住行业的关键客户，然而另外有一些客户特不分散的行当，他如何做呢？他去抓经销商，去抓渠道，比方讲渔船，在海上的渔船也要用柴油机，然而渔船的量专门大有专门分散，就通过经销商去做，确实是潍柴所谓的中路，好多的工厂要备用的发电机，也需要柴油机，这些工厂分散在全国各地，他们自己不可能把这些客户都抓住，如何办？也是找经销商，因此也是借力渠道。还有另外一类渠道，专门重要是外销渠道，我们国内许多企业差不多上借助外销渠道获得成功的，什么缘故？国外的渠道通常比国内的渠道要简单，要通畅，你到里面去的时候门槛专门高，然而一旦到里面去你就不用再分心，不用做太多的情况。我的一个客户，山东的鲁南牧工商，它是做肉鸡的，大部分的产品是出口到日本、东南亚以及欧美，那个企业三四年前只有一个多亿的营业额，然而今年能够达到20个亿，靠的是什么呢？靠的是外销，因此借助外力实际上是一个让我们快速取得销售突破的方式。渠道的效果渠道什么缘故有效果，我觉得理由专门简单，什么叫渠道？渠道确实是通路，通路就意味着销售，我们前面讲到关键客户、大客户，假如我们反过来想一想，实际上渠道在一定程度上确实是你的大客户，找到你的大客户，一下子你的销售就打开了。打一个比方，找对了渠道确实是搭对了船，上了正确的船，你几乎没有方法做错误的情况。我在福建有个客户是做罐头食品的，他确实是进入了一些全国性的大型连锁食品超市，搭上了这些大船，人家的超市开一家，他就去把自己的货铺上一家，那些大型的连锁超市差不多上在以几块的速度增长，因此他也就跟着增长了，只要把自己的产品做好，只要把货及时送到，他的货就卖出去了。相反的例子，依旧我有另外一个福建的客户，他也是做食品的，他通过经销商销售，然而他发觉，自己在全国各地的经销商越来越差劲了。这些经销商专门忠诚，但卖的东西却越来越少，我给他的建议是专门简单的，你换一条船试一试，销售不是一件专门难的情况，难点是我们找对渠道，然后突破他，一旦突破，后面的情况专门简单。实际上销售的公式就这么简单，销售额=单店的平均销量X铺货的店数，专门简单的一个乘法，你要做的情况确实是尽量的把你的产品铺在尽量多的店里面。我过去为西门子做销售网络咨询的时候，我最关怀的确实是那个公式，阻碍单店的平均销量的因素，我后面会讲到，然而铺货的店数是需要你，你的销售网络去做的，因此，扩大铺货的店数的关键，一个是你搭对了船，找到正确的渠道，进了一个快速进展的渠道。另外一个确实是，你自己的网点以及的销售队伍，他的数量需要尽量的多。什么缘故渠道会给我们带来销售的突破，我们想想看，假如我们是一个客户一个客户增加的话，这是一个加法，这专门慢，然而假如我们利用渠道，那个情况就变成了一个乘法了，你进了一个渠道，可能一下子酒友几百个、几千个店卖你的东西。在那个地点我想跟大伙儿讲一个题外话，刚刚出了胡润以及福布斯的中国首富排名，中国现在的首富是广东人黄光裕，国美的老总，他做什么？他做的是渠道。美国最富有的人，最富有的家族，不是比尔盖茨，而是沃尔玛，沃尔玛家族，沃尔玛把他的一份家产分给五个人了，因此每个人都不比比尔盖茨多，然而五个人加起来是比尔盖茨的两三倍，因此美国的首富做的也是零售，零售渠道，德国也是欧洲的首富，是ALDI兄弟，他们做什么？也是做渠道，做零售，但这些可能有偶然性，但在一定程度上讲明渠道的价值和他的重要性，因此我们假如做产品，借助渠道，我们能够专门快取得进展。我们有一个客户，他做速冻的果菜，销往日本、韩国，做的专门好。现在他想进入国内的市场，我的建议也是，看看能不能找到合适的渠道，他讲他试过像沃尔玛如此的渠道，专门难进，门槛专门高。我的建议，一个方法确实是你能不能试一试像双汇如此的渠道，把你的菜和他的肉配在一起，也许是一个双赢的结果，我只能指出渠道那个方向，具体是哪一个需要我们自己去琢磨、去创新、去想的。中国市场上的渠道集中什么缘故渠道会变得越来越重要，，在消费品领域，渠道会越来越集中，我相信在其他领域也是一样的，整个的大趋势确信是所有行业的渠道都会集中，我们明白中国的超市业态在以爆炸式的方式增长，整个国民经济只增长8%到10%，然而超市这几年是以72%、65%、52%的速度在增长，全国前30家商业连锁，2004年上半年的营业额是17000亿，增加的店铺总数是一万多，实际上我们假如进了一家连锁的话，像百联集团，中国目前最大的一个零售连锁集团，他所有的业态，你可能一下就有了4000多家店铺，因此我讲有的时候营销不难，你要找到了合适的渠道也就把东西卖出去了，我建议看看你是不是你明白这些以及进入了这些所谓的销售阵地，像百联集团，像华润万家，像深圳的铜锣湾，像国美、苏宁，如此的一些销售渠道，实际上这些企业在左右着中国的终端市场，要么占的市场份额今后会越来越大，现在他们可能只占10%左右，然而以后，他们将占到中国零售市场的50%。什么缘故在国外比在国内销售“容易”前面我特不强调，做企业一定要想一想外销，外销渠道，什么缘故这么讲呢？一方面，国际市场是大市场，通常比国内市场大四倍、五倍。第二点，外销每年的增长速度是30%到40%，因此外销渠道是一条不仅大而且快的大船。然而还有第三点，即在国外销售比在国内销售“容易”，因此我那个容易是打了引号的，什么缘故讲容易呢？因为在国外任何一个行当，包括工业品的行当，他的渠道都专门集中，你要打交道的确实是那么几家大公司，因此你不用分散专门多的精力跟太多的人去周旋，你只要把你的东西做好，把你的价格定好，你的东西就出去了。通常做外销，你也没有回款上的苦恼，你能够用信用证的方式，比较安全，因此从这些角度来讲，销到国外是专门容易的。我们好多的广东的企业、山东的企业、浙江的企业、江苏的企业确实是这种外销型的企业，它在国内的销售只有整个销售的几个百分点，但在外国他做的专门好，因此每个行当都有每个行当的问题，比方讲，国外的客户他专门挑剔，国外的客户对时刻的要求特不严格，国外的客户他把你的价格压得专门低，然而他能够让你集中精力做产品，而不用花精力在营销上面。因此我的建议是去国外的一些展览会看看，甚至你自己亲自参展一下国外的一些展览会，或者上一些像阿里巴巴如此的网站，想方法建立一些外销的渠道。如何突破/借力零售巨头的渠道？这是一个讲起来容易做起来难的情况，渠道实际上是专门难做的，和大客户一样是我们必须用心、用力去攻破的，那么我们如何去突破呢？我相信首先我们的产品要有特色，必须是人家需要的，必须是一个好东西。我曾经有一个德国客人在家里做客，我陪他在超市买了一双拖鞋，不是“路路佳”，价格只有德国的1/10，让我尴尬的是这双鞋子到第二天就坏了，大伙儿都不注重拖鞋的质量，差不多上拿去穿两天就坏，前面讲的“路路佳”就出现了，他的东西做的好，他的东西有品质，客户情愿用，超市因此情愿卖。第二点，你必须足够了解对方的情况，用中国的古话讲确实是：知己知彼百战不殆。了解对方的情况，包括你明白他的门店分布的数量，他的定价方针，他的促销方式，扣款情况，他的结算、采购的方式，采购员的权限、物流系统等等，你必须研究，必须跟人家沟通，如此你才能够钻到里面去。第三点确实是要给对方足够的利润，不然不人可不能帮你做的，有的时候你可能需要对采购员做个人的突破，有的时候你可能需要绕道，通过跟他关系比较好的经销商从后门挤到里面去，因此你挤到里面去之后，最后要做好你的促销的治理，我们需要做专门多的专门具体的专门细小的工作，除了做好这些差不多工作之外，实际上我们没有不的方法，然而你做好的这些差不多的工作，离你被渠道同意也就不远了。作为中小企业，我们在专门多的时候需要借船出海，通常我们要借的应该是打的经销企业，大的船，什么缘故？你能够省去专门多的苦恼，比方讲，你用不着雇佣那么多的销售人员，用不着那么多的治理人员，用不着设那么多的分部，你可能只要把一个接口给弄好了，剩下的情况对方就帮你做了，因此反倒是小企业要找大的经销渠道。反过来，假如你是一个中等的，偏大的企业，你要找一个小的，什么缘故？你要操纵那个渠道，你要讲了算，小企业找大的经销商，你没有方法讲了算，然而他能给你免去或者减轻专门多的问题，例如回款的问题。通常企业开始的时候，渠道比品牌更重要，确实是如此的，我们的品牌重要，确实重要，我们的企业长期进展重要，然而当我们还没有站稳脚跟的时候，先把东西卖出去，进人家的渠道是更重要的，我们通常能够用高利润定价，把价格定的专门高，然而低利润销售如此一种方式去做，什么缘故？我