市场营销调查与预测

市场营销调查概述市场营销调查的含义1.市场调查的定义：运用科学方法，系统地、有目的地收集、记录、整理和分析市场信息资料，为使用者提供完整、全面、有序的市场加工信息的过程和活动。2.市场营销调查的定义：以市场为对象的调查研究活动或调研工作过程，是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动的事实进行收集、筛选与鉴别、分类与整理分析，从而发现问题并帮助解决问题的活动。3.市场营销调查的特点：（1）系统性（2）科学性（3）创造性（4）及时性（5）技术性二、市场营销调查与市场预测1市场营销调查与市场预测的关系：市场营销调查是市场预测的依据和基础，市场营销调查与市场预测有相互依存和相互支持的关系。2市场营销调查的作用：（1）了解市场总的供求情况（2）为市场定位提供资料（3）发现市场机会（4）更有效地以广告促销（5）促进企业提高经营水平市场营销调查的原则和国际准则1.市场营销调查的原则:(1)真实性原则（2）时效性原则（3）全面性原则（4）经济性原则四、市场营销调查的类型和程序1.（一）按市场营销调查内容划分：宏观环境调查、微观环境调查（二）按市场营销调查方式划分：市场普查和抽样调查、市场重点调查和典型调查（三）按市场营销调查方法划分：实地调查法（包括访问法、观察法和实验法）、二手资料法（又称文案法或情报资料法）（四）按商品流通环节划分：消费者市场营销调查、生产者市场营销调查和流通渠道市场营销调查（五）按研究性质划分：探索性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查（六）按组织形式划分:经常性市场营销调查、定期性市场营销调查、一次性专题市场营销调查2.市场营销调查的程序：（1）确定市场营销调查的问题及其必要性（2）确立调查的目标（3）确定调查设计方案及进度计划（4）确定信息的类型、来源和收集资料的方法（5）设计调查问卷（6）确定抽样方案及样本容量（7）组织的培训调查人员（8）收集资料（9）分析资料（10）撰写市场营销调查报告（11）市场营销第调查结果的追踪反馈市场营销调查的内容市场营销环境调查政治、法律环境调查：政党对外商在其国家经济中的地位具有决定作用。经济环境调查：（1）一般可以从经济发展水平、经济结构的经济特征等方面入手。经济特征包括人口、收入、基础设施、自然条件和城市化程度等因素市场结构是国民经济总体结构的有机组成部分，也是保证国民经济协调发展的重要条件。市场结构包括所有制结构、行业结构、空间结构和规模结构等。社会文化环境调查技术环境调查市场供求状况调查（一）市场需求调查：1.市场需求量调查：（1）人口数量调查（2）社会购买力调查①居民购买力调查②社会集团购买力调查③生产资料购买力调查（3）消费者购买动机调查①本能动机②心理动机（理智动机、情感动机、惠顾动机）③社会动机2.消费者的支出模式调查：（1）人口构成调查（2）家庭生命周期和家庭的构成调查（3）收入增长状况调查（4）商品供应状况以及价格变化调查3.消费者购买行为调查：（1）消费者购买行为类型调查：①复杂型购买行为②协调型购买行为③习惯型购买行为④变换型购买行为（2）消费者购买活动调查：①消费者何时购买②消费者在何处购买③谁负责家庭购买④消费者如何购买（二）市场供应调查（当企业需要进行商品的采购决策时，市场供应调查起着决定性的作用）：1.商品供应来源及其影响因素调查2.商品供应能力调查市场竞争状况调查调查谁是竞争者2.调查竞争者的激烈程度3.调查竞争者的优势和劣势4.调查各类竞争者的市场地位和竞争战略5.调查竞争者可能的反应6.调查今后的竞争者可能是谁市场营销实务调查产品调查：产品实体调查：（1）产品的规格（2）产品的颜色和图案（3）产品的式样和类型（4）产品的性能产品包装调查：（1）销售包装（2）运输包装产品使用价值的调查 产品市场生命终周期调查产品的价格调整分销渠道调查：分销渠道类型：（1）直接渠道（2）一层渠道（3）二层渠道（4）三层渠道就渠道类型的选择所需要调查的内容就中间商的选择所需要调查的内容：（1）批发环节（2）零售环节服务调查促销活动调查：（1）广告调查（2）人员推销、公共关系、现场演示等其他促销活动调查 市场营销调查方式市场普查特点：全面性、全体性、精确性意义：可以提供有关经济现象的全面、原始、可靠的数据资料等，为制定有关的方针政策提供科学的依据。局限：由于市场普查涉及调查对象的调查总体，工作量大，耗费大量的人力、物力的财力，并且需要较长的时间才能得到调查结果。适用范围：某些特定的或不必要经常进行的调查（人口普查、工业普查、企业库存普查、各种资源普查等）市场抽样调查（随机抽样和非随机抽样）基本概念：总体、样本及抽样框。特点：经济。及时、准确和高效是求和符号样本特征统计方法计算表调查总体抽样总体单位数Nn平均数简单式：=加权式：=(F为各组权数①）简单式：=加权式：=成数P=（P是具有某一特征的单位数）Q==1－P（Q是与P相反特征的单位数）p=q==1－p总体成数的方差=P（1－P）总体成数的标准差=方差简单式：加权式：标准差简单式：加权式：①权数：学校食堂吃饭，吃三碗的有χ人，吃两碗的有y人，吃一碗的z人。平均每人吃多少？(3×χ+2×y+1×z)÷(χ+y+z)这里x、y、z分别就是权数值市场调查研究中的误差：（1）抽样误差（2）系统性误差：①应答者误差②管理误差4.抽样误差的计算：重复抽样不重复抽样抽样平均数的抽样误差表示调查总体标准表示抽样单位数表示调查总体的方差N表示调查总体的单位数当N很大时：抽样成数的抽样误差表示成数代表抽样单位数当N很大时：表示概率度表示抽样误差抽样平均数的极限抽样误差抽样成数的极限抽样误差重复抽样 不重复抽样简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目由于所以简单随机抽样方式成数的必要抽样数目随机抽样调查简单随机抽样（单纯随机抽样、纯随机抽样）：①抽签方法②利用随机数骰子③使用随机数表④其他方法等距离抽样（3）分层随机抽样：①分层比例抽样：（表示第i层的子体总数、N表示总体中的子体总数、表示第i层的子体数、n表示计划抽取的样本数）②分层最佳抽样：（表示第i层调查对象的标准差估计值）（4）③最低成本抽样：（5）④ 整群随机抽样非随机抽样：（1）任意抽样法：（2）判断抽样法（目的抽样）（3）配额抽样法（定额抽样、计划抽样）：是非随机抽样中最流行最常见①独立控制配额抽样法②相互控制配额抽样法（4）滚雪球抽样法调查总体资料的推算：（1）点估计（2）区间估计：首先利用极限抽样误差，推算调查总体平均数或成数的可能范围。平均数：成数：其次利用调查平均数、调查成数的可能范围，推算调查总体总量指标Q。三、重点调查与典型调查（两种特殊的抽样调查方式）（一）重点调查：1.含义：是在调查对象的全部单位中选择一部分重点单位进行调查2.特点：①重点调查方法多样化②重点单位不是代表单位③重点调查易于组织，耗费的人力物力少，取得资料迅速准确④投入少、调查速度快、所反映的主要情况或基本趋势比较准确3.选择和应用：重点单位的选择是重点调查的关键。常用于不定期的一次性调查，有时也用于经常性的连续调查（二）典型调查：1.特点：（1）从本质来看，典型调查是一种选样调查（2）从数量上看，典型调查是一种小型调查（3）从调查具体方法上看，典型调查是一种解剖麻雀的调查方法（4）从调查结果上看，典型调查是一种侧重于定性分析的调查研究方式（5）从调查内容上看，典型调查要求调查的内容全面，调查的项目比较多，调查比较深入，进一步发现新的问题，查明客观经济现象产生的原因。2.类型：一般典型调查、具有统计特征的划类选点典型调查3.典型单位的选择：（1）典型单位的定义：具有代表性的单位（2）典型单位的划分：①一般典型②特殊典型③综合典型④定向典型4.调查评价：（1）优点：①调查范围小、调查单位少、灵活机动、具体深入、节省人力、财力和物力②典型调查资料可以对总体进行估算（2）局限性：①选择具有代表性的典型单位比较困难②最易受人的主观因素的干扰③缺少科学的定量分析手段④代表的总体范围和调查结论的适用范围不易统一⑤只适用于同质性较强的对象固定样本持续调查特点：样本固定、长期连续、数据精确和回收率高意义：（1）能对某些调查项目进一步细分（2）能提供只有连续记录才能得出的数据（3）能反映出某些市场变化的因果关系（4）能显示市场消费的变化轨迹及长期趋势3.固定样本持续调查中应注意的问题：（1）保持样本的稳定性（2）专人负责作过细的联络工作