开元商城案例研究

西安商业领跑者——开元商城案例研究

时间2012年11月

1、概述

商城位于西安市中心繁华区黄金段--钟鼓楼东南角。北邻被誉为“西安南京路”的东大街，西邻古城迎宾大门，金融业集聚的南大街，营业正门与钟楼遥相呼应。占地面积33.136亩，建筑面积12.5万平方米。总投资约4.5亿元人民币。1996年6月15日一期工程——开元商城购物中心开业，2012年,西安开元商城通过调整品牌结构，精心组织策划，共实现销售30.16亿元。

开元商城设计独特，5、6、8层退台式建筑结构，融古典与现代化风格为一体。内部装饰富有时代气息。设有中央空调、双向自动扶梯、观光客梯、消防喷淋、电视监控、大屏幕导购、银行结算专柜等。

2、服务目标

（1）坚持“顾客第一，永远第一”的服务宗旨，为顾客提供高水准服务，力求在业内达到先进水平，不断增强企业核心竞争力。

（2）深入实施“顾客满意工程”，完善商品质量保证体系、服务质量保证体系和环境质量保证体系，在形象、商品、价格、服务、环境等全方位最大限度地满足顾客对服务的期望，增强企业显示力，树立良好的开元形象。

（3）建立顾客消费资源信息系统，根据顾客个人消费资料，分析和掌握顾客消费模式，收集顾客意见和建议，增强整体服务的效率。

经营业态：大型购物中心（集精品时尚购物、餐饮、娱乐、文化、休闲于一体）。

3、开元商城主要相关指标

物业中

文名称

西安开元商城

业态

购物中心

所属区域

城内

投资

开发商

西安解放集团股份有限公司

地理位置

钟楼东南角

2012销售额

30.16亿元

商业面积（M2）

10.3万平米

净商业面积

54600平米

容积率

5.66

开盘时间

1996年6月15日

实用率

53%

总建筑面积

12.5万平方米

开业时间

一期1996年6月15日

层数

7层

建筑形态（层数/幢）

7层

停车位

500多个

销售热线

87219204

平均单价

不售

单价范围

不售

总价范围

不售

销售率

不售

一次付款优惠

无

其他折扣

层数

经营行业

经营方式

售价

租金/扣率

空置率

负二层

国际潮牌服饰+精品时尚

联营的合作方式

（本扣点以经营商营业额的30%返给商场，另外有1%为商场的促销广告费用）

不售

一般保底800元（毛利），扣点实行“30+1”，其中有1个点的广告费用，而且对于不同的位置有不同的价格。

0

负一层

国际快时尚潮牌服饰+精品时尚

不售

0

一层

珠宝首饰名表、化妆品，手机，餐饮

不售

0

二层

男装、针织品

不售

0

三层

职业装、时装、淑女装

不售

0

四层

女装、内衣

不售

0

五层

床上用品、运动休闲用品、儿童用品

不售

0

六层

家居、床上用品

不售

0

七层

美食广场、电玩城

不售

0

4、商品结构

化妆品

丸美、高丝、奥岚雪、旁氏、蝶装、大宝、羽西、欧莱雅、美宝莲、玉兰油、佰草集、圣梦、BOSS、吾诺、NIVEA、高夫、家美乐、梦装、卡姿兰、可贝尔、兰芝、艾文莉、施华蔻、娥佩兰、资生堂、郑明明、兰皙欧、曼秀雷敦、奥洛菲、B&F、露华浓、雷帝、水芝澳、花之友、AQUA、佳丽宝、伊诺姿、LACOSTE

珠宝饰品

欧罗普、周大福、老凤祥、戴梦得、瑞福达、英皇珠宝、曼德琳、洪福、卡博瑞、吉而瑞、圣克莱、富临、金象、爱迪尔、昊隆基、周生生、六福、金至尊、周大金、上海老庙、兆亮、卡尼、九鼎

家电

菲利浦、三星、松下、海信、海尔、西门子、三菱、格力、美的、小天鹅、伊莱克斯、新科、万利达、索尼、步步高、TCL、夏新、康佳、爱浪、丹麦威发、丹麦金冠、格兰仕、威格、老板、方太、日立、长虹、LG、美国狮龙、上广电、戴尔、理光、史密斯、万家乐、联想、厦华、创维、法罗力

手表

飞亚达、天王、依波、卡西欧、罗西尼、英纳格、西铁城、劳力士、浪琴、雷达、天俊、雷帝、精工、天霸、艾美、名爵、欧米茄、世爵、斯沃琪、拜戈

箱包

李宁、梦特娇、黄冠、卡帝乐、POLO、朗力、圣大宝罗、袋鼠、啄木鸟、沙弛、卓凡尼·华伦天奴

男装

老爷车、七彩马、秋艳、袋鼠、鳄鱼恤、古柏、乔登、九牧王、萨尔雷斯、虎都、七匹狼、恺撒、皮特丹顿、昂斯、雅戈尔、洛兹、美国苹果、报喜鸟、庄吉、罗蒙、皇家圣保罗、雄、雪中飞、波斯登、金盾、皮尔·卡丹、皮特丹顿、博斯里拉、路易诗兰、花花公子、恒源祥、翩翩君子、衫衫、金利来、太子龙、迪雅斯丹、李宁、耐克、阿迪达斯、锐步、圣罗兰、九鹿王、古士旗、法兰诗顿、鄂尔多斯、轩帝尼、劲霸、普力马斯、吉诺里兹、恒源祥、哈雷纳金狐狸、博格西尼、曼沙邦尼、蓝威龙、梦特娇、铁狮丹顿、巴贝、马基堡、帕哈维尤、凯撒、枫叶服饰·意大利、布莱希尔顿、杉杉、法曼斯、翩翩君子、依文、路易诗兰、洛兹、堡尼、保士捷、雅戈尔、威可多、罗蒙、雷诺、佛伦杰尼、保罗威尔、乔治白、歌德克依

女装

爱慕、凯撒、京友、宗洋、乙佰乙纳、紫藤罗、金依台、玫而美、佩柏莱坦、米茜尔、玖姿、红人、嘉隆、东方雪、诺琪、恒源祥、贝菲尔、名典屋、白领风采、宗洋、米茜尔、名师路、朵彩、美羿、雪歌、塞而美、帕特纳、嘉隆、凯撒、思姿、佩柏莱坦、云裳、影儿国际、古道、福芬、娇点、梦米兰、维妮古奇、纷丽、卡汶、欧丽莎、海伦尼尔、安纳苏丝、海兰丝、名典屋、京友、贝曼菲、杉杉、诺娅伦、乔万尼、马天奴、ONLY、花思薇

国际快时尚品牌+精品配饰

优衣库、MUJI、it、

皮具皮鞋

百丽、千百度、美国苹果、天美意、花伦天奴、露迪、卡美多、亨利格兰、漂亮宝贝、康莉、梵诗蒂娜、百思图、鞋匠世家、莱斯佩斯、达芙妮、森达、富贵鸟、登云、得赛帝伦、红蜻蜓、万里马、AAA、康奥、意尔康、亨达、沙弛、皮卡、华伦世家、苹果、卡帝乐鳄鱼、花花公子、古柏、梦特娇、凯撒、鳄鱼恤

童品

天彩、安柏易儿、巴拉巴拉、帕可婴、雅多、蓓蒂蓓拉、贝贝狗、好孩子、水孩子、安奈尔、派克兰帝、小猪班纳、ABC、鳄鱼仔、米奇妙、海辰贝贝、傲派、生肖王、南瓜芽、乔洛小熊、杉杉、卡洛贝儿、旺乐高、米奇小队友

5、业态比例

6、经营品牌面积和单价

楼层

经营品种

品牌

面积

单品价格

负

二

层

超市、小家电、

家电、土特产、

保健品、烟酒

超市

400

1-100元

索尼相机

15

3000-10000元

土特产

10

100元

烟酒

300

200-1000元

家电

1500

300-20000元

一

层

鞋类、工艺品、家

装饰品、箱包

天美意

30

150-500元

老爷车

20

450-1500元

英国骠马

（皮具）

10

300-800元

华伦天奴

（箱包）

10

300-800元

西米亚

20

150-5000元

海贝斯

15

10-300元

二

层

手机、珠宝、

化妆品、手表、

银饰、秋冬服饰

蜂星卖场

500

500-5000元

六福

30

800-20000元

戴梦德

20

200-5000元

一朵

15

300-500元

高夫

15

200-300元

西铁城

12

800-2000元

浪琴

10

3000-5000元

秋冬服饰特卖

200

150-600元

VVA

10

150-500元

雅诺信

10

60-300元

三

层

男装、针织

七匹狼

15

150-300元

路易诗兰

30

1500-5000元

洛兹

200

500-3000元

南极人

15

50-200元

四层

女正装、淑女装、女休闲、内衣

恺撒

20

800-3500元

TEMGS

50

1200-5000元

桑扶兰

30

300-800元

高斯

30

150-300元

ESPRIT

50

300-1500元

帕特纳

20

200-500元

手拉手

15

200-400元

七巧

20

400-800元

五

层

床上用品、童装、

玩具、休闲运动

埃迪蒙托

50

100-3000元

梦人

30

500-2000元

大力水手

30

150-500元

灰鼠

80

50-100元

第五街

30

100-350元

花花公子

30

100-200元

威鹏

30

150-500元

玩具

30

50-1500元

六

层

时尚精品

ESPRIT

50

500-2000元

ELLE

80

500-2000元

CHIYOKO

50

500-2000元

鲍

50

500-2000元

JEEP

50

500-2000元

扣点23%±2、平均任务35000元/15平方米·月

7、客流分析

通过观察法对开元东门口进出的客流调查，情况如下表所示:

日期

统计时段

天

气

进出人次统计

男

女

合计总人次

18以下

18-35岁

35岁

以上

18岁

以下

18-35岁

35岁

以上

─

周六

10:40~11:00

晴

无

风

58

175

350

18

168

109

878

14:00

~14:20

40

120

239

39

286

130

854

17:45~18:05

49

97

243

11

238

72

710

今天不同年龄人次进出总计

4043

10780

22880

1870

19030

8553

67156

不同年龄段

进出人次合计占比

7.1%

16.1%

34.1%

2.7%

28.3%

12.7%

100%

上表合计人数用加权平均法计算:每日进入项目所在地的步行人流量按时段从9:00-20:00共11小时测算，再乘以出入口数及其客流目测比例。)

项目功能店：

麦当劳

位于西安开元商城地下一层的麦当劳是全球最大的快餐集团。

星巴克

位于西安开元商城一层东南角的星巴克咖啡公司是零售、焙制特色咖啡的世界一流公司。星巴克是世界著名的咖啡品牌。

9、项目成败分析：

1)优势:

A、位置优、面积大

开元商城位处西安市核心商业区──钟楼商业区的腹地，位置属全市最佳。商场大门前有数十条公交线路经过并通向全市各个区域，交通条件是其它商场所无法比拟的。同时开元商城8万平方米的经营面积是全市首屈一指的，是其实现做大做强目标有利保证，并是其在向多业态并存的多元化方向迈进的坚实基础。

B、拥有雄厚的经济实力及一定的商业品牌价值

开元商城作为上市公司具有极强的融资能力，作为市内最具规模的商业企业有着每年十几亿的销售额充分的资金积累，这些因素构筑了开元商城强大的资金实力。1996年6月开元一期开业后，开元凭借其优越的位置及规模上的优势，在很短的时间内使钟楼商业区取代以民生为代表的解放路商业区成为西安市的第一商业中心，同时也取代了民生的西安商业领头羊的地位，使其品牌价值得到了极大的提高。

C、消费者认知度高

开元商城通过开展以“大件商品80公里免费送货、不满意便退货、有偿捉假”三大承诺及“环境服务、咨询服务、规范服务、送货服务、维修服务、会员服务、维权服务、保险服务”八大服务为主的金牌服务活动在全市乃至周边县市广大消费者中树立了极高的品牌认知度。在一定程度上成为广大工薪阶层购物的首选。

D、管理层的经营思路的转变

2002─2003年开元商城在咸阳、宝鸡等周边县市开设分店、设立手机大卖场、建立以国际品牌为主的时尚广场等一系列举动，表明了开元经营思路的重大转变，是开元商城由传统百货店迈进向具有连锁经营及高档化、品牌化、国际化等新特征的现代百货店转变的第一步。同时提出用3年时间使开元商城从低档次竞争中脱颖而出，完成向服务白领阶层的，西部规模最大、环境最美、服务最优集购物休闲为一体的现代化大型百货零售商场的重大转变。

2)劣势

A、商品品类繁冗、经营侧重点不突出

开元商城由于其较大的经营面积及在向休闲、娱乐等多业态形式上发展的速度较慢等原因，造成了其至今仍停留在老百货大而全的商品结构上。商品品类的过于全面，导致了其经营侧重点不突出，无法发挥错位经营的优势来面对日益加剧的多业态重围而陷入以价格战为代表的低层次商业运作的泥沼之中。

B、长期以来的中低端商品结构为今后的发展带来不利影响

开元商城自开业以来一直秉承“门为百姓开，服务工薪层”的客户定位，随着市场经济的发展，以此相应的低端商品结构和服务水准已不能适应市场的变迁，以及广大消费者对商品的高品质诉求相适应。开元商城监守7年的客户定位使其企业形象在消费者及商品厂商中形成了深刻的影射，这对其今后向高端市场转型过程中，在消费者、厂商认同方面将带来巨大的阻碍。

西安开元商城借着其得天独厚的地理优势每天的人流量有50万之多，主要是周围写字楼及住宅区的居民、旅游者和习惯性来钟楼商业区购物的消费者，消费档次参差不齐;开元商城在档次定位上也是选择了适合中等及中等偏上人群消费，入住的商家主要一些中等、中高档品牌;业态布局