2022年优秀-第十三章整合营销传播的设计和管理个

第7篇传播价值13DesigningandManagingIntegratedMarketingCommunications

整合营销传播的设计和管理MarketingManagement,13thed2ChapterQuestionsWhatistheroleofmarketingcommunications?营销传播的作用是什么？Howdomarketingcommunicationswork?如何开展传播工作？Whatarethemajorstepsindevelopingeffectivecommunications?设计有效的整合营销传播方案的主要步骤是什么？Whatisthecommunicationsmixandhowshoulditbeset?传播组合是什么？它是怎样建立的？Whatisanintegratedmarketingcommunicationsprogram一个营销传播方案包括哪些内容?MarketingManagement,13thed3Dove’sCampaignforRealBeauty

多芬的真美运动新年伊始，多芬公司便马不停蹄地拉开了2005年的广告宣传攻势。一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边。不过令人些许诧异的是，这块广告牌上不是迷人迷人、年轻美丽的名模，也不是知名艺人，而是一位95岁高龄的、满脸皱纹、皮肤黝黑的老妇人艾琳的照片，广告问道：是满脸皱纹还是非常精神(wrinkledorwonderful)？广告牌上还有电子装置显示对这个问题的即时投票结果。这个一反美容产品广告常态的庞然大物引起无数人的驻足观瞻。2004年多芬公司采用全新的广告战略，在广告中聘用独具特色、曲线毕露的“真人”女模特。真人广告一经推出，产品销售数量就大幅增长，在英国销售量急升700%，德国300%，荷兰220%，创下历史纪录。这一举措立即成为人们谈论最多，也是最为有效的营销决策之一。Dove’sCampaignforRealBeauty

多芬的真美运动Dove美容香块于1957年在美国市场露面，其广告一直由奥美广告公司代理。多芬美容香块向女士承诺，由于其由中洁肤成份和1/4润肤乳制成，能温和清洁并滋润肌肤，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥。这一广告诉求一经推出就得到市场的认可，多年来都没有改变过。多芬的品牌宗旨是“简单而真实的美”，认为美是自然的，是由女自己积极创造的，可以带给自己自信，并且是由内而外散发出来的美。目前，多芬已成为世界著名清洁品牌，在全球80多个国家销售，年销售额超过25亿欧元。和其他一些著名跨国企业一样，多芬公司善于利用整合的方式打营销战。2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。Dove’sCampaignforRealBeauty

多芬的真美运动一、营销传播的作用

WhatareMarketingCommunications?

什么是营销传播？Marketingcommunicationsarethemeansbywhichfirmsattempttoinform,persuade,andremindconsumers,directlyorindirectly,abouttheproductsandbrandstheysell.营销传播是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司出售的产品或品牌的方法。是一种可用来与消费者展开对话或建立关系的方法。MarketingManagement,13thed71.营销传播和品牌资产

ModesofMarketingCommunications营销传播组合

常用的六种主要传播工具Advertising广告Salespromotion销售促进Eventsandexperiences事件和体验Publicrelationsandpublicity（公共关系和宣传）MarketingManagement,13thed8Personalselling人员推销Directmarketing直复营销Interactivemarketing互动营销Word-of-mouthmarketing口碑营销Figure14.1IMCBuildsBrands

整合营销传播与品牌资产的关系

营销传播组合：广告、销售促进、事件和体验、公关和宣传、人员推销、直接营销

品牌资产：品牌知名度、品牌形象、品牌响应、品牌关系MarketingManagement,13thed9Table14.1CommunicationPlatforms

传播平台Advertising广告Printandbroadcastads印刷和广播广告Packaginginserts外包装广告Motionpictures电影画面Brochuresandbooklets招贴和传单Posters海报Billboards广告牌POPdisplays流行的显示Logos标识Videotapes录像带MarketingManagement,13thed10SalesPromotion销售促进Contests,games,sweepstakes竞赛、游戏和抽奖Premiums保费Sampling样品Tradeshows,exhibits交易博览会Coupons优惠券Rebates退税Entertainment娱乐Continuityprograms持续性计划Table14.1CommunicationPlatformsEvents/Experiences事件与体验Sports运动Entertainment娱乐Festivals节日Arts艺术Causes事件Factorytours工厂参观Companymuseums公司展览馆Streetactivities街区活动MarketingManagement,13thed11PublicRelations公关Presskits新闻Speeches演讲Seminars研讨会Annualreports年度报告Charitabledonations慈善捐款Publications出版物Communityrelations社区关系Lobbying游说Identitymedia标识媒体Companymagazine公司杂志Table14.1CommunicationPlatforms

传播平台PersonalSelling人员推销Salespresentations推销演示Salesmeetings销售会议Incentiveprograms奖励节目Samples样品Fairsandtradeshows交易会与展销会MarketingManagement,13thed12DirectMarketing直接营销Catalogs目录销售Mailings有够服务Telemarketing电话营销Electronicshopping电子购物TVshopping电视购物Faxmail传真E-mail电子信箱Voicemail语音信箱BlogsWebsitesWord-of-MouthMarketing

口碑营销Person-to-person人际Chatrooms聊天室Blogs博客MarketingManagement,13thed1313:08:3313:08:3313:0810/25/20221:08:33PMChatrooms聊天室MarketingManagement,13thed11、以我独沈久，愧君相见频。NonpersonalCommunicationChannels

非人员传播渠道10月-2210月-2213:08:3313:08:33October25,20221:08:34下午1:08下午13:08:3410月-22一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边。POPdisplays流行的显示5CostEffectivenessbyBuyerReadinessStage

各种促销工具在不同的购买者准备阶段的成本效益

成本效益购买者准备阶段

知名度、理解力、信任度、销售成交、重新订购协调媒体，建立品牌资产

CoordinatingMediatoBuildBrandEquity

2.Nonpersonalchannels非人员传播渠道3ResponseHierarchyModels

反应层次模型

认知阶段、感知阶段、行为阶段

AIDA模式、效果层次模式、创新采用模式、沟通模式一块为其最新紧肤产品宣传的69英尺高的广告牌树起在美国纽约的时代广场边。Determinethepercentagethatshouldbereached决定广告应达到市场的百分率：80%=4000万预期顾客2.传播过程模型

（1）传播过程的宏观模型

Figure14.2ElementsintheCommunicationsProcess

传播过程中的诸要素

发送者、编码、信息和媒体、解码、接受者、反应和反馈、噪音MarketingManagement,13thed14FieldofExperience

发送者与接受者的经验领域Receiver’sfieldSender’sfieldMarketingManagement,13thed15TheCommunicationsProcess

传播过程Selectiveattention选择性注意Selectivedistortion选择性曲解Selectiveretention选择性记忆MarketingManagement,13thed16（2）消费者反应的微观模型

Figure14.3ResponseHierarchyModels

反应层次模型

认知阶段、感知阶段、行为阶段

AIDA模式、效果层次模式、创新采用模式、沟通模式MarketingManagement,13thed17AnIdealAdCampaign

一次理想的广告活动Therightconsumerisexposedtothemessageattherighttimeandplace必须把合适的信息，在合适的时间和合适的地点，传递给合适的消费者Theadcausesconsumertopayattention（广告要能够引起消费者的注意）Theadreflectsconsumer’slevelofunderstandingandbehaviorswithproduct广告能够正确地反映出消费者对于这种产品和品牌的认知水平Theadcorrectlypositionsbrandintermsofpoints-of-differenceandpoints-of-parity（合适的广告能够对于品牌定位从而使消费者区分不同品牌的期望和不同点）Theadmotivatesconsumerstoconsiderpurchaseofthebrand广告能够激励消费者考虑购买该品牌的商品Theadcreatesstrongbrandassociations（广告能够创造强大的品牌联想）MarketingManagement,13thed18二、开发有效传播

Figure14.4StepsinDevelopingEffectiveCommunications

开发有效传播的步骤Identifytargetaudience确定目标受众Determineobjectives确定传播目标Designcommunications设计传播Selectchannels选择传播渠道Establishbudget编制预算Decideonmediamix决定媒体组合Measureresults/manageIMC衡量结果、管理整合营销传播MarketingManagement,13thed191.确定目标受众

2.CommunicationsObjectives

确定传播目标Category

Need类目需要BrandAwareness品牌知名度BrandAttitude品牌态度PurchaseIntention购买意图MarketingManagement,13thed203.DesigningtheCommunications

设计营销传播Messagestrategy信息策略（说什么）Creativestrategy创造性策略（怎样说）Messagesource信息源（谁来说）Globaladaptation全球性适应MarketingManagement,13thed21CreativeStrategy创造性策略Informationalandtransformationalappeals信息诉求（展示产品优点）和转换诉求（使用该品牌的人、获得的体验）Positiveandnegativeappeals积极性和消极性的诉求Fear害怕、Guilt（内疚）、Shame惭愧Humor幽默、Love热爱、Pride骄傲、Joy高兴MarketingManagement,13thed22MessageSource

信息源CelebrityCharacteristics（代言人）Expertise专长Trustworthiness可靠性Likeability令人喜爱性MarketingManagement,13thed23IssuesFacingGlobalAdaptations

跨国公司发展全球传播计划时应注意Istheproductrestrictedinsomecountries?产品是否适合这个国家？（穆斯林国家禁止啤酒广告或出售）Arethererestrictionsonadvertisingtheproducttoaspecifictargetmarket?市场细分（在瑞典，电视广告不能直接针对12岁以下的孩子）Cancomparativeadsbeused?比较性广告（在日本被拒绝）Canthesameadvertisingbeusedinallcountrymarkets?本土化或全球化：广告风格是否可以接受？用总部广告还是用当地广告？（戴姆勒-克莱斯勒）MarketingManagement,13thed24Creativestrategy创造性策略（怎样说）Determinethenumberofadvertisingimpressionsper1%trialrate决定每1%试用率的广告印象数字40次显露数Highcredibility高度可靠性2004年秋天开始的“多芬真美运动”就热热闹闹地一直延续到现在。Advertising广告12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。（2）消费者反应的微观模型

Figure14.15、比不了得就不比，得不到的就不要。DeterminethenecessaryadvertisingbudgetonthebasisoftheaveragecostofbuyingaGRP根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算。十月221:41下午10月-2213:41October25,2022协调媒体，建立品牌资产

CoordinatingMediatoBuildBrandEquity

2.平均成本3277美元=10486400美元13、知人者智，自知者明。新年伊始，多芬公司便马不停蹄地拉开了2005年的广告宣传攻势。Selectchannels选择传播渠道4.选择传播渠道

SelectCommunicationChannelsPersonalchannels人员传播渠道Nonpersonalchannels非人员传播渠道Integrationofchannels传播渠道的整合MarketingManagement,13thed25Personal

CommunicationsChannels

人员传播渠道Advocatechannels提倡者渠道（公司销售人员）Expertchannels专家渠道（专家）Socialchannels社会渠道（邻居、朋友、家庭成员）MarketingManagement,13thed26StimulatingPersonalInfluenceChannels

激励人员传播渠道Identifyinfluentialindividualsanddevoteextraattentiontothem确定有影响的个人和公司，对他们下额外的功夫：行业分析家、记者、政策制定者、早起使用者Createopinionleaders以优惠条件将产品提供给某些人以产生意见带头人：百事公司的红色代码：13-19岁年轻人Usecommunityinfluentialsintestimonialadvertising（通过有影响力的社会团体进行工作：班主任、妇女组织、时髦人士等）Developadvertisingwithhigh“conversationvalue开发具有较高“谈论价值”的广告DevelopWOMreferralchannels（发展口碑传播渠道来建立业务：关系人的参考意见）Establishanelectronicforum建立电子论坛：丰田在美国在线举办网上讨论分享经验Useviralmarketing（使用“病毒式营销”：hotmail、江南STYLE）MarketingManagement,13thed27NonpersonalCommunicationChannels

非人员传播渠道Media媒体SalesPromotion销售促进EventsandExperiences事件和体验PublicRelations公共关系MarketingManagement,13thed285.EstablishtheBudget

编制总营销传播预算Affordable（量入为出法）Percentage-of-Sales销售百分比法CompetitiveParity竞争对等法Objective-and-Task目标任务法MarketingManagement,13thed29Objective-and-TaskMethod

目标任务法

假设某公司准备推出一种供业余运动员饮用的新天然强力饮料Establishthemarketsharegoal确定市场份额目标（5000万潜在消费者，目标8%=400万）Determinethepercentagethatshouldbereached决定广告应达到市场的百分率：80%=4000万预期顾客Determinethepercentageofawareprospectsthatshouldbepersuadedtotrythebrand（决定已知晓品牌的预期顾客中，有百分之多少被说服试用该品牌）25%1000万试用Determinethenumberofadvertisingimpressionsper1%trialrate决定每1%试用率的广告印象数字

40次显露数Determinethenumberofgrossratingpointsthatwouldhavetobepurchased决定要购买的毛评点的数目3200个毛评点DeterminethenecessaryadvertisingbudgetonthebasisoftheaveragecostofbuyingaGRP根据购买每个毛评点的平均成本，决定必要的广告预算。平均成本3277美元=10486400美元MarketingManagement,13thed30三、营销传播组合决策

1.CharacteristicsofTheMarketingCommunicationsMix

营销传播组合的特征Advertising广告Pervasiveness普及性Amplifiedexpressiveness夸张的表现力Impersonality非人格化MarketingManagement,13thed31SalesPromotion销售促进Communication传播Incentive刺激Invitation邀请Characteristicsof

theMarketingCommunicationsMixPublicRelationsandPublicity公共关系和宣传Highcredibility高度可靠性Abilitytocatchbuyersoffguard可消除防卫Dramatization戏剧化MarketingManagement,13thed32EventsandExperiences事件与体验Relevant相关Involving参与Implicit暗示Characteristicsof

theMarketingCommunicationsMixDirectMarketing直接营销Customized个性化Up-to-date及时Interactive互动Word-of-MouthMarketing口碑营销Credible可信Personal个性化Timely及时MarketingManagement,13thed33PersonalSelling人员推销Personalinteraction面对面接触Cultivation人际关系培养Response反应2.影响建立营销传播组合的因素

FactorsinSettingCommunicationsMixTypeofproductmarket产品市场类型Buyerreadinessstage购买者准备阶段Productlifecyclestage产品生命周期阶段MarketingManagement,13thed34Figure14.5CostEffectivenessbyBuyerReadinessStage

各种促销工具在不同的购买者准备阶段的成本效益

成本效益购买者准备阶段

知名度、理解力、信任度、销售成交、重新订购MarketingManagement,13thed353.衡量传播效果

Figure14.6CurrentConsumerStates

forTwoBrands

两个品牌的消费者现状MarketingManagement,13thed36四、管理整合传播过程

1.协调媒体，建立品牌资产

CoordinatingMediatoBuildBrandEquity

2.整合营销传播的运作BrandSignature品牌签名MediaInteractionsAdRetrievalCues广告检索提示MarketingManagement,13thed379、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。14:37:1614:37:1614:3711/24/20222:37:16PM11、以我独沈久，愧君相见频。。11月-2214:37:1614:37Nov-2224-Nov-2212、故人江海别，几度隔山川。。14:37:1614:37:1614:37Thursday,November24,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。11月-2211月-2214:37:1614:37:16November24,202214、他乡生白发，旧国见青山。。24十一月20222:37:16下午14:37:1611月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月222:37下午11月-2214:37November24,202216、行动出成果，工作出财富。。2022/11/2414:37:1614:37:1624November202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。2:37:16下午2:37下午14:37:1611月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。11月-2211月-22Thursday,November24,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。14:37:1614:37:1614:3711/24/20222:37:16