可口可乐公司事件营销策略

摘要随着科学技术的飞跃式突破，中国的经济发展已经取得了令世人瞩目的伟大成就，人民群众的消费观念和消费习惯也因此发生了翻天覆地的变化。消费者对企业营销信息的概念也不再仅仅局限于产品本身，整合营销成为企业营销策略不可回避的选项。事件营销作为整合营销策略中不可或缺的部分，依靠其成本低、效果好、形式多、内容新、全面系统的特点已经日益受到各类企业的重视。本文运用事件营销策略的相关理论，结合可口可乐公司基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，以典型事件为例进行深入剖析，总结其成功的经验，探讨其出现问题的原因，并提出针对性建议。关键词：事件营销；可口可乐公司；整合营销ABSTRACTWiththerapidbreakthroughofscienceandtechnology,China，seconomicdevelopmenthasmaderemarkableachievements,andthepeople，sconsumptionconceptandconsumptionhabitshaveundergoneearthshakingchanges.Consumers'conceptofenterprisemarketinginformationisnolongerlimitedtotheproductitself.Integratedmarketinghasbecomeanunavoidableoptionofenterprisemarketingstrategy.Asanindispensablepartofintegratedmarketingstrategy,eventmarketinghasbeenpaidmoreandmoreattentionbyallkindsofenterprisesbecauseofitslowcost,goodeffect,manyforms,newcontentandcomprehensivesystem.Basedontherelevanttheoriesofeventmarketingstrategy,combinedwiththesituationanalysisofCocaColacompanybasedoninternalandexternalcompetitiveenvironmentandcompetitiveconditions,thispapertakestypicaleventsasanexampleforin-depthanalysis,summarizesitssuccessfulexperience,discussesthereasonsforitsproblems,andputsforwardsometargetedsuggestions.Keywords：Eventmarketing；CocaColaCompany；integratedmarketing第1章引言1.研究背景事件营销作为一种有效的市场推广手段，在激烈的市场竞争活动中成为企业营销策略的重要。近年来，不少国内外企业凭借着对时事变化的敏锐嗅觉，把握时机，精准运用事件营销策略，并取得了极好的效果。不论是四年一届的奥林匹克运动会，还是其他影响广泛的全球性事件，总会有企业把握时机，充分运用事件营销的手段，借助特殊时期特殊事件的影响力，在给自身带来了极大的销售增量的同时，或巩固了自身的品牌，增加了品牌的认知度和忠诚度，极大的促进了企业品牌的长远发展。但并非所有企业都是该策略的受益者，随着各类企业频繁使用，事件营销策略的实施效果喜忧参半诸多问题一一显现。可口可乐公司作为全球知名企业，其悠久的发展历程和丰富的营销运作经验，无一不是我们亟需学习和借鉴的宝贵财富。就事件营销策略的使用而言，可口可乐公司拥有覆盖范围广、应用长时间、融合平台多的成功运作，无论是成为多届奥林匹克运动会的TOP合作，还是冠名多项国际知名体育赛事，抑或是赞助青少年体育娱乐活动，可口可乐总是能够凭借自身的品牌价值和雄厚实力，在一个个重大事件发生时，用那个从不缺席的红色LOGO,向世人展示着可口可乐公司的良好形象和企业的社会价值。我国企业经历了将近40多年的爆炸式增长，企业的营销策略运作水平早已不可同日而语。但不讳言的是，技术水平和资金实力的增长并不能弥补实操经验的不足。我国企业在营销策略的具体应用过程中依旧发生了各1种各样的问题，仍然会出现付出极大成本但收效甚微甚至是反受其害的案例。因此，对于事件营销策略此类涉及到多种平台和多种手段综合把控的营销策略，其个中能手自然是我们研究学习的重要对象。可口可乐公司作为全球巨头，对我国企业而言，的环境条件内在的源动力，其营销策略的发展历程都具有一定的不可复制性，但其成功的经验却极具学习价值，尤其是事件营销等较为新颖且操作复杂的手段，对改进我国企业营销策略应用效果而言具有极大的研究意义和研究必要。1.2研究方法本文系统整理了事件营销的诸多理论观点，并试图从该方向出发，结合可口可乐公司的内外部环境因素和背景条件，尝试详尽分析可口可乐公司在与北京奥运会的合作项目中对事件营销策略运用的和，综合分析事件营销在实操中的巨大成果及重要意义，总结归纳在此案例中企业在运用事件营销策略时，并尝试提出合理建议。在本文中，参考资料主要通过文献调研来获取，借助手工检索与网络搜索的方式，理论研究与案例分析相结合，对相关书籍，期刊，学术报告和网络信息进行了筛选搜查。在借阅观看众多国内外期刊资料之后对于事件营销进行定性分析，内容分析，再借助国内外知名企业事件营销实例从而形成了完整地资料库。研究方式多通过案例列举的方式来体现出事件营销策略的特点以及优越性。文章中所形成的研究成果，对于事件营销的理论研究以及国内外企业的实操运作可提供必要的科学建议和帮助。3研究现状分析第2章事件营销相关理论概述1事件营销的概念事件营销是国内外流行的一种公关传播与市场推广方式。企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和费者的兴趣与关注，以提高企业或产品知名度、美誉度，推广展示产品，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段与方式。事件营销的核心在于把广告信息植入新闻事件中，借助媒体的力量，取得广泛的宣传，使消费者在关注事件时“顺便”获悉广告信息。这样不但能节省大量的广告费，更能引起广泛关注，而又不惹人反感。事件营销用得好就是阿基米德的支点，可以撬动全球的消费者。尤其是在信息大爆炸、消费者对广告产生免疫的今天，用得好谁就能把握市场［2］。20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现［3］o2.2事件营销相关理论基础2.2.1系统理论系统理论是研究系统的一般模式，结构和规律的学问，它研究各种系统的共同特征，用系统理论知识定量地描述其功能，寻求并确立适用于一切系统的原理、原则和模型，主要对计算机、应用数学、管理等专业的某一方向有专门研究，掌握系统思维方法，能够从整体上系统地思考和分析问题，是具有逻辑和数学性质的一门新兴的科学。系统论认为，整体性、关联性等级结构性、动态平衡性、时序性等是所有系统的共同的基本特征。这些既是系统所具有的基本思想观点，也是系统方法的基本原则，不仅反映客观规律的科学理论，具有科学方法论随着世界复杂性的发现。在科学研究中兴起了建立复杂性科学的热潮。贝塔朗菲指出，现代技术和社会已变得十分复杂，传统的方法不再适用，〃我们被迫在一切知识领域中运用整体或系统概念来处理复杂性问题〃［4］。系统理论为事件营销提供了理论基础，指明了联系的重要性及整体的重要性，使得事件营销在运用过程中有所顾忌，既要考虑市场机制又要联系自身实际及事件本身寻找一种动态平衡与稳定的联系从而进行营销。2.2.2移情效应移情效应认知者把对某一特定对象的好恶情感迁移到与该对象相关的人或事的一种定势心理。一般认为，这种感情的迁移有三个阶段。第一阶段，一定的文化环境赋予某人某物定的象征意义，形成一定的形象，成为某种性别年龄社会地位或生活方式的象征。第二阶段，当某人或某物和商品一起出现在广告某人或某物就把这种象征意义或形象迁移到该商品，使该商品具有某种象征意义。第三阶段，消费者通过使用或消费这种商品而获得这些象征意义，自我形象。基于这种理论,我们可以通过某些事件刻意夸大产品与消费者所喜欢事物的联系或者刻意制造一种联系，使得消费者把对于特定对象的情感顺理成章的因为移情效应而转移到产品上。而在建立并保持品牌与客户的中，信任感是最重要的一个组成要素建立信任感是唯一能够保持品牌与客户关系的做法。这种品牌和消费者的联系,完全基于双方强烈的情感联系确立，这也是双方拥有相同价值观的一种体现。而可信赖的品牌具有移情效应。客户一定有一些共同的强烈需求，比如渴望被关心、同情以及拥有安全感［5］。这也就要求我们要运用好消费者的移情效应。群体心理群体心理指人们在一定的群体中相互作用、相互影响而产生共有的、有别于其他群体的心理现象和行为方式的总合。例如群体归属感,人们都有一种归属的需要是社会人就要呆在一个群体当中，如果群体的大多数人对某一方面熟悉,那么，为了更好的融于这个群体,这个人会去下意识去了解这一方面。群体心理往往导致从众行为。这就要求我们在事件营销时耍注重效率，扩大消费者影响群体，使消费者之间互相作用。群体心理具有强烈的认同，归属以及排外意识，往往需要被引导。“一个被群体情绪所传染的人会感觉到自己前所未有的强大，他的行动完全听凭另一种陌生的力量所主宰。”［6］另外，群体心理对于品牌的建设同样具有重大意义品牌影响力形成的很大一部分原因就是受群体心理的影响。人们往往会更加倾向于市场上的某种潮流与盛大从而通过好的营销策略获取一定的美誉度与品牌忠诚度。2.3事件营销的分类2.3.1借势策略借势策略指企业及时抓住受公众关注的事、社会或明星人物的光环效应，结合企业或产品在传播上达到的目的而展开的一系列活动。具体可分为：新闻策略：企业利用社会上有价值、影响力度大影响范围广的新闻，把自己的品牌和或消费者身边的热点相联系，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的或新闻报导，以理性手段传播自身品牌,从而吸引公众的视线，达到借力发力的效果。体育策略：主要借助赞助、冠名等手段，通过相应的体育活动推广品牌。体育营销作为一种软广告具备沟通对象多、传播面广和针对性强等优点。明星策略：崇拜和模仿明星行为是人类普遍的心理。消费心理学表明当消费者不再把价格、质量当作购买障碍时,可以利用明星的知名度加大产品的附加值，培养消费者对产品的感情、联想和追捧。2.3.2造势策略造势策略主要分为三部分，分别是：舆论策略：企业通过与媒体的合作,在媒体上大量发表介绍和宣传企业及产品的软性文章，以第三者身份传播自己活动策略：企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传而非广告的活动,吸引消费者和媒体的关注，达到传播的目的。概念策略：企业为自己的产品或服务一种新的理念，引领新的时尚和潮流。在概念炒作时，企业将市场看作理论市场与产品市场两个维度,通过先启动理论市场而产品市场来传一种观念,进而做好产品市场。2.4事件营销的作用事件营销作为一种绝妙的营销手段，如果运用得当能收到立竿见影的效果。事件营销往往能快速建立知名度，迅速传播品牌形象，事件营销的裂变效应可以在最短时间内帮助企业树立形象，传播知名度与影响力。其次，事件营销往往能产生巨大的新闻效应，新闻媒体的介入将事件及相关企业迅速传播，形成社会热点聚焦。这也就意味着事件营销往往能带来不错的广告效应，借助人们高度的关注成为热点话题从而扩大影响力。同时好的事件营销往往能够起到公关的作用，在一定程度上巩固客户关系第3章3.1可口可乐历史悠久，1892年艾萨坎德勒以美金2300元取得可口可乐配方及所有权，1919年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500万美元买下可口可乐，运用了营销手法，让可口可乐公司扬名国际，1892至今已一百多年的历史，创造了不朽的成就。可口可乐公司作业流程标准化，市场占有率高，产品更是市场的领导品牌这使得可口可乐成为全球软性饮料业巨人拥有大厂优势及强大的全球竞争力2019年7月，《财富》世界500强榜单公布，可口可乐公司位列第395位。拥有500多个汽水和不含气饮料品牌，以及超过3800种的饮料选择。是唯一全方位赞助在中国举办的特奥会，奥运会，残奥会，世博会，大运会及青奥会的企业［7］。饮料行业本身的发展局限性和竞争的激烈程度，饱和度非常高。众所周知与可口可乐百事可乐，从产品面世便一直存在竞争，当年竞争无处不在，甚至是同一行业的品牌也在抢占着市场份额，例如蒙牛，伊利更是将事件营销运用的出神入化。饮品行业竞争剧烈，除我们熟知的几大竞争对手之外，越来越多新兴的品牌对其构成了直接竞争关系。另外还有越来越多的间接竞争关系，例如星巴克，雀巢咖啡等也在削弱着可口可乐公司的市场份额。有数据表明未受疫情影响的情况下，2019年7月，《财富》世界500强公布的榜单中，可口可乐公司位列第395位，而百事公司则位于第154位。而疫情影响下的2020年，虽然全球经济不景气但百事公司的年营业额却高达671.61亿美元，远高于可口可乐公司372.66亿美元自2020年以来，可口可乐已经推出多款〃中国味〃饮料。而作为可口可乐的老对手,百事也推出了首款〃中国味〃可乐。〃双乐〃的争战旷日持久,受疫情等因素影响，中国市场也成为了双方的业绩引擎［⑸。第4章可口可乐公司与北京奥运会合作案例分析4.1可口可乐公司与北京奥运会合作案例简介4.2可口可乐公司与北京奥会合作项目营销方案4.2.1营销目标奥运是全世界人民共同的活动。而利用奥运，体育，明星等事件为扩大品牌影响力增加知名度抢占市场份额不可多得的机会。准确开展市场定位，找准产品的特性和购买者的需求，利用知名度高影响力广的明星做代言，分阶段的拍摄各种主题鲜明的广告。有序实施营销策略，及时进行消息回馈与管控，合理修正调整营销目标和策略，根据消费者反馈进行产品的强化，实现此次奥运事件营销的目标。4.3事件营销在可口可乐公司与北京奥运会合作案例中的效果分析4.3.1开拓市场2008年北京奥运会是全国乃至全世界的大型体育活动，奥运会是国际奥林匹克委员会主办的世界规模最大的影响力最大的体育盛会。为可口可乐公司开拓了更为宽广的市场。成立专门的奥运部门，首先是一个活动策划与执行部门最终的奥运营销目的落在消费者身上，更多的是一些消费者主题活动。“可口可乐的营销就是组织活动让。任何活动都要把消费者与可口可乐的品牌和产品紧紧地联系在一起。所有的促销、推广和传播手段，都以联络消费者和产品品牌为首要和最终目的。4.3.2企业提升知名度与美誉度企业美誉度是指大众心中的企业及其产品的品牌形象和市场地位，更能体现出在同行中本企业的实力和地位。而品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某一产品的能力。而这些的获得需要企业一个长期的积累，及优秀的第一印象。在全世界众多消费者心中，奥运会都是神圣而不可侵犯的，而为国家做出重大贡献争取荣誉的运动员在此时则是最佳代言人，一条一条围绕着奥运本身的广告语及联系着福娃极具收藏价值的可乐罐更是助长了全民奥运的热情。所以可口可乐公司此次借势奥运会在消费者心中形成了很好的第一印象，形成了心理暗示。4.3.3迅速宣扬企业文化获取顾客忠诚度可口可乐公司主要产品为碳酸饮料，而奔腾的气泡则在一定程度上象征着拼搏向上的人生态度及鲜活激情的生命体质。奥运会全称奥林匹克运动会，已有两千多年的历史。此次北京奥运会更是中国在世界舞台上的闪亮登场，全民激愤，而此时一瓶奔腾的气泡饮料更加代表了全民的热情与激动。两种文化精神相得益彰，无形中传播了可口可乐的企业文化。可口可乐公司虽然不是体育用品的品牌，也不是运动型的饮料，但是它在奥运传播中却唱主角，在传播奥运文化及向全球更多的人们提供奥运参与机会方面做出了不懈努力。成功把自己的激情，运动，快乐的品牌价值传递得淋漓尽致。这也正是基于它在品牌传播中不因循守旧，而是不断超越自我，采取各种营销传播方式在不同阶段传播自身的价值和主张，为可口可乐品牌价值不断提升注入了源源不断的动力。4.4可口可乐公司与北京奥运会合作案例中的成功之处4.4.1注重核心品牌价值的诠释，将品牌与奥运精神连接可口可乐公司通过赞助奥运，将可口可乐品牌与奥运会、与寄托其上的奥运精神很好地连接在一起，使自身的形象得以升华。奥林匹克运动的“更快、更高、更强”的精神，正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。可口可乐成为现代、自由、拼搏、活力的象征，得益于与奥运的长期合作，可口可乐完美地将“奥运精神与品牌内涵”合为一体。4.4.2慎重选择有实力的体育明星作代言可口可乐在选择体育明星作代言人方面有着独到的见解。2008年北京奥运会的举办让全世界人民看到了中国力量中国精神。可口可乐在2008年代言人的选择中无疑选用的是在各个领域具有突出代表性意义的人物，如我们所知的姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤、易建联、赵蕊蕊……这些人物在一定程度上代表着中国再如，可口可乐作为伦敦奥运会的顶级赞助商之一，对美国公司早就提前一步展开了奥运营销，不惜重金签下8位运动员，可谓声势浩大。一名好的代言人不仅仅能带动产品销量，更能凸显出企业文化，将品牌价值发挥的更大，带来更多附加值，更多的市场忠诚度与美誉度。4.3准确定位目标客户，赢得最具潜力的消费群体作为大众消费品，可口可乐在普通大众身上，让更多的普通消费者来分享奥运会的氛围和快乐。在各种形式的营销传播活动中，无不强调以消费者为中心，让大众一起分享奥运，参与奥运，与奥运零距离接触。“火炬接力”是接触全国公众并且带他们参与奥运庆典、建立更直接个人联系的一种有效途径，并且可以创造一种氛围，吸引社会各界人士参与，产生广泛的社会影响，既加深了人们对于奥运会的了解，也使可口可乐的品牌更加深入人心。同时，可口可乐公司还看到青少年在营销活动中占有非常重要的地位，在体育和音乐会的广告宣传上主要是吸引青少年，与全世界的青少年建立起联系，赞助年轻人钟爱的体育运动，在年轻人中树立了信誉，赢得了长期的最具潜力的消费群体。4.4坚持本土化传播，全球化和本地化相适应的广告策略可口可乐奥运营销中一直坚持本土化传播，是其推动品牌全球化的重要经验。目前，中国企业大批地”走舟去”，在品牌建设中可口可乐的做法很值得重视，只有实现本土化营销，才能成功地推动品牌国际化。比如，可口可乐公司的广告营销有着其独特的色彩，它的本土化广告策略在中国乃至全球都获得了巨大成功。2008年的北京奥运会，可口可乐公司更是紧紧地抓住了这个机会，把可口可乐和北京奥运联系在了一起。就2008年一年的电视广告就可以看出，可口可乐公司早就为奥运会准备好了一副“同花顺”，既对了中国大众的口味，又体现出了品牌的特点和文化。可口可乐的很多奥运广告让我们印象深刻。其广告中充满的中国气息,也让我们看出了可口可乐公司一贯的营销策略本土化传播。可口可乐公司在全球各地培养了一大批有头脑、了解当地文化习俗的营销经理。五十年代开始，可口可乐公司就制作出一种只需修改一点或无需修改就能在各种文化背景中适用的模型广告，广告词具有普遍的魅力，喝了可口可乐你会变得更有信心、更快乐、更受人欢迎、更性感和更年轻。4.5坚定不移的赞助理念，致力于可持续发展可口可乐赞助奥运会的理念，一直以来都是基于公司一个长期的发展战略目标，即把可口可乐产品销售到世界各个角落，并长期占领世界市场。而奥运会是最理想的创新平台，因为每一届奥运会都是不同的，社会在发展，消费者的需求在变化，赞助每一届奥运会将极大地推动可口可乐在技术与服务方面的不断创新。2008年奥运会是中国形象在全世界的一个展示，万众瞩目，可口可乐公司对于2008年北京奥运的赞助其实不仅仅是对于奥运事件本身的赞助，更是对于中国形象中国力量的一种赞助。用中国文化增强自身品牌附加值，用中国力量展示自身品牌精神，更加注重可持续发展。可口可乐公司案例对我国企业实施事件营销的启发5.1创新宣传方式将企一业文化与事件传播的价值相结合品牌文化是社会物质财富与精神财富在品牌中的凝练总结，在一定程度上代表着品牌的个性，是与市场上其他类似产品进行区分的重要方式。品牌个性越鲜明，竞争力越强，在消费者心中的印象越深刻，从来带来更多的潜在消费者进行购买，是品牌的竞争优势与独特魅力。在进行事件营销上，主要是依据事件本身将产品进行传播，所以在选择事件并进行事件营销时一定要深度剖析事件本身带来的潜在影响，深刻分析背后的意义，想要宣传的文化内涵，从而有的放矢的进行营销宣传。只有将品牌文化与事件本身相结合的营销才能使其拥有巨大的影响力，带动消费者进行购买，从而扩大市场份额，增强品牌附加值2将品牌赞助与产品创新相结合事件营销具有即时性的特点，但对于事件营销的运用却不能一蹴而就。在事件营销的整个运行过程中要适时更新产品，创造出更多的有记忆点的产品或文化产品创新是企业发展的动力，借助影响力大的事件不断进行产品更新容易形成新的增长点，从而优化产品结构，获取更大利润。满足更多层次的消费者的不同需求，抢占市场，扩大市场份额，增强品牌的核心竞争力。5.3明确企业目标，注重可持续发展我国企业在进