从中西文化差异看广告翻译策略

精选优质文档-----倾情为你奉上精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业专心---专注---专业精选优质文档-----倾情为你奉上专心---专注---专业如今,人们对翻译活动背后隐藏的文化问题越来越关注。传播中的文化因素,是决定翻译的一个重要因素。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为,从而影响各国广告活动。因此,在进行广告翻译时,必须具有敏锐的跨文化意识和丰富的文化知识,充分考虑到源文化和目的语文化,在识别文化语境的差异过程中,适时调控自己的文化导向,达成两种文化的和谐。一则优秀的广告在原文的语言和文化背景中是成功的,但如果在翻译时忽视广告的预期目的和特殊功能,一字不改地译成另一种语言的话,就不一定能达到原来的效果,甚至会适得其反。因此中西文化差异是影响广告翻译策略的一个重要因素,也是在广告翻译中值得探讨的一个课题。1.词汇的意蕴差异词汇的意义可分为概念意义和内涵意义。词汇的概念意义相同,内涵意义有时会相去甚远。如果只按字面直译,不考虑目的语国家的宗教、文化、政治、风俗等因素,那么译出来的东西会有悖于西方文化,就会造成交际失误,达不到相应的宣传和推销产品的目的。1899年,英国联合利华公司,研制了一种新型“MONKEY”牌香皂,产品进入市场遭到失败,原因是猴子有不洁的含义,容易让消费者反感。后来采用LUX(力士作为该香皂名称,由于简单、易读、易认、易记忆,从此销售大增,风靡全球。因此,译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。如果不熟悉目的语文化的差异并做出适当的文化转换,得出的译文可能与原来的创意背道而驰。2.文字形式差异不同国家、民族和地区所用的文字是不同的,对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。众所周知中国人喜欢“福”、“寿”、“喜”、“乐”等比较喜庆吉祥的字。根据美国作家IrvingWallace选出的最美丽的英文字是:chime(一串铃、golden(金色的、lullaby(摇篮曲、melody(旋律、murmuring(低语等。这些文字不仅寓意优美,而且外形美丽,可引起人们美好心理反应和视觉效果。尤其是汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字,只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力,而且还能启动灵感,造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”,也给翻译带来一定难度。3.修辞差异广告语常用修辞手法,为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出,加强语言效果,引起公众注意并帮助公众记忆。创意者经常运用双关、排比等修辞手法,加强表达力,引起消费者的兴趣。中英修辞手法有许多相同或相似之处,其不同之处给翻译实践造成许多困难,甚至出现不可跨越的鸿沟。譬如,“AskforMore”和收稿日期:2007-02-28作者简介:李峥(1981-,女,河北荆郸人,助教,华东师范大学在读研究生,主要研究方向:英语语言对比文化研究。从中西文化差异看广告翻译策略李峥(湖北黄冈师范学院,湖北黄冈摘要:广告翻译是不同文化的交流,是跨国文化的商品营销宣传活动。译者在翻译时在坚持一般性翻译原则时,应充分了解目的语国家的文化因素和消费心理,同时采取灵活的策略使翻译的广告具有推销能力、记忆价值、注意价值和可读性。关键词:中西文化差异;广告翻译;策略中图分类号:H315.9文献标识码:A文章编号:1008-7354(-0041-03南昌高专学报2007年第2期(总第69期2007年4月出版JournalofNanchangCollegeNo.2(Sum69Apr.200741南昌高专学报2007年“MAKETIMEFORTIME”。这里的“more”既有更多的意思,又是摩尔香烟的谐音,意为“摩尔香烟,多而不厌”,后者中第一个“TIME”指时间,而第二个“TIME”则指《时代》杂志,翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。广告的撰写包含着心理学家的敏锐眼光和艺术家的才华,它在很大程度上是一种文学性的文体,对修辞手法的运用了达到了炉火纯青的地步,要翻译成代表另一种文化的文字是非常大的挑战。二、广告翻译的策略广告翻译实质上是不同文化的交流,是跨国界、跨文化的商品营销宣传活动,必须考虑目的语国家的文化因素和消费心理。译者应在坚持一般性翻译原则的同时,采取灵活的策略使翻译的广告具有推销能力、记忆价值、注意价值和可读性。1.了解目的语国家的文化传统和风俗习惯以及在翻译时应注意的禁忌一个国家、民族都有千百年来形成的风俗文化及审美习惯。因此,译者应充分考虑到商品所销国家和地区的文化、历史和风俗,尽量避免带有文化禁忌色彩的词语和形象,这样才不会影响商品的销路。例如,英国人不喜欢大象、不喜欢熊猫;北非一些国家忌讳狗的图案;信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。数字在中西方喜好也有区别。中国、日本不喜欢"4",认为与"死"同音;"7"在欧美国家有积极意义,"13"则象征不幸;出口英国的商标最好不用"666",因为它在圣经里象征魔鬼。还有对花类的青睐禁忌也有区别。如意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花;日本人忌讳荷花、狐狸和獾,而喜欢樱花、乌龟和鸭子;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物。各种禁忌无奇不有,并非三言两语所能说清楚,它在民俗学中是一种专门的学问。作为国际广告的翻译工作者,应大力研究,为产品在国际市场上搞好促销。2.广告翻译要坚持在不同的文化背景下进行创新一篇完整的广告的文字部分主要由标题、正文、口号和附文组成,有时还要涉及商标的翻译,特别是商标、口号和广告中的修辞,由于其所体现的语言和文化的独特性,译者在翻译时需要或必须进行二度创作,甚至可以比文学翻译走得更远,抛开原文另起炉灶。从语言层面来说,广告的翻译需要译者重新创作,创新的目的是为了实现广告在两种文化背景下的功能相似,反映本国传统的价值观念。广告商正是利用这一点,竭力迎合人们的价值观念,以谋求最大的商业利益。如家喻户晓的饮料“Sprite”,该词是“妖怪,小妖精”的意思,初次出现在香港市场上时,根据香港人喜欢吉利的心理,音译为“事必利”,实际销售情况并不好,后改名为“雪碧”,给人以冰凉解渴的印象,产品也随之为消费者接受。尽管全球化的趋势越来越强劲,但不同国家、不同地区、不同文化的目标群体对于同一广告文案的理解和反应往往是不同的。不少广告创意人员认为广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者去重新创作,而这已经不再是简单意义上的翻译了。这也是广告翻译与其它文本翻译的截然不同之处。3.了解中西方的审美情趣差异,使广告翻译更贴近消费者心理广告是一种集文学、美学、心理学、广告学、语言学等为一体的鼓动性艺术语言,广告制作人得在有限的篇幅中运用各种手段来增强语言的感染力,达到广告的功能,以实现其推销商品的目的。广告这种极强的意向性决定了广告的制作人必须要以所面临的消费者为中心,照顾他们的感受,根据他们的心理来撰写广告。商业广告是一种竞争性的商业行为,目的在于引起读者的注意和兴趣,激发读者购买欲望,付之消费行为。广告的翻译没有固定的模式,应采用灵活多变的方法,最大限度地再现原广告的神韵和风格,提倡吸引力、诱惑力和表达方式的大众化,同时要尊重普通人的审美情趣。因此,广告商要深入了解商品出口国的文化背景,了解异域广告受众的审美情趣,投其所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买行动。这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的。三、结束语广告语言本身充满着丰富的想象力和极大的创造性。促销是它惟一的目的,而把一国的广告语译成另一国广告语时,由于社会文化、语言、民族心理等多方面的原因,这种翻译绝非只是一42第2期纵观海岩作品其情节大体上就是“爱情+案件。”海岩的代表作品大都以警匪之战为整个故事的依托。这此故事距离普通人的生活比较远,但警匪之战本来就是通俗文学中很吸引读者的要素,所以这批带有传奇色彩的故事吸引了很多的读者。如《便衣警察》中的反间谍故事本身就具有很强的吸引力,而《拿什么拯救你,我的爱人》更是以劫法场式的传奇将人物一再置于生死的边缘。这些都强化了故事和人物的传奇色彩,使小说具有很强的可读性。总之,海岩作品的成功走红,是他抓住了良好的外部环境,认识到了传媒的重要性,也是他能对作品的人物形象、情节设计有很好的把握能力。因此海岩作品具有很强的可读性与可视性,能为广大的读者和观众所接受。[参考文献][1]刘小枫.沉重的肉身现代性伦理的叙事纬语[M].上海:上海人民出版社,1999年l月出版.[2]海岩.我笔下的七宗罪[M].广州:广东文化艺术出版社,2002.[3]程孟辉.西方悲剧学说史[M].北京:中国人民大学出版社,1994.[4]杨子彦.海岩小说论[J].理论与创作,2001(4:21-24。[5]张法.中国文化与悲剧意识[M].北京:中国人民大学出版社,1989。[6]海岩.海岩自选集[M].北京:现代出版社2005.Why&HowNovelsbyHaiyanBecomePopularAbstract:ThepopularityofnovelsbyHaiyanattributestosuchagoodenvironmentassocialtransformation,advancesinmedialikemovieandtelevision,audience'saestheticsandconsumption.Hisportalofcharacters,atragiclovestoryandplotsalsoplayaroleinwinningovertheaudience.Keywords:novelsbyHaiyan;popular;externalconditions;internalconditions种一一对应的语码转换。一个称职的广告翻译人员必须具备扎实的双语甚至多语知识和敏锐的跨文化洞察力,具备语言、社会文化、民俗、心理学、市场经济学、广告原理等方面的知识,在灵活创新的策略指导下进行细致入微的翻译工作。[参考文献][1]李成.从中西文化差异视角探讨广告翻译策略[J].商场现代化,2006(2.[2]李静.广告翻译策略:接受美学视野[J].常州工学院学报(社科版,2005(3.[3]林令霞.心理文化照应视角下的广告翻译策略[J].东北师大学报(哲学社会科学版,2004(3.李峥:从中西文化差异看广告翻译策略StrategyofAdvertisingTranslationthroughSino-westernCultureDifferencesAbstract:Theimportanceofinternationaladvertisingtranslationisstrengthenedbyglobalizationandeconomicintegration,whichaimstoexhibitdeep-rootedinfluenceofculturedifferencesonadverti