建筑企业管理(大工出版社)-第12章-建筑企业市场营销课件

第12章建筑市场经营

由于建筑产品的特殊性使得建筑市场与其他市场相比有许多不同，建筑企业要搞好市场经营，必须研究建筑市场的特点与规律，以选择和实施正确的市场经营策略。本章主要内容建筑市场的概念、特点和影响因素；建筑企业市场营销策略；建筑企业营销渠道第12章建筑市场经营

由于建筑产品的特殊性使得建筑市场与1第1节建筑市场概述一、建筑市场的含义建筑市场是建筑产品交换关系的总和。建筑市场反映社会生产和社会需求之间、建筑产品可供量和有支付能力的需求之间、建筑产品生产者和消费者之间、国民经济各部门之间的经济关系。包括建筑招投标市场、建筑材料市场、建筑劳动力市场、建筑资金市场、建筑技术市场、商品房市场等。第1节建筑市场概述一、建筑市场的含义2二、建筑市场的特点1、交易在需求者和生产者之间直接进行建筑市场的这一特点是由建筑产品的特性所决定的。在一般特定商品的市场中用于交换的商品具有同质性或可替代性，同一产品的不同生产者向市场提供的商品对消费者来说是基本相同的。而建筑产品则不具有同质性，它表现出多样性特征。建筑产品的这一特征不是由生产者决定的，而是由需求者决定的。二、建筑市场的特点1、交易在需求者和生产者之间直接进行32、交换关系的确定在产品生产之前建筑市场并不以具有实物形态的建筑产品作为交换对象，而是就拟建建筑产品的质量、标准、功能、价格、交货时间，付款方式和时间等内容，由需求者和生产者达成交易条件，从而确立双方之间的交换关系。经双方达成一致的这些交易条件，不仅规定了生产者今后的生产活动，同时也明确了需求者的权利和义务，对供求双方都是约束条件。2、交换关系的确定在产品生产之前建筑市场并不以具有实物形态的43、建筑产品的交换过程较长由于建筑产品价值大，生产周期长，因而在确立交换条件时，生产者不可能接受先垫资金进行生产，待交货后由需求者全额付款的结算方式；同样，需求者也不能接受先付全部工程价款，待工程完全建成后才由生产者交货的交易方式。建筑产品的交换基本上都是采用分期交货（中间产品或部分产品），分期付款的方式，通常是按月度进行结算。从货款支付和交货过程（即建筑产品实物形态形成的过程）来看，建筑产品的交换表现为一个较长的过程。3、建筑产品的交换过程较长由于建筑产品价值大，生产周期长，54、具有显著的区域性建筑产品的生产地点和消费地点是一致的，建筑市场中没有建筑产品的实物流通。对于建筑产品的生产者来说，他无权选择特定的建筑产品的具体生产地点，但可以选择自己生产经营的区域范围。由于大规模远距离的流动生产势必增加生产成本、降低竞争力，因而建筑产品生产者经营范围总有一个相对稳定和集中的地理区域。4、具有显著的区域性建筑产品的生产地点和消费地点是一致的，65、需求的多样性建筑产品都要按照特定的要求来建造。由于使用功能不同，建筑规模、结构恃点、建设内容等各方面也就各不相同。由于人民生活和各行各业生产对建筑需求的多样性，才要求建筑市场提供多样性的产品。5、需求的多样性建筑产品都要按照特定的要求来建造。由于使用功76、竞争较为激烈建筑业生产要素的集中程度远远低于资金、技术密集型行业，不可能采用生产要素高度集中的生产方式，而是采用生产要素相对分散的生产方式，大型企业的市场占有率较低。在建筑市场中，建筑产品生产者之间的竞争较为激烈。由于建筑产品的不可替代性，建筑产品的生产者往往无法拟订产品计划和相应的生产计划，基本上是被动地适应需求者的要求。6、竞争较为激烈建筑业生产要素的集中程度远远低于资金、技术8三、建筑市场的竞争建筑市场的竞争是全方位的竞争，主要有以下几个方面：1、建筑产品价格的竞争产品价格是产品竞争力的条件。任何产品，包括建筑产品在内，只有物美价廉才有竞争力。所以，建筑企业只有不断地降低产品成本，在保持一定利润的情况下，用尽量低的价格出售，才能获得竞争力。三、建筑市场的竞争建筑市场的竞争是全方位的竞争，主要有以下几92、建筑产品质量的竞争产品质量是产品的生命，产品质量好的企业就能战胜质量低劣的竞争对手。企业只有不断采用新技术、新材料、新工艺，开展全面质量管理，不断提高工程质量，才能提高竞争能力，求得生存和发展。2、建筑产品质量的竞争产品质量是产品的生命，产品质量好的企业103、工期的竞争在建筑工程的招投标中，工期的竞争是很激烈的。能否按期交工或提前交工，这是中标竞争的重要因素。建筑企此应当组织好施工，按期保质保量交工，为今后的竞争打下良好的基础。3、工期的竞争在建筑工程的招投标中，工期的竞争是很激烈的。能11四、建筑市场的影响因素1．固定资产投资建筑市场的需求在总体上表现为固定资产投资。固定资产投资对建筑市场有举足轻重的影响，这种影响主要表现在（1）投资需求（2）投资规模（3）投资结构（4）投资项目四、建筑市场的影响因素1．固定资产投资122．建筑材料市场从建筑工程的发展历史来看，建筑材料的发展在一定程度上决定了建筑工业的发展，也在相当程度上决定着建筑业的发展。没有建筑材料就没有建筑业建筑业的发展则对建筑材料不断提出新的需求；相对建筑业而言，建筑材料工业是供给。2．建筑材料市场从建筑工程的发展历史来看，建筑材料的发展在一13建筑材料市场的特点（1）区域性（2）季节性（3）流通途径多样化（4）产需直接交换占主导地位（5）价格差异大建筑材料市场的特点（1）区域性14第2节建筑企业市场营销一、市场营销1．市场营销含义：市场营销是企业与市场有关的活动，是以满足各种消费需求和欲望，使潜在交换变为现实交换的活动。现代企业的市场营销活动包括市场调研、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、广告、人员推销、销售促进、售后服务等方面。

第2节建筑企业市场营销一、市场营销15二、建筑企业市场营销⒈建筑企业搞好市场营销的重要性面对建筑业的发展形势，建筑企业除依靠政府规范建筑市场外，重要的是要靠企业自己努力，更主要的是靠市场营销的手段，逐步占领市场，站稳市场。建筑企业需要大量建筑工程任务来实现企业经营目标。内部管理再好，没有活源，等于“巧妇难为无米之炊”。工程的承揽是通过市场营销得到的，市场营销的好与坏，决定企业的存亡和发展。二、建筑企业市场营销⒈建筑企业搞好市场营销的重要性162、建筑企业营销体系建筑产品营销是企业资金的来源，没有产品的销售，就没有企业的收入和效益。营销系统的基本组合为4p，即产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（salesPromotion）4个方面。企业营销体系建立的目的，一方面最大可能发挥企业现有的集约能力和优势技术；另一方面是通过市场经营提高企业的核心竞争力。2、建筑企业营销体系建筑产品营销是企业资金的来源，没有产品173、产品营销规划（1）搞好市场调查，掌握市场营销动态（2）强化全过程营销管理（3）提高企业品牌服务质量3、产品营销规划（1）搞好市场调查，掌握市场营销动态18三、建筑企业市场营销特点1.生产与营销一体化建筑产品作为不动产，直接面对顾客的现场生产方式与其他的商品的工厂化封闭生产明显不同，其固定性和长期性的特点决定了生产与营销贯穿与现场生产全过程。建筑企业必须在施工过程中注重信誉，树立形象，建立关系。三、建筑企业市场营销特点1.生产与营销一体化192.个性化工程项目的一次性特征要求针对不同的顾客和不同项目进行差异性营销，以最大限度的满足其明示和隐含的个性产品和服务。建筑企业必须采用不同的营销组合和策略，进行有针对性的营销策略。2.个性化203.强调与客户互动建筑产品的策划、设计及生产是在业主、设计、监理、施工以及个利益相关方的共同参与下完成的要充分利用与各种顾客的共同参与和互动的机会，努力贴近顾客，体会其要求与感受。3.强调与客户互动建筑产品的策划、设计及生产是在业主、设计21四、建筑企业营销策略1.投标策略投标策略是指施工企业在投标竞争中的指导思想与系统工作部署及其参与投标竞争的方式和手段。建筑企业既要考虑自身的经营状况和经营目标，也要考虑竞争的激烈程度，分析招标项目的整体特点，按照工程的类别、施工条件等确定报价策略。企业的报价策略主要有生存型报价策略、竞争型报价策略、盈利型报价策略。生存型报价策略就是以克服生存危机为目标，争取中标可以不考虑各种利益；竞争型报价策略就是以竞争为手段，以开拓市场、低盈利为目标，在精确计算成本基础上充分估计各竞争对手的报价，目标是以有竞争力的报价达到中标目的；盈利型报价策略就是充分发挥自身优势，实现最佳盈利为目标，对效益较小的项目热情不高，对盈利大的项目充满信心。四、建筑企业营销策略1.投标策略222．品牌策略建筑企业的品牌策略有优质工程策略、标准施工策略及优秀项目经理策略等。（1）优质工程策略。质量是品牌策略中最基本的部分。施工企业应当建立质量责任制，认真落实质量保证措施。多创优良工程，提高施工项目的质量品位。（2）标准化施工策略建筑工程的施工管理是一种开放式的管理。要随时接受城管、交通、街道、环保、建管等有关部门的管理。降低施工噪声防止物体坠落，保持道路清洁，控制尘土飞扬，保护周围地下管网，维护邻近建筑物，美化施工期间的市容市貌等等，是每个施工企业标准化文明施工的主要内容。2．品牌策略建筑企业的品牌策略有优质工程策略、标准施工策略及23（3）项目经理策略一个项目的建设质量不仅取决于施工企业的整体管理水平而且还取决于负责该工程施工的项目经理。项目经理在工程项目施工中处于中心地位，对工程项目施工负有全面管理的责任。建筑企业应当培养一批懂技术、会管理、善经营的优秀的项目经理，由他们对工程项目施工进行有效指挥和控制。（3）项目经理策略243．公共促销的策略（1）处理好企业与顾客的关系。施工企业要树立“顾客第一”的服务思想，把满足顾客的需要作为企业奋斗的目标。时时处处从顾客角度考虑问题，礼貌、周到地为顾客服务。（2）处理好政府和企业的关系。企业应自觉地将自身的经济效益与社会效益结合起来，这是处理企业与政府关系的关键；其次，企业应将生产经营活动及时与政府部门沟通，争取政府部门的支持。同时，企业应及时收集国家的方针和政策、法令等方面的各种信息，以便从政府宏观政策的变化预测市场变化趋势，调整企业的经营策略；第三，企业要善于宣传自身，增强政府对企业的信心。（3）处理好企业与社区、工程所在地的地方政府、社会团体、当地居民的关系。这是施工企业外部公众关系工作中不可忽视的环节3．公共促销的策略（1）处理好企业与顾客的关系。施工企业要树25五、建筑企业的市场营销渠道建筑企业的营销渠道包括能够帮助承包商取得合同或完成项目的所有机构或个人，建筑企业的营销实质就是为获取合同和完成项目建立良好的关系。渠道建设是进行关系营销，建立以共同利益和互相信任为基础的合作关系。投标过程中应以区域为中心建立营销渠道；项目实施过程中以项目部为中心建立营销渠道。五、建筑企业的市场营销渠道建筑企业的营销渠道包括能够帮助承包26图示—建筑企业营销渠道建设图示—建筑企业营销渠道建设27六、建筑产品的价格1、建筑产品价格的形成建筑产品价值中相当一部分费用是发包人自己支付的。建筑产品的价格是由建筑产品的发包方与承包方两方面的费用和创造的价值所构成的，建设单位为生产建筑产品向建筑安装企业支付的全部费用并非是最终产品的价格，只是建筑安装企业产品的“出厂价格”。有不少房地产开发公司，先购地、设计、建造，然后出售住宅。这种商品化的建筑产品的价格，反映了建筑产品的全部价值。六、建筑产品的价格1、建筑产品价格的形成282、建筑产品价格的计算建筑产品的价格是价值的货币表现。建筑产品的价值是由已消耗的生产资料价值、工人必要劳动、工人为社会或国家提供的剩余劳动三部分组成，这是建筑产品的理论价格。建筑产品的实际价格，是以施工预算表现的建筑产品价格，它由直接费、间接费、计划利润和税金四部分组成。2、建筑产品价格的计算建筑产品的价格是价值的货币表现。建筑产29思考题P221-1，3，9思考题P221-1，3，930第12章建筑市场经营

由于建筑产品的特殊性使得建筑市场与其他市场相比有许多不同，建筑企业要搞好市场经营，必须研究建筑市场的特点与规律，以选择和实施正确的市场经营策略。本章主要内容建筑市场的概念、特点和影响因素；建筑企业市场营销策略；建筑企业营销渠道第12章建筑市场经营

由于建筑产品的特殊性使得建筑市场与31第1节建筑市场概述一、建筑市场的含义建筑市场是建筑产品交换关系的总和。建筑市场反映社会生产和社会需求之间、建筑产品可供量和有支付能力的需求之间、建筑产品生产者和消费者之间、国民经济各部门之间的经济关系。包括建筑招投标市场、建筑材料市场、建筑劳动力市场、建筑资金市场、建筑技术市场、商品房市场等。第1节建筑市场概述一、建筑市场的含义32二、建筑市场的特点1、交易在需求者和生产者之间直接进行建筑市场的这一特点是由建筑产品的特性所决定的。在一般特定商品的市场中用于交换的商品具有同质性或可替代性，同一产品的不同生产者向市场提供的商品对消费者来说是基本相同的。而建筑产品则不具有同质性，它表现出多样性特征。建筑产品的这一特征不是由生产者决定的，而是由需求者决定的。二、建筑市场的特点1、交易在需求者和生产者之间直接进行332、交换关系的确定在产品生产之前建筑市场并不以具有实物形态的建筑产品作为交换对象，而是就拟建建筑产品的质量、标准、功能、价格、交货时间，付款方式和时间等内容，由需求者和生产者达成交易条件，从而确立双方之间的交换关系。经双方达成一致的这些交易条件，不仅规定了生产者今后的生产活动，同时也明确了需求者的权利和义务，对供求双方都是约束条件。2、交换关系的确定在产品生产之前建筑市场并不以具有实物形态的343、建筑产品的交换过程较长由于建筑产品价值大，生产周期长，因而在确立交换条件时，生产者不可能接受先垫资金进行生产，待交货后由需求者全额付款的结算方式；同样，需求者也不能接受先付全部工程价款，待工程完全建成后才由生产者交货的交易方式。建筑产品的交换基本上都是采用分期交货（中间产品或部分产品），分期付款的方式，通常是按月度进行结算。从货款支付和交货过程（即建筑产品实物形态形成的过程）来看，建筑产品的交换表现为一个较长的过程。3、建筑产品的交换过程较长由于建筑产品价值大，生产周期长，354、具有显著的区域性建筑产品的生产地点和消费地点是一致的，建筑市场中没有建筑产品的实物流通。对于建筑产品的生产者来说，他无权选择特定的建筑产品的具体生产地点，但可以选择自己生产经营的区域范围。由于大规模远距离的流动生产势必增加生产成本、降低竞争力，因而建筑产品生产者经营范围总有一个相对稳定和集中的地理区域。4、具有显著的区域性建筑产品的生产地点和消费地点是一致的，365、需求的多样性建筑产品都要按照特定的要求来建造。由于使用功能不同，建筑规模、结构恃点、建设内容等各方面也就各不相同。由于人民生活和各行各业生产对建筑需求的多样性，才要求建筑市场提供多样性的产品。5、需求的多样性建筑产品都要按照特定的要求来建造。由于使用功376、竞争较为激烈建筑业生产要素的集中程度远远低于资金、技术密集型行业，不可能采用生产要素高度集中的生产方式，而是采用生产要素相对分散的生产方式，大型企业的市场占有率较低。在建筑市场中，建筑产品生产者之间的竞争较为激烈。由于建筑产品的不可替代性，建筑产品的生产者往往无法拟订产品计划和相应的生产计划，基本上是被动地适应需求者的要求。6、竞争较为激烈建筑业生产要素的集中程度远远低于资金、技术38三、建筑市场的竞争建筑市场的竞争是全方位的竞争，主要有以下几个方面：1、建筑产品价格的竞争产品价格是产品竞争力的条件。任何产品，包括建筑产品在内，只有物美价廉才有竞争力。所以，建筑企业只有不断地降低产品成本，在保持一定利润的情况下，用尽量低的价格出售，才能获得竞争力。三、建筑市场的竞争建筑市场的竞争是全方位的竞争，主要有以下几392、建筑产品质量的竞争产品质量是产品的生命，产品质量好的企业就能战胜质量低劣的竞争对手。企业只有不断采用新技术、新材料、新工艺，开展全面质量管理，不断提高工程质量，才能提高竞争能力，求得生存和发展。2、建筑产品质量的竞争产品质量是产品的生命，产品质量好的企业403、工期的竞争在建筑工程的招投标中，工期的竞争是很激烈的。能否按期交工或提前交工，这是中标竞争的重要因素。建筑企此应当组织好施工，按期保质保量交工，为今后的竞争打下良好的基础。3、工期的竞争在建筑工程的招投标中，工期的竞争是很激烈的。能41四、建筑市场的影响因素1．固定资产投资建筑市场的需求在总体上表现为固定资产投资。固定资产投资对建筑市场有举足轻重的影响，这种影响主要表现在（1）投资需求（2）投资规模（3）投资结构（4）投资项目四、建筑市场的影响因素1．固定资产投资422．建筑材料市场从建筑工程的发展历史来看，建筑材料的发展在一定程度上决定了建筑工业的发展，也在相当程度上决定着建筑业的发展。没有建筑材料就没有建筑业建筑业的发展则对建筑材料不断提出新的需求；相对建筑业而言，建筑材料工业是供给。2．建筑材料市场从建筑工程的发展历史来看，建筑材料的发展在一43建筑材料市场的特点（1）区域性（2）季节性（3）流通途径多样化（4）产需直接交换占主导地位（5）价格差异大建筑材料市场的特点（1）区域性44第2节建筑企业市场营销一、市场营销1．市场营销含义：市场营销是企业与市场有关的活动，是以满足各种消费需求和欲望，使潜在交换变为现实交换的活动。现代企业的市场营销活动包括市场调研、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、广告、人员推销、销售促进、售后服务等方面。

第2节建筑企业市场营销一、市场营销45二、建筑企业市场营销⒈建筑企业搞好市场营销的重要性面对建筑业的发展形势，建筑企业除依靠政府规范建筑市场外，重要的是要靠企业自己努力，更主要的是靠市场营销的手段，逐步占领市场，站稳市场。建筑企业需要大量建筑工程任务来实现企业经营目标。内部管理再好，没有活源，等于“巧妇难为无米之炊”。工程的承揽是通过市场营销得到的，市场营销的好与坏，决定企业的存亡和发展。二、建筑企业市场营销⒈建筑企业搞好市场营销的重要性462、建筑企业营销体系建筑产品营销是企业资金的来源，没有产品的销售，就没有企业的收入和效益。营销系统的基本组合为4p，即产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（salesPromotion）4个方面。企业营销体系建立的目的，一方面最大可能发挥企业现有的集约能力和优势技术；另一方面是通过市场经营提高企业的核心竞争力。2、建筑企业营销体系建筑产品营销是企业资金的来源，没有产品473、产品营销规划（1）搞好市场调查，掌握市场营销动态（2）强化全过程营销管理（3）提高企业品牌服务质量3、产品营销规划（1）搞好市场调查，掌握市场营销动态48三、建筑企业市场营销特点1.生产与营销一体化建筑产品作为不动产，直接面对顾客的现场生产方式与其他的商品的工厂化封闭生产明显不同，其固定性和长期性的特点决定了生产与营销贯穿与现场生产全过程。建筑企业必须在施工过程中注重信誉，树立形象，建立关系。三、建筑企业市场营销特点1.生产与营销一体化492.个性化工程项目的一次性特征要求针对不同的顾客和不同项目进行差异性营销，以最大限度的满足其明示和隐含的个性产品和服务。建筑企业必须采用不同的营销组合和策略，进行有针对性的营销策略。2.个性化503.强调与客户互动建筑产品的策划、设计及生产是在业主、设计、监理、施工以及个利益相关方的共同参与下完成的要充分利用与各种顾客的共同参与和互动的机会，努力贴近顾客，体会其要求与感受。3.强调与客户互动建筑产品的策划、设计及生产是在业主、设计51四、建筑企业营销策略1.投标策略投标策略是指施工企业在投标竞争中的指导思想与系统工作部署及其参与投标竞争的方式和手段。建筑企业既要考虑自身的经营状况和经营目标，也要考虑竞争的激烈程度，分析招标项目的整体特点，按照工程的类别、施工条件等确定报价策略。企业的报价策略主要有生存型报价策略、竞争型报价策略、盈利型报价策略。生存型报价策略就是以克服生存危机为目标，争取中标可以不考虑各种利益；竞争型报价策略就是以竞争为手段，以开拓市场、低盈利为目标，在精确计算成本基础上充分估计各竞争对手的报价，目标是以有竞争力的报价达到中标目的；盈利型报价策略就是充分发挥自身优势，实现最佳盈利为目标，对效益较小的项目热情不高，对盈利大的项目充满信心。四、建筑企业营销策略1.投标策略522．品牌策略建筑企业的品牌策略有优质工程策略、标准施工策略及优秀项目经理策略等。（1）优质工程策略。质量是品牌策略中最基本的部分。施工企业应当建立质量责任制，认真落实质量保证措施。多创优良工程，提高施工项目的质量品位。（2）标准化施工策略建筑工程的施工管理是一种开放式的管理。要随时接受城管、交通、街道、环保、建管等有关部门的管理。降低施工噪声防止物体坠落，保持道路清洁，控制尘土飞扬，保护周围地下管网，维护邻近建筑物，美化施工期间的市容市貌等等，是每个施工企业标准化文明施工的主要内容。2．品牌策略建筑企业的品牌策略有优质工程策略、标准施工策略及53（3）项目经理策略一个项目的建设质量不仅取决于施工企业的整体管理水平而且还取决于负责该工程施工的项目经理。项目经理在工程项目施工中处于中心地位，对工程项目施工负有全面管理的责任。建筑企业应当培养一批懂技术、会管理、善经营的优秀的项目经理，由他们