市场营销学第10章-促销策略制定整合营销传播策略课件

整合营销传播策略整合营销传播策略本章要点1．整合营销传播2．人员推销的特点、程序、管理3．广告的目标和定位、媒体、效果评价4．营业推广目标的确立、方式的选择、方案的制定、测试和执行、评估5．公共关系的对象及内容

本章要点1．整合营销传播提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系提纲整合营销传播概述提纲整合营销传播概述

人员推销广告营业推广公共关系提纲整合营销传播概述整合营销传播的含义

《牛津大辞典》这样定义传播：传播是“借助语言、文学形象来传达或交换观念和知识”。

发送者编码媒体信息解码接收者反馈反应噪音

整合营销传播的含义《牛津大辞典》这样定义传播：传播是“借助传播过程包含九个基本要素

1．发送者

2．编码

3．信息

4．媒介

5．解码

6．接收者

7．反应

8．反馈

9．噪音

传播过程包含九个基本要素1．发送者整合营销传播包括内容

1．整合营销传播使用多种传播手段，并对这些手段进行整合。2．整合营销传播不仅以顾客为研究对象，还应该研究包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利益相关者。如从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等。3．整合营销传播是一个过程。整合营销传播不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。4．整合营销传播是一种强调整合所带来的附加值的营销传播理念，重心在于传播。

整合营销传播包括内容1．整合营销传播使用多种传播手段，并对有效的营销传播步骤

确

定目

标顾

客决定传播目

标

设计信

息

选

择传播渠道选

择信

息来

源

收

集反

馈

有效的营销传播步骤确定决定传播目标

选择

四种经典的反应层次模式

四种经典的反应层次模式确定营销传播预算

量力而行法

销售百分比法

竞争对等法

目标任务法

确定营销传播预算量力而行法确定营销传播组合

报纸广告向消费者的推广：与新闻界建立关系销售展示杂志广告样品、折价、赠品、抽奖或竞赛、特价包装、现金退回、使用者奖励、销售现场陈列和表演。产品宣传报道销售会议广播广告向中间商的推广：企业沟通活动样品试用电视广告购买折扣、合作广告。游说展览会户外广告向推销人员的推广咨询直接邮寄宣传手册广告营业推广公共关系人员推销网络广告确定营销传播组合报纸广告向消费者的推广：与新闻界建立关系销不同市场类型营销传播工具重要性的比较

相对重要性

消费者市场

生产者市场

广

告

营业推广

人员推销公共关系

人员推销

营业推广

广

告

公共关系不同市场类型营销传播工具重要性的比较

人员推销公共关系不同的传播工具与传播目标的关系

广告、营业推广和公共关系在建立购买者知晓方面，比人员推销的作用显著，但购买者是否购买以及购买多少，受广告和公共关系的影响不甚显著，而人员推销的作用则十分显著；广告及公共关系在购买者决策过程的初期最具成本效应，而人员推销及营业推广在购买者决策过程的后期成本效应最大。

不同的传播工具与传播目标的关系

广告、营业推广和公共关系在建推式和拉式策略

推式策略制造商批发商零售商消费者

拉式策略制造商批发商零售商消费者

推式和拉式策略推式策略制造商批发商零售商消费者

制造产品生命周期阶段

产品生命周期阶段提纲整合营销传播概述人员推销

广告营业推广公共关系提纲整合营销传播概述人员推销的特点

所谓人员推销，就是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售。

人员推销有着下列的优点：

(一)密切买卖双方关系

(二)提供有效服务

(三)进行针对性推销

(四)及时反馈信息

人员推销不足之处：第一，由于人员推销的接触面比较窄，与其他营销传播方式相比，人员推销的平均费用水平比较高，在一定程度上减少了企业的利润或影响企业产品的竞争力

第二，人员推销对推销人员的素质要求比较高，企业很难找到理想的优秀推销员

人员推销的特点所谓人员推销，就是企业的推销人员通过口头交谈人员推销的程序

要发挥人员推销的特点，完成推销任务，企业推销人员必须掌握一定的推销技术，把握好推销的进程。人员推销的进程有各种不同的划分方法，一般地说，一个有效的人员推销过程至少应包括三个步骤：寻找顾客、进行推销、售后追踪。

人员推销的程序

寻找顾客进行推销售后追踪人员推销的程序要发挥人员推销的特点，完成推销任务，企业推销寻找顾客

寻找顾客进行推销

通常有两方面的活动：一是要做好推销前的准备工作；二是与顾客见面，达成交易。推销前的准备工作通常包括：1．拟定推销计划

2．与顾客约见

3．安排访问路线

进行推销通常有两方面的活动：一是要做好推销前的准备工作；二售后追踪

良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，增加产品再销售的可能性。根据国外的一项研究，顾客再次购买率提高5%推销人员也可以通过售后的追踪和评价，了解顾客的信用度，从中挑选出关键顾客，即购买额在企业全部销售额中占相当大的百分比。售后追踪良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高人员推销管理

销售队伍规模：分解法

工作量法

人员推销管理销售队伍规模：销售队伍组织结构

销售队伍组织结构销售队伍组织结构

销售队伍组织结构推销人员的报酬

薪金制

佣金制

薪佣制

推销人员的报酬薪金制推销人员的招聘与挑选

1.优秀推销员应该具备的基本条件

:1）从思想素质来讲

2）从身体、个性、语言等方面的素质

3）就智力和工作能力方面的素质

2.推销人员的招聘和挑选

可以刊登广告诚招，接触相关的大专院校，可以委托就业辅导或其他中间机构，也可以通过各种途径的推荐，还可以从企业或公司的其他部门，甚至是在同行业中进行招聘。挑选推销员的程序可简可繁。

推销人员的招聘与挑选1.优秀推销员应该具备的基本条件:推销人员的训练

培训的内容通常有以下五方面：1．熟悉企业情况

2．熟悉企业产品

3．了解顾客与竞争者的特点

4．精通推销技术

5．明确自己的本位工作

/2006/picindex.asp推销人员的训练培训的内容通常有以下五方面：http://w推销人员的考核与评价

考评资料的收集

:1）推销人员销售工作报告

2）企业销售记录

3）顾客及社会公众的评价

4）企业内部员工的意见

评价主要有两类：

1）基于成果的考核

(1)销售量

(2)毛利

(3)访问率

(4)访问成功率

(5)平均订单数目

(6)销售费用及费用率

(7)新客户数目

2）基于行为的考核

推销人员的考核与评价考评资料的收集:评价主要有两类：提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系提纲整合营销传播概述广告的目标和定位

广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。

广告的目标

1．以介绍为目标的广告

2．以说服为目标的广告

3．以提醒为目标的广告

（二）广告定位

1．功效定位

2．品质定位

3．心理定位

广告的目标和定位广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，广告媒体

广告媒体四类大众传播媒体的特点

四类大众传播媒体的特点广告媒体的选择

广告媒体的选择：媒体的目标受众

产品的特征

媒体的成本

广告媒体的选择广告媒体的选择：广告效果的评价

广告效果的评价分为三个方面：其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本身效果的评价；其二是对广告营销传播效果的评价，也可称之为对广告经济效果的评价；其三是对广告形象效果的评价，也可称之为对广告心理效果的评价。

广告效果的评价广告效果的评价分为三个方面：广告传播效果的评价

1．接收率。其计算公式为：接收率＝接收广告信息的人数／目标市场总人数×100%2．记忆率。其计算公式为：记忆率＝记忆此广告的人数／接触该媒体的总人数×100%广告传播效果的评价1．接收率。其计算公式为：广告营销传播效果的评价

广告营销传播效果评价，是指通过广告活动实施前后销售额的比较，监测广告对产品销售业绩的影响。

广告营销传播效果评价一般可由以下指标来衡量：

1．销售增长率。其计算公式为：销售增长率＝(广告实施后销售额－广告实施前销售额)／广告实施前销售额×100%2．广告增销率。其公式为：广告增销率＝销售额增长的幅度／同期广告费增长幅度×100%3．单位广告费收益。其计算公式为：每元广告费效益＝销售增长额／同期广告费用×100%广告营销传播效果的评价广告营销传播效果评价，是指通过广告活广告形象效果评价

广告的效果不仅仅反映在产品的营销传播上，它可能会在消费者心目中建立一定的印象或观念，尽管不会立即形成购买行为，却会在以后根据这些印象去选择和购买。

1．总体形象评估

2．具体形象评估

广告形象效果评价广告的效果不仅仅反映在产品的营销传播上，它提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广

公共关系提纲整合营销传播概述营业推广的概念

营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种营销传播活动。

营业推广的目的首先是为了吸引顾客。

其次，营业推广可以起到奖励品牌忠诚者的作用。

当然，营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标

营业推广往往只在短期内有效，而且要伴随着相关的广告宣传活动。如果营业推广的时间过长，会很容易被认为是企业在变相降价，甚至被看作是推销劣质商品，使企业的形象受到损害。企业应有选择地、慎重地使用营业推广这一营销传播工具，既要有效地发挥它的作用，又要避免它的负面影响

。营业推广的概念营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种营业推广目标

营业推广的目标主要由企业的营销目标而定，一般有三个方面的目标。

（一）以消费者为目标的推广

（二）以中间商为目标的推广

（三）以推销人员为目标的推广

营业推广目标营业推广的目标主要由企业的营销目标而定，一般有营业推广方式的选择

向消费者的推广：1．样品

2．折价券

3．赠品

4．抽奖或竞赛

5．特价包装

6．现金退回

7．使用者奖励

8．销售现场陈列和表演

向中间商的推广：1．购买折扣

2．合作广告

向推销人员的推广：推销竞赛推销红利、推销回扣等

营业推广方式的选择向消费者的推广：向中间商的推广：营业推广方案的制定

制定营业推广的方案，通常要考虑以下六个方面的因素：

推广的规模

推广的对象

推广的途径

推广的时间

推广的时机

推广的预算

营业推广方案的制定制定营业推广的方案，通常要考虑以下六个方营业推广方案的测试、执行和评估推广方案确定以后，若条件允许，应进行测试，以验证所定方案是否合适，能否达到预定效果等等。一般的测试大都在小范围内进行，以节约时间和成本。

测试通过后，企业还应制定执行计划，以有效地执行推广方案并进行控制。

如果推广活动后，企业的销售额或市场占有率高于推广活动前，说明推广活动有成效；若推广后的销售额或市场占有率与推广前持平或降低，则说明推广失败。也可以通过对消费者行为的分析、消费者调查等方法来评估营业推广活动的实际效果。

营业推广方案的测试、执行和评估推广方案确定以后，若条件允许提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系提纲整合营销传播概述公共关系特征

公共关系是企业利用各种传播手段，同顾客、中间商、社区民众、政府机构以及新闻媒体等各方面的公众沟通思想情感、建立良好的社会形象和营销环境的活动。

公共关系具有以下一些基本特征：

（一）推销企业的产品＋树立企业的整体形象（二）传播手段比较多，公共关系对传播媒体的利用，通常是以新闻报道的形式。（三）作用面比较广泛，可作用于企业内外的各个方面。

公共关系特征公共关系是企业利用各种传播手段，同顾客、中间商公共关系的对象和内容

企业的公共关系对象主要有以下六个方面：顾客

经销商

供应商

社区

政府

媒介

企业的公共关系活动内容主要有以下一些方面：与新闻界建立联系

产品宣传报道

企业沟通活动

游说

咨询

企业要特别注意对特殊事件或突发事件的处理

公共关系的对象和内容企业的公共关系对象主要有以下六个方面：市场营销学第10章-促销策略制定整合营销传播策略课件市场营销学第10章-促销策略制定整合营销传播策略课件市场营销学第10章-促销策略制定整合营销传播策略课件整合营销传播策略整合营销传播策略本章要点1．整合营销传播2．人员推销的特点、程序、管理3．广告的目标和定位、媒体、效果评价4．营业推广目标的确立、方式的选择、方案的制定、测试和执行、评估5．公共关系的对象及内容

本章要点1．整合营销传播提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系提纲整合营销传播概述提纲整合营销传播概述

人员推销广告营业推广公共关系提纲整合营销传播概述整合营销传播的含义

《牛津大辞典》这样定义传播：传播是“借助语言、文学形象来传达或交换观念和知识”。

发送者编码媒体信息解码接收者反馈反应噪音

整合营销传播的含义《牛津大辞典》这样定义传播：传播是“借助传播过程包含九个基本要素

1．发送者

2．编码

3．信息

4．媒介

5．解码

6．接收者

7．反应

8．反馈

9．噪音

传播过程包含九个基本要素1．发送者整合营销传播包括内容

1．整合营销传播使用多种传播手段，并对这些手段进行整合。2．整合营销传播不仅以顾客为研究对象，还应该研究包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利益相关者。如从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等。3．整合营销传播是一个过程。整合营销传播不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。4．整合营销传播是一种强调整合所带来的附加值的营销传播理念，重心在于传播。

整合营销传播包括内容1．整合营销传播使用多种传播手段，并对有效的营销传播步骤

确

定目

标顾

客决定传播目

标

设计信

息

选

择传播渠道选

择信

息来

源

收

集反

馈

有效的营销传播步骤确定决定传播目标

选择

四种经典的反应层次模式

四种经典的反应层次模式确定营销传播预算

量力而行法

销售百分比法

竞争对等法

目标任务法

确定营销传播预算量力而行法确定营销传播组合

报纸广告向消费者的推广：与新闻界建立关系销售展示杂志广告样品、折价、赠品、抽奖或竞赛、特价包装、现金退回、使用者奖励、销售现场陈列和表演。产品宣传报道销售会议广播广告向中间商的推广：企业沟通活动样品试用电视广告购买折扣、合作广告。游说展览会户外广告向推销人员的推广咨询直接邮寄宣传手册广告营业推广公共关系人员推销网络广告确定营销传播组合报纸广告向消费者的推广：与新闻界建立关系销不同市场类型营销传播工具重要性的比较

相对重要性

消费者市场

生产者市场

广

告

营业推广

人员推销公共关系

人员推销

营业推广

广

告

公共关系不同市场类型营销传播工具重要性的比较

人员推销公共关系不同的传播工具与传播目标的关系

广告、营业推广和公共关系在建立购买者知晓方面，比人员推销的作用显著，但购买者是否购买以及购买多少，受广告和公共关系的影响不甚显著，而人员推销的作用则十分显著；广告及公共关系在购买者决策过程的初期最具成本效应，而人员推销及营业推广在购买者决策过程的后期成本效应最大。

不同的传播工具与传播目标的关系

广告、营业推广和公共关系在建推式和拉式策略

推式策略制造商批发商零售商消费者

拉式策略制造商批发商零售商消费者

推式和拉式策略推式策略制造商批发商零售商消费者

制造产品生命周期阶段

产品生命周期阶段提纲整合营销传播概述人员推销

广告营业推广公共关系提纲整合营销传播概述人员推销的特点

所谓人员推销，就是企业的推销人员通过口头交谈来与消费者进行有效的沟通，以推销产品，促进和扩大销售。

人员推销有着下列的优点：

(一)密切买卖双方关系

(二)提供有效服务

(三)进行针对性推销

(四)及时反馈信息

人员推销不足之处：第一，由于人员推销的接触面比较窄，与其他营销传播方式相比，人员推销的平均费用水平比较高，在一定程度上减少了企业的利润或影响企业产品的竞争力

第二，人员推销对推销人员的素质要求比较高，企业很难找到理想的优秀推销员

人员推销的特点所谓人员推销，就是企业的推销人员通过口头交谈人员推销的程序

要发挥人员推销的特点，完成推销任务，企业推销人员必须掌握一定的推销技术，把握好推销的进程。人员推销的进程有各种不同的划分方法，一般地说，一个有效的人员推销过程至少应包括三个步骤：寻找顾客、进行推销、售后追踪。

人员推销的程序

寻找顾客进行推销售后追踪人员推销的程序要发挥人员推销的特点，完成推销任务，企业推销寻找顾客

寻找顾客进行推销

通常有两方面的活动：一是要做好推销前的准备工作；二是与顾客见面，达成交易。推销前的准备工作通常包括：1．拟定推销计划

2．与顾客约见

3．安排访问路线

进行推销通常有两方面的活动：一是要做好推销前的准备工作；二售后追踪

良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，增加产品再销售的可能性。根据国外的一项研究，顾客再次购买率提高5%推销人员也可以通过售后的追踪和评价，了解顾客的信用度，从中挑选出关键顾客，即购买额在企业全部销售额中占相当大的百分比。售后追踪良好的售后服务，可以提高顾客的满意度，培养对产品高人员推销管理

销售队伍规模：分解法

工作量法

人员推销管理销售队伍规模：销售队伍组织结构

销售队伍组织结构销售队伍组织结构

销售队伍组织结构推销人员的报酬

薪金制

佣金制

薪佣制

推销人员的报酬薪金制推销人员的招聘与挑选

1.优秀推销员应该具备的基本条件

:1）从思想素质来讲

2）从身体、个性、语言等方面的素质

3）就智力和工作能力方面的素质

2.推销人员的招聘和挑选

可以刊登广告诚招，接触相关的大专院校，可以委托就业辅导或其他中间机构，也可以通过各种途径的推荐，还可以从企业或公司的其他部门，甚至是在同行业中进行招聘。挑选推销员的程序可简可繁。

推销人员的招聘与挑选1.优秀推销员应该具备的基本条件:推销人员的训练

培训的内容通常有以下五方面：1．熟悉企业情况

2．熟悉企业产品

3．了解顾客与竞争者的特点

4．精通推销技术

5．明确自己的本位工作

/2006/picindex.asp推销人员的训练培训的内容通常有以下五方面：http://w推销人员的考核与评价

考评资料的收集

:1）推销人员销售工作报告

2）企业销售记录

3）顾客及社会公众的评价

4）企业内部员工的意见

评价主要有两类：

1）基于成果的考核

(1)销售量

(2)毛利

(3)访问率

(4)访问成功率

(5)平均订单数目

(6)销售费用及费用率

(7)新客户数目

2）基于行为的考核

推销人员的考核与评价考评资料的收集:评价主要有两类：提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广公共关系提纲整合营销传播概述广告的目标和定位

广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，向目标市场的消费者传递产品信息的活动。

广告的目标

1．以介绍为目标的广告

2．以说服为目标的广告

3．以提醒为目标的广告

（二）广告定位

1．功效定位

2．品质定位

3．心理定位

广告的目标和定位广告是企业以付酬的方式，通过各种传播媒体，广告媒体

广告媒体四类大众传播媒体的特点

四类大众传播媒体的特点广告媒体的选择

广告媒体的选择：媒体的目标受众

产品的特征

媒体的成本

广告媒体的选择广告媒体的选择：广告效果的评价

广告效果的评价分为三个方面：其一是对广告传播效果的评价，也可称之为对广告本身效果的评价；其二是对广告营销传播效果的评价，也可称之为对广告经济效果的评价；其三是对广告形象效果的评价，也可称之为对广告心理效果的评价。

广告效果的评价广告效果的评价分为三个方面：广告传播效果的评价

1．接收率。其计算公式为：接收率＝接收广告信息的人数／目标市场总人数×100%2．记忆率。其计算公式为：记忆率＝记忆此广告的人数／接触该媒体的总人数×100%广告传播效果的评价1．接收率。其计算公式为：广告营销传播效果的评价

广告营销传播效果评价，是指通过广告活动实施前后销售额的比较，监测广告对产品销售业绩的影响。

广告营销传播效果评价一般可由以下指标来衡量：

1．销售增长率。其计算公式为：销售增长率＝(广告实施后销售额－广告实施前销售额)／广告实施前销售额×100%2．广告增销率。其公式为：广告增销率＝销售额增长的幅度／同期广告费增长幅度×100%3．单位广告费收益。其计算公式为：每元广告费效益＝销售增长额／同期广告费用×100%广告营销传播效果的评价广告营销传播效果评价，是指通过广告活广告形象效果评价

广告的效果不仅仅反映在产品的营销传播上，它可能会在消费者心目中建立一定的印象或观念，尽管不会立即形成购买行为，却会在以后根据这些印象去选择和购买。

1．总体形象评估

2．具体形象评估

广告形象效果评价广告的效果不仅仅反映在产品的营销传播上，它提纲整合营销传播概述人员推销广告营业推广

公共关系提纲整合营销传播概述营业推广的概念

营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种营销传播活动。

营业推广的目的首先是为了吸引顾客。

其次，营业推广可以起到奖励品牌忠诚者的作用。

当然，营业推广的最终目的还是为了实现企业的营销目标

营业推广往往只在短期内有效，而且要伴随着相关的广告宣传活动。如果营业推广的时间过长，会很容易被认为是企业在变相降价，甚至被看作是推销劣质商品，使企业的形象受到损害。企业应有选择地、慎重地使用营业推广这一营销传播工具，既要有效地发挥它的作用，又要避免它的负面影响

。营业推广的概念营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种营业推广目标

营业推广的目标主要由企业的营销目标而定，一般有三个方面的目标。

（一）以消费者为目标的推广

（二）以中间商为目标的推广