山东财经大学市场营销习题集

市场营销习题第一章市场营销学绪论一、名词解释1.市场2.市场营销3、顾客让渡价值456、市场营销观念5、社会营销观念二、填空题1、企业经营观念的发展变化是（ ）促成的，不是企业发自内心愿意的。2、如果市场属于严重供不应求的短缺经济，企业以（）观念作为企业生要生存，就应树立（）观念了。3、顾客让渡价值是指（）与（）之间的差额部分。4、整体顾客成本是只顾客在购买商品和服务过程中所耗费的（ 、时间精力和（ ）成本。5、市场营销观念的核心是以（ ）为中心，企业的一切经营活动都围绕运行。三、简答题1、什么是市场？市场可以怎样被区分？2、什么是市场营销学？市场营销学在现代社会中有那些作用？3、企业经营观念的发展经历了哪几个阶段？在当今市场竞争如此激烈的条件下，企业要生存、发展应树立什么观念？4、什么是顾客让渡价值，使顾客获得更大让渡价值的途径有哪些？5、什么是市场营销观念，在本世纪初的市场条件下，企业为什么应以此观念指导企业的经营活动？四、单项选择题1、企业经营观念的发展变化是（ ）造成的，不是企业主动形成的观念A、政府行政命令 B、市场形势变化C、顾客要求企业 D、企业决策者号召2在目前市场竞争很激烈的条件下生产企业最应具有的营销观念（ A、生产观念 B、产品观念C、推销观念 D、市场营销观念3市场营销观念是指（ 为中心的企业制定和实施营销组合策略的济活动。A、企业盈利 B、职工意C、顾客需要 D、上级指示4（ ）是整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。A、顾客让渡价值 B、商品使用价值C、顾客理想价值 D、人生最大价五、多项选择题1、实现顾客最大让渡价值的途径有提高和增加（ A、人员价值 B、形象价值C、商品价值 D、使用价值2、社会营销观念是企业营销要考虑（ ）的长远利益，不是只考虑顾客实的利益。A、社会利益 B、顾客利C、企业利益 D、职工利益第一章参考答案一、名词解释1、市场=人口+购买力+购买欲望2、市场营销是指企业的一种市场经营活动，即企业从消费需求出发，综合他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。3、顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）总成本之间的差额。4力于获得较高的生产效率和广泛的销售覆盖面。5消费者或用户就会更多的购买什么产品。6、市场营销观念是指实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有力地地传送目标市场所期望满足的东西。7场提供所期待的满足。二、填空题1、消费者2、生产观念，市场营销观念3、顾客价值与顾客成本4、货币、体力5、消费需求三、简答题1、什么是市场？市场可以怎样被区分？某一种商品的供求联系。2、什么是市场营销学？市场营销学在现代社会中有哪些作用？为中心的市场营销活动及其规律性。营销挑战；第二，促进经济成长；第三，促进企业发展。3、企业经营观念的发展经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段，企业要生存、发展应树立市场营销观念。4、顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之间的差额。使顾客获得更大让渡价值的途径有：①增加总顾客价值，降低总顾客成本。②总顾客成本不变，增加总顾客价值。③总顾客价值不变，降低总顾客成本。④总顾客价值的增加幅度高于总顾客成本的上升幅度。5、市场营销观念是指达到组织目标的关键在于正确确定目标市场上消费者的需要和欲望，比竞争者更有效地满足目标市场的需求。四、单项选择题1、B 2、D 3、C 4、A五、多项选择题1、A、人员价值 B、形象价值 C、商品价值2、A、社会利益 B、顾客利益 C、企业利益第二章市场营销环境一、名词解释1.宏观营销环境微观营销环境个人可支配收入个人可任意支配收入恩格尔系数社会购买力环境威胁营销机会密集发展战略一体化发展战略多角化发展战略二、填空题1.企业面对临的顾客市场包括消费者市场、----------市场、------------市场、 市场和 市场。企业的微观环境包括 、 、 等六个方面。企业面对的竞争者有愿望竞争者、-------竞争者、 竞争者、--------竞争者四类。企业面对的公众有 、 、 、 、--------、 和内部公众等七类。企业的宏观环境包括人口环境------环境------环境环境、------环境和 环境。人口老龄化是指60岁以上的人口 10%，或65岁以上的人口占总人口的比例达到 的人口结构。随着家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭总收入的比例会------，用于家庭建设和住宅方面的支出占----------的比例 。面对环境威胁，企业的营销策略有-----------、 、和 。面对市场机会，企业发展自己的成长战略有-----------、 、 。储蓄是一种-------的购买力，信贷则是把购买力 的一种状态，为此，企业应密切注意国家经济政策和银行利率的变化。竞争者和营销中介是企业面对的 环境而人口老龄化是企业面对的 环境。三、多项选择企业的宏观营销环境有（ 。人口环境 B.经济环境 C.科技环境 D.自然环境 E.法律环境 F.会文化环境企业的微观环境有（ 。供应者 B.企业 C.竞争者 D.营销中介 E.顾客 F.公3.企业面对的竞争者有（ 。A.愿望竞争者 B.平行竞争者 C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者 E.战者恩格尔定律的基本内容是（ 。A大体不变C.入的比重会上升密集型发展战略包括（ 。A.市场渗透 B.市场开发 C.产品开发 D.产品创6.一体化发展战略包括（ 。A.后向一体化 B.前向一体化 C.水平一体化 D.多向一体7.多角化发展战略包括（ 。A. 同心多角化 B.跨行业多角化 C.水平多角化 D.同行业多角8.企业发展战略包括（ 。A. 密集型发展战略 B.一体化发展战略 C.多角化发展战略 D.新发展战略四、简答下列问题企业进行环境分析的重要性如何？什么是宏观营销环境？企业应注意哪些宏观环境？什么是微观营销环境？企业应注意哪些微观环境？简述人口环境对企业营销活动的影响。简述经济环境对企业营销活动的影响。简述科技环境对企业营销活动的影响。简述政治法律环境对企业营销活动的影响。简述自然法律环境对企业营销活动的影响五、论述题试述经济环境和人口环境对企业营销活动的影响。试述企业发展战略的主要内容。第二章参考答案一、名词解释科技、自然、法律和社会文化环境等六大因素。部环境和外部微观环境因素。支后，用于消费和储蓄的那部分收入。和固定性支出之后所剩余的部分。恩格尔系数是指用于购买食品的支出占家庭收入的比例。社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买产品的货币支付能力。带来经济损失。营销机会是指企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。及时发展而采取的开发产品或开发市场机会的策略。等方面实行联合，从而提高效率，提高营利能力和控制能力资，实行跨行业经营。人口老龄化是指60岁以上的老年人占总人口的比重大于65的老年人占总人口的比重大于7%的人口状况。二、填空题市场和市场。企业的微观环境包括等六个方面。竞争者四类。企业面对的公众有地方公众和等七类。境和环境。人口老龄化是指60岁以上的老年人10%，或65的老年人占总人口的比重的人口状况。随着家庭收入的增加，用于食品方面的支出占家庭总收入的比例会用于家务经营和住宅方面的支出占的比例。面对环境威胁，企业的营销策略有和抗衡对策。、。储蓄是一种购买力，信贷则是把购买力态，为此，企业应密切注意国家经济政策和银行利率的变化。竞争者和营销中介是企业面对的环境，而人口老龄化是企业面对的宏观环境。三、多项选择题1.ABC.D. E. F.2.A.B.C.D. E. F.3.A.B.C.D.4.AB.C.5.A.B.C.6.A.B.C.7.A.B.C.8.A.B.C.四、简答下列问题企业进行环境分析的重要性如何？什么是宏观营销环境？企业应注意哪些宏观环境？什么是微观营销环境？企业应注意哪些微观环境？简述人口环境对企业营销活动的影响。答：人口环境是指人口数量、人口结构、人口地理分布等。人口环境的变化表现在我国人口总量庞大但增长率开始下降、人口老龄化已成趋势，在人口的地理分布上有城市化倾向、大城市中心地区的空心化倾向，家庭结构趋于小型化、单亲家庭和独身家庭的比重也在上升，儿童用品市场开发潜力巨大，受教育机会简述经济环境对企业营销活动的影响。简述科技环境对企业营销活动的影响。样才能在不断变化的环境中提高自身的应变能力，立于不败之地。简述政治法律环境对企业营销活动的影响。某些产品的生产和消费。简述自然环境对企业营销活动的影响。简述社会文化环境对企业营销活动的影响。五、论述题试述经济环境和人口环境对企业营销活动的影响。试述企业发展战略的主要内容。有三种发展战略可供选择：密集发展战略、一体化发展战略、多元化发展战略。具体内容略。第三章消费者市场及购买者行为第四章组织市场及其购买行为一、填空1、根据参与者的介入程度和品牌之间的差异程度，可将消费者购买行为为 、 、 、 四种类型。2、根据消费者购买习惯，可以将消费品分-----------------------、 。3、影响消费者购买行为的各种信息源，包括---------------、 、 、 。4、产业购买者的购买情况大体有三种类型，即---------------、 、 。5、人们之所以对同一刺激物有不同的知觉，是因为人们经历了三种知觉程 、 、 。6、购买者的需要往往由两种刺激引起，即------------------、----------------7、组织市场是由各种组织机构形成的企业产品和服务需求的总和，它可为三种类型，即 、 、 二、单项选择1、一般来说，消费者对价值较高、很少购买而品牌之间差异又比较大的品，其购买行为往往表现为（ 。A寻找多样化的购买行为 B复杂的购买行为C减少失调的购买行为 D 习惯性的购买行为2、人们往往会按照自己的偏见或先入为主之见来曲解客观事物，这一倾被成为（ 。A选择性注意 B选择性曲解 C选择性保留三、多项选择题（不得分）1、影响消费者购买行为的主要因素有（ 。A文化因素 B 社会因素 C个人因素 D 企业因素 E心理因素2、不同的人对同一刺激物会产生不同的认知是因为人们经历了三种认知过程（。A选择性注意B选择性扭曲 C个体自身的差异D选择性保留E学习3、在产业购买中，常常有一个采购中心，这个采购中心一般包括（ ）成员。A 使用者 B 影响者 C 采购者 D 决定者 E 信息控制四、名词解释1、相关群体2、社会阶层3、消费者市场4、产业市场5、转卖者市场6、政府市场五、简答题1、简答消费者购买市场的特点。2、简答产业购买市场的特点。3、简答产业购买者在新购条件下的购买过程。4、影响消费者购买行为的因素有那些？5、产业购买者的购买决策受那些主要因素的影响？六、论述题试述消费者的购买决策过程模型，及在各阶段上营销者应注意那些问题。第三、四章参考答案一、填空1、习惯性购买行为 寻求多样化购买行为 化解不协调购买行复杂购买行为2、日用品 选购品 特殊品 非渴求品3、个人来源 商业来源 公共来源 经验来源4、直接重购 修订重购 新购5、选择性注意 选择性扭曲 选择性保留（记忆）6、内部刺激 外部刺激7、产业市场 转卖市场 政府市二、单项选择1、B2、B三、多项选择1、ABCE2、ABD3、ABCDE四、名词解释1、相关群体：指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。2、社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。3、消费者市场：指购买产品或服务并将之用于个人或家庭消费的购买者‘4、产业市场：又叫生产者市场或企业市场，指一切购买产品或服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。5、转卖者市场：指那些通过购买产品或服务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。6、政府市场：指那些为执行政府职而采购或租用商品的各级政府机构。五、简答1、消费者购买市场的特点购买者人数众多，购买量小，购买次数频繁。非专业性购买需求弹性大购买行为多样性2、产业市场特点购买者人数少，购买次数少，每次购买数量较大需求集中派生需求需求弹性小专业性购买互惠产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品2、产业购买者在新购条件下的购买过程认识需要----确定需要----说明需要-----物色供应商-----征求建议 选择供应商----选择定货程序 检查合同履行情况3、文化因素：核心文化、亚文化、社会阶层社会因素：相关群体、家庭、角色和地位个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、个性和生活方式等心理因素：动机、认知、学习、信念和价值观。5、环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。六、论述1、消费者的购买决策过程分为五个阶段。需要。要努力搞好商品陈列和说明，使消费者迅速获得对企业有利的信息。评估比较：在这一阶段，营销者应注意，产品性能是购买者所考虑的购买决策：这一阶段是消费者购买过程的关键阶段，营销者在这一阶品的决策。购后感受：消费者的购后感受一般表现为：满意、基本满意和不满意第五章市场营销信息系统一、名词解释1、市场调查 2、普查 3、抽样调查 4、分层随机抽样法 5、查问卷6、潜在市场 7、服务市二、 填空题1、访问法是指通过 的方式向被调查者了解市场资料的一种方法。2、按调查信息收集的途径，可以分为————和————。3、实验法是指在市场调查中，通过——————来取得市场情况第一手资料的调查方法。4和————。三、单项选择题1、企业投资开发新产品，开拓新市场时进行的市场调查活动属于（ A、经常性市场调查 B、不定期市场调查C、临时性市场调查 D、定期调2、市场商品需求量主要取决于（ 。A、社会购买力水平 B、消费者购买意向C、消费者需求的大小 D、潜在需求量3、对消费支出模式、收入状况的调查属于（ 。A、技术环境调查 B、社会文化环境调C、经济环境调查 D、企业法律环境调4、下列不属于营销实务调查的是（ 。A、产品调查 B、销售渠道调查C、促销调查 D、顾客调查5、如果对调查结果的可信度要求一般，那麽（ 。A、所选的调查地区，调查对象的居住地点可适当集中，调查对象具备的条件可以调整B、所选的调查对象的居住地点可以分散一些，但调查对象具备的条件可以调整C、必须增大样本数目D、所选的调查对象的居住地点可适当集中，但调查对象所具备的条件不能调整6、不属于访问调查方法的是（ 。A、信函访问法 B、面谈访问法C、留置调查法 D、电话访问7、下列不属于编校的内容是（ 。A、在调查资料收集起来之后，根据资料的性质、内容与特征相异的资料区分开来B、检查调查资料的真实性和准确程度C、检查收集到的资料是否齐全，有无重复或遗漏D、检查记录的一致性，口径的统一性四、多项选择题1、下列哪些情况下可采用一次性调查（ A企业投资开发新产品B开拓新的市场C建立新的经营结构D根据市场的某些特殊情况而进行的市场调查活2、市场商品需求调查主要包括（ 。A、市场商品需求量调查 B、需求结构调查C、需求地点调查 D、需求时间调3、调查市场需求量，包括（ 。A了解企业所在地区的需求总量BCD开拓新的消费领域的可能性4、下列属于访问调查的方法有（ A、观察实验法 B、面谈访问法C、邮寄访问法 D、电话访问E、留置调查法五、案例分析某空调厂商想了解现阶段消费者对购买空调的意向和对目前空调各品牌的该厂商未对调查员的工作进行任何监督。问：1、面谈调查的优缺点主要是什麽？2、该厂商在本次调查活动中，所做的工作有哪些欠缺之处？第五章参考答案一、名词解释1、市场调查：指营销人员对与企业营销活动有关的市场信息进行收集、整理、分析和判断，为营销策划和营销决策提供事实与理论依据。2、普查：对被研究总体中的全体单位进行无一例外的观察、询问、登记的一种调查方式。3、抽样调查：是在被研究总体中抽取一定数量的单位，根据对样本观察的结果，从数量上推算整个总体情况的一种调查方式。4、分层随机抽样法：是先将总体按与调查目的相关的标志分类，然后在每一类中按比例随机抽取样本的方法。5、调查问卷：是营销人员在向调查对象作访问调查时用以记录调查对象的态度与意愿的书面形式。6、潜在市场：指那些表明对某个在市场上出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。7追求的那部分。二、填空题1、询问 2、直接调查和间接调查 3、实验对比 4、普查、重点查、典型调查、抽样调查三、单选题1、C 2、A 3、D 4、C 5、A 6、A 7、四、多选题1、ABCD 2、ABD 3、ABC 4、BCDE五、案例分析1可信度高，回收率高。调查结果容易受到调查人员个人因素的影响。2、欠缺之处：a全面了解。b、该厂商应在调查过程中对调查员的工作进行监督，以免出现作假的现象第六章企业战略与营销管理过程一、名词解释题： 1.战略计划过程 2.后向一体化前向一体化 4.水平一体化 5.集团多角化二填空题： 1.企业常用的目标有 。 2.波士顿咨询集团法按 和 两个因素对企业战略业务单位加以分类和评价。 3.通用电气公司对企业战略业务单位的分类和评价主要考虑 和 两个变量。 4.企业战略业务单位的业务力量包括的因素有 、 、产品质量、品牌信誉、商业网促销力、生产能力、生产效率、单位成本、原料供应、研究与开发成绩以及管人员等。 5.密集增长战略有三种 、 、 。6.多角化增长的主要方式有 、 、 。 7.企业的最高管理层在任务报告书中要按其 的需要来规定和表述企业任务。三、单项选择题：1.问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转变为（。A.明星类B.现金牛类C.大现金牛类D.狗类E.弱现金牛类2（。A.问号类C.现金牛类D.狗类E.弱现金牛类的战略的单位。A.发展增大B.保持C.收割D.放弃E.清理4.企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统的战略的是（A.后向一体化B.同心多角化C.前向一体化D.集团多角化E.水平一体化5.企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类的战略是（。A.后向一体化B.同心多角化C.前向一体化D.集团多角化E.一体化6.采（战略。A.密集增长B.一体化C.多角化D.广告E.降价 7.（战略。A.市场渗透B.市场开发产品开发D.多角化经营E.一体化战略8.对企业的新产品和新市场应采取（）战略。A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多角化经营E.一体化战略9.对企业的现有产品和现有市场应采取（）战略。A.B.市场开发C.产品开发D.多角化经营E.一体化战略10.对企业的新产品和现有市场应采取（）战略。A.市场渗透B.市场开发C.D.多角化经营E.一体化战略11.（金牛转入狗类。A.B.C.D.E.（。A.行业吸引力大业务力量弱B.吸引力大业务力量强C.行业吸引力小业务力量弱D.行业吸引力小业务力E.行业吸引力与业务力量均中等一个有效的任务报告书应具备哪些条件（。A.市场导向B.企业目标C.切实可行D.富鼓动性E.具体明确企业的最高管理层所规定的目标必须符合（）要求。A.先进性层次性C.数量化D.现实性E.协调一致性3.收割战略适用（战略位。A.问号类B.现金牛类C.弱小的现金牛类D.明星类E.狗类 放弃战略适用于（）的战略单位。 A.问号类B.现金牛类C.弱小的现金牛类D.明星类E.狗类 5.下列哪些战略类型的相对市场占有率较高（A.问号类B.现金牛类C.弱小的现金牛类D.明星类E.狗类（。A.问号类BCD.明星类E.狗类下列哪些地带的行业吸引力和战略业务单位要开“绿灯”，采取增加投资和发展增大的战略（）A.大强B.大弱C.大中D.小中E.中强 （）A.B.C.D.E.（）A.小强B.大弱C.大中D.E.中弱。五、简答题：企业制定的目标应符合哪些要求？ 2.试述一体化增长战略的内容。3.在波士顿咨询集团法中，是如何划分企业战略业务单位类型的？六、论述题：试论多角化增长战略的内容及实施的必要性。第五章参考答案一名词解释 1.战略计划过程是指企业的最高管理层通过制企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。3.前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。4.5.集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场可以毫无关系。二、填空题： 1.投资收益率、销售增长率、市场占有率提高产品创新；2.市场增长率、相对市场占有率； 3.行业吸引力、业务力量市场占有率、市场占有率增长； 5.市场渗透、市场开发、产品开发；6.同心多角化、水平多角化、集团多角化； 7.目标顾客。三 、 单 项 选 择 题 1.A;2.D;3.B;4.C;5.E;6.A;7.B;8.D;9.A;10.C;11.D;12.B.四、多项选择题1.ACDE;2.BCDE;3.ACE;4.AE;5.BD;6.AD;7.ACE;8.BDE;9.ADE.五、简答题：企业的目标应符合以下要求：（1）（2）（3）现实性；（4）协调一致性。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供产销等方面实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以下三种： (1)后向一体化即企业通过收购和兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。例如，某拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现在，决定自己生产轮胎，这就是后向一体化。(2)前向一体化，即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。例如，美国胜家公司（SingerCorp.）设有批发销售机构，在全国各地设有缝纫机商店自产自销这种产销一体化就是前向一体化(3)水平一体化，即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等例如我国东南沿海地区的某些现代化企业利用自己在商标、技术、市场、资金等各方面的优势，与西部欠发达地区的企业进行联合，或以其他形式进行合作经营等。 3.波士顿咨询集团是美国第一流的管理咨询企业，它建议企业用“市场增长率——相对市场占有率矩阵”来对其战略业务单位加以分类和评价并根据战略业务单位的市场增长率和相对市场占有率的高低，把企业所有战略业务单位分为四种不同类型： （1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位大多数战略业务单位最初都处于问号类这类单位需要大量现金因为企业须提高他们的相对市场占有率使之赶上市场上的“大头”而且必须增添一些工厂设备和人员，才能适应迅速增长的市场。 （2）明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功就会转入明星类这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。这类单位因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投入大量现金，因而是使用现金较多的单位。（3）现金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长下降10%以下，就转入现金牛类这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率赢利多现金收入多可以提供大量现金。 （4）狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，赢利少或有亏损。六、论述题答：多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。1.化增长的主要方式。①同心多角化，即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类从同一圆心向外扩大业务经营范围例如汽车制造厂增加拖拉机生产同心多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同但有着较强的关联性冰箱和空调就是用途不同但生产技术联系密切的两种产（关键技术都是制冷技术。生产容声牌冰箱的科龙公司曾连续四年全国销量第一，1993年，他们看到国内对空调需求增加决定投资3.5亿元，建成年产40万台的空调器厂制冷行业运用这一战略的还有扬子、美菱等企业。 ②水平多角化，即企业利用原有市场，采用不同的技术发展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥的企业又投资农药项目水平多角化的特点是原产品与新产品的基本用途不同但存在较强的市场关联性可以利用原来的分销渠道销售新产品娃哈哈创办之后就定位于儿童市场以后企业的发展也一直围绕这一目标市场柳州某牙膏厂原来一直生产两面针药物牙膏现在增加牙刷生产运用的也是水平多角化增长战略。③集团多角化，即大企业收购兼并其他行业的企业或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、场毫无关系也就是说企业既不以原有技术也不以原有市场为依托向技术和市场完全不同的产品或劳务项目发展它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略例如美国通用电气公司80年代收购美国业主再保险公司和美国无线电公司从而从单纯的工业生产行业进入金融服务业和电视广播行业我国部分企业也开始运用集团多角化增长战略扩展企业规模如三九集团增加宾馆服务和工程建设项目春兰公司目前也正在组织实施第三次腾飞彻底改变空调生产产品单一的状况，组建金融、空调器、摩托车和贸易四大集团，计划实现它的决在上海、生产在泰州、贸易在香港的集团格局。 运用多角化增长战略，要求企业具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能力具有足够的资金支持具备相关专业人才作为技术保证具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强，等等。然并不是所有具备一定规模的企业都有上述优势若企业运用多角化发展战略条件还不成熟不如稳扎稳打具备足够实力和条件的企业在运用多角化增长战略时也不可盲目追求经营范围的全面与经营规模的过大与规模相比收益更重要规模和收益的关系既对立又统一没有规模固然没有好的收益但也不是规模越大，收益也就一定越大。随着规模的扩大，收益的变化一般有三个阶段③收益增加的幅度小于规模扩大的幅度甚至收益绝对数量减少这是规模收益递减阶段因此盲目追求规模是不可取的。 2.企业实现多角化增长的必要性。 ①原有产品或劳务需求规模与经营规模的有限性。虽然企业可以在一定范围内引导消费需求，但某一产品或劳务的市场需求容量总是有限的这是企业无法抗拒和改变的当任何一种产品或劳务的市场竞争发展到一定阶段时企业也难以通过扩大生产规模来扩大企业规模因此经过前期弱肉强食的残酷竞争实现了优胜劣汰竞争的获胜者们在实力上基本势均力敌在市场上各占一方，任何一方扩大产销规模的企图都会引起竞争对手强有力的反击强强相争，往往两败俱伤。因此，寡头们往往能达成妥协与默契，维持各自相稳定的生产规模此外政府对垄断倾向的干预也使企业在原有产品或劳务项目上的垄断扩展难以实现。 ②外界环境与市场需求的变化性随着时代的变迁、科学技术的发展，社会思潮的变化，新的市场需求不断出现，这就为企向其他产品或劳务方向发展提供了现实可能性适应外界环境变化是企业发展的新增长点既然原有产品或劳务的市场需求是有限的原有产品或劳务的生产经营是没有发展前途的那么增加新的产品或劳务项目以满足尚未满足的市场需求才是企业长远发展的方向。 ③单一经营的风险性与多种经营的安全性。任何产品或劳务的生产经营既有高潮也有低潮。单一经营，当处于低潮时企业难以渡过难关多种经营则可以利用不同产品或劳务高低潮的时间差以丰补欠，抗御经营风险。从产品市场生命周期看，若固守某种产品的单一经营当产品的市场生命周期接近终点时企业的生命周期也就到了终点多种经营则可以利用不同产品市场生命周期的时间差与空间差避免企业生命随产品生命的完结而完结，使企业生命得以延续。第七章市场细分与目标市场选择一、名词解释1、市场细分 2、目标市场 3、同质市场4、一体化发展战略 5、多样化发展战略 6.总成本领先战略7.市场挑战者 8.市场领导者 9.市场追随者10.市场补缺者二、填空题1、市场细分化战略主要包括————、————和———三个步骤。2、市场细分化的理论是由美国营销专家———在20世纪50年代提出的。3、消费者市场细分的变量主要有———、———、————和—————。4、顾客需求的———是市场细分的内在依据。5、多样化发展战略主要有三种形式，即———、———和———。6、市场新业务发展战略通常有三种战略可供选择：————、—————和————。7.市场领导者可以采取--------防御、-------防御、 防御、--------防御、------防御、 防御等多种防御方法。8.市场挑战者的进攻战略包括---------、-------、------、 和-------进攻等。9.市场追随者的跟随战略是--------、---------和 跟随。10.市场补缺者采取的战略是 。三、选择题1、目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，是进行（ 。A、推销 B、促销 C、竞争 D、市场定位2（ 是指企业选择靠近于现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。A初次定位 B重新定位 C对峙定位 D、回避定位3、消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为量等四类。其中，使用者情况属于（ 。A、行为变量 B、人口变量 C、心理变量 D、地理变量4、相对市场占有率和市场增长率都高的产品是（ 。A、问题类产品 B、金牛类产品 C、狗类产品 D、明星类产5、在对不同的细分市场进行分析评估后，就必须对进入哪些市场进行营销作出选择。在营销的理论和实践中，可供选择的目标市场营销模式有（ 。A密集单一市场 B有选择的专门化 C市场专门化 D商品专门化E、完全市场覆盖6、产品定位包括（ 。A、潜在定位 B、心理定位 C、再定位 D、完全定位7、通过采用通用电器公司的成长——份额矩阵评估法对企业的现有业务或下几种战略（。A、收获战略 B、维持战略 C、放弃战略 D、发展战四、简答题1、市场细分化在企业营销过程中的作用是什麽？2、市场细分化的依据和程序是什麽？3、市场领导者的竞争战略有哪些？4、市场挑战者的竞争战略是什么？5、市场追随者的竞争战略有哪些6、市场补缺者的竞争战略是什么？五、论述题试述企业的竞争性定位战略的具体内容。第七章 参考答案一、名词解释1、市场细分：是企业根据消费者需求的差异性，把消费者总体市场划分为若干类似性购买群体的细分市场，以便企业选择与确定目标市场。2、目标市场：指在市场细分的基础上，企业所确定的为其服务的最佳细分市场。3、同质市场：是消费者对商品的要求和对营销策略的反应具有一定的相似性的商品市场。4、一体化发展战略：即生产企业、供应商、销售商实行一定程度的联合，融供应、生产、销售于一体，提高企业的发展与应变能力。5、多样化发展战略：是多向发展新产品和多个目标市场相结合的战略。6、总成本领先战略：指努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。7、市场挑战者：指那些在市场上处于次要地位的企业。8、市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。每个行业都有一家被认为是市场主导者。9、市场追随者：即市场跟随者10企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。二、填空题1、市场细分化、选择目标市场、产品定位2、温德尔·斯密3、地理细分、人口细分、心理细分、行为细分4、异质性5、同心多样化、水平多样化、综合多样化6、密集型发展战略、一体化发展战略、多样化发展战略7、阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反攻防御、机动防御、收缩防御8、正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻9、紧密跟随、距离跟随、选择跟随10、实行专业化生产经营。三、选择题1、D 2、C 3、A 4、D 5、A、B、C、D、E 6、A、B、C7、A、B、C、D四、简答题1、作用如下：A、市场细分化有利于企业分析、发掘和捕捉新的市场机会，选择最有效的目标市场，制定最佳的营销战略。B、有利于中小企业开发市场，使各类企业在竞争中同存共进。C经营市场紧缺商品，从而取得最大的经济效益。D、有利于企业调整市场营销策略。2、市场细分的依据是消费者需求的差异。程序如下：A选定产品市场范围 B估计潜在顾客的基本需求 C分析潜在顾的不同需求D、剔除潜在顾客的共同需求 E、为这些子市场暂时定名，以高度概括每个子市场的特征E、进一步认识各细分市场的特点，作进一步细分或合并F、测量各细分市场的大小，估算可能获利的水平3、市场领导者的竞争战略有扩大总需求保护市场份额扩大市场份额4正面进攻5、市场追随者的竞争战略有紧密跟随－在各个细分市场和营销组合方面，尽可能效仿主导者距离跟随－在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平、分销渠道等方面跟随主导者，但仍与主导者保持若干差异的竞争6、市场补缺者的竞争战略是五、论述题（它的竞争地位。他们或是谋求主导者地位，或是甘居人后，满足于追随者或填空补缺者的地位。应根据各方面具体情况确认和调整在市场竞争中的地位。有三种基本定位战略：1、总成本领先战略努力降低产品生产和分销成本，从而使自己的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量，提高市场占有率。2、差异性战略者有独到之处，从而取得差异优势，使顾客甘愿接受较高价格。3、聚焦战略的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。第八章：产品策略一、简答1、现代产品的概念2、简述产品的几种分类方法3、简述产品生命周期不同阶段的特点4、简述产品生命周期不同阶段的策略选择5、淘汰疲软产品可供选择的方式有那些6、简述新产品开发的程序二、名词解释1、产品2、产品组合3、产品线4、产品生命周期567、新产品三、填空1、产品的五个层次是———、形式产品、———、———和————。2低的促销水平组合，这是一种————的策略。3、试想理想的产品生命周期用图表示应为：4、包装可以包括如下的三个层次，即————、次要包装和————。四、单项选择题1、在产品的投入期，企业以低的价格和高的促销组合将产品推向市场，被称为（ ）A、快速撇脂策略 B、快速渗透策C、缓慢撇脂策略 D、缓慢渗透策2、在发达的国家，企业之间的竞争多发生在产品的（ ）层次上A、核心产品 B、形式产品C、附加产品 D、潜在产品3、通过购买专利，购买专有技术开发新产品的方式是一种（ ）的方A、仿造开发 B、独立开发C、合作开发 D、联合开五、多项选择题1、 在营销学中产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何西，下列选项属于产品范围的是（ 。A、商品和服务 B、人员和地C、信息和创意 D、经验和事2、产品可以根据其耐用性和有形性分为三类，它们A、特殊品 B、耐用品C、非耐用品 D、服务3、衡量产品组合优劣的标志是（ A、发展性 B、竞争性C、盈利性 D、客观六、论述题1、一家公司如何建立和优化产品组合2、企业如何推广新的产品3、唐·舒尔茨在《整合行销的传播》一书中提出，4P理论已经成为明日黄花，人们不在考虑产品，而是转向了顾客需要，我们对这句话该如何理解。4产并销售一种产品对一家公司有一定的优势，它有哪些优势？5、论述全面质量管理在企业经营中的意义6、论述产品生命周期理论对我们经营一个企业有什么启示7、论述消费心理的研究在新产品开发中的作用第八章参考答案一、简答1、产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品2、A特殊品和待觅品。B、工业用品分类。按照参加生产过程及其价值大小进行分类：完全参与生产过程的工业产品部分进入产品的工业用品3（1）及大量的费用投入，利润几乎不存在，甚至亏损。争者的类似产品陆续出现。达到顶峰后速度显下降，利润日益减少。4、（略）5（1）立即停产逐步放弃6A、产品构思B、对构思筛选CD、制订市场营销组合E、商业分析F、试生产G、试销H、商业性投放二、名词解释答案（略）三、填空答案1、核心产品、期望产品、附加产品、潜在产品2、缓慢撇脂策略3（略）4四、单选答案1、B2、C 3、五、多选答案1、ABCD 2、BCD 3、ABC六、论述答案1产品组合的建立考虑产品线和产品项目衡量最优产品组合的标准2、答案提示：消费者对新产品的心理欲求产品开发要符合消费者心理和消费趋势3、答案提示：从消费者的角度考虑进行的产品活动，一切以行销为基础，以沟通为基础。4（1）多样化可以避免对单一产品依赖（2）单一产品优势5（1）全面质量管理的内容与作用（2）6（略）7、答案提示：考虑消费者的心理特征及其对新产品的心理欲求第九章价格策略一、简述1、商品订价时应考虑的客观因素2、成本导向订价法的优劣3、差别订价法的内容4、产品订价应考虑哪些心理订价策略5、产品生命周期不同阶段的订价策略二、名词解释1、盈亏平衡订价法2、拍卖订价方法3、现金折扣4、 理解价值订价三、计算1、假定制造一台某机器的厂商希望的成本和销售额变动成本 100固定成本 400000元预计单位销售量 4000个现假设该制造商欲在销售额中有20%的利润加成，请用成本加成订价法计算该机器的加成价格2200万元，该机器的单位成本为100预计销量为8000个，要制定能获得20%利润的价格，请利用目标收益订价法计算目标收益价格。四、论述1、如何修订产品的价格以适应变化环境和机会的需要23、对消费者心理的分析对产品订价有什么作用第九章参考答案一、简答答案（略）二、名词解释答案（略）三、计算答案1、单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量=200加成价格=单位成本/（1-销售额中的预计利润）=2502、目标收益报酬价格=单位成本+目标利润*投资成本/销售量=100+0.2*2000000/8000=150五、论述题答案1地理订价促销订价差别订价2提价对竞争者价格变化的反映3、答案提示：在价值关注和过度竞争的时代，如何制定一价格变得越来越重要，考虑：价格的心理功能消费者对价格的反映第十章分销渠道策略一、名词解释1、分销渠道 2、实体分销 3、密集型分销策略 4、集中分策略5、选择性分销策略 6、特许连锁 7、正规连锁 8、自由连二、填空题1、直接分销渠道又可称作————。2、企业的分销战略可分为三种，即密集型分销、———和独家分销。3和环境特点等方面来考虑，作出适当的选择。4、实体分销也就是商品实体的转移，包括商品的———和———。5、产品组合的——越大，则使用独家专售或选择性代理商就越有利。6、产品组合的———越强，则越应使用性质相同或相似的市场营销渠道。7、可供企业选择的运输方式主要有五种：即铁路运输、———、———、———和——。8、——，俗称掮客。主要的作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。三、单项选择1、分销渠道不包括（ 。A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、商人中间2、消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采用（ 。A、全面分销 B、选择分销 C、定点分销 D、密集分3、相对而言消费品中的选购品和特殊品，最宜于采取（ 。A、定品发销 B、密集分销 C、选择分销 D、独家分销4、下列说法有错误的是（ 。A、易腐烂的产品通常需要直接营销B搬运次数最少的渠道来分销C、非标准化产品通常由企业推销员直接销售D、单位价值高的应由中间商销售5、常用在服饰、家具和电器等产品线上的经纪人和代理商是（ 。A、产品经纪人 B、制造商代表 C、销售代理商 D、采购代理商6、下列不属于一个真正的折扣商店特征的是（ A、商店经常以低价销售产品B、商店由于产品价格低廉，故产品质量较低C、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客D、商店在自助式、设备最少的基础上经营四、多项选择1、分销渠道包括（ 。A、辅助商 B、生产者 C、供应商 D、商人中间商 E、代理中间商 F、最终消费者和用户2、企业的分销战略通常分为三种，包括（ 。A、密集分销 B、独家分销 C、侧翼分销 D、选择分3、批发商的类型有（ 。A、商人批发商 B、经纪人和代理商 C、工业分销 D、制造商销办事处4、仓储商店一般具有以下特点（ 。A、以工薪阶层和机关团体为主要服务对象B、会员制且经营成本低C、精选正牌畅销品，故价格较高D、先进的计算机管理系统5、实体分销的作用主要表现在以下几个方面（ 。A、促进销售 B、降低成本 C、增加利润 D、订单处理6、可供企业选择的运输方式主要有（ 。A、水路运输 B、公路运输 C、管道运输 D、航空运输 E、铁路运7、一个真正的折扣商店具有以下特点（ 。A、商店经常会低价销售产品B、商店在自助式、设备最少的基础上经营C、店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客D、商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不能说明产品的质量低下五、简答题1、通常从哪几个方面对中间商进行评价？2、简述实体分销的职能。3、企业特性是影响渠道选择的重要因素，简述企业特性的主要内容。六、案例分析当地的市场，由于产品尚处于投入期，且产品的技术含量较高，因此要求中的销售。问：1、企业的分销战略有哪几种？该企业采取的是哪一种战略？2、在选择渠道时应考虑哪些因素？3、该企业最终确定采取这种渠道方式，主要考虑的是哪些因素？第十章参考答案一、名词解释1、分销渠道：指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。2、实体分销：是商品实体的转移，包括商品的运输和储存。3可能多的中间商来销售企业的产品，积极扩大产品的销售网络。45、选择性分销：在一定的地区内，在同一渠道环节层次上，选择几个中间商经销本企业的产品6、特许连锁：是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合，以合同形式义务。7、正规连锁：是有归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的。8、自由连锁：是以自愿为原则组成的独立的零售集团。二、填空题1、零层渠道2、选择性分销3、产品特点、企业特性4、运输、储存、5、深度6、关联性7、水陆运输、航空运输、公路运输、管道运输8、经纪行1、A 2、D 3、C 4、D 5、B 6、四、多向选择1、BDEF 2、ABD 3、ABD 4、ABD 5、ABC6、ABCDE 7、ABCD五、简答1、主要从以下几个方面评价：2、职能有：（1）运输 （2）仓储物资搬运 （4）存货控制 （5）订单处理（6）保护性包装3、企业特性的主要内容有：总体规模。决定了其市场范围。财务能力。决定了哪些营销职能由自己执行，哪些由中间商执行。产品组合。渠道经验。六、案例分析企业的分销战