毕业论文：淘宝C2C网店的营销策略

：淘宝网店的营销策略研究PAGE402012届毕业生毕业论文（设计）题目：淘宝C2C网店的营销策略研究院(系)别管理学院专业市场营销班级学号姓名指导教师二○一二年六月

原创声明本人郑重声明：所呈交的论文“淘宝C2C网店的营销策略研究”，是本人在导师张存明的指导下开展研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果，尊重知识产权，并愿为此承担一切法律责任。论文作者(签字)：日期：年月日：淘宝网店的营销策略研究毕业设计（论文）PAGE39摘要2003年开始，中国电子商务的飞速发展使得网络经济在国民经济中的地位日益突显，原有的经济格局一再发生变化，尤其是近几年C2C的迅猛发展更是催生了一批新型的商业活动实体——网络店铺。截止2009年9月的数据统计，中国C2C网络店铺数量达到800万，2009年中国市场网络交易规模总额达到2388亿元。而从另一方面讲，中国的C2C市场并不成熟，C2C电子商务平台的此起彼落，易趣的落败,淘宝的强势,拍拍的崛起无不体现着中国C2C市场竞争的激烈与残酷，而关乎中国C2C发展命运的除了电子商务平台本身，网店本身的发展更为重要。这个群体生存与发展无任何经验与模式可借鉴，而恰好这个群体的经营者又都是缺乏系统管理理论指导的个体，他们的发展道路异常艰难。对于他们所处的宏观经济环境和微观市场环境无全局和清晰地认识，对自身的发展战略亦无可借鉴的成熟模式。因此本文以淘宝网C2C网店的相关数据为研究对象，通过这些研究分析来解决关于淘宝网店的营销策略问题。文章对国内网上商店的发展现状和淘宝网概况进行了描述。对淘宝网店进行了目标市场选择和定位，网店营销环境做了探讨分析。重点对淘宝网网店的营销策略进行了研究——淘宝网网店的产品策略，价格策略，渠道策略以及促销手段。通过汇总分析和问题解决，使人们更好的了解如何在淘宝网店进行营销活动，这对加快网上商店的发展有一定的指导意义。关键词：淘宝C2C网店，产品策略，价格策略，促销手段，营销策略

AbstractIn2003,Chinahasmaderapiddevelopmentofe-commercenetworksinthenationaleconomybecomesevermoreimportant,theoldeconomicpatternofrepeatedchanges,especiallyinthelastfewyears,therapiddevelopmentofC2Cisspawnedanumberofnewbusinessactivitiesentity-E-shop.AsofSeptember2009data,China'sC2Cnetworknumberofshopsupto800million,in2009China'smarketsizeofnetworktransactionsamountedto238.8billionyuan.Fromtheotherhand,China'sC2Cmarketisnotmature,C2Ce-commerceplatform,oneafteranother,eBaylost,Taobaoisstrong,PaipaiinvariablyreflectstheriseofChina'sC2Cmarketcompetitionfierceandcruel,thefateofChina'sdevelopmentinadditiontoC2Ce-commerceplatformitself,theShop'sowndevelopmentismoreimportant.Survivalanddevelopmentofthisgroupwithnoexperienceandmodeltoreferto,theyarealsolackofasystematicmanagementtheorytoguideindividuals,theirpathofdevelopmentweredifficult.alsolackofclearunderstandingoftheoverallsituationandthemacroeconomicenvironmentandmicro-marketenvironment.Therefore,thispaperisbasedontheanalysisofthedatarelatedwithTaobaoC2Conlinestores,andbyusingtheseresearchstudiestosolveanyproblemwithsellingstrategies。Thisarticledescribesthesummaryofthecurrentconditionsofthenationalonlineshoppingdevelopment。ThesellingstrategiesoftheTaobaoonlinestoresaremainlystudied-whichincludeproduction,pricing,distributionchannel,aswellaspromotionstrategiesofTaobaoOnlineshoppingcenters。Therefore,weareabletoprovidebetterservicetothepublicwithconclusiveanalysisandproblemsolvingstrategies,insuchwaythatcontributestotheonlineshoppingdevelopment。Keywords：Taobaoonlinestores，Productionstrategies，Pricestrategies，Sellingstrategies，Promotionstrategies

目录16783前言 1119511国内C2C网上商店的发展概况 2170771.1我国C2C电子商务平台的发展现状 2305661.2我国C2C电子商务平台的发展历史 3159271.3淘宝网及其C2C网店概况 4218952淘宝网网店的营销环境分析 6156102.1市场营销环境中宏观的制约因素 6277542.1.1中国的总体经济形势 689452.1.2电子商务的发展 736522.1.3互联网交易的法律背景 8182482.1.4科技背景 9297482.2微观环境分析 10191282.2.1现存的竞争 10163222.2.2替代品威胁 1014322.2.3消费者的心理特点 11228232.2.4供应商的特点 12295522.3SWOT分析 1264362.3.1优势 12286872.3.2劣势 13251292.3.3机会 13313542.3.4威胁 15112913网店目标市场选择及其定位 1751663.1市场细分策略 17243243.2网店目标市场策略 18183103.3市场定位 19318453.3.1根据消费者对产品和服务的需求特征定位 19302813.3.2根据竞争者的市场定位确定本网店的定位 19215154淘宝网店营销策略分析 21229524.1产品策略 21103874.1.1网店销售商品具备的条件 21100424.1.2适合在网上商店销售的商品 2123044.1.3商品类型和经营风格的一致性 22109274.1.4网店商品组合和品类群浅析 2341124.2价格策略 24251744.2.1低价策略 24325654.2.2使用定价策略 24237304.2.3声誉定价策略 2567514.2.4逆向定价策略 25183364.3渠道策略 2548504.3.1直销策略 25260914.3.2淘宝客 269324.3.3网络双渠道策略 2615974.4促销策略 27194794.4.1店内营销 27119764.4.2站内营销 29210944.4.3站外营销 3028564.4.4线下营销 3287065问题及建议 34220805.1国内网上商店所面临的问题 34231875.2国内网上商店发展的建议 352087结论 3714003致谢 384196参考文献 39前言互联网的飞速发展催生了众多新兴行业，C2C电子商务就是依托互联网发展而来的网络经济时代最重要的应用之一。中国互联网络信息中心（ChinaInternetNetworkInformationCenter，简称CNNIC）调研数据显示，截止到2009年4月，我国网民突破3亿，有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，其中26%的网民实现了网络购物。在所有的网购支出中，网民在C2C网站上的支出比例占网购总金额的89%之多。这个庞大的数据背后就是我国庞大的网购用户群体和日益上升的网购趋势，这部分用户将为中国网购市场带来广阔的前景。网络经济的快速发展打破了原有经济格局，成为影响经济增长、企业甚至民族、国家竞争力的核心因素。与网络经济同步起飞的电子商务更是催生了一批新兴的商业活动实体——网上店铺（以下简称网店）。本文研究对象“网店”的定义界定：本文中所使用的“网店”是指用户以个人为单位在淘宝网、百度有啊、腾讯拍拍等第三方电子商务平台注册建立的网上店铺，是一种能够让用户在浏览商品的同时进行实际购买，并且通过各平台不同的网络支付手段进行支付，之后完成购物全程的形式平台。网店的快速发展始于2003年C2C交易平台淘宝网的诞生，在近七年的发展中愈来愈彰显了对中国经济发展的影响。虽然近年来来诸多的学者、网店甚至政府开始关注网络经济，关注网络经济的发展趋势和对中国经济的影响，但这个议题依然有太多的不确定性。自然，本文也无法对其给出一个明朗且定性的判断与结论。近年国内外的研究不难发现，大多数的交流、探讨和研究是基于网络经济产业层面，极少涉及这个产业中最活跃亦最微小单元——网店。网店做为一个特殊群体，走着别人不曾走过的路，一路探索一路前行，他们所面临的市场环境瞬息万变，他们所处的产业定位模糊，他们的路在何方？他们的路该如何走？诸多的困惑成了我国第一批网店的困扰，也成了我国C2C电子商务模式发展所亟需探讨并寻求出路的问题。本论文旨在通过对网店所处的产业环境分析、对市场结构、运行状况与竞争态势进行分析、对这个群体中最具代表性的淘宝网店进行研究，为中国280万网店店长和相关行业管理者制定网店战略策略与行业政策规范提供科学依据。并尝试着提出几种发展战略，可以为这个群体发展所借鉴和参考的方向和指南。1国内C2C网上商店的发展概况1.1我国C2C电子商务平台的发展现状在快速变化的互联网行业当中，12个月的时间能够让沧海变成桑田。多年之前（06年），拍拍网的强势介入让C2C领域形成了四足鼎立之势，淘宝、易趣、拍拍、有啊，四家各有千秋，而又强弱分明，另外新秀D客商城、鹏程万里商城、德酷网上阵，让C2C领域有了新变革。一年的风雨之后再回头来看，太多的事情让原有格局已悄然改变，强弱之势的异位让C2C进入了更加扑朔迷离的后三国时代。(1)淘宝：在领先与压力之间毫无疑问，淘宝在C2C领域的领先地位暂时还没有人能够撼动。然而，淘宝却也不得不承受这份领先带来的沉甸甸压力。在领先与压力之间，淘宝在奋力往前走。在中国C2C市场，淘宝的市场份额超过60%。如果是在传统行业，淘宝完全可以高枕无忧。然而在瞬息万变的互联网领域，这样优势并不是什么不可逾越屏障。后有追兵，前路又是一片茫茫。没有人告诉你前面的路该如何去走，迈出的每一步都成为一次小心翼翼的尝试，可能踏出一片广阔天地，也可能会一无所获。(2)拍拍：商品超千万只是另一个起点近日，拍拍网对外宣布，其在线商品数突破1000万。商品数突破千万量级意味着，只要是正常的购买需求，用户都可以在拍拍网上得到满足。籍此，拍拍网也正式跻身千万商品俱乐部，目前，进入中国千万商品俱乐部的只有淘宝和拍拍两家。(3)易趣：转型的阵痛从本土企业到跨国企业，再从跨国企业到本土企业，转了一个圈，易趣又回来了。深入了解中国网民的习惯，并做出与之相对应的调整，易趣正在向一个纯粹的本土企业接近。易趣任何用户只要在易趣开店，无论是普通店铺、高级店铺还是超级店铺，都将终身免费。(4)百度电子商务网站“有啊”百度网络交易平台是C2C（客户对客户）的个人交易网上平台。百度有啊经营口号：要购物，先百度。经营宗旨：让买家得实惠，让商家赚到钱。商品：家用电器、相机电话、闪存优盘、电脑设备、手机、办公器材、游戏电玩、男女装、书籍、床上用品、食材、酒、运动休闲等几乎包含人们的生活用品。图1.12008年中国C2C网购交易额市场份额注1）数据来源：易观国际1.2我国C2C电子商务平台的发展历史我国C2C电子商务平台自1999年起开始发展，至今已经历了11年的高速发展。因为该行业所存在的典型企业很明显，因此通过对每一个电子商务平台的发展进程进行描述，即可以了解我国C2C电子商务平台的发展历史及其现状。以下是我国C2C电子商务平台创建历史的描述：1999年：邵亦波创立易趣网，创中国C2C电子商务平台的先河。2003年5月：阿里巴巴4。5亿成立C2C网站淘宝网。2003年7月：ebay斥资1。5亿美元全资收购易趣网。2004年4月：一拍网正式上线，新浪占据其中33%的股权，原雅虎中国占67%的股份。2005年9月：腾讯推出拍拍网，2006年3月13日运营。2005年10月，国内老牌b2C电子商务网站当当网宣布一期投入不会少于4亿人民币杀入C2C市场，而且还将根据项目进展状况还会追加投资。2007年10月：搜索引擎公司百度宣布进军电子商务，筹建C2C平台，预计2008年初推出。2008年6月18日，百度网络交易平台正式在北京启动。2008年10月28日：百度电子商务网站“有啊”正式上线，有望开创新的电子商务格局。然而，在这11年的发展过程中，我国C2C电子商务的市场格局发生了几次重大的改变。淘宝网的介入，以及其免费的竞争策略和符合中国网民习惯的操作界面，对独霸中国C2C电子商务市场的易趣造成强烈的冲击，而被ebay收购的易趣网却并没有把淘宝网当作真正地竞争对手认真对待，最后导致其2006年黯然退出中国市场。ebay的退出，无疑使中国C2C电子商务进入一个新的发展阶段。2003年除了淘宝网的强势介入外，当当网也意欲加入C2C电子商务市场，然而由于自身原因当当网准备构建的C2C电子商务平台——当当宝在还没有出世便宣布退出。我国最大的互联网公司腾讯作为不同市场的跟进者，也在2005年进入C2C电子商务市场，腾讯网的特点在于拥有大量的粘性极高的用户，并且该企业一直模仿市场，除了即时通信领域外，其他领域都是市场的跟进者。但正是其庞大的客户数量，为其在市场中占据一席之地做了巨大的贡献。这也是现在除了淘宝网外，只有拍拍网能够立足的原因。百度有啊在2008年进入C2C电子商务市场，但是并没有掀起任何风浪，其市场份额始终停留在1%都不到的地步，最终导致2010年百度有啊不得不退出市场，并且宣布联合日本乐天进入了b2C市场。现在中国基本成为了“楚汉之争”的局面，腾讯网和拍拍网基本占领了我国C2C电子商务市场。并且按照现在的趋势看来，我国C2C电子商务市场格局短时间内不会发胀剧烈的变化。1.3淘宝网及其C2C网店概况淘宝网成立于2003年5月10日，是由阿里巴巴公司投资4。5亿创办的购物网站。淘宝成立后短短的两年时间内，就成长为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70%左右的市场份额。截至2006年12月，淘宝网注册会员超过3000万人，2006年全年成交额突破169亿。在2008年，淘宝网的注册用户即已经达到9800万，交易额达到惊人的999。6亿人民币。根据alexa网站2010年5月24日的统计信息，淘宝网是目前中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第15位，中国第3位。淘宝网相较于拍拍网有优先进入市场和电子商务经验的优势。同时，淘宝网推出了和C2C电子商务相关的一系列产品和服务：信用评价系统、支付宝、淘江湖等。淘宝网的信用评价系统为在C2C电子商务平台上进行交易的买卖双方起到了很好的作用，对用户在交易中的安全保证起到了一定的鸡鸡作用。而其推出的支付宝第三方支付平台更是也同样在于为用户提供资金和产品的安全保证，作为资金流的中介，支付宝于2004年12月独立为浙江支付宝网络技术有限公司，由阿里巴巴公司创办。之后其用户数量和交易额不断增加，支付宝公司于2009年7月6日宣布用户数突破2亿。并且现在支付宝已经不再单纯地为淘宝网服务额，而是从其中独立出来为更多的电子商务企业进行交易资金中转服务。在淘宝网的发展过程中，支付宝的推出无疑极大地促进了其发展的进程。淘江湖是淘宝网介入SNS（SocialNetworkingService社会性网络服务）行业的入口网站，其目的是为了增加用户在网站的粘性，在网上购物的同时能够和朋友交际或者玩游戏。SNS目前是互联网行业新兴的热门分支行业，Facebook的崛起带动了我国SNS行业的迅速发展，并且中国现在各互联网网站都在积极寻找和探索SNS的中国模式，开心网和校内网目前是国内比较成功的SNS网站。淘宝网也希望通过SNS增加网站用户的粘性，使得用户能够长时间地停留在网站上。综合以上所述，淘宝网不仅仅是提供C2C电子商务交易双方交易的平台，同时也在不断地推出和其相关的配套服务，构建一套完整地C2C电子商务平台系统，为用户提供更加全面更加合理更加贴心的服务，是淘宝网正在努力的方向。2淘宝网网店的营销环境分析2.1市场营销环境中宏观的制约因素2.1.1中国的总体经济形势中国经济整体发展势头较好，经济增长快速而稳定（如下图所示），为中国电子商务市场的发展提供了积极的宏观经济环境。图2.12003年—2008年中国GDP增长状况注2）数据来源：国家统计局随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升，从2001年的6860元增加到2007年的13786元。到2008年，我国城镇居民人均可支配收入已经达到15780元。居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力。与此同时，人们的实际购买力也在持续提升。据统计资料显示，我国居民家庭人均消费支出从2001年的3869元增加到了2007年的7081元，增幅达83%。到2008年，我国城镇居民人均消费支出已达11242.8元。同时，我国社会消费品零售总额也实现了快速增长，从2004年的59501元增加到2008年的108488元，其中，2007～2008年的增幅最大，达到21.6%。居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网络购物市场发展基初牢固。图2.22001-2007年中国居民家庭人均收入和消费水平注3)数据来源：2008年统计年鉴我国消费者信心指数从2008年11月的90.2下降至2009年3月的86，这与全球性的金融危机有关。2009年3月后，消费者信心指数开始止跌企稳，截止2009年9月，这一数据达到88.1，10月28日举行的“消费需求增长与消费结构升级”研首都经济贸易大学讨会上发布的尼尔森最新调查报告显示，2009年第三季度中国消费者信心指数上升到101；2010年1月27日，国家统计局经济景气监测中心和尼尔森公司共同发布2009年第四季度中国消费者信心调查报告，其中消费者信心指数达到103.9，为2007年中以来的历史最高水平。图2.32008.8-2009.9中国消费者信心指数注4）数据来源：国家统计局2.1.2电子商务的发展在1997年和1998年，中国电子商务的主体正是一些IT厂商和媒体，它们以各种方式进行电子商务的“启蒙教育”，激发和引导人们对电子商务的认识、兴趣和需求。经过这一阶段，在1999年和2000年，以网站为主要特征的电子商务服务商在风险资本的介入下成为中国电子商务最早的应用者，成为这一阶段中国电子商务的主体。随着电子商务应用与发展的深化，随着资本市场泡沫的破灭，网站电子商务开始跌入低谷，而企业特别是传统却开始大规模进入电子商务领域，中国电子商务从2001年开始进入第三个阶段，企业电子商务成为中国电子商务新的主体。中国电子商务发展迅猛，2007年全国电子商务交易总额达2.17万亿元，比上年度增长90%。中国网络购物发展迅速，2008年6月底，网络购物用户人数达到6329万，半年内增加36.4%。截至2008年12月，电子商务类站点的总体用户覆盖已经从9000万户提升至9800万户。这一变化是深刻的，然而也引发了对中国电子商务形势的一些不正确看法。人们已经习惯以网站电子商务，特别是以一些“热点”网站电子商务作为了解和判断电子商务形势的重要甚至唯一的依据。因此，一些“热点”网站电子商务的衰落，导致不少媒体和专业人士作出了中国电子商务处于低谷、走向衰退或者干脆从此一蹶不振的判断，许多人因此对电子商务的发展前景产生极大的怀疑，对电子商务的优越性开始出现越来越多的负面的、否定性的意见。这是看法可以理解但并不正确。事实上，与表面情形相反，中国电子商务正在向深度和广度发展，总的态势是健康的。电子商务的主体正在由IT厂商、媒体和电子商务服务商转换为企业，传统企业正在大规模进入电子商务领域，其特点是坚定、有效但不太吸引“注意力”。企业电子商务是今后观察和判断电子商务形势的主要视角。随着中国经济发展和电子商务的发展特点和趋势，我们不禁发现网络购物将会被不断的得到国民的重视和应用，买家和卖家的数量增多，给我们提供了更多的交易空间和市场作为热门网络交易平台之一的淘宝网，自2003年5月10日成立以来基于诚信为本的准则，从零做起，在短短的2年时间内，迅速成为国内网络购物市场的第一名，占据了中国网络购物70％左右的市场份额，创造了互联网企业发展的奇迹。截至2006年12月，淘宝网注册会员超3000万人，2006年全年成交额突破169亿，远超2005年中国网购整体市场总量。根据alexa的评测，淘宝网为中国访问量最大的电子商务网站，居于全世界网站访问量排名的第22位，中国第7位。2.1.3互联网交易的法律背景为了加强管理，保障国际计算机信息交流的健康发展，国务院、邮电部等部门先后颁布了一系列与之有关的法规和规章，主要有《中华人民共和国计算机信息网络国际联网管理暂行规定》(国务院1996年2月1日颁布，1997年5月20日修正）；《中国公用计算机互联网国际联网管理办法》（邮电部1996年4月3日颁布）；《中国公众多媒体通信管理办法》（邮电部1997年9月10日颁布，自1997年12月1日起施行）；《计算机信息网络国际联网出入口信息管理办法》（邮电部1996年4月9日颁布）；《中国互联网络域名注册暂行管理办法》（国务院信息办1997年6月3日颁布）；《中国互联网域名注册实施细则》（国务院信息办1997年6月3日颁布）；《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》（国务院1994年2月18日颁布）；《计算机信息网络国际联网安全保护管理办法》（公安部1997年12月30日发布）。应该说，这些法规与规章的颁布，对我国计算机信息网络的初步建立与迅速发展期到了良好的促进和规范的作用。然而，上述我国现有的网络立法，仅仅停留在计算机及网络的建设、运营、域名注册、网络安全等网络发展初期的层面上，有关适用于网络交易的立法几乎是一片空白。目前，国际社会和世界各国为了确保网络交易的顺利进行和发展，纷纷着手通过对电子交易立法的研究和制定来规范网络交易。1996年12月联合国国际贸易法委员会制定通过了《电子商务示范法》，为各国电子商务尤其是网络交易的立法提供了一个范本。1997年4月，欧盟发布了《欧洲电子商务动议》。7月1日，美国总统克林顿发布了《全球电子商务框架》，自1999年开始，美国所有联邦政府的对外采购均采用网络交易的方式，并将英特网的影响与200年前的工业革命相提并论。1997年11月6日至7日在法国巴黎，国际商会举行撌澜绲缱由涛窕嵋閿，全世界商业、信息技术、法律等领域和政府部门的代表云集，共同探讨如何确保电子商务在全球运行的统一规则和标准。同时，世界经济合作与发展组织在伦敦发表了号召各国政府支持和促进网络化贸易推广应用的研究报告，1997年，联合国贸发组织召开了全球电子商务专家会议，世界贸易组织达成了便于电子商务发展的该组织成立后的第一个重要国际协议《信息技术协议》。虽然，这些文件大多并不具有法律的效力，但无疑为网络交易的实际应用提供了一种规范与标准。2.1.4科技背景互联电子商务交易无形化的特征使其对多方面技术要求也相应较强，电子商务运作过程中诸多环节的技术实现尤为重要。电子商务发展初期，网上安全技术及其认证机制均不完善，这也是普通消费者对电子商务持观望态度的重要原因。虽然计算机专家在网上银行的安全问题上下了很大功夫，采用了多种措施，然而，网络黑客的攻击仍然使专家们心疼不已。安全问题仍旧是电子商务活动中的关键。这个问题直接关系到电子交易各方的利益，由于种种风险的存在，各方当事人对INTENET上从事电子交易总是不免心存疑虑。同时，网上交易所能带来的巨大机遇和丰厚利润也无时无刻不在吸引着那些喜欢冒险的网络入侵者，买方、卖方、银行都必须承担来自外部的风险。电子商务中的信息安全与一般情况下所说的信息安全有一定的区别。它除了具有一般信息的含义外，还具有金融业和商业信息的特征。所以，必须高度重视电子商务中的安全问题。网络基础设施大幅改善，诸如支付、供应链管理等电子商务配套系统解决方案逐渐丰富和完善为电子商务的发展提供了良好的技术环境。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。2.2微观环境分析微观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销活动。2.2.1现存的竞争（1）各大平台之间的竞争易趣网无疑是中国C2C电子商务网站发展过程中最具代表性的一个案例，也是淘宝网自创立以来最主要的竞争对手。拍拍网凭借腾迅公司这个强而有力的后盾，以及其构建“在线生活”发展战略的支撑，腾讯QQ高人气互动社区的推动，已经逐渐长大为国内深受网购用户欢迎的C2C电子商务网站之一，竞争能力日益增强。拍拍的迅速壮大，无疑成为淘宝网当前最不可忽视的竞争对手。百度于2007年10月17日正式对外公布进进C2C电子商务市场，百度完全可以利用贴吧、知道、空间以及Hi这四个社区化产品的组合，将社区的庞大用户群引进C2C消费领域，发展“社区+电子商务”模式，这是淘宝网所不能匹敌的。（2）B2C与C2C之间的竞争近年来，由于网络零售的渠道上风被普遍认可，B2C更是成为商家的必争之地，越来越多的传统企业开始通过自主建立B2C商城或者进驻交易平台，开设品牌专卖店，先后进进b2C市场，而C2C网站所处的竞争环境也将愈加严重。2.2.2替代品威胁(1)传统购物方式目前，传统交易方式仍然是零售业市场中的主流交易方式，与C2C网购方式相比，传统购物方式更简捷、更直接，具有面对面沟通，能够直接接触到商品，付了钱可以立即拿到商品的特点，因此依然是目前商品交易市场中的主体，是属于竞争强度最高的一个交易方式。买家可以直接接触商品，直观的判定商品诸如颜色、材质等属性，而不必承担由于网购过程中，图片、商品描述和实物的差异等题目所造成的心理落差和不必要的损失。此外还可以避免支付通道中，洗钱、套现、欺诈等信用风险。(2)电视购物等直销方式近年来，电视购物等一系列电视直销方式，由于传统媒体强大的广告效应以及背后的公司、团体支撑和规模化的运作，一直长盛不衰，兴旺发展。电视直销与网络购物都属于间接的购物方式，但相对来讲，前者采用更简便的订购方式逐一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系，因此具有相当一部分稳定的顾客群体。(3)B2C商城与国外成熟的C2C电子商务市场不同，在中国C2C电子商务平台上所进行的交易以全新商品为主，并不是传统意义上的网上二手商品市场，而更接近于网上商城的新品购物模式。这种特殊的网络消费习惯给中国的C2C电子商务网站带来了诸如当当网和卓越网这样的B2C竞争者。由于B2C商城本身就是销售商，因此其品牌上风和价格上风明显。此外，它们还具有更加完善的商品质量保障机制、物流配送系统、售后和客户服务系统。图2.4中国B2C网上零售市场销售规模及部分预测注5）数据来源：易观国际2.2.3消费者的心理特点在网络经济时代，原有传统经济中客户处于被动地位的状况被打破，客户在交易中占占有更大的主动权，同时客户消费更趋理性，消费更加追求个性化。由于互联网提供了更多的信息资源，使得客户很轻易对C2C服务网站进行价格和服务的比较，因而在某种程度上，客户占据了相对的议价主动权。由于C2C拍卖网站上的商品对于C2C的买家来说具有不可接触性，在成交完成前，买家只能够从商品有限的图文先容以及以往购买者对于卖方所作出的评价，来得知卖家所出售的商品的相关信息，而有时候所购买到的商品却可能与卖家所宣传的图片有差距，有瑕疵，达不到购买者的心理期看。对网络购物的买方来说，他们更加关注于产品质量和自身消费者权益的维护。2.2.4供应商的特点供应商们可能通过提价或降低所购产品或服务的质量的威胁来向某个产业中的企业施加压力。供方压力可以迫使一个产业因无法使价格跟上成本的增长而失去利润。据调查，淘宝网网店由于店铺较小，因此它们基本都只销售单种品牌，有些是知名的有些是不知名的，甚至有些是一些杂牌的堆积销售。对于这种形式的销售，分为两种情况：（1）品牌产品的销售。这种形式一般销售单种品牌，即专卖。由于是知名品牌，因此大众对于品牌得认知度较好，较放心也较愿意去买，但价格较高，目标客户是生活水平较高的消费人群。由于是专卖，消费者信赖，销量也较大，因此对品牌的销售有很大的促进作用，是线下销售的一个很好的互补，因此受到供应商的支持，为了让更多的网店的商家加入专卖，提高销售量，供应商更愿意提供优惠政策。由于是专卖，因此一般不会转换品牌，从这点看供应商讨价还价的能力较强，然而，为了争取网上市场，供应商会为吸引更多的商家为它销售而提供许多优惠政策，从这点来看，供应商讨价还价的能力就低了，结合两方面因素，我们认为这种形式的供应商讨价还价能力处于中等地位。（2）非品牌产品的销售。虽说品牌化妆品较好，但也较贵，不是每个人都能支付，因此为了适应广大消费者的需求，许多网店选择销售价钱较低的不知名产品，然而这又使得一些客户由于某种原因的考虑会有所顾虑，因此绝大部分化妆品供应商都选择线下销售，而将网上销售看作是一个宣传或者说是一个不起眼的部分，也就是说这项业务对它而言有跟没有没什么差别，因此对于这种形式的销售，供应商具有较强的讨价还价的能力。2.3SWOT分析2.3.1优势（1）网上开店成本低，避免实体店的租费、装修费、水电费等。网上卖家不用经销商，厂商直接进货，价格上具有很大的优势。（2）没有传统商店营业面积限制，店铺风格多变销售方式多样，可以满足不同消费者的视觉、感观等方面。网店的覆盖面广，我们面对的顾客是全国甚至是全世界，只要有电脑可以上网，网店就有可能被发现，所以网店具有巨大的潜在市场；网店时效性好，方便快捷。（3）没有时间限制：网络商店可以24小时对客户开放，只要用户登录网站，就可以挑选自己需要的商品。（4）网店的铺货非常方便，突出网店的时效性，网店可以快速的找到新的货物，从而突出快捷性。（5）交易方式稳妥，对于一些商品可以先使用后付款，退货也非常的方便，因为支付宝是一个非常好的交易平台，对买卖双方而言都非常的方便安全，体现出退货的方便性。（6）购物环境“安静舒适”，在现实生活中，颇令人反感的是导购、销售人员从进门开始就不停询问消费者的购买意向、介绍本店商品等等，这会使很多消费者感觉不自在、有压力。甚至有些职业素质偏低的销售员会视消费者的穿着、身份等区别对待，若试穿后不买更会冷言冷语。而在网上店铺购买商品，则没有这种烦扰，自己可以随意浏览在线陈列的商品，不会有人催促，也不会有人将商品强行卖给你，同时还可以不受干扰地与卖家讨价还价。（7）对于顾客而言，私密性强，对于一些敏感性的商品顾客可能会感到尴尬，网店就避免了这一问题；商家信誉，一眼便知，买家对卖家就会有一定的了解，让买家对商品的质量以及服务都有一定的保证；本饰品店属于小本生意，投入少、商品种类繁多、款式新颖、价格便宜，货源足。2.3.2劣势（1）货物表达方式无法直观、生动，不真实，由于是网店，只能通过照片来展示宝贝商品，这样的话，一般卖家都会对图片进行一些处理，这样不如实体店的商品来的真实。（2）物流问题多，运输途中发生各种情况，网店多半是采用物流发货的，运输是一个问题，无论是哪种方式的物流都会出现问题，这是不可避免的。（3）客源不稳定，网店的客源非常的不稳定，时好时坏毫无根据可言；网络安全问题，交易要通过网络银行、支付宝等等，对于不太接触这些东西的买家而言，比较的麻烦，还有安全问题，网络有黑客，安全性还是不足。（4）信誉的评定，不利于新人新店的发展，信誉评定是优点也是缺点，对于实体店而言，新开的店往往比老店都火，但在网店中，这条绝对是不适用的，所以只有充分掌握了网店的优势并且努力去克服一些劣势，网络购物必将会是一个趋势。2.3.3机会（1）我国网络现状：宽带网民规模达到4亿人。其中网购人数达到1。3亿；淘宝目前拥有电子商务零售市场份额71。7%，是名副其实的老大哥，现在网购人群每天都以上十万的人增加，这么大的市场必须要有稳定的、多样性的、可靠地平台来运营，淘宝就是这样的一个平台。（2）我国网购市场的各大环境都有很好的提高。①政策环境：各级政府出台了一系列的扶持性措施，包括税收优惠、就业扶持等政策措施，在规范行业运行的同时帮助网上零售业灵活健康发展，这为国内网络购物市场发展营造了一个较为宽松的政策环境。我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨在扶植地方网络零售市场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。②经济环境：我国居民消费者潜在和实际购买力双双提升；随着经济的持续快速发展，我国居民家庭人均年收入节节攀升。我国城镇居民人均可支配收入已经达到15780元。居民收入的持续增长提升了人们的潜在消费能力；与此同时，人们的实际购买力也在持续提升，居民收入和消费支出的双双增长预示着未来强劲的购买力，网络购物市场发展的基础牢固。③社会环境：我国消费者信心指数企稳回升，从2008年11月开始，我国消费者信心指数从90。2下降至2009年3月的86，这与全球性的金融危机有关。2009年3月后，消费者信心指数开始止跌企稳，截止2009年9月，这一数据达到88。1。消费者信心指数与未来人们的消费行为有着正向的关系，随着消费者的消费信心的回升，人们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。④技术环境：3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化；3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也为移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。同时传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。图2.5PEST分析2.3.4威胁（1）在面临上述机遇的同时，互联网的商务运用还存在巨大的挑战。对网络购物满意度的研究发现，物流、售后仍然是制约用户满意度的最大因素。同时，对网络环境的不信任，也是一部分消费者不愿意涉足网购的重要原因。（2）我国国内缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，极大地影响了人们的购物热情,网络交易未纳入国家统一管理，市场运行规范性不强。（3）作为新的经济形式，我国网络购物行业目前还没有纳入国家统一口径管理，还存在各种监管空缺，行业的规范性还难以和传统零售业相比。尤其是在网络交易的纠纷上，虽然有一些行业标准，但是都还没有上升到法律的高度。由于没有如同传统行业的成熟法律法规，使得对网购消费者的保护也只是网商自发的行为，市场交易环境的规范性还有待完善。（4）伴随着网络接入逐步优化，网络诚信和安全成为目前制约网民使用商务类应用的关键因素之一。目前，我国网民对在网上开展商务活动的信任度较低，仅有29。2%的网民认为网上交易是安全的，不到四成的网民愿意在网上填写真实信息。消费者在网络交易中的安全感较低。（5）我国网络购物在地域上发展相当不平衡,经济发达省、市网民人数占全国网民数的31%,且有1/3的购物网民集中在这里,是各网络购物网站都极为关注的城市。其他城市的平均网络购物渗透率要更低一些，21。6%的网民半年内在网上买过东西。因此，我国网络购物的发展还依赖于网民的发展与普及。（6）网站的功能设计和配套措施是网络购物顺畅进行的基本保障，网站品牌可靠性、产品种类丰富度、电子支付安全性、送货速度、送货质量、售后服务均为购物网站的核心功能，这些方面任何一点做得不好，都可能会造成用户流失。此外，网站设计美观程度、搜索便捷度、商家信用评价功能、网站安全问题、登录速度和客户服务解决效率等网站附加功能也会对用户购物产生影响。（7）信誉度是网络购物中最突出的问题：造成信誉度问题的一个重要原因就是信息不对称，它有两方面的含义：一方面是商家不发布虚假商品、销售信息，即商家的信誉度；另一方面是购物者提交订单后不无故取消，即买家的忠诚度。（8）网站相关建设有待提高：目前，网络商店在网上有自己商品的分类、图片展示、资料介绍、用户评论等信息，还提供商品搜索功能，这相对于网络购物的初期阶段，已经有很大的进步了，但这仍然不能满足网络购物日益发展的需要。对于网络商店而言，更多的问题就集中在商品的供应上，缺货往往是购买者提出的主要问题。需要网络商家根据客户对商品的搜索，分析出购买者的商品需求信息。目前国内有些商家已经可以通过网络商店的搜索功能了解每件商品的查询次数及购买者查询过但是店内没有的商品等信息，根据这些信息，网络购物网站的工作人员再进行商品的采购、补充，通过这种方式，达到供需双方的信息通畅，大大提高交易的成功率。（9）配送问题：传统购物一般是在选好货物直接付款后就可以拿走，而网络购物则需要一个订货后的等待过程。物流公司为网络购物者送货上门起到了重要作用，在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要1个小时，最长的则需要2天时间。如果购买者需要的东西很急，网络购物一般就不适合。另外，送货时货物丢失或损坏、快递人员态度不好、运费过高等方面也是网络购物者投诉较多的问题，物流的管理需要进一步加强。（10）国内目前没有针对网络购物的政策和法规：网络交易环境下消费者对销售商的基本信息缺乏了解，一旦产生买卖纠纷，责任主体将难以确认；消费者对网络产品仅享有部分知情权，容易引发产品质量纠纷。对网络购物纠纷案件来讲，要确认诉讼管辖法院也存在一定的困难，这会影响立案及案件审判进度和效率，诉讼成本高，在证据调取上，消费者往往处于弱势群体地位，对网络欺诈如何适用法律问题界定不明。在这种情况下，网上商业活动要遵循传统商业的政策,对模式不同的网络购物发展造成了一定阻碍。（11）购物者认同感的影响：从学历层次上看，网购用户的学历水平远高于网民平均学历水平，学历越高，网上购物比例越高；从月收入水平来看，网购用户中月收入在2000元以上的比例已超过半数，高于全体网民平均水平；从对新消费方式的认同感来看，有59%的人认为网上商品无实体感，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买，这种眼见为实的购买心态以及对新事物的不信任感，多少也制约了网络购物的发展。3网店目标市场选择及其定位3.1市场细分策略（1）网络市场细分的概念网络市场细分是指网店利用互联网和现代信息技术，在进行市场调查信息分析的基础上，根据网络市场消费者需求与欲望、购买行为和习惯等方面的差异性，将整个市场划分成为若干个消费者群体的过程。被划分的每一个市场的需求具有相同的特征，它们被称为子市场或细分市场。（2）网络市场细分的标准消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大，传统的细分市场的标准已经不能奏效。网络营销市场细分的客观依据是：以消费者个人需求差异为基础、以全球性的、全天候的虚拟市场为前提。在细分的标准上，影响消费者需求的基本因素更为突出，只有在对消费者的需求有影响因素分析的前提下，细分的标准才更有意义。另外，如果能掌握消费者感兴趣的信息，将更容易帮助网店进行心理细分、个性细分。除了传统的细分标准，还按是否上网，上网能力、上网地域、上网时间、使用语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。具体的网络市场细分的标准如下：①按人口因素细分市场人口统计因素主要有消费者的年龄、性别、国籍、地理位置、民族、宗教、职业、教育程度、婚姻状况、家庭人口、家庭生命周期等。可按这些因素划分不同类型的市场。如将年龄按照不同的阶段划分为若干个细分市场：0一10岁为儿童市场、11—18岁为少年市场、19—35岁为青年市场、36—50岁为中年市场、50岁以上为老年市场。在不同的细分市场上开展不同的市场营销组合策略才能满足不同市场的消费需求。②按经济社会因素细分市场经济社会因素主要指消费者个人的经济收入(包括工资、奖金、福利、出租收入、其他劳务收入、红利、馈赠等)、社会阶层等因素。一般消费品市场按消费者家庭的月收入来划分不同收入水平的市场。相同收入水平的消费者在需求方面有大致相同的特征，对产品的品质、价格、服务、特殊偏好等方面有大体相同的要求，经济因素是决定消费者需求的基本因素。因此，按经济因素标准细分市场，有利于区分需求水平不同的市场。如将网络上的消费者按家庭月收入水平划分为如下几种：400—999元、1000一1999元、2000—2999元、3000--4999元、5000—7999元、8000元以上。③按心理因素细分市场心理因素主要是指消费者的个性、购买心理、生活格调等。这些因素也影响消费需求的差异，网络使人们的消费需求更趋个性化，也使以心理因素细分市场的标准更易实现。消费者个性主要有“自由开放型”和“传统保守型”，“刺激冒险型”和“安全稳定型”等，不同的个性形成不同的消费需求。购买心理主要是消费者购买的动机，如：求新、求异的心理、求实惠的心理、求安全的心理、求美的心理、求显示地位的心理等。④按消费方式细分市场消费方式主要指消费者持有的消费模式是“大量经常使用”或“少量不经常使用”还是“追求舒适享受”或“克守勤俭节约”等。⑤按获取利益程度细分市场消费者会越来越关注网店是否能够为其提供更多的利益。如为消费者提供满意的售后服务，提供更多的附加利益，提供各种可靠的消费保证等。3.2网店目标市场策略网络营销的目标市场策略是对在网络市场的细分的基础上，根据消费者的不同需求，按照一定的标准划分出若干个细分市场，并在划分出的细分市场上，确定网店网络营销的目标市场并分别按不同目标市场消费需求，选择不同的营销组合的策略。对网络市场细分化之后，存在着众多的子市场，如何在子市场中选出自己的目标市场，主要有以下几种策略。（1）广泛的目标市场策略。广泛的目标市场策略是指网店把整个市场作为要进入的市场，认为所有的消费者都具有相同的需求，选择整个市场为网店的目标市场，采取统一的市场营销组合策略，力图满足市场上所有消费者的需求。这种策略无须进行市场细分，认为整个市场是同质的市场，消费者具有共同的需求。（2）有选择的目标市场策略。有选择的目标市场策略是指网店选择若干个细分市场或全部细分市场作为网店的目标市场，在不同的目标市场上分别采取不同的市场营销组合策略，分别满足不同的消费者需求。采用这种策略首先需要进行市场细分，在市场细分的基础上再选择目标市场。（3）集中的专业化目标市场策略。集中的专业化目标市场策略是指网店选择一个或少数几个细分市场作为网店的目标市场，从而采取相应的市场营销组合策略，满足市场上消费者的需求，实现网店的经营目标。这种策略也是在市场细分的基础上选择目标市场的策略，只是选择的市场范围要小。（4）个别化市场营销策略市场细分的最后一个层次是：“细分到个人”。一个消费者就是一个目标市场，网店为特定的消费者推出特制商品、特定价格、特别服务等。定制式商品在小商品生产时代就有。那时候生产方式比较落后，小生产者为“个人定制”服务。裁缝为每位女士特制不同的服装；鞋匠为每个人特制不同的鞋等。工业化时代，生产力水平提高，网店对客户的定制是大众化定制，将消费群体相似的需求等同看待，制造商为每个大客户定制商品。对各种商品和服务都有同一的质量标准，以保证每批商品制造出来都能“一模一样”。但大批生产，大批销售以及规模化低成本的生产，又使廉价的商品充斥市场，大量过剩，网店因此面对过剩危机的威胁。在电子信息时代，网店利用新技术和网络技术——特制电脑数据库、机器人生产以及互联网上的电子信箱。电子邮件的即时传递信息，使网店的个性化营销成为可能，实现了在买方与卖方信息交互基础上的“一对一”或“点对点”的定制模式。现今的消费市场，小至书籍、贺卡、装饰品、化妆品、衣服，大至电器、自行车、轿车、电脑，建筑物、商品房，出现了由顾客白行设计，个别下订单的按个别需求定制的营销方式。3.3市场定位网络市场定位是指在选择的目标市场上确定自己产品和服务的市场位置。它是以网络目标市场的顾客需求和竞争对手的状况为依据，突出产品和服务的特色，以区别于其他竞争者的鲜明个性，在网络市场中寻求网店最恰当的位置。成功的定位有利于网店品牌的塑造。3.3.1根据消费者对产品和服务的需求特征定位（1）档次定位。消费者最关心的是产品和服务的质量和价格，按照质量的高低确定其市场位置，高质高价形成高档定位，满足目标市场顾客对产品和服务的高标准需求。同样，也可以根据不同的需求选择中、低档定位。（2）特色定位。根据消费者的需要提供特色产品和服务，突出某种功能，或者是在技术等其他方面长期保持领先的特色，从而有别于同类产品，使消费者易于辨认和接受，形成产品或服务的独特的个性。在网络条件下，最重要的是为客户提供更为个性化的信息产品和服务。以此塑造产品、服务形象和网店的整体形象。（3）用途定位。根据产品的用途来确定市场的位置，强调其特殊的用途，以及最适合的使用者。（4）利益定位。网店将其产品和服务定位在提供给消费者特定的附加利益上，突出本网店领先于其他网店并与之不同的地方。3.3.2根据竞争者的市场定位确定本网店的定位（1）差异定位。网店根据市场上竞争者的市场定位，制定出与之不同的市场定位。通过提高产品和服务的技术含量、品牌宣传、提供附加服务和利益等策略，形成与竞争对手的区别，从而带来市场差异的优势，提高网店的竞争实力。（2）竞争定位。网店的市场定位与竞争对手相同，这种定位直接导致了网店产品与竞争对手的激烈竞争，势必造成相互拼价格、打广告战等恶性竞争。网店如果实力有限，就有可能被淘汰出局，因此，在选择此种定位时一定要具备相当的实力。4淘宝网店营销策略分析4.1产品策略在网上开店铺，首先一定要遵守国家销售商品的相关法律法规，明确哪些产品是不能进行销售的，然后再根据自己的优势选择一些适合通过网店销售的商品。4.1.1网店销售商品具备的条件（1）网上商品的体积不能太大：这主要是便于运输，有效降低运输的成本。（2）网上商品具备独特性：比如说市面上没有销售或者很少销售，只有在网上商店才能买到，如一些地方特产或者从国外带回来的稀少产品。（3）网上商品具备时尚、流行性：这也是比较重要的一点，好商品不一定就受欢迎，如一些过时商品就很难吸引消费者的关注，因此商品一定要跟得上潮流。（4）网上商品价格要合理：当然对于购买者来说，如果在地面店可以用以相同的价格买到，就不会考虑在网店上购买，因此产品的价格一定要合理。4.1.2适合在网上商店销售的商品（1）电子类产品：电子类产品在网上销售比较多，目前应用于大型网络销售的电子类产品包括电脑及其配件产品、数码及其配件产品、手机、MP3、MP4、MP5、闪存卡、移动硬盘等。这类网店利润空间比较高，市场消费空间比较大，但缺点是同行竞争激烈，物流配送的过程中容易出现丢失和损坏。（2）虚拟产品及充值业务：目前游戏点卡、电子宠物、充值卡等虚拟产品的销售也比较令人乐观。经营该类网店的优点是不需要投入很多资金进货，缺点是这些虚拟产品本身需要花很多时间在网上培养和积累，而且利润空间也比较小，适合于年纪小一点的年青人去开办这样的网店，可以在玩和游戏中创业，目前已有一些专门靠游戏赚取点卡进行销售的网店。（3）礼品及居家产品：一些小礼品及居家小产品也是不错的网店销售产品，开办这样的网店要注意产品的专一性，这样让浏览者能感受到这个网店的专业性，而不能什么小礼品都卖。例如，只销售累死zippo打火机这种高档而且有利润空间的产品。又如，如果熟悉一些高档社区，可以考虑开一家鲜花网店，通过自身的上门推广，也可以赢得很多的客户。（4）化妆品及流行饰品：化妆品及流行饰品是很多都市女性最喜欢购买的用品，有着巨大的市场需求。平常对换妆品和饰品比较了解的人士可以考虑经营这类网店，经营这类网店的难点在于选货和进货，如何选择能够满足不同年龄层次需求的流行时尚产品是获得成功的关键。由于这类网店要迎合女性的喜好，所以大都采用横炫丽、热闹的风格。（5）服饰和鞋帽：开一家专业销售服饰或者鞋帽的网店是目前在网上比较流行的办店模式，原因是服饰与鞋帽的消费市场潜力非常大，几乎每一个人都需要“穿衣戴帽”。如果在网上销售的服饰质地优良、设计时尚、价格合理，就会很有竞争力。开办此类网店的难点在于产品的选择，如果选择不当就容易造成商品积压。（6）儿童用品：时下在网上销售与儿童有关的商品也比较有市场潜力，大部分父母都会为孩子购买各种各样的衣服、玩具、日用品、文具等，但是开办这样的网店也面临比较大的竞争压力。获得成功的关键在于选择什么样的儿童用品，可以开一家适合初生婴儿的婴幼儿用品网店，也可以开办一家适合大龄儿童的玩具网店，所销售的产品都适宜选择知名度较高的名牌产品、。这类网店特别注意色彩的搭配，选择儿童喜欢的风格。（7）图书、杂志和音像：图书、杂志音像等产品是早起大多数网店的热销产品，像当当网这样知名度很高的网上书店，经过多年的发展也转为综合性的网上商城，这也让我们看到网上商店的市场潜力，如果选择开这样的网店同样存在着竞争问题，建议这类店主可以专注于一些细分市场，如销售一些专业类、特色类图书或者音像制品、此外办电子杂志、报刊等网店也是不错的一个方向。（8）宠物及宠物用品：此类网店现在也比较多，但养宠物的朋友越来越多，并且宠物也会持续带来一些日常消费，如果网店能多提供一些物美价廉的宠物用品，还是有很大的市场机会，但此类网店的不足之处在于店主可能要很多的时间和精力去照顾这些宠物。4.1.3商品类型和经营风格的一致性 商品的属性决定了消费群体的性别、年龄、职业、爱好等，针对不能的目标客户，店铺要确定一种经营风格。经营风格最直接的表现体现在店铺装修的风格上。下面是几类商品的风格。（1）卡通商品：销售可爱型的商品，目标人群一般为学生和25岁以下的年轻人，此类目标人群有较为一致的审美标准和流行的说话方式，喜欢关注这个年龄段感兴趣的东西，喜欢追赶潮流。此类店铺，要有针对性地设计，店铺装修风格活泼、商品图片要时尚卡通、色彩要鲜艳、商品描述和留言回复的口气应可爱以及客服年龄结构年轻化，此类卡哇伊的风格更容易被这个群体所接受，并因为认同感而产生购买的欲望。（2）电子产品：此类店铺商品的目标消费群体以成年男性为主，他们喜欢趋于理性、工业感和专业的设计风格。所以店铺设计应趋于理性，色调以黑灰色为主，体现出店铺的科技感和时尚潮流；商品图片简单明了、色彩不花哨、商品描述和留言回复言简意赅、并且客服人员的专业水平要求较高。（3）贵重商品：如店铺是销售钻石首饰的，那么消费群体95%以上的集中在25-40岁的年龄层。此类商品的使用者，女性占绝大多数，但实际“买单”的消费者却以男性为主。因此，店铺经营风格应定位在中性的装修风格，偏重于男士的审美习惯，同时也兼顾一些成熟女性的审美情趣，商品描述和留言回复亲和、稳重，客服年龄结构不低于26岁。有一些商品的目标消费群体和它的实际使用者是不一致的。如保健品类的商品，它的使用者以年长者居多，但是购买者却是以年轻人为主，他们主要是为长辈们尽孝心而消费，所以，销售这类商品的店铺在确定经营风格时应该更多的倾向于购买者而不是使用者。4.1.4网店商品组合和品类群浅析（1）主力商品主力商品是指所完成销售量或销售金额在销售业绩中占举足轻重地位的商品。网店主力商品的增加或减少，主力商品经营的好坏直接影响网店盈利的高低，决定着一个店主投入精力体力,时间感情的收益指标。确定网店在"市场"中的定位以及整个店铺在买家心目中的定位。主力商品的构成一般可以考虑以下几类：①感觉性商品。在商品的设计上、格调上都要与整个网店形象相吻合并且要予以重视。个性化商品也属此类别。②季节性商品。配合季节的需要，能够多销的商品。③选购性商品。与竞争者相比较，分析顾客群体，易被选择的商品。网上商店在经营主力商品之外，还得保留自己店铺的特色经营其他商品。这不仅可以弥补主力商品的不足，增加主力商品的销售，而且还可以从不同的方面树立一个店铺的形象。“别人有的我也有；别人没有的我也有。”当然,原则上是和同类别主要的竞争对手相比这种“小而全”的商品并不一定能带来多大利润，一般大都不会亏损。最重要的是赢得了顾客，树立了形象,这在买家全面对比时影响很大。（2）辅助商品它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力方面比较好，其重点为：①价廉物美的商品。对于顾客而言，在价格上较为便宜，而且实用性高。②常备的商品。对于季节性方面可能不太敏感，但必须与主力商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。③常见用品。即不需要特地到处去挑选，而是比较容易可以买到的一般性的商品。（3）附属品它是辅助商品的一部分，对顾客来说，也是易于购买的目的性商品。其重点为：①易接受的商品。就是只要顾客看到，就很容易接受而且立即想买的商品。市场需要明显的或绝对优势的。②安定性商品。具有实用性，但在设计、品味、流行度上没有直接关系的商品，即使卖不出去也不会成为长期压资金的库存,任何时间都能脱手。这种性质商品很多,就不例举了。③常用的商品。乃是日常所使用的商品，在顾客需要时可以立即购买的商品。价格低廉,认知度高。耗材等。常见的为打折邮票,纸箱等。（4）刺激性商品为了刺激顾客的购买欲望，可以针对上述三类商品群中，选出重点商品，必要时挑出某些单品来，以主题系列的方式，在显眼的地方陈列出来，借以带动整体销售效果或利润率较大的商品。其重点为：①战略性商品。即配合战略需要，用来吸引眼球，在短期间内以一定的目标数量来销售的商品。没多大利润嘛就做做量了。注意尽量不要亏本在做。大部分买家没有详细的计划性和明确的目的性。无的放矢就毫无战略可言了。时机是网店最多考虑的因素之一。②开发性商品。为了考虑今后的大量销售，个体店主应积极地加以开发的商品，并与货源上家配合所选出的重点商品。要有一定的市场观念,无远虑就会有近忧了。③特选性商品。利用陈列的表现加以特别组合，其有较强的吸引力且易于冲动购买的商品。4.2价格策略价格策略是市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略相结合共同作用于营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到网店营销目标的实现。在进行网络营销时，网店应特别重视价格策略的运用，以巩固网店在市场中的地位，增强网店的竞争能力。4.2.1低价策略网店之所以能够受到消费者的青睐，一个主要原因就是网店的商品一般比在线下购买的同类型商品价格低。因此低价是网店的普遍价格策略。无论是各种生活用品还是奢侈品，因为销售渠道缩短，无店租等各种原因，同一商品在网上的价格普遍低于线下商品的价格。同时，网店可以通过寻找稳定低价的货源来进一步缩短成本，从而为低价策略的可行性提供保证。4.2.2使用定价策略所谓使用定价策略，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品。顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了网店为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。采用这种定价策略，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。在淘宝网上的网上商店，如果是一些适合在线销售的产品，如软件、音乐、电影等产品都很适合这种销售方式。4.2.3声誉定价策略在网络营销的发展初期，消费者对网上购物和订单还有着很多疑虑。包括网上所订商品的质量能否保证、货物能否及时送到等。所以，在淘宝网上，依据现在的发展情况，完全可以开展声誉定价活动。所以，对于声誉较好的网上商店来说，在进行网络营销时，定价可以定得高一些，反之，价格则定得低一些。比如，就淘宝网而言，如果是同一件产品，如果是皇冠级的网店，那么即使定价比一到两钻的网店高10%，同样使消费者趋之若鹜。从调查数据当中可以看到，作为消费者而言，对于网店的产品，除了低廉的价格，信誉也是十分重视的。4.2.4逆向定价策略逆向定价互联网技术使消费者得以从“价格的接受者”转变成“价格的制定者”。作为淘宝的网上商店,可以考虑使用逆向定价技术,由消费者来定制自己所需要的商品的价格,从而使消费者在交易当中的地位发生变化,可以成为价格的制定者。这种方式突破了传统意义上的定价模式，更加体现了网络营销当中交互性强的特点。此外，这种定价方式很符合网络购物者创新的偏好。这种定价方式一定能受到消费者的欢迎。4.3渠道策略网络营销渠道的选择是整个市场营销组合策略的重要组成部分。合理的网络营销渠道一方面可以最有效地把产品即时提供给消费者，满足用户的需要，另一方面也有利于扩大销售，加速资金的流转速度，降低营销费用。有些网店的产品质量不错，价格也合适，但缺乏适合营销渠道或营销渠道不畅，无法扩大销售。作为淘宝网上商店，可以采用以下渠道营销策略：4.3.1直销策略如果说作为具有一定生产能力的网上