探讨Acer集团之行销策略课件

探討Acer集團之策略行銷—創造品牌價值—組長:李健成組員:郭耀文莊盛文陳俊霖黃益民第六組彙整報告人:葉光傑探討Acer集團之策略行銷—創造品牌價值—組長:李健成1何謂品牌（brand）：無價之寶是一個名稱（name）、標記（sign）、項目（term）、符號（symbol）、設計（design）或是他們的組合使用。可以用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別。由品牌可確認產品的銷售商或製造者。資料來源:MARKETINGPhilipKotler何謂品牌（brand）：無價之寶是一個名稱（name）、標記2資訊業成敗的關鍵目前—運籌管理未來—品牌品牌網路郵購關鍵消費者廠商資訊業成敗的關鍵目前—運籌管理品牌網路郵購關鍵消費者廠商3OBM與OEM之比較項目OBMOEM進入障礙難容易核心競爭力多而激烈專心有效，少即可贏管理繁難簡易規模小，難建立大，易建立附加價值多少利潤高低OBM與OEM之比較項目OBMOEM進入障礙難容易核心競爭力4OBM與OEM之比較被動主動主宰市場少，2、3個多，幾十至上萬個客戶數短（下單、生產、交貨）長（前置、售後服務）時間無法累積、建立無價之寶品牌資產不緊密，依賴度低

客戶選擇性多緊密，量身訂做客戶關係難易多角化不穩定

易被大客戶影響穩定交易OBM與OEM之比較被動主動主宰市場少，2、3個多，幾十至上5台灣現況分析成長率 1995 34%1999 18% 未來3年 --約10%集中附加價值低測試及OEM利潤低事浮於人，人才不足大學、研究單位和科學園區構成群聚促使高科技產業發展台灣現況分析成長率6台灣OBM的挑戰本地市場太小（約世界1％）技術、產品創新能力不足一般MIT形象不佳，唯電腦相關零組件佳，但掛他人品牌缺乏有經驗專業人才，且無成功案例資源有限，難與世界級大公司競爭台灣OBM的挑戰本地市場太小（約世界1％）7品牌名稱簡潔有力，將名稱與標誌結合登記商標塑造新形象，重新命名，設計新CIS單一品牌，多品牌，副（系列）品牌依特性行銷，中、英文不一定相關結論:Acer品牌名稱簡潔有力，將名稱與標誌結合8宏碁品牌沿革65創立70成立於新竹科學園區--小教授1號自用品牌外銷71小教授二號PC推出--八位元電腦72小教授三號PC推出76自有品牌MULTITECH更名Acer正式成為行銷國際新品牌77股票上市81台灣第一屆國家發明獎及ISO-9000認証83世界經理人文摘—全球品牌，結合地緣，國際化策略86合併德儀成為世界第六，筆記型電腦廠商87被大陸列為國家重點保護商標之一88讀者文摘票選亞洲最佳電腦第一品牌Acer宏碁品牌沿革65創立9宏碁的品牌策略OBM目標：以合理價格達到降低成本的效果研發創新技術與產品以創造價值長期規劃穩扎穩打由週邊利基產品出發再切入核心由鄉村包圍城市與當地廠商合作，提供好產品利益共享不斷做行銷活動，如渴望電腦宏碁的品牌策略OBM目標：以合理價格達到降低成本的效果10Acer品牌組織功能品牌管理組Acer品牌Image推廣行銷管理品牌事業群:Acer品牌DesktopPC高階伺服器等產品形象之推廣及全球業務可式電腦、資訊家電Acer品牌組織功能品牌管理組11Brand使命打破科技與人的藩籬承諾可靠的、容易的、夥伴的個性動態的、友善的、值得信賴的、創意的、開放的價值易使用、可靠的、創新、關懷、物超所值資料來源:io聯網組織宏碁集團的品牌基礎Brand使命承諾個性價值資料來源:io聯網組織宏碁集團的12宏碁的全員品牌管理全面評估及量化品牌產生的效果全員品牌管理用於品牌品牌形象是很複雜的概念建立品牌是企業的核心功能之一組織要有計劃有系統的來建立品牌各區域全面來考量品牌管理的系統要注重對市場帶來的結果是怎樣WeHearYou—傾聽顧客的聲音宏碁的全員品牌管理全面評估及量化品牌產生的效果13

集中及明確的訴求貼近消費者無疆界的、動人的及一致的形象對使用方便、容易的、可靠的、負擔的起的產品關懷、傾訴、行動的態度／文化資料來源:io聯網組織宏碁的全員品牌管理Acer是什麼？

集中及明確的訴求14品牌有效資源之運用與分配有基本資源才能持續經營發展一套制度典範聚焦.充分運用有限資源依地區、產品作顧客市場區隔分階段建立組織管理架構品牌有效資源之運用與分配有基本資源才能持續經營15品牌通路網路—e、自營經銷商如宏科經由獨家或多管道代理（強多家，弱一家）由經銷商面對零售商、終端用戶大型連鎖經銷商界定支援、服務的責任歸屬通路忠誠與彈性流程問題，（台）推（美）拉方式給予信用額度（落後地區少，先進國家多）合作案件及方法與通路商合作促銷品牌通路網路—e、自營經銷商如宏科16客戶服務客戶第一客戶是屬於製造廠商及品牌品牌最關鍵即服務產品責任歸屬品牌公司美國市場—高標準服務之挑戰CallCenter網路客戶中心客戶服務客戶第一17Acer外銷資訊地區 88年 87年北美 431億NT 355歐洲 357億NT 344其他 428億NT 216合計 1216億NT 916億Acer88年年報Acer外銷資訊地區 88年 87年Acer88年年報18宏電排名區域別亞太地區NO 1 聯想---大陸NO 2 三星---韓國NO 3 宏電歐洲排名第6名美國排名第10名宏電排名區域別亞太地區19Acer全球排名2000(IDC)最新統計1~3季全球PC(含桌上型,筆記型及伺服器)NO 1 康柏(Compaq)NO 2 戴爾(Dell)NO 3 惠普(HP)NO 4 捷威(Gateway)NO 5 IBMNO 6 恩益禧(NEC)NO 7 蘋果(Apple)NO 8 宏碁(Acer)佔率--2.5%NO 9 富士通NO 10 西門子(Fujitsu/siemens)Acer全球排名2000(IDC)最新統計1~3季全球PC(20Acer2000年經營重點品牌業務—確保獲利以大陸為基地型市場，佔同文同種優勢，大舉擴展品牌優勢品牌策略全盤定位，設定目標，2001年躋身全球第五大品牌廠商副總經翁建仁Acer2000年經營重點品牌業務—確保獲利副總經翁建仁21Acer由品牌來發展價值多元而專精的產品與事業不斷塑造競爭優勢，吸引人才善用全球資源加速科技運用強調品牌價值強化本土市場能力重視品牌，堅持品牌，創造品牌價值品牌投資(好幾百億美元)集團力拱統一的品牌資料來源：經濟日報林總經理憲銘Acer由品牌來發展價值多元而專精的產品與事業22主機板0.35萬/部

300億毛利30%PC單價--3.5萬/部450億營收低(1989至今未曾虧損)高風險14.26/股,毛利30%2.4/股,毛率10%以下89前3季約1.57元/股利潤產品代工自有品牌產品代工自有品牌業務宏碁vs華碩主機板0.35萬/部

300億毛利30%PC單價--3.23以零組件,半成品主機版第一間接建立品牌成本、零組件、半成品獲利重要全球十大電腦廠之一

附加價值高不以虧損換佔有率得佔有率及知名度先台灣大陸歐美有充份條件再進入美國鍛羽而歸

99年賠3000萬美元歐美循序漸進(繞道而行)

慎選市場地頭蛇策略全球大幅擴張台灣、大陸、亞太市場鄉村包圍城市歐洲及中小國際廠

通路型廠商美國大廠代工

訂單品牌策略宏碁vs華碩以零組件,半成品主機版第一間接建立品牌成本、零組件、半成品獲24大陸投資公司名稱主要營業項目實收資本額

(萬:美元)北京宏祺計算機、軟硬体、自製產品180Acer(中山)主機板、外殼組裝生產銷售1196Acer高新軟件

(上海)計算機軟體設計R&D及銷售100Acer電腦(深圳)計算機、原料加工150上海金仕達多媒體計算機、軟體開發、漢化處理10588.12.31(透過第三波公司轉投資)大陸投資公司名稱主要營業項目實收資本額

(萬:美元)北京宏祺25AcerOEM/OBM市場成果花大錢又辛苦，故應執Notebook全球營收第四P.C全球營收第八OEM全球營收第三(原廠委託加工)全球第七大自創品牌PC廠TPC-CBenchmark測試 高效能伺服器世界第一品牌Trading 8.5%Brand 45.1%OEM 46.4%資料來源:NotebookP.C副總黃柏傅AcerOEM/OBM市場成果花大錢又辛苦，故應執26台灣因應全球佈局免成邊陲化張忠謀說戒急用忍只會扼殺企業生機大陸卡位充份運用大陸資源台灣因應全球佈局免成邊陲化27Acer-2001品牌策略區域比重的重新規劃

●大中華35%●歐洲30%●美洲20%區域資源的整合統一品牌2001年全球前五大品牌副總翁建仁Acer-2001品牌策略區域比重的重新規劃副總翁建仁28建議宏碁品牌加速攻克大陸市場大陸現況分析

大陸資訊媒體（聯合報）產值255億美元（台商185億佔率72%)全球第三出口國明年第二，未來全球硬體營運中心潛力發展大(世界大廠投資趨勢)內需市場大成本低少台灣1/3人才充足碩士以上500美元/月收入中文平台樞紐地位（網際網路台灣上網500萬人成長慢，大陸2002年可達5000萬人）大陸獲得美國PNTR永久最惠國待遇大陸2001年約600-650萬台成長約40%全球是20%建議宏碁品牌加速攻克大陸市場大陸現況分析大陸資訊媒體（聯29創造品牌價值是無形資產，在市場上威力最強大之武器使消費者易於辨識B2C教育成本降低增加消費者重復購買提升產品價值促進消費者購買慾望使企業對資金成本的取得居低利率優勢吸取更優秀人才加入，累計公司最重要的資產人力，提升生產力降低成本降低新產品上市風險（消費者已認知）複製成本低使企業創造規模經濟，達到降低價格，提升競爭力結論使企業多角化，產生綜效，所以品牌是企業重要的核心能力創造品牌價值是無形資產，在市場上威力最強大之武器30建議-由品牌價值塑造競爭優勢由OEM→ODM→OBM之過程選擇依企業本身條件OBM宜採長期作法profitOEM低，風險高，營收成長利潤縮水故應提高ＯＢＭ比率做OBM要掌握時機掌握大華人區（含東南亞）市場之地理優勢全力攻取華人市場，立足台灣放眼大陸遠眺世界建議-由品牌價值塑造競爭優勢由OEM→ODM→OBM之過程選31建議重新定位台灣→大陸、東南亞→第三世界→歐美日借重經貿大國美國公關打開全球品牌形象環保回收公益活動掌握客戶關係提升品牌施先生持續演說及網路教育圖書事業有利品牌形象與大學合作吸引高素質人力及獎勵並參與社區活動及發展，使Image更佳了解科技全球化與行銷服務地區化競爭的關鍵建議重新定位台灣→大陸、東南亞→第三世界32建議成為廠商顧問師，先服務再銷售做好客戶滿意的服務努力維持關係成為客戶心目中第一品牌品牌名稱配合當地顧客偏好及特色結合OBM與OEM成為核心競爭力歐美品牌拓展核心零件組件結合歐美大廠形成品牌威力加快介入EMS或CEM電子器材代工因應未來挑戰建議成為廠商顧問師，先服務再銷售33建議聚焦打品牌，小碁太多成熟度不足對品牌是負面掌握時機加速結合電子商務 (2000年50億美2003年150億)產品及內部管理取得ISO認證提升品牌價值貫徹執行力賞罰分明勿過份強調人性本善設創新獎以強化品牌形象及競爭力科技+品牌=成功建議聚焦打品牌，小碁太多成熟度不足對品牌是負面34報告完畢敬請

黃教授準博士學長、姐各位同學

多予指教報告完畢敬請35探討Acer集團之策略行銷—創造品牌價值—組長:李健成組員:郭耀文莊盛文陳俊霖黃益民第六組彙整報告人:葉光傑探討Acer集團之策略行銷—創造品牌價值—組長:李健成36何謂品牌（brand）：無價之寶是一個名稱（name）、標記（sign）、項目（term）、符號（symbol）、設計（design）或是他們的組合使用。可以用來確認一個銷售者或一群銷售者的產品或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別。由品牌可確認產品的銷售商或製造者。資料來源:MARKETINGPhilipKotler何謂品牌（brand）：無價之寶是一個名稱（name）、標記37資訊業成敗的關鍵目前—運籌管理未來—品牌品牌網路郵購關鍵消費者廠商資訊業成敗的關鍵目前—運籌管理品牌網路郵購關鍵消費者廠商38OBM與OEM之比較項目OBMOEM進入障礙難容易核心競爭力多而激烈專心有效，少即可贏管理繁難簡易規模小，難建立大，易建立附加價值多少利潤高低OBM與OEM之比較項目OBMOEM進入障礙難容易核心競爭力39OBM與OEM之比較被動主動主宰市場少，2、3個多，幾十至上萬個客戶數短（下單、生產、交貨）長（前置、售後服務）時間無法累積、建立無價之寶品牌資產不緊密，依賴度低

客戶選擇性多緊密，量身訂做客戶關係難易多角化不穩定

易被大客戶影響穩定交易OBM與OEM之比較被動主動主宰市場少，2、3個多，幾十至上40台灣現況分析成長率 1995 34%1999 18% 未來3年 --約10%集中附加價值低測試及OEM利潤低事浮於人，人才不足大學、研究單位和科學園區構成群聚促使高科技產業發展台灣現況分析成長率41台灣OBM的挑戰本地市場太小（約世界1％）技術、產品創新能力不足一般MIT形象不佳，唯電腦相關零組件佳，但掛他人品牌缺乏有經驗專業人才，且無成功案例資源有限，難與世界級大公司競爭台灣OBM的挑戰本地市場太小（約世界1％）42品牌名稱簡潔有力，將名稱與標誌結合登記商標塑造新形象，重新命名，設計新CIS單一品牌，多品牌，副（系列）品牌依特性行銷，中、英文不一定相關結論:Acer品牌名稱簡潔有力，將名稱與標誌結合43宏碁品牌沿革65創立70成立於新竹科學園區--小教授1號自用品牌外銷71小教授二號PC推出--八位元電腦72小教授三號PC推出76自有品牌MULTITECH更名Acer正式成為行銷國際新品牌77股票上市81台灣第一屆國家發明獎及ISO-9000認証83世界經理人文摘—全球品牌，結合地緣，國際化策略86合併德儀成為世界第六，筆記型電腦廠商87被大陸列為國家重點保護商標之一88讀者文摘票選亞洲最佳電腦第一品牌Acer宏碁品牌沿革65創立44宏碁的品牌策略OBM目標：以合理價格達到降低成本的效果研發創新技術與產品以創造價值長期規劃穩扎穩打由週邊利基產品出發再切入核心由鄉村包圍城市與當地廠商合作，提供好產品利益共享不斷做行銷活動，如渴望電腦宏碁的品牌策略OBM目標：以合理價格達到降低成本的效果45Acer品牌組織功能品牌管理組Acer品牌Image推廣行銷管理品牌事業群:Acer品牌DesktopPC高階伺服器等產品形象之推廣及全球業務可式電腦、資訊家電Acer品牌組織功能品牌管理組46Brand使命打破科技與人的藩籬承諾可靠的、容易的、夥伴的個性動態的、友善的、值得信賴的、創意的、開放的價值易使用、可靠的、創新、關懷、物超所值資料來源:io聯網組織宏碁集團的品牌基礎Brand使命承諾個性價值資料來源:io聯網組織宏碁集團的47宏碁的全員品牌管理全面評估及量化品牌產生的效果全員品牌管理用於品牌品牌形象是很複雜的概念建立品牌是企業的核心功能之一組織要有計劃有系統的來建立品牌各區域全面來考量品牌管理的系統要注重對市場帶來的結果是怎樣WeHearYou—傾聽顧客的聲音宏碁的全員品牌管理全面評估及量化品牌產生的效果48

集中及明確的訴求貼近消費者無疆界的、動人的及一致的形象對使用方便、容易的、可靠的、負擔的起的產品關懷、傾訴、行動的態度／文化資料來源:io聯網組織宏碁的全員品牌管理Acer是什麼？

集中及明確的訴求49品牌有效資源之運用與分配有基本資源才能持續經營發展一套制度典範聚焦.充分運用有限資源依地區、產品作顧客市場區隔分階段建立組織管理架構品牌有效資源之運用與分配有基本資源才能持續經營50品牌通路網路—e、自營經銷商如宏科經由獨家或多管道代理（強多家，弱一家）由經銷商面對零售商、終端用戶大型連鎖經銷商界定支援、服務的責任歸屬通路忠誠與彈性流程問題，（台）推（美）拉方式給予信用額度（落後地區少，先進國家多）合作案件及方法與通路商合作促銷品牌通路網路—e、自營經銷商如宏科51客戶服務客戶第一客戶是屬於製造廠商及品牌品牌最關鍵即服務產品責任歸屬品牌公司美國市場—高標準服務之挑戰CallCenter網路客戶中心客戶服務客戶第一52Acer外銷資訊地區 88年 87年北美 431億NT 355歐洲 357億NT 344其他 428億NT 216合計 1216億NT 916億Acer88年年報Acer外銷資訊地區 88年 87年Acer88年年報53宏電排名區域別亞太地區NO 1 聯想---大陸NO 2 三星---韓國NO 3 宏電歐洲排名第6名美國排名第10名宏電排名區域別亞太地區54Acer全球排名2000(IDC)最新統計1~3季全球PC(含桌上型,筆記型及伺服器)NO 1 康柏(Compaq)NO 2 戴爾(Dell)NO 3 惠普(HP)NO 4 捷威(Gateway)NO 5 IBMNO 6 恩益禧(NEC)NO 7 蘋果(Apple)NO 8 宏碁(Acer)佔率--2.5%NO 9 富士通NO 10 西門子(Fujitsu/siemens)Acer全球排名2000(IDC)最新統計1~3季全球PC(55Acer2000年經營重點品牌業務—確保獲利以大陸為基地型市場，佔同文同種優勢，大舉擴展品牌優勢品牌策略全盤定位，設定目標，2001年躋身全球第五大品牌廠商副總經翁建仁Acer2000年經營重點品牌業務—確保獲利副總經翁建仁56Acer由品牌來發展價值多元而專精的產品與事業不斷塑造競爭優勢，吸引人才善用全球資源加速科技運用強調品牌價值強化本土市場能力重視品牌，堅持品牌，創造品牌價值品牌投資(好幾百億美元)集團力拱統一的品牌資料來源：經濟日報林總經理憲銘Acer由品牌來發展價值多元而專精的產品與事業57主機板0.35萬/部

300億毛利30%PC單價--3.5萬/部450億營收低(1989至今未曾虧損)高風險14.26/股,毛利30%2.4/股,毛率10%以下89前3季約1.57元/股利潤產品代工自有品牌產品代工自有品牌業務宏碁vs華碩主機板0.35萬/部

300億毛利30%PC單價--3.58以零組件,半成品主機版第一間接建立品牌成本、零組件、半成品獲利重要全球十大電腦廠之一

附加價值高不以虧損換佔有率得佔有率及知名度先台灣大陸歐美有充份條件再進入美國鍛羽而歸

99年賠3000萬美元歐美循序漸進(繞道而行)

慎選市場地頭蛇策略全球大幅擴張台灣、大陸、亞太市場鄉村包圍城市歐洲及中小國際廠

通路型廠商美國大廠代工

訂單品牌策略宏碁vs華碩以零組件,半成品主機版第一間接建立品牌成本、零組件、半成品獲59大陸投資公司名稱主要營業項目實收資本額

(萬:美元)北京宏祺計算機、軟硬体、自製產品180Acer(中山)主機板、外殼組裝生產銷售1196Acer高新軟件

(上海)計算機軟體設計R&D及銷售100Acer電腦(深圳)計算機、原料加工150上海金仕達多媒體計算機、軟體開發、漢化處理10588.12.31(透過第三波公司轉投資)大陸投資公司名稱主要營業項目實收資本額

(萬:美元)北京宏祺60AcerOEM/OBM市場成果花大錢又辛苦，故應執Notebook全球營收第四P.C全球營收第八OEM全球營收第三(原廠委託加工)全球第七大自創品牌PC廠TPC-CBenchmark測試 高效能伺服器世界第一品牌Trading 8.5%Brand 45.1%OEM 46.4%資料來源:NotebookP.C副總黃柏傅AcerOEM/OBM市場成果花大錢又辛苦，故應執61台灣因應全球佈局免成邊陲化張忠謀說戒急用忍只會扼殺企業生機大陸卡位充份運用大陸資源台灣因應全球佈局免成邊陲化62Acer-2001品牌策略區域比重的重新規劃

●大中華35%●歐洲30%●美洲20%區域資源的整合統一品牌2001年全球前五大品牌副總翁建仁Acer-2001品牌策略區域比重的重新規劃副總翁建仁63建議宏碁品牌加速攻克大陸市場大陸現況分析

大陸資訊媒體（聯合報）產值255億美元（台商185億佔率72%)全球第三出口國明年第二，未來全球硬體營運中心潛力發展大(世界大廠投資趨勢)內需市場大成本低少台灣1/3人才充足碩士以上500美元/月收入中文平台樞紐地位（網際網路台灣上網500萬人成長慢，大陸2002年可達5000萬人）大陸獲得美國PNTR