“美的”榨汁机推向国际市场营销报告

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业营销计划报告“美的”榨汁机推向巴基斯坦市场学号：学生姓名：余婉琴指导教师：于雪霞2014年5月3日目录一、概述……..………………….3（一）产品分析…….………….........................3（二）执行概要…….…………….……44667777889一、概述（一）产品分析1.美的集团：美的集团是一家以家电制造业为主的大型综合性企业集团，以家电业为主，涉足照明电器、房地产、物流等领域，拥有美的、小天鹅、威灵、华凌、安得、美芝等十余个品牌。在全国各地设有强大的营销网络，并在海外各主要市场设有近30个分支机构，旗下拥有四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。展望未来，美的集团将通过持续稳健发展，打造成为全球化、科技化、适度多元化的具备完善法人治理结构的企业集团，到2015年成为全球前三的世界级白色家电类制造企业集团并实现“再造一个美的”的战略目标。以为人类创造美好生活、为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富为使命；致力于成为国内家电行业的领导者，做世界的美的。美的品牌形象和业类口碑已经逐渐坚挺。2.美的榨汁机分析：各品牌榨汁机大多可用于搅拌、切割、研磨、碎肉、碎冰、榨汁，榨出的果汁即比买来的果汁营养丰富、味道更佳。随着人们对生活的质量不断的提高，对健康和营养的食品要求也就越来越高。经过市场调查表明，现代的人们都形成了自制食品是最安全最卫生这样的观念，同时也享受到生活中的乐趣。每天一杯新鲜的果汁既填补营养也缓解了你一天辛辛苦苦的劳累。果汁不仅能增强体质更能让生命长寿，特别是老人小孩。榨汁机将会成为人们每一家庭中必用的饮品食具，此类产品隐藏着巨大的市场份额和发展前景。美的榨汁机本着“清洗更轻松，果汁更新鲜”的理念，研发出集无网设计、果渣整取、清洗方便、泡沫更少、果汁更多更新鲜于一身的榨汁机。表一：榨汁机概况表二：美的榨汁机主要型号的概况（资料收集于国美官网）(二)执行概要为了制定全方位的营销策略，本报告首先对产品自身的优势和劣势以及外部的机遇和挑战进行分析，从而确定目标市场和人群，进行市场细分。最后根据前期的调研、分析资料制定了五大营销策略。二、产品SWOT分析在巴基斯坦，榨汁机的品牌种类较少、比较分散，榨汁机的使用度有待提高。早在2001年4月，海尔集团的海外第二个工业园就已经在巴基斯坦奠基。2006年，由海尔集团和巴基斯坦鲁巴集团合资建设的海尔－鲁巴经济区正式揭牌，它是中国第一批海外工业园区之一。美的进入该市场的主要竞争对手当是海尔。1、S(优势)：(1)品牌优势：①品牌形象好。在品质方面，美的始终坚持创新和现代化，实行专业化分工生产、打造科技化产业链，坚持和谐发展、科学发展、有效发展、协调发展。在服务方面，美的率先实现行业服务的全线升级，打造的服务“全满意”工程。凭借着卓越的售后服务和非凡的品质，美的高端品牌的形象逐渐强化。②销售渠道广。一方面，美的制冷家电集团在全国各地设有强大的营销网络，并在美国、德国、加拿大、英国、法国、意大利、西班牙、阿联酋、日本、香港、韩国、印度、菲律宾、新加坡、泰国、俄罗斯、巴拿马、马来西亚、越南等地设有二十多个海外机构。另一方面，通过与阿里、华为等合作伙伴的强强合作，美的集团将突破行业现在的单品智能等局限，打造全球最开放的智慧家居应用系统。③美的企业资本雄厚，商业资源丰富，降低了商业风险。(2)产品优势：①美的榨汁机比同类一般产品的出汁率高出20%，型号较多，功能丰富，适用于不同的消费人群。②小家电的售后服务一直是小家电的核心销售战略，美的电器在行业内率先开启了“多品类一站式服务”，这将成为其有力的竞争优势。③巴基斯坦的经济发展相对落后，贫富差距极大，而美的榨汁机的价格适度且跨度大，能满足不同层次的消费人群。2、W(劣势)：①家电产业进入一个新市场风险较高，对资源的配置缺乏经验，美的在巴基斯坦还没有正式的产业链，这使得生产成本的控制有一定难度。②巴基斯坦的工业化进程比较落后，不利于技术的革新和产品的升级，这将使问题产品成为隐患。3、O(机会):(1)产品机遇：①产量影响市场。巴基斯坦被誉为“东方水果篮”，其水果种类繁多、产量巨大，作为互补品的榨汁机，其市场相当可观。另一方面，随着人们对生活的质量不断的提高，对健康和营养的食品要求也就越来越高。经过市场调查表明，现代的人们都形成了自制食品是最安全最卫生这样的观念，果汁相比水果营养更易吸收、相比饮料更加健康。榨汁机将会成为人们每一家庭中必用的饮品食具，此类产品隐藏着巨大的市场份额和发展前景。②消费观念影响市场。随着人们对生活的质量不断的提高，对健康和营养的食品要求也就越来越高。经过市场调查表明，巴基斯坦人民逐渐形成了自制食品的安全、卫生观念，果汁相比水果营养更易吸收、相比饮料更加健康。榨汁机将会成为人们每一家庭中必用的饮品食具，此类产品隐藏着巨大的市场份额和发展前景。③气候影响市场。巴基斯坦属于热带气候，气温普遍较高，降水比较稀少，年降水量少于250毫米的地区占全国总面积的四分之三以上。炎热、缺水的气候特征使得果汁的市场进一步夸大，当果汁消费习惯性逐步提升时，榨汁机走进每家每户的现象也将逐渐普及。④水质影响市场。据资料显示，在巴基斯坦，饮水是个大问题。当地的水处理工艺还相当落后，水看上去非常混浊，喝到嘴里都是咸的，拉肚子和皮肤过敏是身体还未适应当地环境的人常会有的症状。相比之下，果汁更加健康，而榨汁机的推广可使果汁变成巴基斯坦的健康“饮用水”。（2）政治文化机遇：=1\*GB3①中巴两国互惠合作十分深入。早在1982年10月，两国就成立了中巴经济、贸易和科技合作联合委员会，2009年2月，两国签署《中巴自贸区服务贸易协定》，当年中国成为巴第二大贸易伙伴，这将降低贸易壁垒，提高企业利润。②中巴人民关系密切。在巴基斯坦，如果你在大街上说你是中国人，一定有一个巴基斯坦人会请你到他家里吃饭。这使得美的榨汁机在巴的市场接受度提高。③中巴两国一直保持着密切的文化往来。1965年3月，中巴两国政府代表在拉瓦尔品第签订了文化协定；2006年胡锦涛主席访巴时，中巴签署了2007-2009年文化交流执行计划，迄今共签署了12个执行计划。这将在一定程度上减弱由于文化价值观念带来的市场风险。4、T(威胁):（1）经济因素：巴基斯坦贫富差距大，富人比例较低，榨汁机可能算是奢侈品，普及空间相对较小。（2）市场竞争因素：①海尔的品牌形象在巴基斯坦相当坚挺，据调查，海尔产品在巴基斯坦非常畅销，已经成为巴基斯坦家喻户晓的外国品牌，其白色家电在巴市场的销售量整体排名第三，其中空调连续4年排名第一。美的榨汁机要想分一杯羹难度很大。②海尔榨汁机进入市场时间早、产业链相对成熟，技术成本低，在价格制定和利润水平方面美的处在劣势，再加上巴基斯坦经济水平较低，美的容易走向价格战。=3\*GB3③相对市场上的饮料而言，自制果汁携带不便，榨汁机的空间使用度有局限。三、目标市场与人群（一）目标市场：本报告旨在打开巴基斯坦市场，进而扩展南亚市场。选择巴基斯坦作为目标市场的原因有如下几条：中巴关系一直以来发展密切，巴基斯坦人对中国人的信赖度、友好度更高，这样为产品的推广提供了条件。巴基斯坦工业化水平较低，榨汁机自主生产能力低，打入巴基斯坦市场不仅能有效抢占市场空白点，还能为该国提供技术支持，一来可以促进两国科技交流；二来可以扩大该国的水果市场。巴基斯坦水果丰富、气候炎热，果汁作为解暑佳品打入可能性更高。巴基斯坦淡水处理技术不过关，对当地人的生命健康造成了威胁，果汁的普遍化有利于改善这一局面。随着巴基斯坦经济的发展，对健康生活、品质生活的追求越来越普遍，自制果汁满足了这一需要。(二)目标人群：由于榨汁机价格不算便宜，选择立足于“贫富差距”这一经济现实确定不同的客户群，具体见下表。表三：不同类别的榨汁机下的目标人群细分四、营销策略（一）产品策略:在不同收入阶层下的产品分类下进行进一步细分：（1）根据家里人口的不同设定不同容量的榨汁机，如：3—5人用的1.25-1.5升容量的榨汁机。（2）根据地区的电力发展水平设定榨汁机的功率，如250W和350W的不同规格产品，再讲容量和规格进行组合，以顺应不同人的需求。（3）根据从事不同工作的人将榨汁机的外观材料和构造进行差异化。如巴基斯坦农业相对发达，应使产品外观材料尽量结实。（二）宣传策略：（1）第一阶段：提高美的榨汁机的知名度。1、电视广告结合各大卖场进行宣传。这一阶段应致力于强化美的这一品牌的品质和形象，根据巴基斯坦人民对中国自主品牌的信赖将美的打造成“中国顶尖家电品牌之一”这一形象，以此为主带入榨汁机这一实体进行大力宣传；2、结合巴基斯坦的国内冲突和恐怖主义现状，将美的榨汁机的宣传融入和谐、温暖元素，如：类似于“美的榨汁机，让果汁拥抱你我，让生活更加美丽”的广告语。（2）第二阶段：乘胜追击，特色文化宣传。进行开斋节送大礼活动，结合伊斯兰教的信仰，举办“真主与你我同在”的抽奖活动，奖品有开斋节的必备礼物：蛋糕、手镯，特等奖则设为美的豆浆机。这样的宣传方式一来提高美的榨汁机的知名度，二来让消费者产生一种“美的榨汁机，天赐的宝贝给虔诚的你”的印象，确定其产品地位。（3）第三阶段：结合当地饮食习惯宣传果汁的不可或缺，从而将榨汁机打造成互补品推出。1、果汁比水更干净。这一主题的宣传要突出当地饮用水的浑浊和不卫生，针对婴儿、小孩和老人的抵抗力不足宣传自制果汁更健康的理念；当这种健康饮水观念逐渐深化后，目标群体将会进一步扩大；2、将果汁与“哈巴蒂”粗面饼作为黄金搭档推出。巴基斯坦人的主食为面粉和大米，一种名叫“恰巴蒂”的粗面饼最受欢迎，这种宣传组合容易使果汁消费成为一种饮食习惯，从而推广榨汁机的使用。3、结合当地炎热的气候，将果汁作为解暑佳品推出。（4）第四阶段：出资公益宣传。巴基斯坦难民众多，美的榨汁机可以定点定期进行大型现场水果榨汁资源难民活动。一方面可以通过此次活动确立长期的与水果商铺的伙伴关系，实行销售本土化和渠道多样化（详见渠道策略）；另一方面通过公益宣传美的的品牌形象：“让生活更美的”。（三）渠道策略：（1）生产渠道：第一阶段：寻找代工厂。2012年9月5日，由江苏省无锡科安自动化装备有限公司生产制造的浓缩橙汁和橙囊胞整机生产线设备从上海港起运出口巴基斯坦，该公司与外商继续通力合作，不断开发出多种果蔬处理能力的系列产品，满足外商对果蔬深加工产品的需求，尽早使该设备通过安装投产，为我国果蔬加工对外合作创造条件。美的集团可寻求与该公司的合作，打造自己的榨汁机生产线。第二阶段：当产品在当地占领一定市场、品牌形象逐渐坚挺后，可进行自主建厂生产，此时还可以开辟冰箱、空调等大家电市场。（2）销售渠道：1、与当地大、小水果商铺合作，打造“原材料—加工”一体化经济，改变水果的传统销售模式，即不仅卖水果，还卖纯果汁，仿造豆浆奶茶式卖法。2、与当地电器大卖场合作。3、仿造与阿里巴巴的合作模式，开创电商平台进行销售。（四）促销策略：（1）节日、大型活动日降价销售。（2）与华为合作，进行买华为手机赠美的豆浆机、以及两者的捆绑销售促销活动。华为手机在巴基斯坦的销量一直很好，品牌形象也很深入人心，并且美的与华为一直以来都是合作伙伴，这样的促销活动有利于提高品牌知名度。（3）定期生产印有巴基斯坦国花素馨花的榨汁机产品，并进行限量销售。这类产品主要针对中、高等收入人群，质量高端、功能齐全，当然价格也比一般产品高。（4）买美的榨汁机赠水杯活动。这样消费者可以自带新鲜果汁，减少饮料消费，进一步打开榨汁机的市场。（五）售后服务策略（1）制作美的榨汁机清洁保养教程宣传片，并在各大卖场定期播放。榨汁机的清洁和保养尤其重要，如果这