体验时代下事件营销

体验时代下的事件EVENT

MARKETING|

CEO蓝色方略（

）咨询让

从一个最近的案例开始……东风雪铁龙C4L

“百米冲刺王”群英

赛2013年3月到4月

放声

——百米冲刺王擂台赛可通过网上报名的方式参加，除改装车外，不限车型，不限排量，不限价位，一对一模式进行百米加速对决，率先到达百米终点者胜出，胜出者获一箱油

，失利者获纪念品一份，通过

、 报名、参与 互动的网友也均有机会获得加油卡等奖品。现场围观者众多，赛事完全公开公正，可在现场随时报名加入。C4L让 来回顾一下徐州站的活动盛况！向徐州各品牌车辆发起挑战︕比赛马上开始！第一位上来 的是实力相当不俗，排量达到3.6L的R36！虽然起步C4L有优势，但由于C4L动力为1.6L，相差甚大，中后场被R36反超，最后以6.3秒的成绩输给R36。第一场失败了，抬起头迎接下一个

！C4L

PK

R36这位 者是实力相当的别克英朗GT，不多说，C4L直接将其秒杀！C4L

PK英朗GTC4L

PK

福克斯C4L强劲对手福特新福克斯两厢版，最终C4L以微小的优势将其征服！用徐州话来讲：“哥们，表现不孬！”小组透过这样的事件能发现什么社会化强化关系时代背景：社会化——这是一个动用一切的时代，也是社交时代、关系时代的另类解读社会化社会化是对social

中文意义的

。Social:社交的、社会的。Social本身的意义更强调人与人之间、人与群体之间的相互关系。数字时代下社交成本急剧下降，人类社会 关系社会。A一个群落B形成共同特质C一种生活方式D消费者关系社会化品牌的品牌策略A社会化品牌不是一个品牌，而是一个群落品牌不再是狭义的、象征企业或产品的品牌，它是由员工与顾客、合作伙伴、等成员共同组成的群体与圈层，它在股权上属于股东，但在其

意义上代表一个群落。B在这个群落中，成员在某一点上形成共同特质这个群落中的每一个成员在如下方面可能具有共同的特点：

、地位、职业、权力、

、

、目的、需求。C社会化品牌提供的不是产品，而是倡导符合这一群落特质的一种生活方式品牌将不再以产品为主导，产品只是某一种生活方式的

或

方式，基于共同的价值观，品牌的内涵与外延将围绕生活方式展开。D品牌经营的短期目标可能包括财务指标，但其终极意义是消费者关系将力争通过与消费者的不断互动，在完成财务指标的同时，建立并不断完善消费者关系，而消费者关系也将成为社会化品牌的终极经营目标。品牌的社会化潮流给企业行动带来的影响找到品牌对应的群落，与群落成员进行

与互动。用产品或服务向消费者传递品牌所倡导的生活方式。行动中。划分，产品将在保留要素的前提下，用消费者参与到企业的产品线不会按高跨界打造生活方式。下面让

谈谈体验…社会化体验策略：体验——完

验是建立、 关系的起点与过程，也是社会化

、关系

的必然实施策略强化关系时代背景：社会化——这是一个动用一切的时代，也是社交时代、关系时代的另类解读时代的变迁

产品时代

商品时代

服务时代

体验时代坐在星巴克里干什么？休息、上网、谈事、发呆、等人、写东西——不仅是喝咖啡！体验？体验就是人与环境互动的过程；在这段过程中，人在这个环境中的一切行为均在设计范围内；这个过程将

碎片化的功能被整体上重新定义；过程的完整性是体验的门槛，管理体验的本质是管理你的时间；完

验的标志是上升为生活方式。让 想想宜家家居？……体验的社会背景

人类生活的本质是人与环境的互动为了生活，人们却会用大量时间通过人与环境的理性互动来获取知识和信息

因此人们的时间有相当一部分不是生活

互联网使得人们不再缺乏知识和信息

人们不再需要以交换知识和信息为目的的互动

人与环境的互动回复到生活的本身

所以，现在人们看待一切都是生活这就是体验时代的到来……接下来，

谈谈事件…社会化体验事件：事件——当前打造极致体验的最有效手段，也是实施整合

的

。策略：体验——完

验是建立、 关系的起点与过程，也是社会化

、关系

的必然实施策略。时代背景：社会化——这是一个动用一切

强化关系的时代，也是社交时代、关系时代的另类解读。在物理学中，事件是由它的时间和空间所指定的时空中的一点！事件的标准定义：时间到底事件？事件的本质是：发生了什么英文的意义更加准确：event事件不是出事了，不是incident事件

的事件角色诉求

效应体验感——描判标准思考事件具象行为的发生差异化、当代特质、非意义网络事件？角色产品或品牌成为事件中的以及植入的自然与牵强品牌从logo到人格诉求传递明确的产品或品牌信息信息是否明确并易于被受众感知知名度与美誉度的伪命题各种 形式对受众产生影响的范围和程度是否

设定受众的主动关注或对其产生影响效应社会化？体验感直接参与或间接感受事件所带来的 与冲击用过程说服受众而不易被受众察觉什么叫互动？是事件

的思考路径和评判标准请给以下案例打分……沃尔沃汽车为代言人后，中国行首次对大中华区进行

。2012年8月沃尔沃全球首签行程：新浪微访谈；8月8日与沃尔沃汽车全球董事长8月15日亮相“中国达人秀”开启盛典；8月18日，

空降广州，现身沃尔沃V60

T5广州发布会。达人秀东风雪铁龙世嘉“车上芭蕾”东风雪铁龙世嘉2011款上市，全系标配天窗，为强调天窗特征。采用“闪客”

法，八辆新款东风雪铁龙世嘉在公共场合编队停放，突然有穿着不同颜色

的

从打开的天窗内伸出来，模仿水上芭蕾的动作舞姿，将世嘉车顶当作水平面，倒立上演

“车上芭蕾”。十天内引起近90万真实

量、过万次“顶/踩”，并通过网友主动

，多家

，搜索达到3,250,000车上芭蕾条结果春节回家互助2011年1月， 互助

公益活动正式启动。通过官网平台配对能够结伴回家的老乡。给率先配对成功的三对配对成功的车主、乘客颁发酒、1000元以及意外险。互助 两年来，共吸引了超过320万人次

参与，成功帮助超过20000名老乡顺利回家，去年比前年增长了13%，计划今年增长20%。活动20天140万人次参与，使容纳十万人的官网崩溃，

相关4440000篇。BMW中国文化之旅（2007-2010）BMW中国文化之旅（2007-2010）携手近百名、文化、爱心博主、车主等关注非遗保护的，从晋商故里山西太原始发，依次到访殷商国都安阳、七朝都会开封、轩辕故里郑州、千年帝都洛阳等一系列古都，继而取道省，最终抵达道教武当山。五年来，随行

主流

千余名，通过数十万篇内容丰富、形式多样的

，将非物质文化遗产保护的知识与深远意义传达给广大的公众。连续四年的“BMW中国文化之旅”成果展，参观人数达上万人之多。让

再看几个特别的案例……Rubber

Duckie全球游，周边产品一鸭难求Rubber

duckie巨型浴盆橡皮鸭是Jackpotjoy

推出的项目FUNdation举办的一个活动，巨鸭之父设计师FlorentijnHofmam昨称，现场市民表现兴奋，证明艺术可影响生活，巨形对象亦可以改变公共公间。他又说，5月2日迎接巨鸭的市民，目测人数与年前悉尼展出时相若，可并列巨鸭世界巡展之冠。他认为

是一个充满能量的城市。阿迪王成立全球首个”第四名关爱基金(现名：新关爱基金)“：“激励一代人(Inspire

a，伦敦奥运会倒计时100天，伦敦奥运会的generation)”。4月20日，运动品牌阿迪王在

798艺术区发布了其2012伦敦奥运会助威计划。提出了“我是新

”的品牌slogan，成立了全球首个”第四名关爱基金(现名：新 关爱基金)“用来鼓励距离赛场只有一步之遥的优秀运动员，同时，还宣布对外开放1000个工作岗位给退役运动员，帮助和提升退役运动员的生活水平。戴尔的代言有些事件出乎意料之外，需要

足够敏感……们爱LV手袋，除美观、实用，甚或作炫耀外，昨在一宗惊险中更发挥出保护两命的“用途”。怀胎8个月的孕妇昨乘坐丈夫驾驶的

车外出，至葵涌

三号干线支路时，前车车底突然飞出一

块近半米长铁片，如飞刀般插穿玻璃飞入车厢，击向孕妇肚皮，幸

LV手袋刚巧放在腹前，为她与腹中

挡了一劫。LV手袋保两命！百雀羚借品牌一路飘红事件的类型按 层级划分：部门级事件、企业级事件、行业级事件、社会级事件按 范围划分：社区级事件、区域级事件、 级事件按事件发生的空间划分：现实事件、网络事件按策划方式划分：主导事件、借力事件、联合事件按参与人群划分：指定人群事件、限定人群事件、开放人群事件按推广目标划分：

级事件、品牌级事件下面，让一起发现一切都是事件任何

都用事件来驱动，进而形成事件

的安踏龙服：事件导致的极致差异化亮视点3D摄影展：让眼镜时尚起来3DPhotographyExhibition雪碧海滩淋浴间雪碧在以色列和巴西的海滩做了一个名为雪碧沐浴（Sprite

Shower）的户外。他们将一台巨型的雪碧饮料机放置在海滩上，邀请人们享受“透心凉”的雪碧沐浴体验。联想YOGA：打造全新的品牌体验“汽泡酒店”48小时体验，

一景区为做宣传别出心裁，将其推出的透明“气泡酒店”安置于繁华的

春熙路，在这间“酒店”里，沙发、大床、衣柜、桌椅样样俱全，景区还安排了一

模特在这间透明的“