复合式现代公寓房地产策划营销策划推广方案广告策划-2课件

空间

复合式现代公寓营销推广方案空间

复合式现代公寓营销推广方案目录一、杭州房地产市场概况二、SWOT分析三、目标受众分析四、项目定位

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核心概念表现

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楼盘命名五、广告表现六、营销推广策略目录一、杭州房地产市场概况回顾:2005年杭州楼市中低价位、中小套型房源在不断增加，非普通商品房日渐成为市场主流。140平方米以下房源成交比例由2005年1-4月的67.6%，上升到2005年5-12月的73.1%。

2006年为房产政策消化年，政策影响显现。由于资金压力，不少开发商开始选择战略收缩，新开工面积大幅度减少。2006年1－5月杭州全市房地产新开工面积为224.87万平方米，同比下降12.7％。

2007年政府加强宏观调控，房地产市场稳步前进。强调政府的住宅主导户型应该是90平方米以下的中小户型，90平方米户型占70%的宏观调控政策是符合国情的。

一、杭州房地产市场概况回顾:2005年杭州楼市中低价位、中小套型房源在房地产现状:1.房地产投资平稳增长，竣工面积同比继续下降,新开工面积已出现较大幅度增长。2.住宅市场需求旺盛，交易量连攀新高。3.二手住宅成交活跃，走出两年低迷期。4.房价稳中有升，涨幅低于全国平均水平。

房地产现状:周边情况分析：

原浙江工商大学地块位于杭州市西湖区，地理位置十分优越。地块总出让面积36131平方米(约54.2亩)，容积率不大于2.6，建筑限高80米，90平方米以下小户型的比例为70%。周边：物美超市、华润超市、文一路商街、翠苑电影院、翠苑农贸市场等近在咫尺。杭州市商业银行、农业银行、工商银行、中国银行等数百米内设有营业点。周边情况分析：原浙江工商大学地块位于杭州市西湖区，地理位周边竞争楼盘分析：钱塘·梧桐公寓率先引入五星级宾馆享有的带冷暧空调的豪华精装修品牌电梯，并不惜成本采用进口XPS外墙外保温节能系统。被视为“第二客厅”的单元大堂及地下车库电梯厅，也都按五星级酒店大堂的豪华装修标准，努力营造奢华的ARTDECO质感空间。在内部空间强调合理实用性，突破了高层住宅120平方米大都只能做二房户型的限制，创造性地设计了“2+1”创意空间。周边竞争楼盘分析：钱塘·梧桐公寓银马公寓

产品的独特性，能够拥有2.5万余平方米的绿地面积，以及南北楼间距110米的宽景视野，这是具有稀缺性的。这样的物业无论是自住还是投资，都有不错的增值空间。在购买银马公寓的客户眼里，这是一个真正能够与国际化的高端住宅接轨的高品质住宅。优雅亮丽的原创设计风格，以及媲美高档酒店的精装修入户门厅等高端细节。

银马公寓二、SWOT分析（一）优势--Strength

两栋半弧形高层，活动空间大，视野开阔，风光一览无疑建造楼中楼的套形结构绿化面积大,近达80%时尚的现代俭约建筑风格采用先进科技设备成熟的小区配套设施（活动中心、羽毛球场、社区健康服务等）将成为中心区标志性建筑之一二、SWOT分析（一）优势--Strength（二）劣势--Weakness

拍进地皮价格高楼盘周遭环境不是很好任何事物都有他的劣势，重要的是我们如何去认识他，并化解他。（二）劣势--Weakness（三）机会--Opportunity周边配套工程将辐射我们（学校、超市、医院、博物馆等）地理位置交通便利（横有文一路贯穿东西，纵有学院路、教工路跨越南北，公交路线多）靠近西湖风景区中心区可使用的土地将越来越少（三）机会--Opportunity（四）威胁--Threat市中心区项目属性较为相似项目楼盘周边比我们价格要低20%-30%的楼盘市中心外环境比较好的价格要低的相似项目楼盘（四）威胁--Threat拍卖价：14.7600亿楼面价：15712元/平方米我们只能开发高档楼盘决定我们的目标受众分析SWOT分析我们的决定拍卖价：14.7600亿楼面价：15712元/平方米我们只能我们的目标受众他们年收入超过50万他们风华正茂30—45岁他们是专业人士，社会精英，政府高层，私营老板，外企白领高层他们是正真的成功人士三、目标受众分析我们的目标受众他们年收入超过50万三、目标受众分析受众的生活方式，喜好，态度他们出入各种高档场所，有稳定的圈子他们拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷受众的生活方式，喜好，态度他们出入各种高档场所，有稳定的圈子他们注重生活的品质，他们渴望有质感的生活，他们不求奢靡但要大气，他们需要的是对自己品味的认同他们注重家庭，重视孩子的教育，关电子产品的更新换代，喜好旅游，强调隐私他们注重生活的品质，他们渴望有质感的生活，他们不求奢靡但要大他们为何舍别墅求公寓别墅交通不便，设施不完备别墅的安全问题浙江商人休闲观念没有成熟中国人好热闹，社交需求他们为何舍别墅求公寓别墅交通不便，设施不完备受众想要的有质感的生活

——随心所欲的空间

——大气完美的外观

——精巧贴心的设计

——专业周到的物业

受众想要的有质感的生活受众最需要的

宽敞的空间自由的生活受众最需要的

通过分析，了解面临的最主要的三大问题：周遭环境不佳，如何突围？周遭劲敌环绕，如何突显？定价如此高，因何而贵？通过分析，了解面临的最主要的三大问题：四、项目定位四、项目定位通过对受众的集中分析以及对自身面临主要问题的思考，我们决定了我们楼盘的卖点，我们将之称为：

简约质感艺术

——玩转空间通过对受众的集中分析以及对自身面临主要问题的思考，我们决定了空间玩转空间breakspace空间玩转空间breakspace空间游戏楼中楼

跃层式住宅,由两个标准层组成,功能上可以分开布局,上下有独立的楼梯。打破单一的空间，在有限的空间内放大视线。空间游戏楼中楼

好的城市居住空间将“物化”人的气质、情绪、精神，使居住者化解事业压力，培养家庭归属感，产生对生活的热爱，甚至影响数代人的意识形态。空间作为建筑的主语，其目标在于追求古人所追求的“人宅相扶，感通天地”的境界。随着生命科学、建筑哲学的完善，建筑将承担起更多的人文教化的责任。

空间好的城市居住空间将“物化”人的气质、情绪、精神，使居住者

审美空间是“性情空间”，是非物质性的“意境”营造，其关键是在人与建筑之间建立生动、和谐、创造性的关系。卓越的空间应该是整体的设计，而不是静态地组合或放大单个性质，更不是简单的满足居住功能，空间的魅力在于她是一种在运动过程中从多个视点的复合体，由此产生多个方向的视景的审美复合。比如从社区街巷到一条院子里的石径，通过一道曲线走廊，直至进入家门，空间由大缩小，整个序列让人有回家的感觉，能产生归属感。

功能空间＋审美空间审美空间是“性情空间”，是非物质性的“意境”营造，其关键

空间的享受度最重要的目的是为不同的人提供不同的场所，让他们居住的过程当中不仅仅简单地在里面住着，而能够在不同的场所中形成不同的活动，同时保证各个行为在不同的时间段的私密性不受影响。由此，好的空间一定具备了更细化、更明晰的空间属性，根据不同的定位，设计适合的空间尺度和动线布局。

隐私空间+共享空间空间的享受度最重要的目的是为不同的人提供不同的场所，让他

空间是秩序与自由的游戏

玩转空间，我的自由空间是秩序与自由的游戏

玩转空间的游戏

有时候真想找一个属于自己的空间躲起来。玩转空间的游戏

玩转空间的游戏

喜欢和我爱的人捉迷藏。玩转空间的游戏

玩转空间的游戏

这个游戏由我做主。玩转空间的游戏雅戈尔置业“杭商院地块”项目命名原则表现出项目的中心概念:俭约的质感艺术---玩转空间表现出项目的策略核心表现出项目的规模表现出我们目标受众的特点雅戈尔置业“杭商院地块”项目命名原则我们的楼盘名称:空间我们的楼盘名称:我们楼盘的名称:空间寓意:“空间”符合楼盘特色:

◆楼中楼复合式结构→生活空间宽敞；

◆两栋半弧形高楼+80%的绿化→活动空间开阔;

◆成功人士的受众定位→交流空间广泛“空间”这一命名完好演绎和传达感性与理性的现代建筑概念，易于与宽敞、开阔等词汇相联。作为本地段诸多高档楼盘之一，“空间”使楼盘的竞争性与独特性首先在名称上与众区隔，创造一种可意会、可言传的意境，最大程度上避免俗套。我们楼盘的名称:空间寓意:其他备选名：沸城御居天寓其他备选名：沸城“空间”形象广告语主推备选玩转空间breakspace自在空间自由掌握自己自在掌握空间“空间”形象广告语主推备选玩转空间breakspace“空间”项目介绍类型：高档高层住宅

(以楼中楼复合式公寓为主)容积率：2.40占地面积：36131

平方米建筑面积：86840

平方米楼面价：15712元/

平方米绿化：80%建筑风格：时尚的现代俭约建筑风格

“空间”项目介绍类型：高档高层住宅配套设施：设有文化中心，此中心设有游泳馆，瑜伽馆，健身房。室外拥有羽毛球场地，网球场地以及儿童游戏设施。周围交通：横有文一路贯穿东西，纵有学院路、教工路跨越南北，并有公交816、43、10、11、18、19、815、70、25配套设施：设有文化中心，此中心设有游泳馆，瑜伽馆，健身房。室学校情况：杭师院、翠苑一小、翠苑二小、翠苑三小、学军小学、杭师院附属小学、文一街小学、文二街小学、杭十三中商

场：物美超市、华润超市、文一路商街、翠苑农贸市场其

它：翠苑电影院、鱼米之乡、万家灯火、我爱我家、肯德基学校情况：杭师院、翠苑一小、翠苑二小、翠苑三小、学军小学、杭“空间”建筑面积

建筑总面积（86840m2）

住宅区（83440m2）活动中心（3000m2）

物业楼（400m2）楼中楼套型电梯、楼梯（240

m2

）大户型（160m2/户×370户=59200m2）（200m2/户×120户=24000m2）“空间”建筑面积建筑总面积住宅区活动中心“空间”户型介绍两幢半弧形建筑楼中楼楼中楼+大户型每户层高4.8m一层26户,共10层

每户层高4.8m一层10户,共11层每户层高2.8m一层6户，共20层“空间”户型介绍两幢半弧形建筑楼中楼楼中楼+大户型每户层高4每平方米成本核算：

1.楼面价16000元

2.建安费1500元

3.设备安装费用、大小市政配套800元

4.园林、绿化等400元

5.项目公司管理、销售成本600元总计：19300元

6.预计盈利20%

定价＝19300×（1＋20％）＝23160元（近似23000元）每平方米成本核算：五、广告表现主推LOGO五、广告表现主推LOGO备选LOGO备选LOGO主推报广主推报广备选报广备选报广复合式现代公寓房地产策划营销策划推广方案广告策划-2课件复合式现代公寓房地产策划营销策划推广方案广告策划-2课件复合式现代公寓房地产策划营销策划推广方案广告策划-2课件媒介目标六、营销推广策略迅速提升品牌知名度，树立形象,建立美誉度主题活动突出—玩转空间辅助PR等活动促发品牌美誉度和联想度媒介目标六、营销推广策略迅速提升品牌知名度，树立形象,建立美试销期：强力推进，构建焦点效应使用报纸媒介。固定版面，形成持续记忆。

媒体策略延续期:持续刺激消费动机

导入期：全面引爆，塑造形象

报纸为主并给予电波媒体的形象支持，平面结合动感,给消费者造成无处不在的视觉印象。

强销期：促销推进，强诉品牌利用多媒体同时发布促销信息，并配合开展的主题活动—玩转空间进行软硬性报道。投放行程比例试销期:导入期:强销期:延续期=25%:40%:25%:10%试销期：强力推进，构建焦点效应使用报纸媒介。固定版面，形全方位传播核心概念户外报纸电视杂志主题活动促销活动售楼处包装认知认同认购媒介策略提案全方位传播户外报纸电视杂志主题活动促销活动售楼处包装认知认同将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象将项目的优势利益点展现在目标群体的面前，让目标群产生认知与记忆。不同的广告形式侧重点会有所不同◆媒体：以报纸、电视来打项目形象及提升知名度；◆现场包装：以营造气氛，增加人气为主；◆宣传品、展板：用来展示项目的各项卖点；◆软性文章、新闻：硬性广告的必要补充，制造话题形成热点，引起关注。

将软文媒体SP、PR进行有效整合采取统一的说话风格统一的形象媒介选择可选电视台浙江卫视中央一套西湖明珠都市快报每日商报钱江晚报杭州日报可选报纸楼市杂志楼盘广告自身特点,可选择车身广告,公交站牌广告,楼宇广告等户外媒介选择可选电视台浙江卫视都市快报每日商报可选报纸楼市主题活动推广玩转空间--高尔夫交流会

以高尔夫友谊赛,聚集各方成功人士,提供一个交流平台,并对我们的项目加以宣传。玩转空间--高档会所推广活动地点：杭州香格里拉活动：酒会\看房会通过销售人员内部甄选邀请具有购买能力和意向的期望客户参加现场看房。可加入现场抽奖活动。主题活动推广玩转空间--高尔夫交流会本次提案结束谢谢！本次提案结束谢谢！空间

复合式现代公寓营销推广方案空间

复合式现代公寓营销推广方案目录一、杭州房地产市场概况二、SWOT分析三、目标受众分析四、项目定位

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核心概念表现

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楼盘命名五、广告表现六、营销推广策略目录一、杭州房地产市场概况回顾:2005年杭州楼市中低价位、中小套型房源在不断增加，非普通商品房日渐成为市场主流。140平方米以下房源成交比例由2005年1-4月的67.6%，上升到2005年5-12月的73.1%。

2006年为房产政策消化年，政策影响显现。由于资金压力，不少开发商开始选择战略收缩，新开工面积大幅度减少。2006年1－5月杭州全市房地产新开工面积为224.87万平方米，同比下降12.7％。

2007年政府加强宏观调控，房地产市场稳步前进。强调政府的住宅主导户型应该是90平方米以下的中小户型，90平方米户型占70%的宏观调控政策是符合国情的。

一、杭州房地产市场概况回顾:2005年杭州楼市中低价位、中小套型房源在房地产现状:1.房地产投资平稳增长，竣工面积同比继续下降,新开工面积已出现较大幅度增长。2.住宅市场需求旺盛，交易量连攀新高。3.二手住宅成交活跃，走出两年低迷期。4.房价稳中有升，涨幅低于全国平均水平。

房地产现状:周边情况分析：

原浙江工商大学地块位于杭州市西湖区，地理位置十分优越。地块总出让面积36131平方米(约54.2亩)，容积率不大于2.6，建筑限高80米，90平方米以下小户型的比例为70%。周边：物美超市、华润超市、文一路商街、翠苑电影院、翠苑农贸市场等近在咫尺。杭州市商业银行、农业银行、工商银行、中国银行等数百米内设有营业点。周边情况分析：原浙江工商大学地块位于杭州市西湖区，地理位周边竞争楼盘分析：钱塘·梧桐公寓率先引入五星级宾馆享有的带冷暧空调的豪华精装修品牌电梯，并不惜成本采用进口XPS外墙外保温节能系统。被视为“第二客厅”的单元大堂及地下车库电梯厅，也都按五星级酒店大堂的豪华装修标准，努力营造奢华的ARTDECO质感空间。在内部空间强调合理实用性，突破了高层住宅120平方米大都只能做二房户型的限制，创造性地设计了“2+1”创意空间。周边竞争楼盘分析：钱塘·梧桐公寓银马公寓

产品的独特性，能够拥有2.5万余平方米的绿地面积，以及南北楼间距110米的宽景视野，这是具有稀缺性的。这样的物业无论是自住还是投资，都有不错的增值空间。在购买银马公寓的客户眼里，这是一个真正能够与国际化的高端住宅接轨的高品质住宅。优雅亮丽的原创设计风格，以及媲美高档酒店的精装修入户门厅等高端细节。

银马公寓二、SWOT分析（一）优势--Strength

两栋半弧形高层，活动空间大，视野开阔，风光一览无疑建造楼中楼的套形结构绿化面积大,近达80%时尚的现代俭约建筑风格采用先进科技设备成熟的小区配套设施（活动中心、羽毛球场、社区健康服务等）将成为中心区标志性建筑之一二、SWOT分析（一）优势--Strength（二）劣势--Weakness

拍进地皮价格高楼盘周遭环境不是很好任何事物都有他的劣势，重要的是我们如何去认识他，并化解他。（二）劣势--Weakness（三）机会--Opportunity周边配套工程将辐射我们（学校、超市、医院、博物馆等）地理位置交通便利（横有文一路贯穿东西，纵有学院路、教工路跨越南北，公交路线多）靠近西湖风景区中心区可使用的土地将越来越少（三）机会--Opportunity（四）威胁--Threat市中心区项目属性较为相似项目楼盘周边比我们价格要低20%-30%的楼盘市中心外环境比较好的价格要低的相似项目楼盘（四）威胁--Threat拍卖价：14.7600亿楼面价：15712元/平方米我们只能开发高档楼盘决定我们的目标受众分析SWOT分析我们的决定拍卖价：14.7600亿楼面价：15712元/平方米我们只能我们的目标受众他们年收入超过50万他们风华正茂30—45岁他们是专业人士，社会精英，政府高层，私营老板，外企白领高层他们是正真的成功人士三、目标受众分析我们的目标受众他们年收入超过50万三、目标受众分析受众的生活方式，喜好，态度他们出入各种高档场所，有稳定的圈子他们拥有各种高端VIP卡，其中不乏世贸、索菲特等富人俱乐部的成员他们大多出过国，去香港、澳门购物较频繁他们在一起谈金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫与保时捷受众的生活方式，喜好，态度他们出入各种高档场所，有稳定的圈子他们注重生活的品质，他们渴望有质感的生活，他们不求奢靡但要大气，他们需要的是对自己品味的认同他们注重家庭，重视孩子的教育，关电子产品的更新换代，喜好旅游，强调隐私他们注重生活的品质，他们渴望有质感的生活，他们不求奢靡但要大他们为何舍别墅求公寓别墅交通不便，设施不完备别墅的安全问题浙江商人休闲观念没有成熟中国人好热闹，社交需求他们为何舍别墅求公寓别墅交通不便，设施不完备受众想要的有质感的生活

——随心所欲的空间

——大气完美的外观

——精巧贴心的设计

——专业周到的物业

受众想要的有质感的生活受众最需要的

宽敞的空间自由的生活受众最需要的

通过分析，了解面临的最主要的三大问题：周遭环境不佳，如何突围？周遭劲敌环绕，如何突显？定价如此高，因何而贵？通过分析，了解面临的最主要的三大问题：四、项目定位四、项目定位通过对受众的集中分析以及对自身面临主要问题的思考，我们决定了我们楼盘的卖点，我们将之称为：

简约质感艺术

——玩转空间通过对受众的集中分析以及对自身面临主要问题的思考，我们决定了空间玩转空间breakspace空间玩转空间breakspace空间游戏楼中楼

跃层式住宅,由两个标准层组成,功能上可以分开布局,上下有独立的楼梯。打破单一的空间，在有限的空间内放大视线。空间游戏楼中楼

好的城市居住空间将“物化”人的气质、情绪、精神，使居住者化解事业压力，培养家庭归属感，产生对生活的热爱，甚至影响数代人的意识形态。空间作为建筑的主语，其目标在于追求古人所追求的“人宅相扶，感通天地”的境界。随着生命科学、建筑哲学的完善，建筑将承担起更多的人文教化的责任。

空间好的城市居住空间将“物化”人的气质、情绪、精神，使居住者

审美空间是“性情空间”，是非物质性的“意境”营造，其关键是在人与建筑之间建立生动、和谐、创造性的关系。卓越的空间应该是整体的设计，而不是静态地组合或放大单个性质，更不是简单的满足居住功能，空间的魅力在于她是一种在运动过程中从多个视点的复合体，由此产生多个方向的视景的审美复合。比如从社区街巷到一条院子里的石径，通过一道曲线走廊，直至进入家门，空间由大缩小，整个序列让人有回家的感觉，能产生归属感。

功能空间＋审美空间审美空间是“性情空间”，是非物质性的“意境”营造，其关键

空间的享受度最重要的目的是为不同的人提供不同的场所，让他们居住的过程当中不仅仅简单地在里面住着，而能够在不同的场所中形成不同的活动，同时保证各个行为在不同的时间段的私密性不受影响。由此，好的空间一定具备了更细化、更明晰的空间属性，根据不同的定位，设计适合的空间尺度和动线布局。

隐私空间+共享空间空间的享受度最重要的目的是为不同的人提供不同的场所，让他

空间是秩序与自由的游戏

玩转空间，我的自由空间是秩序与自由的游戏

玩转空间的游戏

有时候真想找一个属于自己的空间躲起来。玩转空间的游戏

玩转空间的游戏

喜欢和我爱的人捉迷藏。玩转空间的游戏

玩转空间的游戏

这个游戏由我做主。玩转空间的游戏雅戈尔置业“杭商院地块”项目命名原则表现出项目的中心概念:俭约的质感艺术---玩转空间表现出项目的策略核心表现出项目的规模表现出我们目标受众的特点雅戈尔置业“杭商院地块”项目命名原则我们的楼盘名称:空间我们的楼盘名称:我们楼盘的名称:空间寓意:“空间”符合楼盘特色:

◆楼中楼复合式结构→生活空间宽敞；

◆两栋半弧形高楼+80%的绿化→活动空间开阔;

◆成功人士的受众定位→交流空间广泛“空间”这一命名完好演绎和传达感性与理性的现代建筑概念，易于与宽敞、开阔等词汇相联。作为本地段诸多高档楼盘之一，“空间”使楼盘的竞争性与独特性首先在名称上与众区隔，创造一种可意会、可言传的意境，最大程度上避免俗套。我们楼盘的名称:空间寓意:其他备选名：沸城御居天寓其他备选名：沸城“空间”形象广告语主推备选玩转空间breakspace自在空间自由掌握自己自在掌握空间“空间”形象广告语主推备选玩转空间breakspace“空间”项目介绍类型：高档高层住宅

(以楼中楼复合式公寓为主)容积率：2.40占地面积：36131

平方米建筑面积：86840

平方米楼面价：15712元/

平方米绿化：80%建筑风格：时尚的现代俭约建筑风格

“空间”项目介绍类型：高档高层住宅配套设施：设有文化中心，此中心设有游泳馆，瑜伽馆，健身房。室外拥有羽毛球场地，网球场地以及儿童游戏设施。周围交通：横有文一路贯穿东西，纵有学院路、教工路跨越南北，并有公交816、43、10、11、18、19、815、70、25配套设施：设有文化中心，此中心设有游泳馆，瑜伽馆，健身房。室学校情况：杭师院、翠苑一小、翠苑二小、翠苑三小、学军小学、杭师院附属小学、文一街小学、文二街小学、杭十三中商

场：物美超市、华润超市、文一路商街、翠苑农贸市场其

它：翠苑电影院、鱼米之乡、万家灯火、我爱我家、肯德基学校情况：杭师院、翠苑一小、翠苑二小、翠苑三小、学军小学、杭“空间”建筑面积

建筑总面积（86840m2）

住宅区（83440m2）活动中心（3000m2）

物业楼（400m2）楼中楼套型电梯、楼梯（240

m2

）大户型（160m2/户×370户=59200m2）（200m2/户×120户=24000m2）“空间”建筑面积建筑总面积住宅区活动中心“空间”户型介绍两幢半弧形建筑楼中楼楼中楼+大户型每户层高4.8m一层26户,共10层

每户层高4.8m一层10户,共11层每户层高2.8m一层6户，共20层“空间”户型介绍两幢半弧形建筑楼中楼楼中楼+大户型每户层高4每平方米成本核算：

1.楼面价16000元

2.建安费1500元

3.设备安装费用、大小市政配套800元

4.园林、绿化等